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第1篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

關(guān)鍵詞：SNS 社交網(wǎng)站 植入式廣告 廣告策略

SNS的全稱為Social Network Service，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是一種旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，SNS讓人們的真實人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上得以復(fù)制，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上進行真實的人際交流和互動。SNS網(wǎng)站于2003年起源于美國，以Facebook為典型代表。2005年，中國的社交網(wǎng)站進入高速發(fā)展時期，以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為代表的SNS社交網(wǎng)站逐漸滲透到了網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中。根據(jù)CNNIC2010年的調(diào)查報告，2009年中國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)為1.76億人，使用率達到45.8%。SNS網(wǎng)站植入式廣告大多與網(wǎng)站內(nèi)容或游戲有機結(jié)合，試圖采取不引起反感的方式有效傳播產(chǎn)品信息、樹立品牌形象，網(wǎng)站和客戶都在不斷嘗試和開拓新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并且取得了一定的經(jīng)驗和成果。本文從案例研究出發(fā)，試圖對現(xiàn)有的SNS植入式廣告策略進行梳理和總結(jié)，探索適合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的植入式廣告道路。

一、基于整合營銷傳播的廣告策略

整合營銷傳播強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的企業(yè)形象，不斷強化在消費者心中的地位，達到建立品牌形象和形成品牌聯(lián)想的目的。SNS社交網(wǎng)站上的植入式廣告是整合營銷傳播中的一個環(huán)節(jié)，是眾多接觸點中的一個，它能夠在與消費者的互動過程之中達成溝通。

（一）以消費者為核心

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行。對于SNS網(wǎng)站植入式廣告來說，以消費者為核心主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

1．注重用戶體驗

所謂用戶體驗，就是用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受。SNS網(wǎng)站植入式廣告對用戶體驗的追求要從細節(jié)入手，從廣告的總體設(shè)計、互動環(huán)節(jié)的安排，圖形界面的設(shè)計、文案的寫作等方面入手，經(jīng)過反復(fù)的測試和實驗，不斷改進。有時，一個小環(huán)節(jié)的疏失就會影響用戶的獨立用戶體驗，進而影響到全局用戶體驗。開心網(wǎng)CEO程炳皓曾說過：“只要是用戶體驗感覺不好的廣告，就不能上，不管客戶的廣告預(yù)算有多少?！?/p>

2．實現(xiàn)雙向溝通，互動行銷

互動行銷是一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介實施的雙向營銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)在商家與用戶之間實現(xiàn)雙向的溝通，有針對性地向明確的目標(biāo)受眾投放信息，并及時得到用戶的反饋。SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的互動分為人人互動和人機互動兩種。

（1）人人互動

人人互動即人與人之間的互動，具體表現(xiàn)在SNS用戶之間的打招呼、留言、贊、照片圈人等行為。采用整合植入形式的社交網(wǎng)站植入式廣告可以激發(fā)人人互動，促進人人之間的雙向交流。在開心網(wǎng)買賣奴隸游戲組件中，用戶安撫首次買賣的奴隸，只要選擇請奴隸體驗雅詩蘭黛，即可獲得90元游戲幣，這樣的植入事實上增進了人和人之間的網(wǎng)絡(luò)互動。

（2）人機互動

人機互動是指通過計算機輸入、輸出設(shè)備實現(xiàn)人與計算機的對話，人機交互技術(shù)是計算機用戶界面設(shè)計中的重要內(nèi)容之一。SNS網(wǎng)站植入式廣告所創(chuàng)造的人機互動情境可以讓消費者更深入的了解有關(guān)產(chǎn)品的信息。

（二）與線上活動的配合

與其它線上活動的整合也是整合營銷傳播總體策略的一部分，SNS網(wǎng)站植入式廣告常常與其他線上活動在統(tǒng)一廣告主題指導(dǎo)下同步進行。線上整合營銷傳播有助于廣告活動形成合力，保證網(wǎng)絡(luò)傳播的一致性。

2009年，卡玫爾在中國全新上市時就選取當(dāng)時最火熱的社交網(wǎng)頁游戲開心農(nóng)場進行植入，用戶將卡玫爾不同的種子種在自家地里，收獲的作物可以合成沐浴露等各種卡玫爾產(chǎn)品，并可以贈送好友。植入式廣告同時配合其他線上活動，用戶可以在魅惑測試活動中測試自己屬于哪種魅惑氣質(zhì)，與哪種卡玫爾香氛匹配，將產(chǎn)品的差異化賣點巧妙融入，讓用戶在游戲中接受品牌信息，并同時結(jié)合虛擬禮物、互動活動，共同提高卡玫爾的曝光率和知名度，使卡玫爾的魅惑概念得以傳播。

（三）與線下活動的配合

線上與線下的廣告活動都屬于同樣的營銷環(huán)節(jié)，是遵循營銷策略、廣告策略所發(fā)展出的不同廣告形式，各有優(yōu)勢。線上的互動活動重在樹立品牌形象，形成良好口碑，線下的廣告、促銷等活動有效地提升銷售量，促成購買行為。SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告與線下活動的結(jié)合是虛擬向現(xiàn)實的延伸，也是促使消費者行動的極佳契機。例如中信銀行在人人網(wǎng)植入魔法禮物，目的在于提升品牌好感度，活動期間利用魔法禮物的接觸點，引導(dǎo)用戶在線填寫資料申請護腕、帽子等限量禮品，同時通過答題收集美國名校校徽，賺取積分進行闖關(guān)，按積分多少獲得雅思留學(xué)基金。

二、深度品牌植入

所謂深度品牌植入是指在SNS社交網(wǎng)站上通過對品牌生產(chǎn)、銷售、服務(wù)流程等環(huán)節(jié)的的真實模擬和情景再現(xiàn)，讓消費者直觀感受產(chǎn)品特點和品牌文化，形成良好的深度體驗，達成深度溝通，留下難以磨滅的“品牌烙印”。從國內(nèi)各大SNS網(wǎng)站的實踐來看，植入式廣告的效果與植入的深度有直接關(guān)系，虛擬禮物、虛擬商品等以道具為主的淺層次植入性給人留下的是較淺層次記憶和認知，而給消費者留下深刻印象的往往是那些全方位立體化的深度品牌植入。

（一）提高美譽度

傳統(tǒng)廣告依照產(chǎn)品生命周期選擇廣告策略，在產(chǎn)品初入市場之時采取告知性的廣告策略，重點在于提高產(chǎn)品和品牌的知名度。對于SNS網(wǎng)站植入式廣告來說，SNS網(wǎng)站人際化、互動性的特征使得消費者與廣告的接觸可以通過多種形式，多個層面來進行，對于新上市的處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品來說，提高知名度只是廣告的基本目的，重點在于如何通過深度植入進一步提高產(chǎn)品和品牌的美譽度。而對于消費者已經(jīng)熟知的進入成長期和成熟期的品牌來說，經(jīng)過SNS植入式廣告深度溝通，可以進一步擴大知名度，增加消費者的好感和忠誠度。

（二）進行深度溝通

要達成與目標(biāo)受眾的深度溝通，重點在于讓目標(biāo)消費者真切、深刻地體驗品牌的核心價值，從而產(chǎn)生核心價值的好感和認同。SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的深度溝通體現(xiàn)在品牌植入的深度。例如中糧集團悅活飲料在開心網(wǎng)的植入式廣告以種植大賽的形式出現(xiàn)，用戶在花園中種植的悅活種子代表了悅活上市的5個產(chǎn)品品種，也體現(xiàn)了悅活原料果實的種類；作為種植背景的場景卡上提供了有關(guān)悅活產(chǎn)地特點的信息，以及限定產(chǎn)地帶給消費者的利益；悅活果實榨汁的過程體現(xiàn)了悅活真實自然的品牌理念。

三、對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系。精準(zhǔn)營銷的背后需要一個龐大的顧客數(shù)據(jù)庫支持，通過篩選、定制，向每一位消費者提供最具個性化的信息。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)度提高到一個前所未有的層面，計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使追蹤和分析網(wǎng)絡(luò)上的每一位用戶成為可能，統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以精確到人。通過分析網(wǎng)絡(luò)用戶的地域、職業(yè)、年齡和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，電子商務(wù)網(wǎng)站可以向每個用戶推薦其有可能需要的商品，門戶網(wǎng)站會主動推送用戶可能喜歡的新聞和資訊，嵌入網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)廣告會選擇與用戶地域相近廣告商的廣告顯示。

SNS社交網(wǎng)站對用戶資料的掌握更為全面，擁有很強的用戶定位能力。通過幫助用戶建立自己的社交關(guān)系網(wǎng)，將用戶留在一個網(wǎng)站上，形成使用習(xí)慣，增強粘性，通過用戶行為信息分析用戶的行為特點、需求偏好等信息，對用戶的了解可以深入到的細節(jié)，并且根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)針對某個用戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，進行精準(zhǔn)營銷。

（一）通過數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷

開展數(shù)據(jù)庫營銷必須建立在有大量的，可利用的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，這需要SNS網(wǎng)站擁有一定的用戶數(shù)量，并且用戶所填寫基本資料準(zhǔn)確率較高。這種方式針對性強，準(zhǔn)確性高，可以最大程度避免的廣告費用的浪費。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的不斷細分，找準(zhǔn)細分市場以及提供個性化信息將成為數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷的主要目的。

許多SNS網(wǎng)站都鼓勵用戶采用實名制，填寫真實信息，在此基礎(chǔ)上建立起來的用戶數(shù)據(jù)庫資源都能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，了解SNS用戶最近熱衷于哪些潮流、 哪些話題，繼而將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)新的市場機會。

（二）通過口碑傳播實現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷

SNS社交網(wǎng)站上存在許多“群”，每個群都由一個個具有相同特征、相同愛好、相似需求的人組成。植入式廣告通過找到一個初級群體進行傳播，形成口碑效應(yīng)后由初級群體傳遞給更多具有相似性的人群，這也是精準(zhǔn)營銷的一種實現(xiàn)手段。相比基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷，口碑傳播具有傳播迅速、成本低廉的特征。

第2篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

一 、廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進行分析和對廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進行策劃。

二、國外的代表主張

美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

(一)商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。

(三)難題與機會

即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?

(四)文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突況。

(七)改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。

(八)改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價格

即對商品的價格提出看法。

(十)預(yù)算

即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。

(十一)目的及測定

即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

三、 國內(nèi)的代表主張

國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：

(一)前言;

(二)市場分析;

(三)產(chǎn)品分析;

(四)銷售分析;

(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo);

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略;

( 七)阻礙分析;

(八)公關(guān)戰(zhàn)略;

(九)廣告戰(zhàn)略;

(十)媒介戰(zhàn)略;

(十一)廣告預(yù)算及分配;

第3篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

一、 國有大型能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略與廣告策略概述

（一） 品牌戰(zhàn)略發(fā)展概述

品牌戰(zhàn)略內(nèi)容屬于戰(zhàn)略范疇，主要是為解決品牌的戰(zhàn)略層問題，將品牌的建設(shè)與管理確定指導(dǎo)方針以及基本原則，為企業(yè)發(fā)展提品、價格、渠道以及廣告媒介等方面的戰(zhàn)略性指導(dǎo)。換言之，品牌戰(zhàn)略主要是將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的角度進行分析，強勢推廣品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值。

基于“戰(zhàn)略”角度進行分析，其誕生于二十世紀(jì)，產(chǎn)生與發(fā)展的階段大致可以分為三個階段性內(nèi)容。第一階段，為六十年代以環(huán)境作為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略階段；第二階段，八十年代以市場結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略階段；第三階段，九十年代以來將資源作為基礎(chǔ)內(nèi)容的核心競爭力階段。差異化競爭戰(zhàn)略是邁克爾?波特競爭戰(zhàn)略思想的代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式時，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇[1]。打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢則是以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的代表，品牌戰(zhàn)略無疑是這種戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。

（二）廣告策略概念

廣告策略是企業(yè)廣告決策，企業(yè)為實現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，經(jīng)過對企業(yè)自身以及外部環(huán)境條件進行調(diào)查與分析，掌握廣告策略與企業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)之上，制定具備長效機制的的廣告決策內(nèi)容。企業(yè)發(fā)展過程中的正確決策，能夠為制定廣告正確決策奠定基礎(chǔ)，關(guān)系著企業(yè)成敗興衰。自改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告策略顯然已經(jīng)成為一種新型的決策方式，在增強企業(yè)自身經(jīng)營實力以及在實踐中尋求產(chǎn)品自身價值的提升，充分彰顯出其自身的重要性。

二、國有大型能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略及廣告策略現(xiàn)狀

以煤炭企業(yè)為例，煤炭是世界范圍內(nèi)，儲備最多、分布最廣的常規(guī)型能源。當(dāng)前，我國煤炭儲備量可利用資源站世界煤炭總儲備的11.67%，位居世界第三位。我國是產(chǎn)煤大國，并且在世界范圍內(nèi)位居首位。在我國，國有大型能源型企業(yè)作為推動國民經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，煤炭消費量連年遞增，對于煤炭的消費結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。長期以來電力、冶金、化工和建材4個行業(yè)是主要耗煤產(chǎn)業(yè)，四大行業(yè)煤炭消費量約占總消費量的70%左右，其中電力行業(yè)煤炭消費量（動力煤）占總消費量的50%以上[2]。2012年在我國煤炭消費總量中各個行業(yè)所占的比重分別為電力52.6%、建材14.7%、鋼鐵17.3%、化工5.7%、其它9.7%。主要耗煤行業(yè)均保持較快的發(fā)展速度，拉動煤炭需求強勁增長。2013年前三個季度，主要耗煤行業(yè)火電、焦炭、粗鋼、水泥行業(yè)的累計產(chǎn)量同比增幅分別為16.7%、19.4%、17.6%、15%，都遠遠大于同期原煤產(chǎn)量11%的增長率[3]。在煤炭需求呈現(xiàn)出緊缺的狀況下，煤炭價格始終處于高位運行的狀況，并且能源型企業(yè)受到利益的驅(qū)使，紛紛擴大投產(chǎn)，造成煤炭行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，存在重大安全隱患。企業(yè)核心競爭能力、自主研發(fā)以及創(chuàng)新能力方面存在嚴(yán)重欠缺。

三、基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究

（一）品牌戰(zhàn)略對策

品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代煤炭行業(yè)發(fā)展的視角下，顯然已經(jīng)成為我國國有大型能源企業(yè)獲取國際市場競爭力的關(guān)鍵因素，這就需要國有大型能源企業(yè)做到以下幾個方面的內(nèi)容：

1. 突出企業(yè)核心競爭力

國有大型煤炭行業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施的過程中，需要充分掌握企業(yè)核心競爭力內(nèi)容，將核心競爭力作為基礎(chǔ)開展品牌戰(zhàn)略。因此，國有大型能源企業(yè)需要將煤炭品牌的內(nèi)涵與市場競爭力因素進行緊密結(jié)合，通過品牌自身的價值提升核心競爭能力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[4]。

2. 實現(xiàn)自主研發(fā)

企業(yè)自主研發(fā)作為企業(yè)提升市場競爭力的一種重要方式，在國有大型能源企業(yè)當(dāng)中依舊適用。只有準(zhǔn)確掌握企業(yè)自身的研發(fā)之路，才能夠保證企業(yè)健康發(fā)展。一方面，強化技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該全面實施“科技強企”的戰(zhàn)略，將新型技術(shù)裝備進行開發(fā)與利用，使得大型能源企業(yè)自身品牌的創(chuàng)建以及科技含量的提升；另一方面，重視人才培養(yǎng)。品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，離不開人才的推動。人才是企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，實現(xiàn)自主研發(fā)與技術(shù)水平的創(chuàng)新，需要大量的人才進行支撐。因此，大型能源企業(yè)需要充分重視人才培養(yǎng)，儲備優(yōu)質(zhì)人才。加強對內(nèi)部各項人才體制的建立，開展人才培訓(xùn)與培養(yǎng)，培養(yǎng)科技帶頭人。

3. 提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線，對于大型能源企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量在一定程度上決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。一旦企業(yè)自身產(chǎn)品存在問題，將嚴(yán)重影響品牌戰(zhàn)略以及市場競爭力的提升。在提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量方面，需要做到兩個方面。一方面，改進企業(yè)技術(shù)裝備。市場經(jīng)濟的到來，對能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了較高要求，迫切要求技術(shù)方面的革新以及技術(shù)裝備的改進，在最大限度上提升能源利用率，提高生產(chǎn)效率，推動品牌優(yōu)勢的發(fā)展；另一方面，提升產(chǎn)品技術(shù)含量。國有大型能源企業(yè)需要積極探索技術(shù)革新途徑，增強產(chǎn)品附加值，促進產(chǎn)品質(zhì)量的提升。企業(yè)對于技術(shù)方面的改造以及技術(shù)進步，需要與產(chǎn)品質(zhì)量相結(jié)合，引進先進的生產(chǎn)技術(shù)以及檢測手段，充分利用國內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以及技術(shù)優(yōu)勢，為加快新工藝、新產(chǎn)品以及新材料開發(fā)提供保障，改善能源利用總體條件較差的狀況[5]。

4. 煤炭銷售的營銷策略

在進行煤炭銷售的過程中，需要積極探索煤炭銷售路徑?；跔I銷創(chuàng)新的角度進行分析，煤炭銷售需要抓住產(chǎn)品的“賣點”，煤炭企業(yè)的賣點則是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，在煤炭銷售的過程中，基于定價、質(zhì)量以及誠信度等各方面進行營銷創(chuàng)新，開拓煤炭銷售網(wǎng)絡(luò)市場，為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行與發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

（二） 廣告策略具體措施

1. 弘揚企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，廣告策略的具體實施是基于廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。廣告戰(zhàn)略對于推動國有大型能源企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，是當(dāng)前弘揚與發(fā)展企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象的關(guān)鍵性因素。企業(yè)文化是企業(yè)長期經(jīng)營與發(fā)展的重要成果，在長時間生產(chǎn)經(jīng)營活動下形成的結(jié)晶。良好的企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時也是凝集企業(yè)發(fā)展精神的具體內(nèi)容。能源企業(yè)廣告策略可充分利用企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，為能源企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)條件[6]。

2. 應(yīng)對市場機制

基于能源市場的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)代清潔能源的充分利用將是未來能源市場的重要主題。資源的充分利用，一方面推動我國各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟水平得到提升。另一方面，能源資源的利用也使得生態(tài)環(huán)境受到威脅，嚴(yán)重影響社會和諧發(fā)展。清潔能源作為當(dāng)前時代的主題，能源企業(yè)需要充分認識這一點，并將其作為廣告策略當(dāng)中的重要內(nèi)容，借助廣告策略大力發(fā)展清潔能源，應(yīng)對現(xiàn)代能源市場發(fā)展機制。

3.確定廣告定位

對于能源企業(yè)進行廣告定位，需要基于實體定位策略與觀念定位策略兩個方面進行分析。在實體定位策略方面，在廣告策略中應(yīng)該重視突出商品的自身價值因素，強調(diào)與同類商品相比的最高價值，使其占據(jù)市場的有利位置；在觀念定位策略方面，需要突出能源利用的新意義，樹立新型能源的利用觀念，響應(yīng)現(xiàn)代能源發(fā)展與利用要求。受到經(jīng)濟全球化的影響，企業(yè)在發(fā)展過程不能夠單單憑借銷售產(chǎn)品從事產(chǎn)品營銷活動，更需要順應(yīng)市場發(fā)展需求以及消費心理，構(gòu)建社會信譽保障平臺，實施人性化的營銷活動與廣告策略，樹立良好的品牌形象。將關(guān)心人的生存與社會發(fā)展作為出發(fā)點，借助社會公益活動與各渠道主體進行溝通，在推動廣告定位的同時，積極開展社會公益營銷行為。

第4篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的

廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言 ;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測。

當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

第5篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

The Relative Impact of Culture， Strategic Orientation and Capability on New Service Development Performance

此項調(diào)點研究如何利用運營資源開發(fā)新的服務(wù)項目，構(gòu)建一個系統(tǒng)性的架構(gòu)，以了解運營資源與新服務(wù)開發(fā)項目的驅(qū)動力之間的互動關(guān)系。具體而言，研究的重點是文化、戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)π路?wù)項目開發(fā)績效的影響力，新服務(wù)項目開發(fā)的成功率，以及由新服務(wù)項目開發(fā)所帶來的經(jīng)濟效益，進而影響企業(yè)的績效。

為了回答以上問題，此次調(diào)查涉及英國105家市場領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)，搜集了許多重要的信息，并以此為基礎(chǔ)建立數(shù)據(jù)模型，進行分析。

調(diào)查結(jié)果表明，如果要讓新服務(wù)開發(fā)項目有更高的成功率，不同的企業(yè)必須采用不同性質(zhì)的新服務(wù)開發(fā)策略，其中起決定性作用的是企業(yè)的組織能力。新服務(wù)開發(fā)項目的數(shù)量和質(zhì)量將影響新服務(wù)開發(fā)項目給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。其中，企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向也非常關(guān)鍵。企業(yè)的組織能力、戰(zhàn)略導(dǎo)向和企業(yè)文化相互作用，將最大化地釋放新服務(wù)開發(fā)項目的績效。

事實上，由于不同的企業(yè)具有不同的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)在進行新服務(wù)項目開發(fā)時也會有差異。那些擁有企業(yè)家文化的企業(yè)更適合以探詢式導(dǎo)向（Prospector）開發(fā)新服務(wù)項目，而那些擁有學(xué)習(xí)文化的企業(yè)則更能從分析式導(dǎo)向（Analyzer）中受益。

大學(xué)生信用卡消費調(diào)研

College students' consumption of credit cards

信用卡企業(yè)以及銀行的數(shù)據(jù)表明，信用卡對于大學(xué)生群體而言意義重大。因此，對于將大學(xué)生群體作為目標(biāo)群體的營銷者而言，了解這個群體非常重要。

因此，此項調(diào)研的第一個目的是調(diào)查大學(xué)生使用信用卡消費的動機，以及信用卡對于大學(xué)生的用處。第二個調(diào)研目的是根據(jù)營銷學(xué)者的建議，對現(xiàn)有的大學(xué)生信用卡消費決策的影響要素進行檢驗。具體而言，此項調(diào)研嘗試解答兩個問題：對于大學(xué)生，有什么令人信服的理由讓他們想擁有并使用信用卡消費？信用卡對于大學(xué)生而言有多重要？

對大學(xué)生信用卡消費情況進行分析之后，確認了對使用信用卡起到影響作用的四個關(guān)鍵因素，分別是客戶服務(wù)、激勵、信貸需求、購買力。66%的受訪者聲稱信用卡能給他們帶來安全感，49%的受訪者每月使用信用卡進行3次消費，51%的受訪者每月刷信用卡的次數(shù)多于4次，25%的受訪者經(jīng)常使用信用卡（每月多于7次）。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，信用卡營銷者和銀行管理者可以更好地了解大學(xué)生及年輕人的信用卡使用情況，有針對性地制定營銷及定位戰(zhàn)略，調(diào)整營銷傳播戰(zhàn)術(shù)，進行品牌管理。比如，針對大學(xué)生的強迫性購買習(xí)慣、大學(xué)生信用卡債務(wù)，銀行在開展?fàn)I銷活動時必須充分考慮到這些因素。

文化和市場接軌對北美、歐洲和亞洲跨國企業(yè)廣告策略的影響

Influences of Culture and Market Convergence on the International Advertising Strategies of Multinational Corporations in North America， Europe and Asia

此項調(diào)研針對創(chuàng)意戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況進行研究，與其他同類型研究相比，采用了不同的方法，不是針對營銷和廣告標(biāo)準(zhǔn)化的所有要素進行研究，而是對營銷和廣告的標(biāo)準(zhǔn)化模式進行探討（比如國際化模式、本土化模式），研究對象是北美、歐洲和亞洲跨國企業(yè)的國際廣告策略和廣告活動。

針對不同的原產(chǎn)國產(chǎn)品創(chuàng)意戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況，對210個平面廣告進行分析，并且考慮西方和非西方文化因素。而這些原產(chǎn)國分別為日本、韓國、比利時、法國、德國、英國、荷蘭、瑞典、瑞士和美國。

第6篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

【關(guān)鍵詞】廣告 效果調(diào)查 調(diào)查體系

【中圖分類號】f713.8 【文獻標(biāo)識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

目前,國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費用浪費的問題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時,只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導(dǎo)廣告計劃的制定和實施。由此可見,建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來說,是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調(diào)查活動,包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應(yīng)地制定好廣告計劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗廣告是否有效,從而及時地作出反應(yīng)。

1 前期調(diào)查

1.1 廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段,這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價值觀,其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準(zhǔn)定位,分析產(chǎn)品的市場潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目標(biāo)(廣告效果測量指標(biāo)中包含銷售增長指標(biāo)的完成情況)。

1.2 廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競爭對手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境,即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢,通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量;其他還包括社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。

競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟體制、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。

2 媒體調(diào)查

2.1 媒體特性調(diào)查

2.1.1 印刷媒體

印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國性、地方性報紙,發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報紙按內(nèi)容分類,有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說,信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。

印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時性差,閱讀受文化程度限制。

2.1.2 電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化,廣告主投放廣告時,應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強,但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。

2.1.3 戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。

2.1.4 直郵(dm)和銷售點廣告(pop)

dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關(guān)系,成本也較低廉。

pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進藥店,隨處可見otc藥品海報,墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當(dāng)中,最接近產(chǎn)品售賣場所,也就是說,消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間,研究表明,“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”,這一點上它有絕對優(yōu)勢。

2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單,受眾信息易收集,針對性更強。

2.2 媒體試聽眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標(biāo)消費人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達,它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標(biāo)消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達到的面就相對較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達的范圍就相對要小一些。

一般來說,告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3 媒體沖擊力調(diào)查

試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體,各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。

3 后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標(biāo),記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標(biāo),理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統(tǒng)計分析;銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標(biāo);品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述,用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。

整理

第7篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

【關(guān)鍵詞】報紙 廣告 經(jīng)營 品牌化

21世紀(jì)，報紙媒體的市場競爭已經(jīng)上升為以品牌為代表的軟實力的競爭。自改革開放以來，報紙媒體廣告經(jīng)營機構(gòu)已經(jīng)從政府主導(dǎo)、財政撥款的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成為市場主導(dǎo)、自負盈虧的企業(yè)。經(jīng)過數(shù)年的不懈努力，報紙媒體廣告經(jīng)營機構(gòu)在業(yè)務(wù)開展上運用發(fā)行量、廣告價格、讀者構(gòu)成等硬實力進行操作，成績斐然。但自從電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體崛起以后，加上國際金融危機的爆發(fā)，中國的報紙廣告正經(jīng)歷著讀者流失而引發(fā)的衰退和同業(yè)競爭的雙重壓力。內(nèi)容的同質(zhì)化、信息透明度高以及市場策略的可復(fù)制性造成了報業(yè)之間同質(zhì)化競爭加劇。報業(yè)競爭是一場利益之爭，最終必然體現(xiàn)在廣告經(jīng)營上，為了爭奪利益，有的媒體充當(dāng)價格殺手，搞價格戰(zhàn)，導(dǎo)致報紙廣告含金量下降，質(zhì)量難以保證，甚至違法違規(guī)。在激烈的市場競爭中，眾多平面媒體日益清醒地意識到品牌將會成為媒體競爭的制勝法寶。

品牌是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)合物。在科技高度發(fā)達、信息快速傳遞的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等很容易被對手模仿，難以成為核心競爭力，而品牌一旦樹立，則不但有較高價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺是不可能被輕易克隆出來的。

如何實施報紙廣告經(jīng)營的品牌化戰(zhàn)略？要想讓報紙品牌成為廣告主的首選，就必須躋身于壟斷競爭者的行列，必須在廣告經(jīng)營策略上有自己的內(nèi)涵、特色、個性及與眾不同的定位，這就是“差異化”、“個性化”。簡單地講，當(dāng)廣告主需要購買報紙媒體的廣告版面時，首先想到的是誰。廣告主的青睞就代表了這家媒體在廣告主心目中占據(jù)著重要的地位，這就是品牌的作用。作為特殊的商品，品牌媒體不但給讀者提供了一個閱讀的平臺，也為廣告主提供了一個共同發(fā)展的機會。因此，廣告經(jīng)營要跳出單純的廣告短期利益的視野，注重品牌戰(zhàn)略，在差異化的內(nèi)涵這個核心競爭力上形成自己獨特的優(yōu)勢。經(jīng)營者在做好日常服務(wù)時，必須通過建設(shè)高素質(zhì)的服務(wù)隊伍，設(shè)計服務(wù)載體，創(chuàng)新服務(wù)手段，打造服務(wù)品牌，從而實現(xiàn)媒體優(yōu)勢向媒體財富的轉(zhuǎn)變。

要注重市場細分，不斷開發(fā)差異化的品牌廣告產(chǎn)品。在市場衰退的情況下，報紙廣告的經(jīng)營者往往對廣告主缺乏清晰的認識和分析，既不考慮自身情況，也不研究客戶特征，從而難以形成自己的品牌。樹立品牌優(yōu)勢，要從分析媒體廣告的結(jié)構(gòu)特征開始，包括分析廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素共同構(gòu)成了報紙廣告的運營平臺。要通過對廣告主需求的深入調(diào)研，根據(jù)客戶自身經(jīng)營對廣告促銷的要求，適時開發(fā)一系列滿足市場及廣告主需求的廣告產(chǎn)品。如針對家電品牌、商場賣場等類廣告主追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊需求，必須精心策劃版面，增強視覺沖擊力，制造震撼感。這樣不僅可以滿足廣告主的需求，也使這些差異化的廣告產(chǎn)品樣式成為獨門秘籍，增強報紙廣告的市場競爭力。要盡力擴大協(xié)議銷售的客源，盡可能多的與優(yōu)質(zhì)客戶簽訂半年、全年等長期協(xié)議，通過長期合作增進了解，建立相互充分信任的關(guān)系，以維持和鞏固品牌效應(yīng)。

要構(gòu)建差異化的廣告價格體系，適應(yīng)不同的客戶群。注重優(yōu)質(zhì)的高端客戶，不等于放棄中低端客戶，品牌戰(zhàn)略與價格戰(zhàn)略并行不悖。價格因素在營銷組合中占有重要的地位，廣告價格的制定必須與廣告主的本體經(jīng)營成本相適應(yīng)。面對不斷細分的各類廣告主，要制定一套立體化、差異化、全方位的價格體系并不斷完善。要根據(jù)各行業(yè)廣告的投放特點，實行按行業(yè)確定折扣的辦法而非管的過死，以此力求囊括高、中、低端客戶群，讓廣告主能夠在自身成本范圍內(nèi)最大化地投放廣告。為了吸引和保持有潛力的新客戶，要幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，向客戶提供實惠且高效的廣告預(yù)算、刊登計劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶廣告投放的有限計劃發(fā)揮出最大的投放效果。

要提高策劃能力，打造品牌化的行業(yè)經(jīng)典活動。通過組織行業(yè)經(jīng)典的營銷活動和行業(yè)特刊策劃，可以進一步提升報紙的行業(yè)影響力。鑒于同一市場各媒體之間的活動策劃同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，報紙活動策劃應(yīng)重點突出與競爭對手之間的差異性和獨特性，增強活動營銷的競爭力和影響力。站在廣告主的角度推廣和開發(fā)活動，從各個層面提升廣告業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)，打造最具影響力和市場價值的行業(yè)經(jīng)典活動。以自己的主要廣告客戶為對象，結(jié)合特定時期的熱點、焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。要幫助客戶精心策劃和制作可信任和有吸引力的廣告版面，從而顯示出報紙廣告的獨特視角。廣告市場競爭激烈，經(jīng)營單位必須在組織、策劃、服務(wù)等工作上不斷加以改進和創(chuàng)新。

要建設(shè)高素質(zhì)的服務(wù)團隊。作為報社經(jīng)營行為的具體執(zhí)行者，報社員工在工作中所表現(xiàn)的言談舉止和價值取向，直接代表和影響著媒體的形象。因此，建設(shè)一支高素質(zhì)的服務(wù)團隊是報紙廣告品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。服務(wù)與思想影響是一個品牌核心競爭力的體現(xiàn)。員工必須要有服務(wù)意識，克服以往等客戶上門的意識和懶散思想。通過企業(yè)文化影響員工的工作態(tài)度和敬業(yè)精神，提高工作質(zhì)量。只有讓員工對市場、廣告主、競爭、技術(shù)等層面都有深層次的理解，并通過這些戰(zhàn)略設(shè)計所研發(fā)出的產(chǎn)品，在思想理念上對廣告主加以影響才更具有不可復(fù)制性，也才能將競爭對手甩在身后，長期保持領(lǐng)先的地位。

各部門要通力合作，共同提升報紙品牌形象。無論做多少工作，對于報紙廣告來說，最終都要落實到具有操作意義和效益考核的三個問題，即報紙發(fā)行量、廣告版面、廣告價格的定位，以及三者相互關(guān)系的處理上。報紙有效發(fā)行量是具有基礎(chǔ)性、決定性作用的，只有真正辦好報紙，提高有效發(fā)行量，報紙廣告才有堅實的基礎(chǔ)。廣告的品牌戰(zhàn)略實質(zhì)上是報紙的品牌戰(zhàn)略，要明確報紙的品牌定位，即報紙與競爭對手的區(qū)分點。報紙定位一旦確定下來就不要輕易改變，而要利用一切方法不斷強化，使它深入人心。報紙廣告既不僅僅是廣告主增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加營業(yè)收入的方式，報紙廣告對于讀者來說同樣是一種信息來源，讀者從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計中感受到美學(xué)的理念和思想，因此，報紙各部門必須加強溝通協(xié)作，打造報紙品牌，逐步形成報紙的社會效益與廣告的經(jīng)濟效益共同提高的良性互動關(guān)系。

第8篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

論文摘要:營銷是驅(qū)動經(jīng)營和發(fā)展企業(yè)的引擎，如何制定營銷預(yù)算是中外企業(yè)界普遍面臨的挑戰(zhàn)之一。在綜合研究營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了制定營銷預(yù)算的動態(tài)系統(tǒng)方法;并結(jié)合有代表性的案例，使用統(tǒng)計分析的方法得出銷售反應(yīng)函數(shù)的一般模型。

1997年后，中國經(jīng)濟由以短缺經(jīng)濟為特征的賣方市場進人供大于求的買方市場。在買方市場，市場競爭主要表現(xiàn)為賣方競爭，價格通常趨于下降。“這時，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去”。在買方市場，營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營管理活動之一。

1、營銷組合理論綜述

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提品或服務(wù)，并同別人自由交換相應(yīng)價值，以獲取所需的一種社會過程。作為一種藝術(shù)和科學(xué)，營銷管理需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。

1.1營銷組合的概念

克里頓((1948)將經(jīng)理人稱為各種因素的組合器，他們有時組合順應(yīng)工作需求的要素，有時組合觸手可及的因素，有時他們創(chuàng)造或?qū)嶒炐碌囊蛩亟M合。尼爾·博登于1949年創(chuàng)造了“營銷組合”這一術(shù)語，營銷組合是為了尋求一定的直接市場反應(yīng)而進行的有用的可控要素組合，它表明不同要素有不同的組合方式，不同的要素組合方式可以產(chǎn)生不同的效果。

1.2營銷組合模型

營銷組合因素有很多，對這些因素的不同概括構(gòu)成了不同營銷組合模型。

1960年，麥卡錫提出4Ps模型:product(產(chǎn)品)、price(價格)、place(分銷)和promotion(促銷;拉澤爾和凱利提出三要素模型:商品和服務(wù)組合、分銷組合、傳播組合。1961年，弗雷將營銷組合因素分為供應(yīng)品和方法或工具兩類，其中，供應(yīng)品包括產(chǎn)晶、包裝、品牌、價格和服務(wù)等，方法和工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進和公共關(guān)系。1964年，博登列出了營銷組合的12個因素:產(chǎn)品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。

隨著市場競爭的進一步加劇，以消費者為導(dǎo)向的4Cs模型應(yīng)運而生。1990年，羅伯特·勞特朋提出影響市場反應(yīng)的因素應(yīng)以消費者為中心來確定，產(chǎn)品應(yīng)為顧客、價格應(yīng)為消費者成本、渠道改為消費者便利、促銷改為與顧客的交流。

此外，還有學(xué)者創(chuàng)造了4Rs和4Y。等模型。盡然市場環(huán)境發(fā)生了變化，4Ps模型并未過時或被完全取代，這些模型之間不是對立或替代的關(guān)系，而是互為補充、相輔相承的。

1.3實踐中的營銷組合費用

在企業(yè)的管理實踐中，營銷費用主要發(fā)生在廣告和銷售促進(簡稱促銷)。隨著市場競爭的加劇，營銷費用及促銷在營銷費用中的比例越來越高。以中國某著名食品企業(yè)A為例，2002年至2005年間，其廣告費用以10.64%的均速增長，促銷費用以15.87%的均速增長，2005年間，廣告費用占營業(yè)收人的6.13%，促銷費用占營銷收人的16.27%，廣告費用與促銷費用的比例為37.66%.而這一比例在2002年間為43.26%。

各行業(yè)和公司花在營銷上的費用差別很大:在化妝品行業(yè)，營銷費用可能會占到銷售額的20%~30%，而在工業(yè)用機械行業(yè)中僅占2%-3%。在特定的行業(yè)中，也可以找到或高成低的促銷費用。2000年至2002年間，中國廣告市場中，廣告投放額的前十名基本被食品、藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、汽車及服飾等十大類產(chǎn)品所占據(jù)。

2、制定營銷預(yù)算

2.1營銷預(yù)算面臨困難

唐納德·比韋說:營銷組合的合理預(yù)算分配是使CEO夜不能寐的四大問題之一。在中國，如何科學(xué)地制定營銷組合預(yù)算也是企業(yè)界普遍面臨的問題。

廣義促銷包括產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進。菲利普·科特勒總結(jié)了制定促銷預(yù)算的四種常用方法岡:

1)量力而行法—從企業(yè)財務(wù)角度出發(fā)，促銷費用僅受限于總收人減去業(yè)務(wù)和資本費用，而不考慮促銷對市場銷量的直接影響。這種方法完全忽略了市場的變化與反應(yīng)，并造成了促銷預(yù)算的不確定性，進而導(dǎo)致長期促銷規(guī)劃的困難。

2)銷售百分比法—以目前或預(yù)測銷售額或者以單價的一定百分比來制定促銷預(yù)算。這種方法考慮到了促銷費用與價格和利潤之間的關(guān)系，但倒置了促銷費用與銷售額的關(guān)系。高額促銷費用造就了強勢品牌，進而帶來了高額營業(yè)收人。這種方法還阻礙了長期促銷規(guī)劃、反季節(jié)和探索性促銷。

3)競爭平衡法—采用競爭對手或行業(yè)平均的促銷比例。假設(shè):①競爭對手的促銷比例是合理的;②處于競爭與合作博弈中的公司，以穩(wěn)定的促銷比例作為判斷穩(wěn)定的市場份額的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個假設(shè)都是錯誤的，因為:促銷比例是普遍的難題;各企業(yè)處于同一個市場競爭，并不為各自的銷售額相區(qū)別。

4)目標(biāo)任務(wù)法—公司根據(jù)促銷要完成的任務(wù)制定促銷預(yù)算。①明確促銷目標(biāo);②確定達到促銷目標(biāo)需執(zhí)行的任務(wù);③預(yù)計完成這些任務(wù)的成本，這些成本即促銷預(yù)算。這是從促銷角度出發(fā)制定其預(yù)算的方法，但是它卻難以實施。首先，促銷目標(biāo)通常以顧客對品牌的認知度為指標(biāo)，而實現(xiàn)這一簡單目標(biāo)的任務(wù)和成本在理論上和實踐中都具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。

2.2制定營銷預(yù)算的系統(tǒng)方法

無論是從企業(yè)財務(wù)、行業(yè)或競爭者以及目標(biāo)管理的角度，營銷預(yù)算都存在困難。營銷預(yù)算是動態(tài)的系統(tǒng)，需要綜合分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的機會與威脅，制定營銷戰(zhàn)略，及包括產(chǎn)品或服務(wù)、客戶的戰(zhàn)略實施計劃，根據(jù)計劃制定科學(xué)的營銷預(yù)算。

2.2.1制定營銷戰(zhàn)略

1)一般競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。邁克爾·波特提出，企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略通常包括:成本領(lǐng)先、差異化和集中一點。競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略的核心，企業(yè)需求確定爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)取得優(yōu)勢。一般市場營銷戰(zhàn)略建立在STP——市場細分((segmenting)、目標(biāo)市場選擇((targeting)和定位(positioning)的基礎(chǔ)上。企業(yè)通過市場細分發(fā)現(xiàn)不同的需求，將滿足這一需求作為目標(biāo)，對產(chǎn)品或服務(wù)進行定位，并對企業(yè)或產(chǎn)品的品牌定位做有效果的宣傳，使目標(biāo)市場能夠識別出公司的產(chǎn)品和形象。大多數(shù)品牌力量的建立主要依靠研制出一個高質(zhì)量產(chǎn)品，包裝它，并以持續(xù)的廣告和可依賴的服務(wù)支持它。

2)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的機會與威脅。①企業(yè)的外部環(huán)境，包括:社會、政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)和生態(tài)等環(huán)境。企業(yè)行業(yè)處于這些復(fù)雜的環(huán)境之中，企業(yè)戰(zhàn)略尤其要關(guān)注環(huán)境中變化的或不確定的諸多因素。②市場結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)商品或勞務(wù)在市場上的競爭程度，將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。這四種市場中的廠商數(shù)目多寡、產(chǎn)品的差異化程度、價格的控制程度、市場進人與退出壁壘、商品售賣方式都有顯著的不同。③企業(yè)的競爭地位。分析企業(yè)生命周期模型、戰(zhàn)略群組、市場份額等，度量企業(yè)相對于競爭對手、客戶的市場能力。

3)營銷資源。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場定位的產(chǎn)品和服務(wù)，源自企業(yè)的資源，資源不是物資的簡單羅列，而是企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。企業(yè)創(chuàng)造價值的活動可以分為兩部分:基本活動和支持活動（圖1）。

企業(yè)內(nèi)部的營銷資源，是企業(yè)擁有或控制的能夠在營銷中發(fā)揮直接作用的資源，除企業(yè)價值鏈中的資源，還包括企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌;營銷組織、渠道和人員。產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營銷的首要資源，生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品是最好的營銷。企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌是過去企業(yè)營銷的成果，顧客對它們的認知程度促進了顧客的忠誠度。

4)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對客戶需求變化的適應(yīng)性。根據(jù)細分目標(biāo)市場定位的產(chǎn)品或服務(wù)，能否實現(xiàn)預(yù)期的效果，需要企業(yè)與客戶進行有效地溝通，從用戶角度出發(fā)，關(guān)注用戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本與獲得的便利性。

獲得有效的客戶的信息，通過需要做相應(yīng)的調(diào)查研究，企業(yè)可以購買專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)或報告。雖然調(diào)研公司在中國的發(fā)展迅速，但是市場也以前所未有的速度變化著，由于競爭加劇，消費者需求越來越個性化，對品牌的敏感度和忠誠度降低。如何開發(fā)與維系客戶已經(jīng)成為具有普遍共識的最重要的管理活動之一，但是，由于客戶狀況是企業(yè)生產(chǎn)、銷售和管理等綜合活動的結(jié)果，所以，客戶關(guān)系亦是企業(yè)面臨的難題之一。

2.2.2營銷戰(zhàn)略的實施計劃與營銷預(yù)算

營銷戰(zhàn)略的實施計劃:①狀況分析;②營銷目的與目標(biāo);③營銷策略;④營銷活動計劃;⑤營銷控制。在營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程中，信息占據(jù)重要地位，起到了重要作用，包括:關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)及范圍的重要情況、關(guān)于客戶的重要情況等。

營銷預(yù)算是營銷戰(zhàn)略的實施過程中發(fā)生的預(yù)期費用，包括情報費用、廣告費用、促銷費用等。

2.3制定營銷預(yù)算的挑戰(zhàn)

與量力而行法、銷售百分比法、競爭平衡法和目標(biāo)任務(wù)法相比，制定營銷預(yù)算的系統(tǒng)方法顯著地增強了營銷預(yù)算的科學(xué)性，但是系統(tǒng)的方法仍然遇到了實施困難。①營銷目的與目標(biāo)中收入目標(biāo)與費用預(yù)算的關(guān)系尚未清楚，目標(biāo)之間協(xié)調(diào)存在問題;②由于二手資料缺乏或失真，不同國家的數(shù)據(jù)庫之間缺乏可比性，客戶調(diào)研過程中基礎(chǔ)設(shè)施不完善并存在文化差異，調(diào)研能力參差不齊，市場復(fù)雜多變等一系列原因，營銷調(diào)研工作極具挑戰(zhàn)性。企業(yè)需加大投資、辨別輕重緩急、分地區(qū)采用不同的調(diào)研方式，并檢驗數(shù)據(jù)庫來源的真實性，在科學(xué)的調(diào)研與統(tǒng)計方法的基礎(chǔ)上進行樣本估計，不斷提高調(diào)研與分析能力。

3、銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線

3.1廣告與促銷

廣告與促銷是最重要的營銷手段，他們具有各自的特點:

廣告是以顧客為中心、以大眾為對象的影響其消費態(tài)度的宣傳技巧，是建立品牌形象的藝術(shù)。由于廣告具有高度普及公開、滲透性強和富于表現(xiàn)力的特點，使得廣告既能用于樹立品牌的長期形象，也能促進短期銷售;與此同時，廣告也有缺點:說服力小、信息反饋慢、難以統(tǒng)計即時購買效應(yīng)和不易調(diào)整。在營銷活動中廣告不一定能直接激發(fā)購買行為，而促銷則是引導(dǎo)消費者試用或者現(xiàn)購買的關(guān)鍵因素。

促銷指以在短期內(nèi)刺激需求為目的的各種活動。它誘發(fā)消費者和中間商的迅速的大量購買，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的迅速增長。由于終端促銷的競爭越來越激烈，促銷費用日益升高，促銷不僅可能損害品牌形象，降低毛利率，它對銷售的促進作用也越來越小，單純依靠促銷更會使促銷作用大打折扣。

3.2廣告投資的經(jīng)濟解讀

著名經(jīng)濟學(xué)家張伯倫在《壟斷經(jīng)濟理論》中曾經(jīng)指出:廣告收益之比等于產(chǎn)品的需求廣告彈性。

產(chǎn)品的需求廣告彈性取決于產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的類型。奢侈消費品的需求廣告彈性大于生活必需品的。新產(chǎn)品的需求廣告彈性大于老產(chǎn)品的。低價商品、頻繁購買、易損消費品和非耐用品的需求廣告彈性較大。產(chǎn)品的需求廣告彈性還取決于廣告促銷廠家的商品的市場份額:市場占有率越高，需求廣告彈性便越低。因此，面對市場上占有份額大的競爭對手，較弱的廠商就得加大廣告投入;相反，較強的廠商為了保持自己的市場份額需要維持一定的廣告水平。廠商的廣告投資決策還在很大程度上視行業(yè)市場內(nèi)其他重要競爭廠商廣告行為強度而定:如果競爭對手對廣告增加投入的反應(yīng)是強烈、甚至以加倍的投資跟隨，原廠商廣告促銷的效果往往因抵消作用而大受影響。此外，宏觀經(jīng)濟的周期循環(huán)對廠商的廣告投資也會有影響:廣告能夠明顯地超前或滯后于經(jīng)濟的周期循環(huán)，在經(jīng)濟的繁榮時期廣告常提前增長，經(jīng)濟蕭條時期廣告效應(yīng)會先行下降。

3.3銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線

銷售反應(yīng)函數(shù)是在特定時期內(nèi)，包括廣告費用和促銷費用在內(nèi)的營銷費用或營銷費用在銷售額中的比重在可能區(qū)間內(nèi)變化對銷售指標(biāo)的影響。在不同的管理水平下，銷售反應(yīng)函數(shù)會表現(xiàn)為不同的特征。以A企業(yè)內(nèi)的十幾個品牌的三大類產(chǎn)品2002年1月~2006年6月共計54個月的財務(wù)數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，研究促銷、廣告與銷售額之間的關(guān)系。

3.3.1促銷與廣告與銷售額顯著相關(guān)

不同品牌的不同產(chǎn)品，促銷與廣告和銷售額的相關(guān)系數(shù)各不相同，但絕大多數(shù)都顯著相關(guān)。并且，廣告費用與銷售額以0.4的平均相關(guān)系數(shù)顯著相關(guān)(P=0.002)。促銷費用與銷售額以0.8的平均相關(guān)系數(shù)強相關(guān)(P=0.000)。廣告與促銷可以刺激需求而提高收人，營銷活動費用通常與銷售收入成正比。

3.3.2使用規(guī)劃模型求解銷售反應(yīng)函數(shù)

1)建立模型。收人最大化是企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)，分別以銷售凈額(S)最大化為目標(biāo)函數(shù)，以有限成本為約數(shù)函數(shù)建立規(guī)劃模型。

目標(biāo)函數(shù):

其中:RR=廣告費用+促銷費用)/(銷售凈額/銷售凈額季節(jié)指數(shù)),。

宏觀經(jīng)濟指數(shù)選擇消費者價格指數(shù)，原因如下:

第一，在通貨膨脹的初期，產(chǎn)品價格的上漲速度一般總是快于名義工資的提高速度，因此，企業(yè)的利潤就會增加。如果通貨膨脹超過一定時間，企業(yè)和居民便會產(chǎn)生預(yù)期，造成物價與生產(chǎn)成本的螺旋式上升，形成惡性通貨膨脹，并有可能導(dǎo)致經(jīng)濟的崩潰。2004年I月一2006年6月，我國宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)、健康發(fā)展，所以利潤與通貨膨脹處于正比例關(guān)系之中。

第二，居民消費價格指數(shù)(CPI)，反映城鄉(xiāng)居民購買并消費的消費品及服務(wù)價格水平的變動情況，是反映通貨膨脹(或緊縮)程度的主要指標(biāo)。

由于消費者價格指數(shù)與廣告和促銷費用都對收人和利潤有提升作用，并且銷售收人和利潤都是季節(jié)波動變量，所以對收人和利潤求自然對數(shù)，將目標(biāo)函數(shù)修正為:。利潤與CPI之間是正比例關(guān)系，所以，模型的目標(biāo)函數(shù)可以進一步轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)擬合的。

2)擬合結(jié)果與分析。對A公司中占有全國同類產(chǎn)品45%市場份額的成熟品牌產(chǎn)品B的回歸分析結(jié)果顯示:該B產(chǎn)品的銷售凈額Y與廣告費用及促銷費用之合占銷售凈額的比重RR呈S曲線(圖2)，模型如下:

從模型的曲線可以看出:①r隨RR的增加而增長，且增速逐漸下降，以RR=0.0365為分界點，之前增速較快，之后增速較慢;②該函數(shù)的極限為0.135961，即曲線向直線y=0.135961無限逼近。

2004年1月~2006年6月，，在這個范圍內(nèi)，處于整個函數(shù)的增速較緩范圍內(nèi)，并且隨著RR的增大，以廣告和促銷為代表的營銷活動對銷售凈額的增長越來越難，且以營銷活動為主要依托的Y值永遠無法達到0.1359610

第9篇：廣告戰(zhàn)略分析范文

[關(guān)鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關(guān)系管理

近20年來，全球廣告業(yè)正在發(fā)生劇烈的重組，一方面是公司的大型綜合化發(fā)展，以及大中型公司的兼并聯(lián)合，組建大型集團，全球市場結(jié)構(gòu)集中趨勢顯著，另一方面是專業(yè)化服務(wù)公司的快速發(fā)展以及中小企業(yè)的活力迸發(fā)，甚至搶奪大型公司的客戶。同時，國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問題是廣告公司的低效益經(jīng)營和低專業(yè)水平的惡性競爭。在這種復(fù)雜的廣告行業(yè)形勢下，國內(nèi)廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業(yè)績的發(fā)展方式，盡快找到一條適合中國廣告業(yè)的發(fā)展道路，提高整個廣告業(yè)的服務(wù)水平。

本文將從廣告公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略――客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競爭力方向提供一種解決問題的思路。

一、客戶關(guān)系管理與大客戶管理

在客戶經(jīng)濟時代，客戶成為企業(yè)發(fā)展的根本，對于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產(chǎn)、利潤的源泉。廣告公司面對的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長期、穩(wěn)定和互惠的相互關(guān)系。

客戶關(guān)系的建立是一種相互選擇的過程，在這個過程中，由于作為廣告業(yè)務(wù)委托人的客戶與作為人的廣告公司之間存在著信息不對稱，即廣告公司實現(xiàn)用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔(dān)了選擇和決策的中的風(fēng)險，因此客戶對廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對客戶進行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。

1.客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management―CRM）

客戶關(guān)系管理（CRM）的實施，是傳統(tǒng)企業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)化的一個標(biāo)志，它是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業(yè)與客戶間的良好關(guān)系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營銷理念和應(yīng)用策略。

作為一種新型的管理思想和方法，CRM產(chǎn)生于西方，目前已擴散至全球，并成為企業(yè)重要的競爭戰(zhàn)略。哈佛大學(xué)教授泰德?李維（Ted Levitt）認為：客戶關(guān)系管理是一獨特領(lǐng)域，它其實能保持及強化無形的資產(chǎn)，而這與其他有形的資產(chǎn)（實質(zhì)工作表現(xiàn)）同等重要。

目前對CRM的認識可分為兩個層面：其一是管理層面的，即企業(yè)通過與關(guān)系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠，以實現(xiàn)企業(yè)利益的恒定，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢；其二是技術(shù)層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項管理工作，它利用現(xiàn)代計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面掌握客戶信息，包括客戶對企業(yè)的貢獻度、滿意度、保留度和忠誠度分析，以便企業(yè)管理決策者作為擬定市場戰(zhàn)略及工作計劃的依據(jù)。

2.大客戶管理（Key Account Management）

大客戶在整個企業(yè)發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位，大客戶被稱為關(guān)鍵客戶或長期客戶，是相對于中小客戶而言的，具體指對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶。而大客戶管理則是由公司實施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

3.客戶關(guān)系管理和大客戶管理的關(guān)系

通過相關(guān)概念的分析可以看出，客戶關(guān)系管理和大客戶管理都離不開對客戶關(guān)系的吸引、維護以及加強，廣告公司應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關(guān)系管理與大客戶管理之間的聯(lián)系與做好大客戶管理工作的意義。

對于客戶關(guān)系管理而言，除了與關(guān)系客戶的雙向溝通，主要強調(diào)對客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、研究。為了維持老客戶，爭取新客戶，建立與客戶之間的長期友好信任關(guān)系，建立客戶數(shù)據(jù)庫是廣告公司成功的關(guān)鍵。通過對數(shù)據(jù)庫的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續(xù)地更新數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，使自己的業(yè)務(wù)符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對客戶的真誠關(guān)心和服務(wù)能力。同時，廣告公司與客戶建立牢固的關(guān)系還有助于其進入客戶的經(jīng)營領(lǐng)域、交際范圍，在保持現(xiàn)有客戶的同時擴大自己的經(jīng)營范圍和能力。

廣告公司客戶關(guān)系管理的側(cè)重點在大客戶的管理上，同時，對大客戶的管理也是建立在利用現(xiàn)代技術(shù)手段統(tǒng)計分析客戶資料基礎(chǔ)之上的，因此，大客戶管理是對客戶關(guān)系管理在管理層面和技術(shù)層面兩個方面的綜合運用。

廣告公司對整體客戶關(guān)系進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，其終極目標(biāo)是識別和把握關(guān)鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對于整個客戶群來說具有較大的穩(wěn)定性，能夠長久持續(xù)地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現(xiàn)的是效率的概念，這一理論認為：80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務(wù)中不能平均用力，要重點做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數(shù)的20%，就能實現(xiàn)整個廣告公司運作的效益最大化。

二、廣告公司大客戶管理的方法

廣告公司大客戶管理方法，簡而言之，首先為識別和分析大客戶，然后根據(jù)所識別分析的結(jié)果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長期關(guān)系。

1.分析識別大客戶

廣告公司應(yīng)如何識別分析大客戶呢？廣告公司利用CRM系統(tǒng)，實行客戶關(guān)系管理，可以積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業(yè)務(wù)實時調(diào)整，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理信息具有動態(tài)性特征。通過對客戶數(shù)據(jù)的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。

2.選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷、服務(wù)策略

確定大客戶后，廣告公司應(yīng)針對大客戶選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷、服務(wù)策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關(guān)系。

(1)對大客戶進行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、消費能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)銷觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。

(2)培養(yǎng)客戶忠誠度。廣告公司應(yīng)盡力做到與大客戶協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生共鳴，以達到最佳的溝通效果；廣告公司應(yīng)以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關(guān)系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務(wù)，時刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，定期請大客戶評價自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉(zhuǎn)換成本高從而對原廣告公司產(chǎn)生一種依賴。

3.明確公司業(yè)務(wù)定位

廣告公司在復(fù)雜的市場中找準(zhǔn)自己的位置是很重要的，應(yīng)明確廣告公司自身的業(yè)務(wù)定位，由此而形成的優(yōu)良業(yè)績更有利于保持與大客戶的關(guān)系。

三、廣告公司實施大客戶管理應(yīng)注意的事項

在整個廣告公司的營銷戰(zhàn)略計劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關(guān)系管理的營銷戰(zhàn)略融入公司的整體運作安排中，廣告公司在實施大客戶管理時應(yīng)注意以下問題：

1.客觀對待客戶之間的差異

對大客戶的差異化管理問題，首先是應(yīng)該聽取客戶的觀點，對大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰(zhàn)略方案，尊重不同大客戶的意見，并進行適當(dāng)?shù)氖袌黾毞?，使得大客戶的特性能夠充分體現(xiàn)，贏得大客戶的滿意并使服務(wù)效益最大化。

2.滿足大客戶的合理要求以培養(yǎng)其忠誠

對待客戶提出的各項要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩(wěn)定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權(quán)衡中應(yīng)區(qū)別對待大客戶和一般客戶，優(yōu)先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時盡可能與大客戶達成共識，與其達成伙伴關(guān)系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設(shè)計中并展現(xiàn)其訴求的閃光點，通過廣告質(zhì)量來培育并維持大客戶。

3.正確對待客戶的抱怨

廣告公司追求創(chuàng)意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)效果，客戶通常被認為是謹慎和挑剔的，雙方的個性差異和某些客觀事件的變動必然導(dǎo)致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶關(guān)系的重要性，而這恰恰又是維持長期穩(wěn)定客戶關(guān)系的主要決定因素。廣告公司應(yīng)當(dāng)明白，有抱怨的客戶才是真正重視現(xiàn)有合作關(guān)系、對其投放廣告抱有很大希望的客戶，無論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應(yīng)該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結(jié)，盡快給出滿意的解決方案，協(xié)助解決客戶的困擾，這樣客戶對公司的服務(wù)印象才會加深。對抱怨處理得當(dāng)就會增加客戶對公司的信賴度。

4.重視廣告公司自身的提高

(1)廣告公司要善于突破現(xiàn)有的經(jīng)營模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復(fù)一年對大客戶說的產(chǎn)品訴求點都不做改變，就難以激發(fā)客戶長久忠誠的熱情，所以，廣告公司必需不斷學(xué)習(xí)新理念，并運用在其經(jīng)營模式上，常常給大客戶新氣象；另外，對于大客戶的產(chǎn)品要加以研究，以大客戶的廣告目標(biāo)對象的眼光和自己對行業(yè)洞察的專業(yè)眼光分析其動向，給予科學(xué)合理的建議，助其規(guī)劃，以增加其效果。在有針對性的服務(wù)基礎(chǔ)上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長久。

(2)廣告公司要加強對內(nèi)部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯(lián)系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯(lián)系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業(yè)績，同時他們的流失往往也會帶來關(guān)鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務(wù)的同時，要對銷售人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，制定相關(guān)激勵措施，保持銷售人員對公司的忠誠，從而有效地維系與大客戶的關(guān)系，避免大客戶的流失。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關(guān)系管理工作基礎(chǔ)上的進一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對客戶全面服務(wù)的基礎(chǔ)上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對于廣告公司的管理者而言，將長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價值的體現(xiàn)，是其他競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，在做好公司內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發(fā)展才能源遠流長。

參考文獻:

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