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摘要:高校市場營銷類課程教學(xué)改革勢在必行，該文引入游戲化學(xué)習(xí)理念，即利用游戲化元素刺激預(yù)期的學(xué)習(xí)行為，并以整合內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建課程教學(xué)設(shè)計(jì)框架（4CS），重點(diǎn)突出教師主導(dǎo)的課堂游戲化元素設(shè)計(jì)。校外營銷專家講座中的游戲化互動(dòng)和課后實(shí)踐的游戲化實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)更加有趣、好玩。該文的游戲化理念教學(xué)改革已經(jīng)應(yīng)用到“服務(wù)營銷”“現(xiàn)代推銷學(xué)”“品牌管理”等課程上，并取得了較好的效果，希望能對從事相關(guān)學(xué)科的教學(xué)工作者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞:游戲化；市場營銷類課程；創(chuàng)新應(yīng)用

1引言

在“兩度一性”的金課時(shí)代，高校市場營銷類課程教學(xué)改革也要大力推進(jìn)。由于該類課程實(shí)踐性較強(qiáng)，僅靠講授抽象的理論知識，學(xué)生感覺枯燥，也無法深刻地理解和運(yùn)用，而且理論與實(shí)踐知識往往脫節(jié)，學(xué)生興趣下降，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)也在減弱。盡管教師組織了各種形式的探究式學(xué)習(xí)活動(dòng)，如問題導(dǎo)學(xué)、項(xiàng)目協(xié)作、案例研究等，試圖解決上述問題，但相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)受制于教師的設(shè)計(jì)與組織能力，學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、活躍度、主動(dòng)性還有待提升。本文從游戲化的思路，旨在寓教于樂，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主角，教師成為優(yōu)秀的組織者和引領(lǐng)者，推動(dòng)市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的創(chuàng)新。在以往游戲化文獻(xiàn)中，主要運(yùn)用與分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤的外部動(dòng)機(jī)滿足的游戲元素，如P(點(diǎn)數(shù))、B（徽章）、L（排行榜）等，這與游戲化精神相違背，學(xué)生追求外部獎(jiǎng)賞，無法自主地、快樂地學(xué)習(xí)。此外，也缺乏足夠的理論基礎(chǔ)以及整體設(shè)計(jì)框架，導(dǎo)致游戲化教學(xué)易流于形式，而非教育理念的提升。此外，針對高校營銷類的課程比較少，對游戲化元素的應(yīng)用范圍比較局限。本文為彌補(bǔ)上述文獻(xiàn)及教學(xué)實(shí)踐的不足，將游戲化理念引入高校市場營銷類課程，開辟一個(gè)新的教學(xué)改革視角；以整合內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建教學(xué)框架（4CS），科學(xué)合理地運(yùn)用游戲化元素并進(jìn)行系統(tǒng)思考與規(guī)劃。從課堂改革到課后實(shí)踐全面融入游戲化元素，包括教師主導(dǎo)的課堂游戲化元素設(shè)計(jì)、校外營銷專家講座中游戲化互動(dòng)和課后實(shí)踐的游戲化實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)更 加輕松快樂。本文的游戲化理念教學(xué)改革已經(jīng)應(yīng)用到“服務(wù)營銷”“現(xiàn)代推銷學(xué)”“品牌管理”上，并取得了較好的效果，希望能為從事相關(guān)學(xué)科的教學(xué)工作者提供具體的實(shí)施方案。

2游戲化教學(xué)的文獻(xiàn)綜述

2.1相關(guān)文獻(xiàn)研究內(nèi)容

游戲化應(yīng)用的課程。游戲化學(xué)習(xí)主要應(yīng)用的課程有電腦科學(xué)、信息技術(shù)、數(shù)學(xué)、工程、地理學(xué)、生物學(xué)、語言（英語）[1]、心理學(xué)、化學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等。教學(xué)的層次覆蓋中小學(xué)及大學(xué)教育。游戲化元素教學(xué)應(yīng)用的研究。使用游戲化元素的游戲包括教育游戲（如農(nóng)場狂想曲）、虛擬仿真教育游戲和商業(yè)游戲(secondlife)；融入游戲化元素的學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)APP；在線課程（如MOOC）游戲化研究[2-3]，學(xué)習(xí)平臺對游戲功能模塊的開發(fā)以及視頻的制作；PBL三種形式以及進(jìn)度條、虛擬物品和頭像等；“學(xué)生出題”的角色游戲、“構(gòu)建故事”“小組間競賽”“搶答”“投票”等。游戲化教學(xué)應(yīng)用的實(shí)證研究[4]。游戲化對學(xué)生的影響效應(yīng)主要分為ABC，即情感、行為、認(rèn)知及其他。情感結(jié)果包括滿意度、體驗(yàn)感、興趣、賦權(quán)感等；行為包括投入度、完成率、學(xué)習(xí)速度等；認(rèn)知包括學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)成績、任務(wù)完成質(zhì)量、學(xué)習(xí)努力態(tài)度等；其他包括與同伴的關(guān)系、互動(dòng)性、保留率等。游戲化作用有正面效應(yīng)、負(fù)面效應(yīng)及無顯著效應(yīng)。

2.2對文獻(xiàn)的評述

已有關(guān)于游戲化課程的研究，較少地關(guān)注高校市場營銷類的課程，然而游戲化營銷在廣告、顧客管理、品牌關(guān)系等方面都有廣泛的應(yīng)用，這可以為游戲化教學(xué)提供豐富的案例與素材；在已有研究中，游戲化設(shè)計(jì)形式多種多樣，但缺乏基于理論的游戲化設(shè)計(jì)框架[6]以及和企業(yè)合作形式的實(shí)踐性游戲化設(shè)計(jì)；游戲化教學(xué)的研究效果尚不確定，仍有待進(jìn)一步探索。因此，本文基于4CS理論框架建立高校市場營銷類的游戲化教學(xué)實(shí)踐，綜合校內(nèi)和校外、課上和課下等不同層次進(jìn)行教改創(chuàng)新。

3高校市場營銷類課程中游戲化教學(xué)理論框架

游戲化是利用游戲元素在非游戲場景中，勸說和契合用戶實(shí)現(xiàn)特定的目的。游戲化教學(xué)是指將游戲精神中的挑戰(zhàn)、反饋、獎(jiǎng)勵(lì)、競爭、身份等要素運(yùn)用到教學(xué)中[7]。本文建立游戲化4CS框架，從背景分析、動(dòng)機(jī)理論、游戲元素匹配、游戲化周期四個(gè)部分進(jìn)行分析：（1）背景分析包括目標(biāo)和學(xué)習(xí)者兩個(gè)外部因素調(diào)查（analyzecontext）。游戲化設(shè)計(jì)要考慮實(shí)現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo)，對學(xué)生群體進(jìn)行分析以確定哪種游戲化元素更能引起他們的興趣。（2）以內(nèi)部動(dòng)機(jī)理論為主，兼有外部動(dòng)機(jī)促進(jìn)游戲化中的行為可持續(xù)性(combinemotivationtheory)。運(yùn)用自我決定理論、心流理論、樂趣理論、社會(huì)比較等。其中，自我決定理論是滿足人們的三類需求，能力需求是一種掌控力，意味著能夠積極處理好與外部環(huán)境的關(guān)系，成功完成一項(xiàng)任務(wù)；關(guān)系需求是社會(huì)關(guān)系，與家庭成員、朋友與他人互動(dòng)的動(dòng)機(jī)；自主需求是尋求和履行有意義的事情。心流體驗(yàn)是指高涉入度地完全沉浸的一種狀態(tài)，來獲得最優(yōu)體驗(yàn)，注意力集中，比如好奇、享樂、發(fā)現(xiàn)、注意力和融入。這些都屬于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，而外部刺激如獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰等則是外部動(dòng)機(jī)，如學(xué)分的獲得。（3）綜合各種游戲元素(connectgamificationele‐ments)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的游戲化元素、角色扮演、校外實(shí)戰(zhàn)專家親臨課堂實(shí)踐指導(dǎo)以及營銷模擬演練等方式進(jìn)行。（4）遵循游戲活動(dòng)周期。將游戲引入、游戲進(jìn)階、游戲結(jié)束與課前、課中、課后三個(gè)階段相對應(yīng)(cycleoflearningactivity)。引入階段的主要任務(wù)是課前內(nèi)容的吸引，游戲進(jìn)階的主要任務(wù)是課堂中利用游戲元素促進(jìn)知識的深度滲透，課后進(jìn)行游戲化的實(shí)操演練。

4游戲化教學(xué)在高校市場營銷類課程中的教學(xué)實(shí)踐

4.1教師主導(dǎo)的課堂游戲化元素設(shè)計(jì)

課堂之前，導(dǎo)入營銷熱點(diǎn)事件的視頻案例、微游戲，并設(shè)置思考題，激發(fā)學(xué)生對課程內(nèi)容的興趣和好奇心，學(xué)生完整觀看視頻、通過測試可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在2020年上半年的品牌管理課程中，我們曾經(jīng)運(yùn)用敦煌詩巾制作的微信小程序和奧利奧餅干小游戲，來講述品牌的跨界營銷與病毒傳播，并鼓勵(lì)學(xué)生在論壇上交流與互動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)和感受。在課堂中，使用營銷故事，角色扮演，案例小組間的相互挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)通APP的游戲化技術(shù)等多種形式，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的活躍度。使用名人傳記、營銷寓言、心理學(xué)的故事等，例如通過石頭湯的故事講述登門檻推銷技術(shù)，將華為芭蕾腳和戰(zhàn)斗機(jī)的品牌故事做對比分析，將營銷原理講解得深入淺出、引人入勝，把知識輕松地傳遞給學(xué)生；在《現(xiàn)代推銷學(xué)》中，通過角色扮演的方式，提出“假如你是一名推銷員，你如何將冰賣給愛斯基摩人”“你是公司銷售經(jīng)理，如何解決顧客的價(jià)格異議”等問題，將學(xué)生帶入銷售情境；在《服務(wù)營銷》中，不同的案例小組之間相互挑戰(zhàn)，就主講案例小組發(fā)難，提出質(zhì)疑，并以回答滿意程度作為評分標(biāo)準(zhǔn)之一，打破以教師為單一模式的評價(jià)機(jī)制，激發(fā)競爭意識，促進(jìn)全員思考。此外，課堂上也可以充分融合線上和線下兩種模式，利用學(xué)習(xí)通APP中的游戲化技術(shù)成分，例如主題討論、詞云、隨機(jī)點(diǎn)名、發(fā)彈幕等，保持課堂的參與度。在教師主導(dǎo)的課堂游戲化元素中，綜合運(yùn)用內(nèi)部動(dòng)機(jī)，如角色扮演的能力需求，營銷故事的自主需求、心理體驗(yàn)，學(xué)生之間的關(guān)系需求以及結(jié)合學(xué)分的外部激勵(lì)，有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

4.2校外營銷專家在講座中開展游戲化互動(dòng)

在營銷專業(yè)的課程中，為了和實(shí)踐接軌，我們還從高端瓷器的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、高端房地產(chǎn)營銷咨詢公司和快消品行業(yè)的著名酒業(yè)品牌邀請三位公司高管進(jìn)行營銷實(shí)踐的講座與指導(dǎo)，在講座過程中，運(yùn)用游戲化的元素，增強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)，有效地傳遞營銷管理的實(shí)踐知識，學(xué)生對此展現(xiàn)出濃厚的興趣。在高端瓷器的藝術(shù)品營銷中，公司營銷副總向?qū)W生講授了文化藝術(shù)品銷售的技能和該行業(yè)目前發(fā)展的整體趨勢，為了讓學(xué)生能更好地領(lǐng)悟和消化課堂知識，講座者設(shè)計(jì)了現(xiàn)場演練與實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，賣家和買家兩個(gè)角色進(jìn)行談判，對表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)。該公司營銷副總結(jié)合自己的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)與案例，對參與的學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評和指導(dǎo)。在高端房地產(chǎn)營銷講座中，該公司董事長不僅講述了目前高端房地產(chǎn)市場的營銷策略和人才培養(yǎng)，而且得知講座受眾是大三的學(xué)生，特意將自己當(dāng)初大學(xué)畢業(yè)時(shí)的設(shè)計(jì)作品拿到課堂進(jìn)行展示，并模擬面試情境，進(jìn)行現(xiàn)場的自我推銷與展示。在快消品的新消費(fèi)主義主題講座中，公司品牌創(chuàng)始人向?qū)W生講授了新消費(fèi)主義時(shí)代如何創(chuàng)建自己的品牌和傳播品牌文化，并分享了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其中，游戲化的環(huán)節(jié)是展示公司的主打產(chǎn)品，并讓學(xué)生競猜該產(chǎn)品本身所具有的網(wǎng)紅氣質(zhì)有哪些？產(chǎn)品包裝有何獨(dú)特之處？回答正確的學(xué)生有機(jī)會(huì)去企業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)生踴躍發(fā)言，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，當(dāng)揭曉答案后，無一不感慨該品牌營銷的魅力。市場營銷是最接近社會(huì)、最需要實(shí)踐的一門綜合性學(xué)科，三位行業(yè)精英將自己豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和最新的營銷思維傳遞給學(xué)生，并在講授過程中，有意地融入游戲化元素，整個(gè)課堂氣氛活躍，學(xué)生掌聲不斷、參與度極高。學(xué)生也表示這種課堂教學(xué)模式不再是枯燥乏味的，而是生動(dòng)、有趣、緊密契合實(shí)踐的。4.3課后實(shí)踐的游戲化實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)為了提升學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，我們于2021年6月在課后實(shí)踐課的環(huán)節(jié)組織了一次類游戲化的銷售競賽，主題為“我為紅色文創(chuàng)代言”，傳承好紅色基因是當(dāng)代大學(xué)生的歷史使命，做好思政教育是高校教師的教學(xué)責(zé)任，這是我們選擇該主題的最主要原因。具體而言，這個(gè)實(shí)踐活動(dòng)的意義分為三個(gè)層次：第一，宣傳愛國主義精神，增進(jìn)對中國共產(chǎn)黨百年黨史的了解，宣傳長沙乃至湖南的紅色故事，熱愛紅色文化；第二，對目前紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場狀況、IP運(yùn)營、營銷模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)展路徑等方面的調(diào)查和研究；第三，結(jié)合現(xiàn)代推銷學(xué)課程的要求，增強(qiáng)銷售能力與技巧。我們與湖南省愛晚亭文化交流中心合作，到企業(yè)實(shí)地調(diào)研，與總經(jīng)理交流訪談，了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，并與企業(yè)達(dá)成協(xié)議，對其產(chǎn)品在校園進(jìn)行推廣，同時(shí)做好市場調(diào)研。在開展銷售工作中，學(xué)生組建了各自的銷售團(tuán)隊(duì)并相互競爭和比拼，最后評選出“最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”和“銷售精英”的個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)。在這次實(shí)踐活動(dòng)中，學(xué)生不僅與企業(yè)密切接觸，而且深入大學(xué)生的消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)查，培養(yǎng)了學(xué)生對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場進(jìn)行思考和分析的能力，在銷售競賽中，學(xué)生感受到競爭的快樂，有團(tuán)隊(duì)自豪感（銷售業(yè)績避免與學(xué)分的直接掛鉤，不存在銷售壓力）。綜上所述，本文的理論框架和教學(xué)實(shí)踐流程如圖1所示：

5總結(jié)與思考

游戲化思維在高校市場營銷類課程中的創(chuàng)新應(yīng)用取得了良好的效果，但是在實(shí)施的過程中，要注意兩個(gè)方面：一是如何有效平衡內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)的游戲化元素，警惕過度使用外部動(dòng)機(jī)，如學(xué)分、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等要素；二是如何對學(xué)生群體進(jìn)行細(xì)分。關(guān)鍵在于與學(xué)生游戲化動(dòng)機(jī)的匹配，這需要對學(xué)生進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研和了解，有針對性地提出解決方案。

作者:楊爽 單位:湖南師范大學(xué)商學(xué)院