前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品 非正常低價(jià) 逆向選擇 道德風(fēng)險(xiǎn)

目前，我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已從最初的星星之火發(fā)展成燎原之勢(shì)，從我國(guó)旅行社目前的發(fā)展格局來(lái)看，以國(guó)內(nèi)、出境兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為主的公民旅游服務(wù)已經(jīng)成為旅行社業(yè)務(wù)的主體。2000年，全國(guó)共增加旅行社1638家，其中國(guó)內(nèi)社的增長(zhǎng)數(shù)量是1606家，占凈增旅行社總數(shù)的98％。從經(jīng)營(yíng)收入看，入境業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和出境業(yè)務(wù)分別占全國(guó)旅行社旅游業(yè)務(wù)收入總數(shù)的30％、56％和14％，也就是說(shuō)，我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)收入的70％來(lái)自我國(guó)公民旅游業(yè)務(wù)，這與改革開(kāi)放初期我國(guó)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重依賴(lài)國(guó)外旅游的格局發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

既然國(guó)內(nèi)公民旅游業(yè)務(wù)是旅行社的“衣食父母”，如何拓展這個(gè)市場(chǎng)，就是旅行社經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)。但是，事實(shí)卻是：雖然我國(guó)年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)到7．44億人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面對(duì)如此巨大的一塊“市場(chǎng)蛋糕”，旅行社卻難以切入。一邊是蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，一邊卻是叫苦連天的旅行社企業(yè)。旅行社行業(yè)平均利潤(rùn)率低下已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。以全國(guó)旅游市場(chǎng)中熱銷(xiāo)的海南旅游經(jīng)路為例，產(chǎn)品價(jià)格竟已低至一張三至四折的往返航空客票的價(jià)格，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、變相購(gòu)物和增加自費(fèi)項(xiàng)目成為經(jīng)營(yíng)主流，導(dǎo)致游客對(duì)美麗海南的印象大打折扣，本應(yīng)重游率很高的度假勝地卻變成了一次性觀光的場(chǎng)所，對(duì)海南作為旅游目的地的整體形象損害極大。問(wèn)題究竟出在哪里？本文試從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對(duì)此現(xiàn)象作出解釋和分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策性建議。

旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)產(chǎn)生的原因

旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

在本文論述過(guò)程中，所指旅游產(chǎn)品均是指組合性產(chǎn)品，即旅行社銷(xiāo)售的旅游線路。

根據(jù)對(duì)“五一”黃金周前兩個(gè)月《中國(guó)旅游報(bào)》旅游產(chǎn)品廣告的不完全統(tǒng)計(jì)調(diào)查，除了因旅游目的地不同而導(dǎo)致的不同旅游線路產(chǎn)品外，同一旅游目的地編排設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品就象是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務(wù)內(nèi)容、接待計(jì)劃、接待標(biāo)準(zhǔn)等公開(kāi)信息都大同小異，使游客在做出購(gòu)買(mǎi)選擇之前難以比較分析，因而價(jià)格就成為游客在抉擇時(shí)影響最大的首要因素，各個(gè)旅行社便展開(kāi)花樣百出的價(jià)格大戰(zhàn)，以非正常低價(jià)吸引旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，但最終損害的卻是旅游消費(fèi)者的利益。

旅行社品牌信譽(yù)度低

當(dāng)前，我國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展面臨著方方面面的問(wèn)題，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是缺乏衡量企業(yè)信譽(yù)的市場(chǎng)品牌，因此也就造成整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)不高。沒(méi)有市場(chǎng)信譽(yù)的保證，自然難以拓展發(fā)展空間，使得游客只能在價(jià)格指導(dǎo)下選擇低價(jià)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)公民旅游迅速發(fā)展的形勢(shì)下，旅行社作為一個(gè)行業(yè)，迫切需要找到一種辦法，使得企業(yè)能夠鮮明地樹(shù)立起自身的形象，旅游者很容易據(jù)此選擇信任的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量難確保

作為服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有消費(fèi)和生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，而且這一消費(fèi)過(guò)程發(fā)生的地點(diǎn)并非是以生產(chǎn)商進(jìn)行位移而完成，而是以消費(fèi)者從客源地到目的地進(jìn)行位移而完成，所以旅游消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后才能感知產(chǎn)品質(zhì)量，而由于可自由支配收入和帶薪假期的條件限制，一般的旅游者在一次旅游消費(fèi)和下一次旅游消費(fèi)之間會(huì)存在著較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，依賴(lài)于市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)是很困難的，其滯后性特征十分突出。由于這些原因，旅游消費(fèi)者無(wú)法辨別旅游市場(chǎng)中某旅游產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是會(huì)令他們困擾的次品；因而，如果價(jià)格與質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的話，旅游消費(fèi)者支付的價(jià)格所反映的必定是而且只能是旅游市場(chǎng)上全部該類(lèi)旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量，它位于次品的低價(jià)與優(yōu)品的高價(jià)之間。這個(gè)特性也在某種程度上造成了當(dāng)前旅游市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的非正常低價(jià)現(xiàn)象。

旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)的危害性

剖析上述形成原因，旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)現(xiàn)象的大量產(chǎn)生，不僅使旅游者的消費(fèi)滿意度大大降低，而其口碑流傳更使旅行社企業(yè)蒙受重大經(jīng)濟(jì)損失和形象受損，同時(shí)也對(duì)旅游行業(yè)秩序、旅游產(chǎn)業(yè)自身健康發(fā)展和旅游目的地經(jīng)濟(jì)等造成不良影響。

旅行社缺乏創(chuàng)新動(dòng)機(jī)

從旅游經(jīng)營(yíng)者――旅行社的角度來(lái)看，缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力去設(shè)計(jì)研發(fā)新的異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品提供給旅游市場(chǎng)，這主要是由旅游產(chǎn)品較強(qiáng)的組合性和可模仿性使得其他旅游經(jīng)營(yíng)者不用支付成本就可以經(jīng)營(yíng)同樣的旅游線路產(chǎn)品，造成了旅行社之間的較為嚴(yán)重的“搭便車(chē)問(wèn)題”，即由于旅游線路開(kāi)發(fā)存在橫向外部性，“橫向外部性造成了一個(gè)公共物品問(wèn)題”，旅行社可以自己不開(kāi)發(fā)而使用其他旅行社開(kāi)發(fā)的旅游線路（即所謂搭便車(chē)），最終結(jié)果導(dǎo)致“旅游線路開(kāi)發(fā)”這一公共物品供給不足（無(wú)“便車(chē)”可“搭”）。

影響消費(fèi)效果和滿意度

從旅游者的角度來(lái)分析，則會(huì)發(fā)現(xiàn)這種旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生其實(shí)歸根到底是一個(gè)旅游市場(chǎng)上信息對(duì)稱(chēng)與否的問(wèn)題。信息不對(duì)稱(chēng)，即交易的一方對(duì)交易的另一方不充分了解，因而影響其作出準(zhǔn)確決策，這是旅游市場(chǎng)上非常重要且普遍的一個(gè)現(xiàn)象。正是由于信息不對(duì)稱(chēng)的存在，導(dǎo)致了逆向選擇。逆向選擇是交易之前發(fā)生的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，因此而使得旅游產(chǎn)品成為劣質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的可能性增大，即便市場(chǎng)上存在著風(fēng)險(xiǎn)較低的交易機(jī)會(huì)，旅游消費(fèi)者也會(huì)決定不購(gòu)買(mǎi)，這可以用來(lái)解釋為什么面對(duì)龐大的國(guó)內(nèi)公民旅游市場(chǎng)，旅行社只能在其中占據(jù)如此微不足道的市場(chǎng)份額了。

與旅游消費(fèi)者相比，旅游經(jīng)營(yíng)者――旅行社作為旅游產(chǎn)品的主人，應(yīng)掌握更多的產(chǎn)品信息，了解其產(chǎn)品是次是優(yōu)。如果是次品，經(jīng)營(yíng)者自然很樂(lè)意按消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格完成交易，因?yàn)榻橛诖纹放c優(yōu)品之間的價(jià)格應(yīng)該是高于次品價(jià)格的；相反，如果是優(yōu)品，經(jīng)營(yíng)者知道若按消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格交易，該旅游產(chǎn)品的價(jià)值便被市場(chǎng)低估了，因而經(jīng)營(yíng)者自然不愿意銷(xiāo)售。

上述分析反映出，這種逆向選擇的結(jié)果是使得當(dāng)前旅游市場(chǎng)上很少出現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)異的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量偏低，嚴(yán)重地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。旅游市場(chǎng)上的成交量就無(wú)法反映出本市場(chǎng)上的市場(chǎng)潛力，旅游市場(chǎng)的運(yùn)作效果較差，嚴(yán)重地影響旅游企業(yè)的健康發(fā)展。

擾亂旅游市場(chǎng)秩序

信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的存在不僅可以導(dǎo)致逆向選擇，同時(shí)也會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)者的道德風(fēng)險(xiǎn)。在旅游市場(chǎng)中，旅游產(chǎn)品消費(fèi)的道德風(fēng)險(xiǎn)是在交易發(fā)生之后出現(xiàn)的，旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品之后，將面對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)者可能兌現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的道德風(fēng)險(xiǎn)即是在不同的交易過(guò)程中從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效益的同時(shí)做出不利于他人的行為。通俗地說(shuō)，是指交易雙方在交易契約生效以后，其中一方惡意的行為導(dǎo)致另一方不應(yīng)有的損失。比如，某位游客在購(gòu)買(mǎi)了某旅行社的旅游產(chǎn)品后，旅行社在具體行程安排上壓縮游客的游覽時(shí)間，而增加購(gòu)物的時(shí)間和次數(shù)，使游客雖然也是在合同標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)享受旅游服務(wù)，但為此會(huì)產(chǎn)生額外的損失，影響旅游者的旅游效果和旅游心情。長(zhǎng)此以往，旅游產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)的建議

格羅斯曼－斯蒂格利茨悖論表明，市場(chǎng)價(jià)格體系并非能夠反映市場(chǎng)供求狀況，甚至由于逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的影響，形成的市場(chǎng)價(jià)格有可能反映的是一種虛假經(jīng)濟(jì)信號(hào)或市場(chǎng)信息，從而錯(cuò)誤地引導(dǎo)市場(chǎng)參與者的投資和生產(chǎn)方向以及消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)難以有效地發(fā)揮其對(duì)社會(huì)資源的配置功能，非市場(chǎng)性質(zhì)的機(jī)制也就自然地替代市場(chǎng)機(jī)制成為社會(huì)稀缺資源的主要分配形式。

由于旅游產(chǎn)品這一無(wú)形產(chǎn)品自身所具有的特性，要實(shí)現(xiàn)旅行社與旅游消費(fèi)者之間的信息完全對(duì)稱(chēng)是不太可能的，所以我們只能通過(guò)一些途徑和渠道來(lái)改善這種信息不對(duì)稱(chēng)的狀況。

發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)功能建立信息披露制度

旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)是一個(gè)十分重要的角色，獨(dú)立于旅游市場(chǎng)之外的身份使它有可能在旅游市場(chǎng)交易中擔(dān)負(fù)起向交易雙方提供真實(shí)信息披露的職責(zé)。因此行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)考慮建立定期信息制度，對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售非正常低價(jià)旅游產(chǎn)品的旅行社予以曝光，防范可能發(fā)生的旅游經(jīng)營(yíng)者“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題；并可以年度為單位將上述信息制作成免費(fèi)宣傳手冊(cè)發(fā)放，向旅游者公布正常價(jià)格信息和優(yōu)劣旅行社的相關(guān)信息，提供參考意見(jiàn)和咨詢(xún)渠道，并在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展常規(guī)宣傳和教育活動(dòng)，加強(qiáng)旅行社企業(yè)自律約束，從而使非正常低價(jià)現(xiàn)象得到抑制，并使旅游消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)之前能夠做出更為理性的消費(fèi)選擇，盡早做好旅游活動(dòng)計(jì)劃。

利用網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)辟信息互動(dòng)窗口

一般而言，任何單位、個(gè)人只要登陸因特網(wǎng)進(jìn)入行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家旅游局或各級(jí)旅游行政管理部門(mén)的查詢(xún)網(wǎng)站，即可根據(jù)自己的需要進(jìn)行查詢(xún)或即時(shí)互動(dòng)咨詢(xún)等等，并可直接在網(wǎng)上進(jìn)行投訴以及得到回復(fù)，加快此類(lèi)事件的處理速度和效率，使消費(fèi)者能夠享受到真正滿意放心的旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅行社的信任度和品牌忠誠(chéng)度，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系群，形成旅游市場(chǎng)中的良性循環(huán)。

完善相應(yīng)法規(guī)體系加強(qiáng)監(jiān)管力度

建立和完善旅游產(chǎn)品交易合同制度，使旅游者做到公平消費(fèi)，明白消費(fèi)。原有的旅游產(chǎn)品交易合同是由旅行社單方面統(tǒng)一提供，而消費(fèi)者處于不對(duì)等的地位，無(wú)法參與該過(guò)程。為解決這一問(wèn)題，我們應(yīng)在一定范圍內(nèi)為旅游消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，在合理而且可能的范疇內(nèi)，滿足旅游消費(fèi)者的各種個(gè)性化條款和要求，真正實(shí)現(xiàn)“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，使旅游消費(fèi)者發(fā)生“逆向選擇”的可能性大大降低，確保了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。

完善對(duì)旅行社以及從業(yè)人員的各項(xiàng)規(guī)章制度。如導(dǎo)游人員的管理制度，建立其薪酬體系，明確規(guī)范傭金制度，對(duì)違規(guī)者予以懲治。這就要求各級(jí)旅游行政管理部門(mén)、旅游質(zhì)監(jiān)部門(mén)等，要加大監(jiān)管力度和執(zhí)法力度，盡早改變目前旅游市場(chǎng)上非正常低價(jià)旅游產(chǎn)品大行其道的混亂局面，走上規(guī)范、有序發(fā)展的健康道路。

參考資料：

1.田喜洲、王渤，《旅游市場(chǎng)效率及其博弈分析》，《旅游學(xué)刊》，2003年第6期

2.張維迎，《博弈論信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1998

3.（美）斯蒂格利茨，《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000

4.陳瑞華，《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南開(kāi)大學(xué)出版社，2003

第2篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

一、引言

旅行社在我國(guó)旅游業(yè)中的地位比較高，主要為旅游消費(fèi)者提供不同種類(lèi)的旅游產(chǎn)品，為旅游消費(fèi)者提供便利，能夠滿足不同旅游消費(fèi)者的不同需求，通過(guò)從提供的旅游產(chǎn)品中賺取適當(dāng)?shù)募庸べM(fèi)來(lái)謀取利益。旅行社把旅游景點(diǎn)景區(qū)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)研究，加工為具備自己旅行社特色的旅游產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，能夠滿足消費(fèi)者的需求也能夠滿足旅行社都利益的需求。但是目前旅行社行業(yè)較為火熱，大大小小的旅行社層出不窮，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分旅行社推出的旅游產(chǎn)品都有相同之處，要想自己企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，在相同旅游產(chǎn)品的前提下就必須降低相應(yīng)的價(jià)格才能夠增加自身的吸引力，獲取更高的市場(chǎng)份額。然而，在價(jià)格下降的同時(shí)，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的水平都相應(yīng)的降低了，威脅到了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。本文就旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，說(shuō)明旅行社之間這種惡心競(jìng)爭(zhēng)的原因，并給與一定的建議幫助旅行社脫離這種不良的狀態(tài)，促進(jìn)我國(guó)旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。

二、國(guó)內(nèi)旅行社目前發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國(guó)人民的生活水平都在穩(wěn)定的提升，大部分城市居民都會(huì)選擇旅游的方式來(lái)放松身心，這給旅行社帶來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。旅行社目前的發(fā)展?fàn)顩r總體來(lái)說(shuō)還是比較好的，但是由于數(shù)量眾多并且還有持續(xù)上升的趨勢(shì)，導(dǎo)致旅行社內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。旅行社為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，推出各種各樣的優(yōu)惠政策，大部分旅行社出現(xiàn)了“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象，并且很快在我國(guó)旅游行業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”指的是旅行社在銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品時(shí)，不收取任何產(chǎn)品加工與服務(wù)費(fèi)用，按照成本價(jià)出售，甚至在有些時(shí)候一些旅游產(chǎn)品會(huì)低于成本價(jià)出售，這種競(jìng)爭(zhēng)方式在旅行社之間屢見(jiàn)不鮮，給旅游市場(chǎng)帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。

各個(gè)旅行社為了獲得更多的客源，打著各種優(yōu)惠的旗號(hào)，而其根本在很大程度上侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。旅行社的經(jīng)營(yíng)本來(lái)就是以營(yíng)利為目的的，不管是什么類(lèi)型的旅游產(chǎn)品只要出售出去就要有利益的回報(bào)，但是對(duì)于“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”這種現(xiàn)象旅行社的利益從何而來(lái)呢？當(dāng)然還是從旅游消費(fèi)者身上賺取了，旅游者在旅游的過(guò)程中一定會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)，就算沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的紀(jì)念品與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，也會(huì)住宿、吃飯等。旅行社可以與旅游景點(diǎn)景區(qū)周邊的服務(wù)行業(yè)的商家進(jìn)行合作，從中收取回扣，可以賺取相應(yīng)的提成。另外，部分旅行社為了提高競(jìng)爭(zhēng)力還進(jìn)行虛假宣傳，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游消費(fèi)者承諾的高質(zhì)量的服務(wù)，低價(jià)格帶來(lái)的只有低水平的服務(wù)。帶領(lǐng)游客到達(dá)相應(yīng)景點(diǎn)后導(dǎo)游員也不履行自己的責(zé)任與義務(wù)，只是帶領(lǐng)游客們進(jìn)行走馬觀花似的游覽，沒(méi)有達(dá)到游客的心理需求，侵犯了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。

三、旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的涵義以及表面現(xiàn)象

（一）旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的涵義

旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)指的旅行社內(nèi)部之間價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)比較低的價(jià)格來(lái)提高自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的旅游消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，以提高自己的市場(chǎng)份額。旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不意味著減少了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，相反，低價(jià)格的旅游產(chǎn)品往往會(huì)吸引更多的旅游消費(fèi)者，旅行社通過(guò)與旅游景點(diǎn)景區(qū)其他服務(wù)行業(yè)的合作，大量的旅游消費(fèi)者會(huì)給旅行社帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)利益。雖然旅行社之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能夠?yàn)橐恍┞眯猩鐜?lái)短暫的經(jīng)濟(jì)效益，但是長(zhǎng)此以往，會(huì)給我國(guó)旅游市場(chǎng)帶來(lái)很多負(fù)面的影響，降低旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，就是旅游服務(wù)質(zhì)量。旅游行業(yè)之所以能夠快速的發(fā)展，就是其服務(wù)質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者多方面的需求。服務(wù)質(zhì)量較差，使得消費(fèi)者在旅游時(shí)沒(méi)有很好的旅游體驗(yàn)，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。

（二） 旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的表面現(xiàn)象

旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的表面現(xiàn)象是各個(gè)旅行社為了使自己的企業(yè)能夠正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而選擇以較低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，使旅游消費(fèi)者感覺(jué)自己能夠花更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)相同的旅游產(chǎn)品，享受相同的服務(wù)，其實(shí)消費(fèi)者一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，也沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間與精力去思考為什么價(jià)格會(huì)低，旅行社這樣運(yùn)行還會(huì)賺錢(qián)嗎？答案是肯定的，旅行社通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，為旅游消費(fèi)者提供不全面的服務(wù)，選擇一些價(jià)格比較低廉的酒店解決旅游消費(fèi)者餐飲與住宿的問(wèn)題，從而減少大部分服務(wù)上的開(kāi)資，獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。

四、我國(guó)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因分析

（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因

隨著社會(huì)的發(fā)展，在改革開(kāi)放以后，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了充分的提升，但是在飛速發(fā)展的同時(shí)，還存在著很多的問(wèn)題，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展給旅行社的服務(wù)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。例如，我國(guó)旅游行業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，法律法規(guī)的制定不夠完善，很多的行業(yè)行為沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，這會(huì)影響旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，就會(huì)使進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻較低，有更多的旅游從業(yè)人員進(jìn)入行業(yè)內(nèi)，導(dǎo)致我國(guó)的旅行社數(shù)量激增，很多的旅行社的規(guī)模都處于很小的狀態(tài)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較小，只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略的方式吸引消費(fèi)者，某些旅行社就會(huì)采取惡意低價(jià)的行為使旅游行業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制失去效用，旅游市場(chǎng)秩序混亂。目前我國(guó)旅游市場(chǎng)還有很多的不足，發(fā)展的時(shí)間還短，很多方面的管理機(jī)制都沒(méi)有健全，不能對(duì)旅行社的不良行為進(jìn)行處罰和管制。同時(shí)現(xiàn)在很多的機(jī)制存在局限性，從長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有辦法使旅游業(yè)得到充足的發(fā)展空間，市場(chǎng)條件基礎(chǔ)差，使得旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)不均衡，導(dǎo)致旅行社喜好通過(guò)降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。

（二） 為了追求更高的利益而使服務(wù)質(zhì)量降低

由于旅行社內(nèi)部之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上縮減了旅行社的經(jīng)濟(jì)效益，所以，大部分旅行社為了追求更高的經(jīng)濟(jì)利益而降低本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，侵犯了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。旅行社之間的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)其直接結(jié)果就是導(dǎo)致了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量降低，這會(huì)使消費(fèi)者的滿意度降低，同時(shí)也沒(méi)有辦法保證消費(fèi)者的基本權(quán)益。另外，旅游行業(yè)的入門(mén)要求過(guò)低，使得有關(guān)的部門(mén)對(duì)旅游行業(yè)的要求在資金上都沒(méi)有過(guò)高的限制，同時(shí)政策限制也不健全，使得旅游市場(chǎng)龍蛇混雜，很多優(yōu)秀的旅游行業(yè)都沒(méi)有凸現(xiàn)出來(lái)，更多的情況是一些旅游行業(yè)利用較差的服務(wù)和產(chǎn)品毀壞了行業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)。同時(shí)行業(yè)壁壘小又是旅游行業(yè)的一大特點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)無(wú)法避免的缺點(diǎn)。旅游產(chǎn)品本身就是公共產(chǎn)品，是很多人都可以進(jìn)行操控的產(chǎn)品類(lèi)型。因此旅游行業(yè)的增多會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部不穩(wěn)定，供需失衡現(xiàn)象嚴(yán)重。在一定程度上降低了服務(wù)質(zhì)量。旅行社在進(jìn)行帶領(lǐng)游客旅游的過(guò)程中，開(kāi)始越來(lái)越不負(fù)責(zé)任，很多應(yīng)有的行程開(kāi)始省略，在整個(gè)的行程中，只進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的拍照和行車(chē)觀光，把很多的該有的項(xiàng)目簡(jiǎn)化，無(wú)法滿足消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者在整個(gè)旅行的過(guò)程中，審美體驗(yàn)下降，在事后會(huì)產(chǎn)生后悔的心理，這就會(huì)使旅游行業(yè)失去客源，投訴的消費(fèi)者多，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在今后的傳遞很多的不良信息。旅游社之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也使得企業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)越來(lái)越不重視，降低了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的形象和信譽(yù)。消費(fèi)者為了能夠節(jié)約資金，獲取更多的利益，就進(jìn)行低水平的消費(fèi)和服務(wù)，這樣往往是得不償失，因小失大的事情。

（三） 部分消費(fèi)者對(duì)維護(hù)自身權(quán)益不重視

很多的消費(fèi)者在旅游的過(guò)程中，缺少自我權(quán)益的保護(hù)意識(shí)，沒(méi)有利用法律的武器武裝自己，在自身受到不公平待遇的時(shí)候，或是沒(méi)有得到應(yīng)有服務(wù)的時(shí)候，都沒(méi)有在認(rèn)識(shí)到利用法律維護(hù)自身的權(quán)益，這就使得不法分子鉆了法律的空子。利用消費(fèi)者對(duì)法律不熟悉的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者在維護(hù)自身權(quán)益這方面的行為意識(shí)很差。也導(dǎo)致旅游行業(yè)避開(kāi)了法律的制裁。在實(shí)際的消費(fèi)中，消費(fèi)者在很多的環(huán)節(jié)中都會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多的問(wèn)題，簡(jiǎn)單就是說(shuō)，旅游合同存在不完全性和不可執(zhí)行性旅游產(chǎn)品存在道德風(fēng)險(xiǎn)。旅游行業(yè)的最終的目的就是為了獲取更多的利益，因此很多的旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)使出很多的手段獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，在很多的旅游行業(yè)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者之間，總會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)效益，并且許多地區(qū)存在地方保護(hù)主義，嚴(yán)重制約了各地區(qū)旅游生產(chǎn)力要素的優(yōu)化組合和區(qū)域整體效益的充分發(fā)揮，也使得旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中遭遇來(lái)自旅游市場(chǎng)、服務(wù)、交通等方面的障礙。

五、使旅行社走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，形成多贏的格局

（一）政府及有關(guān)部門(mén)完善對(duì)旅行社的控制機(jī)制

旅行社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得地位，占有足夠的旅游市場(chǎng)份額，就必須要完善旅行社的分工體系，政府以及相關(guān)部分加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管力度。旅行社的管理者以及政府要完善旅行社的分工體系與結(jié)構(gòu)，適度的提高旅行社的市場(chǎng)集中度，使我國(guó)旅行社的體系得到相應(yīng)的完善，提升旅行社行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，提升他們?cè)诼糜问袌?chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)，還要保證旅游市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力，旅行社明確自身在旅游市場(chǎng)中的定位，選擇有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為旅游消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，適度調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，營(yíng)造一個(gè)健康穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，避免旅行社之間的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。旅行社還要根據(jù)地域特點(diǎn)與旅游產(chǎn)品的特征，制定適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立合理的分工體系，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管力度。我國(guó)旅行社要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，分清層次，分工明確，進(jìn)行清晰的定位，保證我國(guó)旅行社不斷進(jìn)步與發(fā)展。政府還要在旅游市場(chǎng)與旅行社低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮作用，加強(qiáng)對(duì)旅游行業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)管，完善價(jià)格機(jī)制，并且對(duì)采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段取得市場(chǎng)份額的旅行社進(jìn)行相應(yīng)的處罰，進(jìn)一步提高旅行社的服務(wù)水平與質(zhì)量，避免旅行社之間的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

（二） 旅行社管理者樹(shù)立真誠(chéng)服務(wù)的意識(shí)

旅行社雖然是以利益為首要目標(biāo)的，但是還要有著為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，為國(guó)家富強(qiáng)而努力的美好愿景，旅行社管理者要樹(shù)立真誠(chéng)服務(wù)的意識(shí)，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。旅行社管理者要規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化服務(wù)理念，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是規(guī)范我們管理服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則，就是把服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，由無(wú)形的變成有形的，并用這些標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范我們的言行，同時(shí)明確我們工作人員的崗位職責(zé)，培養(yǎng)我們工作人員良好的服務(wù)意識(shí)，用標(biāo)準(zhǔn)、職責(zé)規(guī)范要求我們的行為，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)處處感受到我們的服務(wù)就在他們的身邊，有困難、有問(wèn)題就來(lái)找我們，使他們“有事而來(lái)，滿意而歸”。強(qiáng)化服務(wù)理念，理念實(shí)質(zhì)就是一種理想和信念，有什么樣的服務(wù)意識(shí)，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的服務(wù)理念。假若我們把服務(wù)看做只是一種工作，我們的服務(wù)理念就會(huì)是清淡而無(wú)味；假若我們把為離退休人員旅游消費(fèi)者服務(wù)當(dāng)做是一種理想信念的追求和實(shí)現(xiàn)，我們的服務(wù)理念就會(huì)是一種超前的境界，理性的升華。實(shí)際上一種理念的形成和推行就是目標(biāo)任務(wù)的確立。這樣無(wú)形中就增加了旅游消費(fèi)者對(duì)我們的希望值和我們服務(wù)機(jī)構(gòu)的期望度。所以把親情服務(wù)，全方位服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，上門(mén)服務(wù)，滿意服務(wù)作為我們管理工作者的一種理念有著十分重要的意義。服務(wù)質(zhì)量不僅僅是態(tài)度，更重要的則是一種道德修養(yǎng)的深化。通過(guò)增強(qiáng)服務(wù)理念達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在旅行社服務(wù)體系的創(chuàng)建中，不斷探索新形勢(shì)下如何搞好服務(wù)的新路子，不斷的研究和發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，不要把服務(wù)旅游消費(fèi)者簡(jiǎn)單地看作只是一種工作。如果我們的心中沒(méi)有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，沒(méi)有消費(fèi)者，就不可能隨時(shí)隨地掌握消費(fèi)者在想什么，需要什么樣的服務(wù)，工作中就會(huì)忙而無(wú)序。

（三）旅游者要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)

旅游消費(fèi)者是旅游活動(dòng)的直接當(dāng)事人，要通過(guò)開(kāi)展教育，使旅游者有能力在目前尚不平等的旅游市場(chǎng)上做出明智的選擇，積極及時(shí)的保護(hù)自身合法權(quán)益。加強(qiáng)對(duì)旅游者的宣傳教育可以從以下幾方面入手：第一，廣泛宣傳各種旅游知識(shí)，提高旅游者消費(fèi)素質(zhì)；第二，大力宣傳旅游消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)方面的法律知識(shí)，提高旅游者的自我保護(hù)的意識(shí)和能力；第三，加強(qiáng)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理教育，幫助他們分清想要和需要的界限，學(xué)會(huì)合理分配家庭資源以獲得最佳效益；第四，旅游消費(fèi)者在簽訂合同時(shí)要仔細(xì)審核后再簽字，目前，許多旅行社的合同都是事先準(zhǔn)備好的，旅游消費(fèi)者要注意其中條款是否清晰明確，是否符合自己的合法權(quán)益，只有體現(xiàn)出平等公平才可以簽字。現(xiàn)今社會(huì)，媒體的影響力是巨大的，所以旅行社可以通過(guò)相關(guān)媒體宣傳自身的優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)旅行消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)心理與消費(fèi)觀，降低旅游消費(fèi)者的一些不合理消費(fèi)。另外還可以通過(guò)消費(fèi)教育的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)，增加消費(fèi)者對(duì)旅游相關(guān)知識(shí)的了解，提高旅游消費(fèi)者的總體素質(zhì)，提倡理性消費(fèi)，改變旅游消費(fèi)者傾向于低價(jià)的意識(shí)，保證自身的利益與合法權(quán)益，推動(dòng)我國(guó)旅行社不斷發(fā)展，避免旅行社之間的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第3篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

摘要2012的龍年春節(jié)，海南三亞爆出游客吃海鮮被宰客的事件，引發(fā)了社會(huì)強(qiáng)烈反響。時(shí)下，中國(guó)很多地方都已把建設(shè)旅游城市列入“十二?五”規(guī)劃，旅游業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最具生機(jī)活力的新型產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生了重要影響，拉動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如何樹(shù)立正確的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是推動(dòng)旅游城市繁榮和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題所在。

關(guān)鍵詞旅游宰客產(chǎn)品概念營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)監(jiān)管

一、海南三亞宰客事件回顧

2012龍年正月初六，一位新浪微博網(wǎng)友爆料自己在海南三亞吃海鮮時(shí)，遭遇3個(gè)菜要價(jià)近4000元的宰客行為。幾個(gè)小時(shí)后，隨著該條微博迅速形成了3萬(wàn)多條的轉(zhuǎn)發(fā)，三亞市工商部門(mén)也不得不立即成立專(zhuān)案組對(duì)該微博曝光的商家進(jìn)行查處。但管理方無(wú)視當(dāng)?shù)卦卓惋L(fēng)盛行之實(shí)，先后以“零投訴”“無(wú)法舉證”冷漠應(yīng)對(duì)，由此引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響，三亞再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在媒體代為“認(rèn)錯(cuò)”之后，官方道歉姍姍來(lái)遲，有關(guān)首腦通過(guò)媒體見(jiàn)面會(huì)表示，將以此次事件為契機(jī)虛心接受批評(píng)，努力向國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀旅游目的地學(xué)習(xí)，實(shí)實(shí)在在做好市場(chǎng)監(jiān)管，真正把三亞打造成名副其實(shí)的國(guó)際旅游島。

其實(shí)，旅游景點(diǎn)企業(yè)宰游客現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)很普遍。廈門(mén)5菜1湯索價(jià)近萬(wàn)元，上海朱家角各飯店大多有鴛鴦菜譜宰客老外……不僅國(guó)內(nèi)各景點(diǎn)，境外的旅游景點(diǎn)也常有宰客事發(fā)生，即使一些旅游市場(chǎng)較為規(guī)范的境外景點(diǎn)，碰到一些無(wú)良華裔導(dǎo)游，游客還會(huì)被宰。當(dāng)然，在市場(chǎng)比較規(guī)范的境外旅游景點(diǎn)，宰客之事較少發(fā)生，一旦發(fā)生，處理較重。譬如，2010年辱罵游客的香港導(dǎo)游阿珍，非但要公開(kāi)道歉，其旅行社被處重金罰款，其本人也被終身禁足旅游業(yè)。作為中國(guó)許多風(fēng)景秀美地方的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在近年來(lái)的發(fā)展不可謂不迅速。然而，消費(fèi)者在旅游過(guò)程中遭遇宰客行為，卻一直作為一個(gè)頑疾存在，而未能得到有效的治理。很顯然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，宰客現(xiàn)象頻頻對(duì)于當(dāng)?shù)卣?、商家都沒(méi)有好處，對(duì)于消費(fèi)者則更不用說(shuō)了。但要遏制這一現(xiàn)象，使一個(gè)地方的旅游市場(chǎng)更為規(guī)范，最終惠及消費(fèi)者、商家和政府三方，卻并非一件易事。

二、旅游市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念

廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品的核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。旅行社要通過(guò)提供高質(zhì)量的、能滿足消費(fèi)者不同需求的旅游產(chǎn)品而生存。我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國(guó)旅游產(chǎn)品初級(jí)性的表現(xiàn)。時(shí)下，中國(guó)很多地方政府都已把建設(shè)旅游城市列入“十二?五”規(guī)劃。但旅游城市不僅在硬件設(shè)施要過(guò)硬，文明服務(wù)、價(jià)格公道、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等“軟件設(shè)施”同樣良好，才能吸引四面八方的游客，聚集人氣。反觀世界上一些著名的旅游城市，之所以歷久不衰，文明服務(wù)、價(jià)格公道等都是重要原因。對(duì)于企業(yè)的價(jià)格欺詐行為，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)走出袒護(hù)思維，一絲不茍地嚴(yán)厲查處，才能使欺詐行為無(wú)處橫行霸道。

現(xiàn)在，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其規(guī)模與過(guò)去已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。中國(guó)旅游研究院2011年1月10日的《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)No.4》中，在已經(jīng)公布數(shù)字的30個(gè)省區(qū)市中，有6個(gè)省的總收入超過(guò)3000億，有21個(gè)省的總收入超過(guò)1000億。這些數(shù)據(jù)均表明，旅游已經(jīng)成為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在2萬(wàn)億以上的產(chǎn)業(yè)，甚至成為一些地方的支柱產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)不振，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型面臨難題的情況下，各地旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異、增長(zhǎng)迅速，可以說(shuō)是擴(kuò)大內(nèi)需的一大“亮點(diǎn)”。無(wú)論是中央還是地方，皆應(yīng)珍視旅游業(yè)的這份“成績(jī)單”，為旅游業(yè)的健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)和法治環(huán)境。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念分析

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念

從整個(gè)世界旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，生產(chǎn)觀念在第二次世界大戰(zhàn)以前十分流行，直至20世紀(jì)50年代，生產(chǎn)觀念仍占統(tǒng)治地位。而50年代世界旅游業(yè)驟然興起，各國(guó)為適應(yīng)旅游熱潮，大力開(kāi)辦國(guó)際型大飯店。此時(shí)仍然屬于賣(mài)方市場(chǎng)，旅游經(jīng)營(yíng)者只顧興辦旅游設(shè)施，加大接待能力，不考慮市場(chǎng)供求關(guān)系，整個(gè)市場(chǎng)仍處于生產(chǎn)觀念階段。在我國(guó)，改革開(kāi)放前的許多年，旅游業(yè)一直處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)局面，直至80年代以后，雖然國(guó)門(mén)驟然打開(kāi)，海外游客蜂擁而至，但我國(guó)的接待能力很有限，仍處于賣(mài)方市場(chǎng)，旅游業(yè)仍是以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)。在這種觀念的指導(dǎo)下，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者主要考慮的是如何生產(chǎn)和提供更多的產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)；如何降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；如何不斷采用新技術(shù)來(lái)提高員工的工作效率等問(wèn)題。它奉行的是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”的思想。生產(chǎn)導(dǎo)向觀念由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)而忽視顧客的需求的變化，忽視市場(chǎng)行情的變化，從而嚴(yán)重地阻礙了旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念

這種經(jīng)營(yíng)思想與生產(chǎn)導(dǎo)向觀念并行。如果說(shuō)生產(chǎn)導(dǎo)向觀念注重“以量取勝”的話，那么產(chǎn)品導(dǎo)向觀念則是強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”。這種觀念以自己優(yōu)質(zhì)的、有特色的產(chǎn)品取得優(yōu)勢(shì)，比生產(chǎn)觀念有所發(fā)展和進(jìn)步。然而，若是只注重自己旅游產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，看不到市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，不進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，終究會(huì)使自己陷于困境。

（三）推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)形勢(shì)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)化，由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。旅游者可隨意支配的收入及閑暇時(shí)間有了很大的增加，而對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也發(fā)生了較大的改變，旅游者開(kāi)始有了選擇旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這種形勢(shì)的變化，迫使旅游經(jīng)營(yíng)者不能坐守等待顧客上門(mén)，而是采取積極主動(dòng)的推銷(xiāo)手段來(lái)招徠客人。旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)正是在這種形勢(shì)下由生產(chǎn)導(dǎo)向階段步入了銷(xiāo)售導(dǎo)向的階段。在這種觀念的指導(dǎo)下，旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)致力于組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，使用各種強(qiáng)有力的推銷(xiāo)手段，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如，許多旅游景點(diǎn)開(kāi)始努力搞好預(yù)訂工作，主動(dòng)與旅行社等中間商聯(lián)系，爭(zhēng)取客源；也有些旅游景點(diǎn)派推銷(xiāo)人員到機(jī)場(chǎng)等去接客人，利用大眾宣傳媒介，如報(bào)紙、電視等進(jìn)行廣告宣傳。推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念認(rèn)識(shí)到了旅游行業(yè)除了提供數(shù)量更多、質(zhì)量更好的服務(wù)外，還應(yīng)組織人員去推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，這種觀念對(duì)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)起到了很大的作用，并已成為旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。但推銷(xiāo)觀念往往忽視市場(chǎng)分析，忽視顧客的需求是在不斷變化的事實(shí)，還不能保證旅游經(jīng)營(yíng)者在越來(lái)越復(fù)雜而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存下去。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從市場(chǎng)需求出發(fā)，按照目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求去組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，從長(zhǎng)久的目標(biāo)去占領(lǐng)市場(chǎng)。從“生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么”，轉(zhuǎn)為“市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么”。這種觀念的中心是“顧客至上”，消費(fèi)者需求才是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一機(jī)會(huì)。作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，旅游景點(diǎn)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞著顧客需求進(jìn)行，以顧客為中心。它產(chǎn)生于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下。它奉行“顧客需要什么，旅游景點(diǎn)就提供什么＂的思想。隨著我國(guó)加入WTO，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈，因此，旅游景點(diǎn)必須實(shí)行以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)客人需求趨勢(shì)，制訂整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使旅游產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)都適于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷完善自己的產(chǎn)品。

（五）社會(huì)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念

這種經(jīng)營(yíng)思想的內(nèi)容是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境相統(tǒng)一。本世紀(jì)70年代以后，西方國(guó)家興起“保護(hù)消費(fèi)者利益”運(yùn)動(dòng)。“保護(hù)主義”認(rèn)為：?jiǎn)渭兊氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿足了市場(chǎng)眼前需求，卻忽視了社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。只顧眼前需求，造成資源無(wú)限掘取，環(huán)境污染，物資浪費(fèi)，損害了社會(huì)和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。正是在這種背景下，人們提出了社會(huì)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的必然結(jié)果，是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中先進(jìn)的指導(dǎo)思想。社會(huì)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念在旅游市場(chǎng)上的運(yùn)用是20世紀(jì)80年代以后，人們提出旅游業(yè)的發(fā)展也不能只顧消費(fèi)者的眼前利益，而必須符合社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

四、運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思維 打造旅游產(chǎn)業(yè)

（一）完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

治理旅游宰客事件不能依靠政府行政行為就能從根本上加以解決，而應(yīng)經(jīng)市場(chǎng)之手來(lái)治理，比如旅游經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所必須開(kāi)具發(fā)票，通過(guò)游客投訴，政府就可依靠市場(chǎng)來(lái)監(jiān)管經(jīng)營(yíng)商，從而杜絕宰客現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的政府是市場(chǎng)的建設(shè)者和市場(chǎng)秩序的規(guī)范者、維護(hù)者。當(dāng)?shù)卣梢砸?guī)定，任何旅游經(jīng)營(yíng)者的每一筆生意都必須出具發(fā)票，沒(méi)有發(fā)票的顧客可以不付錢(qián)。顧客只要有疑問(wèn)，即可憑發(fā)票向政府部門(mén)投訴。這樣，政府就是依靠游客、依靠市場(chǎng)來(lái)監(jiān)管所有的旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)商，從而杜絕宰客現(xiàn)象。旅游經(jīng)濟(jì)是重“利”重“勢(shì)”的。兩者之間當(dāng)然有平衡點(diǎn)，而掌握著制衡權(quán)力、能讓旅游與文化得以和諧交融發(fā)展的，當(dāng)然是有關(guān)政府管理部門(mén)。優(yōu)質(zhì)的旅游資源，需要的是優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，游客能夠根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇如何消費(fèi)，而不是提心吊膽的看各種臉色、擔(dān)心挨宰，讓民眾能夠放心出行，明白消費(fèi)，乃是當(dāng)務(wù)之急。由于絕大多數(shù)消費(fèi)者與商家的接觸都屬于一次性，這就使得商家可以利用信息上的不對(duì)稱(chēng)來(lái)維持自身的經(jīng)營(yíng)；同時(shí)，現(xiàn)行的消費(fèi)者投訴監(jiān)督模式一般是受害者先向監(jiān)管部門(mén)申訴，再由監(jiān)管者介入調(diào)查并進(jìn)行處理。這一監(jiān)督模式的短板在于占有消費(fèi)者很多的時(shí)間、精力，加上考慮當(dāng)?shù)厝饲殛P(guān)系，很多受害者往往只能忍氣吞聲、一走了之，商家信譽(yù)上的不透明和監(jiān)管上的高成本共同為宰客行為的滋生提供了溫床。而旅游市場(chǎng)發(fā)生的事情，也再次表明，突破經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的難關(guān)，需要政策刺激、扶持，同樣也需要良好的市場(chǎng)和法治環(huán)境。杜絕“宰客”式的市場(chǎng)繁榮，才會(huì)有健康的、高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（二）社會(huì)公眾共同參與

政府有責(zé)任、有義務(wù)保障公民的這種權(quán)利，旅行社不過(guò)是為這些權(quán)利的享受者提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)體。旅行社要通過(guò)提供高質(zhì)量的、能滿足消費(fèi)者不同需求的旅游產(chǎn)品而生存，而保障良好的市場(chǎng)環(huán)境、讓提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅行社能夠得到良性發(fā)展和相應(yīng)利益，則是政府部門(mén)義不容辭的責(zé)任。政府部門(mén)要履行好自己的職責(zé)，并且管理好國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的環(huán)境迎合消費(fèi)者的需求，健康旅游。盡管我們目前還無(wú)法看到興起于微博的這股監(jiān)督之風(fēng)是否能夠持久存在，但不管如何，我們應(yīng)當(dāng)看到利用微博搭建監(jiān)督平臺(tái)，至少在一方面可以匯集更多的商家信息，以便消費(fèi)者進(jìn)行信譽(yù)查詢(xún)；另一方面，這也有利于政府監(jiān)督力量更為迅速有效進(jìn)行信息收集，以降低消費(fèi)者的監(jiān)督成本。

我國(guó)擁有豐富的旅游資源和巨大的旅游市場(chǎng)。由于市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，“蛋糕”該怎么切，政府相關(guān)部門(mén)不能完全袖手旁觀。面對(duì)已被“市場(chǎng)之手”抓得不成樣子的旅游“蛋糕”，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該有所作為，積極更新觀念，改革機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)，讓旅游業(yè)真正步入健康發(fā)展的快車(chē)道。

參考文獻(xiàn)：

[1]王金池.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).北京:化學(xué)工業(yè)出版社.2009.

第4篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

摘要：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷(xiāo)體系不僅包括營(yíng)銷(xiāo)“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合、旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游整合營(yíng)銷(xiāo)；內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷(xiāo)組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷(xiāo)策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷(xiāo)售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)說(shuō)服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自?xún)?nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷(xiāo)宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)希望通過(guò)大量的信息傳遞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過(guò)程進(jìn)行管理。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理變化過(guò)程的目的。

二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類(lèi)型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；保蚨蛔匀环指畛闪硕鄻踊奈⒂^細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開(kāi)始關(guān)注需求的差異性，通過(guò)提供多樣化旅游產(chǎn)品來(lái)針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變革的過(guò)程中卻存在著一個(gè)問(wèn)題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷(xiāo)給旅游者，在媒體傳播過(guò)程中往往選取了過(guò)多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說(shuō)，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來(lái)，通過(guò)一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問(wèn)題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷(xiāo)模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問(wèn)題。IMC理論為解決這一矛盾和問(wèn)題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷(xiāo)的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶(hù)關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷(xiāo)策略。IMC理論在1997年前后開(kāi)始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷(xiāo)不僅包括營(yíng)銷(xiāo)“傳播”，而且是多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合

旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要由政府部門(mén)承擔(dān)，營(yíng)銷(xiāo)主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷(xiāo)效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(mén)(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷(xiāo)主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開(kāi)展旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。寫(xiě)作秘書(shū)

(二)旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門(mén)，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過(guò)有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門(mén)按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專(zhuān)業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問(wèn)題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過(guò)旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)過(guò)程控制和各類(lèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。

(五)旅游營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域一體化整合

隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類(lèi)旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷(xiāo)的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐.E.舒爾茨，菲利普.J.凱奇.全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].何西軍，譯.北京：中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

第5篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

【關(guān)鍵詞】零團(tuán)費(fèi)；問(wèn)題；困惑；對(duì)策

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，近些年來(lái)，許多旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織如雨后春筍般的出現(xiàn)，為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但也有部分旅游經(jīng)營(yíng)者，由于受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中打出“零團(tuán)費(fèi)”或“負(fù)團(tuán)費(fèi)”，嚴(yán)重?cái)_亂旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，國(guó)務(wù)院在2009年12月《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》中，明確指出優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管，健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量，健全監(jiān)管體系，維護(hù)游客的合法權(quán)益，加強(qiáng)旅游誠(chéng)信體系建設(shè)，提高行業(yè)自律水平，故規(guī)范旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，消除零團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象，是急需解決的問(wèn)題。

一、零團(tuán)費(fèi)與包價(jià)旅游產(chǎn)品

“團(tuán)費(fèi)”一詞，顧名思義，參加旅游活動(dòng)的旅游者應(yīng)向旅游活動(dòng)的組織者交納的費(fèi)用，而現(xiàn)有的旅游商品和旅游產(chǎn)品在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中，主要是旅游消費(fèi)者向旅行社所繳納的用來(lái)保障整個(gè)旅游活動(dòng)順利開(kāi)展的費(fèi)用。而零團(tuán)費(fèi)與我國(guó)目前旅行社的主打產(chǎn)品包價(jià)旅游有很大關(guān)系。包價(jià)旅游是旅行社將旅游過(guò)程中，所需的住宿、餐飲、交通、游覽等內(nèi)容全部或部分包攬集合，并以總價(jià)格形式向旅游者銷(xiāo)售的產(chǎn)品形式。根據(jù)等價(jià)交換的原則，旅行社向游客提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)，游客向旅游經(jīng)營(yíng)部門(mén)支付旅行費(fèi)用，但在實(shí)際旅游活動(dòng)中卻出現(xiàn)了零團(tuán)費(fèi)，它是指一些僅向游客收取極低費(fèi)用甚至是免費(fèi)的旅行團(tuán)，而旅行社或?qū)в蝿t依賴(lài)游客購(gòu)物的傭金來(lái)維持成本和收入。零團(tuán)費(fèi)是在目前日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中，非法旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用不正當(dāng)手段，誘騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游消費(fèi)產(chǎn)品的一種行為。

二、出現(xiàn)零團(tuán)費(fèi)問(wèn)題之怪現(xiàn)象的原因

1.從旅行社方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)中，哪個(gè)旅行社占有更多的市場(chǎng)份額，就有可能獲得較多的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，所以他們千方百計(jì)的打出各種招牌吸引游客，這些都無(wú)可厚非，但零團(tuán)費(fèi)從根本上講就是一種不正當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)，這種經(jīng)營(yíng)方式擾亂了旅游市場(chǎng)，損害了游客的利益，為達(dá)到目的可謂是不擇手段。

2.從導(dǎo)游方面來(lái)說(shuō)，這是一種心理需求，只不過(guò)這種需求采用的是不正當(dāng)手段獲取，導(dǎo)游為了生存要掙錢(qián)，而有些旅行社是不給導(dǎo)游基本工資或基本工資很低，無(wú)法維持自己生存和生活的需要，導(dǎo)游只有從游客購(gòu)物這種方式中獲取傭金。

3.從游客方面來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者都希望在市場(chǎng)上能獲得物美價(jià)廉的商品，都希望商品便宜實(shí)惠，而恰恰利用零團(tuán)費(fèi)作誘餌的經(jīng)營(yíng)者就看到了消費(fèi)者貪圖便宜的特點(diǎn)，在整個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者忽視了價(jià)格低廉背后的欺騙。

三、零團(tuán)費(fèi)問(wèn)題在立法過(guò)程中的困惑

在有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的旅游案件中，有相當(dāng)一部分都與零團(tuán)費(fèi)或強(qiáng)迫購(gòu)物有關(guān)，不難理解旅行社利用人們貪圖便宜的心理以零團(tuán)費(fèi)誘游客上門(mén)，再通過(guò)誘騙游客購(gòu)物獲得回扣，一旦游客不購(gòu)物或購(gòu)物較少，旅行社和導(dǎo)游就入不敷出，雙方就會(huì)釀成沖突，故解決這一問(wèn)題就需要從法律約束方面來(lái)解決，但在立法過(guò)程中出現(xiàn)較多的困難。

1.由于受多種因素的影響法制環(huán)境存在問(wèn)題，有規(guī)不循，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象存在，如果說(shuō)在零團(tuán)費(fèi)的問(wèn)題上執(zhí)法不嚴(yán)，那就失去了立法的意義，那么行業(yè)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)繼續(xù)。此外，執(zhí)法部門(mén)在執(zhí)法中難度較大，在眾多旅游事故和沖突中，只有游客投訴的時(shí)候才得到解決，那么對(duì)一些遷就讓步的游客其消費(fèi)者權(quán)益就得不到保障，這樣以來(lái)就助長(zhǎng)了這種惡性競(jìng)爭(zhēng)氣焰。

2.特殊形式的零團(tuán)費(fèi)的出現(xiàn)，就是所謂的旅游貴賓券，此種形式的產(chǎn)品打著政策支持和行業(yè)優(yōu)惠酬賓等幌子，欺騙消費(fèi)者，一般不會(huì)簽訂旅游合同，消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時(shí)根本無(wú)法投訴。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳根本不存在的企業(yè)，使執(zhí)法難度加大，旅行社的名稱(chēng)、法人代表、證書(shū)編號(hào)、經(jīng)營(yíng)范圍都是虛假。

4.滋生零團(tuán)費(fèi)問(wèn)題的土壤在一定時(shí)期內(nèi)還將存在，除了旅行社外，主要原因在于有零團(tuán)費(fèi)的市場(chǎng)，在眾多游客中有許多還未嘗到零團(tuán)費(fèi)問(wèn)題帶來(lái)的苦頭的人，他們可能對(duì)不花錢(qián)就能獲得旅游享受抱有幻想。

四、解決零團(tuán)費(fèi)問(wèn)題的對(duì)策和思考

1.正本清源改革監(jiān)管體制，成立獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在管理過(guò)程中一定要加大執(zhí)法力度，完善現(xiàn)有的法規(guī)，盡可能避免監(jiān)管漏洞，地方旅游行政管理部門(mén)應(yīng)結(jié)合本地實(shí)際，建立旅行社旅游線路及價(jià)格報(bào)備制度，每條線路產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)包括旅行天數(shù)、旅游景點(diǎn)數(shù)量、交通方式、食標(biāo)、宿標(biāo)、購(gòu)物點(diǎn)數(shù)、自費(fèi)項(xiàng)目、保險(xiǎn)總費(fèi)用等的包價(jià)。

2.每個(gè)地方的旅行社組成行業(yè)自律組織，按照自律協(xié)會(huì)的規(guī)定，合法經(jīng)營(yíng)，相互監(jiān)督，相互提醒，如有違反行業(yè)管理規(guī)定的，在行業(yè)內(nèi)除受到批評(píng)外還應(yīng)該賠償游客，在行業(yè)中的由于旅行社的不合法經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響，責(zé)令在一定的期限內(nèi)改正。

3.進(jìn)一步完善勞動(dòng)社會(huì)保障體制，在行業(yè)中對(duì)于導(dǎo)游實(shí)施固定底薪制度，讓從業(yè)人員在一個(gè)具有保障的工作環(huán)境中生存。我國(guó)導(dǎo)游人員目前在薪酬?duì)顩r、安全保障、后續(xù)保障、導(dǎo)游工作環(huán)境等方面問(wèn)題令人擔(dān)憂，導(dǎo)游很多都沒(méi)有工資，許多旅行社也不負(fù)責(zé)為導(dǎo)游交納社保，卻要求導(dǎo)游繳納人頭費(fèi)，導(dǎo)游為獲得傭金只能強(qiáng)迫游客購(gòu)物，最終損害了消費(fèi)者的利益，造成旅游市場(chǎng)混亂。

4.旅游行政管理部門(mén)、物價(jià)部門(mén)、工商部門(mén)、旅行社自律組織共同制定出當(dāng)前行業(yè)中不同包價(jià)產(chǎn)品的合理價(jià)格，實(shí)行最低團(tuán)費(fèi)制度，任何旅行社只要低于該價(jià)格，都視為不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

5.旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)要與旅行社簽訂旅游合同，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)含糊不清的問(wèn)題一定要事先協(xié)商好，弄清吃住行游的標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)物方面一定要商家開(kāi)具發(fā)票，明確購(gòu)物的次數(shù)和時(shí)間。

第6篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

一、現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)

(一)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代特點(diǎn)

任何旅游產(chǎn)品所具備的旅游文化實(shí)際上都是具備時(shí)代上的特點(diǎn)，旅游文化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種文化附加價(jià)值，而且不同的時(shí)代對(duì)于相同的旅游資源都能夠產(chǎn)生不同的文化意識(shí)，是客觀景色和主觀意識(shí)變化的結(jié)果。因此，隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游文化業(yè)呈現(xiàn)出非常鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的文化需求，實(shí)際上也是一個(gè)持續(xù)產(chǎn)生著變化的階段，因此，不同時(shí)代消費(fèi)者所需要的旅游文化的不同，也決定了現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷(xiāo)，本身需要關(guān)注到旅游文化的時(shí)代特點(diǎn)。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)需要和時(shí)代的文化和意識(shí)形態(tài)的發(fā)展保持同步，這樣才能夠形成更強(qiáng)的吸引力，為旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供更為具備影響力的旅游產(chǎn)品。

(二)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的地域特點(diǎn)

每一個(gè)地方都具備各自獨(dú)特的文化，地域性也是很多旅游產(chǎn)品所具備的特性。比如藏區(qū)的旅游產(chǎn)品，就具備地域文化特色，而在北方地區(qū)，如哈爾濱等地方，則讓人想起“千里冰封”的雪國(guó)風(fēng)光。因此，每一個(gè)地域的旅游產(chǎn)品，實(shí)際上都具備獨(dú)特的地域特色，這些差異性實(shí)際上也是旅游產(chǎn)品本身的獨(dú)特吸引力。這些都是在開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中需要注重的方面，不同的民族和不同國(guó)家對(duì)于相同的事物，實(shí)際上有著不同的理解，因此在吸引不同國(guó)家或者民族的人進(jìn)行旅游消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該要注重抓住不同旅游產(chǎn)品中文化上所存在的地域特點(diǎn)，才能夠發(fā)揮出旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特作用。

(三)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)特點(diǎn)

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，所以其主要的目的仍然是引導(dǎo)旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)。所以旅游文化營(yíng)銷(xiāo)還具備非常強(qiáng)烈的引導(dǎo)性。當(dāng)前一部分的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者、旅游市場(chǎng)的參與者在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中并沒(méi)有形成科學(xué)的認(rèn)識(shí)，而是僅僅把經(jīng)濟(jì)效益作為最大的引導(dǎo)目的，因此出現(xiàn)了一些低價(jià)團(tuán)、零團(tuán)費(fèi)團(tuán)等旅游產(chǎn)品，實(shí)際上都是需要旅游者進(jìn)行消費(fèi)、購(gòu)物等。這樣的一種導(dǎo)向是不正確的，也無(wú)助于旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。理性的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)整，培養(yǎng)或者挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而旅游文化作為一種無(wú)形的資源，實(shí)際上是旅游產(chǎn)品具備重要價(jià)值的載體。因此，運(yùn)用旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)性特點(diǎn)，是促進(jìn)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，挖掘甚至培育旅游產(chǎn)品的潛在文化需求。

(四)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性特點(diǎn)

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，最為突出的特點(diǎn)就是每個(gè)人的旅游文化需求是不同的。隨著當(dāng)代人的文化素質(zhì)提升，每個(gè)人的審美觀和價(jià)值判斷都有所不同，所以其產(chǎn)生出的旅游文化需求也是存在非常突出的個(gè)性特點(diǎn)。而這種個(gè)性特點(diǎn)從不同的民族和國(guó)家的旅游者的集體旅游意識(shí)上的差異，一直到同一個(gè)民族當(dāng)中不同個(gè)體對(duì)于旅游的文化需求也是有差異的。這種差異也決定了旅游文化營(yíng)銷(xiāo)，并不是一種灌輸式的單一推廣，而是一種持續(xù)性的、多元化的文化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于旅游產(chǎn)品的差異性要充分尊重，才能夠成功推動(dòng)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

二、現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式分析

旅游的文化營(yíng)銷(xiāo)主要是由兩個(gè)關(guān)鍵的構(gòu)成要件產(chǎn)生作用，其中一個(gè)是旅游需求，另一個(gè)是旅游市場(chǎng)。實(shí)際上旅游需求和旅游市場(chǎng)互相之間并不是完全相同，也并不是完全聯(lián)系在一起，而是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作等方式，才能夠讓旅游市場(chǎng)和旅游需求相互之間結(jié)合在一起。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上如同連接市場(chǎng)和需求兩個(gè)端點(diǎn)的線條，這也是現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的重要目標(biāo)。旅游產(chǎn)品的推出，也需要充分發(fā)現(xiàn)、挖掘或者是培養(yǎng)旅游者的需求，而這樣的培育過(guò)程，旅游文化就發(fā)揮著尤為重要的作用，文化、需求以及市場(chǎng)三者構(gòu)成了現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系的基本框架。在新的文化價(jià)值觀導(dǎo)向下，現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作也應(yīng)該根據(jù)文化的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，才能夠真正從旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，把握旅游文化產(chǎn)品的演變，最終推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。不過(guò)以何種元素作為核心，就產(chǎn)生了不同的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)模式，這些模式對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展能夠產(chǎn)生非常深刻的影響。

(一)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為歸宿:產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化

這一種旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，主要是將旅游產(chǎn)品作為旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)，也就是文化營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，而最終回歸到旅游市場(chǎng)上。這種旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，其關(guān)鍵是制造旅游需求，依據(jù)旅游產(chǎn)品的文化特征，對(duì)特點(diǎn)進(jìn)行充分挖掘，最終轉(zhuǎn)化成為旅游市場(chǎng)中的旅游需求。文化在這種文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，并不是對(duì)自身進(jìn)行扭曲和改變，而是讓產(chǎn)品自身所包含的旅游文化進(jìn)行充分挖掘，這一個(gè)過(guò)程是旅游營(yíng)銷(xiāo)和旅游文化互相之間的結(jié)合。因此，推廣旅游產(chǎn)品雖然是產(chǎn)品引導(dǎo)下旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，但是并不能夠完全將營(yíng)銷(xiāo)目的代替文化傳播的目的，而是要增強(qiáng)旅游產(chǎn)品自身的文化特征，將旅游產(chǎn)品所包含的文化特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，從而挖掘或者培育出旅游者的消費(fèi)需求。有一些產(chǎn)品引導(dǎo)式的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)，主要的方式是采用產(chǎn)品文化打造的方式，這樣的一種方式雖然能夠很好地拓展產(chǎn)品的文化屬性，但是如果投入的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)比較高，則不能夠很好地拉動(dòng)旅游文化的發(fā)展，甚至?xí)屄糜螤I(yíng)銷(xiāo)不能夠真正促進(jìn)自身市場(chǎng)的良性發(fā)展。所以，采取產(chǎn)品引導(dǎo)型的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)，主要是考慮通過(guò)一些文化類(lèi)的活動(dòng)，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的文化在更大范圍當(dāng)中的傳播和產(chǎn)生影響。比如一些文化展覽會(huì)、學(xué)術(shù)類(lèi)的講座、節(jié)慶活動(dòng)等等，以此讓旅游產(chǎn)品的文化特點(diǎn)成為焦點(diǎn)，最終引導(dǎo)旅游產(chǎn)品進(jìn)入到旅游市場(chǎng)當(dāng)中。這種營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作行為，關(guān)鍵是讓旅游消費(fèi)者能夠認(rèn)同旅游產(chǎn)品內(nèi)在的文化元素，深入把握旅游產(chǎn)品的文化屬性，才能夠讓旅游產(chǎn)品依靠文化渠道得到充分推廣。

(二)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，形成產(chǎn)品:市場(chǎng)引導(dǎo)型旅游文化營(yíng)銷(xiāo)

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，核心是將旅游市場(chǎng)作為出發(fā)點(diǎn)和核心，通過(guò)文化的塑造，形成旅游產(chǎn)品。這是一種基于市場(chǎng)觀察和分析的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作行為，旅游消費(fèi)者在旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成的文化需求點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)形成旅游產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程是一種將抽象的文化要素形成具體的文化屬性的過(guò)程，開(kāi)發(fā)形成具體的旅游文化產(chǎn)品，也就是旅游產(chǎn)品的使用屬性的拓展過(guò)程。純粹只有文化的旅游產(chǎn)品不能夠具備長(zhǎng)久的市場(chǎng)吸引力，旅游產(chǎn)品必然是一種文化和具體的使用功能的結(jié)合，所以以旅游市場(chǎng)作為出發(fā)點(diǎn)，能夠?qū)τ诼糜萎a(chǎn)品所能夠具備實(shí)際價(jià)值和文化價(jià)值進(jìn)行充分考量，讓旅游產(chǎn)品更具備影響力。在運(yùn)用市場(chǎng)引導(dǎo)型的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程之前，應(yīng)該對(duì)于已經(jīng)投放在市場(chǎng)當(dāng)中的旅游產(chǎn)品所具備的各項(xiàng)基本屬性進(jìn)行分析，深入調(diào)查和研究之后，才能夠明確市場(chǎng)和產(chǎn)品之間的文化線條應(yīng)該具體怎么設(shè)計(jì)。比如南京是六朝古都，因此南京地區(qū)的旅游資源可以是歷史類(lèi)的文化，但是也并不能夠僅僅對(duì)于南京的歷史文化進(jìn)行產(chǎn)品化，而通過(guò)市場(chǎng)上的觀察，可以發(fā)現(xiàn)南京的旅游產(chǎn)品也包含了一些對(duì)自然風(fēng)光、名小吃、古玩等內(nèi)容的旅游目標(biāo)，所以實(shí)際上在開(kāi)發(fā)南京地區(qū)的旅游產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該從市場(chǎng)的基本要素出發(fā)，形成綜合型的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)。因此，市場(chǎng)是現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一項(xiàng)非常重要的考慮要素，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化需求等，都應(yīng)該在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中得到充分考慮，才能夠讓旅游產(chǎn)品投入在市場(chǎng)當(dāng)中，形成真正具備影響力的旅游文化需求。這種推廣以及營(yíng)銷(xiāo)的行為，都是從市場(chǎng)出發(fā)，最終以形成有效的旅游需求作為最終的目標(biāo)。

(三)以文化為出發(fā)點(diǎn)，形成產(chǎn)品投放市場(chǎng):文化產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化營(yíng)銷(xiāo)

旅游產(chǎn)品也可以根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行更新，同時(shí)也可以根據(jù)當(dāng)前的文化發(fā)展和流行趨向進(jìn)行調(diào)整，因此旅游產(chǎn)品本身的調(diào)整和設(shè)計(jì)是可以充分根據(jù)已經(jīng)形成的文化資源，從而完成優(yōu)化和整合。比如之前一個(gè)階段出現(xiàn)了圍繞洲國(guó)抗日、諜戰(zhàn)題材的電視作品，實(shí)際上對(duì)于東北洲國(guó)舊址留存，就可以圍繞這些相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并且投放到市場(chǎng)當(dāng)中。對(duì)于洲國(guó)的宮廷、文化以及日本殖民的創(chuàng)傷等，都可以形成主題旅游線路，貼合抗戰(zhàn)勝利等相關(guān)的內(nèi)容，在文化宣傳上非常具備特色。值得關(guān)注的一點(diǎn)，在這種模式當(dāng)中，產(chǎn)品成為了文化和市場(chǎng)互相之間溝通和互動(dòng)的重要橋梁，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該通過(guò)充分的調(diào)研，充分研究和調(diào)查了市場(chǎng)和文化二者之間的具體發(fā)展?fàn)顩r，能夠讓設(shè)計(jì)出來(lái)的旅游產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前旅游市場(chǎng)的發(fā)展，最終推動(dòng)旅游產(chǎn)品的影響。這一點(diǎn)就需要對(duì)旅游產(chǎn)品自身的文化附加值進(jìn)行充分挖掘，讓旅游產(chǎn)品本身能夠具備更多的吸引力，從而旅游產(chǎn)品投放在市場(chǎng)當(dāng)中，產(chǎn)生更多的吸引力。比如洲國(guó)和抗日文化的主題旅游產(chǎn)品，應(yīng)該注重對(duì)于歷史文化中的細(xì)節(jié)的挖掘，能夠讓旅游者通過(guò)旅游，充分感受到當(dāng)時(shí)的生活場(chǎng)景。因此，自然風(fēng)光和人文風(fēng)光都應(yīng)該兼具，時(shí)代感和市井文化之間也應(yīng)該在旅游產(chǎn)品當(dāng)中獲得一種平衡，才能夠最終推動(dòng)這種旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中成為一種旅游文化的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

第7篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

科塞的沖突理論強(qiáng)調(diào)的是沖突的積極方面，“即社會(huì)的整合和穩(wěn)定作用。他認(rèn)為，沖突對(duì)解決西方社會(huì)學(xué)中的社會(huì)秩序問(wèn)題，不但不應(yīng)被排除，而且應(yīng)該完全承認(rèn)社會(huì)沖突能為現(xiàn)存社會(huì)制度服務(wù)。”1、沖突理論有助于制度和規(guī)范的建立與完善?？迫J(rèn)為沖突會(huì)促進(jìn)法律和條款的制定與修改，并且會(huì)激發(fā)出潛在的相關(guān)規(guī)范和規(guī)則，從而進(jìn)行制定出新的法律，促進(jìn)新的制度結(jié)構(gòu)的發(fā)展。另外，在經(jīng)歷沖突的過(guò)程中，沖突雙方必然會(huì)找到解決沖突的方式，即會(huì)逐步建議起調(diào)整沖突方式的規(guī)則和步驟，從而形成習(xí)慣性的模式和程序。雖然結(jié)構(gòu)是靜態(tài)的而沖突是動(dòng)態(tài)的，兩者在社會(huì)學(xué)理論中的地位歷史地看是矛盾的，但如果通過(guò)權(quán)力改造共同利益實(shí)現(xiàn)制度，通過(guò)權(quán)力完成共識(shí)規(guī)則更新，就可以建立一種能夠吸收沖突中正能量的功能結(jié)構(gòu)，適時(shí)提高效率和公平，使沖突不至顛覆既有結(jié)構(gòu)，或造成效率和公平發(fā)展的倒退與停滯。2、沖突理論的內(nèi)部整合功能?？迫J(rèn)為，“沖突有助于建立和維護(hù)社會(huì)或群體的身份和邊界線?！痹跊_突面前，對(duì)于可以共同維護(hù)自身利益的群體，可以暫時(shí)或者永久地結(jié)合起來(lái)，來(lái)抵御他們所認(rèn)為的沖突。雖然有的時(shí)候這種沖突并不真實(shí)地存在，但是一旦沖突存在的時(shí)候，利益群體會(huì)自然聚合，使之群體團(tuán)結(jié)增強(qiáng)。3、沖突理論的穩(wěn)定功能。沖突對(duì)于社會(huì)和群體都具有穩(wěn)定的功能。沖突理論認(rèn)為沖突有利于社會(huì)結(jié)構(gòu)變得靈活，而不會(huì)變得僵化和停止不前?？迫J(rèn)為，具備沖突制度化的體制正是因?yàn)樵试S矛盾和沖突可以直接地表達(dá)出來(lái)，使沖突的根源不斷得到調(diào)適與修正，從而有助于消除不滿，避免分裂，對(duì)整個(gè)的社會(huì)關(guān)系具有統(tǒng)一和穩(wěn)定的功能。

二、社會(huì)沖突在旅游市場(chǎng)建設(shè)中的表現(xiàn)

在旅游市場(chǎng)的建設(shè)中，旅游者與旅游企業(yè)之間有時(shí)難免會(huì)發(fā)生沖突的事件。這種沖突的性質(zhì)和演變規(guī)律不但決定于所在市場(chǎng)內(nèi)部，也會(huì)受到個(gè)人和群體在相關(guān)市場(chǎng)中利益屬性的影響，同時(shí)也會(huì)受到非市場(chǎng)因素的影響。1、經(jīng)營(yíng)者與管理部門(mén)之間的功能定位和價(jià)值取向沖突。監(jiān)管者與經(jīng)營(yíng)者之間，由于對(duì)利益的關(guān)注視角不同，價(jià)值取向的差別，旅游主管部門(mén)和旅游經(jīng)營(yíng)者之間會(huì)發(fā)生一些沖突，如旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)為了自身的經(jīng)濟(jì)利益而忽視環(huán)境的保護(hù)，損害公眾的社會(huì)利益；旅游經(jīng)營(yíng)者為了降低成本，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與管理部門(mén)的要求不符，從而損害旅游者的利益。為了維護(hù)旅游消費(fèi)者的利益，保證市場(chǎng)秩序，也使旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康地發(fā)展，在問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，兩者之間必然會(huì)形成沖突。2、旅游消費(fèi)者群體與旅游經(jīng)營(yíng)者之間的沖突。在旅游的過(guò)程中，當(dāng)旅游者消費(fèi)者群體對(duì)其快樂(lè)體驗(yàn)的需求與旅游資源經(jīng)營(yíng)者所提供的設(shè)施與服務(wù)之間發(fā)生不一致的時(shí)候，即旅游企業(yè)不能滿足旅游者的需求，其期望不能得以完全實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生沖突。3、旅游消費(fèi)者個(gè)體之間在滿足其旅游體驗(yàn)中的沖突。任何現(xiàn)存的功能結(jié)構(gòu)都面臨群體之間沖突導(dǎo)致被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)根植于市場(chǎng)中的個(gè)人以及個(gè)人組成的各種群體對(duì)利益的追求，因此，這種風(fēng)險(xiǎn)是常在的，只是形式和程度不同。4、經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者之間利益分配沖突。旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者之間重復(fù)性高，尤其是同業(yè)之間，旅行社、餐飲業(yè)、交通行業(yè)同業(yè)之間的產(chǎn)品往往存在雷同，無(wú)論是在形式和價(jià)格上都會(huì)出現(xiàn)一致的情形，在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)，市場(chǎng)的利益分配存在著沖突，競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。尤其是在價(jià)格方面，不惜犧牲自身的利益來(lái)一味地降價(jià)，從而擾亂市場(chǎng)秩序，造成市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

三、社會(huì)沖突理論對(duì)旅游市場(chǎng)建設(shè)的啟示

第8篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);模式創(chuàng)新

在上世紀(jì)八十年代，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)，尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，不同地區(qū)多樣式的鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前我國(guó)當(dāng)前旅游市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，發(fā)展前景廣闊。

一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點(diǎn)

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在現(xiàn)代人生活質(zhì)量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂(lè)為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來(lái)。所謂的鄉(xiāng)村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點(diǎn)。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”，是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點(diǎn)，一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式，如農(nóng)村田園采摘游，在生態(tài)環(huán)境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對(duì)中國(guó)古代建筑、文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、民情風(fēng)俗等有所了解，從而感受到中國(guó)燦爛的傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游是在當(dāng)前社會(huì)文明進(jìn)步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的一種旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、整合旅游資源、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)、提高旅游者知識(shí)品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

（1）形式的多樣化

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，諸如民俗風(fēng)情游、農(nóng)村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來(lái)，在此過(guò)程中，旅游者可以認(rèn)識(shí)不同的民俗風(fēng)情、體驗(yàn)農(nóng)民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發(fā)展的高速化

鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇，其產(chǎn)生具有兩個(gè)方面的原因，一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為滿足旅游消費(fèi)群體的多元化的需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求，對(duì)于現(xiàn)代都市人來(lái)說(shuō)，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流的原因，鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)成為了一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)。

（3）開(kāi)發(fā)的初級(jí)化

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時(shí)間來(lái)算，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間僅僅二十多年的時(shí)間，真正的繁榮發(fā)展起于本世紀(jì)之初，這也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)還只是處于初級(jí)發(fā)展的階段，基礎(chǔ)設(shè)施滯后、人力資源建設(shè)亟待加強(qiáng)、整體規(guī)劃不夠完善等問(wèn)題比較凸出，尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，同質(zhì)化的問(wèn)題降低了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的魅力，嚴(yán)重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（4）地區(qū)的邊緣化

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價(jià)值的鄉(xiāng)村或山區(qū)，之所以如此，就是因?yàn)橹挥羞@一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂(lè)與清凈，值得一提的是，許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠(yuǎn)古氣息的民風(fēng)民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇，從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內(nèi)容。從總體上來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的地點(diǎn)都具有邊緣化的特點(diǎn)，只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)

在整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展具有活力，但是在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個(gè)發(fā)展的“艱難期”，問(wèn)題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段滯后

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個(gè)方面。一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的單一化。所謂的單一化，就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，即依靠旅行社的帶動(dòng)與引導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加，單一化的營(yíng)銷(xiāo)模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化旅游市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的需要，目標(biāo)市場(chǎng)只是局限于較為狹小的地域內(nèi)，其輻射的范圍較小;二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新性差。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)手段中，常常會(huì)滿足于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，只要是引來(lái)了客人就是完成了自己的銷(xiāo)售任務(wù)，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無(wú)人問(wèn)津，久而久之，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)必將會(huì)出現(xiàn)萎縮的跡象。

如果從深層次來(lái)分析，之所以會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段滯后的問(wèn)題，主要的原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，即使在某些地方，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，再加上當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)勢(shì)推進(jìn)，使之取得輝煌的成績(jī)，但是傳統(tǒng)的意識(shí)仍然占據(jù)主導(dǎo)的地位，被動(dòng)發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢(shì)影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不具競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展仍然處于一個(gè)較低級(jí)的階段，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)存在同質(zhì)化的問(wèn)題。許多鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品給人一種“似曾相識(shí)”的感覺(jué)，沒(méi)有自己的主打產(chǎn)品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展的實(shí)際，盲目照搬外地或國(guó)外的旅游模式，結(jié)果造成了“水土不服”的問(wèn)題，浪費(fèi)了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以照顧到不同目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，科學(xué)設(shè)計(jì)、量力而行，既不會(huì)造成資源的浪費(fèi)、也不會(huì)使旅游者失意而歸，但是從實(shí)際來(lái)說(shuō)，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只是依照主觀的愿望，沒(méi)有服務(wù)思維與全局意識(shí)，比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)的時(shí)候只是在吃喝玩樂(lè)方面下足了功夫，卻并未在文化價(jià)值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺失

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，科學(xué)合理的制定出適合于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是十分重要的，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景，關(guān)系到區(qū)域旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定。但是，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺失的問(wèn)題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（1）區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強(qiáng)

鄉(xiāng)村旅游往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，受到政府相關(guān)部門(mén)的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會(huì)起到消極的作用，因?yàn)榈胤秸诩庇诎l(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下，在不調(diào)研市場(chǎng)、不了解自己、不看清形勢(shì)的基礎(chǔ)上就盲目規(guī)劃，追求“短平快”的發(fā)展模式，“農(nóng)村一夜改制、農(nóng)民一夜翻身、建設(shè)一夜完成”，如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴(yán)重后果，不利于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的尚待完善

正如上文所言，鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或山區(qū)，交通不便，衣食住行困難，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)必然也會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面舍得投入，因?yàn)楫?dāng)前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度將會(huì)決定旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門(mén)并未重視這一點(diǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施采購(gòu)保準(zhǔn)低、老化不全、維護(hù)保養(yǎng)差等問(wèn)題較為凸出，基于此而言，從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)的建設(shè)勢(shì)在必行，否則將會(huì)被消費(fèi)者拋棄，從而使得自己在未來(lái)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新對(duì)策

1.整體規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位

（1）整體規(guī)劃

對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展并不是某一個(gè)企業(yè)的任務(wù)，而是涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)整體水平的提升，在其規(guī)劃的實(shí)踐中，就應(yīng)該由政府部門(mén)牽頭進(jìn)行整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。具體要從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的設(shè)立。地政府應(yīng)該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)，整合農(nóng)業(yè)、旅游、國(guó)土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門(mén)，通過(guò)科學(xué)的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向;二是社會(huì)環(huán)境的營(yíng)造，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的凈化對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用，基于此而言，就應(yīng)該在制定地方法規(guī)、加強(qiáng)相關(guān)部門(mén)的監(jiān)察力量等方面著力，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新著力點(diǎn)之一，因?yàn)椴煌貐^(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別，據(jù)此而言，在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，力戒重復(fù)性、同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式引進(jìn)，而是要調(diào)研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類(lèi)、外在的形象等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)予以定位，從而實(shí)施獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設(shè)。

2.細(xì)化市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）細(xì)化市場(chǎng)需求

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展面臨消費(fèi)需求多元化的形勢(shì)，在其發(fā)展的過(guò)程中，如果盲目進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，往往就會(huì)陷入“重復(fù)建設(shè)―資源浪費(fèi)―旅游消費(fèi)不足”的怪圈，長(zhǎng)此以往，就無(wú)法起到促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的目的。從這一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，充分調(diào)研市場(chǎng)、細(xì)化消費(fèi)者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農(nóng)村田園采摘游中，消費(fèi)者旅游的需求不僅只是到農(nóng)家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂(lè)趣、重溫自己幼年時(shí)期的美好時(shí)光、品味農(nóng)家果品蔬菜，充分調(diào)研多元化的消費(fèi)需求就為進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對(duì)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強(qiáng)力支撐的作用，在這里所謂的創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

一是內(nèi)容的創(chuàng)新。在推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新中，不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化，而更要注重產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游的魅力;

二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，只有通過(guò)有效地宣傳方式才會(huì)打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，就目前來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息平臺(tái)的建設(shè)是可以選擇的一種模式，電子商務(wù)信息平臺(tái)突破了時(shí)空的局限，使得潛在的消費(fèi)者可以通過(guò)登陸信息平臺(tái)后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺(tái)得到優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

3.更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，提升服務(wù)水平

從根本上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內(nèi)在的實(shí)際需求，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，進(jìn)一步提升服務(wù)的水平，就成為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的條件之一。以民俗風(fēng)情游為例予以闡述，在民俗風(fēng)情游中，開(kāi)發(fā)企業(yè)的應(yīng)該立足于買(mǎi)方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，將原生態(tài)的民俗風(fēng)情資源作為挖掘的重點(diǎn)，在旅游線路的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項(xiàng)目的融合等方面加大投入，提高服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村游游實(shí)踐的過(guò)程中，出現(xiàn)了諸如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段滯后、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺失等一些列的問(wèn)題，在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，基于此，就應(yīng)該通過(guò)整體規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位;細(xì)化市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新;更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，提升服務(wù)水平等營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的方式予以解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]果文力，鄧少初.淺析鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012（01）.

[2]韓盧敏.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力和價(jià)值取向[J].滁州學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（01）.

第9篇：旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析范文

【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；品牌營(yíng)銷(xiāo)

[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.

[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷(xiāo)觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢?jiàn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著一些問(wèn)題，諸如營(yíng)銷(xiāo)中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶(hù)關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問(wèn)題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷(xiāo)（IMC）理念，改變營(yíng)銷(xiāo)的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢(xún)、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問(wèn)題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開(kāi)始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴(lài)于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫(huà)但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問(wèn)題變得越來(lái)越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)。首先，樹(shù)立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。再次，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開(kāi)展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（iso14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開(kāi)展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的iso14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開(kāi)展綠色旅游營(yíng)銷(xiāo)，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開(kāi)展旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。

我國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國(guó)旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長(zhǎng)。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開(kāi)封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫(huà)家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國(guó)主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬(wàn)元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過(guò)程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。依據(jù)我國(guó)旅游文化，策劃具有中國(guó)特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢(qián)而取得最大的效果。另外，旅游公共部門(mén)（政府及各旅游行政部門(mén)）也要發(fā)揮一定的作用，在營(yíng)銷(xiāo)方面主要集中于對(duì)地區(qū)、省和全國(guó)的整體性促銷(xiāo)上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國(guó)旅游出版社，2001．