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1市場經(jīng)濟是廣告發(fā)展的基礎(chǔ)

廣告作為一種最為普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象之一，與市場經(jīng)濟有著千絲萬縷的聯(lián)系。從中國廣告三十年的發(fā)展軌跡不難看出，改革開放以來中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，是中國廣告經(jīng)營額不斷攀升的源泉和基礎(chǔ)。正如國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源所說：“廣告與經(jīng)濟發(fā)展是正相關(guān)關(guān)系?！保?］1978年12月15日，中共中央召開了十一屆三中全會，宣布全黨把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上來，經(jīng)濟體制開始由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，從而為廣告業(yè)的全面恢復提供了契機。1979年1月4日《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告，1月28日上海電視臺播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告———參桂補酒，3月15日中央電視臺播出了第一條外商廣告———瑞士雷達表，標志著中國當代廣告業(yè)的萌芽。1984年，黨的十二屆三中全會通過了《中共中央關(guān)于經(jīng)濟體制改革的決定》，正式提出了“社會主義商品經(jīng)濟”的概念。國家在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、外貿(mào)等領(lǐng)域進行了一系列有效的政策調(diào)整。隨著這些政策的貫徹與實施，國民經(jīng)濟得到恢復，企業(yè)活力不斷釋放，商品市場得到恢復，流通市場形成。在日益擴大的國內(nèi)市場需求的刺激下，廣告主的廣告意識也大大增強，廣告預算大幅度上升。在1983～1985年，全國廣告經(jīng)營單位由1623戶增加到6052戶，平均年增長55．62％；廣告從業(yè)人員從1．8萬人上升到6．38萬人，平均年增長54．76％；廣告經(jīng)營額從1．5億元上升到6．05億元，平均每年增長59．26％。中國當代廣告業(yè)全面復蘇，廣告業(yè)再次迎來了突破性的發(fā)展。1992年，為了適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，國家實施了一系列鼓勵廣告業(yè)發(fā)展的政策，對廣告業(yè)實行經(jīng)營放開，“廣告經(jīng)營的放開和社會上的‘下?！療崃飨嗳?，中國大地上開始出現(xiàn)興辦廣告的熱潮，”［3］于是，1992～1994年中國廣告市場出現(xiàn)了第二個發(fā)展高峰期，廣告經(jīng)營單位平均年遞增55．9％，廣告從業(yè)人員平均年遞增45．9％，廣告經(jīng)營額平均年遞增80．1％。進入21世紀以來，中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，2003～2007年連續(xù)5年GDP增速超過10％。在整體經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，企業(yè)獲得了快速發(fā)展，經(jīng)濟的高速增長與企業(yè)的快速發(fā)展，使得中國廣告業(yè)呈現(xiàn)出又一輪的快速發(fā)展態(tài)勢。2007年，中國廣告營業(yè)額達到1741億元，從1982～2007年，中國廣告營業(yè)額增長了1000多倍。

2廣告促進了市場經(jīng)濟的發(fā)展

廣告屬市場經(jīng)濟的范疇，它經(jīng)由營銷對市場的影響和作用，首先發(fā)生在市場經(jīng)濟的層面。市場經(jīng)濟的發(fā)展，不斷增加著對廣告的需求，反過來，廣告的發(fā)展又不斷推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。市場經(jīng)濟與廣告處于不斷的互動發(fā)展過程之中。尤其在現(xiàn)代，人們更視廣告為市場經(jīng)濟發(fā)展的強大驅(qū)動力與潤滑劑。首先，廣告溝通了產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，能促進社會經(jīng)濟資源的合理配置。廣告為社會和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會再生產(chǎn)過程的循環(huán)。經(jīng)濟學家們認為，廣告“擴大了社會整體的需求，提高了個人收入，增加了就業(yè)機會”。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費者的購買與消費在同時上、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過消費者的消費興趣與欲求進行不斷刺激，引起購買行為。同時引導、促進社會經(jīng)濟資源的合理配置，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要。其次，廣告促進了社會經(jīng)濟財富的增長。廣告業(yè)的發(fā)展同市場經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，反映市場經(jīng)濟的活躍程度。廣告促進商品銷售、商業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟增長，這從廣告的市場投放同社會消費品的銷售總額可見一斑。有關(guān)研究表明，我國社會消費品銷售總額每增長1萬元，廣告經(jīng)營總額會增長約260元，廣告費用約占社會消費品銷售總額的2．6％。［4］廣告業(yè)作為未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，其營業(yè)額的增加對中國經(jīng)濟的推動作用是巨大的。自1982～2007年，我國廣告業(yè)經(jīng)營額累計12276億元，按保守估計，假設(shè)廣告投入與收益之比是1：3的話，通過廣告實現(xiàn)的商品服務(wù)銷售增長額36828億。由此可見，廣告業(yè)作為市場推廣型產(chǎn)業(yè)，在促進社會財富的全面增長方面，具有不可忽視的作用。

3實現(xiàn)廣告與市場經(jīng)濟發(fā)展的共贏

人類在消費中對產(chǎn)品的需求包括兩方面的內(nèi)容，即科技含量和文化因素?？萍己拷鉀Q產(chǎn)品的使用功能問題，文化因素滿足消費的心理需求。隨著人們生活水平的提高，商品中“精神”性的觀念價值所占比重越來越大。優(yōu)秀產(chǎn)品的意義早已超出產(chǎn)品的本身，依托文化的滲透力使產(chǎn)品的輻射力得到空前加強。因此，以文化色彩和精神氣質(zhì)構(gòu)筑的“高附加值”，才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的超一流品位。廣告正是通過文化力擴張了市場，驅(qū)動了經(jīng)濟的迅速發(fā)展。由此可見，廣告業(yè)的發(fā)展與廣告文化的傾向，無疑為市場經(jīng)濟注入了活力。同時，廣告產(chǎn)業(yè)還對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生綜合的聯(lián)動效應。如傳媒業(yè)帶動了廣告、音像、游戲軟件、家電、通訊設(shè)備等產(chǎn)品及服務(wù)市場的發(fā)展，廣告業(yè)也推動了傳媒業(yè)的快速發(fā)展。4結(jié)束語廣告時代的到來，對于市場經(jīng)濟本身是一個富有挑戰(zhàn)性的課題。只有準確把握廣告與市場經(jīng)濟的內(nèi)在互動關(guān)系，正確認識廣告和市場經(jīng)濟相互影響、相互促進，把握發(fā)展目標，確定發(fā)展戰(zhàn)略，才能使我國經(jīng)濟走向繁榮與發(fā)展，也才能迎接廣告時代的挑戰(zhàn)。

作者：段知力 單位：湖南城市學院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學院