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摘要：消費(fèi)文化的形成極大影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，而價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)象的產(chǎn)生，將顧客融入了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，模糊了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限，也為企業(yè)的營(yíng)銷策略提供新的思路。本文基于消費(fèi)文化這一視閾，對(duì)在社群、企業(yè)、產(chǎn)品三者之間形成的價(jià)值共創(chuàng)路徑進(jìn)行了研究，并對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化；價(jià)值共創(chuàng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；品牌社群

一、前言

在傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀中，生產(chǎn)和消費(fèi)總是被分開(kāi)看待，生產(chǎn)被看作價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)源，而消費(fèi)則被認(rèn)為是價(jià)值的消耗過(guò)程。隨著科技的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，這種觀念發(fā)生了改變。如今的消費(fèi)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者在一定條件下可轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的創(chuàng)造者。要想讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)就要愈發(fā)重視與消費(fèi)者的互動(dòng)行為，力爭(zhēng)以消費(fèi)者為中心，從而提高用戶黏性、增加用戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)文化的共同作用下，價(jià)值共創(chuàng)這一現(xiàn)象的產(chǎn)生極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》顯示，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)13.19億，電子商務(wù)年交易規(guī)模為34.81萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)支付交易額足有249.88萬(wàn)億元。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面，2020年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模達(dá)到41.4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)金額為2.58萬(wàn)億元。伴隨著我國(guó)居民收入不斷增加、人們的消費(fèi)需求向高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)狀，激發(fā)更具活力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式成了提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段?；谠摫尘埃疚膶南M(fèi)文化的視角，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的生成路徑及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響進(jìn)行研究。

二、文獻(xiàn)綜述

在早期時(shí)，“消費(fèi)”這一概念的使用范圍不廣，當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造價(jià)值，只有企業(yè)、生產(chǎn)者可以產(chǎn)生價(jià)值。正如M.E.Porter價(jià)值鏈模型中所提到的，消費(fèi)者最多是影響到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，卻不能通過(guò)消費(fèi)者自身創(chuàng)造出價(jià)值。但隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，“消費(fèi)”這一概念的應(yīng)用范圍逐漸變廣，人們對(duì)產(chǎn)品的需求也由最初的生活物質(zhì)需求，衍生出對(duì)精神文化的需求。MarshallSahlin把生產(chǎn)視為某一文化邏輯的物化過(guò)程。即生產(chǎn)和消費(fèi)作為某種文化的體現(xiàn)，不在于產(chǎn)品的物質(zhì)意義，而在于物質(zhì)所代表的符號(hào)代碼。物質(zhì)生活充裕的現(xiàn)今，消費(fèi)得到了大家的普遍關(guān)注。Baudrillard提出了“符號(hào)消費(fèi)”的概念，他認(rèn)為消費(fèi)是一種建立關(guān)系的主動(dòng)模式，并且涉及人與集體和世界間的關(guān)系，商品交換變換成了符號(hào)交換。這為消費(fèi)文化的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，在產(chǎn)品本身的物質(zhì)基礎(chǔ)上增添了新的價(jià)值——符號(hào)價(jià)值。再如MaryDouglas所言，“消費(fèi)的實(shí)際功能在于它有社會(huì)意義”這就將消費(fèi)從個(gè)體層面上升到了社會(huì)層面。這種把產(chǎn)品賦予象征意義，影響個(gè)體社會(huì)關(guān)系的環(huán)境就是消費(fèi)文化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代背景下，即探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情境下企業(yè)與消費(fèi)者的角色和關(guān)系。價(jià)值共創(chuàng)是指顧客、企業(yè)及其他利益相關(guān)者,通過(guò)參與產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。早期的價(jià)值共創(chuàng)思想源于共同生產(chǎn)，發(fā)展成為基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和基于顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)。該兩種理論都認(rèn)為企業(yè)并不是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者同樣參與到了企業(yè)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)及銷售過(guò)程。但前者以Nambisan為代表認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者，后者以Ramaswamy為代表認(rèn)為消費(fèi)者是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者。陳少霞認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)能夠提高顧客體驗(yàn)感，參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流程，在特有情境中感受到獨(dú)特體驗(yàn)。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種論壇和評(píng)論平臺(tái)出現(xiàn)，人們很容易參與到企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中表達(dá)自身體驗(yàn)感，從而促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)化升級(jí)并且解決自身訴求。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)文化對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的推動(dòng)作用不容忽視；同時(shí)，價(jià)值共創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用越來(lái)越頻繁，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)文化，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響和價(jià)值，對(duì)此進(jìn)行研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。其中在消費(fèi)文化視角下形成的價(jià)值共創(chuàng)路徑，與消費(fèi)文化通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷模式正是本文所研究的問(wèn)題。

三、消費(fèi)文化視閾價(jià)值共創(chuàng)的路徑分析

本文將基于消費(fèi)文化視域下價(jià)值共創(chuàng)的主體，簡(jiǎn)要概括為產(chǎn)品、消費(fèi)者（社群）和企業(yè)（品牌）。產(chǎn)品由于某一社會(huì)文化的賦值，從而具備了相應(yīng)的象征意義，而受這一社會(huì)文化的影響，有著共同情感的消費(fèi)者以此產(chǎn)品為中介形成社群。這一品牌社群不僅讓消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感，使消費(fèi)者之間的互動(dòng)組織化、規(guī)范化，還能使其產(chǎn)生的情感價(jià)值、重復(fù)購(gòu)買價(jià)值、帶動(dòng)新消費(fèi)等各類價(jià)值，轉(zhuǎn)化為向企業(yè)提供的持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)力，同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感和認(rèn)同感。企業(yè)從而得到發(fā)展并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，將其中的資本溢出交付給新產(chǎn)品進(jìn)而使產(chǎn)品得到優(yōu)化和升級(jí)，如此循環(huán)往復(fù)便構(gòu)成了一個(gè)完整的價(jià)值共創(chuàng)閉環(huán)（如圖1所示）。在社群、企業(yè)、產(chǎn)品之間形成的價(jià)值共創(chuàng)路徑是雙向流動(dòng)的，社群在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)策略，讓企業(yè)生產(chǎn)出社群所需要的產(chǎn)品。企業(yè)也可以反過(guò)來(lái)讓消費(fèi)者為得到某一產(chǎn)品進(jìn)行傳播與投資，提高企業(yè)績(jī)效，促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化。下文將對(duì)消費(fèi)文化視域下品牌社群價(jià)值共創(chuàng)的路徑，進(jìn)行具體分析。

(一)社群和企業(yè)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

社群與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)路徑，是基于在消費(fèi)文化中形成的品牌社群，再以產(chǎn)品為紐帶與企業(yè)（品牌）所進(jìn)行的交流互動(dòng)，這種交互行為對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是一種合作共贏行為。對(duì)于社群成員來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)互動(dòng)，獲取產(chǎn)品信息去解決使用問(wèn)題，滿足自身需求，并在此過(guò)程中營(yíng)造和諧的社交氛圍，感染其他社群成員參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。對(duì)企業(yè)而言，管理者可以通過(guò)了解成員互動(dòng)內(nèi)容，獲取社群成員意見(jiàn)，就此改善產(chǎn)品和服務(wù)，在生產(chǎn)和消費(fèi)等多處領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。除了企業(yè)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，社群也會(huì)通過(guò)信息傳播和直接購(gòu)買產(chǎn)品形式使企業(yè)獲得利潤(rùn)，產(chǎn)生共創(chuàng)價(jià)值。社群成員在參與營(yíng)銷活動(dòng)和使用產(chǎn)品后，會(huì)向周圍人群進(jìn)行推薦帶動(dòng)非社群成員對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感，從而大幾率的將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者。與此同時(shí)企業(yè)也會(huì)不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品，甚至添加新的產(chǎn)品，去全力滿足社群的需要。社群成員的消費(fèi)者在與企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程中，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r(jià)值的生產(chǎn)者，與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

(二)社群通過(guò)顧客體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

社群與產(chǎn)品的互動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者的自我互動(dòng)，外顯為社群成員與產(chǎn)品之間的互動(dòng)。這種自我互動(dòng)與消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)形成過(guò)程中所形成的顧客體驗(yàn)感息息相關(guān)。McAlexander對(duì)品牌社群的研究也發(fā)現(xiàn)，品牌社群能夠產(chǎn)生體驗(yàn)感尤其是情感體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（品牌）的忠誠(chéng)。這個(gè)循環(huán)中的產(chǎn)品被消費(fèi)者附上了自己所屬社群獨(dú)有的符號(hào)價(jià)值，購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)入社群主要是為了維系這一符號(hào)價(jià)值中所包含的社會(huì)關(guān)系，加強(qiáng)自己在社群中的被認(rèn)可感。加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，社群成員在獲得了好的或是差的體驗(yàn)感后，會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與社群成員和非社群成員進(jìn)行一個(gè)分享。通過(guò)自身的體驗(yàn)感去增加其他顧客的感知，從而引起非社群成員的認(rèn)同和興趣，同樣在參加完品牌社群價(jià)值共創(chuàng)之后，將新的體驗(yàn)感傳遞給不同的社區(qū)，進(jìn)而再次達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)。

(三)企業(yè)通過(guò)品牌資產(chǎn)溢出實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

社群成員之所以與企業(yè)頻繁進(jìn)行這類交互行為，目的是為了讓企業(yè)的資產(chǎn)溢出，能為目標(biāo)產(chǎn)品帶來(lái)增值和升級(jí)，以滿足社群成員從產(chǎn)品中獲取相應(yīng)的品牌符號(hào)價(jià)值。社群成員以品牌為紐帶，將自身資源轉(zhuǎn)化為提供給企業(yè)的經(jīng)久不衰的生產(chǎn)力。企業(yè)為了獲取由社群進(jìn)行分配的生產(chǎn)資源，會(huì)盡力迎合社群需求。而社群生產(chǎn)資源的調(diào)動(dòng)又通常以企業(yè)的品牌資本溢出大小為準(zhǔn)，企業(yè)向?qū)?yīng)產(chǎn)品有越多的資本溢出，社群為該企業(yè)注入的生產(chǎn)資源也就越多。這種企業(yè)（品牌）資產(chǎn)溢出涉及產(chǎn)品知名度，商業(yè)價(jià)值和符號(hào)價(jià)值等方面的提升。首先，企業(yè)資產(chǎn)溢出可直接表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的資本投入、大力宣傳，帶動(dòng)非社群成員消費(fèi)，從而提高產(chǎn)品知名度。其次隨著知名度的提高，給予產(chǎn)品更高的商業(yè)價(jià)值。最后，企業(yè)在轉(zhuǎn)換生產(chǎn)資源后，會(huì)精進(jìn)完善這一符號(hào)價(jià)值，社群成員更傾向于選擇有好的符號(hào)價(jià)值的企業(yè)。企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者從中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

四、基于價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例——以星巴克貓爪杯為例

(一)通過(guò)線上雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

星巴克在正式發(fā)售貓爪杯前，就在抖音、小紅書(shū)等APP上進(jìn)行了預(yù)熱，并在微信公眾號(hào)上提前幾天進(jìn)行預(yù)售，使貓爪杯還未正式發(fā)售就進(jìn)入了“一杯難求”的狀態(tài)。到正式發(fā)售時(shí)，星巴克推出限量不限購(gòu)的營(yíng)銷策略，更是將供不應(yīng)求的狀態(tài)推至頂峰。最后，星巴克在知乎、微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)都創(chuàng)造了話題、論壇，再次加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，進(jìn)而引起更多的關(guān)注。

(二)通過(guò)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生情感化的品牌符號(hào)

首先，星巴克貓爪杯的走紅，與其被附加的情感價(jià)值不無(wú)關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏也與之加快，“擼貓”成為一種解壓方式被人們所接受，擼貓文化激起熱潮。星巴克貓爪杯以其獨(dú)特的貓爪造型將萌、粉與貓三種元素結(jié)合。符合增加幸福感這一需求，消費(fèi)者自然愿意為其買單。其次，星巴克本身的小資定位和限量貓爪杯的發(fā)售策略，容易激起人們的炫耀性心理，購(gòu)買的喜悅并非來(lái)自貓爪杯本身，而是源自于對(duì)它的占有。人們?cè)谫?gòu)買貓爪杯后，會(huì)上傳至社交平臺(tái)展示，以此炫耀自己的與眾不同，形成特有的符號(hào)價(jià)值。

(三)通過(guò)品牌資產(chǎn)溢出制定新的營(yíng)銷策略

首先，星巴克將自己定位為小資生活，打造輕奢的品牌風(fēng)格，將顧客體驗(yàn)視為品牌資產(chǎn)的核心訴求。如此一來(lái)，便將主要消費(fèi)人群集中在了高質(zhì)量，且相較穩(wěn)定的消費(fèi)人群。其次，在做好咖啡飲品的同時(shí)，星巴克也同樣重視周邊產(chǎn)品的打造。每年的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，星巴克都會(huì)推出與之相對(duì)應(yīng)的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品,貓爪杯便是櫻花季的限量產(chǎn)品。星巴克用多年的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，累積了一定的品牌資產(chǎn)，通過(guò)資產(chǎn)溢出可進(jìn)行再投資，而投資的產(chǎn)品又會(huì)回饋更為豐富的資源于企業(yè)。星巴克的資產(chǎn)溢出奠定了此次貓爪杯走紅的資源基礎(chǔ)，同時(shí)，貓爪杯也帶來(lái)了極高的營(yíng)銷價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)文化的到來(lái)與信息技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的新的平臺(tái)，為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了更高的可能?；趦r(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式優(yōu)點(diǎn)顯著，但也并非沒(méi)有缺點(diǎn)?；诖耍瑸樘嵘髽I(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，加速消費(fèi)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)以產(chǎn)生持續(xù)的生產(chǎn)力。其次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)洞察消費(fèi)需求，加強(qiáng)目標(biāo)人群的忠誠(chéng)度。最后加強(qiáng)圈層運(yùn)營(yíng)，提高社群成員活躍度。

作者:曾琳穎 齊月 單位:湖南人文科技學(xué)院