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【摘要】信息雙向傳播是互聯(lián)網(wǎng)技術帶給傳媒行業(yè)的深刻進步，以此劃分傳統(tǒng)媒體與新媒體，有助于在轉型過程中認清本質，在內容生產這一核心環(huán)節(jié)上轉變觀念、優(yōu)化組織架構。

【關鍵詞】雙向傳播;去中心化;新媒體

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體崛起對傳統(tǒng)媒體形成沖擊。傳媒業(yè)內習慣于以對立的觀念，按照傳播介質來劃分“新”與“傳統(tǒng)”。這樣劃分，容易對傳統(tǒng)媒體在新媒體建設思路上產生誤導，以是否上網(wǎng)、注冊賬號數(shù)量、聚集粉絲總量等來作為評判新媒體發(fā)展快慢的標準，從而限制了傳統(tǒng)媒體最寶貴的人力資源在新媒體市場上的價值實現(xiàn)。

一、新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質是什么

如何區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體？在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，業(yè)內多以是否以網(wǎng)絡為傳播手段、信息傳播是否具有即時性來劃分，即：在新聞類APP、自媒體和傳統(tǒng)媒體注冊的社交類媒體賬號為新媒體，報紙、廣播、電視為傳統(tǒng)媒體。這種劃分方式簡單明了，但按照這個標準，互聯(lián)網(wǎng)電視、報紙電子版屬于傳統(tǒng)媒體還是新媒體？要解答這個問題，就要回到“傳播信息”這一媒體的基本功能，從這個角度看，由于互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的信息單向傳播向雙向傳播轉變，才是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的核心屬性。按此標準，能夠與用戶實現(xiàn)實時互動，并完成在線購物、支付、評價等功能的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺是新媒體，報紙的電子版雖然在網(wǎng)站上或是自家新聞APP上，但沒有開通在線評論功能，無法與受眾進行雙向互動，所以是傳統(tǒng)媒體。同樣，報紙、電視、廣播由于其信息單向傳播的功能，屬于傳統(tǒng)媒體。而如果一家報社在版面上了一項視頻評選活動，通過刊載二維碼的方式把讀者吸引到自家微信公眾平臺或新聞APP上欣賞視頻，第二天在報紙上刊登讀者評論留言并發(fā)起又一輪在線投票，那么可以說這張報紙或這個版面參與到了一次新媒體互動傳播鏈條中，因而具有了新媒體屬性。一個最典型的例子是，“傳媒老王”王志勇早期在微博平臺轉發(fā)各地報紙的頭版版面，就封面標題、圖片、版式設計等進行點評并與網(wǎng)友互動，名動一時。因此，判定新媒體與傳統(tǒng)媒體的核心標準不應該是傳播介質，而是是否實現(xiàn)了內容生產者與受眾之間的有效互動。近幾年，凡是實現(xiàn)千萬級甚至億級傳播的現(xiàn)象級文章、視頻，主要依賴的并不是內容源媒體的權威性和受眾規(guī)模，而是大量受眾通過網(wǎng)絡轉發(fā)和評論這種互動方式，實現(xiàn)了幾何級數(shù)的多次傳播。當你與一條信息、一篇文章和一個視頻產生共鳴，主動點擊分享朋友圈的時候，就完成了一次內容生產者與受眾間的互動，而成千上萬的人都這么做的時候，就會迸發(fā)出巨大的網(wǎng)絡傳播力量。

二、新媒體時代對傳媒內容生產的影響

新媒體具有信息雙向傳播的特性，造成內容生產者和受眾關系的深刻轉變。報紙、電視和廣播由于單向傳播的特性，使得這些媒體的功能更多體現(xiàn)在傳遞信息上，記者、編輯采編并一條新聞、一條服務型信息，是帶著“告知受眾”的心理的。也就是說，在傳統(tǒng)媒體內容生產的相互關系上，生產者處于信息的上游和源頭，受眾處于被動接收的下游。信息生產并傳播的內在邏輯是“這些事情你不知道，我要告訴你知道”。一般來說，記者、編輯是站在比受眾更高的視角來完成采編工作。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，由于信息雙向傳播在技術層面的實現(xiàn)并廣泛運用于媒體行業(yè)，閱讀量、推播比、點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)等用戶信息反饋數(shù)據(jù)成為內容生產與傳播的風向標。內容生產者心態(tài)從“我要說給你聽”變成“如何讓你喜歡”。雙方的關系從俯視變成平視，并逐漸朝著完全圍繞目標受眾的喜好進行“仰視導向”內容生產的趨勢發(fā)展。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，由于傳播渠道稀缺、傳播介質的高成本與低效率，導致傳媒內容產量匱乏，整體上處于供不應求的狀態(tài)，人們讀報紙、看電視和聽廣播的一個重要訴求是獲取信息。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)海量信息時代的到來，媒介資訊由稀缺變成過剩，一個重要事件的消息，會在幾分鐘內由新聞類APP、社交媒體、移動瀏覽器等多種渠道到達用戶。導致受眾在主動選擇媒體平臺的時候，第一訴求不再是獲取信息和知識。移動終端的特性還帶來了受眾使用媒體場景的變化，與讀報紙需要正襟危坐不同，人們更多是在工作之余、躺在自家沙發(fā)上打開手機瀏覽信息，這種狀態(tài)下，人們更多的是追求精神上的放松與情感上的愉悅，而不是獲得重大的事件消息或學習新知識。因此，近年來頭部自媒體平臺中明星、美食、旅游、萌寵等領域所占比重較大，而時政、民生等新聞類排名靠后。內容生產者與受眾關系轉變，帶來的另一個影響是傳播領域的去中心化、去權威化。傳統(tǒng)媒體時代的媒體機構是資訊生產與中心，按照新聞專業(yè)主義生產標準化、規(guī)?；男侣劗a品，并在自身媒體渠道規(guī)模形成的半徑內向受眾傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)不僅打破了這種單向傳播方式，也促進了內容生產模式的顛覆性變革。受眾不單單只是信息的被動接收者，而是有能力同時扮演搜集者、再加工者和新資訊傳播者的角色，使大規(guī)模自媒體的產生成為可能。由此，傳統(tǒng)媒體的資訊中心功能逐步被稀釋甚至淹沒，取而代之的是扁平化傳播網(wǎng)絡上的無數(shù)節(jié)點，這些節(jié)點彼此聯(lián)通、彼此分享信息并延長內容生產鏈條。一個重要事件的完整內容生產，往往是從網(wǎng)友自媒體爆料、多家傳統(tǒng)媒體跟進報道、大量留言轉發(fā)、KOL發(fā)表評論文章、新一輪網(wǎng)友提供線索、后續(xù)進展報道、相關部門反應等組成，在這當中，傳統(tǒng)媒體、自媒體、媒體平臺和個人分工協(xié)作，對事件形成多角度、全方位的展示與解讀。

三、傳統(tǒng)媒體如何應對挑戰(zhàn)

面對新媒體時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體機構也紛紛與時俱進，在新媒體領域發(fā)力。但很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對于新媒體的認知仍停留在“是否上網(wǎng)”階段，實踐中多以平臺粉絲數(shù)、注冊賬號數(shù)等硬性指標作為自身新媒體發(fā)展的衡量標準，但在內容上仍然是把按照傳統(tǒng)媒體思維生產出來的內容復制粘貼到新媒體端，既不能激起粉絲的互動熱情，也無法實現(xiàn)預期中的閱讀量目標。按上文所述，傳統(tǒng)媒體當下在新媒體端發(fā)力的重點應該放在內容生產方式的變革以及為此服務的人力資源組織架構重組方面。解決好這兩個問題，傳統(tǒng)媒體才能激活自身存量資源，讓優(yōu)質、穩(wěn)定的內容生產能力與互聯(lián)網(wǎng)技術有效結合，實現(xiàn)新聞產品迭代與產業(yè)模式升級。

作者：孟光野 單位：大連新聞傳媒集團