前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告策劃書(shū)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告策劃書(shū)范文

一、市場(chǎng)分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。月餅是中華民族的傳統(tǒng)特色美食，是焙烤行業(yè)所有產(chǎn)品中的經(jīng)典。中秋節(jié)正式成為國(guó)家法定節(jié)假日，也為月餅市場(chǎng)的發(fā)展及中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的傳播，創(chuàng)造了有利條件。每逢中秋佳節(jié)，看望尊長(zhǎng)，走親訪友，在饋贈(zèng)禮品中少不了一盒月餅。近年來(lái)，我國(guó)月餅市場(chǎng)迅猛發(fā)展，不同檔次不同口味的月餅活躍在市場(chǎng)上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格已不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素，市場(chǎng)細(xì)分后，高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國(guó)20xx年100多億元的市場(chǎng)份額中，廣式月餅銷(xiāo)量占了我國(guó)月餅市場(chǎng)1/3的市場(chǎng)份額。

隨著湖南省經(jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展，需求結(jié)構(gòu)的變化，以中青年為主體的消費(fèi)群體追求時(shí)尚和潮流，出現(xiàn)了對(duì)中高檔月餅的旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費(fèi)者的青睞。A食品公司生產(chǎn)的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場(chǎng)需求，從而對(duì)于開(kāi)發(fā)湖南市場(chǎng)的前景十分樂(lè)觀。

A食品公司憑借自己的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)成了全面的多層次的產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類(lèi)，具體分析如下：

（1）彩瓷英倫系列：

①皇禮：皇家珍品 ，非比尋常，帶給你獨(dú)一無(wú)二的尊貴祝福

②御禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達(dá)最敬重的情意和最真心的祝福

（2）水墨羅馬系列：

①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，那正是我對(duì)您圓滿的祝愿

②寶禮：萬(wàn)家燈火點(diǎn)燃團(tuán)圓時(shí)分，點(diǎn)滴如珍寶般欣賞回味

③名禮：金蘋(píng)果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

④錦禮：以禮遇之心獻(xiàn)上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望

⑤貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無(wú)盡的思念盡在點(diǎn)滴之中

（3）絲繡巴黎系列：

①珍禮：其樂(lè)融融的團(tuán)聚時(shí)刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意 ②彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發(fā)

③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的情誼

④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳

（4）祥云瑞士系列：

①歡禮：歡歌笑語(yǔ)充盈豐收的金秋之夜，金蘋(píng)果將祝福傳遞 將快樂(lè)延伸

②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語(yǔ)甜言，連接你我的是最純最真的情誼

（5）經(jīng)典時(shí)尚——和和滿滿(和滿)

（6）情侶月餅系列等

這些產(chǎn)品系列選用優(yōu)質(zhì)原料并結(jié)合湖南消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和口味，生產(chǎn)出各式各樣的中高檔月餅，從產(chǎn)品系列和種類(lèi)保證了湖南消費(fèi)者的需求。

二、市場(chǎng)策略

（一）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1、提高公司月餅在湖南市場(chǎng)的銷(xiāo)售量

2、獲得在湖南市場(chǎng)可觀的市場(chǎng)占有率

（二）、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化

（三）、廣告目標(biāo)

1、提高公司中秋月餅在湖南市場(chǎng)上的知名度

2、擴(kuò)大公司月餅在湖南市場(chǎng)的美譽(yù)度

3、為后續(xù)其他產(chǎn)品（如餅干、果凍等食品）進(jìn)入湖南做知名度上的一個(gè)鋪墊

三、廣告表現(xiàn)

（一）、廣告訴求對(duì)象：中青年消費(fèi)者，

（二）、廣告主題：金蘋(píng)果月餅——商務(wù)月餅的首選

廣告語(yǔ)：金蘋(píng)果，華貴的品味，濃濃的情意

（三）、廣告創(chuàng)意

第一則廣告：

女兒：媽?zhuān)裉熘星锍允裁丛嘛灒?/p>

媽媽?zhuān)耗惆终f(shuō)有人送他月餅，聽(tīng)說(shuō)是金蘋(píng)果，還說(shuō)是獲得國(guó)際奧斯卡獎(jiǎng)的。 女兒：媽?zhuān)俏乙越鹛O(píng)果

媽媽?zhuān)簞e急，你爸還未趕回家呢！

爸進(jìn)門(mén)，女兒沖過(guò)去（急急的跑步聲）

女兒：爸，金蘋(píng)果呢？

爸爸： （大笑聲）在這里，你快去叫來(lái)爺爺奶奶，全家一起吃，快去。 第二則廣告：

畫(huà)面上無(wú)數(shù)個(gè)商務(wù)中青年男女人人高舉著一盒金蘋(píng)果月餅，喜笑顏開(kāi)。廣告語(yǔ)：金蘋(píng)果——商務(wù)人士首選的月餅

廣告位廣告

畫(huà)面上一個(gè)成功的商務(wù)男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋(píng)果月餅，正在一級(jí)級(jí)上樓。廣告語(yǔ)：金蘋(píng)果月餅——商務(wù)人士首選的月餅。

四、廣告媒體

（一）、電視廣告

選擇湖南衛(wèi)視，觀眾喜歡的頻道。中秋節(jié)前1個(gè)月開(kāi)始投放，前半個(gè)月5次/天，后半個(gè)月10次/天。時(shí)間安排在中午1點(diǎn)到下午2點(diǎn)半、晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)為宜。

（二）、網(wǎng)絡(luò)：

1.B2B的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面信息，而這些平臺(tái)有很多是免費(fèi)可以信息，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、自由貿(mào)易網(wǎng)等）

2.網(wǎng)上商店同樣適合網(wǎng)絡(luò)的宣傳，在網(wǎng)上放上產(chǎn)品，網(wǎng)上銷(xiāo)售的同時(shí)，得到很多展示的機(jī)會(huì)。

3.通過(guò)博客也是企業(yè)推廣的好辦法，圖片文章都可以起到一定推廣作用（比如：新浪、搜狐、網(wǎng)易等），這總方法需要經(jīng)常發(fā)表文章，及更新信息。

4.為公司做網(wǎng)站，在百度上做網(wǎng)絡(luò)推廣，效果很不錯(cuò)。同時(shí)，如果公司網(wǎng)站做的效果、品質(zhì)好的話（帶關(guān)鍵詞、程序按照收錄的要求去做，就會(huì)給你帶來(lái)意想不到的好處）

5.通過(guò)論壇、QQ等都可以些信息。增加客戶看到你信息的機(jī)會(huì)。

6.視頻推廣，你可以把公司用DV拍攝下來(lái)制作成dvd上傳到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等等，通過(guò)視頻推廣企業(yè)，也是很好的一種方式。

第2篇：廣告策劃書(shū)范文

一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；2、市場(chǎng)分析； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測(cè)。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；

撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃（公關(guān)策劃）、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃寫(xiě)作格式

一、市場(chǎng)分析 1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；2、目前的市場(chǎng)占有率；3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀； 5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。 二、消費(fèi)者分析

1、購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)頻率；2、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)；3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠(chéng)度；6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價(jià)格；4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷(xiāo)售的比較分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)的比較分析；4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；

5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；6、問(wèn)題點(diǎn)。

六、市場(chǎng)場(chǎng)策略 七、廣告策略 八、廣告表現(xiàn) 九、媒體策略 十、附件 廣告策劃書(shū)范文(某洗發(fā)水)

目錄

一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區(qū)域 六，廣告對(duì)象七，策劃構(gòu)思 八，廣告策略 九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一，前言

本公司廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

本公司洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三，廣告目的

1，促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)

2，強(qiáng)化商品特性

3，銜接99、00年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四，廣告期間

2002年6月——2003年6月

五，廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六，廣告對(duì)象 所有居民用戶

七，策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買(mǎi)我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)飄飄

2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄 八，廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面— 1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買(mǎi)的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛(ài)生活，愛(ài)飄飄。

第3篇：廣告策劃書(shū)范文

1)前言

中國(guó)已經(jīng)加入了wto，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。XX年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量

不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國(guó)家。中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。

2)市場(chǎng)分析

1.銷(xiāo)售額分析

1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷(xiāo)售額為9900.58萬(wàn)元，占30種商品銷(xiāo)售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷(xiāo)售額占30種商品總銷(xiāo)售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌分析

監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8%，平均單個(gè)品牌銷(xiāo)售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500領(lǐng)先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場(chǎng)背景

國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見(jiàn)。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。

(2)品分析

1.種類(lèi)

a.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來(lái)命名

(3)包裝

采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)

(4)顏色

以紅色為主、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

(6)容量

100克排塊

(7)價(jià)格

1.零售定價(jià)12.8元

2.零售進(jìn)價(jià)10元

3.中盤(pán)進(jìn)價(jià)8元

4.廠價(jià)3元

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。

巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。

4)廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。

5)廣告對(duì)象

1.10～15歲，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴(lài)性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們，由于情人節(jié)的到來(lái)，他們會(huì)是夠買(mǎi)的主要群體。

6)廣告地區(qū)

先在廣西、廣東兩省開(kāi)始打入市場(chǎng)

7)廣告創(chuàng)意

1.奇遇篇

兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就打開(kāi)來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

廣告語(yǔ)：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

b. 在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無(wú)耐已經(jīng)有好久了，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái)，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開(kāi)看，原來(lái)是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

8)廣告實(shí)施階段：XX年1月--10月

9)廣告媒體策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出

10)廣告預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣

第4篇：廣告策劃書(shū)范文

伴隨著中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快和中國(guó)即將加入WTO，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)移動(dòng)通信公司除了與中國(guó)電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，還必須面對(duì)跨國(guó)公司的瘋狂擴(kuò)張。迫于目前嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)取勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)——傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的技術(shù)平臺(tái)，正是在這一形勢(shì)之下推出的。它是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客戶以移動(dòng)信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點(diǎn)播、個(gè)性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。本策劃書(shū)首先著眼于開(kāi)拓西安高校市場(chǎng)，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，然后輻射全社會(huì)，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中的形象。

二、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

目前新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示，WAP業(yè)務(wù)，國(guó)際自動(dòng)漫游，移動(dòng)QQ，信息點(diǎn)播，英漢字典，“神州行”儲(chǔ)值卡等。

三、市場(chǎng)前景分析

“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：西安高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在6~18之間，上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)93，手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)不足20，登陸過(guò)或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。由此可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還不足。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來(lái)2~5年內(nèi)80以上都會(huì)成為手機(jī)用戶，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。

大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對(duì)移動(dòng)通信的發(fā)展及新業(yè)務(wù)的開(kāi)展都有舉足輕重的作用。綜上分析：高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動(dòng)新業(yè)務(wù)的宣傳是非常重要的。

四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

1、目標(biāo)市場(chǎng)

以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，又極大地開(kāi)拓了未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，是一個(gè)很明智的選擇。

根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為：

（1）目前沒(méi)有手機(jī)，但即將擁有手機(jī)；

（2）目前擁有手機(jī)，將來(lái)需要移動(dòng)新業(yè)務(wù)；

2、消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)，擁有手機(jī)的人群層次，對(duì)于目前擁有手機(jī)，應(yīng)讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭(zhēng)取這份市場(chǎng)；對(duì)于目前沒(méi)有手機(jī)，將來(lái)會(huì)擁有的一族，應(yīng)首先發(fā)展為中國(guó)移動(dòng)的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

從目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)來(lái)看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營(yíng)商，隨著我國(guó)加入WTO，將有更多、更強(qiáng)的外國(guó)電信公司參與競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)通信市場(chǎng)將變的更加激烈、殘酷。

從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專(zhuān)業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站（如：我國(guó)網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等），只有將二者結(jié)合起來(lái)，才能增強(qiáng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來(lái)，屬于首家，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，尚未存在很大競(jìng)爭(zhēng)威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。

5、業(yè)務(wù)定位

如果說(shuō)以前很多人是通過(guò)電子郵件來(lái)了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過(guò)QQ來(lái)了解的，而高校中上網(wǎng)的同學(xué)中每人至少擁有一個(gè)QQ，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于移動(dòng)QQ。讓他們通過(guò)對(duì)QQ的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。

五、行銷(xiāo)組合策略

戶外廣告

為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報(bào)欄、校園主干道、草地、球場(chǎng)等。

廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過(guò)于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。

廣告語(yǔ)言應(yīng)著重體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及移動(dòng)企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動(dòng)活潑、表意豐富的廣告語(yǔ)言，如：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，把移動(dòng)的夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)”，“溝通無(wú)極限”等。讓移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告牌成為西安高校中既體現(xiàn)移動(dòng)的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融移動(dòng)的企業(yè)文化于高校的校園文化。

領(lǐng)導(dǎo)講座

利用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請(qǐng)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以 移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)，展望未來(lái)的美好生活，穿插移動(dòng)的企業(yè)文化，使學(xué)生無(wú)形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語(yǔ)言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

講座時(shí)間應(yīng)選在學(xué)期開(kāi)始至中間的某一周末，以避免與學(xué)期末的考試復(fù)習(xí)相沖突。講座主題可以選取如：“移動(dòng)互聯(lián)，未來(lái)生活新時(shí)尚”、“移動(dòng)通信的發(fā)展前景”、“中國(guó)移動(dòng)的人才戰(zhàn)略”、“陜西移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)談成功經(jīng)歷”等大學(xué)生感興趣的題目。

講座中注意適量穿插移動(dòng)企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過(guò)于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)公司產(chǎn)生親切感。

講座同時(shí)向聽(tīng)眾散發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)小紀(jì)念品。

移動(dòng)杯足球賽

結(jié)合今年中國(guó)足球隊(duì)“入世”所營(yíng)造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對(duì)足球的熱愛(ài)，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。

提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織連手，制造濃厚的氛圍。在球場(chǎng)邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立移動(dòng)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。

比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過(guò)塑的書(shū)簽，上面簡(jiǎn)潔而又明了的點(diǎn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的企業(yè)形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈(zèng)送，使每一位同學(xué)每天一翻書(shū)就能看到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的形象，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)公司有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到階段。

在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。

文藝巡回演出

文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛(ài)?？山Y(jié)合元旦或國(guó)慶之際學(xué)生自己的文藝演出節(jié)目，由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動(dòng)通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動(dòng)通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動(dòng)通信公司的節(jié)目中。

在演出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營(yíng)造氣氛。整個(gè)活動(dòng)突出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的形象，在演出的階段進(jìn)行一段專(zhuān)業(yè)品味的宣傳表演，既活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又加深同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的了解。

設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金

就目前陜西移動(dòng)通信公司在西安郵電學(xué)院設(shè)立的移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金而言，效果不甚理想。據(jù)對(duì)獲得獎(jiǎng)學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對(duì)獲得移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金看作一項(xiàng)榮譽(yù)，而對(duì)移動(dòng)企業(yè)及其業(yè)務(wù)沒(méi)有任何更深的了解。由于目前各個(gè)院校都有不同的公司設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)金數(shù)額也不盡相同，以致于產(chǎn)生獲獎(jiǎng)同學(xué)更關(guān)心獎(jiǎng)金數(shù)額，而對(duì)是什么公司不是很關(guān)心，使設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的公司得不到預(yù)期的效果。

由于獲獎(jiǎng)同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過(guò)較多的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)多一份移動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)產(chǎn)生更多的好感。但如果向獲獎(jiǎng)的同學(xué)附一份移動(dòng)通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎(jiǎng)同學(xué)的賀信，同時(shí)寄一份宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)的材料，并向他們表示將來(lái)歡迎他們到移動(dòng)工作，讓他們了解移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視，頓時(shí)會(huì)對(duì)獲獎(jiǎng)本人產(chǎn)生很大的親切感和自豪感，這樣效果會(huì)更加理想。據(jù)和部分同學(xué)交談，賀信的作用會(huì)比獎(jiǎng)金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動(dòng)通信公司來(lái)，對(duì)移動(dòng)的發(fā)展很有益處。

頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式，并發(fā)表熱情洋溢的講話，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力。

移動(dòng)——環(huán)保

針對(duì)當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題——環(huán)保，提高大學(xué)生的環(huán)保意識(shí)，體現(xiàn)移動(dòng)通信公司的社會(huì)責(zé)任感。

由移動(dòng)組織，從各校環(huán)保協(xié)會(huì)選出精英組成“移動(dòng)環(huán)?？疾煨〗M”，對(duì)陜西9條河流的污染情況進(jìn)行分站考察，同時(shí)對(duì)經(jīng)過(guò)之處進(jìn)行環(huán)保宣傳，散發(fā)由移動(dòng)制作的環(huán)保宣傳資料。并邀請(qǐng)媒體全方位跟蹤報(bào)道。

之后，流進(jìn)行考察結(jié)果攝影展覽，同時(shí)舉行報(bào)告會(huì)。在各校舉行“移動(dòng)環(huán)保有獎(jiǎng)?wù)魑摹被顒?dòng)。

宣傳材料

對(duì)以上各活動(dòng)中使用的宣傳材料，在其制作上應(yīng)力求精美，務(wù)實(shí)的宣傳移動(dòng)通信公司的新業(yè)務(wù)。形式可以是招貼，掛歷，圖卡，廣告小裝飾品，公司紀(jì)念品等，結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。如：在高校大學(xué)生中重點(diǎn)宣傳“移動(dòng)QQ”、“手機(jī)短信息”等，社會(huì)成功人士重點(diǎn)宣傳“主叫顯示”、“WAP業(yè)務(wù)”等。

消費(fèi)者信息反饋

召開(kāi)消費(fèi)者意見(jiàn)采納會(huì)，廣開(kāi)言路；并成立“移動(dòng)消費(fèi)者信息處理中心”，設(shè)立消費(fèi)者意見(jiàn)熱線電話，意見(jiàn)信箱。定期做市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

六、效果評(píng)估

從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過(guò)以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。

第5篇：廣告策劃書(shū)范文

(一)項(xiàng)目地理位置及總價(jià)值

樓盤(pán)是地產(chǎn)公司即將推出的樓盤(pán)，位于，大道以北、東路以東、大道以西，路以南。年，公開(kāi)投標(biāo)價(jià)高達(dá)億元人民幣。

(二)樓盤(pán)自然景觀介紹

(略)。

(三)樓盤(pán)設(shè)計(jì)師、建設(shè)團(tuán)隊(duì)介紹

(略)。

(四)樓盤(pán)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(如下表所示)

樓盤(pán)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 指標(biāo)數(shù)據(jù)

總占地面積 萬(wàn)平方米

總建筑面積 萬(wàn)平方米

幼兒園 平方米

總戶數(shù) 約戶

戶型 一室一廳一衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)，戶型建筑面積～平方米

戶型特點(diǎn) 板式結(jié)構(gòu)建筑，采光、通風(fēng)性能好，一梯兩戶，建筑密度小，無(wú)對(duì)視，私密性好

預(yù)計(jì)上市時(shí)間 年月～月

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析

(一)本地住宅市場(chǎng)狀況分析

1.本地區(qū)樓盤(pán)銷(xiāo)售狀況分析(略)。

2.同定位樓盤(pán)特點(diǎn)分析(略)。

3.本地區(qū)樓盤(pán)售價(jià)分析(略)。

(二)樓盤(pán)SWOT分析

經(jīng)過(guò)對(duì)本地區(qū)住宅市場(chǎng)及各大樓盤(pán)的調(diào)查，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅這四個(gè)角度總結(jié)樓盤(pán)，具體分析結(jié)果如下表所示。

項(xiàng)目SWOT分析表

優(yōu)勢(shì)(S) 劣勢(shì)(W)

1.自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)

2.中高檔景觀房產(chǎn)定位，緊鄰學(xué)院，區(qū)塊升值與發(fā)展?jié)摿^大，交通便捷，居者既能享受景觀又能隨時(shí)步入都市，享受都市生活的便捷

3.本項(xiàng)目周邊區(qū)域是本市規(guī)劃的大學(xué)城，文化氣息濃厚，此特點(diǎn)可作為本案一大賣(mài)點(diǎn)，良好的景觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是本案兩大重要優(yōu)勢(shì)

4.專(zhuān)業(yè)服務(wù)：由受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的置業(yè)顧問(wèn)，為顧客提供挑樓、買(mǎi)樓到入住后的全程服務(wù) 1.本案所在地區(qū)離市區(qū)稍遠(yuǎn)

2.不同品位的建筑類(lèi)型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案的形象推廣

3.本案是招商引資項(xiàng)目，雖然開(kāi)發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但其知名度與信譽(yù)度有待提升，品牌的建立還需要一個(gè)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)同的過(guò)程

4.缺少商業(yè)配套設(shè)施

機(jī)會(huì)(O) 威脅(T)

1.市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)促使人們的居住消費(fèi)觀念日漸形成;房地產(chǎn)市場(chǎng)也已發(fā)展至較成熟階段，特別是本年度市房地產(chǎn)價(jià)格增勢(shì)強(qiáng)勁，全年度房產(chǎn)價(jià)格增幅近%，預(yù)示著市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段

2.市正在進(jìn)一步拓寬城市空間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)面積的擴(kuò)大促進(jìn)市正在向一個(gè)現(xiàn)代化的大城市方向發(fā)展，這對(duì)本案也是一個(gè)利好

3.市距著名旅游城市市僅1小時(shí)車(chē)程，處于該市1小時(shí)交通圈范圍內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場(chǎng)，可進(jìn)一步擴(kuò)大本項(xiàng)目廣告宣傳范圍，廣泛傳播本項(xiàng)目形象

4.本項(xiàng)目在市屬于大規(guī)模景觀樓盤(pán)，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，成就了本項(xiàng)目在市樓盤(pán)項(xiàng)目的卓越品質(zhì)，使本案有了塑造品牌的基礎(chǔ) 1.與本案處于同一區(qū)位的有A、B、C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其中A項(xiàng)目的建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點(diǎn)形成鮮明對(duì)比，給本案造成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力

2.本案周邊的樓盤(pán)項(xiàng)目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標(biāo)消費(fèi)群，弱化本案的影響力度和推廣力度

3.市人口有限，多年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費(fèi)力，增大了本案的市場(chǎng)推廣及銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)

4.作為市郊區(qū)的樓盤(pán)，本案所處區(qū)塊要形成一個(gè)成熟的住宅區(qū)還需要一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)該地塊的認(rèn)同也需要一段時(shí)間

(三)項(xiàng)目廣告目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)及上表SWOT分析的結(jié)果，初步確定本項(xiàng)目的廣告目標(biāo)包括以下兩大市場(chǎng)。

① 第一目標(biāo)市場(chǎng)為市本地(包括城區(qū)和郊縣城鎮(zhèn))。

② 第二目標(biāo)市場(chǎng)為市周邊地區(qū)(如市等具有潛在購(gòu)買(mǎi)力的地區(qū))。

(四)目標(biāo)消費(fèi)群定位

在市場(chǎng)定位與項(xiàng)目定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為以下人群。

① 按購(gòu)房動(dòng)機(jī)劃分為居住者、投資者。

② 按地理位置劃分為下列兩類(lèi)人群：市本地人及在市工作的外地人;周邊地區(qū)(如、、等地區(qū))想將本項(xiàng)目作為第二居所的人士。

三、樓盤(pán)廣告目標(biāo)

(一)總體目標(biāo)

根據(jù)本樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，通過(guò)切實(shí)、有效的廣告安排，突出宣傳重點(diǎn)，彰顯樓盤(pán)特點(diǎn)，提高本項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，支持本樓盤(pán)的銷(xiāo)售工作。

(二)廣告目標(biāo)

① 樹(shù)立樓盤(pán)整體形象，對(duì)市場(chǎng)客戶及目標(biāo)客戶傳播銷(xiāo)售信息。

② 保證樓盤(pán)銷(xiāo)售順利進(jìn)行，配合2009年全年的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。

③ 樹(shù)立本企業(yè)形象及本案的樓盤(pán)形象;強(qiáng)化本樓盤(pán)的居住理念及推廣主題。

四、本項(xiàng)目廣告宣傳策略

(一)廣告訴求重點(diǎn)

結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，在本項(xiàng)目的不同銷(xiāo)售階段，將精心宣傳本項(xiàng)目的主題，著力形象介紹與展示，使其盡快被目標(biāo)客戶群所了解和接受。具體廣告訴求重點(diǎn)包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容。

1.項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)

可著重突出中高檔景觀樓盤(pán)、本市規(guī)模較大的樓盤(pán)。

2.地貌布局

本項(xiàng)目遵循自然生態(tài)法則進(jìn)行布局，小區(qū)地貌獨(dú)具特色。

3.生態(tài)環(huán)境景觀

獨(dú)特的景觀生態(tài)環(huán)境是本項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，在推廣時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)。

4.人文氣息

毗鄰學(xué)院，同時(shí)這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為市的文教區(qū)，是本省最具現(xiàn)代文明底蘊(yùn)的城市板塊，人文氣息濃厚，為本項(xiàng)目營(yíng)造了一種強(qiáng)烈的文化氛圍。這是本項(xiàng)目最珍貴的訴求點(diǎn)，應(yīng)著重突出。

5.居住理念

本項(xiàng)目所營(yíng)造的是一種的居住理念，彰顯人與自然和諧相融的都市人居住品質(zhì)，倡導(dǎo)一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點(diǎn)之一。

(二)廣告表現(xiàn)

1.廣告主題

圍繞本項(xiàng)目這一居住理念，在本項(xiàng)目的不同營(yíng)銷(xiāo)階段設(shè)置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點(diǎn)以及本項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)展情況。

2.廣告主導(dǎo)概念

秀麗的自然風(fēng)光條件與濃厚的人文氣息完美結(jié)合。

3.電視廣告畫(huà)面創(chuàng)意

(1)開(kāi)盤(pán)前期廣告創(chuàng)意

① 宣傳企業(yè)品牌誠(chéng)信建家，恒心服務(wù)。

② 宣傳樓盤(pán)品牌市頂級(jí)人文社區(qū)。

(2)實(shí)景拍攝

實(shí)景拍攝樓盤(pán)周邊景色，合理安排平面構(gòu)圖，充分展現(xiàn)廣告訴求重點(diǎn)。

在實(shí)施此方案時(shí)，由于樓盤(pán)正處于初步建設(shè)中，所以不能完美地實(shí)施。

(3)樓盤(pán)系列電視廣告創(chuàng)意

體現(xiàn)樓盤(pán)的舒適、愜意、親近自然與高貴品質(zhì)。

4.報(bào)紙廣告文案

體現(xiàn)本樓盤(pán)的居住理念。

5.刊登要素

各種媒體的廣告中必須刊登的要素包括樓盤(pán)的投資商、開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售、物業(yè)管理、地理位置圖、售樓熱線。

(三)廣告媒介計(jì)劃

電視、廣播、報(bào)紙、戶外和車(chē)體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本項(xiàng)目可選擇的廣告宣傳媒介，形成全方位的強(qiáng)大的推廣媒介組合。在本項(xiàng)目銷(xiāo)售的不同階段，不同媒介的組合情況如下表所示。

本案銷(xiāo)售各階段媒介組合情況表

銷(xiāo)售階段 各種媒介組合情況

引導(dǎo)期 首期推向市場(chǎng)，廣告以運(yùn)用一些新聞報(bào)道、大型戶外媒介和售樓處的全面啟用為主，結(jié)合項(xiàng)目奠基這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

公開(kāi)期 樓盤(pán)正式推向市場(chǎng)，廣告媒介的安排轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒介為主，同時(shí)可配合一定的促銷(xiāo)活動(dòng)

強(qiáng)銷(xiāo)期 各種媒介攻勢(shì)互相配合，全面展開(kāi)，宣傳重點(diǎn)圍繞銷(xiāo)售進(jìn)展情況展開(kāi)

在客戶對(duì)本案了解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本案影響力，促使銷(xiāo)售量迅速提升

持續(xù)期 廣告媒介的投放減少，銷(xiāo)售方面的廣告宣傳主要依靠前期余下的戶外媒體和印刷媒體維持

(四)廣告分期計(jì)劃

本案廣告將依據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況及銷(xiāo)售周期采取分階段的廣告活動(dòng)，使廣告受眾全面透徹地了解本案相關(guān)信息，同時(shí)可節(jié)省一定的廣告費(fèi)用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，本年度廣告分期建議如下表所示。

樓盤(pán)廣告分期計(jì)劃表

階段 期限 媒介運(yùn)用 廣告主題

導(dǎo)入期 3月中旬至7月中旬 置業(yè)顧問(wèn)選拔大賽 在《日?qǐng)?bào)》、電視臺(tái)上刊播樓盤(pán)的置業(yè)顧問(wèn)招聘選拔大賽廣告 1.預(yù)告開(kāi)盤(pán)日期

2.本案總體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)

3.重點(diǎn)主推本案形象和感性概念訴求，強(qiáng)調(diào)本樓盤(pán)的整體品牌形象和企業(yè)形象

戶外大型廣告牌 設(shè)置在市區(qū)主干道上，引導(dǎo)型廣告，建議尺寸在20m10m

現(xiàn)場(chǎng)看板 在工地搭設(shè)大型看板，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷(xiāo)售氣氛

墻體廣告 在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置，推廣樓盤(pán)和企業(yè)形象，吸引周?chē)罕娮⒁?，依?jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行尺寸設(shè)置

報(bào)紙廣告 在《日?qǐng)?bào)》上軟新聞方式為主的廣告，使受眾基本知曉或了解本案，開(kāi)工奠基建議以整版平面報(bào)紙廣告的形式實(shí)施

燈箱廣告 在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50m設(shè)置一對(duì)路牌，共80對(duì)

道旗廣告 沿市主干道布置

售樓中心廣告 售樓處及樣板房設(shè)計(jì)布置完成，營(yíng)銷(xiāo)道具準(zhǔn)備完畢

公開(kāi)期(導(dǎo)入期后1周左右) 7月底～10月中旬 報(bào)紙廣告 主要以《日?qǐng)?bào)》為主，時(shí)間配合項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程來(lái)實(shí)施 各個(gè)主題以系列方式連續(xù)展開(kāi)

1.開(kāi)盤(pán)信息，樓盤(pán)形象宣傳

2.本項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

3.本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學(xué)區(qū)文化氛圍

4.本項(xiàng)目配套優(yōu)勢(shì)

夾報(bào) 每個(gè)月一次，以?shī)A報(bào)形式推廣，加深受眾印象

電視媒體 市電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道，開(kāi)盤(pán)電視新聞，另開(kāi)盤(pán)時(shí)向各大媒體開(kāi)盤(pán)信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤(pán)強(qiáng)勢(shì)宣傳，強(qiáng)化樓盤(pán)形象

公關(guān)活動(dòng) 在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日可舉辦開(kāi)盤(pán)慶典儀式

強(qiáng)銷(xiāo)期 10月底～春節(jié)前后 報(bào)紙廣告 整合公開(kāi)期的報(bào)紙媒介投放策略，《晚報(bào)》與《報(bào)》配合進(jìn)行，每月投放兩次 1.本案價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2.本案熱銷(xiāo)進(jìn)展情況

3.與公開(kāi)期相似的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等

廣播 在主要廣播媒體，選擇早晨及晚上八點(diǎn)左右

電視媒體 市電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道

海報(bào) 定點(diǎn)定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤(pán)信息的海報(bào)，對(duì)訴求對(duì)象做密集轟炸，擴(kuò)大影響面

活動(dòng) 舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)本案影響力;同時(shí)還可參加房交會(huì)

持續(xù)期 11月中旬 報(bào)紙廣告 每半月投放一次廣告 銷(xiāo)售單位信息、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、熱銷(xiāo)情況

電視媒體 電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道

第6篇：廣告策劃書(shū)范文

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)也在不斷完善和擴(kuò)大，我們創(chuàng)辦廣告公司的重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)手法的創(chuàng)新，這是超偉廣告公司與眾不同之處。首先，我們的廣告公司既向市場(chǎng)推出廣告類(lèi)服務(wù)，同時(shí)提供了對(duì)廣告同行之間廣告耗材的銷(xiāo)售，這是本公司前期發(fā)展的主要盈利模式。

第二章公司描述

(一)公司名稱(chēng)

超偉廣告設(shè)計(jì)有限公司

(二)公司性質(zhì)

主要著手于廣告耗材的銷(xiāo)售、后期廣告的設(shè)計(jì)、噴繪、創(chuàng)意為一體的媒介性合資廣告公司。

(三)公司宗旨

主要面向于綿陽(yáng)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣告公司同行的耗材銷(xiāo)售，以互利合作的銷(xiāo)售方式為廣大的廣告設(shè)計(jì)同行帶來(lái)進(jìn)貨的方便，后期以幫助客戶獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為已任，旨在通過(guò)公司科學(xué)、專(zhuān)業(yè)、真誠(chéng)的服務(wù)來(lái)建立客戶與市場(chǎng)的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進(jìn)行最經(jīng)濟(jì)的策劃和設(shè)計(jì)，讓客戶以最低的廣告成本，達(dá)到最佳傳播的效果。

(四)公司目標(biāo)

成功建立一座廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)大廈，以及實(shí)現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。

(五)創(chuàng)業(yè)理念

超偉廣告公司目前處于調(diào)查研究和起步的階段，但是我們形成一個(gè)共識(shí)，即在起步之初積極探索發(fā)展模式和方向，走一條有自己特色的路子，通過(guò)有效的資本運(yùn)作，發(fā)展?jié)撛诘目蛻簦M織一條穩(wěn)當(dāng)可行的廣告耗材銷(xiāo)售路線，誠(chéng)信為本。以為以后在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)有力的廣告集團(tuán)做好充分的準(zhǔn)備。從最初吸引小客戶做起，以精益求精的務(wù)實(shí)態(tài)度與客戶建立良好的長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，逐步擴(kuò)大自己的經(jīng)驗(yàn)和名氣，一點(diǎn)一點(diǎn)劃分屬于我們的“勢(shì)力范圍”。我們將努力在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，都融入一絲不茍的敬業(yè)精神，通過(guò)各種渠道分析廣告耗材銷(xiāo)售發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，從研究大眾及市場(chǎng)出發(fā)，具體落實(shí)為我們的每一個(gè)客戶提供最快速、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。并且對(duì)廣告耗材的質(zhì)量把關(guān)，做到細(xì)心到位。只有不斷進(jìn)取，不斷超越自己，這才是超偉廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵。

(五)公司服務(wù)

1.專(zhuān)業(yè)化的廣告耗材銷(xiāo)售服務(wù)

——為我們的客戶提供最好的耗材質(zhì)量，以最快的方式提供我們的貨。做到讓客戶放心、安心的高質(zhì)量服務(wù)。

——成立內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu)，逐漸開(kāi)創(chuàng)自己的理論架構(gòu)和知識(shí)體系，建立自身文化內(nèi)涵。

——要逐漸與大型的廣告公司成為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴，以最穩(wěn)定的方式獲得大客戶的信任和滿意。

2.個(gè)性化的業(yè)務(wù)服務(wù)

——成立一家專(zhuān)業(yè)化的廣告耗材銷(xiāo)售公司，同時(shí)以專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)進(jìn)行廣告制作。

——為客戶提供高質(zhì)量，低價(jià)格的廣告耗材。以及為客戶制作公司的銷(xiāo)售廣告、樓盤(pán)設(shè)計(jì)、公司標(biāo)志，等高水平的廣告。

——不必客戶東奔西跑，我們?yōu)榭蛻籼峁┩晟频墓┴浄?wù)

4.其他

——用戶利益：我們用專(zhuān)業(yè)的眼力鑒別材料。能把客戶所需的廣告耗材降到最低，做到真正的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉。

(一)市場(chǎng)描述

廣告行業(yè)是我國(guó)的新興行業(yè)，XX年我國(guó)共有廣告公司57434家，幾年來(lái)公司數(shù)量不斷增加，營(yíng)業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度可觀，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額XX年突破1000億元大關(guān)。按照專(zhuān)家的預(yù)測(cè)，XX年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)不低于7%，將達(dá)到12.5萬(wàn)億元以上，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額大概在1100億元左右。中國(guó)廣告市場(chǎng)在未來(lái)10年左右有望成為全球三大廣告市場(chǎng)之一。但與美國(guó)廣告權(quán)威機(jī)構(gòu)披露的外國(guó)大型廣告集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比，差距極為巨大。我國(guó)西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變化。

綿陽(yáng)是四川第二大城市，商品交易活躍，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集。廣告公司更是數(shù)不盛數(shù)，大型的企業(yè)，商店，建筑公司更是很多。所以在廣告耗材的消耗方面量還是很大，我們公司有很大的前景，這個(gè)需要做個(gè)具體的市場(chǎng)調(diào)查。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)

主要針對(duì)于綿陽(yáng)各大的廣告公司進(jìn)行耗材銷(xiāo)售，現(xiàn)在大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣告公司都是從綿陽(yáng)市中心拿貨，這有很大的發(fā)展前景。這個(gè)也需要具體廣告公司數(shù)字，針對(duì)性的對(duì)綿陽(yáng)市周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行具體的調(diào)查。

(三)建設(shè)進(jìn)度

超偉廣告設(shè)計(jì)公司從籌建到資金到位需要3個(gè)月的時(shí)間，前兩個(gè)月主要針對(duì)與對(duì)潛在客戶的挖掘。以及與各大廣告公司的聯(lián)系和商談，建立初步的合作伙伴關(guān)系。第二個(gè)月我們?cè)谇耙粋€(gè)月成功的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行進(jìn)貨。第三個(gè)月，我們將聯(lián)系在綿陽(yáng)的客戶，并且嘗試建立長(zhǎng)期的合伙伙伴關(guān)系。

第四章公司經(jīng)營(yíng)

(一)公司業(yè)務(wù)

初期的業(yè)務(wù)內(nèi)容大體分為：

1.主要針對(duì)各廣告公司的耗材銷(xiāo)售。

2.進(jìn)行簡(jiǎn)單的打字復(fù)印。

成熟期后的業(yè)務(wù)還要包括：

1.開(kāi)始設(shè)計(jì)制作：廣告平面設(shè)計(jì)。商鋪招牌制作。廣告噴繪。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。展示制作。

2.公司轉(zhuǎn)型，逐漸形成廣告設(shè)計(jì)公司，不單單只銷(xiāo)售廣告耗材，同時(shí)為廣大客戶進(jìn)行廣告宣傳設(shè)計(jì)。

(二)經(jīng)營(yíng)策略

1.對(duì)公司的管理。維持經(jīng)營(yíng)效率是公司的主要管理課題，管理者需要致力于管理上的改良、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合、強(qiáng)調(diào)綜合績(jī)效以改善經(jīng)營(yíng)效率。

2.加強(qiáng)公司形象，提高知名度，吸引客戶，同時(shí)借助形象的提升，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以此為策略的基本方向，讓消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)生認(rèn)同感，提高消費(fèi)者的滿意程度。

3.創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其主要的策略是以區(qū)域型的經(jīng)營(yíng)使其在區(qū)域的相對(duì)規(guī)模變大，在區(qū)域內(nèi)取得較高的競(jìng)爭(zhēng)地位，求的生存的空間，奠定獲利的基礎(chǔ)，再求經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大。

4.初步建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶群。能夠在綿陽(yáng)市主流廣告公司做廣告宣傳，影響力開(kāi)始向整個(gè)綿陽(yáng)覆蓋。

5.把超偉廣告公司向綿陽(yáng)各地推廣，公司利潤(rùn)將趨向穩(wěn)定化。

(三)成本核算

1.俗話說(shuō)的好，“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”。在投資前充分做好各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作可減少后期運(yùn)作中出現(xiàn)意外狀況的概率。資金、人力、場(chǎng)地這三個(gè)環(huán)節(jié)中任何一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題都將直接影響到公司的發(fā)展。

(四)經(jīng)營(yíng)障礙

1.資金不足導(dǎo)致公司基礎(chǔ)建設(shè)落后。

2.作為新興的廣告公司，處于資金投入期和市場(chǎng)開(kāi)拓初始起步期，是獲得利潤(rùn)十分困難的主要原因。以及廣告耗材的定價(jià)和送貨途徑。

3.公司團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力需要作進(jìn)一步提升。

4.知名度不高。

第五章公司管理

第7篇：廣告策劃書(shū)范文

    關(guān)鍵詞:伊利;營(yíng)養(yǎng)舒化奶;重慶市場(chǎng);廣告   

    1 公司及產(chǎn)品介紹

    1.1 伊利公司介紹

    內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè),是中國(guó)有史以來(lái)唯一一家為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。2006年,伊利集團(tuán)納稅達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10.32億元,較2005年同期增長(zhǎng)17.40%,高居中國(guó)乳業(yè)榜首,是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。

    1.2 營(yíng)養(yǎng)舒化奶介紹

    伊利推出的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”,是國(guó)內(nèi)第一款可有效解決乳糖不耐受或乳糖酶缺乏問(wèn)題的“低乳糖奶”。

    不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者對(duì)乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐較高乳糖劑量,有些人耐很低的乳糖劑量。而目前乳制品市場(chǎng)增長(zhǎng)的重大障礙之一就是中國(guó)乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。

    通過(guò)無(wú)菌添加乳糖酶,伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶將牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的絕大部分乳糖預(yù)先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求,從根本上解決我國(guó)人群健康飲奶問(wèn)題。

    2 產(chǎn)品市場(chǎng)分析

    2.1 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

    現(xiàn)在重慶市場(chǎng)上的奶制品品種繁多,基本上已經(jīng)處于飽和態(tài)勢(shì),主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在種類(lèi)上,各大廠商都推出許多類(lèi)產(chǎn)品,液體奶系列,酸奶系列,冷飲系列,伊利和蒙牛還有奶粉系列等等。通過(guò)對(duì)重慶市場(chǎng)的調(diào)查研究,消費(fèi)者普遍對(duì)純牛奶和酸牛奶的消耗量比較大。同時(shí),各大奶品廠商也在不停爭(zhēng)奪本地奶品市場(chǎng),通過(guò)調(diào)查了解,由于天友屬于本地產(chǎn)品,銷(xiāo)售量比其他廠商要高出許多,外來(lái)品牌主要以蒙牛,伊利,光明為3大主力品牌,各個(gè)奶制品廠家各占一部分市場(chǎng)。

    2.2 廣告背景

    “同一乳品有不同命名,同一命名對(duì)應(yīng)不同乳品”,這是現(xiàn)在乳品廣告的一大誤區(qū)。乳品名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)很不規(guī)范。一些乳酸奶品或乳酸飲料,以酸牛奶來(lái)冠名,有些產(chǎn)品故意在包裝盒上突出“乳酸奶”字樣,將“飲料”或“飲品”字樣縮小幾倍或者用顏色予以虛化,有意讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)發(fā)生視覺(jué)錯(cuò)誤。很多企業(yè)在推銷(xiāo)上炒作概念。一些企業(yè)將把牛奶中生物有機(jī)水分抽走,進(jìn)行所謂的“濃縮”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠劑等添加物,從而使牛奶顯得更香更濃一些,并取名為“特濃奶”。還有一些企業(yè)在牛奶里人為的加入一些化學(xué)的、非生物活性的鈣源,并冠以“高鈣奶”的概念。由于這些種種原因,造成消費(fèi)者對(duì)于奶品廣告的信任度越來(lái)越低。同時(shí),奶品廣告在媒體的選擇上都只是網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙,有很大的局限性。

    2.3 細(xì)分市場(chǎng)

    根據(jù)牛奶的特性,不同人群對(duì)牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年輕人需要全脂的,幼兒需要純牛奶,不同的人群對(duì)于奶制品的需求也不同,這就給各個(gè)奶制品公司一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。伊利公司的產(chǎn)品為了滿足不同人群的需要,分為純牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、雙果奇緣、伊利酸酸乳等10種,每種系列下面又有數(shù)種產(chǎn)品,充分滿足市場(chǎng)需求,這給營(yíng)養(yǎng)舒化奶的市場(chǎng)推廣帶來(lái)一定難度。但是,縱觀整個(gè)乳制品市場(chǎng),還沒(méi)有針對(duì)乳糖不耐受用戶的奶制品,伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶應(yīng)運(yùn)而生。

    3 營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌定位

    3.1 產(chǎn)品特色

    伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶采用了國(guó)際先進(jìn)的UHT后無(wú)菌添加工藝和伊利獨(dú)創(chuàng)的“LHT乳糖水解”技術(shù),在不破壞牛奶中其他營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí),將牛奶中90%以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高達(dá)90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能夠滿足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求,從根本上解決了我國(guó)人群的健康飲奶問(wèn)題,是最適合中國(guó)人體質(zhì)飲用的牛奶,不僅適合乳糖不耐受人群,牛奶中細(xì)化的營(yíng)養(yǎng)更適合普通人群飲用。

    伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶低脂型同時(shí)減少了產(chǎn)品中的脂肪含量,不必?fù)?dān)心發(fā)胖問(wèn)題,并添加 “膳食纖維”和“膠原蛋白”。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶全脂型添加了被稱(chēng)為第七營(yíng)養(yǎng)素的“膳食纖維”,牛奶營(yíng)養(yǎng)更豐富。

    3.2 品牌定位

    伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消費(fèi)者,同時(shí),將市場(chǎng)細(xì)分為注重營(yíng)養(yǎng)的全脂型營(yíng)養(yǎng)舒化奶和注重身材的低脂型營(yíng)養(yǎng)舒化奶。在滿足乳糖不耐受患者的需求同時(shí),滿足更多消費(fèi)者的需求。

    3.3 廣告投放目標(biāo)人群

    營(yíng)養(yǎng)舒化奶的主要目標(biāo)人群是重慶市場(chǎng)中乳糖不耐受患者和家庭乳制品購(gòu)買(mǎi)者。

    3.4 廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)

    營(yíng)養(yǎng)舒化奶主要針對(duì)人群是患有乳糖不耐受癥患者,重慶現(xiàn)有乳制品市場(chǎng)主要是針對(duì)耐受乳糖的那部分人群,各品廠商都爭(zhēng)奪著這部分市場(chǎng),導(dǎo)致現(xiàn)有乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。因此,乳糖不耐受人群這塊大蛋糕對(duì)于乳品廠商是一個(gè)不小的誘惑,廣告的投放也就有了針對(duì)性。在廣告的制作與投放上面,必須和一般乳品廣告有一定區(qū)別,避免消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品廣告誤解,做出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特色,突出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的針對(duì)性。由于伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的針對(duì)性,在地域選擇上主要以城市為主,城市居民由于生活水平的提高,對(duì)于自身的健康要求越來(lái)越重視,針對(duì)這部分消費(fèi)群體,做針對(duì)性的廣告宣傳,能達(dá)到事半功倍的效果。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,為的是解決乳制品增長(zhǎng)的瓶頸,它分為全脂型和低脂型,對(duì)不同的人群有不同的產(chǎn)品,抵消了某些人群不受用的影響,同時(shí)擴(kuò)大伊利公司的知名度及美譽(yù)度,拓展市場(chǎng),營(yíng)養(yǎng)舒化奶的目的并不是在于單一的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),而是解決了不耐受乳糖人群的喝奶問(wèn)題,從而突破利潤(rùn)增長(zhǎng)的瓶頸,以此來(lái)擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額。從伊利的活動(dòng)可以顯示出,伊利集團(tuán)重點(diǎn)不在于營(yíng)養(yǎng)舒化奶的銷(xiāo)售,而是將此產(chǎn)品定位于擴(kuò)大伊利集團(tuán)乳品的銷(xiāo)售,以營(yíng)養(yǎng)舒化奶做為敲門(mén)磚,打開(kāi)更大的市場(chǎng)空間。同時(shí),也搶占同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的部分市場(chǎng)空間,鞏固自己的牛奶市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

    4 廣告策略制定和選擇

    (1)廣告策略分析。

    伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶是一種新興事物,是一個(gè)新興科研成果,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)于乳糖不耐受這個(gè)名詞的了解度近乎空白,因此,要使消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望,必須先接受乳糖不耐受的科學(xué)知識(shí)普及。在策略上,首先以科普的名義在重慶市場(chǎng)進(jìn)行科普宣傳,同時(shí)配合伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的“興師百萬(wàn),尋找不能喝牛奶的人”活動(dòng),宣傳伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶,在這些為前提的基礎(chǔ)上,投放廣告,以此來(lái)達(dá)到出其不意的效果。在廣告的同時(shí),市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也要同時(shí)進(jìn)行,超市的終端攔截也要同時(shí)進(jìn)行。綜合運(yùn)用廣告策略,達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

    在進(jìn)行銷(xiāo)售廣告策略的同時(shí),也要加強(qiáng)對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在重慶市場(chǎng)的品牌意識(shí),逐漸培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶,防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿,瓜分市場(chǎng)份額。

    (2)廣告受眾分析。

    通過(guò)對(duì)廣告受眾的分析,我們可以得知,乳品廣告的受眾對(duì)象是乳糖不耐受患者,而根據(jù)調(diào)查可知,家庭在選擇乳制品時(shí),主要是依靠家庭主婦的選購(gòu),因此,廣告的制定必須針對(duì)家庭主婦和乳糖不耐受患者。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性,選擇合適的媒體,對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,營(yíng)養(yǎng)舒化奶由于不針對(duì)特有年齡段,它的主要受眾是那些不耐受乳糖的人群,而這部分人群由于自身的乳糖不耐受,對(duì)于乳品的廣告關(guān)注度當(dāng)然也相當(dāng)?shù)纳?如何找出這部分人群,針對(duì)這些人群來(lái)選擇媒體,是我們要解決的問(wèn)題。由于對(duì)乳品的不關(guān)注,這部分人群對(duì)于乳制品的關(guān)注度也不會(huì)高,同時(shí),要消除虛假乳品廣告的不良影響。

    (3)媒體選擇。

    選擇適當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)于產(chǎn)品的具有至關(guān)重要的作用。首先采用終端廣告,在重慶各大超市乳制品銷(xiāo)售區(qū)進(jìn)行廣告宣傳,試用,以達(dá)到推廣的效果,讓消費(fèi)者自身體驗(yàn)是對(duì)產(chǎn)品的最好廣告。我們考慮到使用賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo),由于廣告的費(fèi)用較大,而牛奶這些快速消費(fèi)品,必須讓消費(fèi)者親身體驗(yàn),才能使產(chǎn)品在最大程度上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷(xiāo)售終端的廣告也必須加強(qiáng),采取促銷(xiāo)的手段,刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)也可以在移動(dòng)電視終端進(jìn)行宣傳,重慶移動(dòng)電視由于受眾是坐車(chē)的乘客,受眾面積比較大,并且成本較低,可以對(duì)廣告進(jìn)行大規(guī)模的投放,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

    同時(shí),重慶城市居民由于生活水平的提高,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性逐漸增大,重慶的網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展得相當(dāng)快。多數(shù)關(guān)注自身健康,愿意提高自身生活水平的消費(fèi)者多為年輕人,針對(duì)這部分消費(fèi)者,建議采用網(wǎng)絡(luò)廣告,電視廣告以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)結(jié)合,以達(dá)到最好的效果。

    在廣告內(nèi)容的選擇上,必須注重對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性說(shuō)明,突出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性,針對(duì)那些不耐受乳糖人群,營(yíng)養(yǎng)舒化奶產(chǎn)生的目的就是為了解決不能喝牛奶人的困境,以增加這部分人群對(duì)牛奶的需求,提高生活品質(zhì),減少對(duì)牛奶的不適應(yīng)。所以,營(yíng)養(yǎng)舒化奶的廣告不能像其他奶制品的廣告一樣,必須有自己的鮮明特色。營(yíng)養(yǎng)舒化奶的科技含量較高,但并不意味著廣告內(nèi)容上需要較多的科技含量,廣告內(nèi)容的選擇需要平易近人,同時(shí)要通俗易懂。廣告內(nèi)容的選擇,由于是新產(chǎn)品,對(duì)于知名度的提升和產(chǎn)品市場(chǎng)占有都有一定的要求,雖然市場(chǎng)空間比較大,但是如果沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi),那么產(chǎn)品也就只有夭折。同時(shí),撰寫(xiě)廣告軟文,對(duì)乳糖不耐受癥狀普及到廣大消費(fèi)者當(dāng)中,使廣大消費(fèi)者了解什么是乳糖不耐受,在普及科學(xué)知識(shí)的同時(shí),獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

第8篇：廣告策劃書(shū)范文

Abstract：In the digital era， the traditional way of reading is gradually reduced， and the digital reading based on computer and mobile phone is growing. Therefore， it is a new subject for higher vocational library to explore the promotion strategy of digital reading.Application of Lasswell’s 5W propagation model diagnosis analysis of higher vocational college library digital reading promotion activities， it is found that there are five big problems： the lack of the main body of the promotion， the pertinence is not strong， the content is complex， the form is single， the effect evaluation mechanism is lack. Five promotion strategies are put forward： Construction of the main body of reading promotion， the cultivation of reading objects， the integration of reading resources， the improvement of reading facilities， the implementation of reading promotion evaluation.The library of higher vocational colleges should give full play to the function of information dissemination， innovate the digital reading promotion mode， and improve the service quality of readers.

Key Words： Digital reading； Library； Reading promotion

近年?恚?數(shù)字化閱讀因具有方便快捷、交互性好等優(yōu)點(diǎn)日益受到讀者歡迎。2016年中國(guó)新聞出版研究院的第13次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2014年起數(shù)字化閱讀率已超過(guò)傳統(tǒng)閱讀率。其中：2015年數(shù)字化閱讀率為64.0%，比2014年的58.1%上升了5.9%。而國(guó)民對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)，特別是對(duì)報(bào)刊的閱讀量明顯減少。在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)閱讀方式的占比正逐漸減小，以電腦和智能手機(jī)為平臺(tái)的數(shù)字化閱讀不斷增加。因此，研究數(shù)字化閱讀推廣策略，是擺在高職圖書(shū)館面前的新任務(wù)。謝蓉[1]是國(guó)內(nèi)較早研究數(shù)字化閱讀推廣的學(xué)者，她采用案例研究的方法，總結(jié)出社會(huì)化媒體推廣模式、電子閱讀器借閱模式和移動(dòng)圖書(shū)館推廣模式這三種有代表性的數(shù)字閱讀推廣模式。孫一鋼等[2]總結(jié)了國(guó)家數(shù)字圖書(shū)館的數(shù)字閱讀服務(wù)與推廣的三項(xiàng)主要舉措：注重信息資源整合與揭示、利用圖書(shū)館公開(kāi)課實(shí)現(xiàn)全新閱讀推廣、全面推進(jìn)新媒體閱讀。楊丹丹[3]提出的建立遼寧省圖書(shū)館“數(shù)字文化驛站”對(duì)高職圖書(shū)館數(shù)字化閱讀推廣有一定借鑒意義?，F(xiàn)有的研究顯得比較零散，缺乏系統(tǒng)性和完整性，所提出的數(shù)字化推廣策略往往側(cè)重在一兩個(gè)點(diǎn)上，實(shí)際可操作性不強(qiáng)。與前人的研究不同，本文借助拉斯韋爾的“5W”傳播理論，通過(guò)建立數(shù)字化閱讀推廣模型，對(duì)高職圖書(shū)館數(shù)字化閱讀推廣存在的問(wèn)題進(jìn)行5W診斷分析，再給出數(shù)字化閱讀推廣的5W策略。

1 高職數(shù)字化閱讀推廣的5W模型

數(shù)字化閱讀推廣本質(zhì)上就是一種傳播活動(dòng)。英國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾在其著作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》中提出了著名的 “5W”傳播模式。他將一個(gè)傳播過(guò)程分為5類(lèi)要素： Who（誰(shuí)）、Say What（說(shuō)什么）、In Which Channel（通過(guò)什么渠道）、To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）以及 With What Effect（有什么效果）。拉斯韋爾的這一理論不僅奠定了傳播學(xué)模式的基礎(chǔ)，也可以用來(lái)說(shuō)明數(shù)字化閱讀推廣的整個(gè)過(guò)程。

根據(jù)傳播學(xué)理論，閱讀推廣活動(dòng)是對(duì)推廣主體、閱讀者、閱讀對(duì)象以及推廣媒介等要素在一定時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的設(shè)計(jì)、組合、組織和配置，通過(guò)各要素之間的相互作用達(dá)成閱讀推廣目的[1]。基于5W模式，我們構(gòu)建高職圖書(shū)館數(shù)字化閱讀推廣的5W模型如圖1所示。

其中，推廣主體（Who）是高職圖書(shū)館；推廣設(shè)施與媒介（In Which Channel）是數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的文案、工具、軟件、平臺(tái)、媒體、設(shè)施等；閱讀對(duì)象（Say What）是文本、圖片、音頻、視頻等數(shù)字文獻(xiàn)；閱讀者（To Whom ）是高職院校師生；反饋與效果評(píng)價(jià)（With What Effect）是閱讀者的意見(jiàn)反饋，合理評(píng)估后用于指導(dǎo)下一次推廣活動(dòng)。

2 高職圖書(shū)館數(shù)字化閱讀的5W診斷

采用上述5W模型，對(duì)目前高職圖書(shū)館數(shù)字化閱讀推廣現(xiàn)狀診斷分析，主要問(wèn)題如下。

2.1 Who：數(shù)字化閱讀推廣主體缺失

高職圖書(shū)館普遍未成立專(zhuān)門(mén)的數(shù)字化閱讀推廣部門(mén)，缺乏專(zhuān)門(mén)的數(shù)字化閱讀推廣人才，嚴(yán)重制約了數(shù)字化閱讀推廣工作。高職圖書(shū)館基本上以圖書(shū)展覽、新書(shū)推薦、圖書(shū)漂流、講座、讀書(shū)交流等傳統(tǒng)的閱讀推廣服務(wù)為主。由于推廣主體缺失，所以數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展得非常有限。

2.2 To Whom：數(shù)字化閱讀推廣缺乏針對(duì)性

從現(xiàn)有研究看，專(zhuān)門(mén)針對(duì)本校學(xué)生數(shù)字化閱讀的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣、閱讀效果開(kāi)展調(diào)查的高職圖書(shū)館十分少見(jiàn)。由于圖書(shū)館并未認(rèn)真調(diào)查學(xué)生數(shù)字化閱讀的閱讀心理和傾向，因而數(shù)字化閱讀推廣缺乏針對(duì)性。而各年級(jí)、各專(zhuān)業(yè)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息素養(yǎng)能力存在較大差異，所以，無(wú)針對(duì)性的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)必然難以吸引大多數(shù)學(xué)生興趣，推廣效果肯定不佳。

2.3 Say What：數(shù)字化閱讀推廣資源繁雜

近年來(lái)，高職圖書(shū)館數(shù)字化資源建設(shè)取得較大進(jìn)展，購(gòu)買(mǎi)了大量電子圖書(shū)和數(shù)據(jù)庫(kù)資源。如廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館的電子圖書(shū)高達(dá)78萬(wàn)冊(cè)，電子期刊折合圖書(shū)14萬(wàn)冊(cè)，擁有中國(guó)知網(wǎng)CNKI、維普期刊庫(kù)等各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)28個(gè)，尚唯職業(yè)教育學(xué)習(xí)系統(tǒng)等試用數(shù)據(jù)資源9種。但這些數(shù)字資源內(nèi)容、類(lèi)型不同，使用所需工具、平臺(tái)、方法各異，如果不建立電子資源一站式檢索平臺(tái)，不對(duì)現(xiàn)有的電子資源進(jìn)行整理、分類(lèi)，這些資源的使用推廣就非常困難，數(shù)字化資源的利用率就難以提高。

2.4 In Which Channel：數(shù)字化閱讀推廣活動(dòng)形式單一

目前大多數(shù)高職圖書(shū)館的數(shù)字化閱讀推廣主要還是依賴(lài)講座、培訓(xùn)、視頻等單向交流的活動(dòng)形式，互動(dòng)交流的活動(dòng)形式較少。閱讀推廣活動(dòng)主題單一，創(chuàng)新性不足。數(shù)字圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)入口并不明顯，也很少進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的推廣。在移動(dòng)終端已經(jīng)大面積普及的情況下，很少運(yùn)用新出現(xiàn)的微博、微信、論壇、手機(jī)APP等方面加以宣傳，推廣效果不理想。

2.5 With What Effect：數(shù)字化?讀推廣效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系缺乏

現(xiàn)有的閱讀推廣效果評(píng)價(jià)研究主要是針對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)或全媒體的。由于尚未有成熟的數(shù)字化閱讀推廣效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，目前大多數(shù)高校圖書(shū)館只能依靠自身的主觀經(jīng)驗(yàn)和個(gè)別數(shù)據(jù)來(lái)判斷數(shù)字化閱讀推廣效果，這自然會(huì)產(chǎn)生較大偏差。因此，建立科學(xué)合理的數(shù)字化閱讀推廣評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法是一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。

3 高職圖書(shū)館數(shù)字化閱讀推廣的5W策略

3.1 構(gòu)建數(shù)字化閱讀推廣主體（Who）

針對(duì)數(shù)字化閱讀迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，高職圖書(shū)館應(yīng)順勢(shì)而為，高度重視數(shù)字化閱讀推廣工作。首先，應(yīng)在圖書(shū)館層面成立專(zhuān)門(mén)的數(shù)字化閱讀推廣機(jī)構(gòu)，設(shè)置數(shù)字化閱讀推廣崗位，負(fù)責(zé)數(shù)字化閱讀推廣活動(dòng)策劃和實(shí)施。其次，針對(duì)數(shù)字化閱讀推廣人才短缺的問(wèn)題，圖書(shū)館應(yīng)建立館員培訓(xùn)制度，選拔優(yōu)秀人才作為數(shù)字學(xué)科館員，讓其鉆研各種數(shù)字資源，以便有能力為讀者提供高水平的數(shù)字資源導(dǎo)讀服務(wù)。再次，高職圖書(shū)館應(yīng)通過(guò)館際合作來(lái)拓寬數(shù)字化閱讀推廣范圍。如廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館開(kāi)通了珠海市職業(yè)院校圖書(shū)館資源共建共享聯(lián)盟互借系統(tǒng)，為高職院校圖書(shū)館數(shù)字化閱讀推廣提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

3.2 培育數(shù)字化閱讀對(duì)象（To Whom）

關(guān)注高職圖書(shū)館數(shù)字化閱讀推廣對(duì)象，了解讀者的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣和信息素養(yǎng)，有助于將讀者需求與閱讀推廣策劃有機(jī)銜接，使閱讀推廣更具針對(duì)性。為此，圖書(shū)館應(yīng)定期開(kāi)展讀者數(shù)字化閱讀調(diào)研，聽(tīng)取讀者意見(jiàn)，分析讀者特征，關(guān)注讀者需求，有的放矢的制定數(shù)字化閱讀推廣方案。同時(shí)，圖書(shū)館還要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信、微博、QQ平臺(tái)等與讀者開(kāi)展廣泛的交流互動(dòng)，引導(dǎo)讀者建立良性閱讀行為規(guī)范，使高職讀者實(shí)現(xiàn)從淺閱讀向深閱讀的轉(zhuǎn)變。針對(duì)高職讀者信息素養(yǎng)能力參差不齊的現(xiàn)狀，可在高職院校開(kāi)設(shè)閱讀技能培訓(xùn)的選修課，邀請(qǐng)數(shù)字化圖書(shū)資源服務(wù)商和圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)館員定期舉辦講座，有針對(duì)性的向師生舉辦數(shù)字化資源使用的專(zhuān)題培訓(xùn)等活動(dòng)，達(dá)到培育數(shù)字化閱讀對(duì)象的目標(biāo)。

3.3 整合優(yōu)化數(shù)字化閱讀資源（Say What）

高職圖書(shū)館可以通過(guò)分類(lèi)整合已有的數(shù)字化資源、開(kāi)發(fā)特色資源、整合校外開(kāi)放資源等途徑，豐富館藏?cái)?shù)字資源，提高數(shù)字資源利用率。首先，高職圖書(shū)館應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的電子圖書(shū)、電子期刊、各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字化資源進(jìn)行整理、分類(lèi)、優(yōu)化，建立數(shù)字圖書(shū)館，形成數(shù)字化資源一站式檢索平臺(tái)。為了方便師生在校內(nèi)、校外都能使用數(shù)字圖書(shū)資源，圖書(shū)館還應(yīng)建立VPN校外訪問(wèn)系統(tǒng)和移動(dòng)圖書(shū)館。其次，高職圖書(shū)館應(yīng)加大力度開(kāi)發(fā)特色數(shù)字資源。特色數(shù)字資源可以吸引具有特定偏好的閱讀群體。建設(shè)方法可參照北京大學(xué)圖書(shū)館對(duì)珍本、善本等紙質(zhì)文獻(xiàn)或特色多媒體資料等館藏特色文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)字化，建成類(lèi)似北大講座庫(kù)、古文獻(xiàn)資料庫(kù)特色資源庫(kù)等；或?qū)σ奄?gòu)數(shù)字資源或網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)資源進(jìn)行下載或鏈接，建設(shè)學(xué)科專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航庫(kù)、優(yōu)質(zhì)課程教學(xué)資源庫(kù)等。再次，高職圖書(shū)館應(yīng)花大力氣整合校外開(kāi)放資源。目前，全球開(kāi)放的期刊數(shù)量已超過(guò)2萬(wàn)種，機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)數(shù)量超過(guò)2500個(gè)。高職圖書(shū)館應(yīng)按職業(yè)院校的特色需求從中遴選高質(zhì)量的開(kāi)放資源，對(duì)資源內(nèi)容合理優(yōu)化整合后再對(duì)師生提供集成服務(wù)，拓展師生視野。

3.4 完善數(shù)字化閱讀推廣設(shè)施與媒介（In Which Channel）

高職圖書(shū)館不斷要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)的作用，同時(shí)更要?jiǎng)?chuàng)造條件完善數(shù)字化閱讀推廣設(shè)施，充分發(fā)揮微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展數(shù)字化閱讀推廣。一方面，高職圖書(shū)館應(yīng)創(chuàng)造條件完善閱讀推廣設(shè)施設(shè)備，建設(shè)信息共享空間和移動(dòng)圖書(shū)館體驗(yàn)區(qū)，優(yōu)化數(shù)字閱讀空間，為讀者提供良好的數(shù)字閱讀環(huán)境，吸引讀者走進(jìn)圖書(shū)館享受數(shù)字閱讀。如參照新加坡南洋理工大學(xué)圖書(shū)館，為讀者配備錄音室、觸屏影視墻、多屏顯示器、電子報(bào)紙和課件觸屏閱讀機(jī)等設(shè)施；借鑒國(guó)內(nèi)部分先進(jìn)圖書(shū)館經(jīng)驗(yàn)，為讀者提供電子書(shū)閱讀器、平板電腦、自助借還書(shū)設(shè)備、讀報(bào)機(jī)等數(shù)字化閱讀設(shè)備；另一方面，高職圖書(shū)館應(yīng)主動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)、新媒體開(kāi)展數(shù)字化閱讀推廣。主要舉措有：通過(guò)圖書(shū)館網(wǎng)站向讀者推薦圖書(shū)、電子書(shū)閱讀器服務(wù)、微博微信服務(wù)、其他網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)等。

3.5 實(shí)施數(shù)字化閱讀推廣評(píng)價(jià)（With What Effect）

實(shí)施閱讀推廣評(píng)價(jià)機(jī)制可以很好地規(guī)范數(shù)字化閱讀推廣活動(dòng)，控制質(zhì)量，合理分配資源。鑒于目前數(shù)字化閱讀推廣評(píng)價(jià)機(jī)制的缺失，高職圖書(shū)館可以借鑒傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)閱讀推廣效果評(píng)價(jià)的辦法，從兩方面建立數(shù)字化閱讀推廣的評(píng)價(jià)體系。一方面基于圖書(shū)館的閱讀推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，如是否合乎預(yù)算、是否節(jié)約經(jīng)費(fèi)和人力、是否影響其他業(yè)務(wù)、媒體報(bào)道量多少、參與人數(shù)多少、階段性目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)等等；另一方面基于讀者的閱讀推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，如活動(dòng)創(chuàng)意性、宣傳口號(hào)特色性、環(huán)境優(yōu)雅性、推薦書(shū)目有用性、讀者滿意度比例、讀者網(wǎng)上閱讀社區(qū)活躍度、讀者注冊(cè)人數(shù)、讀者數(shù)字閱讀瀏覽次數(shù)和停留時(shí)間等等。

第9篇：廣告策劃書(shū)范文

（一） 廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容

美國(guó)廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書(shū),應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷(xiāo)售記錄，廣告費(fèi)用記錄，

媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

3． 難題，就是商品在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機(jī)會(huì)，就是商品的銷(xiāo)售量，受眾的購(gòu)買(mǎi)力。

5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來(lái)做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來(lái)的情況。

8． 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書(shū)中提出改進(jìn)的合理建議。

9． 包裝，是對(duì)商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。

10.價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法。

11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計(jì)劃。

（二） 廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作格式

1． 封面

不要過(guò)于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書(shū)封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書(shū)的編號(hào)機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書(shū)所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫(xiě)目錄。目錄涵蓋全書(shū)的主體內(nèi)容。

3． 前言

前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書(shū)，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問(wèn)題。

4． 市場(chǎng)分析

5． 產(chǎn)品分析

6． 廣告戰(zhàn)略

7． 媒體戰(zhàn)略

8． 廣告預(yù)算

9． 廣告效果

廣告策劃書(shū)（整體框架）

第一部分：市場(chǎng)分析

一·營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素

（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

·總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

·總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2） 市場(chǎng)的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告

（3） 市場(chǎng)的文化背景：

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

·這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素

·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

·產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和企業(yè)的關(guān)系

3． 市場(chǎng)概況

（1） 市場(chǎng)規(guī)模：

·整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

·市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

·消費(fèi)者總量

·消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

·以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

·未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

（2） 市場(chǎng)的構(gòu)成

·構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

·各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

·市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

·與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

·未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何

（3） 市場(chǎng)構(gòu)成的特性

·市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

·有無(wú)暫時(shí)性

·有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4． 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

（1） 機(jī)會(huì)與威脅

（2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（3） 重點(diǎn)問(wèn)題

二．消費(fèi)者分析

1． 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

·現(xiàn)有消費(fèi)者分布

（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

·購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

·購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

·購(gòu)買(mǎi)的頻率

·購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

·購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

·對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

·對(duì)本品牌的偏好程度

·對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

·對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度

·使用后滿足程度

·未滿足的需求

3． 潛在消費(fèi)者

（1） 潛在消費(fèi)者的特性

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度

（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為

·現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品

·對(duì)這些品牌的態(tài)度如何

·有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃

·有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌

（3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

·潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4． 消費(fèi)者分析的總結(jié)

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者：

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問(wèn)題

（2） 潛在消費(fèi)者（同上）

（3） 目標(biāo)消費(fèi)者

·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

·如何滿足他們的需求

三．產(chǎn)品分析

1． 產(chǎn)品特性分析

（1） 產(chǎn)品性能

·產(chǎn)品的性能有哪些

·產(chǎn)品最突出的性能是什么

·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

（2） 產(chǎn)品的質(zhì)量

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

（3） 產(chǎn)品的價(jià)格

·產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次·產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識(shí)如何

（4） 產(chǎn)品的材質(zhì)

·產(chǎn)品的主要原料是什么

·產(chǎn)品的材質(zhì)上有無(wú)特別之處

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

(5) 生產(chǎn)工藝

·產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

·在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

·消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

·產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱(chēng) ·產(chǎn)品的外觀和包裝有沒(méi)有欠缺

·外觀和包裝在貨價(jià)上的同類(lèi)的產(chǎn)品中是否醒目 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

（7） 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較

·在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在消費(fèi)者的認(rèn)知何購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

2． 產(chǎn)品生命周期分析

（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3） 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3． 產(chǎn)品的品牌形象分析

（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮

·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何

·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

（2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知

·消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

·消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

·產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

4． 產(chǎn)品定位分析

（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位：

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

（2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知;

·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何

·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

（3） 產(chǎn)品定位的效果

·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

·產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難

5． 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）

四．企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

·場(chǎng)占有率

·消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

·主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)何劣勢(shì)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3． 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1． 企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況·開(kāi)展的時(shí)間

·開(kāi)展的目的

·投入的費(fèi)用

·主要內(nèi)容

2． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略·廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行·目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何

·有何合理之處

·有何不合理之處

3． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

4． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略·訴求對(duì)象是誰(shuí)

·訴求重點(diǎn)如何

·訴求方法如何

5． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 ·廣告主題如何

·廣告創(chuàng)意如何

6． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何

·廣告的頻率如何

7． 廣告效果