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第1篇：經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文

營(yíng)銷策劃教學(xué)模式教學(xué)創(chuàng)新營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌，其實(shí)質(zhì)是追求4P組合極優(yōu)化的過(guò)程。

營(yíng)銷策劃是一門方法性的學(xué)科，是一門專業(yè)技能深化的藝術(shù)，主要教學(xué)內(nèi)容不僅是抽象的知識(shí)理論，還是系統(tǒng)的實(shí)際操做方法，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)在創(chuàng)意和傳播。

課程教學(xué)中，營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)從“做”中學(xué)，側(cè)重通過(guò)大量的案例分析和策劃，讓學(xué)生去體會(huì)、去感受市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法與技巧。

一、營(yíng)銷策劃教學(xué)模式的相關(guān)研究

營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的最高境界，受到營(yíng)銷教學(xué)的高度重視，相關(guān)的研究很多。為滿足不同教學(xué)對(duì)象和教學(xué)層次的需要，學(xué)者提出了很多的教學(xué)理論模式（見表1）。

1.“教――叫――交”教學(xué)模型

“教――叫――交”教學(xué)模型（周勇、池麗華，2012）認(rèn)為，營(yíng)銷策劃課程分為三個(gè)階段：教――通過(guò)課堂互動(dòng)教學(xué)得出基本原理；叫――通過(guò)課外作業(yè)逐步形成基本技能實(shí)踐；交――以獨(dú)立設(shè)計(jì)策劃報(bào)告培養(yǎng)綜合全面的營(yíng)銷策劃技能。

該教學(xué)模型高度概括了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)的具體進(jìn)程，同時(shí)給出了不同階段的主要教學(xué)方法：互動(dòng)教學(xué)、課外作業(yè)、獨(dú)立設(shè)計(jì)。

2.案例教學(xué)模式

以案例促興趣，由興趣識(shí)原理，案例教學(xué)是被很多學(xué)者檢驗(yàn)過(guò)的行之有效的營(yíng)銷策劃教學(xué)模式。

喬輝（2009）認(rèn)為，采用案例教學(xué)法的宗旨是使學(xué)生在一個(gè)真實(shí)、完整的問(wèn)題背景中，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生主動(dòng)的學(xué)習(xí)需要。該教學(xué)模式的要點(diǎn)是構(gòu)建一個(gè)閉合雙向反饋環(huán)節(jié)：主動(dòng)學(xué)習(xí)的學(xué)生、針對(duì)性進(jìn)行指導(dǎo)的教師、師生間和學(xué)生間的交流與合作構(gòu)成，完成對(duì)知識(shí)的再理解、體會(huì)與靈活應(yīng)用。

對(duì)如何完善營(yíng)銷策劃的案例教學(xué)模式，張如云（2010）給出了進(jìn)一步的方案：（1）采用“課內(nèi)+課外”的途徑鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。課內(nèi)的方法是“角色模擬體驗(yàn)”，課外實(shí)踐采用了“小組大作業(yè)”；（2）案例教學(xué)的關(guān)鍵是案例選擇與案例教學(xué)設(shè)計(jì)。

案例教學(xué)模式為營(yíng)銷策劃教學(xué)給出了具體詳細(xì)的操作方案和教學(xué)方向，利于在教學(xué)上的使用和推廣。

3.課堂腦力操

課堂腦力操（張如云，2010）具體操作是：在上課過(guò)程中提出三至四個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生充分想象、自由作答，讓學(xué)生在寬松的氣氛中提出各種精彩創(chuàng)意的答案。

該模式是對(duì)案例教學(xué)模式課堂講授環(huán)節(jié)的一種細(xì)化創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)化訓(xùn)練學(xué)生的策劃創(chuàng)意技巧和策劃創(chuàng)意思維。

4.模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法

潘旭華（2005）提出營(yíng)銷策劃教學(xué)中可以采取模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法，該方法認(rèn)為學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成某一模擬教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生通過(guò)完成模擬教學(xué)活動(dòng)來(lái)掌握營(yíng)銷策劃學(xué)科的基本原理與方法。

該方法是對(duì)案例教學(xué)模式的突破，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃案例素材的能動(dòng)處理，讓學(xué)生通過(guò)參與式互動(dòng)學(xué)習(xí)該課程。與上述幾種教學(xué)模式相比，模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法使用更接近實(shí)務(wù)的教學(xué)素材，突出時(shí)效性策劃和能動(dòng)性策劃。

5.課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法

課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法（雷杰，2009）是以完成一項(xiàng)課程項(xiàng)目為目標(biāo)，并圍繞這一目標(biāo)設(shè)計(jì)講授、實(shí)踐、考核等教學(xué)活動(dòng)。根據(jù)課程內(nèi)容布置具體的策劃任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和思考，使得教師教和學(xué)生學(xué)都圍繞明確而具體的單元教學(xué)目標(biāo)。

該模式充分結(jié)合了課程教學(xué)計(jì)劃和期間教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)，目標(biāo)明確、有的放矢、針對(duì)性強(qiáng)，把課堂教學(xué)和課后鞏固很好地結(jié)合在一起，得到國(guó)內(nèi)很多院校的推廣。

6.任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)方法

任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)方法是俞以平（2009）提出的，在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中，教師充當(dāng)組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者，利用創(chuàng)設(shè)的情景、協(xié)作、互動(dòng)等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，激發(fā)學(xué)生的策劃靈感、領(lǐng)悟營(yíng)銷策劃理論，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。

該方法與課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)類似，強(qiáng)化營(yíng)銷策劃的針對(duì)性教學(xué)，尤其是策劃素材的綜合運(yùn)用。

7.“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法

張曉（2012）提出的“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法的核心是教學(xué)素材（或教學(xué)案例）真實(shí)且可感觸，依托實(shí)體企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目構(gòu)建教學(xué)情境，通過(guò)“一個(gè)大課堂”、針對(duì)“四類學(xué)習(xí)人群”，以真實(shí)項(xiàng)目為情境依托，采用“五化轉(zhuǎn)換的模式”，情境教學(xué)過(guò)程均采用“八步教學(xué)法”的課程實(shí)施。

借助網(wǎng)絡(luò)課堂、教室、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室、校外實(shí)習(xí)基地及社會(huì)課堂，融為“一個(gè)大課堂”；為校內(nèi)學(xué)生、頂崗學(xué)生、校外學(xué)生、社會(huì)人員等“四類學(xué)習(xí)人群”提供不同的課程準(zhǔn)備、課程學(xué)習(xí)、課程考核、職業(yè)認(rèn)證、創(chuàng)新課程等學(xué)習(xí)內(nèi)容；把真實(shí)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、“三師”（教師、師傅、就業(yè)指導(dǎo)師）團(tuán)隊(duì)、職業(yè)素養(yǎng)教育等引進(jìn)課程――即“四大進(jìn)入”；“五化轉(zhuǎn)換的模式”強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目任務(wù)模塊化、模塊內(nèi)容流程化、項(xiàng)目案例情景化、情景模擬任務(wù)化、任務(wù)考核企業(yè)化；“八步教學(xué)法”指每項(xiàng)任務(wù)的完成都分為真實(shí)項(xiàng)目引導(dǎo)（受單）、現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)考察（資訊）、學(xué)習(xí)小組研討（決策計(jì)劃）、小組分工設(shè)計(jì)（實(shí)施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評(píng)估）、任務(wù)評(píng)估（評(píng)估）等步驟。

“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法是迄今為止國(guó)內(nèi)學(xué)者提煉的較為完善和經(jīng)典的營(yíng)銷策劃教學(xué)模式，它從教學(xué)條件、課程設(shè)置、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)流程等方面對(duì)營(yíng)銷策劃教學(xué)做出了系統(tǒng)的歸納和提升。

二、營(yíng)銷策劃教學(xué)模式的革新歷程

現(xiàn)有代表性營(yíng)銷策劃教學(xué)模式存在著差異，但本質(zhì)上存在著很多共同點(diǎn)（見表2）。

1.營(yíng)銷策劃教學(xué)模式的演變脈絡(luò)

營(yíng)銷策劃是科學(xué)與實(shí)用藝術(shù)的統(tǒng)一，重視實(shí)踐運(yùn)用。由表2可見，營(yíng)銷策劃教學(xué)的模式演變遵循“教材理論――案例討論――教學(xué)單元策劃――綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側(cè)重點(diǎn)上存在差異。

2.策劃素材的內(nèi)容選擇

早期營(yíng)銷策劃教學(xué)的案例素材多源于經(jīng)典的企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例，通常來(lái)源于經(jīng)營(yíng)案例類教材。這些經(jīng)典案例材料通常大而全，側(cè)重宏觀，偏籠統(tǒng)。

出于對(duì)具體單元性教學(xué)的需要，一些學(xué)者深入一線實(shí)體企業(yè)親力親為，把一些成功的策劃實(shí)務(wù)總結(jié)歸納成特色典型案例，融入課堂教學(xué)。這種素材往往時(shí)效性強(qiáng)，特色明顯；素材企業(yè)在教學(xué)地所在區(qū)域，授課對(duì)象熟悉，便于營(yíng)銷策劃尤其是在單元策劃中的教學(xué)。

近年流行的策劃素材是一線實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營(yíng)難題而委托的課題或項(xiàng)目（當(dāng)然也有部分經(jīng)營(yíng)主體出于搜集良好策劃創(chuàng)意需要進(jìn)行的委托）。與上述二類素材相比，企業(yè)委托的課題或項(xiàng)目所形成的策劃完全運(yùn)用于市場(chǎng)操作，直接接軌實(shí)戰(zhàn)。策劃難度和挑戰(zhàn)性極強(qiáng)，教學(xué)雙方、企業(yè)等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語(yǔ)的。

綜上，營(yíng)銷策劃素材經(jīng)歷了“現(xiàn)成的公開發(fā)行的教材式經(jīng)營(yíng)案例――個(gè)人總結(jié)的已執(zhí)行的真實(shí)實(shí)戰(zhàn)型經(jīng)營(yíng)案例――經(jīng)營(yíng)主體委托的經(jīng)營(yíng)課題或項(xiàng)目”的過(guò)程。策劃素材與經(jīng)營(yíng)主體逐漸實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

3.核心教學(xué)資源的形式

伴隨著營(yíng)銷策劃素材內(nèi)容選擇的變化，營(yíng)銷策劃的核心教學(xué)資源形式也在劇變，具體為“紙質(zhì)版本的印刷材料信息――可視化的電子音像視頻信息――實(shí)戰(zhàn)實(shí)操性的執(zhí)行性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息”。

時(shí)下營(yíng)銷策劃的核心教學(xué)資源如果僅僅依靠“拿來(lái)主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中收集和歸納總結(jié)獲取核心教學(xué)資源成為潮流。因此，時(shí)下的營(yíng)銷策劃教學(xué)既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。

4.策劃效果評(píng)定的方式

營(yíng)銷策劃的效果控制大致經(jīng)過(guò)了“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”向“命題策劃、受限創(chuàng)意”的模式演進(jìn)。最初營(yíng)銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評(píng)定；命題策劃的推進(jìn)形成了策劃效果的易于感官比較，學(xué)生越來(lái)越多地參與策劃效果的評(píng)定；在經(jīng)營(yíng)主體委托策劃時(shí)代，策劃效果由購(gòu)買客戶、市場(chǎng)評(píng)定，業(yè)內(nèi)通行性經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)評(píng)定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

三、營(yíng)銷策劃教學(xué)的趨勢(shì)

1.高校成為委托項(xiàng)目的接單方，營(yíng)銷策劃教學(xué)突出實(shí)操執(zhí)行性教育

出于對(duì)節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本及高端策劃人才稀缺的顧慮，時(shí)下的經(jīng)營(yíng)主體尤其是中小微企業(yè)普遍采用外包的方式把營(yíng)銷策劃轉(zhuǎn)移給專業(yè)機(jī)構(gòu)，高校成為此類委托項(xiàng)目的接單方。這從根本上改變了之前營(yíng)銷策劃素材資源的來(lái)源，也給今天的營(yíng)銷策劃教學(xué)充分對(duì)接市場(chǎng)一線提供了機(jī)遇。

2.單元性策劃教育被置于首要地位，突出營(yíng)銷策劃教學(xué)的立體性教育

作為一門科學(xué)，營(yíng)銷策劃有其獨(dú)特的完整性學(xué)科結(jié)構(gòu)，包括促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、傳播策劃等多個(gè)單元，這些獨(dú)立的單元策劃具有共性的策劃思維，形成綜合營(yíng)銷策劃。首先，一線企業(yè)的策劃實(shí)務(wù)中，單元性營(yíng)銷策劃的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于綜合性營(yíng)銷策劃，把單元性策劃教育置于首要地位實(shí)際是順應(yīng)市場(chǎng)變化。其次，對(duì)綜合性營(yíng)銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。兼顧綜合性營(yíng)銷策劃的同時(shí)，把單元性策劃教育置于首要地位。突出營(yíng)銷策劃教學(xué)的立體性教育，是現(xiàn)代營(yíng)銷策劃立體化教育的體現(xiàn)。

3.理論教育為實(shí)踐服務(wù)，強(qiáng)化營(yíng)銷策劃教學(xué)的職業(yè)化教育

營(yíng)銷策劃是為銷售推廣服務(wù)的，客戶滿意是最高宗旨。理論服務(wù)與實(shí)務(wù)，營(yíng)銷策劃工作者要樹立客戶導(dǎo)向意識(shí)，把客戶滿意作為最高宗旨。營(yíng)銷策劃是一種職業(yè)，良好的職業(yè)素養(yǎng)是策劃執(zhí)行的關(guān)鍵?？刹僮餍缘膭?chuàng)意、實(shí)在的效益、最優(yōu)的成本組合，無(wú)一不體現(xiàn)出策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)。強(qiáng)化營(yíng)銷策劃教學(xué)的職業(yè)化教育，是營(yíng)銷策劃教育的重要環(huán)節(jié)。

4.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)效日漸成為策劃效果的終極評(píng)定指標(biāo)，大力推行營(yíng)銷策劃教學(xué)的開放性教育

營(yíng)銷策劃是指導(dǎo)實(shí)務(wù)實(shí)操的綱領(lǐng)，實(shí)務(wù)實(shí)操是成功的營(yíng)銷策劃的源泉。營(yíng)銷策劃教育的大課堂不能局限在學(xué)校教室，制作實(shí)訓(xùn)室、商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、商業(yè)零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的開放式大課堂。營(yíng)銷策劃教育的師資不僅僅是校內(nèi)教師，行業(yè)職員、企業(yè)公司經(jīng)理、普通客戶更是營(yíng)銷策劃教育大師，他們共同作為教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行施教、指導(dǎo)。市場(chǎng)是營(yíng)銷策劃效果的終極裁判，購(gòu)買客戶、市場(chǎng)評(píng)定，業(yè)內(nèi)通行性經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)是營(yíng)銷策劃的最有效考核標(biāo)準(zhǔn)。把營(yíng)銷策劃教育融入社會(huì)大課堂，推行營(yíng)銷策劃開放性教育是培養(yǎng)成功營(yíng)銷策劃師的根本途徑。

四、對(duì)完善營(yíng)銷策劃教學(xué)的思考

1.學(xué)校拓展?fàn)I銷策劃的實(shí)踐舞臺(tái)

營(yíng)銷策劃教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面對(duì)的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)、差異化的需求、不斷轉(zhuǎn)移的買點(diǎn)，學(xué)校教室只是營(yíng)銷策劃教育的啟蒙。這要求高等院校以開放性辦學(xué)廣泛聯(lián)系經(jīng)營(yíng)主體、行業(yè)協(xié)會(huì)、實(shí)踐基地，為營(yíng)銷策劃教學(xué)提供最大的舞臺(tái)。

2.教師的雙師型轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷策劃初始的系統(tǒng)理論教育是由校內(nèi)教師完成的，營(yíng)銷策劃人才從來(lái)是社會(huì)市場(chǎng)造就的。高校教師只有不斷提升自身實(shí)力，把握最新營(yíng)銷策劃理論學(xué)習(xí)的同時(shí)，不斷追蹤一線實(shí)務(wù)操作，才能完成真正的營(yíng)銷策劃知識(shí)更新，培養(yǎng)出合格的營(yíng)銷策劃人才。

3.學(xué)生深入一線

營(yíng)銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創(chuàng)意瞬息萬(wàn)變，策劃大師不是教室訓(xùn)練出來(lái)的，實(shí)踐實(shí)務(wù)從來(lái)都是策劃大師的搖籃。營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)應(yīng)該是如何讓學(xué)生走出課堂走向?qū)崉?wù)。缺乏感性實(shí)務(wù)，永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)的其他目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張曉.基于真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的“1458”教學(xué)法在營(yíng)銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012，（06）：107-108.

第2篇：經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文

1能力本位教育及其在課程教學(xué)中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡(jiǎn)稱CBE)主要源于美國(guó)20世紀(jì)60年代的課程改革,是一種著重于對(duì)某一職業(yè)或任務(wù)主要能力(知識(shí)、技能、素質(zhì))的闡述、學(xué)習(xí)和演示的教育思想和課程模式。[1]美國(guó)教育注重學(xué)生能力的培養(yǎng)是世界公認(rèn)的,美國(guó)教育的實(shí)踐,從教育目標(biāo)的定位、課程體系的建構(gòu)到教育內(nèi)容的實(shí)施均著力于學(xué)生能力的培養(yǎng),體現(xiàn)出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統(tǒng)的教育方式,突出了能力的培養(yǎng),受到各國(guó)教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)、培養(yǎng)目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),以通過(guò)職業(yè)分析確定的綜合能力作為學(xué)習(xí)的科目,以職業(yè)能力分析表所列的專項(xiàng)能力從易到難來(lái)安排教學(xué)。它打破了傳統(tǒng)的以學(xué)科體系來(lái)制定教學(xué)計(jì)劃的做法。同時(shí),作為其教學(xué)基礎(chǔ)的能力是一種整合的職業(yè)能力觀,包括知識(shí)、技能和素質(zhì)三個(gè)主要方面。[2]營(yíng)銷策劃課程實(shí)施能力本位教學(xué)模式?能有效地促進(jìn)學(xué)生自主、能動(dòng)、創(chuàng)造性地發(fā)展,對(duì)滿足社會(huì)需求的應(yīng)用型高級(jí)人才的培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2基于能力本位為目的的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)與實(shí)踐市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì),善于從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場(chǎng)的能力,熟練掌握營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)特別是營(yíng)銷策劃技能技巧?；谀芰Ρ疚坏臓I(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式的總體思路是基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

2.1基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷組織和營(yíng)銷人員對(duì)如何通過(guò)實(shí)施創(chuàng)造價(jià)值和滿足顧客欲望與需求的活動(dòng),從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價(jià)值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場(chǎng)的方式方法的創(chuàng)意活動(dòng)。營(yíng)銷策劃的對(duì)象是市場(chǎng),營(yíng)銷策劃的實(shí)施及成果檢驗(yàn)也是市場(chǎng)。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷等營(yíng)銷要素的策劃活動(dòng),還是各種營(yíng)銷手段和策略的運(yùn)用都必須符合市場(chǎng)的要求和規(guī)律。因此，脫離市場(chǎng)和真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué),也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)最重要的專業(yè)課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,學(xué)生應(yīng)當(dāng)能內(nèi)化所學(xué)的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,掌握相關(guān)的策劃知識(shí)、策略和技能,能針對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立地開展市場(chǎng)調(diào)查,分析商機(jī)和危機(jī),撰寫出符合市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)和規(guī)律的營(yíng)銷策劃方案并予實(shí)施。這就是以能力本位為前提定位的營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)。從教學(xué)目標(biāo)的描述中可以看出無(wú)論是本課程學(xué)習(xí)的出發(fā)點(diǎn)、過(guò)程和終點(diǎn),還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場(chǎng)休戚相關(guān)。脫離了市場(chǎng)這個(gè)環(huán)境,脫離了市場(chǎng)要素、脫離了市場(chǎng)檢驗(yàn),營(yíng)銷策劃不過(guò)是兒童搭積木式的自?shī)首詷?。要真正把能力本位作為營(yíng)銷策劃課程教學(xué)追求的目標(biāo)就必須營(yíng)造真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,構(gòu)造真實(shí)的市場(chǎng)學(xué)習(xí)情境,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的每一過(guò)程中都真實(shí)地感受到市場(chǎng)的影響、市場(chǎng)的壓力、市場(chǎng)對(duì)自己學(xué)習(xí)的每一過(guò)程和成果的客觀檢驗(yàn)。這種理念就是職業(yè)教育專家姜大元提出的基于真實(shí)的工作過(guò)程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)模式時(shí),都應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)職業(yè)的針對(duì)性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會(huì)人才市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向,在課程教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以專業(yè)對(duì)應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程標(biāo)準(zhǔn),以崗位為主導(dǎo),增強(qiáng)職業(yè)針對(duì)性,在真實(shí)的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求,進(jìn)行崗位工作實(shí)踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。

2.2突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場(chǎng)檢驗(yàn)市場(chǎng)是有形的也是無(wú)形的。既然我們認(rèn)為營(yíng)銷策劃的課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,那么如何把營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的情境設(shè)計(jì)成就像機(jī)械專業(yè)的學(xué)生在開動(dòng)的機(jī)床邊學(xué)習(xí)機(jī)械加工知識(shí)和技能的情境一樣呢？案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各課程的教學(xué)中是備受推崇的教學(xué)法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開頭都列有案例。但是在實(shí)際的教學(xué)中案例所發(fā)揮的真實(shí)作用和效果不大,不過(guò)起到了課程教學(xué)開講的引入和理論的說(shuō)明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場(chǎng)氛圍和仿真的教學(xué)情境是基于能力本位為目的的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。在本教學(xué)模式中我們的思想是以真實(shí)案例為主線貫穿于教學(xué)全過(guò)程。其實(shí)施過(guò)程如下:

(1)經(jīng)典案例剖析。通過(guò)教師對(duì)一個(gè)完整真實(shí)的成功或失敗的營(yíng)銷案例深入剖析,讓學(xué)生了解企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅來(lái)臨時(shí)如何提出營(yíng)銷策劃的思路,認(rèn)識(shí)企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)條件和充分利用企業(yè)的資源提出營(yíng)銷策劃的活動(dòng)方案和營(yíng)銷策略的選擇,了解企業(yè)在營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題和實(shí)施的成果及取得的業(yè)績(jī),初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、工具和策略在營(yíng)銷策劃中運(yùn)用的要點(diǎn),增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。

(2)理論回顧。營(yíng)銷策劃課程教學(xué)所需的理論知識(shí)其實(shí)在教師對(duì)本章節(jié)和前述案例中涉及的營(yíng)銷學(xué)主要理論給學(xué)生作一些簡(jiǎn)要的復(fù)習(xí)回顧,幫助學(xué)生掌握各種理論的適用場(chǎng)合,使用方法。增加學(xué)生的理性認(rèn)識(shí)。

(3)案例診斷實(shí)訓(xùn)。利用真實(shí)的企業(yè)成構(gòu)建營(yíng)銷策劃能力本位的課程教學(xué)模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽(yáng)618000)功或失敗的營(yíng)銷策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進(jìn)行策劃之前的相關(guān)資料和市場(chǎng)情境,刪除企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的過(guò)程、方法、效果等內(nèi)容,要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學(xué)相關(guān)策劃理論來(lái)分析問(wèn)題,提出自己解決問(wèn)題的思路、對(duì)策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實(shí)踐中的作法和最終實(shí)施的效果,讓學(xué)生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實(shí)施的方案進(jìn)行比對(duì),組織學(xué)生進(jìn)行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認(rèn)識(shí)、對(duì)抗、辯論、創(chuàng)新的過(guò)程中獲得策劃的真知與技能。從而進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識(shí),幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會(huì)”過(guò)渡。

(4)仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學(xué)生的“應(yīng)會(huì)”問(wèn)題,培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力,是提高學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學(xué)習(xí)成果的檢驗(yàn)。在教學(xué)實(shí)踐中根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。

方式1:教師設(shè)定營(yíng)銷策劃課題,組織學(xué)生深入真實(shí)的市場(chǎng)開展市場(chǎng)調(diào)研,了解市場(chǎng)及相關(guān)課題的信息,通過(guò)充分地討論分析,提出解決問(wèn)題的思路,并進(jìn)一步完善成為一個(gè)規(guī)范、完備的營(yíng)銷策劃方案。

方式2:與企業(yè)緊密合作,開展課程教學(xué)中的校企合作。接受企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù),邀請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的專業(yè)人員與教師共同指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的策劃活動(dòng),按照企業(yè)的規(guī)劃和要求真實(shí)地開展?fàn)I銷策劃活動(dòng),提出策劃方案,并組織學(xué)生與企業(yè)人員一道實(shí)施策劃方案,用企業(yè)所取得的績(jī)效,用市場(chǎng)的反映來(lái)檢驗(yàn)、判定所策劃方案的成功與否。

第3篇：經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文

千百年來(lái)，人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的食品(農(nóng)副產(chǎn)品)前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如良鄉(xiāng)板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草……這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。也正基于此，近些年來(lái)，營(yíng)銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛于從該食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去，找到品牌賣點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

食品品牌地域與賣點(diǎn)的關(guān)系

食品行業(yè)的特殊性使得地域與賣點(diǎn)有著獨(dú)特的巧妙關(guān)系。以下幾個(gè)案例分散于食品行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但是其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料(含原料的原料)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升為品牌優(yōu)勢(shì)，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

1　“和林格爾”之于“蒙牛特侖蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，蒙牛特侖蘇受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，更使蒙牛雪上加霜。但這一切并沒有影響蒙牛特侖蘇成為食品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例被載入中國(guó)食品營(yíng)銷的史冊(cè)。

透過(guò)整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛特侖蘇始終將和林格爾大旗高高祭起，推崇之極。和林格爾究竟在哪里?號(hào)稱中國(guó)乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40。左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢(shì)被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌特侖蘇其實(shí)是一句蒙語(yǔ)，意為“金牌牛奶”。這樣，蒙牛特侖蘇通過(guò)和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無(wú)限遐想，從而延伸至特侖蘇產(chǎn)品，最終支撐了蒙牛特侖蘇品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無(wú)疑問(wèn)，特侖蘇奶源的產(chǎn)地――和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了蒙牛特侖蘇始終如一的賣點(diǎn)。

2　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)――酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。在該儀式上，酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293萬(wàn)元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元／瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52。酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元／瓶。

這些數(shù)字背后的市場(chǎng)價(jià)值是靠什么支撐的?經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場(chǎng)賣點(diǎn)，打開市場(chǎng)。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10°～110.55°，北緯27.44°～29.47°，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，空氣濕潤(rùn)、熱量充足、雨水充沛、土壤鐵鈣含量低、黏度適宜。因此，從地域條件來(lái)看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國(guó)。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏，經(jīng)過(guò)洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場(chǎng)酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新意。

3　“長(zhǎng)江三峽”之于“長(zhǎng)江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察長(zhǎng)江肥魚。肥魚學(xué)名叫長(zhǎng)吻魚危，是我國(guó)名貴的淡水魚類，分布于長(zhǎng)江水系，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。肥魚肉質(zhì)細(xì)嫩、肉味鮮美、含脂量高、膘特別肥厚，以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋口感極佳，該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴。由于長(zhǎng)江野生肥魚產(chǎn)量極小，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的肥魚大多產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長(zhǎng)期短，價(jià)格10元左右一斤。而當(dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過(guò)冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇耍?dāng)?shù)卣Ｍ麑㈤L(zhǎng)江肥魚打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造長(zhǎng)江肥魚品牌的抓手在哪里?咨詢過(guò)水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與水環(huán)境、魚種苗、魚飼料三種因素有關(guān)。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長(zhǎng)江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的長(zhǎng)江肥魚，而這一水環(huán)境又是獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長(zhǎng)江水環(huán)境、獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、肥美肉鮮的長(zhǎng)江肥魚、長(zhǎng)江肥魚的賣點(diǎn)，將這些因素串起來(lái)，正是長(zhǎng)江肥魚的品牌策劃賣點(diǎn)。

4　“雨城雅安”之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目后，對(duì)地域的個(gè)性化特征與品牌賣點(diǎn)的關(guān)系有著更深刻的理解。雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過(guò)渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原像一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣，夏季，受來(lái)自太平洋的東南季風(fēng)和來(lái)自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過(guò)高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來(lái)大量的水汽。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說(shuō)法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨并非傾盈大雨，那種滋潤(rùn)細(xì)無(wú)聲的霏霏細(xì)雨較為多見。

據(jù)茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：降雨情況、土壤因素、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤(rùn)對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的蒙頂山茶品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢(shì)，以降雨優(yōu)勢(shì)背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造蒙頂山茶品牌賣點(diǎn)。

面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利普?科特勒的《營(yíng)銷管理》一書譯成中文在國(guó)內(nèi)流傳以后，十余版來(lái)，賣點(diǎn)理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃人員苦苦追尋的“夢(mèng)中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂賣點(diǎn)，或與競(jìng)品雷同，或毫無(wú)新意，或市場(chǎng)反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛恨情仇系于一身的賣點(diǎn)究竟是什么?

按照科特勒的說(shuō)法，賣點(diǎn)即通常所說(shuō)的產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張。業(yè)內(nèi)說(shuō)法，“所謂賣點(diǎn)，無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方

面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力無(wú)中生有的”。

林林總總的概念中，似乎無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么，我做得如何獨(dú)特、差異，如何與眾不同、卓爾不群。問(wèn)題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些賣點(diǎn)，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么，而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者買點(diǎn)。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄。

如何塑造食品品牌的賣點(diǎn)

1　從不可復(fù)制性地域特征中塑造賣點(diǎn)

食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料(初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品)的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以不可替代。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的賣點(diǎn)更為便捷、容易。除此之外，還可以從食品的物質(zhì)功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復(fù)制特性。

2　從聚焦與放棄中塑造賣點(diǎn)

食品品牌賣點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。在四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川開發(fā)是最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。另外，蒙頂山是有史可考的中國(guó)最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園……賣點(diǎn)紛呈沓來(lái)，而且這些似乎都是不可復(fù)制的。在這些賣點(diǎn)中，什么是最重要的?什么是最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的?最終大家還是覺得從雨城不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘賣點(diǎn)更為合適、更能見效。

3　從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造賣點(diǎn)

近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。曲水流觴、品茗買醉、吟詩(shī)作畫，古代文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往，但這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品，或是古代典籍記錄，或是古畫的在包裝上的翻印……還是往往不為消費(fèi)者認(rèn)可，這也是當(dāng)下所謂文化營(yíng)銷的窘境與困惑所在。筆者認(rèn)為，從文化營(yíng)銷的角度塑造食品品牌賣點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉。

4　從將技術(shù)語(yǔ)言翻譯成營(yíng)銷語(yǔ)言中塑造賣點(diǎn)

歷次的營(yíng)銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問(wèn)在場(chǎng)的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成分表格，真正看過(guò)并記住該礦物質(zhì)成分學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無(wú)一例外，無(wú)一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無(wú)法記住。這說(shuō)明了什么?這說(shuō)明這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號(hào)表述從營(yíng)銷角度來(lái)看毫無(wú)意義。在食品品牌的賣點(diǎn)策劃中，很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號(hào)化的營(yíng)銷語(yǔ)言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正形成品牌賣點(diǎn)。

第4篇：經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文

茶企業(yè)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃而言，包括企業(yè)針對(duì)茶企業(yè)或者一地的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況制定其發(fā)展戰(zhàn)略、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)規(guī)劃、營(yíng)銷策略、組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)預(yù)算等內(nèi)容。茶企業(yè)策劃是為這個(gè)行業(yè)規(guī)范大局，制定戰(zhàn)略的先期行為。

打個(gè)比方，我要過(guò)河，我是對(duì)象，河對(duì)岸就是我的目標(biāo)，怎么過(guò)到對(duì)面的河岸就是我的策略問(wèn)題，可以坐船，可以過(guò)橋，也可以游過(guò)去，這就是策略。企業(yè)就是“我”，“河的對(duì)岸”就是企業(yè)想達(dá)成的目標(biāo)。而選擇策略的過(guò)程就是策劃。

2011-2012年度，

有哪些為茶產(chǎn)業(yè)策劃做出卓越貢獻(xiàn)的人物？

葉茂中

1969年5月31日出生，江蘇泰州人。現(xiàn)任葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)；資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師，中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)。葉茂中的策劃生涯用他自己的話說(shuō)“實(shí)際上是由一個(gè)制作人變成一個(gè)廣告策劃人，再變成一個(gè)營(yíng)銷企劃人”的過(guò)程。

1989年葉茂中進(jìn)入廣告圈，拍攝了“一桿進(jìn)六球”的春蘭空調(diào)廣告，從此走上廣告之路。1996年，葉茂中出版了其第一本廣告著作《廣告人手記》，這是大陸出版的第一本由中國(guó)人自己編寫的偏重實(shí)務(wù)操作的廣告書籍，并成為當(dāng)年的暢銷書。

1993年，葉茂中在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，陸續(xù)服務(wù)了“圣象地板”、“北極絨保暖內(nèi)衣”、“真功夫快餐”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“雅客V9”、“361度”、“紅金龍”、“蟻力神”等多個(gè)品牌，使這些品牌的知名度和銷售業(yè)績(jī)得到極大的提升。其中真功夫快餐從東莞幾家小店6年達(dá)到全國(guó)直營(yíng)店464家，成為本土快餐第一品牌。

葉茂中介入茶產(chǎn)業(yè)策劃的時(shí)間不長(zhǎng)， 2009年7月15日，帶著“讓中國(guó)茶做得更好”的目標(biāo)，八馬茶業(yè)與營(yíng)銷大師葉茂中率領(lǐng)的策劃團(tuán)隊(duì)就八馬年度品牌策劃進(jìn)行了深入溝通。

這也是葉茂中策劃介入中國(guó)茶業(yè)品牌整合的第一案。2009年，葉茂中將八馬茶業(yè)進(jìn)行品牌整合、定位，將八馬品牌定位為商政禮節(jié)茶，在國(guó)內(nèi)茶葉界率先進(jìn)行品牌定位，精準(zhǔn)地將消費(fèi)人群鎖定在成熟成功人士；此后，八馬聘請(qǐng)了影視明星許晴作為品牌代言人，又聘請(qǐng)了國(guó)際著名形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“香港靳與劉設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)”全面升級(jí)店面和包裝形象，八馬茶業(yè)企業(yè)形象及包裝設(shè)計(jì)在2011中國(guó)最成功設(shè)計(jì)大賽中榮獲“年度最成功設(shè)計(jì)”稱號(hào)。新的形象從“禮儀”出發(fā)，以“馬”形象，通過(guò)對(duì)馬文化的研究，找出中西方馬的差異，將中國(guó)古代“禮儀馬”進(jìn)行演繹，八馬的英文名也改為“bama tea”?，F(xiàn)在，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系列，高雅的店面裝潢，尊貴的品牌形象，讓八馬商政禮節(jié)茶迅速占領(lǐng)了茶葉高端市場(chǎng)。三年多來(lái)，名師、明星和名茶的結(jié)合，相得益彰，使八馬品牌脫穎而出，迅速使八馬品牌從區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌蛻變。

也就在今年，貴州磐江煤電集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍茶產(chǎn)業(yè)，請(qǐng)葉茂中全面主持貴天下品牌的策劃。在這件由臺(tái)灣名模林志玲代言的策劃事件中，貴天下品牌先聲奪人，以青春靚麗的魅力征服了廣大消費(fèi)者，成為本年度茶產(chǎn)業(yè)中最光彩奪目的策劃事件。

姚研成

姚研成（半金先生），現(xiàn)任研成控股主席，品牌規(guī)劃大師，營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)專家，特色產(chǎn)品投資人。彩云紅、紅歲、BEAUTYSKY、一頂天紅、貴辣、菲凡、貴喜品牌投資人之一。在品牌規(guī)劃、營(yíng)銷策劃和企業(yè)管理咨詢領(lǐng)域策劃并推出多個(gè)個(gè)案與模型。項(xiàng)目覆蓋特色產(chǎn)品、文化科技、農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)等行業(yè)。2006年，他領(lǐng)導(dǎo)的研成控股作為唯一的專業(yè)公司入選深圳“25年來(lái)最能代表深圳形象的25張名片”之一，2009年再被廣東省評(píng)為“改革開放30年30強(qiáng)標(biāo)桿企業(yè)”之一。

曾經(jīng)在業(yè)界締造了“紅歲”神話的姚研成在2012年度也沒有閑著。2012年，他先后多次深入各個(gè)茶區(qū)，為茶區(qū)政府的產(chǎn)業(yè)策劃把脈和獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。例如，今年的5月18日，他就受貴州省石阡縣政府的約請(qǐng)，來(lái)到石阡考察。

近年來(lái)，石阡縣大力發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，其茶葉面積如今居銅仁地區(qū)第一、全省第三，并被貴州省委、省政府列為全省三個(gè)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)扶持縣之一。優(yōu)惠的政策吸引了四方客商。一些外地茶商紛紛前來(lái)石阡發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)。為進(jìn)一步加快全縣茶葉產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展的步伐，給石阡茶業(yè)注入強(qiáng)勁活力與生機(jī)，讓農(nóng)民群眾得到真正的實(shí)惠，縣委、縣政府邀請(qǐng)了姚研成、謝偉等專家到石阡縣部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和企業(yè)，進(jìn)行了為期4天的調(diào)查研究，對(duì)該縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展和壯大進(jìn)行策劃和包裝。

中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)是否需要高端策劃團(tuán)隊(duì)的介入？

一些成熟的策劃者如何介入？產(chǎn)業(yè)策劃為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了什么？

正如今年《問(wèn)道·中國(guó)茶》?？^察的那樣，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)在2012年度依然是一片前景廣闊，充滿種種未知機(jī)遇與挑戰(zhàn)的藍(lán)海。既然是藍(lán)海，就意味著并不成熟，因?yàn)椴怀墒欤鸵馕吨@是一個(gè)需要借助外腦，需要更多其他成熟行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的支持。

但是，在這個(gè)“專家”滿天飛的年代里，什么樣的策劃者才能以高端的姿態(tài)，扎實(shí)的研究為這個(gè)行業(yè)支點(diǎn)把脈、布局與規(guī)劃呢？如果說(shuō)“策劃就是策反”，那么究竟有哪些策劃大師，能夠有這樣的氣局與高度，獲得千萬(wàn)從業(yè)者的信服和尊重呢？

確實(shí)，這個(gè)行業(yè)并不像許多躍躍欲試者想象的那樣，那么容易介入。有很多被行業(yè)外人士青睞協(xié)助企業(yè)策劃的人，紛紛感慨和“東家”相處的困境。其實(shí)，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，已經(jīng)存在有上千年的歷史，但是，這依然是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)古代茶產(chǎn)業(yè)在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和皇家威儀的限制下，和目前國(guó)際化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)格局早已發(fā)生了天翻地覆的變化，所以即便那些在行業(yè)內(nèi)積累了十年、幾十年甚至上百年經(jīng)驗(yàn)的老企業(yè)，也需要在市場(chǎng)面前低下頭來(lái)，認(rèn)真傾聽旁觀者的聲音。

可以說(shuō)，中國(guó)的茶行業(yè)是一個(gè)急需策劃與規(guī)范的行業(yè)。關(guān)鍵是我們的產(chǎn)業(yè)策劃者在面對(duì)這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，采取什么樣的方式和態(tài)度。

通過(guò)過(guò)去的觀察和了解，我們認(rèn)為，策劃者需具備以下幾種素質(zhì)：

1.輝煌和充滿經(jīng)典意味的成功案例

面對(duì)行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的茶商或者企業(yè)管理者，如何能讓他們?cè)谌蘸筘瀼啬愕乃枷敕结樅椭笇?dǎo)意見，關(guān)鍵在于策劃者本人是否能夠拋給對(duì)方有足夠說(shuō)服力的理論和意見。而在雙方了解與互信不夠充分的情況下，你在其他行業(yè)內(nèi)的成功業(yè)績(jī)，會(huì)讓策劃者先聲奪人，贏得對(duì)方的充分尊重和信任。

2.扎實(shí)而認(rèn)真的行業(yè)調(diào)查

和中國(guó)的其他行業(yè)相比，茶行業(yè)有其自身特點(diǎn)，不能將其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)生搬硬套。行業(yè)的策劃者在介入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，一定要以學(xué)習(xí)的心態(tài)，盡量獲得眾多一手調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，再發(fā)表自己的意見。不可否認(rèn)，在過(guò)去的十年里，行業(yè)里確實(shí)涌入了很多所謂的“策劃大家”，他們往往針對(duì)這個(gè)行業(yè)斷章取義，胡亂發(fā)表自己的意見。還有的人，在面對(duì)那些面朝黃土背朝天的茶農(nóng)時(shí)，以忽悠和賺錢為目的，發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論，誤導(dǎo)行業(yè)朝華而不實(shí)的方向發(fā)展，凡此種種，都是行業(yè)的害群之馬?？傊_踩大地，執(zhí)著務(wù)實(shí)，才是對(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

3.一針見血，充滿真知灼見的行業(yè)意見

能否發(fā)表富有針對(duì)意味的行業(yè)高見，是策劃者最終是否打動(dòng)商家，是否準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，把控產(chǎn)業(yè)大局的關(guān)鍵。

第5篇：經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文

在世博熱情上,酒類企業(yè)一直不輸于其他行業(yè)。

從茅臺(tái)、長(zhǎng)城、金楓成為世博會(huì)各級(jí)別贊助商,到近日福矛窖酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典牽手地方館,酒類企業(yè)已經(jīng)占據(jù)世博經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的重要一角。各大酒企都在借助世博東風(fēng)展開各種方式的營(yíng)銷,目的或者是拓展市場(chǎng),或者以此走向世界。

但是,熱情不能解決所有問(wèn)題。在時(shí)間如此長(zhǎng)、規(guī)模如此大的世博營(yíng)銷中,能否留下燦爛的一筆,正考驗(yàn)著每一家酒水企業(yè)。更何況,酒類品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展僅靠一次世博營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那么酒業(yè)品牌到底該如何巧妙搭乘世博會(huì)這趟快車?營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題才能取得事半功倍的效果?毫無(wú)疑問(wèn),要做好世博會(huì)的品牌營(yíng)銷文章,我們大可借鑒北京奧運(yùn)會(huì)成功的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)造營(yíng)銷體驗(yàn)感

《奧運(yùn)品牌模式》作者、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任楊曦淪在接受記者采訪時(shí)表示,與奧運(yùn)會(huì)相比,世博會(huì)的政治色彩比較淡化,企業(yè)參與的空間相對(duì)更大,形式也可以更寬泛,“如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)像是一部不可重復(fù)的連續(xù)劇,世博會(huì)則像一個(gè)在180天內(nèi)不落幕的舞臺(tái)。兩者雖然在時(shí)空上有差異,但是,他們有個(gè)共同點(diǎn)就是,都是對(duì)城市管理者、所有參與者的一次城市文化教育運(yùn)動(dòng)?！?/p>

學(xué)習(xí)企業(yè)的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷,楊曦淪認(rèn)為關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)在一個(gè)價(jià)值觀里面創(chuàng)造營(yíng)銷體驗(yàn)感。他舉例說(shuō):“在北京奧運(yùn)期間,李寧雖然不是奧運(yùn)贊助商,但他作為中國(guó)體育界的驕傲和英雄,通過(guò)點(diǎn)燃主火炬這一事件,在展現(xiàn)奧運(yùn)理念的同時(shí),也展示了企業(yè)代言人的形象,讓人們?cè)诨?dòng)體驗(yàn)中不知不覺地接受了這一品牌。”

那么,酒類企業(yè)要借勢(shì)世博,應(yīng)該怎樣創(chuàng)造體驗(yàn)營(yíng)銷,并在其中傳播什么理念呢?對(duì)此,楊曦淪表示:“上海世博會(huì)的口號(hào)是‘城市讓生活更美好’,世博會(huì)通過(guò)建筑創(chuàng)意、城市形象和夢(mèng)想的展示,讓人們更加憧憬未來(lái)。作為企業(yè),無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌,也都是為了讓生活更美好。因此,兩者的理念是可以契合的?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳信康也分析認(rèn)為,贊助企業(yè)要將世博主題與企業(yè)產(chǎn)品有效鏈接,使兩者契合度高一些,讓企業(yè)形象融入主題,觀眾容易記住,企業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)就來(lái)了。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾撰文指出,酒類企業(yè)要想如當(dāng)年的茅臺(tái)一樣脫穎而出,是完全有機(jī)會(huì)的,但基礎(chǔ)是對(duì)世博會(huì)的核心價(jià)值有著清晰認(rèn)識(shí)。事實(shí)上,目前相當(dāng)一部分酒類企業(yè)的世博營(yíng)銷還停留在產(chǎn)品外包裝的更換(加入世博元素)、廣告宣傳,以及一些缺乏新意的促銷活動(dòng)上,對(duì)于將自身品牌與世博理念的核心深層次嫁接,沒能有所突破。

在北京奧運(yùn)圣火傳遞期間,可口可樂緊緊圍繞奧運(yùn)主題,分別通過(guò)QQ軟件和搜狐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),舉行了線上、線下的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。這不僅激起了國(guó)人對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的強(qiáng)烈感情,而且在這場(chǎng)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中,無(wú)形間,也將可口可樂與大部分國(guó)人的情感緊緊地聯(lián)系在一起,可口可樂的品牌形象因此成功植入消費(fèi)群體心中。在企業(yè)品牌價(jià)值與世博會(huì)價(jià)值之間尋找契合點(diǎn),并將之滲透到企業(yè)全程活動(dòng)中去,通過(guò)受眾的互動(dòng)參與,實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的順利開展,可口可樂這一系列出神入化的奧運(yùn)火炬營(yíng)銷活動(dòng)非常值得眾酒企們借鑒。

多花錢不如巧投入

隨著上海世博會(huì)開幕時(shí)間的臨近,企業(yè)世博營(yíng)銷宣傳也逐漸進(jìn)入白熱化狀態(tài)。對(duì)于“千年等一回”的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)――世博會(huì),一些酒企盲目地認(rèn)為投入越大,收益也越大,大把大把的掏銀子、請(qǐng)明星、贊助節(jié)目、租廣告位,不斷上演一場(chǎng)場(chǎng)“燒錢”的鬧劇。歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商入不敷出的慘痛教訓(xùn)則給酒水行業(yè)提了個(gè)醒,投入并不等于收益。

這是一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例:銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商,但是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁,設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心,讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩,便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克窗體底端商標(biāo)掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí),人們便產(chǎn)生了誤會(huì)。據(jù)調(diào)查,70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴。而在北京奧運(yùn)會(huì)上,一反青島、燕京、百威在贊助資格上的貼身肉搏,雪花啤酒另辟蹊徑打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”的旗幟,大大討好了消費(fèi)者一把,贏得了目標(biāo)受眾的廣泛支持。

有了前車之鑒,眾多酒企們應(yīng)該學(xué)得聰明起來(lái),把“多花錢”變成“巧投入”。在上海世博會(huì)上,最大的亮點(diǎn)便是首設(shè)了網(wǎng)上世博會(huì),屆時(shí)世界各地人們將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解上海世博會(huì)。2009年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.2億左右,約占總?cè)丝诘?4%。從這個(gè)意義上來(lái)看,正確的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,將成為每一個(gè)世博會(huì)贊助商和寄希望于世博會(huì)營(yíng)銷的酒水企業(yè)的重要選擇。更何況,有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,相比于傳統(tǒng)媒介,互聯(lián)網(wǎng)不僅對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的黏著度更高,而且投入成本較低(互聯(lián)網(wǎng)廣告的每千人成本為15～20元,電視廣告為50～100元)。現(xiàn)階段,如何把握上海世博會(huì)這次商機(jī),在無(wú)疆的網(wǎng)絡(luò)世界施展身手將商機(jī)變成利潤(rùn),值得各家酒企們深思。

當(dāng)然,企業(yè)進(jìn)行世博營(yíng)銷,本身就是一筆巨大的投資,雖然其無(wú)形的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的回報(bào),但這些只是世博會(huì)帶給企業(yè)無(wú)形的商機(jī),關(guān)鍵要看企業(yè)能否利用好。通過(guò)世博會(huì)營(yíng)銷,用盡可能少的資金投入,力求將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象最大化地落實(shí)到每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中,才是營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵所在。

借力后世博時(shí)代

2008年年底,北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束4個(gè)月之后,貴州茅臺(tái)酒股份有限公司攜手北京國(guó)家游泳中心,開發(fā)出一款以?shī)W運(yùn)元素命名和定位的高端白酒水立方酒。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)稱,此舉是后奧運(yùn)時(shí)代品牌的一次創(chuàng)造性嘗試和探索。市場(chǎng)定位緊緊圍繞著奧運(yùn)會(huì)的水立方酒,在其后的市場(chǎng)表現(xiàn)如前期預(yù)料那般樂觀:一年之后,水立方酒收獲了一份不錯(cuò)的成績(jī)單,成為茅臺(tái)11個(gè)子品牌中運(yùn)營(yíng)最成功的一個(gè)。從某種意義上說(shuō),水立方的成功得益于茅臺(tái)緊緊抓住了后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷機(jī)遇。

當(dāng)萬(wàn)人矚目的奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后,許多贊助企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)也鳴鑼收兵,卻不知自己已錯(cuò)失了許多進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度和影響力的大好機(jī)會(huì)。就在北京奧運(yùn)會(huì)舉行之前,曾嘗到過(guò)“后奧運(yùn)”甜頭的三星公司在內(nèi)部的一份奧運(yùn)營(yíng)銷策劃案中就提出:需要留意奧運(yùn)會(huì)以后的消費(fèi)趨勢(shì)變化,要注意消費(fèi)格局普遍高級(jí)化的現(xiàn)狀,進(jìn)而領(lǐng)先占據(jù)未來(lái)消費(fèi)主導(dǎo)階層。奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商青島啤酒集團(tuán)副總裁嚴(yán)旭在接受記者采訪時(shí)曾表示:“我們不僅著眼奧運(yùn)年,后奧運(yùn)時(shí)代我們也同樣看重,我們要讓奧運(yùn)的熱情延續(xù),讓青啤不斷地深入人心?！辈⑶?在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束前夕,青島啤酒成為NBA在中國(guó)的官方市場(chǎng)合作伙伴和NBA中國(guó)指定啤酒合作伙伴,并把當(dāng)年的青島國(guó)際啤酒節(jié)的主題命名“為奧運(yùn)慶功,與世界干杯”。

正如奧運(yùn)一樣,各酒類企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃,在世博會(huì)仍持續(xù)發(fā)酵的同時(shí),趁熱打鐵,將后世博營(yíng)銷繼續(xù)做下去,從而帶動(dòng)品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提升與深化。毫無(wú)疑問(wèn),世博會(huì)是中國(guó)酒業(yè)走向世界、外國(guó)酒業(yè)邁入中國(guó)的跳板,但借助這個(gè)助推器大家能走多遠(yuǎn),關(guān)鍵點(diǎn)不是短期的世博營(yíng)銷手段,而是一個(gè)具備規(guī)劃性的長(zhǎng)期發(fā)展行為。世博雖然帶來(lái)了巨大消費(fèi)群,但并不足以造成大范圍的市場(chǎng)影響力,各酒企們應(yīng)該非常明白這些消費(fèi)群為自己帶來(lái)的品牌傳播與長(zhǎng)期消費(fèi)的契機(jī)。世博會(huì)的營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)漸變的過(guò)程,相對(duì)世博前期、中期,世博后的營(yíng)銷同樣重要。正如著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家、上海容納咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師喻祥所言:“‘后世博’充滿商機(jī)。但是想抓住商機(jī),就需要我們企業(yè)的戰(zhàn)略與世博的戰(zhàn)略真正找到緊密的關(guān)聯(lián)點(diǎn),這不僅僅是企業(yè)品牌和營(yíng)銷層面的問(wèn)題,而且是未來(lái)企業(yè)全面運(yùn)營(yíng)體系的升級(jí)和優(yōu)化的問(wèn)題?！?/p>

早在2009年初,就有調(diào)查數(shù)據(jù)表明,85%以上的中國(guó)居民對(duì)贊助世博會(huì)的企業(yè)或品牌有好感,約70%的居民會(huì)更愿意購(gòu)買貼有世博會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣的信息表明,世博會(huì)已經(jīng)影響到了消費(fèi)者的購(gòu)買選擇,而牽手世博會(huì)只是贏得了世博營(yíng)銷的入場(chǎng)券,要使這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役取得勝利,酒水企業(yè)需要思考的是如何投入資源,并挖掘其中可持續(xù)發(fā)展的潛力。

酒水企業(yè)非世博會(huì)營(yíng)銷方案

尋找企業(yè)中與世博精神契合的要素

審視世博精神,其“歡聚、溝通、展示、合作”的傳播元素,實(shí)際上是世博會(huì)及其贊助商無(wú)法壟斷的,因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會(huì)共同的追求。因此,酒企如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與世博精神相吻合的要素并加以傳播,應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)漂亮的非世博會(huì)營(yíng)銷點(diǎn)。

在世博傳播載體上尋求突破口

當(dāng)企業(yè)無(wú)緣世博會(huì)贊助商時(shí),并不意味著世博營(yíng)銷之路已被堵死,依舊可以直接將品牌同世博會(huì)的傳播載體連接,在避免侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí),將自己的品牌同世博會(huì)聯(lián)系起來(lái)。以李寧公司為例,由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商,獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利,所以李寧只有劍走偏鋒與國(guó)內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺(tái)體育頻道達(dá)成協(xié)議,贊助出鏡的主持人和記者的服裝,使自己的品牌形象得以向所有奧運(yùn)會(huì)觀眾進(jìn)行有效展示。

借花獻(xiàn)佛

借花獻(xiàn)佛,亦見喜于佛。借花獻(xiàn)佛,核心是一個(gè)“借”字。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí),農(nóng)夫山泉“你買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢”的以消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧的做法,在讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告之時(shí),全國(guó)銷售實(shí)現(xiàn)近5億瓶。