前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的茶葉文化營(yíng)銷策略分析主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素

基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的變革趨勢(shì)認(rèn)知，茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順”。對(duì)于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，但是對(duì)于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點(diǎn)，就無法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡“附庸風(fēng)雅”，起一個(gè)極有文化品味的品牌名稱，容易讓消費(fèi)者云里霧里，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，如果客戶不能一眼識(shí)別出，不能很快記住，就會(huì)被遺忘、被拋棄。

一眼看出“價(jià)值點(diǎn)”。對(duì)于成長(zhǎng)型的中小茶企來說，要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)到的概念，一個(gè)茶葉品牌專屬的概念，一個(gè)其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶最有價(jià)值的買點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值，口碑營(yíng)銷的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。

讓茶葉“時(shí)尚”起來。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購(gòu)人群的分析，網(wǎng)購(gòu)茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。

茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)”。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹?。其次，要注入更多的茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等，更多的為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購(gòu)買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷的“四度”營(yíng)銷策略

（小貼士）茶葉產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，讓消費(fèi)者通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)來說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象，影響消費(fèi)者選擇傾向。

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營(yíng)銷時(shí)代，在中國(guó)茶企從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠(chéng)的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式呢？一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價(jià)值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個(gè)角度來構(gòu)建，我們稱之為“茶葉網(wǎng)銷的四度營(yíng)銷策略”。

免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類活動(dòng)需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時(shí)推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營(yíng)銷提高價(jià)值差異度

傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國(guó)茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對(duì)于我國(guó)茶企來說，越是問題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營(yíng)銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀金茶的制作工藝做了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害，用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動(dòng)，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購(gòu)的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站長(zhǎng)期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤(rùn)高的冷門團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購(gòu)的商家以較低的價(jià)格購(gòu)買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個(gè)問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營(yíng)銷提高品牌知名度

第2篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：性別；年齡；收入；消費(fèi)行為；茶葉；營(yíng)銷策略；信陽

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.14.018

茶葉，作為世界三大無酒精飲料之一，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，以其健康、綠色、環(huán)保的優(yōu)勢(shì)越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞。信陽市產(chǎn)茶歷史悠久，是中國(guó)十大名茶之一信陽毛尖的主產(chǎn)地，是河南省茶葉主產(chǎn)區(qū)、全國(guó)重要產(chǎn)茶區(qū)之一。因產(chǎn)茶而飲茶、知茶、愛茶，信陽更是茶葉產(chǎn)品的重要消費(fèi)區(qū)域之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上越來越多的茶葉產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，導(dǎo)致影響消費(fèi)者購(gòu)買茶葉決策的因素也更加復(fù)雜化和多樣化。因此，從性別、年齡、收入等方面來研究消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為，將對(duì)茶葉企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、開展差異化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要意義，研究成果可為茶葉經(jīng)營(yíng)者提供現(xiàn)實(shí)參考。

本文采取問卷調(diào)查的方式，了解消費(fèi)者性別、年齡、收入因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，調(diào)查的內(nèi)容包括消費(fèi)者日常飲茶習(xí)慣、飲茶種類、購(gòu)茶頻率、購(gòu)茶目的、購(gòu)茶渠道等消費(fèi)行為。

1調(diào)查概況

本次調(diào)查以信陽市的常住居民為調(diào)查對(duì)象，并且采取當(dāng)場(chǎng)回收問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收193份，有效問卷180份，問卷有效率達(dá)到90%。

2.1.1飲茶種類

茶葉消費(fèi)的區(qū)域性很強(qiáng)。信陽是綠茶的主產(chǎn)區(qū)，茶文化氛圍濃厚，品茶已經(jīng)成為大多數(shù)信陽居民生活的一部分。由圖1可以明顯看出，消費(fèi)者平時(shí)飲茶種類綠茶占比重最大。綠茶性寒，能夠生津止渴、祛火，是提神清熱的最佳飲品。男性消費(fèi)者主要品飲綠茶，其次是烏龍茶。女性消費(fèi)者平時(shí)喜歡品飲綠茶的占比重46.94%，其次為紅茶、花茶，均占比重14.29%。紅茶性溫，花茶美容，可以滿足女性消費(fèi)者對(duì)健康的需求。

由圖2可以看出，男性消費(fèi)者購(gòu)買茶葉原因主要是自己飲用與送禮，兩者占比近50%，單位購(gòu)買占比重為13.19%。女性消費(fèi)者購(gòu)茶原因?yàn)樽约猴嬘?，占比?5.11%，其次為送禮，占比重為4.89%。茶葉作為禮品，能滿足各種層次的健康禮品要求。茶由飲品提升為禮品，正在逐步成為人們送禮的重要選擇。

圖2性別與購(gòu)茶目的2.1.3茶葉信息獲取途徑

由圖3可以看出，不同性別消費(fèi)者獲取茶葉產(chǎn)品信息的途徑?jīng)]有顯著差別，主要依靠親朋推薦。在當(dāng)前茶葉交易信用比較低，消費(fèi)者辨別茶葉的技能缺失，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開放性以及不確定性，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過程中往往處于一個(gè)比較邊緣的地位，容易受到傷害和欺騙。另外，受中國(guó)茶行業(yè)良莠不齊、茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低、消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的知識(shí)和辨識(shí)技巧缺乏的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)往往更傾向于選擇親朋好友的推薦。

2.2.1飲茶頻率

飲茶頻率與消費(fèi)者的年齡、飲茶習(xí)慣直接相關(guān)，并且受當(dāng)?shù)夭栉幕挠绊憽Ｓ蓤D4可以看出，本次調(diào)查人群多為習(xí)慣性飲茶人群，沒有飲茶的消費(fèi)者僅占7%，這可能與信陽地區(qū)深厚的茶文化底蘊(yùn)密切相關(guān)，因處于茶區(qū)，本地消費(fèi)者大多從小就飲茶。在飲茶的人群中，“每天一次”的飲茶頻率大多集中于36歲以上人群，其中46歲以上的消費(fèi)者飲茶頻率最高，占526%，這與中老年群體相對(duì)穩(wěn)定和固化的生活習(xí)慣緊密相關(guān)；“每周幾次”的飲茶頻率各年齡段差異較??；“每月幾次”的飲茶頻率多集中于35歲以下人群，這說明茶區(qū)的年輕消費(fèi)者正逐步養(yǎng)成飲茶習(xí)慣，飲茶已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)為年輕人的一種時(shí)尚。

由圖5可看出，不同年齡消費(fèi)者飲茶原因有所不同。18-25歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)闀?huì)客會(huì)友，占比重為29.6%，其次為健康美容、休閑。26-35歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)樘嵘窠饪剩急戎貫?7%，其次為會(huì)客會(huì)友，占比重為30%。36-45歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)闀?huì)客會(huì)友，其次為提神解渴。46歲以上消費(fèi)者飲茶原因?yàn)樘嵘窠饪省?/p>

圖5年齡與飲茶原因消費(fèi)者飲茶原因大多集中在提神解渴、會(huì)客會(huì)友。茶作為國(guó)飲，最鮮明的特點(diǎn)就是提神解渴。隨著消費(fèi)者對(duì)自身生活水平要求的提高，越來越多的人們把茶葉作為會(huì)客會(huì)友的最佳飲品。

2.2.3購(gòu)茶渠道

由圖6看，消費(fèi)者購(gòu)買茶葉地點(diǎn)主要集中在茶葉專賣店、農(nóng)戶。這是由于大部分的消費(fèi)者缺乏基本茶葉知識(shí)和辨識(shí)技能，無法準(zhǔn)確的辨別茶葉的真?zhèn)魏唾|(zhì)量的好壞，而茶葉專賣店和茶農(nóng)的茶葉產(chǎn)品相對(duì)有保證。在茶葉專賣店、農(nóng)戶這些專業(yè)性銷售茶葉的地方選購(gòu)茶葉，消費(fèi)者可以事先品嘗不同價(jià)位、口感、色澤的茶葉，選擇的空間大，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。專業(yè)的茶店茶葉供應(yīng)數(shù)量較多，銷售商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)信息也比較完全、透明，消費(fèi)者可以與茶葉銷售商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終選購(gòu)到自己喜歡的類型和價(jià)格的茶葉。然而在商場(chǎng)、超市里面選購(gòu)茶葉時(shí)，各種品牌、檔次、規(guī)格的茶葉已經(jīng)固定包裝而且明碼標(biāo)價(jià)，不可能完全讓消費(fèi)者事先品嘗斟酌。

3收入與茶葉消費(fèi)

2.3.1購(gòu)茶價(jià)格

從圖7數(shù)據(jù)來看，信陽茶葉市場(chǎng)以101～300元/斤、301～500元/斤為主流市場(chǎng)，信陽茶葉市場(chǎng)還屬于中低端消費(fèi)水平。消費(fèi)者的月收入直接影響消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的價(jià)格。月收入在2000元以下、2000～3000元、3000～4000元的消費(fèi)者，購(gòu)買801元/斤以上茶葉為零；月收入5000元以上的無購(gòu)買100元/斤以下的茶葉。由此看出，對(duì)于茶葉這種嗜好品，消費(fèi)者收入越高，購(gòu)買茶葉的價(jià)格也就相對(duì)高些。

由圖8可明顯看出，口感是不同收入消費(fèi)者考慮最多的因素。茶葉作為飲品，首先考慮的就是口感，尤其是針對(duì)綠茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)群體。由于茶行業(yè)的地域性極強(qiáng)，長(zhǎng)期存在著“有名茶無名品”的現(xiàn)象，而且在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、親朋好友的介紹認(rèn)知茶葉產(chǎn)品或者茶葉企業(yè)。但是這種認(rèn)知了解的方式，使得茶企的知名度比較低，即使在同一茶產(chǎn)區(qū)也很難說出知名茶企。對(duì)品牌因素進(jìn)行分析，月收入4000～5000元、5000元以上的占比重比2000元以下、2000～3000元、3000～4000元較高，但品牌總體比重較低。對(duì)于價(jià)格因素進(jìn)行分析，月收入4000～5000元與5000元以上的占比例較低，月收入低于4000元的占比重較高?？梢钥闯?，收入水平的高低對(duì)價(jià)格因素影響較小。

3結(jié)論

研究結(jié)果表明：（1）男性消費(fèi)者飲茶種類的選擇相對(duì)集中單一、女性更加分散多元；而在購(gòu)茶原因選擇上，男性消費(fèi)者的選擇范圍更寬、女性較窄；購(gòu)茶過程中，親朋推薦因素對(duì)不同性別消費(fèi)者的影響無明顯差異，但網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、專家推薦與廣告宣傳因素對(duì)女性購(gòu)買決策的影響顯著高于男性。（2）36歲以上消費(fèi)者飲茶頻率顯著高于36歲以下的消費(fèi)群體，大部分保持每周幾次以上的飲茶頻率；消費(fèi)者飲茶原因大多集中在提神解渴、會(huì)客會(huì)友，但18-25歲消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品休閑與生活品位象征的功能選擇上顯著高于中老年消費(fèi)者；35歲以下消費(fèi)者購(gòu)茶渠道首選專賣店、36歲以上消費(fèi)者首選農(nóng)戶，對(duì)商場(chǎng)超市與網(wǎng)購(gòu)渠道的選擇上35歲以下消費(fèi)者顯著高于中老年消費(fèi)者。（3）消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的價(jià)格隨著收入的增加而上升，中等收入消費(fèi)群體是茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的主力，這與前人的研究結(jié)果一致；購(gòu)茶過程中，口感是消費(fèi)者購(gòu)茶時(shí)主要考慮因素，但高收入消費(fèi)者對(duì)茶葉口感、品牌與包裝因素的關(guān)注度高于低收入者。4營(yíng)銷建議

基于以上分析的結(jié)果，茶葉行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

第一，從茶葉行業(yè)、企業(yè)方面，加強(qiáng)茶葉知識(shí)的普及力度，尤其是茶葉加工知識(shí)、品質(zhì)辨別知識(shí)、沖泡知識(shí)、健康保健功能知識(shí)的普及推廣，提升消費(fèi)者對(duì)茶葉的了解度，引導(dǎo)大眾消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體養(yǎng)成科學(xué)飲茶、健康飲茶的習(xí)慣。

第二，茶葉企業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)茶葉產(chǎn)品時(shí)尚、休閑、娛樂功能的需求，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)茶文化與日俱增的精神需求，開發(fā)多樣化的茶葉產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，茶葉企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，細(xì)分消費(fèi)群體，進(jìn)行市場(chǎng)定位，采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。針對(duì)不同性別、年齡、收入的消費(fèi)群體，制定適宜的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與促銷策略，提高市場(chǎng)占有率。

第四，重點(diǎn)選擇茶葉產(chǎn)品的口碑傳播和公共信息渠道，提高宣傳的公益性、休閑性、權(quán)威性、文化性，盡量減少信息傳播的商業(yè)氛圍；同時(shí)，重視忠誠(chéng)顧客的培育，通過提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度來擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)。

第五，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，通過提高實(shí)際參與感，引導(dǎo)消費(fèi)者飲茶、買茶。如渠道方面，選擇專賣店和茶農(nóng)進(jìn)行廣泛宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)采茶、制茶、品茶、茶藝表演等活動(dòng)；同時(shí)，通過各種形式的活動(dòng)加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)渠道的宣傳、開拓力度，重點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感與信任度，助推茶葉電子商務(wù)，滿足年輕消費(fèi)群體的需求。

參考文獻(xiàn)

[1]陳富橋，姜愛芹.消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、知識(shí)獲取渠道與消費(fèi)行為―基于杭州市1803份居民茶葉消費(fèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，（1）：5257.

[2]李佳，李楠等.農(nóng)村兒童零食消費(fèi)行為及其影響因素研究[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2015，16（5）：7276.

[3]趙越，韓燕.北京高校羊絨制品消費(fèi)行為分析-基于北京8所高校學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013，（3）：189190.

[4]張靜，周躍斌.湖南黑茶消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查分析[J].茶葉通訊，2013，40（1）：3739.

[5]趙仕紅.品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為特征分析-基于南京市的調(diào)查[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013，（6）：8487.

[6]藍(lán)婷，屠幼英.在杭大學(xué)生對(duì)茶及茶產(chǎn)品的消費(fèi)與剖析[J].中國(guó)茶葉加工，2008，（1）：1316.

[7]劉佳佳，李道和等.消費(fèi)者茶葉購(gòu)買意愿影響因素實(shí)證分析―基于江西省調(diào)查數(shù)據(jù)[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2015，26（9）：98102.

[8]管曦，楊江帆等.中國(guó)茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為的影響因素研究[J].茶葉科學(xué)，2011，（6）：546551.

第3篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

[關(guān)鍵詞]綠茶；電子商務(wù)；陜西鵬翔茶業(yè)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.41.118

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)，新的消費(fèi)理念形成了新的市場(chǎng)空間和消費(fèi)行為，企業(yè)的商業(yè)模式也發(fā)生了很大的變化。電商作為新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，能夠降低交易成本、提高貿(mào)易效率，是貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)全球化的重要手段，在全球商務(wù)活動(dòng)中的作用越來越重要。消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，更多茶葉企業(yè)引入電子商務(wù)模式。電子商務(wù)是以低成本、簡(jiǎn)單和快捷的電子通信方式，買賣雙方不見面所進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，電子商務(wù)活動(dòng)可以降低成本、高效率、不受時(shí)間地點(diǎn)的制約，巨大的電子商務(wù)給陜西茶產(chǎn)業(yè)帶來了巨大商機(jī)。

陜南北靠秦嶺山脈、南倚靠大巴山，漢江水域自西向東貫穿全境，其土壤中含有人體必需的微量元素――硒（Se）等，是我國(guó)綠茶的主要產(chǎn)區(qū)之一，以安康、商洛和漢中三市為主產(chǎn)地。陜西鵬翔茶業(yè)有限公司位于漢中西鄉(xiāng)，與其他地區(qū)茶葉相比，具有以下優(yōu)勢(shì)：硒元素可以提高免疫力，預(yù)防癌癥；茶多酚具有抗氧化、抗癌、殺菌抗病毒、抗衰老、美容、防輻射、降血脂、增強(qiáng)免疫力等；茶氨酸可以增強(qiáng)記憶力、消除疲勞、調(diào)節(jié)血壓等。

2 文獻(xiàn)綜述

Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通過對(duì)印度、斯里蘭卡等知名茶業(yè)的點(diǎn)煙，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)茶企在品牌塑造、質(zhì)量安全、生態(tài)茶園建設(shè)和產(chǎn)銷模式等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)國(guó)內(nèi)茶企國(guó)際化發(fā)展提出借鑒。B.Szuprowicz（1998）提出影響電子商務(wù)定價(jià)策略的外在因素有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者心理行為、政府法令以及需求彈性，內(nèi)部黃精有產(chǎn)品特性和成本曲線。[1]Lebaert.G.（2003）指出電子商務(wù)的定價(jià)應(yīng)采用動(dòng)態(tài)彈性定價(jià)策略，在網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，價(jià)格可以隨著消費(fèi)者的時(shí)間地點(diǎn)而變動(dòng)，也可以依照消費(fèi)者購(gòu)買頻率的不同而異。[2]王小伙、陳連生、雷光明（2003）認(rèn)為茶業(yè)電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一些重要性，簡(jiǎn)要說明茶葉企業(yè)需要建立網(wǎng)站等。[3]胡麗麗（2009）指出中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶業(yè)的發(fā)展對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的作用。陜南茶區(qū)無工業(yè)污染、海拔高、含微量元素豐富，茶葉從內(nèi)質(zhì)和口感上，都是全國(guó)綠茶中的良品。但是陜西茶葉在市場(chǎng)上的知曉率很低，漢中西鄉(xiāng)是茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重點(diǎn)。[4]趙曉罡（2013）指出陜西綠茶茶葉的綜合開發(fā)能力不夠、品牌知名度不高、營(yíng)銷能力較弱成為制約陜西綠茶的重要因素。[5]

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)陜西綠茶的研究主要集中在品質(zhì)、生長(zhǎng)環(huán)境品牌塑造、生態(tài)茶園建設(shè)、質(zhì)量安全控制和產(chǎn)銷模式等方面，但是對(duì)于陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展方面研究較少，本文就陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展做了詳細(xì)分析。

3 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 陜西綠茶發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省南部作為中國(guó)主要茶產(chǎn)區(qū)之一，2014年實(shí)有茶園面積達(dá)到121.4千公頃，隨著陜南茶業(yè)集中度不斷增高，涌出一些龍頭企業(yè)，其中陜西鵬翔茶業(yè)有限公司作為茶業(yè)的電子商務(wù)的佼佼者，為陜西綠茶開辟新的營(yíng)銷模式。陜西大部分茶葉企業(yè)在線下實(shí)體店銷售狀況良好，但還有一部分企業(yè)并沒有重視茶葉的電子商務(wù)領(lǐng)域，茶葉電子商務(wù)銷售模式單一品種良莠不齊，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)模糊，品牌影響力小，中高端產(chǎn)品在茶葉電子商務(wù)平臺(tái)上銷售較少，大部分高端茶電子商務(wù)平臺(tái)上自身傳達(dá)信息有缺陷，這極大地制約了茶葉在電子商務(wù)未來的發(fā)展，也制約著陜西茶企尋找電子商務(wù)平臺(tái)上的巨大市場(chǎng)份額，還制約著陜西茶企走出去。

由于茶葉的銷售受到生產(chǎn)條件和茶葉產(chǎn)地的制約，因此茶業(yè)電子商務(wù)具有多方面的特征。

（1）交易量龐大，單筆交易額低。茶葉電商交易額正在快速的增長(zhǎng)，2014年通過電子商務(wù)平臺(tái)茶葉的銷售額達(dá)113億元，茶葉在電子商務(wù)平臺(tái)上平均單筆成交價(jià)格為60～80元，而茶葉實(shí)體店單次消費(fèi)在300～2500元不等，兩者差距較大，制約茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

（2）茶企電子商務(wù)具有高效率、市場(chǎng)廣、低成本性。茶葉電子商務(wù)企業(yè)將其出售的茶葉商品信息展示在網(wǎng)站上，消費(fèi)者瀏覽到電商平臺(tái)信息時(shí)可以選擇購(gòu)買，省去了中間過程以及地域問題，節(jié)省賣家展示商品需要的店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀?，大大地?jié)省了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。顧客不需要到實(shí)體店去詢問比較，不受賣家銷售員態(tài)度的影響，就可以選購(gòu)所需要的各個(gè)品種和檔次的茶葉商品，為消費(fèi)者提供了便利的消費(fèi)模式。

3.2 陜西鵬翔茶業(yè)有限公司電子商務(wù)營(yíng)銷策略

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司是集茶葉種植、加工、新產(chǎn)品研發(fā)、銷售和茶文化研究為一體的民營(yíng)科技企業(yè)。在漢中、西安、北京等地設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)150余處，產(chǎn)品輻射西北地區(qū)，公司涉足茶園認(rèn)領(lǐng)、茶文化旅游、茶文化傳播、茶葉電子商務(wù)發(fā)展等眾多產(chǎn)業(yè)。

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司在傳統(tǒng)銷售模式具有良好的聲譽(yù)和品牌認(rèn)知度，在發(fā)展中不斷追求創(chuàng)新，跟隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，了解消費(fèi)者需求，使得陜西鵬翔茶業(yè)有限公司在線下的優(yōu)勢(shì)延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域。長(zhǎng)期發(fā)展以來，鵬翔茶業(yè)不斷引進(jìn)新的人才，在陜西西安建立專門的電子商務(wù)分公司，建立專有電商團(tuán)隊(duì)，完善電子商務(wù)領(lǐng)域。在北京、西安、蘭州設(shè)有分公司、營(yíng)銷中心，全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)1100處，合作電商平臺(tái)8個(gè)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)1個(gè)，產(chǎn)品涉及西北、華北等全國(guó)大中城市，建立了陜西首家茶葉電商公司――西安普蘭度網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并與天貓、淘寶、亞馬遜等電商平臺(tái)建立了合作關(guān)系。自2015年建立電子商務(wù)平臺(tái)，堅(jiān)持茶葉的創(chuàng)新品牌，例如：鵬翔茶趣系列花果茶、鵬翔漢中先毫君子、鵬翔漢中仙毫摯友、漢家紅茶等系列產(chǎn)品，在電子商務(wù)平臺(tái)深受消費(fèi)者的喜愛。鵬翔茶業(yè)有限公司在電子商務(wù)平臺(tái)推出茶趣時(shí)光系列，滿足年輕消費(fèi)客戶對(duì)新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列電子商務(wù)平臺(tái)日銷量達(dá)3000余件。

通過實(shí)地調(diào)研，陜西鵬翔茶業(yè)有限公司電子商務(wù)分為以下兩種形式：

（1）消費(fèi)者和企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Consumer，B2C），陜西鵬翔通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)到個(gè)人消費(fèi)者。鵬翔茶業(yè)有限公司將產(chǎn)品信息在購(gòu)物天貓平臺(tái)和京東購(gòu)物平臺(tái)，將茶企和消費(fèi)者之間聯(lián)系，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本。

（2）線下、線上相結(jié)合的電子商務(wù)（Online to Offline，O2O）。陜西鵬翔茶業(yè)有限公司建設(shè)有一個(gè)國(guó)家級(jí)茶葉生態(tài)示范園（豐河有機(jī)茶園基地）、一個(gè)省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范茶園（五豐茶葉生態(tài)科技示范園區(qū)）、一個(gè)研發(fā)中心（漢家紅茶研究所）、一個(gè)鵬翔科技產(chǎn)業(yè)園（茶葉綜合加工基地）、一個(gè)茶葉電子商務(wù)公司（陜西大秦商品電在商務(wù)有限公司）、形成以線下直營(yíng)店面、渠道合作、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)在商務(wù)、出口貿(mào)易為主的營(yíng)銷體系。其中線上銷售以淘寶、天貓等電商平臺(tái)為主，線下直營(yíng)店有：西鄉(xiāng)縣金牛路店、西鄉(xiāng)縣櫻花大道南口店、漢中市民主街路、西安市義烏商城金康路店、西安市勞動(dòng)南路大唐西市店、北京西城區(qū)馬連道9號(hào)茶院陜西茶城店等。

4 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

（1）電子商務(wù)平臺(tái)和茶企誠(chéng)信不足。電子商務(wù)平臺(tái)具有虛擬性，可以控的具體實(shí)物較少，茶葉的質(zhì)量好壞、等級(jí)很難分辨，對(duì)于消費(fèi)者而言，在此問題上對(duì)茶農(nóng)、茶企、銷售人員的要求更高。茶企在與第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作時(shí)，會(huì)出現(xiàn)茶企在付給第三方管理費(fèi)用之后，第三方對(duì)茶企的信息管理、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品上架等方面延遲或違約。

（2）電子商務(wù)平臺(tái)茶葉消費(fèi)檔次偏低。

茶企在電子商務(wù)平臺(tái)一般會(huì)選擇價(jià)格適中，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品上架，鵬翔電商平臺(tái)茶葉價(jià)格在10～800元，而茶葉檔次較高的漢中先毫只在實(shí)體店銷售，消費(fèi)者選擇高端優(yōu)質(zhì)茶葉時(shí)必須到實(shí)體店購(gòu)買。

（3）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)茶的認(rèn)可度低 。茶葉的質(zhì)量等級(jí)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)可，普通茶葉消費(fèi)者很難辨別茶葉的優(yōu)劣，對(duì)于茶葉電子商務(wù)的認(rèn)可度較低。

（4）企業(yè)官網(wǎng)茶葉信息較少，大部分茶企的官方網(wǎng)站未建設(shè)茶葉產(chǎn)品信息模塊，進(jìn)行官方網(wǎng)站直接銷售平臺(tái)。

5 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展建議

（1）建立茶業(yè)運(yùn)營(yíng)的門戶網(wǎng)站并加強(qiáng)茶業(yè)行業(yè)網(wǎng)站信息平臺(tái)建設(shè)。建立專門的門戶網(wǎng)站需要專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，難度較大，但專業(yè)門戶網(wǎng)站內(nèi)容專業(yè)豐富、市場(chǎng)行情、商業(yè)資訊、行業(yè)新聞、展會(huì)信息、產(chǎn)品交易、茶文化、技術(shù)知識(shí)、茶企信息等較為全面，更好地展開營(yíng)銷活動(dòng)。

（2）產(chǎn)品與品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來，為茶業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷提供有利的條件，產(chǎn)品和品牌策略選擇時(shí)，要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的樣式、產(chǎn)品的名稱、實(shí)物產(chǎn)品等信息，方便消費(fèi)者在有限的網(wǎng)絡(luò)空間中查詢所屬商品分類目錄。加強(qiáng)信息反饋平臺(tái)，及時(shí)了解收集消費(fèi)者的意見和建議，方便消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，也了解消費(fèi)者需求變化改善企業(yè)不足。

（3）價(jià)格策略，品牌定價(jià)。對(duì)于品牌高端禮物珍品茶類，采取高價(jià)格、高水平的定價(jià)方式，在高端消費(fèi)人群中建立高端品牌的形象；大眾定價(jià)。對(duì)于“80后”“90后”的年輕人，較為喜歡休閑系列的產(chǎn)品，采取低價(jià)格的定價(jià)方式，以創(chuàng)新的茶系列休閑品牌吸引消費(fèi)者。

（4）積極搭建絲路營(yíng)銷平臺(tái)。積極與陜西供銷合作，推動(dòng)陜西供銷農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)的建設(shè)，進(jìn)一步與絲路沿線國(guó)家商務(wù)采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)陜西綠茶賣全省賣全球。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker，D.A.and J.G.Myers.Advertising Management，Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice-Hall，Inc，1987.

[2]Dwyer，F(xiàn).R.，P.H.Schun，and Sejo Oh.Developing Buyer-Seller Relationships[J].Journal of Marketing，1987（51）：11-27.

[3]王小伙，陳年生，雷光明.茶業(yè)電子商務(wù)贏利模式的選擇與創(chuàng)新[J].中國(guó)蠶業(yè)，2001（9）.

第4篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

由于近年來，普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

另一方面，國(guó)際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷模式，必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

當(dāng)今茶葉市場(chǎng)，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時(shí)機(jī)，一方面，消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情節(jié)，對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的__茶葉集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)對(duì)未來更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，__茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就“英雄”，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。

二、消費(fèi)概況及分析

分析過后市場(chǎng)即競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們?cè)儆^茶葉消費(fèi)者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來看，在中國(guó)，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國(guó)人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求?？傮w來看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

·個(gè)人消費(fèi)者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國(guó)人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

·旅游消費(fèi)者

茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。

·禮品消費(fèi)者

中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

·團(tuán)體消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和 辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場(chǎng)——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康

旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營(yíng)銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——樹立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng)；市場(chǎng)——樹立商務(wù)消費(fèi)形象

增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在“__”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“__”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

·旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略

通常旅游購(gòu)買者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購(gòu)買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者具有特殊性——購(gòu)買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說，也是“__”樹立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來說，也等于在為“__”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

對(duì)于專業(yè)場(chǎng)所來說，“__”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對(duì)專業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“__”需要對(duì)專業(yè)場(chǎng)所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場(chǎng)所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)“‘__’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會(huì)為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。

在此，本人提出“__”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

·20__上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“__”品牌塑造，樹立“__”品牌形象；

·20__下半年及20__年整年度，在全國(guó)實(shí)施“__”品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“__”普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

·20__年，借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，執(zhí)行以中國(guó)為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“__”在中國(guó)的知名度，同時(shí)使“__”品牌借機(jī)傳出國(guó)門，走向世 界。

五、“__”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“__普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”

·第一階段：“__普洱茶”

目標(biāo)說明：高起點(diǎn)推出“__”品牌，使消費(fèi)者將“__”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“__”是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國(guó)茶。——“__”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“__”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“__現(xiàn)代茶”

目標(biāo)說明：將“__”融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“__”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“__”的購(gòu)買及消費(fèi)熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！癬_”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“__”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“__”普洱茶。

·第三階段：“__健康茶”

目標(biāo)說明：將“__”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“__”時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“__”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買者。可采用“普洱茶__健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“__”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“__的云南的中國(guó)的世界的”

市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，“__”在云南市場(chǎng)具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢(shì)，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“__的云南的”。

同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“__的中國(guó)的”。

“__”目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于20__年初之前完成，在20__年年初，開始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是“__”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，20__年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，“__”通過有計(jì)劃性的營(yíng)銷推廣，必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱之為“__的世界的”。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺到“__”默默地與他們同在，使“__”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性，但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

·事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，“__”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營(yíng)銷

節(jié)日營(yíng)銷主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷主題進(jìn)行說明。

（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購(gòu)買者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對(duì)團(tuán)購(gòu)者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，為團(tuán)購(gòu)客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘__’謝師校園行”

教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、 學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送“__”茶，策劃新聞會(huì)，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘__’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會(huì)展?fàn)I銷——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“__”品牌獲得有機(jī)的提升。

結(jié)語：

由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時(shí)只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限，諸多部分只能點(diǎn)到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。

筆者不求得到企業(yè)太多的認(rèn)同，只希望自己知識(shí)的系統(tǒng)性、付出的精力、真誠(chéng)的態(tài)度能得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。不管最終企業(yè)的選擇結(jié)果如何，只希望企業(yè)也能如我一般的真誠(chéng)，真誠(chéng)面對(duì)員工與消費(fèi)者，真誠(chéng)面對(duì)“__”的品牌發(fā)展之路。

第5篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

消費(fèi)者普遍認(rèn)為普洱茶價(jià)格較高，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不足。但凡向新顧客提及普洱茶，很多人會(huì)脫口而出：“普洱茶價(jià)格比較貴”。其實(shí)，相對(duì)于其他茶葉，比如西湖龍井之類的名優(yōu)茶，普洱茶的價(jià)格還是比較低的。大家之所以覺得“貴”，主要是2007年“泡沫”遺留下的陰影。2006年～2007年上半年，大量游資進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)炒作，普洱茶平均升值100%～200%，有的甚至升值超過10倍以上。2007年下半年以來，身價(jià)普遍縮水30%～50%；普洱茶產(chǎn)業(yè)一頭扎進(jìn)“冰河期”。普洱茶的價(jià)值也開始從被炒作轉(zhuǎn)向被低估。此外，消費(fèi)者沒有考慮到普洱茶的沖泡次數(shù)。由于普洱茶的內(nèi)含物極其豐富，相對(duì)于其他綠茶，普洱茶的沖泡次數(shù)是其5倍左右，因此，同樣價(jià)值的茶葉，普洱茶的實(shí)際價(jià)格是比較便宜的。

普洱茶營(yíng)銷策略：

1．加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是普洱茶的生命線，離開質(zhì)量，一切就無從談起。企業(yè)要生產(chǎn)出高質(zhì)量、高附加值、低成本的產(chǎn)品，必須抓好企業(yè)的內(nèi)部管理，規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。普洱茶相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真貫徹地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T22111—2008）和《云南普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》，宣傳《普洱市云南大葉種曬青茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等知識(shí)。更重要的是政府需要加強(qiáng)監(jiān)管，明確不同種類的普洱茶市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，使普洱茶生產(chǎn)流程走入正規(guī)化，杜絕不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，同時(shí)應(yīng)建立茶葉專項(xiàng)權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)與執(zhí)法機(jī)構(gòu)，實(shí)施長(zhǎng)期有效的茶葉市場(chǎng)監(jiān)管。

2．堅(jiān)持科學(xué)宣傳，取信于民。由于諸多消費(fèi)者還不具備普洱茶的基本常識(shí)，為了讓顧客對(duì)普洱茶有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，消除對(duì)普洱茶品質(zhì)的懷疑，企業(yè)應(yīng)下大力氣搞清普洱茶的健康機(jī)理，實(shí)事求是，科學(xué)制定宣傳基調(diào)，以讓人們認(rèn)可的數(shù)據(jù)、事實(shí)，來闡述普洱茶的文化內(nèi)涵與保健功能。利用各種途徑加強(qiáng)基本知識(shí)的宣傳與普及，以幫助顧客掌握產(chǎn)品信息，提倡理性消費(fèi)，切忌夸大、不實(shí)甚至是神話普洱茶。宣傳過火反而會(huì)造成負(fù)面影響，一旦失去誠(chéng)信將很難彌補(bǔ)，應(yīng)該禁止并查處那些不實(shí)宣傳，防止誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3．塑造和保護(hù)品牌，維護(hù)消費(fèi)者利益。與普洱茶悠久的歷史相比，其品牌的塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在顧客缺乏產(chǎn)品知識(shí)發(fā)生購(gòu)買障礙時(shí)，只有品牌傳遞給消費(fèi)者準(zhǔn)確且值得信賴的信息。如果產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中沒有一個(gè)固定的品牌形象，就談不上品牌忠誠(chéng)度，更不可能形成一個(gè)穩(wěn)固的消費(fèi)群體，企業(yè)的營(yíng)銷策略就會(huì)迷失方向，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展將極為不利，因此，塑造品牌形象非常重要。企業(yè)要做好普洱茶質(zhì)量認(rèn)證工作，創(chuàng)立并保護(hù)自有品牌，塑造品牌的同時(shí)也要保護(hù)品牌，只有在不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)品牌自我保護(hù)意識(shí)，才能使企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中立于不敗之地。

第6篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：功能翻譯理論；茶文化旅游景點(diǎn)；翻譯策略

1引言

自20世紀(jì)90年代中后期開始，作為一種產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合的新形式，“茶旅融合”或者說廣義上的“茶文化旅游”成為受消費(fèi)者青睞、受茶農(nóng)重視、受政策制定者關(guān)注的新型業(yè)態(tài)。無論基于何種理論、追尋何種出路，茶葉產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)最為重要的一個(gè)要素就是推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，從依靠勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展到依靠科技進(jìn)步、有機(jī)生態(tài)的產(chǎn)業(yè)；從純粹物質(zhì)生產(chǎn)類產(chǎn)業(yè)發(fā)展到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，終極的目的就是促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)附加值的快速增長(zhǎng)。在關(guān)于茶葉產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，我國(guó)《茶葉產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃》提出了要拓展茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、著力打造茶文化品牌、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群等，對(duì)于我們深入認(rèn)識(shí)和把握“茶旅融合”提供了全新的指導(dǎo)理念。作為茶文化旅游的一種營(yíng)銷策略，在當(dāng)前國(guó)際化茶文化旅游的背景下創(chuàng)新旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介的翻譯是一種吸引國(guó)外受眾、拓展茶文化旅游附加值、提升茶文化旅游檔次和文化軟實(shí)力的重要手段。“功能翻譯理論”作為一種實(shí)用性極強(qiáng)的翻譯規(guī)范，對(duì)于改善當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)茶文化旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介翻譯不得體的現(xiàn)狀具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，值得我們系統(tǒng)研究和應(yīng)用。

2功能翻譯理論關(guān)于翻譯實(shí)踐的主要倡導(dǎo)

翻譯理論是在翻譯實(shí)踐中對(duì)于翻譯本身、翻譯文本、翻譯者、翻譯方法、翻譯的過程等起到基礎(chǔ)性指導(dǎo)作用的原則、規(guī)范、立場(chǎng)等的綜合。在中西方翻譯理論界，較為知名的翻譯理論有“信達(dá)雅理論”、“功能對(duì)等理論”、“功能翻譯理論”、“互文性翻譯理論”等。茶文化旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介的翻譯屬于偏向于“專門用途英語”的一種翻譯實(shí)踐，更多地從屬于商務(wù)英語的范疇，將文本翻譯的“功能”放在首位，具體來看包括這樣幾點(diǎn)內(nèi)涵：

2.1實(shí)用主義原則是翻譯的主要指導(dǎo)軸心“功能翻譯理論”

于20世紀(jì)70年代被德國(guó)學(xué)者HansVermeer等學(xué)者提出，他們提出這種翻譯理論的主要著眼點(diǎn)是改變傳統(tǒng)翻譯界遵循的那種“一味忠實(shí)于原文”的翻譯模式，認(rèn)為隨著現(xiàn)代翻譯領(lǐng)域和分支的逐步細(xì)化、延伸等，不同的翻譯文本有不同的性質(zhì)屬性、不同的語境、不同的受眾、不同的文本功能，因此翻譯理論也應(yīng)當(dāng)是多元化的。就偏向于商務(wù)交際語境中的文本翻譯來講，由于這種交際帶有明顯的逐利性、世俗性、現(xiàn)實(shí)性和實(shí)用性的特點(diǎn)，因此，翻譯的著眼點(diǎn)應(yīng)當(dāng)將文本功能放在第一位，而不是一味地逐字逐句與原文對(duì)照。

2.2強(qiáng)調(diào)翻譯的具體目的導(dǎo)向

在外語翻譯的理論體系中，主要是存在著兩種主要的流派：其一是偏向于通用外語翻譯理論翻譯的流派，主要是尊重譯文的形式、本意，確保翻譯過程不偏離作者的文本表達(dá)原樣；其二是偏向于專門用途外語翻譯的理論流派，倡導(dǎo)根據(jù)不同文本的性質(zhì)、功能和交際目的開展翻譯，比如說商務(wù)交際目的、市場(chǎng)營(yíng)銷目的、學(xué)術(shù)交流目的、技術(shù)性能目的等。功能翻譯理論整體上不倡導(dǎo)刻意“直譯”相關(guān)的理論語言表達(dá)方式，“強(qiáng)調(diào)譯文應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上,以譯文預(yù)期功能為目的,根據(jù)各語境因素,選擇最佳處理方法”。因此，如果說對(duì)于茶文化旅游這種明顯的講究市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳推廣的翻譯實(shí)踐來講，如何吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)茶文化就是一種首要的翻譯目的和原則。

2.3強(qiáng)調(diào)翻譯過程中的創(chuàng)造性叛逆

學(xué)術(shù)界公認(rèn)功能翻譯理論的主要原則包括忠實(shí)性原則、目的性原則、連貫性原則等，是一種翻譯中遵循諾德講的那種“功能加忠誠(chéng)”的模式，或者說是一種“創(chuàng)造性叛逆”的翻譯理論。一方面，功能翻譯理論并不否認(rèn)、不偏離文本的核心內(nèi)涵和中心主旨等，另一方面在把握這個(gè)核心的翻譯目的的基礎(chǔ)上又會(huì)進(jìn)行一定程度的“創(chuàng)新”和“求變”，主要的思路就是“譯者根據(jù)某種明確目的并通過積極發(fā)揮和運(yùn)用主觀能動(dòng)性來完成的創(chuàng)造性翻譯行為”。因此，在這種翻譯理念下，任何對(duì)原始文本進(jìn)行增減、刪除或者補(bǔ)充的翻譯行為都是合理的———當(dāng)然前提是不能對(duì)原始文本的核心目的偏離。

3當(dāng)前茶文化旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介翻譯中存在的主要問題

在茶文化旅游快速地走向國(guó)際化交際的過程以后，我國(guó)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)面臨著全新的發(fā)展機(jī)遇和產(chǎn)業(yè)周期，這種國(guó)際化背后蘊(yùn)藏的資本運(yùn)作、品牌運(yùn)作、文化創(chuàng)意運(yùn)作、會(huì)展經(jīng)濟(jì)運(yùn)作、分享經(jīng)濟(jì)運(yùn)作等都是亟待發(fā)掘的重要產(chǎn)業(yè)資源。當(dāng)前我國(guó)茶文化旅游還處于一個(gè)初級(jí)階段，體現(xiàn)在茶文化旅游的文本宣傳方面還存在著這些突出的問題：

3.1直譯法泛濫影響了中華茶文化的魅力

茶文化旅游產(chǎn)業(yè)歸根到底是一種通過人的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來感受茶文化（無論是物質(zhì)的還是精神的）的一種產(chǎn)業(yè)形式，滲透著美學(xué)、文化消費(fèi)的基因，不是一種純粹的旅游產(chǎn)業(yè)。由于歷史的原因，我國(guó)茶文化可謂博大精深，其背后蘊(yùn)藏的儒家思想、道家思想、禪宗思想等體系深厚、理念多維，給國(guó)外消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)徹底了解中華茶文化帶來了一定的難度。例如，當(dāng)前茶文化旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介中在關(guān)于地名、茶葉名稱（如金駿眉、大紅袍）等方面還存在直譯法泛濫的問題，文宣資料中直接將“金駿眉”翻譯為“JinJunmei”；將“大紅袍”直接翻譯為“DaHongpaoTea”等，雖然這種翻譯方法保留了拼音讀法的漢字音調(diào)，但是，卻十分不利于國(guó)外受眾對(duì)這些飽含典故的茶文化產(chǎn)生深層次的審美。另外在翻譯中一些低級(jí)詞匯的應(yīng)用錯(cuò)誤也廣泛存在著。

3.2句法翻譯上中式英語思維嚴(yán)重

基于一定的文化差異和語言表達(dá)上的差異，我國(guó)在翻譯相關(guān)的文宣資料時(shí)往往會(huì)采取“中式英語”的思維開展翻譯，而不是用地地道道的英語進(jìn)行翻譯。比如說，漢字表達(dá)中的一些語言成分在中文語境中省略是可行的，但是在翻譯為英語的時(shí)候基于一種跨文化交際的視角，要綜合性地把這些缺席的內(nèi)容補(bǔ)齊，在語法結(jié)構(gòu)上形成“主謂賓定狀補(bǔ)”相結(jié)合的完整表達(dá)，但是，受長(zhǎng)期的中式英語思維的局限，我國(guó)茶文化旅游的文本翻譯廣泛地存在著這種問題。

3.3忽視了茶文化旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介翻譯的本質(zhì)目的

上文提到，作為一種商務(wù)交際、市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播行為，統(tǒng)一性地將景點(diǎn)的簡(jiǎn)介翻譯為英文是一種市場(chǎng)行為，而不是純粹的語言行為。需要指出的是，國(guó)內(nèi)一些譯者在翻譯茶文化旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介時(shí)一味地追求語言上的逐字逐句對(duì)等、只注重表達(dá)上的文雅得體而忽視了吸引國(guó)外受眾能否從景點(diǎn)簡(jiǎn)介中產(chǎn)生深厚的旅游興趣，很顯然這就違背了功能翻譯理論的基本立場(chǎng)。

4功能翻譯理論視角下茶文化旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介翻譯的解決方案

在把握功能翻譯理論的基礎(chǔ)上，我們可以嘗試多樣化的翻譯策略來創(chuàng)新茶文化旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介這種商務(wù)廣告的翻譯，在此筆者嘗試提出這樣兩種解決方案：

4.1注釋法翻譯策略

茶文化旅游是一種高級(jí)形態(tài)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，人們追求的不僅僅是物質(zhì)享受，還在于追求文化層面的消費(fèi)感受。對(duì)此，為了體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)茶文化中一些具有重要借鑒意義的審美享受，可以嘗試“注釋法”翻譯策略，即在尊重原文短小精悍、言簡(jiǎn)意賅的基礎(chǔ)上，采取注釋法增加補(bǔ)充一些西方受眾青睞的文化典故（例如大紅袍茶葉的由來、神農(nóng)嘗百草的典故等），增加吸引國(guó)外受眾的概率。另外，基于一種跨文化交際、互文性翻譯的策略，在用注釋法、增譯法等方法翻譯文宣資料時(shí)，為了增加西方消費(fèi)者的共鳴，可以將中西方茶文化的一些精華的對(duì)比等添加進(jìn)去，使它們成為一種跨文化交際、促進(jìn)文化對(duì)話的良好機(jī)制，而不是一種純粹的廣告。

4.2標(biāo)準(zhǔn)化翻譯策略

目前在我國(guó)茶文化旅游業(yè)的范疇內(nèi)還沒有關(guān)于一些基本性、基礎(chǔ)性旅游用語標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)踐，這也是導(dǎo)致我國(guó)茶文化旅游文宣材料混亂的一個(gè)重要原因?；谖鞣饺苏J(rèn)識(shí)中華茶文化的復(fù)雜性，如果在基本的用詞、短語組合等方面都存在著不同的翻譯方法，會(huì)增加跨文化交際的難度。因此，我們建議可以由茶文化協(xié)會(huì)、地方旅游協(xié)會(huì)、高校教師、標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)等組成聯(lián)席會(huì)議組織，對(duì)涉外文宣中常見的基礎(chǔ)詞匯等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一，成立專門的平行語料庫以供西方受眾和專業(yè)的翻譯人員進(jìn)行借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]張耀武，龔永新，黃啟亮.“茶旅融合”助推茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)探研———以湖北鄧村綠茶集團(tuán)為例[J].茶葉科學(xué)技術(shù)，2013（3）：32-36.

[2]朱志瑜.類型與策略:功能主義的翻譯類型學(xué)[J].中國(guó)翻譯,2004(3)：35-36.

[3]林華.德國(guó)功能翻譯理論及其在實(shí)用文體翻譯中的應(yīng)用[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2006（3）：110-112.

[4]胡芳毅.功能翻譯理論對(duì)譯者創(chuàng)造性叛逆的闡釋[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010（3）：172.

第7篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：一村一品；龍頭企業(yè)；比較優(yōu)勢(shì)；“一村一品”

特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式最早起源于日本大分縣，二戰(zhàn)之后，日本的工業(yè)化、城市化進(jìn)程加快，但農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)處于停滯狀態(tài)，大分縣也面臨農(nóng)村勞動(dòng)力流失以及農(nóng)業(yè)萎縮的局面。該縣位于日本西南部，山地面積約占總面積的80%，農(nóng)業(yè)規(guī)模小，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品僅能維持溫飽，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也嚴(yán)重落后于周邊其他農(nóng)村。大分縣的知事平松守彥先生針對(duì)這些問題，在全縣推廣“一村一品”運(yùn)動(dòng)，以農(nóng)民為決策主體，從當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位、資源、自然優(yōu)勢(shì)出發(fā)選擇具有當(dāng)?shù)靥厣闹鲗?dǎo)產(chǎn)品或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展。由于符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況且有利于增加農(nóng)民收入，該運(yùn)動(dòng)推出后成效明顯，大分縣的經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展。1980年大分縣僅有4項(xiàng)特產(chǎn)，如今已經(jīng)培育出330余種特色產(chǎn)品，總產(chǎn)值達(dá)10多億美元，農(nóng)民人均收入也大幅度提高，2002年人均年收入達(dá)到2.7萬美元?！耙淮逡黄贰痹谌毡镜某晒σ鹆撕芏鄧?guó)家的關(guān)注。此后，馬來西亞、泰國(guó)、韓國(guó)、菲律賓、法國(guó)等20多個(gè)國(guó)家前往日本進(jìn)行考察，很多國(guó)家開始效仿這種模式，“一村一品”成為很多國(guó)家發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的途徑。

一、“一村一品”特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)

（一）以區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的特色經(jīng)濟(jì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看“，一村一品”實(shí)質(zhì)上遵循了“比較優(yōu)勢(shì)理論”。比較優(yōu)勢(shì)是相較于其他地區(qū)或本地區(qū)其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。為了獲取最大化的利潤(rùn)，理性的農(nóng)民會(huì)選擇生產(chǎn)具有比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，在取得了較好的效益后，其他農(nóng)民也會(huì)選擇生產(chǎn)該產(chǎn)品，在政府的扶持、龍頭企業(yè)以及各種農(nóng)業(yè)服務(wù)組織的扶持下，該區(qū)域會(huì)逐漸形成以該產(chǎn)品為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局。例如，日本的大分縣，該縣的區(qū)位條件較差，自然資源匱乏，只有當(dāng)?shù)氐臏厝哂邢鄬?duì)的比較優(yōu)勢(shì)。于是，大分縣對(duì)當(dāng)?shù)氐臏厝Y源進(jìn)行利用開發(fā)，以旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“一村一品”，將當(dāng)?shù)卮蛟斐闪酥穆糜蝿俚?。由于自然環(huán)境的差異導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品很難被模仿，即使存在多個(gè)地區(qū)選擇同一主導(dǎo)產(chǎn)品的情況，也要全面地分析當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，選擇產(chǎn)品的一個(gè)特色作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）主導(dǎo)產(chǎn)品兼具特色和精品?！耙淮逡黄贰辈煌趥鹘y(tǒng)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，雖然兩者都是根據(jù)區(qū)域的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)選擇主導(dǎo)產(chǎn)品，但相比優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域的大規(guī)模、集約化種植，“一村一品”的核心更多側(cè)重于“精品”、“特色”。要將“一品”更好地推廣出來，不僅是培育主導(dǎo)產(chǎn)品，還要將一個(gè)地方的歷史、文化、風(fēng)俗融入產(chǎn)品中，使特色產(chǎn)品體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域文化和氛圍，提升產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在更明顯的差異，很多消費(fèi)者在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不再只考慮解決溫飽，同時(shí)開始追求多層次、多元化的物質(zhì)和精神需求?！耙淮逡黄贰表槕?yīng)了這種消費(fèi)趨勢(shì)，利用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品特色與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，在具有某種資源稟賦的地區(qū)培育生產(chǎn)成本相對(duì)較低同時(shí)具有當(dāng)?shù)靥厣闹鲗?dǎo)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的特定需求。地域和農(nóng)產(chǎn)品均沒有絕對(duì)的優(yōu)劣，只要重視市場(chǎng)需求，從消費(fèi)者的角度出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，都可以找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)和市場(chǎng)縫隙。市場(chǎng)需求是檢驗(yàn)產(chǎn)品特色的重要標(biāo)準(zhǔn)，塑造主導(dǎo)特色產(chǎn)品要使其功能和內(nèi)涵符合市場(chǎng)的需要。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的生產(chǎn)方式。過去在很多農(nóng)村，缺乏對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，受到信息、資金、技術(shù)等因素的制約，單個(gè)農(nóng)戶家庭很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低等一系列問題?！耙淮逡黄贰笔且环N標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的集體經(jīng)營(yíng)模式，將分散的農(nóng)戶集中起來，變粗放式的分散生產(chǎn)為分工明確的專業(yè)化生產(chǎn)。它確定了特定區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品，集中該區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)要素發(fā)展一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)要素投入的集約化，推進(jìn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的加工程度。同時(shí)，大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，從產(chǎn)品品種、生產(chǎn)技術(shù)到生產(chǎn)管理，均按照統(tǒng)一制定的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施并對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全提供了保障，也有利于主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

二、龍頭企業(yè)帶動(dòng)型“一村一品”特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的特點(diǎn)

（一）區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。目前，我國(guó)發(fā)展“一村一品”的模式主要分為：政產(chǎn)學(xué)研支撐型、服務(wù)組織帶動(dòng)型、旅游文化主導(dǎo)型和龍頭企業(yè)帶動(dòng)型。龍頭企業(yè)帶動(dòng)型模式是我國(guó)開展“一村一品”運(yùn)動(dòng)以來應(yīng)用最廣泛的一種模式，該模式以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為主導(dǎo)，通過合同契約、專業(yè)合作或股份合作制等多種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，帶動(dòng)農(nóng)戶從事專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，將生產(chǎn)、加工、銷售有機(jī)結(jié)合，實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)。龍頭企業(yè)帶動(dòng)型與其他發(fā)展模式相比具有顯著的優(yōu)勢(shì)，其對(duì)高新技術(shù)和政府扶持政策的依賴程度較小，對(duì)于大部分地區(qū)都能普遍適用。龍頭企業(yè)自身在市場(chǎng)活動(dòng)中的地位也決定了它可以成為銜接市場(chǎng)與農(nóng)戶的紐帶，在充分挖掘當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也能科學(xué)地依據(jù)市場(chǎng)需要對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行定位。八角溪村位于湖南省寧鄉(xiāng)縣西部山區(qū)，土壤富含硒、鋅等元素，發(fā)展茶葉的優(yōu)勢(shì)突出，依托這一資源優(yōu)勢(shì)，溈山茶葉有限公司積極開展以茶葉為主導(dǎo)產(chǎn)品“一村一品”建設(shè)。該企業(yè)對(duì)于主導(dǎo)產(chǎn)品的選擇非常精準(zhǔn)，溈山為高山盆地地形，年降水量達(dá)1，670毫米，氣候溫和，空氣濕度在80%以上，其茶園土壤為板頁巖發(fā)育而成的黃壤，土層深厚，含豐富的腐殖質(zhì)，非常適合名優(yōu)茶的生長(zhǎng)。結(jié)合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位比較優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，溈山茶葉公司推出了從平價(jià)到高端價(jià)位的一系列產(chǎn)品，并根據(jù)不同產(chǎn)品的特色對(duì)其進(jìn)行全力打造，將特色資源轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)氐臏可矫馐菧可讲枞~中比較大眾型的產(chǎn)品，價(jià)格和口感都符合一般消費(fèi)者的需求。為了盡量保留毛尖本身的純正和原生態(tài)，塑造溈山毛尖綠色、健康的產(chǎn)品形象，龍頭企業(yè)只對(duì)毛尖進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工，使它在同類大眾型茶葉中突顯特色。同時(shí)，溈山茶葉公司也對(duì)高端系列的富鋅富硒茶和高山有機(jī)茶全力打造，著重宣傳它們的功效，例如養(yǎng)生和保健上的效果，滿足了一批追求高品質(zhì)茶葉的消費(fèi)者。雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)的茶葉種類多，但每種茶葉都充分體現(xiàn)了溈山茶葉的特色，從產(chǎn)品的名稱到具體的口感和功效，都代表了溈山茶葉特殊的品質(zhì)。通過龍頭企業(yè)多年來對(duì)于市場(chǎng)需求和當(dāng)?shù)靥厣木珳?zhǔn)把握。八角溪村的產(chǎn)茶收入已經(jīng)成為全村重要的經(jīng)濟(jì)來源，2012年全村茶產(chǎn)業(yè)收入達(dá)3，000萬元，人均茶產(chǎn)業(yè)收入突破15，000元，為村民提供了120多個(gè)就業(yè)崗位，被評(píng)為“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”。

（二）龍頭企業(yè)的科學(xué)經(jīng)營(yíng)與農(nóng)戶的主體地位相結(jié)合。帶動(dòng)“一村一品”發(fā)展的龍頭企業(yè)在具體實(shí)踐中不同于一般的農(nóng)產(chǎn)品加工和流通企業(yè)，而是與農(nóng)戶關(guān)系密切，且具備較強(qiáng)帶動(dòng)能力，能夠幫助農(nóng)戶開拓市場(chǎng)和提供一系列配套服務(wù)和技能培訓(xùn)的企業(yè)。這些企業(yè)與農(nóng)戶的共同利益是其聯(lián)結(jié)的基本保障，在共同利益下，企業(yè)會(huì)切實(shí)考慮農(nóng)戶在實(shí)際種植過程中的訴求，積極幫助農(nóng)戶改變落后的種植和養(yǎng)殖方式，將新技術(shù)和新品種推廣到農(nóng)戶中。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，并將其先進(jìn)的種植理念傳播給農(nóng)戶，充分發(fā)揮農(nóng)戶在“一村一品”中的主體作用，為“一村一品”的可持續(xù)發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。以溈山茶葉公司為例，公司在其茶葉基地內(nèi)雇傭農(nóng)戶按企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行茶葉種植，制定一系列管理措施，全程監(jiān)管生產(chǎn)過程，使得企業(yè)對(duì)茶葉基地的規(guī)劃有了更大的自。茶園基地完全按照有機(jī)生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不施化肥、不噴灑農(nóng)藥，采摘純天然茶葉。在施肥、除草等技術(shù)問題上，龍頭企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，聘請(qǐng)了中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)和高校茶學(xué)專家作為技術(shù)顧問，并將新技術(shù)向農(nóng)戶推廣，將生態(tài)有機(jī)肥料在專業(yè)農(nóng)戶中普及，改變了農(nóng)戶傳統(tǒng)的種植方式。2012年底，該企業(yè)建成富硒有機(jī)茶標(biāo)準(zhǔn)化茶園10，000畝及多個(gè)名優(yōu)茶出口基地。龍頭企業(yè)對(duì)技術(shù)傳播的重視培養(yǎng)出了一批具有先進(jìn)種植理念的農(nóng)村能人積極投入生產(chǎn)，這些農(nóng)村能人將成為發(fā)展“一村一品”的重要人才基礎(chǔ)，使得農(nóng)戶在“一村一品”中的主體地位得到充分發(fā)揮。在經(jīng)營(yíng)管理上，龍頭企業(yè)對(duì)于靈活的市場(chǎng)變化具有比農(nóng)戶更敏銳的感知，能及時(shí)獲取有效的市場(chǎng)信息并制定科學(xué)的推廣及營(yíng)銷策略，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反響進(jìn)行調(diào)整，彌補(bǔ)了農(nóng)戶缺乏市場(chǎng)意識(shí)的缺陷。

（三）龍頭企業(yè)的資本集中于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。與“一村一品”其他的帶動(dòng)主體相比，龍頭企業(yè)擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力和資本運(yùn)營(yíng)能力。在發(fā)展“一村一品”的過程中，企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有的資金積累擴(kuò)大投資規(guī)模，并將資金投入集中在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，使當(dāng)?shù)亍耙淮逡黄贰备痈咝Ш脱杆侔l(fā)展。當(dāng)龍頭企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，還可以對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的其他環(huán)節(jié)或周邊區(qū)域進(jìn)行投資，支持“一村一品”向區(qū)域塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。溈山茶葉公司擁有固定資產(chǎn)2，800萬元，茶園占地面積1，000畝，配有完善的制茶和包裝設(shè)備，擁有現(xiàn)代先進(jìn)成套的毛尖制茶機(jī)械設(shè)備、200平方米的保鮮貯藏庫及真空無氧包裝設(shè)備，已經(jīng)成為集茶葉培育、精加工、銷售和科研一體化的龍頭企業(yè)?，F(xiàn)階段該公司的資金主要用于主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和完善區(qū)域內(nèi)“一村一品”的發(fā)展環(huán)境。溈山茶的歷史悠久，唐朝時(shí)期相傳密印寺內(nèi)有老禪師精于制茶，并能辨別產(chǎn)茶的絕佳地理位置，溈山茶為他始創(chuàng)，從唐代到清代一直被列為貢茶。根據(jù)這段歷史傳說，2014年龍頭企業(yè)自主研發(fā)了溈山密印寺禪茶，并將這種當(dāng)?shù)靥厣牟枞~文化作為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，通過媒體傳播的途徑宣傳提升。在企業(yè)投資建立的官方網(wǎng)站上，著重介紹了溈山茶的歷史文化背景，從而觸動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，使主導(dǎo)產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相區(qū)分，在消費(fèi)者心中建立具有標(biāo)志性的品牌形象。為了進(jìn)一步深化主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，龍頭企業(yè)開設(shè)了品牌專賣店，并為部分產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，其中包括溈山有機(jī)毛尖、溈山有機(jī)綠茶、溈山銀針、溈山毛尖、溈山密印寺禪茶等。八角溪村地處偏僻山區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常薄弱，2010年溈山茶葉公司拓寬和新修通茶園公路5公里，修建了3G通信塔，為20公里的環(huán)線旅游觀光走廊建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，使當(dāng)?shù)氐慕煌ê屯ㄓ崡l件得到了較大的改善。龍頭企業(yè)投資1，000萬元建設(shè)的科研綜合大樓，也對(duì)提升溈山旅游接待能力和宣傳推介溈山茶葉起到了很大的促進(jìn)作用。

三、龍頭企業(yè)帶動(dòng)型“一村一品”特色農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）“一品”的品牌建設(shè)薄弱，主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未形成。品牌是檢驗(yàn)“一村一品”發(fā)展成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，只有打造優(yōu)秀的品牌才能順利打入市場(chǎng)，保持“一村一品”的強(qiáng)勁勢(shì)頭。由于忽視品牌的建設(shè)，很多地區(qū)雖然具有資源優(yōu)勢(shì)，但無法將其轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢(shì)。龍頭企業(yè)對(duì)品牌的整體運(yùn)作能力較差，地域品牌通常缺乏整體策劃，品牌的傳播范圍也很窄。一個(gè)好的品牌要形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，需要不斷投入大量資金對(duì)其進(jìn)行宣傳和保護(hù)。而目前我國(guó)大部分龍頭企業(yè)的資金積累有限，在這種環(huán)境下培育的主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢(shì)是制約“一村一品”發(fā)展的瓶頸。

（二）龍頭企業(yè)對(duì)專業(yè)村的輻射較弱，小戶對(duì)“一村一品”積極性不強(qiáng)。對(duì)尚處于起步階段的專業(yè)村來說，農(nóng)戶對(duì)“一村一品”的概念不了解，理論指導(dǎo)不清晰，只有少數(shù)領(lǐng)頭人對(duì)“一村一品”有一定研究“，一村一品”面上還沒有廣泛宣傳開。生產(chǎn)大戶的農(nóng)產(chǎn)品是企業(yè)原料的主要來源，從自身利益出發(fā)，龍頭企業(yè)會(huì)將有限的資源更多地提供給種植大戶；在合作社內(nèi)部，技能培訓(xùn)和免費(fèi)提供的良種也只能輻射到一小部分核心農(nóng)戶。大多數(shù)農(nóng)戶擁有的生產(chǎn)面積小，僅依靠企業(yè)收購(gòu)其農(nóng)產(chǎn)品獲得的收入無法滿足生活需要，農(nóng)戶對(duì)發(fā)展“一村一品”的動(dòng)力減弱，因此在很多家庭中，青壯年勞動(dòng)力依然選擇在城市務(wù)工，老人和小孩留在農(nóng)村，這是一個(gè)制約“一村一品”發(fā)展的惡性循環(huán)。年齡大的勞動(dòng)力已經(jīng)擁有長(zhǎng)時(shí)間的種植經(jīng)驗(yàn)，種植習(xí)慣已經(jīng)形成，對(duì)他們進(jìn)行技能培訓(xùn)需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期，且效果不一定理想。在這種情況下，即使企業(yè)在未來擁有推廣技術(shù)的資金實(shí)力，也同樣缺乏年輕的后備人才學(xué)習(xí)和應(yīng)用，使“一村一品”呈現(xiàn)出疲軟的發(fā)展勢(shì)頭。

（三）龍頭企業(yè)缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，產(chǎn)品賣難問題仍然存在。打造特色是發(fā)展“一村一品”的重點(diǎn)，很多地區(qū)單一地重視產(chǎn)品本身的特色，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面卻缺乏創(chuàng)新。對(duì)于發(fā)展“一村一品”的區(qū)域，其生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比，具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)差異，但在市場(chǎng)上卻面臨銷售難或者產(chǎn)品只能以低價(jià)賣出的問題。這種現(xiàn)象主要是因?yàn)榇嬖谝恍堫^企業(yè)，沒有專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的帶頭人，其從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，始終采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，沒有主動(dòng)獲取科學(xué)有效的營(yíng)銷技巧。甚至企業(yè)高層管理者也缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，重生產(chǎn)、輕銷售。在目前的市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意營(yíng)銷相對(duì)于其他類型的產(chǎn)品而言，發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，但主要是由一部分實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)帶動(dòng)起來的，這些企業(yè)能夠很好地利用新媒體和各種市場(chǎng)資源進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而很多小企業(yè)與其差異懸殊，無法適應(yīng)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的要求。

四、龍頭企業(yè)帶動(dòng)型“一村一品”特色農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)策

（一）以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行“低成本創(chuàng)意營(yíng)銷”。低成本創(chuàng)意營(yíng)銷是指，整合內(nèi)外部資源、創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容和形式，使消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)關(guān)注，以達(dá)到“低成本大傳播”效果的一種營(yíng)銷方式。針對(duì)“一村一品”，關(guān)鍵就是要突出產(chǎn)品的差異性，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的某種特殊需求，產(chǎn)品特色越突出，其比較優(yōu)勢(shì)就越大。日本在“一村一品”運(yùn)動(dòng)中曾注冊(cè)過一種高級(jí)清花魚品牌，其售價(jià)比同類魚售價(jià)高出30%～50%，原因是這種魚使用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的一根釣絲釣法捕殺。這種方式不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥厣?，明顯劃分了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別，也吸引了消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品背后的文化，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過程中獲得滿足感。由此可見，只要合理利用，本地獨(dú)特的風(fēng)俗文化將會(huì)成為高性價(jià)比的營(yíng)銷資源，對(duì)于資金實(shí)力較弱的企業(yè)，可以加大在這方面的嘗試。在營(yíng)銷渠道上，如果只是簡(jiǎn)單地走普通超市的渠道，產(chǎn)品很難進(jìn)行深度包裝，無法體現(xiàn)其品牌價(jià)值。消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)物也大多出于方便實(shí)惠的原因，而不是追求高層次的特殊需求，很少會(huì)考慮產(chǎn)品的的特色，高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品在超市不具備競(jìng)爭(zhēng)力。要將“一品”的特色塑造出來，必須通過對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的全面分析鎖定消費(fèi)群體，根據(jù)這個(gè)消費(fèi)群體的特征選擇營(yíng)銷渠道。

（二）引進(jìn)和培養(yǎng)人才，為“一村一品”的發(fā)展提供智力支持。高學(xué)歷人才的加入有助于推動(dòng)“一村一品”向更高水平發(fā)展，企業(yè)要培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代需要、具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的優(yōu)秀人才，發(fā)揮示范帶頭作用。企業(yè)可以通過與農(nóng)林類高校合作的方式，舉辦“一村一品”高校宣講會(huì)，鼓勵(lì)剛畢業(yè)的大學(xué)生參與“一村一品”項(xiàng)目實(shí)施，并在校園招聘會(huì)上吸收一些優(yōu)秀人才。畢業(yè)生加入企業(yè)后，要接受為期6個(gè)月的半工半讀培訓(xùn)，培訓(xùn)期間企業(yè)會(huì)發(fā)放工資和生活補(bǔ)貼，并在6個(gè)月后與他們簽訂長(zhǎng)期的工作合同，確保高素質(zhì)人才不會(huì)流失。培養(yǎng)創(chuàng)新型鄉(xiāng)土實(shí)用人才，是使“一村一品”具有生命力和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。合作社要對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行“一村一品”的思想啟蒙，幫助其認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)農(nóng)戶自主學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能的信心。同時(shí)，要圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品開展實(shí)用技術(shù)、職業(yè)技能、經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的訓(xùn)練，培養(yǎng)大批農(nóng)村生產(chǎn)能手、經(jīng)營(yíng)能人和科技帶頭人等農(nóng)村實(shí)用人才，增強(qiáng)農(nóng)民的自我發(fā)展能力，發(fā)展更多的專業(yè)農(nóng)戶。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)企業(yè)品牌向區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變。要推進(jìn)“一村一品”的發(fā)展，必須依靠高質(zhì)量、高信譽(yù)、有良好經(jīng)濟(jì)效益的名牌農(nóng)產(chǎn)品作為主導(dǎo)力量。單純空泛地說品質(zhì)好，不利于品牌推廣，需要有力的品牌商標(biāo)對(duì)其高品質(zhì)進(jìn)行定義。發(fā)展“一村一品”的地區(qū)應(yīng)以注冊(cè)商標(biāo)為前提，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行“無公害”、“綠色”、“有機(jī)”認(rèn)證，建設(shè)重點(diǎn)的產(chǎn)品加工系列和名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督力度，加強(qiáng)種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)用物資的管理，推廣綠色標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，確?；匕凑諢o公害和標(biāo)準(zhǔn)化的要求進(jìn)行生產(chǎn)。區(qū)域性品牌是企業(yè)品牌成熟后的發(fā)展方向，與單個(gè)企業(yè)的品牌相比，具有更廣泛和持續(xù)的品牌效應(yīng)，它會(huì)吸引大量批發(fā)商和消費(fèi)者，在促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也為農(nóng)戶提供了買賣信息、開拓了銷售渠道、減少了交易費(fèi)用。區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)是增強(qiáng)龍頭企業(yè)自身實(shí)力的助推器，區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)將開展以品牌為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展行動(dòng)，使具有潛質(zhì)的企業(yè)利用良好的發(fā)展環(huán)境逐步擴(kuò)張。區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)內(nèi)容主要包括以下4個(gè)方面：監(jiān)管保障，區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)存在較大風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會(huì)產(chǎn)生區(qū)域整體的信譽(yù)危機(jī)，因此必須把加強(qiáng)品牌監(jiān)管放在重要位置；銷售體系建設(shè)，包括品牌農(nóng)產(chǎn)品專賣體系、批發(fā)市場(chǎng)體系、農(nóng)業(yè)物流中心體系、龍頭品牌塑造體系；深化產(chǎn)品加工，按照產(chǎn)品的市場(chǎng)定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行潔凈加工、初加工、精深加工、高科技加工，提高主導(dǎo)產(chǎn)品的附加值。

五、結(jié)束語

隨著農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度的提高、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展戰(zhàn)略的提出，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期，已經(jīng)具備了發(fā)展“一村一品”的基本條件，“一村一品”也在全國(guó)各地都有推廣得很好的案例，實(shí)踐證明“一村一品”對(duì)于建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收、加快新農(nóng)村建設(shè)起到了積極的作用。為了更加有效地實(shí)現(xiàn)“一村一品”的發(fā)展，必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，選擇切實(shí)可行的發(fā)展模式，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。八角溪村的龍頭企業(yè)帶動(dòng)型發(fā)展模式為其他區(qū)域發(fā)展“一村一品”提供了參考，但從根本上說，區(qū)域特色是“一村一品”的核心，只有充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，因地制宜的選擇發(fā)展模式并不斷完善，才能真正使“一村一品”在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加重要的作用。

作者:劉耀美 張舒桓 李耕玄 文嵐 單位:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)

主要參考文獻(xiàn)：

［1］干經(jīng)天，李莎莎.論區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)［J］.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2003.9.

［2］李清澤.日本大分縣的一村一品運(yùn)動(dòng)發(fā)展情況［J］.世界農(nóng)業(yè)，2006.3.

第8篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：滁州滁菊 品牌知名度 滿足客戶體驗(yàn)消費(fèi)

滁菊，素有“金心玉瓣，翠蒂天香”之美譽(yù)。因栽培歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)良，馳名全國(guó)，被譽(yù)為全國(guó)四大白菊之首，是安徽省四大著名道地藥材，是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品。2009年滁菊研究成為“115”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，2011年成立滁州市滁菊研究小組、滁州市滁菊產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)規(guī)劃，此后取得多項(xiàng)成果與獎(jiǎng)勵(lì)。龔建國(guó)所長(zhǎng)說，預(yù)計(jì)2017年時(shí)可達(dá)到30000畝基地。2013年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。將來要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)民致富，提取成分做食品藥用，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。建立滁菊育苗中心，將深加工做下去。引進(jìn)多家飲料集團(tuán)，通過合作將滁菊進(jìn)一步推廣。未來也要建成一個(gè)滁菊文化旅游農(nóng)業(yè)園，更好的將滁菊展現(xiàn)在世人的面前。

一、滁州茶的發(fā)展現(xiàn)狀

1.年齡人群越來越均衡的消費(fèi)市場(chǎng)

從年齡上來看，茶消費(fèi)人群及準(zhǔn)消費(fèi)人群的年齡層次跨越幅度越來愈大，分布越來越均衡。根據(jù)調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)顯示：非討厭茶的人群高達(dá)72.4%，茶市場(chǎng)非常樂觀。茶消費(fèi)及準(zhǔn)消費(fèi)人群的年齡段比例出奇的相似，越來越大眾化和均衡化。

2.消費(fèi)人群及準(zhǔn)消費(fèi)人群的文化素養(yǎng)越來越高

“小橋小店沽灑，初火新煙煮菊茶”，喝茶，天高云淡的心情。茶作為一種我們生活中必不可少的茶類，成為人們享受生活、感動(dòng)心情的一種重要介質(zhì)。調(diào)查顯示，滁州的茶消費(fèi)人群教育程度在非討厭茶人群的教育程度中，高中以上教育的人群占到79.7%，普遍具備良好的文化修養(yǎng)，顯示出滁州當(dāng)?shù)仡H高的茶文化消費(fèi)氛圍。

3.中等收入人群是主流人群

非討厭茶消費(fèi)人群的收入調(diào)查顯示中等收入人群是茶消費(fèi)的主流人群。這說明，茶可引發(fā)思維以助興，禪定入靜必備之物?，F(xiàn)代人職場(chǎng)壓力越來越大，越來越懂得享受生活，懂得用更好的方式解決壓力。

4.口感、價(jià)格和品牌是消費(fèi)者選擇的三要素

每個(gè)人選擇購(gòu)買茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，那到底哪些是主要的呢？由問卷調(diào)查得知，口感75.7%、品牌46.4%、價(jià)格59.6%、服務(wù)18.3%、環(huán)境13.9%、包裝32.4% ?？梢娍诟?、品牌和價(jià)格是消費(fèi)者選擇的三要素，包裝也占到了一定的比例。

5.對(duì)茶的要求更多更明確

產(chǎn)品要好，外界條件也必不可少。例如，在選擇購(gòu)買茶的地點(diǎn)中，隨便哪里的占18.96%，到大型超市、茶葉店或者花茶店的占72.66%。在喜歡茶什么樣的包裝規(guī)格內(nèi)，50克以內(nèi)、50克到100克、100克到半斤裝分布在30%左右，半斤以上較少；盒裝人喜歡的人較多，將近是罐裝/瓶裝、袋裝兩倍，散裝四倍。大眾喜愛錫紙作為包裝材料最多，紙質(zhì)、金屬占略遜，也有一部分喜歡玻璃，可謂各有所愛。不難看出，消費(fèi)者對(duì)于包裝規(guī)格、材料以及選擇購(gòu)買的地點(diǎn)中就已經(jīng)有明顯的傾向，消費(fèi)人群對(duì)茶的要求越來越多也更加明確。

二、滁菊品牌大眾知名度調(diào)查

1.大眾知名度低

從907份有效調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析來看，滁州市內(nèi)及室外滁菊消費(fèi)還未進(jìn)入“全民時(shí)代”，盛產(chǎn)滁菊的滁州市內(nèi)知曉滁菊的人達(dá)到70.1%，而在滁州市外的并不大的范圍內(nèi)知曉滁菊的人僅有38.5%，作為全國(guó)四大白菊之首，大眾知名度卻實(shí)在不高。在知道滁菊的人中，知道滁菊是四大藥菊之首的占僅僅只有42.55%。

2.消費(fèi)者了解滁菊甚少

滁菊的功效非常大：用滁菊的花瓣做糕點(diǎn)食用、用滁菊泡滁菊酒用來消毒祛火、泡茶、饋贈(zèng)親友的佳品及作為藥材。在知曉滁菊的人中，知道這些功效的人有三項(xiàng)不超過40%。而藥效又有散風(fēng)清熱、清肝明目、解毒消炎；提神醒腦、緩解頭痛；抑制癌細(xì)胞，擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈，降低血壓；增加人體鈣質(zhì)，調(diào)節(jié)心肌功能，降低膽固醇。在知曉滁菊的人中，知道這些功效的人中有僅一項(xiàng)比較理想。可見，不懂或不完全懂滁菊功效與藥效的人大有人在。

3.滁菊的存在很多問題

滁菊的購(gòu)買，僅僅在滁州內(nèi)部消費(fèi)者購(gòu)買并不方便的就已經(jīng)達(dá)到了70%左右，可以影射出其他城市的窘迫。在滁菊的消費(fèi)人群中，認(rèn)為滁菊口感很好的只有36.29% ；對(duì)滁菊價(jià)格很滿意的僅有35.64%；包裝問題更是差強(qiáng)人意，十分之六覺得很一般甚至不好；品牌檔次和宣傳更是滁菊的死結(jié)，80%左右的人對(duì)滁菊的宣傳搖頭。

三、滁菊發(fā)展建議——滿足客戶體驗(yàn)消費(fèi)是品牌發(fā)展的“王道”

現(xiàn)代消費(fèi)品行銷理論告訴我們，誰能更好地了解消費(fèi)者的需求，通過自己建立的消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)，大大提升顧客忠誠(chéng)度，比如顧客滿意、品牌情感、品牌形象等。是消費(fèi)變成一種消費(fèi)享受，誰就能贏得競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)致力于發(fā)展茶的商人來說，在店面形象環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、價(jià)格、茶藝師服務(wù)能力、促銷政策、文化內(nèi)涵等各個(gè)環(huán)節(jié)接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，在管理和營(yíng)銷角度促使品牌茶商提升自己的運(yùn)營(yíng)能力。

1.顧客的需求

企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提品。茶的發(fā)展現(xiàn)狀使得企業(yè)必須拓寬視野，針對(duì)中等收入的主流消費(fèi)對(duì)象，開發(fā)更多適合各種年齡層次的滁菊產(chǎn)品。在問卷調(diào)查結(jié)果中，可能在走親訪友時(shí)選擇茶作為禮品的占53.36% ，由此可見，茶的禮品市場(chǎng)非常大。滁菊完全可以施展自己的優(yōu)勢(shì)去搶占市場(chǎng)，將一部分產(chǎn)品向禮品包裝方向發(fā)展?？诟小⑵放坪蛢r(jià)格是消費(fèi)者選擇的三要素。消費(fèi)者對(duì)口感的重視將督促各品牌茶商把茶產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的“王道”。消費(fèi)者對(duì)品牌的重視將督促茶商注重顧客的品牌情感、品牌形象和關(guān)系信任，展現(xiàn)品牌所包容的文化、品質(zhì)承諾、標(biāo)準(zhǔn)化、情感等，花最低的成本和最少的精力，有能更強(qiáng)勁的留住顧客。對(duì)茶的要求更多更明確，在生產(chǎn)滁菊的這些公司中，根據(jù)數(shù)據(jù)可看出人們知曉的最多的公司的知名度在知悉滁菊的人群中高達(dá)60.69% ，滁菊生產(chǎn)商和銷售商可進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，獲得經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)包裝、口感、宣傳等，尋求更好發(fā)展。

2.價(jià)格

企業(yè)的目標(biāo)是有所盈利，而要向顧客滿意并喜愛，價(jià)格就要低于顧客的心理價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)者選擇茶的主三要素之一。在保證品質(zhì)的前提下，針對(duì)目標(biāo)人群，制定合適的價(jià)格杠桿政策，從而決定著產(chǎn)品的銷售數(shù)量，克服并全力應(yīng)用這個(gè)茶品銷售中很敏感的因素。對(duì)于滁菊的價(jià)格，雖然消費(fèi)者并未產(chǎn)生多大的不滿，但也并不如人意。

3.為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利

市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論告知企業(yè)，要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分，要為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。購(gòu)買茶的地點(diǎn)和滁菊購(gòu)買是否方便的問題中便能一眼看出滁菊的銷售渠道著實(shí)不夠樂觀，因此，銷售渠道的選擇應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，可和更多的大型超市和茶葉店、花茶店合作。

向別人賣掉產(chǎn)品是推銷，讓別人喜愛上產(chǎn)品主動(dòng)來購(gòu)買是營(yíng)銷。調(diào)查顯示十分了解各類茶的沖泡方法、懂得鑒別茶葉的質(zhì)量、檔次的僅有4.7%，可見喜歡喝茶和懂茶完全是兩個(gè)概念，不懂茶的人大有人在。說明茶的教育式行銷是各個(gè)品牌茶商可選擇的一種營(yíng)銷策略，讓那95.3%的被動(dòng)變成主動(dòng)，贏得市場(chǎng)勢(shì)如破竹。

4.溝通

和客戶溝通時(shí)一門藝術(shù)，不僅是一門語言的藝術(shù)，更是一種積極有效的雙向交流，互相實(shí)現(xiàn)彼此價(jià)值得到利益。在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。滁菊的消費(fèi)人群文化素養(yǎng)頗高，對(duì)茶經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)提出了很高的要求——往高素質(zhì)、高效率方向的服務(wù)前進(jìn)。大眾知名度低、消費(fèi)者了解甚少，某些因素認(rèn)可度不高，這些都需要通過和顧客進(jìn)行交流溝通才能進(jìn)行更有效更快捷的銷售策略和企業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]茶葉品牌的新勢(shì)力.逍遙財(cái)富雜志

[2]菲利浦·科特勒. 《營(yíng)銷管理》

第9篇：茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文

中草藥養(yǎng)生茶是指以草藥為原料，通過特有的配方及工藝加工制作，在飲用過程中，除了滿足解渴的需要及為人體補(bǔ)充必須的水分外，還能同時(shí)提供相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，以達(dá)到保健養(yǎng)生的目的，是一種保健飲品。與傳統(tǒng)以茶葉為基料的保健茶不同，中草藥養(yǎng)生茶的制作材料多數(shù)是國(guó)家規(guī)定的即為食品又為藥品的草藥，其中成份并不含茶，僅因口感及沖泡、飲用方式等方面的類同，而借用“茶”的名稱，是非茶之茶。中草藥養(yǎng)生茶正是一種融合了這兩種傳統(tǒng)文化的保健養(yǎng)生產(chǎn)品，極具文化底蘊(yùn)。該產(chǎn)品既解決了傳統(tǒng)中草藥因口感、味道不易被大眾接受的問題，又不必熬煮，沖泡即可飲用，使用起來更加便捷；同時(shí)，相比傳統(tǒng)茶類多出了保健養(yǎng)生，調(diào)理身體機(jī)能等諸多好處。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展，我國(guó)近20-30年來，在茶學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、衛(wèi)生、食品以及輕工等方面投入了大量人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行了大量的研究工作，證實(shí)了茶葉與中草藥對(duì)人體健康的積極作用，很有成效，尤其是歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)茶葉和中草藥的營(yíng)養(yǎng)成份和藥效成份進(jìn)行了一系列研究，對(duì)開發(fā)養(yǎng)生保健茶提供了理論依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

二、中草藥養(yǎng)生茶市場(chǎng)及內(nèi)外部環(huán)境分析

1.STP戰(zhàn)略分析。

1.1市場(chǎng)細(xì)分。

1.1.1定義市場(chǎng)范圍。

中草藥養(yǎng)生茶是一種以養(yǎng)生為主要功能的保健茶，屬于保健飲品。在使用形式、口感味道等方面擁有部分茶的屬性。而功效與目前市場(chǎng)上比較火熱的功能飲料也有某些近似之處。除了通過推廣自身品牌等方式在保健品、保健飲品市場(chǎng)中培養(yǎng)自身消費(fèi)群體外，同時(shí)還可以從茶、功能飲料等類似市場(chǎng)爭(zhēng)取部分消費(fèi)者，來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

1.1.2潛在消費(fèi)者的需求。

通過調(diào)查，86.2%的被調(diào)查者都購(gòu)買或使用過各類保健品，但卻僅有21.5%的被調(diào)查者購(gòu)買或使用過中草藥養(yǎng)生茶；整體來說，中草藥養(yǎng)生茶在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度是比較低的。但同時(shí)，75.5%的被調(diào)查者表示愿意嘗試并接受新的保健品類型，因此中草藥養(yǎng)生茶是具有較多潛在客戶可供開發(fā)的。

1.1.3劃分不同需求的子市場(chǎng)。

通過對(duì)消費(fèi)者不同需求的分析，潛在市場(chǎng)大致可劃分為：亞健康人群、慢性疾病的中老年患者、孝敬父母長(zhǎng)輩的年輕人、送禮者、體力腦力消耗較大者、希望防病健體者這六個(gè)子市場(chǎng)。這六個(gè)子市場(chǎng)相互之間又存在有相同的消費(fèi)人群，根據(jù)共同的市場(chǎng)人群，可將它們進(jìn)行合并，最終形成中老年人、青年人及送禮者、身體不適者這三個(gè)可供選擇的細(xì)分市場(chǎng)。

1.2目標(biāo)市場(chǎng)分析。

中老年人：隨著日常生活水平的不斷提高，人們愈發(fā)能體會(huì)到健康的重要性，尤其是中老年人，更加注重對(duì)身體的保養(yǎng)，這類消費(fèi)群體對(duì)于他們自身與家人在保健養(yǎng)生方面的意識(shí)是非常強(qiáng)的。而中草藥養(yǎng)生茶的主要功效就是保健養(yǎng)生，與這類消費(fèi)者的需求非常契合。因此，中草藥養(yǎng)生茶要切入該目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)是比較容易的。青年人及送禮者：中國(guó)目前有著巨大的禮品市場(chǎng)，保健養(yǎng)生產(chǎn)品也在近些年逐漸成為禮品市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。但這部分消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上有著較強(qiáng)的隨意性，切入該目標(biāo)市場(chǎng)需要較大的營(yíng)銷投入。雖然切入市場(chǎng)有一定的難度，該市場(chǎng)的利潤(rùn)也相對(duì)比較大，具有很可觀的市場(chǎng)價(jià)值。身體不適者：由于目前社會(huì)發(fā)展的速度越來越快，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，從而導(dǎo)致了工作時(shí)間長(zhǎng)、壓力大、疲于應(yīng)酬等現(xiàn)象變得非常普遍，這使得亞健康人群的比例不斷提高。因此，開發(fā)亞健康消費(fèi)市場(chǎng)也是目前市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。而同樣因?yàn)榭焖俚纳罟?jié)奏與繁重的工作，這類人對(duì)自身健康的關(guān)注度也普遍偏低，更多的是在身體出現(xiàn)各類疾病等狀況時(shí)選擇能即刻見效的藥品，對(duì)于日常能量的補(bǔ)充也更傾向于在使用方面比較快捷的機(jī)能飲料或是營(yíng)養(yǎng)藥物。雖然中草藥養(yǎng)生茶的功效比較適合于這一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)人群，但其細(xì)水長(zhǎng)流型的長(zhǎng)期保養(yǎng)理念卻較難得到認(rèn)同。

1.3市場(chǎng)定位。

經(jīng)過上面對(duì)三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，中老年市場(chǎng)是目前最適合中草藥養(yǎng)生茶發(fā)展的首要市場(chǎng)。產(chǎn)品與需求的契合度高，使用方面也適合現(xiàn)在中老年人的生活節(jié)奏，可以較快的取得該市場(chǎng)消費(fèi)群體的接受與認(rèn)可；切入市場(chǎng)難度低也可以相應(yīng)降低產(chǎn)品在初期發(fā)展推廣的投入。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的分析顯示，中老年人在選擇產(chǎn)品時(shí)最為看重是產(chǎn)品的功效，同時(shí)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)理念。因此，針對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)該將重點(diǎn)放在優(yōu)秀的品質(zhì)及大眾化的價(jià)格方面，不宜定價(jià)過高，可以通過簡(jiǎn)化重要性不高的外包裝等方面來降低成本，從而擴(kuò)大價(jià)格浮動(dòng)空間，給出較低的定價(jià)。

2.內(nèi)外部環(huán)境分析。

該部分將會(huì)選取一款筆者比較熟悉的中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)品為例，結(jié)合該產(chǎn)品所處的河南市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，以求能夠做到見微知著，由區(qū)域市場(chǎng)的一款產(chǎn)品引申出對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知與分析。

2.1內(nèi)部因素。

對(duì)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢(shì)（Strength）及劣勢(shì)（Weakness）進(jìn)行的分析屬于產(chǎn)品的內(nèi)部條件分析，通過該分析可以達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精進(jìn)加以鞏固，對(duì)自身劣勢(shì)努力改善爭(zhēng)取扭轉(zhuǎn)。

2.1.1優(yōu)勢(shì)（Strength）。

（1）成本優(yōu)勢(shì)。本產(chǎn)品所具有的一系列功效源自于對(duì)各種中草藥藥性的調(diào)和以及制作過程中所采用的一些傳統(tǒng)工藝，其價(jià)值在于配方與制作，原材料則大部分都是極為普通常見的中草藥。雖然近年來各類中草藥價(jià)格漲幅巨大，但相對(duì)其他一些采用稀少名貴原材料的保健養(yǎng)生類產(chǎn)品，在成本方面依然具有不小優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)槌杀痉矫娴膬?yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品的價(jià)格有著比較大的可調(diào)整空間，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這將成為一大優(yōu)勢(shì)。

（2）管理優(yōu)勢(shì)。本產(chǎn)品為獨(dú)家專利產(chǎn)品，可以方便的一手掌握生產(chǎn)方面的控制權(quán)與銷售方面的決策權(quán)，這樣在面對(duì)一些決策時(shí)可以做到迅速果斷，避免了一些處于大企業(yè)當(dāng)中的知名品牌產(chǎn)品在決策方面復(fù)雜的流程，更加的及時(shí)靈活，可以更好的把握住機(jī)遇。

2.1.2劣勢(shì)（Weakness）。

（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足。

由于該產(chǎn)品自配方改良、完善以來，由于種種原因一直都沒有進(jìn)行過大批量的生產(chǎn)銷售，在這方面經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏。一旦拓展、擴(kuò)大市場(chǎng)，在需要大量生產(chǎn)時(shí)很可能會(huì)出現(xiàn)一系列的問題。同時(shí)極可能因生產(chǎn)量過大導(dǎo)致生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)無法精細(xì)，從而對(duì)產(chǎn)品的功效、口感等方面造成一定的影響。而且目前產(chǎn)品在選料方面因不存在生產(chǎn)壓力，還較為從容，當(dāng)需要大量生產(chǎn)時(shí)，原材料的儲(chǔ)備及供應(yīng)很可能遭受沖擊。同時(shí)由于某些天然原料本身的稀缺性，為了支撐大批量生產(chǎn)的需要，必然要選擇改為使用可以量產(chǎn)的人工培育種植原料，這樣以來，就將會(huì)有產(chǎn)品品質(zhì)下降的可能性出現(xiàn)。

（2）缺少成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

同樣是因?yàn)楸井a(chǎn)品沒有過大批量生產(chǎn)銷售，此前一直以研發(fā)改良方面為主，并不具備一支成熟效率的生產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)，想要取得好的發(fā)展，必然要擴(kuò)大自身規(guī)模，而一旦擴(kuò)大規(guī)模就需要臨時(shí)組織起一支隊(duì)伍來進(jìn)行相應(yīng)的工作，這樣肯定會(huì)出現(xiàn)因臨時(shí)組建而缺少磨合，以及對(duì)該產(chǎn)品該市場(chǎng)領(lǐng)域方面認(rèn)識(shí)及理解不足等狀況。

（3）生產(chǎn)方面管理難度大。

由于產(chǎn)品本身的特殊性，該類產(chǎn)品的核心價(jià)值大多都在于原材料的調(diào)配及制作工藝這兩個(gè)方面。想要在不影響產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量并且保證產(chǎn)品完整性的情況下，又能同時(shí)兼顧對(duì)產(chǎn)品配方及制作工藝等方面的保護(hù)，這對(duì)管理者來說，將會(huì)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

（4）無品牌知名度。

從消費(fèi)者行為洞察方面的相關(guān)知識(shí)可以得知，消費(fèi)者對(duì)于不了解品牌產(chǎn)品往往都會(huì)持觀望態(tài)度，很難會(huì)輕易嘗試購(gòu)買。這就使新品牌產(chǎn)品或不知名品牌產(chǎn)品會(huì)處于一個(gè)很尷尬的境地。一方面因品牌知名度不高很難有好的銷量，另一方面又會(huì)因?yàn)殇N量的問題造成資金流動(dòng)困難。

2.2外部環(huán)境。對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中面臨的機(jī)會(huì)（Opportunity）與存在的威脅（Threats）進(jìn)行的分析屬于外部環(huán)境分析，通過分析能夠使產(chǎn)品在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下把握機(jī)遇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為產(chǎn)品快速、長(zhǎng)期的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.2.1機(jī)會(huì)（Opportunity）。

（1）環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

本產(chǎn)品產(chǎn)自登封，坐擁嵩山、少林寺等世界級(jí)文化遺產(chǎn)，產(chǎn)品的主要用料為嵩山千年古槐槐實(shí)及多種天然野生中草藥，身為同是傳統(tǒng)文化結(jié)晶的中草藥類及茶類的結(jié)合產(chǎn)品，在環(huán)境及文化上占有先天的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品的品牌塑造及推廣方面，可以有效的借助少林寺的文化歷史及五岳嵩山作為天地之中的特有環(huán)境，將本產(chǎn)品打造為一款有著文化色彩歷史底蘊(yùn)的養(yǎng)生保健品，在某些顧客群體中容易獲得較高的認(rèn)同感。

（2）政策支持。

目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境比較穩(wěn)定，國(guó)際關(guān)系也很良好，社會(huì)保持這健康的發(fā)展，而在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種局勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去。在這一環(huán)境下，養(yǎng)生保健行業(yè)的發(fā)展得到了很多相關(guān)政策的支持。尤其是近幾年來，亞健康的普遍化，導(dǎo)致了人們的體質(zhì)和免疫力等方面出現(xiàn)了各種問題，這在社會(huì)上很受重視。而中草藥養(yǎng)生茶這種由純天然綠色中草藥制成的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，能夠?yàn)槿梭w提供長(zhǎng)期性的保養(yǎng)，可以很好的改善亞健康提高免疫力。

（3）健康消費(fèi)的潮流。

隨著社會(huì)發(fā)展速度越來越快，以及人們對(duì)自己身體健康的渴望，養(yǎng)生保健行業(yè)在全球范圍內(nèi)已逐步成為了朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)得增長(zhǎng)非常迅速。據(jù)相關(guān)資料顯示，在近20年的時(shí)間里，美國(guó)在養(yǎng)生保健品方面的銷售額增長(zhǎng)了36倍，日本也有著32倍的增長(zhǎng)。隨著中國(guó)的城鎮(zhèn)化建設(shè)及城鄉(xiāng)居民生活水平基本小康，中國(guó)養(yǎng)生保健品也獲得了非?？捎^的市場(chǎng)。

（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好。

自改革開放以來，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值一直穩(wěn)定上升，人們的生活水平也在不斷提高，這就使得消費(fèi)需求也更加的旺盛。這樣的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，給企業(yè)的投資、產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)提供了有利的條件。而隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)健康的關(guān)注度也越來越高。消費(fèi)的需求與健康的需求，為養(yǎng)生保健產(chǎn)品帶來了巨大的市場(chǎng)空間。

（5）科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展。

科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了便利的條件。很多必須通過人工進(jìn)行的傳統(tǒng)加工工藝也正逐步可以由機(jī)器替代，這大大提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率并節(jié)約了人工的投入。同時(shí)，世界范圍內(nèi)對(duì)生命科學(xué)以及生物工程等方面的研究已達(dá)到高峰，這為養(yǎng)生保健產(chǎn)品提供了未來在新品開發(fā)與技術(shù)更新等方面的動(dòng)力與支持。

2.2.2威脅（Threats）

（1）消費(fèi)需求多樣化難以滿足。

由于養(yǎng)生保健品市場(chǎng)的持續(xù)火熱，各種各樣的養(yǎng)生保健產(chǎn)品層出不窮，這就使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的選擇也不斷增多。各種產(chǎn)品在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也令消費(fèi)者變得更加挑剔，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。在這種情況下，相對(duì)產(chǎn)品類型較多、品牌知名度較高、品質(zhì)較容易獲取信任的知名企業(yè)大品牌產(chǎn)品，就更容易迎合顧客的需求，這類產(chǎn)品也就自然成為了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選。

（2）原材料受自然狀況限制。

中草藥養(yǎng)生茶的原材料以綠色天然中草藥為主，而氣候、天氣等自然狀況對(duì)于中草藥材的種植有著很大的影響。雖說國(guó)內(nèi)中草藥材市場(chǎng)除了少數(shù)的某些藥材外在供應(yīng)方面并不吃緊，但如果出現(xiàn)突發(fā)的氣候異變是特殊天氣，還是有很大可能會(huì)導(dǎo)致原材料供應(yīng)不足或是價(jià)格暴漲的情況。而出于資金正常流動(dòng)以及降低成本等方面的考慮，生產(chǎn)企業(yè)通常都不會(huì)大量存儲(chǔ)原材料。這在一定程度上，對(duì)中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了威脅。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

從嚴(yán)格意義上來看，現(xiàn)在中草藥養(yǎng)生茶的發(fā)展道路上，以王老吉等為主的功能飲品、涼茶飲料是目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這些產(chǎn)品雖然出現(xiàn)時(shí)間并不長(zhǎng)，但巨額資金的投入使其在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出了一大批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。從市場(chǎng)基礎(chǔ)、口碑與消費(fèi)者信任度等多方面，中草藥養(yǎng)生茶都處于不利地位，選擇了中老年消費(fèi)群體作為首要目標(biāo)市場(chǎng)，雖說能從一定程度上避開與這類以青少年消費(fèi)者為主產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，日后來自這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)是無法避免的。

（4）市場(chǎng)開發(fā)難度大。

因過去其他保健茶產(chǎn)品在市場(chǎng)中造成的一些負(fù)面影響，消費(fèi)者對(duì)保健茶的整體印象始終不佳，中草藥養(yǎng)生茶想要通過重塑產(chǎn)業(yè)形象來改變消費(fèi)者心中固有的看法，逐漸消除負(fù)面信息帶來的影響本就有著很大的難度，大多數(shù)消費(fèi)者又早已被其他大型企業(yè)的知名保健產(chǎn)品占據(jù)。

三、結(jié)果分析

1.中草藥養(yǎng)生茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

通過上文對(duì)中草藥養(yǎng)生茶的內(nèi)外部環(huán)境分析，可以清楚的看出產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及潛在的機(jī)會(huì)與面臨的威脅。同時(shí)，也在對(duì)中草藥養(yǎng)生茶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并分析歸納調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，為中草藥養(yǎng)生茶進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并定位出了目標(biāo)市場(chǎng)。接下來，本章將在以上調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際情況與中草藥養(yǎng)生茶的目標(biāo)市場(chǎng)定位，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論，依據(jù)SWOT的分析結(jié)果及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，重點(diǎn)針對(duì)上文確定的目標(biāo)市場(chǎng)，定制出切實(shí)可行的中草藥養(yǎng)生茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2.產(chǎn)品策略。

2.1品質(zhì)保障策略。

在品質(zhì)保證方面中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以先進(jìn)設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量安全隱患，最終使進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。

2.2包裝策略。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，產(chǎn)品包裝在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的首要因素中也占到了21.6%的比重。因此，對(duì)于產(chǎn)品的外包裝應(yīng)緊密結(jié)合產(chǎn)品主要特征。使產(chǎn)品的有點(diǎn)以及差異化等可以通過外包裝完美的展現(xiàn)出來。同時(shí)，需要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇符合該市場(chǎng)消費(fèi)群體的包裝檔次，這樣不僅可以有效的控制成本，同時(shí)也給了不同的消費(fèi)者更多的選擇。

2.3導(dǎo)入策略。

從消費(fèi)者購(gòu)買理論與消費(fèi)者需求理論中可以看出，消費(fèi)者的需求總是隨著所支配收入的變化而不斷的發(fā)生改變。同時(shí)，只有通過持續(xù)不斷的對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善，才能夠適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品導(dǎo)入上，過早或是過晚進(jìn)入市場(chǎng)都不是最明智的選擇，每一款產(chǎn)品都有著最佳的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，能夠使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過程中得到進(jìn)一步的完善，并不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)出可以滿足消費(fèi)者的新產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的。

3.價(jià)格策略。

3.1標(biāo)市場(chǎng)顧客成本分析。

在定位目標(biāo)市場(chǎng)是，中草藥養(yǎng)生茶選擇了中老年市場(chǎng)作為首要的目標(biāo)市場(chǎng)，該目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。同時(shí)，由于這一目標(biāo)市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者都有著較多的空閑時(shí)間，因此，會(huì)非常謹(jǐn)慎的進(jìn)行產(chǎn)品選擇，是很典型理性消費(fèi)人群。這些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和自身能夠承受的經(jīng)濟(jì)能力非常理性的考慮是否進(jìn)行購(gòu)買。最容易獲得這一消費(fèi)群體青睞的永遠(yuǎn)是具有高性價(jià)比的物美價(jià)廉產(chǎn)品。

3.2顧客成本為基礎(chǔ)的價(jià)格定位。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出，中層收入的消費(fèi)人群在保健品的消費(fèi)群體中占很大一部分，加上定位以中老年市場(chǎng)為首要目標(biāo)市場(chǎng)，這就意味著中草藥養(yǎng)生茶應(yīng)定位成中檔保健品較為合適，定價(jià)應(yīng)在適中的基礎(chǔ)上相對(duì)偏低。而且作為長(zhǎng)期保養(yǎng)型的養(yǎng)生產(chǎn)品，日消費(fèi)需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)者可以接受，持續(xù)型消費(fèi)才是獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。

4.渠道策略。

4.1渠道建設(shè)。

隨著渠道市場(chǎng)發(fā)展迅速，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不管是直接渠道建設(shè)還是間接渠道建設(shè)，渠道建設(shè)也變得不是那么的容易。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和渠道建設(shè)的困難，精細(xì)化分工就顯得特別重要，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了第三方公司，專門做渠道建設(shè)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以把渠道建設(shè)的全部事情交給這樣的機(jī)構(gòu)，第三方外包公司是營(yíng)銷渠道目前的發(fā)展趨勢(shì)之一。

4.2渠道模式定位。

通過上述對(duì)營(yíng)銷渠道趨勢(shì)的分析，結(jié)合中草藥養(yǎng)生茶自身情況，對(duì)多種可選渠道模式的權(quán)衡，迎合發(fā)展趨勢(shì)的渠道一體化應(yīng)該是目前中草藥生茶產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷渠道方面最佳的選擇。

4.3專業(yè)顧問型銷售渠道。

近幾年來，在醫(yī)藥市場(chǎng)中出現(xiàn)了一種很流行的銷售渠道，針對(duì)各種長(zhǎng)期病癥、慢性病之類的康復(fù)機(jī)構(gòu)，專業(yè)顧問型的銷售渠道正是這樣一種形態(tài)，影響很不錯(cuò)，而且通過前期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者在產(chǎn)品的宣傳推廣方面，對(duì)醫(yī)生、專家推薦的信賴度是最高的，作為具有相應(yīng)功能的養(yǎng)生品保健品行業(yè)，這種渠道模式是很值得借鑒的。

5.促銷策略。

5.1廣告策略。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，保健品及相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)群體對(duì)目前幾種主流媒體上廣告宣傳的接受及信任程度并不高。因此，在傳統(tǒng)的主流媒體之外，應(yīng)該更多的去開發(fā)出一些其他的廣告平臺(tái)，這樣往往能達(dá)到意想不到的效果。作為傳統(tǒng)的媒體之一的電臺(tái)已經(jīng)逐漸被人們遺忘，但對(duì)于產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客群體來說，電臺(tái)在中老年消費(fèi)者中還是有著一定的影響力。

5.2網(wǎng)絡(luò)傳播。

傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ビ幸粋€(gè)明顯的缺點(diǎn)，就是傳播效應(yīng)的滯后性，這就導(dǎo)致在實(shí)際的銷售促進(jìn)中會(huì)出現(xiàn)時(shí)間差，從而造成資源的浪費(fèi)。再加上，即使在傳統(tǒng)媒體中投入大規(guī)模的廣告宣傳，也只是單純的能夠提高品牌知名度而已，無法很好的展示出品牌的內(nèi)涵。因此，在傳統(tǒng)媒體上展開廣告投放的同時(shí)，更需要的是通過某種特定形式的活動(dòng)，來使顧客能夠直接感受品牌的內(nèi)涵，從而形成線上、線下的互動(dòng)。

四、研究結(jié)論