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第1篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會(huì)效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結(jié)構(gòu)將依然趨于復(fù)合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時(shí)代特色會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運(yùn)用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。在媒體大發(fā)展的時(shí)代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，利用自身特點(diǎn)去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動(dòng)地卷入這一潮流，面臨著一個(gè)更加豐富、更多選擇的廣告投放和營(yíng)銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動(dòng)的廣告投放和營(yíng)銷策略，伴隨著媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實(shí)有效的廣告投放模式是什么？由此，進(jìn)行全面而有效的廣告效果評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)，無論對(duì)廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關(guān)注，所以，對(duì)電視廣告效果的評(píng)價(jià)在廣告運(yùn)作中是非常重要的。

二、 文獻(xiàn)綜述

國外有關(guān)廣告效果評(píng)價(jià)的研究，開始于20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，對(duì)于廣告效果的評(píng)價(jià)，大多是指信息評(píng)價(jià)的文案設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、針對(duì)電視媒體的評(píng)價(jià)則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關(guān)國外廣告效果評(píng)價(jià)研究的發(fā)展，大致可分為三個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對(duì)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM(jìn)行評(píng)價(jià)；第二時(shí)期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c(diǎn)。其中以DAGMAR理論為代表；第三時(shí)期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時(shí)期，針對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)已經(jīng)不僅僅限于單方面的評(píng)價(jià)，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的綜合評(píng)價(jià)。國內(nèi)廣告效果評(píng)價(jià)研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評(píng)價(jià)逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評(píng)價(jià)，并開始側(cè)重定量的評(píng)價(jià)，比較常運(yùn)用到其它學(xué)科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評(píng)價(jià)方法，這種方法是測(cè)量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價(jià)值工程理論對(duì)廣告的綜合效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并總結(jié)了廣告效果綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，運(yùn)用綜合價(jià)值指數(shù)來測(cè)度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評(píng)價(jià)因素分為注意力、記憶力、說服力、行動(dòng)力、傳播力五項(xiàng)。針對(duì)諸如社會(huì)效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學(xué)上的熵權(quán)雙基點(diǎn)法有特別的意義，比如在構(gòu)建廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)方法的時(shí)候，可以采用該法對(duì)各項(xiàng)很難量化的信息進(jìn)行無量綱化處理。江波等（2002）等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果評(píng)價(jià)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其構(gòu)建的心理效果評(píng)價(jià)模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對(duì)性等指標(biāo)，并對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行了賦權(quán)。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費(fèi)者的心理過程劃分成了五個(gè)階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構(gòu)建了基于傳播視角的廣告效果測(cè)量模型。進(jìn)而，選擇央視某廣告為實(shí)證研究對(duì)象，測(cè)評(píng)了該電視廣告的傳播效果，并基于實(shí)證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構(gòu)建了一個(gè)評(píng)估隱性廣告效果的模型，并基于實(shí)證結(jié)果提出建議，指導(dǎo)廣告主和廣告公司更有效地評(píng)估隱性廣告的效果，更好的實(shí)施隱性廣告，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。學(xué)界對(duì)廣告效果評(píng)估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎(chǔ)與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對(duì)電視廣告效果評(píng)價(jià)的研究較少，尤其是定量的評(píng)價(jià)指標(biāo)研究方面，尚不夠深入，沒有非常權(quán)威和確定的評(píng)價(jià)模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進(jìn)行的討論，尚未對(duì)評(píng)估提出具有實(shí)際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設(shè)

1. 理論模型構(gòu)建。基于傳播學(xué)的角度，廣告是一個(gè)從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)包括廣告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑?duì)象（To Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個(gè)要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ摺V告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點(diǎn)等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會(huì)影響受眾對(duì)廣告信息的權(quán)威性、真實(shí)性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個(gè)作用機(jī)制都會(huì)受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對(duì)廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用。對(duì)于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設(shè)計(jì)的特性、電視傳播渠道的特點(diǎn)、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點(diǎn)與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所處的環(huán)境等。通過影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的前4大要素都會(huì)對(duì)廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎(chǔ)性因素。進(jìn)而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑?duì)象自身的特征也會(huì)影響其對(duì)所接觸廣告的理解和判斷，并進(jìn)而影響其行為。

在機(jī)制分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得出廣告影響因素的測(cè)度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y(cè)度題項(xiàng)為對(duì)廣告主的信賴性判斷X11、對(duì)廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對(duì)廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y(cè)度題項(xiàng)為 對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇闄?quán)威性的判斷X21、 對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對(duì)廣告播出時(shí)段的判斷X24和對(duì)廣告播出強(qiáng)度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測(cè)度題項(xiàng)為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實(shí)用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測(cè)度題項(xiàng)為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實(shí)用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實(shí)用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對(duì)受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)為：對(duì)廣告的社會(huì)效益的判斷S1、廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的影響S2、廣告對(duì)受眾的價(jià)值取向的影響S3、廣告對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的影S4。

2. 基本假設(shè)?；诒狙芯刻岢龅睦碚撃Ｐ涂芍?，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑?duì)象因素，本研究主要考慮前四大影響因素對(duì)電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑?duì)象因素作為控制變量進(jìn)入模型。各大影響因素對(duì)電視廣告效果的作用假設(shè)如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3c：越具有實(shí)用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項(xiàng)都是按照正向程度加深進(jìn)行打分設(shè)計(jì)的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩柧眍}項(xiàng)中得分越高的因素，如針對(duì)廣告?zhèn)鞑フ咭蛩兀绻麡颖緩V告在“您認(rèn)為廣告中的品牌值得信賴”這一項(xiàng)目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯(cuò)，以此類推。

四、 研究設(shè)計(jì)

本研究選擇在中央電視臺(tái)投放的“陽光保險(xiǎn)”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進(jìn)行問卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險(xiǎn)”自2010年在央視投放以來，頗受關(guān)注，影響較為廣泛，消費(fèi)者大多比較熟悉，由此便于實(shí)施問卷調(diào)研。調(diào)研對(duì)象以收看過“陽光保險(xiǎn)”廣告的消費(fèi)者為主，通過在網(wǎng)上調(diào)研平臺(tái)發(fā)放問卷。被調(diào)者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險(xiǎn)’廣告”這一篩選，才能進(jìn)入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會(huì)效果的測(cè)度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測(cè)度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測(cè)度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y(cè)度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y(cè)度變量、廣告?zhèn)鞑?duì)象、廣告?zhèn)鞑?nèi)容測(cè)度變量、廣告環(huán)境測(cè)度變量五大類。廣告?zhèn)鞑?duì)象的測(cè)度變量為控制變量?；陔娨晱V告效果評(píng)價(jià)的理論模型，對(duì)這些變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)，并采用Likert 5級(jí)量表設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行問卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實(shí)證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學(xué)歷為主，大專以上學(xué)歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認(rèn)為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）?；赟PSS軟件進(jìn)行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會(huì)效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗(yàn)證性因子分析的方法是對(duì)各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用Amos進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)分別為：GFI應(yīng)大于0.90，越接近1來越好；CFI應(yīng)大于0.90，越接近1越好；RMR應(yīng)該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應(yīng)該小于0.05，越接近0越好；TLI應(yīng)大于0.90。驗(yàn)證性因子分析是對(duì)各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。連匯文（2006）等學(xué)者提出，在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用比較競(jìng)爭(zhēng)模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點(diǎn)，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會(huì)效果適合用單因素4題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析?；谝陨匣炯僭O(shè)以及驗(yàn)證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進(jìn)行進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)都達(dá)到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y(jié)果可知，H1～H4都得到了驗(yàn)證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對(duì)電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。而具有實(shí)用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對(duì)好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建了電視廣告作用機(jī)制和社會(huì)效果的評(píng)價(jià)模型，并通過問卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對(duì)電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對(duì)社會(huì)效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對(duì)電視廣告效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：其一，合理設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，要考慮當(dāng)前的社會(huì)文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達(dá)等，在廣告情節(jié)設(shè)計(jì)上突出生動(dòng)性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實(shí)廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實(shí)性和可信性，從而獲得良好的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權(quán)威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時(shí)，競(jìng)標(biāo)合適的廣告播放時(shí)段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷目標(biāo)匹配。其三，要積極迎合社會(huì)文化背景，在具體的廣告設(shè)計(jì)和投放過程中，要積極迎合當(dāng)前的社會(huì)文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應(yīng)潮流。

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基金項(xiàng)目：國家自然基金我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域差異及調(diào)控政策的差別化研究（項(xiàng)目號(hào)：71173213）。

第2篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞：背景音樂；廣告效果；實(shí)證研究

商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的浪潮下，為了提高品牌知名度、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)大力投入電視廣告預(yù)算。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對(duì)2011-2015年國內(nèi)外電視廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來預(yù)測(cè)中指出，中國電視觀眾人均觀看電視的時(shí)長(zhǎng)有所上升，整體在250分鐘左右，不過觀眾的平均達(dá)到率出現(xiàn)了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)。忠誠觀眾的流失將會(huì)影響電視廣告效果及收益，未來中國電視廣告收入會(huì)出現(xiàn)下滑。2016年中國廣告市場(chǎng)下降0.6%，但較2015年2.9%的降幅已有所收窄。觀眾接觸到的廣告越來越多，但是選擇性跳過廣告導(dǎo)致的觀眾流失率也會(huì)越來越高。如何讓應(yīng)接不暇的廣告在眾多觀眾心中發(fā)揮最大效果越發(fā)重要。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）背景音樂

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)背景音樂的分類標(biāo)注各不相同。國外學(xué)者YalchandSpangenberg(1990)根據(jù)是否現(xiàn)場(chǎng)表演和歌詞的有無等分為前景音樂(foregroundmusic)和背景音樂。ChebetandMorin(1995)等學(xué)者認(rèn)為為渲染廣告氣氛而使用的沒有歌詞的音樂才算作背景音樂，而ParkandYoung(1986)等學(xué)者則認(rèn)為和歌詞的存在與否無關(guān)，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認(rèn)為是廣告背景音樂。國內(nèi)學(xué)者金立?。?005）提出背景音樂的三種分類標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)音樂創(chuàng)作的有無可分為“無創(chuàng)作(既有音樂的使用)”“部分創(chuàng)作(對(duì)現(xiàn)有音樂進(jìn)行部分改變)”“完全新創(chuàng)的音樂(專門為特定廣告而創(chuàng)作的全新的音樂)”三種；根據(jù)歌詞的有無可分為“無歌詞”“有歌詞但歌詞和產(chǎn)品信息無關(guān)”“有歌詞并且歌詞和產(chǎn)品信息有關(guān)”三類；根據(jù)音樂的使用范圍還可分為“全部使用的音樂”和“部分使用的音樂”。本論文采用ParkandYoung對(duì)背景音樂概念的界定，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認(rèn)為是廣告背景音樂。

（二）廣告效果及背景音樂對(duì)廣告效果的影響

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說受眾對(duì)廣告效果的最終反應(yīng)，包括廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。從傳播的角度分析廣告效果，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的效果不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過內(nèi)心的一系列心理過程最終導(dǎo)致購買行為。Sullivan(1990)在研究廣播廣告中廣告音樂與低介入產(chǎn)品的廣告說服效果之間的關(guān)系時(shí)表明，成人當(dāng)代音樂對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生最為有利的影響。國內(nèi)學(xué)者宋曉兵、董大海（2006）在其論文中基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型3個(gè)維度（認(rèn)知維度，情感維度，意向維度），認(rèn)為廣告效果也應(yīng)該相應(yīng)地分為認(rèn)知效果、情感效果和銷售效果。于君英（2007）關(guān)于音樂對(duì)廣告效果的影響研究中，得出音樂對(duì)廣告及品牌印象主要有三個(gè)方面的影響效果，即情緒效果、信息記憶效果和態(tài)度效果。黃晨雪、劉麗芳（2011）總結(jié)廣告音樂的作用包括影響觀眾情緒和注意度、品牌標(biāo)識(shí)作用、影響廣告效果、影響品牌態(tài)度以及隱喻認(rèn)知。鄭曉紅（2015）從品牌塑造、品牌傳播兩方面入手，對(duì)電視廣告音樂對(duì)品牌的影響展開探究，為當(dāng)前的廣告音樂設(shè)計(jì)提供借鑒。

二、研究假設(shè)

本文旨在研究背景音樂對(duì)電視廣告效果的影響，基于文獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)和探討，提出以下假設(shè)：

（一）背景音樂會(huì)提高廣告的接受度

學(xué)者大都一致贊同電視廣告中的音樂確實(shí)可以影響觀眾的情緒。邵青春（2009）在論述有關(guān)音樂對(duì)廣告效果的影響途徑時(shí)提出：音樂之所以能增強(qiáng)廣告效果，是因?yàn)橐魳吠ㄟ^對(duì)消費(fèi)者的情緒反映和信息記憶兩方面的途徑來影響廣告效果。吳文瀚（2008）在研究中也認(rèn)為，廣告音樂所塑造的意境和生活方式會(huì)給消費(fèi)者的搜集信息階段以參考性軟信息，這種信息如果被消費(fèi)者所喜愛會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的注意度。背景音樂可以引起人們內(nèi)心的感情，相對(duì)于畫面來說更能激起情感的波動(dòng)，情感的波動(dòng)也就更能激起人們對(duì)廣告的接受度。在此研究的基礎(chǔ)上，假設(shè)背景音樂與廣告的接受度有一定的影響，能提高廣告的接受度。

（二）背景音樂會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度

旋律簡(jiǎn)單、歌詞朗朗上口的廣告音樂，比起復(fù)雜的圖片，更容易喚起受眾的記憶。HahnandHwang(1999)從資源相配假設(shè)的觀點(diǎn)入手，認(rèn)為音樂速度與節(jié)奏同記憶間存在著倒U字型關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶。楊國棟（2015）在研究音樂在電視廣告中的作用時(shí)指出，音樂把特定的旋律、歌詞與某產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，可以加深聽眾對(duì)信息的記憶度。部分學(xué)者認(rèn)為與不太熟悉的音樂相比，消費(fèi)者比較熟悉的音樂對(duì)記憶和理解廣告信息更為有效。提出假設(shè)二：背景音樂會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度。

（三）廣告背景音樂會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿

背景音樂的使用與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿有著一定的聯(lián)系。美國學(xué)者海克爾（1984）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告音樂產(chǎn)生好感時(shí)，能把這種好感轉(zhuǎn)移到廣告或產(chǎn)品上，進(jìn)而對(duì)廣告商品產(chǎn)生購買欲望。金立?。?005）分析音樂對(duì)購買行為影響時(shí)，總結(jié)關(guān)于音樂和購物行為間的關(guān)系，可以從以下三個(gè)方面來解釋：第一，廣告音樂與經(jīng)典條件反射理論；第二，實(shí)際購買情境中音樂的行為引發(fā)作用；第三，實(shí)際購買情境中音樂的信息提示作用，實(shí)際購買情境中傳出來的音樂會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到與該音樂相關(guān)的廣告和品牌，直接影響消費(fèi)者的品牌選擇和購買。綜合以上研究結(jié)果提出假設(shè)，廣告背景音樂也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。

（四）消費(fèi)者更喜愛有背景音樂的廣告

背景音樂作為一個(gè)欣賞的工具，如涓涓細(xì)流，在不經(jīng)意間給觀眾以美妙享受，也透露出廣告想要表達(dá)的想法。廣告背景音樂可以影響消費(fèi)者情緒，增加其對(duì)廣告的接受度，即降低對(duì)廣告的排斥。由此提出假設(shè)：消費(fèi)者更喜愛有背景音樂的廣告。

三、調(diào)研的內(nèi)容和方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研主要為定量研究。問卷的第一部分是被訪者的主要個(gè)人信息，包括性別、年齡、受教育水平3個(gè)問題。問卷的第二部分消費(fèi)者收看電視廣告及對(duì)廣告背景音樂感知的行為基本特征調(diào)查，設(shè)計(jì)了9個(gè)小問。問卷的第三部分是實(shí)證廣告效果調(diào)查，對(duì)步步高音樂手機(jī)、美好時(shí)光海苔兩個(gè)含有背景音樂的廣告做調(diào)查，設(shè)計(jì)了10題。（二）調(diào)查方法與樣本選擇本次調(diào)研主要通過在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)放電子問卷進(jìn)行收集，調(diào)查時(shí)間為2017年8月。調(diào)查對(duì)象為微信好友、QQ好友。發(fā)放問卷共87份，收回80份，回收率為92%。（三）問卷統(tǒng)計(jì)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件EXCELL進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

四、調(diào)研結(jié)果分析與討論

（一）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征

受訪者中，31%為男性，69%為女性。85%的受訪者年齡在19~25歲之間，26~35歲的占5.6%。50%的受訪者教育背景是大學(xué)本科，39%的受訪者是碩士及以上的學(xué)歷。

（二）相關(guān)假設(shè)分析

調(diào)查結(jié)果中顯示，53.7%的受訪者在節(jié)目中遇到廣告時(shí)會(huì)選擇不換臺(tái)、但做別的事或離開，27.8%的選擇立即換頻道。對(duì)于有背景音樂的廣告，66.7%的受訪者選擇不換臺(tái)，看了試試。不難察覺，消費(fèi)者對(duì)廣告或多或少有著排斥的心理，而有背景音樂的廣告會(huì)緩解這一現(xiàn)象。假設(shè)一：41%的受訪者表示基本同意“會(huì)因?yàn)楸尘耙魳范鋹傂那椤保?8.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占15%；“會(huì)因?yàn)楸尘耙魳范慌懦獠⒔邮艽藦V告”：43%的受訪者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受訪者占16%。顯然發(fā)現(xiàn)，有背景音樂的廣告會(huì)使消費(fèi)者減少對(duì)廣告的排斥心理，提高廣告的接受度。假設(shè)二：“有背景音樂的廣告會(huì)使我更容易記憶起該廣告”，基本同意的受訪者占48%，28%的受訪者非常同意。不太同意和很不同意的受訪者僅占11%。該假設(shè)成立，有背景音樂的廣告會(huì)使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對(duì)廣告的記憶。假設(shè)三：“有背景音樂的廣告會(huì)增加我對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿”，基本同意和非常同意的受訪者占33.3%，35.2%的受訪者表示不太確定，不太同意和很不同意的受訪者共達(dá)31.5%。所以該假設(shè)并不能得到充分的證實(shí)。假設(shè)四：“希望廣告有背景音樂”，31.5%的受訪者表示基本同意，24%的受訪者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占20%，這個(gè)假設(shè)基本可以得到驗(yàn)證。更多的消費(fèi)者還是青睞看有背景音樂的廣告的。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

本次調(diào)查選取了兩個(gè)有背景音樂的典型廣告進(jìn)行實(shí)證分析。步步高音樂手機(jī)，其背景音樂是《我在那一角患過傷風(fēng)》，全曲歌詞是“darlingdarling”。以及美好時(shí)光海苔廣告，其背景音樂是由《吉祥三寶》改編。在步步高音樂手機(jī)的案例中，72%的受訪者表示聽到《我在那一角患過傷風(fēng)》廣告音樂，會(huì)愉悅心情；63%的受訪者表示聽到該廣告音樂，會(huì)促使其不排斥而接受步步高音樂手機(jī)廣告；57%的受訪者表示因?yàn)橄矚g《我在那一角患過傷風(fēng)》的廣告音樂，喜歡該廣告。然而，在美好時(shí)光海苔廣告中，33%的受訪者表示《吉祥三寶》的音樂旋律會(huì)使其愉悅心情，而35%的受訪者表示不會(huì)愉悅心情；30%的受訪者表示聽到該音樂會(huì)使其不排斥而接受廣告，41%的受訪者則表示不會(huì)因?yàn)槁牭健都槿龑殹返男啥邮軓V告；22%的受訪者表示會(huì)因?yàn)橄矚g《吉祥三寶》的廣告音樂，喜歡該廣告，而41%的受訪者則表示不會(huì)這樣。這樣的實(shí)證結(jié)果與假設(shè)一分析得到的結(jié)果矛盾，綜合得出結(jié)論，背景音樂會(huì)提高廣告的接受度，但背景音樂的類型、消費(fèi)者對(duì)背景音樂的個(gè)人喜好會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。在步步高音樂手機(jī)的案例中，81%的受訪者表示“darlingdarling”的背景音樂，會(huì)使其更容易回憶起該廣告；在美好時(shí)光海苔廣告中，56%的受訪者表示《吉祥三寶》的旋律，會(huì)使其更容易回憶起廣告。假設(shè)二得到驗(yàn)證。兩則廣告中，認(rèn)為背景音樂對(duì)增加該產(chǎn)品購買意愿影響不大的受訪者占多數(shù)，均超過40%。假設(shè)三無法得到證實(shí)。

五、總結(jié)

第3篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞：美術(shù)；廣告；宣傳手段

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）27-0151-01

前言：目前，商業(yè)文化很大程度上影響著企業(yè)的健康發(fā)展。廣告對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和社會(huì)形象的推廣工作都有著較大的推動(dòng)作用，能起到較好的宣傳效果。美術(shù)逐漸深入到廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作意識(shí)中，利用美術(shù)的藝術(shù)美感提升廣告的宣傳力度。一個(gè)好的廣告作品，不僅僅在于明星的代言或?qū)а莞叱呐臄z技術(shù)，美術(shù)給廣告帶來的藝術(shù)效果也是不容忽略的。作為一門藝術(shù)學(xué)科，美術(shù)是建立在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的一種上層建筑。從美術(shù)的本質(zhì)上看，也是人類改造世界的一種有效手段。這一手段被廣告界引入廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，既提升了廣告的藝術(shù)美感，也增添了廣告的色。同時(shí)，一定程度上擴(kuò)大了廣告的宣傳力度，促進(jìn)了廣告界的發(fā)展。

一、美術(shù)在廣告中的應(yīng)用

廣告即廣而告之，是為了滿足某種需求，并通過廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用一定形式的媒體，向公眾或者消費(fèi)者傳遞某種信息的宣傳手段。廣告以其宣傳目的分為經(jīng)濟(jì)廣告和公益廣告，經(jīng)濟(jì)廣告是企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)、提供勞務(wù)的重要推廣手段；公益廣告是政府行政部門或社會(huì)事業(yè)單位為了宣傳某種公益活動(dòng)、提高全民素質(zhì)的一種宣傳手段。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，廣告的競(jìng)爭(zhēng)也從傳統(tǒng)的“投入競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)”。在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的情況下，增加了廣告界的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也起到了更為有效地宣傳效果。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品除了需要完整且有效地介紹產(chǎn)品價(jià)值和特性，方便消費(fèi)者更透徹地了解產(chǎn)品，更需要有一定的藝術(shù)美感，足夠吸引消費(fèi)者的眼球，從而真正起到廣告推廣的效果。

二、廣告中應(yīng)用美術(shù)的作用

（一）增加廣告美感

目前，廣告界的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于對(duì)廣告資金投入的多少，更為看重的是廣告的創(chuàng)意。評(píng)價(jià)一個(gè)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)除了能有效地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，廣告的美感程度也是相當(dāng)重要的。一個(gè)廣告作品的美感效果需要運(yùn)用美術(shù)來增添。美術(shù)作為一種藝術(shù)，給廣告增添了一份藝術(shù)色彩，使廣告更能滿足現(xiàn)代人們對(duì)美感的要求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)物質(zhì)生活要求也在逐漸上升。面對(duì)如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣告界要想站穩(wěn)腳跟，必須在完整介紹產(chǎn)品特性的前提下，不斷地創(chuàng)新。廣告具備了足夠吸引人眼球的創(chuàng)意，才能更好地吸收消費(fèi)者關(guān)注，真正擴(kuò)大宣傳力度。美術(shù)受到了廣告設(shè)計(jì)師的青睞，由于其獨(dú)特的藝術(shù)氣息，增加了廣告的設(shè)計(jì)美感，讓人們?cè)诹私猱a(chǎn)品功能之余，也能在視覺上得到美的享受。美術(shù)的運(yùn)用，使得廣告理念更具創(chuàng)意，增加了廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，使廣告界在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中有著相當(dāng)重要的地位。

（二）促進(jìn)廣告形式的多樣化

現(xiàn)如今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活也隨之變得豐富多彩，這一趨勢(shì)也推動(dòng)了廣告界逐漸趨于多樣化發(fā)展。廣告主要作用于產(chǎn)品和公益的推廣，廣告策劃師為了能設(shè)計(jì)出更有宣傳力度的廣告，在廣告的創(chuàng)作中增加了許多新鮮元素，例如明星代言，美術(shù)效果等，這些元素都豐富了廣告內(nèi)容，更能吸引消費(fèi)者眼球。美術(shù)開始受到廣大消費(fèi)者和廣告設(shè)計(jì)師的青睞，隨著美術(shù)在廣告界的廣泛使用，促使了廣告形式不斷地多樣化。多樣化的廣告創(chuàng)意，為廣告界的發(fā)展奠定了更扎實(shí)的基礎(chǔ)，提高了廣告本身的價(jià)值。

（三）提升宣傳力度

沒有較強(qiáng)的宣傳力度和創(chuàng)意十足的廣告，不能起到最佳的宣傳效果，不能吸引社會(huì)大眾的廣告的關(guān)注。廣告是為了通過媒體手段向社會(huì)大眾傳播某種信息，對(duì)于乏味和無意義的廣告并不能引起人們的重視，無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建廣告的最初宗旨。廣告設(shè)計(jì)師想盡各種方法提高廣告的創(chuàng)意，通過出人意料的創(chuàng)意吸引公眾眼球，美術(shù)便是設(shè)計(jì)師們創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時(shí)的一大元素。美術(shù)在廣告界的廣泛使用，提升了廣告的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)了真正、有效地推廣。

三、總結(jié)

在信息發(fā)達(dá)的如今，媒體是人們用來傳播相關(guān)信息的主要手段。利用媒體的廣泛運(yùn)用和較強(qiáng)的宣傳能力，企業(yè)和事業(yè)單位將經(jīng)濟(jì)廣告和公益廣告推廣至人們的日常生活中。為了能取得更好地宣傳效果，廣告策劃師根據(jù)大眾的喜好，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)添加各種有利元素，例如美術(shù)。美術(shù)在廣告中得到廣泛運(yùn)用，既提升了廣告的宣傳力度、增加了廣告美感，也促進(jìn)了廣告形式的多樣化。這一元素大大地促進(jìn)了我國廣告行業(yè)的發(fā)展，為我國廣告領(lǐng)域更完美、更迅速的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：廣告效果的作用范文

廣告遞減陷阱

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞減是指由于同一物品的每一單位對(duì)消費(fèi)者的滿足程度不同，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)或購買某種物品的數(shù)量增加時(shí)，連續(xù)增加的每單位物品所提供的效用呈遞減趨勢(shì)。

邊際效用遞減是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中普遍存在的規(guī)律，廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也必然受到這個(gè)普遍規(guī)律的制約?？墒窃趯?shí)際的廣告活動(dòng)中，偏偏有許多的廣告主和廣告人卻沒有意識(shí)到這個(gè)規(guī)律的存在，于是一出又一出的鬧劇在不斷上演，廣告費(fèi)也正在大把大把地被浪費(fèi)了。比如，在“腦白金”以“送禮”為定位進(jìn)行廣告轟炸并取得一定的效益之后，“海王金樽”和一種叫“中脈蜂靈”的保健品也立即定位“送禮”，并進(jìn)行大肆宣傳。顯然，由于步人后塵，邊際效益遞減規(guī)律發(fā)生作用，所以他們都沒有取得像“腦白金”廣告那樣的效果；與之相反的是，養(yǎng)生堂龜鱉丸定位“孝敬父母”，一句“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)?”的廣告語不知令多少中國人含淚掏出了錢包。

其實(shí)，廣告活動(dòng)的邊際效用遞減表現(xiàn)在很多方面，廣告主、廣告公司很容易掉進(jìn)這個(gè)規(guī)律的陷阱。

陷阱一：模仿遞減陷阱。廣告活動(dòng)的創(chuàng)新是有一定困難的，所以很多廣告人就走上了模仿的道路；而許多廣告主看到別人這樣做廣告效果很好，就以為自己這樣做也可以取得良好的效果，殊不知這正是邊際效用遞減規(guī)律的陷阱。廣告的模仿主要有以下幾點(diǎn)：

1．創(chuàng)意模仿：這方面的例子可以說比比皆是。潘婷洗發(fā)水當(dāng)初一句“今天你洗頭了嗎?”的廣告語如今被到處運(yùn)用。某食品廣告說：“今天你吃XX餅干了嗎?”某化妝品廣告說：“今天你用XX了嗎?”甚至某電視臺(tái)體育頻道的廣告也蹩腳地說：“今天你用手機(jī)短信玩NBA了嗎?”可以說，潘婷當(dāng)初的這句廣告語幾乎被傳誦成了日常生活用語，收到了不同尋常的廣告效果。但是后來許多產(chǎn)品的套用，廣告效果可想而知。另外，大家也許不止一次看到過這樣的創(chuàng)意：某男士因?yàn)橹活櫩茨撑康姆b(或裝飾品，或化裝效果)而不小心撞到了路中間的柱子上。這個(gè)略帶幽默的廣告剛開始用時(shí)，觀眾看了必然會(huì)心一笑，會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。但是被模仿多了，觀眾的眼球也就疲倦了。

2．訴求模仿：長(zhǎng)虹和樂凱兩個(gè)品牌都曾以“國貨”，“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，以引起國人愛國之情，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。然而，當(dāng)其他產(chǎn)品也硬套用這個(gè)訴求點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者就漸漸地麻木了，雖然他們并不缺愛國心，但是這個(gè)訴求點(diǎn)的“邊際效用遞減”畢竟還是在不斷地發(fā)揮作用。

3．定位模仿：前面我們?cè)岬剑＝‘a(chǎn)品普遍以“禮品”為定位，這便是定位的相互模仿。在這里我們不得不提一下：在保健品這個(gè)特殊的行業(yè)里，邊際效用遞減似乎表現(xiàn)得特別明顯。因?yàn)榇蟛糠直＝‘a(chǎn)品都風(fēng)行兩三年就銷聲匿跡了。2002年，腦白金以“收禮只收腦白金”為口號(hào)，投入巨額廣告費(fèi)，達(dá)到了非常不錯(cuò)的銷售效果。而模仿腦白金也以“禮品”為定位的一些保健品，人們甚至都不清楚它們是哪些品牌，更不用說其效果了。因此，在保健品這個(gè)行業(yè)里，模仿廣告的邊際效用不僅僅是遞減了，而是大幅度快速地遞減了。

4．名人運(yùn)用的模仿：說實(shí)在的，在名人廣告如此繁多的今天，到底是誰第一次運(yùn)用名人做廣告已經(jīng)無從考證，但是我們卻可以知道某一名人的“廣告史”。重慶奧妮百年潤(rùn)發(fā)露廣告邀請(qǐng)香港影視明星周潤(rùn)發(fā)作代言人和廣告模特時(shí)，據(jù)說這還是周潤(rùn)發(fā)第一次為內(nèi)地的產(chǎn)品代言。加上這個(gè)廣告創(chuàng)意獨(dú)特，把周潤(rùn)發(fā)的名字和產(chǎn)品名字“百年潤(rùn)發(fā)”完美地結(jié)合在一起。該廣告獲得了當(dāng)年國內(nèi)影視廣告的金獎(jiǎng)。但是名人往往不會(huì)只為一種產(chǎn)品做廣告，他們要充分利用自己的形象和名聲賺足金錢。據(jù)調(diào)查，港臺(tái)100位著名明星中有近80％都曾代言過三種以上產(chǎn)品。如謝霆鋒是可口可樂、特步運(yùn)動(dòng)鞋、森馬服裝、柏麗絲洗發(fā)水等產(chǎn)品的代言人。目前人氣正旺的周杰倫同時(shí)代言美特斯邦威、德爾惠、中國移動(dòng)(動(dòng)感地帶)等多個(gè)產(chǎn)品。由于名人廣告的原理是利用名人的形象和威望為產(chǎn)品做宣傳，使消費(fèi)者一看到或者一想到某某明星就想起了他代言的產(chǎn)品，從而加強(qiáng)記憶，推動(dòng)購買行為的發(fā)生。但是當(dāng)某一明星代言越來越多的產(chǎn)品時(shí)，這種名人效應(yīng)機(jī)制就被削弱了。越是后面的產(chǎn)品，名人在廣告中的作用就越小，這也正是邊際效用遞減的作用。著名耐克公司愛用NBA新人作代言人，并與其簽訂長(zhǎng)達(dá)3―6年的廣告合同，規(guī)定該運(yùn)動(dòng)員在此期間只能為耐克做廣告，原因也就在此。

陷阱二：重復(fù)遞減陷阱。一個(gè)具有優(yōu)秀創(chuàng)意的電視廣告第一次投放某黃金時(shí)段，它可能為觀眾帶來很多東西：比如嶄新的價(jià)值理念，愉悅的視覺欣賞效果，動(dòng)聽的背景音樂，也可能是令人開心一笑的幽默或者是令人深思的生活哲理。至少它帶來了某產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。但是隨著一次又一次地重復(fù)播放，該廣告對(duì)觀眾的“效用”越來越小。到后來，觀眾甚至開始厭煩這個(gè)廣告了。更何況，時(shí)代在變，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的素質(zhì)在不斷提高，一條好廣告如果連續(xù)播兩三年，必然也要“過時(shí)”了。

陷阱三：媒體遞減陷阱。1993年之前，央視一套《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間沒有廣告，只有《天氣預(yù)報(bào)》里面有一條5秒廣告，全年賣50萬元。這個(gè)5秒廣告可謂彌足珍貴，沒有其他廣告的干擾，廣告效果有口皆碑。后來由于兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成2個(gè)5秒廣告。1994年1―3月，《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間設(shè)立了30秒的廣告段，分6個(gè)5秒廣告。到1994年4月，這個(gè)廣告段變成了60秒，分12個(gè)5秒廣告，每個(gè)5秒全年賣370萬元。在這里我們不想討論5秒廣告價(jià)格的漲跌，而是關(guān)注其效果的變化。從1個(gè)，到2個(gè)，到6個(gè)，再到12個(gè)5秒廣告，由于該段位的廣告越多，相互干擾就越大，相對(duì)效果(不是絕對(duì)效果)也就變小了。同樣在其他媒體，如廣播、報(bào)紙、戶外等，廣告越密集，廣告效果也就相對(duì)越小，呈邊際效用遞減模式。

原因：從經(jīng)濟(jì)學(xué)到心理學(xué)

看到廣告活動(dòng)這些邊際效用遞減的表現(xiàn)之后，我們不禁要問：其原因何在?在第一部分我們?cè)?jīng)提到：效用是消費(fèi)者對(duì)某種商品滿足其需要或欲望能力的主觀評(píng)價(jià)。也就是說，這種效用不是客觀的，而是消費(fèi)者的內(nèi)心感受。因此，分析其中原因，我們還得從消費(fèi)者心理中尋找答案。

原因一：消費(fèi)者具有求新求異的心理。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，都希望自己所買到的產(chǎn)品是最新的，與眾不同的。與此相同的是，消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)，也希望從廣告作品中找到新鮮的、特別的東西。但是廣告作品的創(chuàng)意模仿，訴求模仿，定位模仿并不能給消費(fèi)者帶來新鮮的，特別的感覺：同一廣告

的反復(fù)播放，原來該廣告中的新價(jià)值、新主張、新信息也漸漸地變成了老價(jià)值、舊主張和過時(shí)信息。在求新求異的心理作用下，主觀“效用”自然而然地遞減了。

原因二：先入為主的心理效應(yīng)。先入為主的心理效應(yīng)是指廣告接受者原有的思維定勢(shì)，影響對(duì)廣告信息的態(tài)度，在選擇取舍時(shí)，與接受者心理圖式相一致的內(nèi)容，總是引起注意，喚起共鳴，而對(duì)于不一致的往往采取排斥或不予注意的態(tài)度。例如在名人廣告的運(yùn)用中，某名人第一次代言一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者就很容易把該產(chǎn)品與這位名人“捆綁”在一起，只要一提起這個(gè)名人，就想起了該產(chǎn)品，或者只要看到該產(chǎn)品就想起了這個(gè)名人。這正是廣告主所要達(dá)到的目標(biāo)之一。但是當(dāng)這個(gè)名人代言的產(chǎn)品越來越多的時(shí)候，消費(fèi)者就有一種拒絕將這位名人與其他產(chǎn)品“捆綁”在一起的心理傾向。因此，這里面的名人“邊際效用”也要發(fā)生遞減。

原因三：大腦記憶過程。消費(fèi)者的大腦記憶過程是抽取事物的特征，經(jīng)過簡(jiǎn)化之后才把信息“印”在大腦里的。過于密集的廣告相互干擾，不利于消費(fèi)者的記憶。因此，在某個(gè)時(shí)段和空間內(nèi)的廣告越少就越有利于記憶，廣告越多效果就會(huì)遞減。

對(duì)策：并非無能為力

馬克思說：客觀規(guī)律是不能改變的，但是我們可以通過改變規(guī)律發(fā)生的條件，使客觀規(guī)律為人類服務(wù)或者把它對(duì)人類的負(fù)面影響降到最低。因此，邊際效用遞減規(guī)律在廣告活動(dòng)中必然產(chǎn)生作用是不能改變的。比如以下兩方面是沒有辦法阻止的：1．同一產(chǎn)品廣告的多次播放，每次播出的效果遞減。2．某一時(shí)間和空間內(nèi)多個(gè)廣告相互干擾導(dǎo)致效果遞減。但是，我們并非無能為力。

對(duì)策一：減少模仿，創(chuàng)意首先應(yīng)該“創(chuàng)異”。李?yuàn)W?貝納曾說：“在廣告這個(gè)行業(yè)里，模仿意味著平凡，而平凡意味著失敗!”模仿也許是廣告省財(cái)省力的好辦法，但是其效果卻可能同時(shí)也大打折扣。因此，廣告活動(dòng)首要元素就是創(chuàng)新。幾年前，廣告界曾有過關(guān)于“創(chuàng)意與創(chuàng)異”的討論。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意首先要?jiǎng)?chuàng)異，即與眾不同。在這個(gè)廣告多如牛毛的時(shí)代，創(chuàng)意平凡的廣告會(huì)立即被淹沒在廣告的海洋之中。

廣告活動(dòng)的創(chuàng)新其實(shí)不應(yīng)該僅僅局限在創(chuàng)意表現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，而更應(yīng)該在廣告策劃、定位、制作、媒體組合和投放等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。在這里不妨舉個(gè)媒體創(chuàng)新的例子：有一家護(hù)膚品公司要打入某城市，由一個(gè)廣告公司做戶外廣告。這個(gè)廣告公司沒有去爭(zhēng)昂貴的市中心的廣告牌，而是在市郊的幾家工廠旁邊樹起了不少廣告牌。因?yàn)槟菐准夜S擁有一萬多名女工，上班下班都經(jīng)過廣告牌下面。這樣的媒體投放可謂目標(biāo)明確，花錢又少。

對(duì)策二：制作系列型廣告。大制作小投放。同一個(gè)廣告反復(fù)播放，觀眾很快就會(huì)厭煩，特別是創(chuàng)意水平低的，看幾遍就可能被觀眾所唾棄。但是系列型的廣告輪流播放卻可以大大延緩這個(gè)過程。步步高無繩電話有一個(gè)系列廣告，分為“老婆，我被鎖在門外了!”、“喂，小麗啊?”、“啊，股市又升了?”三篇。該系列廣告共用一個(gè)廣告模特――一位普通男士，共同凸現(xiàn)一個(gè)主題――無繩電話的方便實(shí)用，并都以幽默的方式加以表達(dá)，令人過目不忘，百看不厭。這個(gè)系列廣告輪流播放，效果極佳。在這里，我們覺得廣告大制作小投放不愧是一個(gè)提高廣告效果的好方法。

對(duì)策三：利用總效用曲線來確定一則廣告的播放次數(shù)和播放頻率。

由于廣告的多次播放，每一次播放的效用遞減，因而廣告的總效果變化也會(huì)遞減，隨著廣告播放次數(shù)的增加，廣告效果先遞增，后下降，在某點(diǎn)處達(dá)到效果最大，當(dāng)廣告投放超過該點(diǎn)，廣告的投放對(duì)廣告效果(如銷售業(yè)績(jī)等)已無貢獻(xiàn)，反而可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。這樣，我們就可以確定廣告的最大播放次數(shù)了，而避免浪費(fèi)更多的廣告費(fèi)。

第5篇：廣告效果的作用范文

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品的目的，就必須與消費(fèi)者接觸和溝通。一般來說，企業(yè)與消費(fèi)者接觸和溝通有兩大途徑： 途徑一：媒體廣告

借助大眾媒體廣告的宣傳，通過長(zhǎng)期化的廣告積累，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，從而最終影響消費(fèi)者的購買行為，達(dá)到使消費(fèi)者購買來實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 途徑二：終端宣傳

通過商品的生動(dòng)化陳列、售點(diǎn)POP廣告、終端促銷和導(dǎo)購的介紹等終端宣傳活動(dòng)，來直接跟消費(fèi)者對(duì)話，并以此營(yíng)造火爆、熱烈的銷售氣氛，從而影響消費(fèi)者的購買選擇，達(dá)到使消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

由此看來，不僅大眾媒體廣告是一種媒體，終端宣傳也是一種與消費(fèi)者接觸和溝通的媒體，而且終端宣傳還具有大眾媒體廣告所無法比擬的銷售力。

因?yàn)榻K端宣傳可以直接促成銷售，能最直接地促進(jìn)消費(fèi)者“即時(shí)即地”的現(xiàn)實(shí)購買，這是大眾媒體廣告所無法比擬的。

從長(zhǎng)期來看，大眾媒體廣告肯定是可以影響銷售的，不然打廣告干什么？但在短期內(nèi)是難以立竿見影的，它需要一個(gè)長(zhǎng)期化的積累作用，才能最終幫助銷售的實(shí)現(xiàn)。

所以，終端宣傳在企業(yè)的產(chǎn)品銷售中所起的作用越來越大，正日益成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。

那么，相對(duì)于大眾媒體廣告來說，終端宣傳究竟具有哪些媒介優(yōu)勢(shì)呢？

（一）“最后一分鐘說服”的終點(diǎn)廣告，對(duì)最終促成現(xiàn)實(shí)購買具有決定性力量。

終端宣傳是出現(xiàn)在消費(fèi)者做出最終購買決策的銷售現(xiàn)場(chǎng)，它是消費(fèi)者購買前最后接觸的媒體。

而“終點(diǎn)廣告”對(duì)消費(fèi)者的“終點(diǎn)行為”是具有決定性作用的。所以終端宣傳對(duì)消費(fèi)者最終購買決策的影響也就最有效。這是大眾媒體廣告所無法比擬的。

終端宣傳也是與競(jìng)爭(zhēng)者最后爭(zhēng)奪消費(fèi)者的武器，它最終影響消費(fèi)者到底是買A品牌還是買B品牌。

（二）融廣告宣傳于現(xiàn)場(chǎng)銷售之中，具有“廣告”和“銷售”的雙重作用。

在銷售現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行商品的生動(dòng)化陳列、售點(diǎn)POP廣告、終端促銷和導(dǎo)購?fù)扑]等宣傳活動(dòng)，顧客在銷售現(xiàn)場(chǎng)一邊選購，一邊受到終端宣傳的沖擊，顧客在不知不覺中接受廣告與促銷信息，并能引起購買沖動(dòng)，而且可以轉(zhuǎn)化為即時(shí)購買行為，直接導(dǎo)致銷售的產(chǎn)生。

所以說，終端宣傳具有“廣告”和“銷售”的雙重作用，這也是大眾媒體廣告所無法具備的。

（三）獨(dú)有的“即時(shí)效果”和“行動(dòng)效果”優(yōu)勢(shì)。

大眾媒體廣告都是遠(yuǎn)離銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告，都是遠(yuǎn)距離向消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息，多注重長(zhǎng)期效果、心理效果。

大眾傳媒廣告一般不會(huì)直接導(dǎo)致購買行為的即刻發(fā)生，主要是引起消費(fèi)者注意、提起興趣和誘發(fā)購買的欲望。

而終端宣傳是銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告，直接、近距離地將廣告訊息傳播給消費(fèi)者，多注重即時(shí)效果和行動(dòng)效果。

銷售現(xiàn)場(chǎng)的終端宣傳最能刺激、誘發(fā)消費(fèi)者立即采取購買行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的現(xiàn)實(shí)購買。

（四）終端宣傳的“貼身射擊”比大眾傳媒廣告的“隔山打?！泵新矢?。

大眾媒體的廣告受眾不一定就是商品的目標(biāo)顧客，相當(dāng)一部分廣告受眾不會(huì)購買產(chǎn)品，所以命中率相對(duì)較低。

消費(fèi)者從大眾媒體看到廣告到實(shí)際購買中間要經(jīng)過四個(gè)階段：注意、興趣、欲望和購買行動(dòng)。因?yàn)樯涑烫h(yuǎn)，干擾因素多，每個(gè)階段都有損耗，實(shí)際促成購買的效果不佳。

第6篇：廣告效果的作用范文

與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)比較重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了?？上в^察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業(yè)，而是收錢的那些家伙。

廣告從來都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢花出去，卻一點(diǎn)效果也沒有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作用，花錢買來的竟是罵名！

冷靜地審視我們身邊的企業(yè)，浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)何止一半，而如果能對(duì)廣告效果進(jìn)行經(jīng)常性評(píng)估，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種浪費(fèi)并非不可抗拒。

讓我們分析廣告活動(dòng)的效果模式：

消費(fèi)者由對(duì)產(chǎn)品的一無所知，到通過廣告產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，隨著接觸的增多，慢慢理解，并確信廣告中所說，最終形成購買行為。這幾個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)出了問題，廣告的效果都將大打折扣甚至歸零。

廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。這三個(gè)效果相輔相成，缺一不可。那么，如何對(duì)它們進(jìn)行有效的評(píng)估和測(cè)定呢？

廣告效果測(cè)定的程序大體上可劃分為確定測(cè)定問題，收集有關(guān)資料，整理和分析資料，論證分析結(jié)果和撰寫分析報(bào)告等過程。和所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，廣告效果測(cè)定同樣遵循一定的原則，即有效性原則、相關(guān)性原則和經(jīng)常性原則。

一、廣告心理效果測(cè)定

廣告心理效果測(cè)定的目的是為了了解廣告對(duì)受眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。

廣告知曉度是指廣告受眾了解某則廣告的比率和程度，而廣告的了解度是指此則廣告受眾對(duì)于廣告宣傳的內(nèi)a容有較深入了解的比率和程度。其計(jì)算公式如下：

知曉度=被訪者中知道某則廣告的人數(shù)/被訪者總?cè)藬?shù)×100%

了解度=被訪者中對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容有較深入了解的人數(shù)/知曉此則廣告的人數(shù)×100%

廣告的偏好度則是指對(duì)廣告內(nèi)容有較深入了解的受眾中對(duì)廣告有好感的比率和程度，其計(jì)算公式如下：

偏好度=被訪者中對(duì)廣告的內(nèi)容有喜好的人數(shù)/了解此則廣告的人數(shù)×100%

在廣告心理效果測(cè)定中，利用對(duì)廣告回憶狀況的測(cè)定，能評(píng)估出受眾重復(fù)或復(fù)制出其所接觸的廣告內(nèi)容的程度，在對(duì)白沙香煙的廣告效果測(cè)定中，我們這樣詢問受眾對(duì)象：

您知道白沙香煙的廣告嗎？

您所了解的香煙廣告有哪些？

為了獲得更詳盡的信息，可以在訪問被訪者時(shí)適當(dāng)加以輔助回憶，如：

您了解白沙香煙的廣告內(nèi)容嗎？

您喜歡白沙香煙的廣告嗎？

廣告的心理效果測(cè)定的方法很多，根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的不同階段，我們把它分為事前、事中和事后測(cè)定。

事前測(cè)定主要以樣本直接測(cè)試和儀器測(cè)試為主。儀器測(cè)試目前只在廣告界作為一種輔手段，對(duì)設(shè)計(jì)制作的廣告作品進(jìn)行測(cè)試，以期了解和研究相關(guān)作品為媒體受眾的接受和喜好程度。比如視線測(cè)試儀、電流跟蹤反應(yīng)儀及記憶鼓等。樣本直接測(cè)試的方法無論對(duì)于廣告界還是企業(yè)，都比較可行，也便于操作。

在事中測(cè)定中，可以把供選擇的廣告讓受眾樣本觀看或收聽，也可以將同類型的一組廣告編輯到一起，然后，要求他們講述所看所聽到的全部廣告及內(nèi)容，并請(qǐng)他們對(duì)這些廣告打分，來評(píng)估廣告的突出性及信息被了解或記憶的程度，同時(shí)，也對(duì)受眾樣本對(duì)于廣告的注意力、認(rèn)識(shí)、情緒和行動(dòng)等方面的調(diào)查。

請(qǐng)您回憶并講述剛才所看所聽到的廣告的全部?jī)?nèi)容。

您對(duì)哪幾則廣告感興趣？

您最喜歡哪則廣告？

請(qǐng)您給剛才的幾則廣告分別打分，好嗎？

您明白以上廣告的內(nèi)容了嗎？并請(qǐng)闡述。

了解廣告后，您有沒有對(duì)某則或某幾則廣告產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣或購買的欲望？

雖然這種測(cè)定，對(duì)于廣告的實(shí)際效果評(píng)定不是很完善和到位，但如果某則廣告得分高，也可以說明該廣告可能是較為有效的。

您看過或聽過關(guān)于白沙香煙的廣告嗎？

請(qǐng)問您是通過什么媒體接觸到白沙香煙廣告的？

請(qǐng)您說出該廣告的主要內(nèi)容。

您認(rèn)為該廣告有特點(diǎn)嗎？有什么特點(diǎn)？

請(qǐng)問您平常購買什么牌子的香煙產(chǎn)品？

您對(duì)白沙香煙的價(jià)格能接受嗎？

……

市場(chǎng)試驗(yàn)法也是事中測(cè)定中經(jīng)常使用的一種方法，測(cè)試者先選定一兩個(gè)實(shí)驗(yàn)地區(qū)刊播已設(shè)計(jì)好的廣告，然后再觀察實(shí)驗(yàn)地區(qū)和尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映情況，比較實(shí)驗(yàn)區(qū)和一般地區(qū)的差異，這樣，就能得出廣告促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的心理效果。

事后測(cè)定則可以直接了解媒體受眾在日常生活中對(duì)廣告以及廣告的刊播媒體的反應(yīng)，得出的結(jié)論也將更加準(zhǔn)確可靠，并使廣告單位和企業(yè)的市場(chǎng)部門根據(jù)測(cè)定結(jié)果，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告宣傳目的和策略以及媒體選擇、媒體組合方案進(jìn)行必要的修改。

大部分企業(yè)在廣告心理效果測(cè)試中，只注意對(duì)事前和事中的效果進(jìn)行測(cè)定，而對(duì)于廣告的事后測(cè)定認(rèn)識(shí)不深，以至于不能全面把握廣告運(yùn)動(dòng)的整體效果。雖然說，心理效果的事后測(cè)定不能直接對(duì)廣告促銷活動(dòng)進(jìn)行修改或補(bǔ)充，但對(duì)廣告的宣傳效果卻能進(jìn)行全面、正確的評(píng)價(jià)，以指導(dǎo)下年度廣告策略的科學(xué)制定。

被廣泛運(yùn)用的打分法，簡(jiǎn)單易行，便于企業(yè)內(nèi)部操作，測(cè)定人員請(qǐng)被調(diào)查者就已過的廣告的一些重要部分進(jìn)行打分，各方面的得分總和就是該廣告的實(shí)際效果。其具體內(nèi)容如下：

二、 廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定

廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定是對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的一次全面檢閱，它涉及廣告從開始，對(duì)于產(chǎn)品的品牌提升和銷售促進(jìn)所起的作用究竟有多大，帶來的經(jīng)濟(jì)效益究竟如何等等方面，以使企業(yè)對(duì)的廣告有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)測(cè)定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)的有限資源得到最大的利用。

在廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定中，以下測(cè)定結(jié)果是企業(yè)所必須知道的。

我們以XX食品飲料公司為例，如該食品飲料公司2005年投入的廣告費(fèi)總額為4000萬元，總銷售量為15000萬罐；2006年廣告費(fèi)增加到6000萬元，總銷售量增加到34000萬罐，其中，售出價(jià)格為1.5元/罐，那么，需求的廣告彈性系數(shù)為：

Eg= （X /Xt）/（G/ Gt）=XGt/GXt=[（34000－15000）×4000]/[（6000－4000）×15000] = 2.53

其中：Xt為上期（或廣告前）需求量（或銷售量），即15000萬罐；

X=Xt+1－Xt,為本期（或廣告后）與上期相比的需求增量（或銷售增量），即34000－15000（萬罐）；

Gt為上期廣告費(fèi)，既4000萬元；

G=Gt+1－G t，為本期與上期相比的廣告費(fèi)增量，即6000－4000（萬元）；

Eg為需求的廣告彈性系數(shù)，即2.53。

需求的廣告彈性系數(shù)越大，則市場(chǎng)對(duì)廣告的反應(yīng)越靈敏，廣告效果越好，反之，廣告效果差。另外，需求的廣告彈性系數(shù)的本質(zhì)意義即：每增加1%的廣告費(fèi)，可增加銷售量2.53%。

同樣，沿用上面食品飲料公司的例子，可得：

廣告效果（一）=X?P/G=（34000－15000）×1.5/（6000－4000）= 14.25

廣告效果（二）= X?P/ Gt+1=（34000－15000）×1.5/6000= 4.73

上述廣告效果（一）和廣告效果（二）均用銷售額的增量，其區(qū)別在于，廣告效果（一）用廣告費(fèi)的增量，而廣告效果（二）本期 廣告費(fèi)總額。

效果（一）表明本期比上期每增加1元廣告費(fèi)，可增加 14.25元的銷售額；

效果（二）表明本期每投入1元廣告費(fèi)，可增加銷售額4.73元。

其中，P為廣告產(chǎn)品的單位價(jià)格。

廣告費(fèi)用在任何企業(yè)都是十分敏感和倍受關(guān)注的問題，從企業(yè)最初期的企劃中便被單項(xiàng)羅列出來，并根據(jù)深入的分析與研究，形成企業(yè)的廣告預(yù)算被貫穿于廣告運(yùn)作中去，無論是分管主管，還是具體操作人員，可以說都捏著一把汗。市場(chǎng)做好了，可能沒有廣告什么事，一旦市場(chǎng)失利，廣告將被首當(dāng)其沖，倍加指責(zé)，通常鬧得廣告主管頭和腳都大。廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定中，如能對(duì)廣告費(fèi)用和費(fèi)用增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率做一個(gè)全面、科學(xué)的分析，即便市場(chǎng)失利，也能使企業(yè)挖掘出更深層的原因來。

在此，我們?nèi)砸允称凤嬃瞎?005、2006年廣告投入與銷售收入為例進(jìn)行分析。

費(fèi)用（C）=廣告費(fèi)（G）/銷售量（額）（X）

C05= Gt/ Xt=4000/15000 =0.26元/罐

C06= Gt+1/ Xt+1=6000/34000= 0.17元/罐

計(jì)算結(jié)果表明，該食品飲料公司2005年、2006年單位銷售量所承擔(dān)的廣告費(fèi)（每罐）分別為0.26元和0.17元，并由此可得出以上兩年單位銷售額所承擔(dān)的廣告費(fèi)（每元）分別為0.17元和0.11元，兩組數(shù)據(jù)比較，2006年的廣告效果比之2005年略有提高。

以上廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)定方法對(duì)于市場(chǎng)的不同時(shí)期和階段的廣告活動(dòng)，從不同的側(cè)面和層面均給予了要素上的評(píng)價(jià)，但不能對(duì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的總體效果進(jìn)行有說服力的評(píng)判。而這一點(diǎn)正是企業(yè)作為廣告主最為關(guān)注的。

由于衡量不同廣告效果標(biāo)準(zhǔn)不一樣，且廣告的不同效果其重要程度也不盡相同，因此，在確定綜合達(dá)標(biāo)率前，必須先統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并給廣告的各效果賦予一定的權(quán)數(shù)，對(duì)計(jì)劃和實(shí)際值加以修正。

如前述的食品飲料公司在某年度的3月～10月將新產(chǎn)品首次投放南京市場(chǎng)，為此所展開的廣告戰(zhàn)役計(jì)劃使南京市區(qū)300萬廣告受眾中，覆蓋范圍達(dá)30%，知名度達(dá)15%，對(duì)產(chǎn)品有好印象的達(dá)10%，能采取購買行動(dòng)的占8%（包括重復(fù)購買行為）。在10月進(jìn)行的廣告效果調(diào)查所測(cè)評(píng)的以上指標(biāo)的實(shí)際值為33.3%，14%，9%，6%。

為使不同的廣告效果標(biāo)準(zhǔn)具有可比性，決定以上指標(biāo)分別賦予下表中的不同權(quán)數(shù)。

本例計(jì)算的單項(xiàng)達(dá)標(biāo)率見下表，綜合達(dá)標(biāo)率按下表中修正值計(jì)算（單位：萬人）。

這里需要說明的是，廣告綜合達(dá)標(biāo)率的計(jì)算是否能正確地反映廣告效果，與以下三項(xiàng)因素是不可分的，即：

1、所定的目標(biāo)計(jì)劃是否符合實(shí)際，也就是說實(shí)現(xiàn)的可能性是否具備一定的值；

2、實(shí)際測(cè)試中的數(shù)據(jù)是否有效與可信；

3、 測(cè)試樣本的選擇與計(jì)算權(quán)數(shù)的確定是否合理。

三、 廣告的社會(huì)效果測(cè)試

任何廣告的刊播都會(huì)給社會(huì)帶來或大或小的一些影響。

由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮屑的負(fù)面作用夸大，使得在某媒體組織的一次針對(duì)年輕女性讀者的調(diào)查活動(dòng)中，當(dāng)問及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣？”時(shí)，排列在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而不誠實(shí)的習(xí)慣還排在其后?？梢姀V告的影響已經(jīng)深入人心，深刻地影響著人們的思維和行為。

第7篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞：廣告音樂；實(shí)驗(yàn)調(diào)研；心理因素；聯(lián)想認(rèn)知

廣告音樂是廣告制作手段里最有效的方法之一，下文詳細(xì)闡述了廣告音樂效果顯著的驗(yàn)證方法、對(duì)人心理的作用、廣告音樂沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期心理效果的問題及對(duì)策。研究廣告音樂的最終目的為了完美地詮釋商品，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

一、實(shí)驗(yàn)與調(diào)研

研究人員發(fā)現(xiàn)廣告融入音樂因素的方法，是現(xiàn)代廣告的一種新奇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既增加了廣告的藝術(shù)性，也使廣告的表現(xiàn)性更加深刻，這種廣告音樂作用于人心理的原理很簡(jiǎn)單，經(jīng)過研究人員的實(shí)驗(yàn)具體分為以下幾點(diǎn)。

（一）人類天生的感知能力

美國做過一個(gè)不同年齡段、性別人群對(duì)音樂的反應(yīng)實(shí)驗(yàn)，研究者為三個(gè)月大的嬰兒播放了兩段視頻，其中一個(gè)有背景音樂，分別播放完視頻后結(jié)果顯而易見，嬰兒選擇性地觀看有背景音樂的視頻。我們可以把音樂對(duì)人大腦的敏感刺激用科學(xué)的方式解釋出來：大腦接受到音樂信號(hào)是腦電波明顯增加，大腦下達(dá)指令繼續(xù)接受外界刺激信息，這就是音樂的魅力。另一組實(shí)驗(yàn)通過對(duì)不同性別的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：女性更傾向于溫和的音樂，男性更傾向于節(jié)奏性音樂?？梢缘玫降慕Y(jié)論是：現(xiàn)實(shí)生活中接受廣告信息的意向會(huì)因?yàn)橐魳芬蛩氐奶砑佣嵘?/p>

（二）電視廣告構(gòu)成要素與品牌忠誠度計(jì)算

通過一系列實(shí)驗(yàn)調(diào)查，分析得出的結(jié)論廣告要素中:代言人、廣告背景音樂以及故事情節(jié)三者不能彼此獨(dú)立，毫無聯(lián)系的要素構(gòu)成的廣告整體只有負(fù)面影響，反之亦然。即使不同要素間影響很小但也是客觀存在的，這也說明了廣告音樂的作用不能獨(dú)立于系統(tǒng)之外存在。

二、音樂廣告對(duì)人心理的作用

現(xiàn)代廣告學(xué)也認(rèn)可廣告音樂影響人們的心理因素的觀點(diǎn)，在人們看到廣告時(shí)，會(huì)因廣告的背景音樂很享受看廣告的過程，這正是廣告創(chuàng)作者的預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的廣告宣傳，在腦海里形成一種默認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)生活中遇到廣告中的音樂就會(huì)聯(lián)想到該商品，達(dá)到一種隱喻的認(rèn)知，到達(dá)這種程度的廣告宣傳就是成功的標(biāo)志，也就證明了廣告音樂對(duì)消費(fèi)者心理的影響滿足預(yù)期效果。

（一）情感共鳴

音樂是人類表達(dá)情感，寄托情感的藝術(shù)，廣告是推銷商品、達(dá)到盈利目的手段，因此廣告音樂利用著音樂對(duì)人情感共鳴的優(yōu)勢(shì)，通過廣告效果表現(xiàn)出來，這是現(xiàn)代廣告的一種創(chuàng)新設(shè)計(jì)。為了宣傳廣告、渲染氛圍，增加一些適當(dāng)?shù)谋尘耙魳?，廣告的表現(xiàn)更加深刻，引起情感共鳴，增加消費(fèi)者對(duì)商品的親切感。

（二）品牌與音樂的聯(lián)想標(biāo)識(shí)

毋庸置疑，當(dāng)相同的音樂在品牌推廣中反復(fù)出現(xiàn)，人們?cè)谛睦碜詣?dòng)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，在遇到音樂是會(huì)主動(dòng)想到該品牌，這也就是通常所說的品牌聽覺形象。現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)例比比皆是，華為公司在推出主題曲《DreamItPossible》以后，引起了不小的轟動(dòng)，二者的標(biāo)識(shí)因此形成，很多消費(fèi)者在聽到這首歌時(shí)自然聯(lián)想到華為手機(jī)，就這事廣告音樂預(yù)期目的。

（三）隱喻認(rèn)知

隱喻認(rèn)知衡量的是音樂與現(xiàn)實(shí)生活語言語義是否沖突、對(duì)意向及影像的產(chǎn)生，廣告音樂在廣告信息接受途徑的作用，是否使廣告更具有吸引力，它是影響消費(fèi)者信息處理路徑選擇的主要因素，這也就是我們平時(shí)所說的“天時(shí)地利人和”。廣告音樂隱喻認(rèn)知的效果對(duì)于人的心理作用不顯著但很重要，在現(xiàn)實(shí)生活中由于不重視隱喻認(rèn)知導(dǎo)致廣告音樂營(yíng)銷失敗的教訓(xùn)很多。

三、廣告音樂沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期心理效果的問題及對(duì)策

作為一種新興廣告學(xué)設(shè)計(jì)方式，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)會(huì)有許多注意事項(xiàng)，如果不加以重視，在廣告宣傳推廣過程中會(huì)造成許多問題，在人們心中不能留下印象甚至反感的情緒，直接影響商品的銷售量。所以應(yīng)注意在制作廣告音樂的過程中的問題，并且做到及時(shí)采取相應(yīng)的措施。

（一）廣告音樂創(chuàng)作中存在的問題

1.采用的廣告背景音樂應(yīng)該注重避免音樂的大眾化，現(xiàn)代社會(huì)音樂文化繁榮，人們每天接受到很多音樂文化，所以在廣告音樂中應(yīng)該突出自身特點(diǎn)，要把人們的注意力轉(zhuǎn)移到廣告中，聽到了背景音樂心理會(huì)有興奮感，盲目選取歌曲會(huì)引起人們的反感，達(dá)到相反的效果。2.沒有做到具體情況具體分析，在現(xiàn)實(shí)廣告中有許多這樣的例子，比如關(guān)于兒童服飾的商品，在廣告宣傳中選用勁爆的音樂，這樣會(huì)引起人們厭惡，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中對(duì)該商品也沒有好的印象，如果選擇清新可愛的曲風(fēng)，就會(huì)和商品功能、優(yōu)勢(shì)相一致，這樣才能使大眾接受廣告，增加商品銷量。沒有分析實(shí)際情況就盲目跟風(fēng)地做廣告是失敗的，商品也會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一席之地。

（二）為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期采取的對(duì)策

在廣告設(shè)計(jì)時(shí)要慎重選取廣告音樂，綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格，采用相一致的背景音樂，才能對(duì)人們的心理產(chǎn)生共鳴，比較成功的實(shí)例就是華為公司的手機(jī)廣告，講述一個(gè)熱愛鋼琴的小女孩從小到大刻苦練琴，最后成為著名鋼琴家的故事，其中還穿插著小女孩和爺爺深厚的感情，和張靚穎對(duì)歌曲《DreamItPossible》的深情演唱，觀眾受到了極大的震撼。該廣告巧妙的運(yùn)用感人故事和優(yōu)美的廣告音樂給觀眾留下了深刻印象，達(dá)到了宣傳的目的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看這是一個(gè)成功的案例，有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語

廣告和音樂二者聯(lián)系緊密，廣告離開音樂會(huì)變的平淡無奇，可以說音樂是廣告的靈魂，但是音樂離開廣告后市場(chǎng)化程度降低，二者相輔才會(huì)相成，其最終的目的還是為了營(yíng)銷商品，在人們心理留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)商品銷售額最大化，這就是廣告音樂的本質(zhì)要求。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張曉君.論廣告音樂的創(chuàng)作類型與創(chuàng)作特征[J].欽州學(xué)院學(xué)報(bào),2013,04:77-81.

第8篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞： 廣告語 雙關(guān) 修辭效果

對(duì)于廣告語的翻譯，以及廣告修辭手法的應(yīng)用，國內(nèi)翻譯界人士已做過不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續(xù)編》，廖瑛、莫再樹的《國際商務(wù)英語語言與翻譯研究》，等等。我發(fā)現(xiàn)在上述兩本著作和其他學(xué)術(shù)論文中，引用的廣告語材料存在重復(fù)。我基于前人對(duì)廣告英語修辭和翻譯的研究成果，著重對(duì)英文廣告語中的雙關(guān)的修辭效果，翻譯技巧進(jìn)行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關(guān)聯(lián)性和代表性。本文對(duì)廣告制作者擴(kuò)展視野，設(shè)計(jì)出更多更好的漢、英語廣告方面有所裨益。

一、研究英文廣告語的必要性

在全球化不斷加速的當(dāng)今世界，廣告作為一門新興的產(chǎn)業(yè)，逐漸成為增進(jìn)國與國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語言對(duì)視覺和聽覺造成強(qiáng)有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”、“語不驚人死不休”。

我國的廣告要想提高到一個(gè)新的水平，就很有必要借鑒國外廣告的長(zhǎng)處，并結(jié)合英漢兩種文字各自的語言特點(diǎn)進(jìn)行大量的研究。廣告語言是具有主要情感的能動(dòng)功能的語言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，勸說他們改變想法，促使他們購買某種商品或接受某種服務(wù)。廣告英語中一語雙關(guān)產(chǎn)生的愉快聯(lián)想具有功能指示、形象構(gòu)成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、雙關(guān)在廣告語中的應(yīng)用

修辭是從使用角度來研究語言的，它是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器。在英文廣告語中修辭起著重要的作用。在當(dāng)今廣告漫天飛的時(shí)代，人們不難從中發(fā)現(xiàn)許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運(yùn)用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關(guān)是修辭手法中最富智慧、最生動(dòng)的表現(xiàn)手法之一，雙關(guān)語是有意識(shí)地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.廣告雙關(guān)語的修辭效果

從雙關(guān)的修辭效果上分析，雙關(guān)語在廣告應(yīng)用中達(dá)到的修辭效果主要分三種。

（1）人文關(guān)懷效果

這類修辭效果在日常生活用品的廣告語中較為常見。當(dāng)前，廣告制作者對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作在形式和內(nèi)容上不斷進(jìn)行著改革和創(chuàng)新，以求達(dá)到最佳的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。其中較為明顯的是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中出現(xiàn)了前所未有的人文關(guān)懷內(nèi)涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節(jié)省的消費(fèi)心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語：真橙（誠）愛你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語寓于廣告詞中，讓人聽起來倍感親切。

（2）教育效果

雙關(guān)修辭的教育效果集中體現(xiàn)在公益廣告中。通過雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說好普通話，‘知音’遍華夏?！薄爸簟倍?，一語雙關(guān)，增加了表現(xiàn)內(nèi)容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語諺語：“Better late than never.”（晚來總比不來好。）所創(chuàng)作的。譯文是：“遲到總比喪命好?！边@則廣告妙就妙在不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)，而且利用了“l(fā)ate”的雙關(guān)意義，“the late”這里指“the dead”。

（3）幽默效果

廣告語通過雙關(guān)表現(xiàn)幽默能使廣告內(nèi)容豐富，時(shí)代感強(qiáng)。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費(fèi)者的眼球，堪稱同類廣告語中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語雙關(guān)，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。

Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過雙關(guān)使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產(chǎn)品。

2.廣告雙關(guān)語的類型分析

（1）諧（同）音雙關(guān)

諧（同）音雙關(guān)是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關(guān)也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本意，這種雙關(guān)風(fēng)趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場(chǎng)的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對(duì)您的兒子――事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運(yùn)用了兩對(duì)同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語念起來朗朗上口、和諧動(dòng)聽，極易打動(dòng)父母的愛子之心。

（2）詞義雙關(guān)

詞義雙關(guān)即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關(guān)在字面上具有一個(gè)詞語的意義，而實(shí)際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國捷運(yùn)旅游服務(wù)公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環(huán)繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來時(shí)，顯示公司隨時(shí)樂意提供幫助之意。又如，英國勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長(zhǎng)在樹上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹枝 （字面意義），另指該銀行的各個(gè)支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。

（3）語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是利用語法方面的問題產(chǎn)生雙關(guān)，它在廣告英語中同樣較為常見，不乏許多經(jīng)典范例。

例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態(tài)動(dòng)詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。

（4）擬仿雙關(guān)

擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語、諺語等。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以新穎獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語的內(nèi)涵，讓人們從久已熟悉的成語中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質(zhì)。值得一提的是，傳入中國的豐田廣告詞也將擬仿雙關(guān)運(yùn)用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。

三、結(jié)語

廣告英語文體是一種獨(dú)特的應(yīng)用文體，雙關(guān)語是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實(shí)際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實(shí)際出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。只有全面分析及掌握其語言特點(diǎn)，才能在廣告策劃和制作中產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)

［1］廖瑛，莫再樹.國際商務(wù)英語語言與翻譯研究［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

［2］金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編［M］.北京：中國對(duì)外翻譯出版公司，2004.

［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，1992.

［4］余立三.英漢修辭比較與翻譯［M］.北京：商務(wù)印書館，1985.

第9篇：廣告效果的作用范文

（一）時(shí)尚元素幫助廣告設(shè)計(jì)滿足了大眾審美要求

平面廣告的目的是將更多產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但讓消費(fèi)者愿意購買的前提是廣告能夠符合大眾的審美需求，從感官上引起消費(fèi)者的購買欲望。時(shí)尚元素是在特定的時(shí)代、環(huán)境、文化品味中的獨(dú)特文化產(chǎn)物，體現(xiàn)出整個(gè)社會(huì)、時(shí)代的精神，反映出當(dāng)今社會(huì)大部分消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)。因此，將時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)充分融合，可最大程度滿足當(dāng)今消費(fèi)者的審美需求?？梢哉f，一則成功的平面廣告離不開時(shí)尚元素。

（二）時(shí)尚元素增強(qiáng)了平面廣告的趣味性

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣大小是購買行為能否成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷更新，商業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，審美水平不斷提高，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的趣味性因素有了更高要求。如何增強(qiáng)趣味性，讓產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為廣告公司最應(yīng)考慮的問題。時(shí)尚元素的融入不僅滿足了大眾對(duì)于審美的需求，更增強(qiáng)了廣告的趣味性，迎合了大眾口味，增強(qiáng)了宣傳效果。

（三）時(shí)尚元素豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式

時(shí)尚元素的應(yīng)用，極大豐富了平面廣告的表達(dá)方式，為廣告的設(shè)計(jì)增加了無數(shù)可能。傳統(tǒng)的平面廣告發(fā)展至今，已經(jīng)難以滿足整個(gè)市場(chǎng)的要求。而新時(shí)代則需要有更具創(chuàng)新性、時(shí)代性的廣告作品，時(shí)尚元素的融入可以很好地滿足這種需求。時(shí)尚元素豐富了平面廣告的表達(dá)方式，例如具有裝飾性的花紋、底紋；具有邊緣效果的扯邊、雜邊；或是手繪類中的素描、漫畫、涂鴉、卡通等，這些表達(dá)方式以新穎、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者懷著喜悅的心情購買商品，從而使廣告設(shè)計(jì)的宣傳效果得以最大化。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中時(shí)尚元素的應(yīng)用

當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意與編排技巧的相互結(jié)合。如何合理地應(yīng)用時(shí)尚元素，把時(shí)尚元素有機(jī)地融入到創(chuàng)意與編排中，提升廣告的吸引力，從而達(dá)到廣告的有效傳播，是一個(gè)重要的課題。

（一）時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好合理尺度

雖然時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用十分重要，但廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于應(yīng)用時(shí)尚元素的標(biāo)準(zhǔn)要有合理的界定，避免出現(xiàn)夸大產(chǎn)品特性或“偽時(shí)尚”的現(xiàn)象。時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系應(yīng)互相促進(jìn)，時(shí)尚元素在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)起輔助作用。因此，對(duì)于時(shí)尚元素的利用要以產(chǎn)品本身的特性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理把握，避免出現(xiàn)過猶不及的現(xiàn)象。目前的廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了諸多“偽時(shí)尚”現(xiàn)象，商家不顧產(chǎn)品自身特性，利用諸多時(shí)尚元素進(jìn)行疊加、堆砌，夸大產(chǎn)品特性，以此來吸引消費(fèi)者目光，造成了廣告設(shè)計(jì)極為復(fù)雜、諸多時(shí)尚元素將產(chǎn)品本身特性淹沒的現(xiàn)象。這樣不僅達(dá)不到刺激消費(fèi)的效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感，降低購買欲望，最終影響產(chǎn)品的銷售。因此，對(duì)時(shí)尚元素的合理把握是將其應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵部分。

（二）時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好受眾心理

眾所周知，在平面廣告設(shè)計(jì)中，存在著形美、神美和意象美三個(gè)層次的審美結(jié)構(gòu)。為了滿足受眾的審美訴求，在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素是設(shè)計(jì)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)闀r(shí)尚元素的特性決定了社會(huì)公眾的審美觀點(diǎn)。此外，時(shí)尚元素的運(yùn)用符合廣告可視性、趣味性和直觀性的特點(diǎn)，具有吸引眼球的作用，在注意力的基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的影響力，達(dá)到良好的傳播效果。但是面對(duì)廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的“偽時(shí)尚”現(xiàn)象，消費(fèi)者更愿意看到文案簡(jiǎn)潔、主題突出、畫面感強(qiáng)烈、易于記憶的廣告。首先，廣告文案的選擇，用何種方式讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)得到最多的產(chǎn)品信息是至關(guān)重要的，要避免過于冗長(zhǎng)的文案。其次，要合理利用圖形元素。簡(jiǎn)潔明了的圖形能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的視覺化效果，進(jìn)行感官刺激，在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線。因此，合理利用圖形十分重要。但要避免大量圖形的無序堆砌，造成圖像混亂無章、無法突出重點(diǎn)、難以理解、讓消費(fèi)者反感等問題。再次，廣告時(shí)間要控制在合理的范圍內(nèi)，要在最短的時(shí)間內(nèi)明確廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，以達(dá)到最理想的效果。其實(shí)，一則好的平面廣告只要主題突出，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，具有自身特色，就能最大程度地吸引消費(fèi)者。

三、結(jié)語