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1引言

隨著人們生活水平的日益提高，不斷增強(qiáng)自身和家庭的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，已越來越受到人們關(guān)注。而作為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的最佳途徑，即選擇將個(gè)人或家庭風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，也已日益受到人們青睞。然而現(xiàn)實(shí)卻存在這么一個(gè)怪圈，即人們對(duì)個(gè)人保險(xiǎn)需求量是如此之大，而投保率卻是非常之低，那么，如何會(huì)存在這樣的怪圈，怎樣解決這個(gè)問題，本文主要就我國(guó)個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的策略進(jìn)行探討。

2注重對(duì)個(gè)人保險(xiǎn)的市場(chǎng)分析

我們國(guó)家有13億人口，蘊(yùn)臺(tái)了巨大的個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)。我們首先需要研究的對(duì)象是國(guó)內(nèi)這塊市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地去模仿國(guó)外保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展套路。正確的大市場(chǎng)戰(zhàn)略是：在借鑒國(guó)外保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展上百年的歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)的個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)從宏觀與微觀兩個(gè)層面進(jìn)行深入的考察和研究，做到對(duì)市場(chǎng)發(fā)展演變過程以及對(duì)個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)效用的深刻認(rèn)識(shí)，再有的放矢地采取其他策略，諸如產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略等。

2.1注重個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的宏觀策略研究

雖然我國(guó)人口眾多，潛在的個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)總量驚人，但是正如一座有待挖掘的寶藏，在現(xiàn)階段的保險(xiǎn)人看來，如何突破需求大、實(shí)際消費(fèi)少的怪圈，這已經(jīng)是每一個(gè)保險(xiǎn)人面對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的一個(gè)最棘手的問題。實(shí)際上，保險(xiǎn)人在進(jìn)行具體的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷之前，應(yīng)該從宏觀角度對(duì)國(guó)內(nèi)的個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行一番系統(tǒng)的考察?？梢詮膬蓚€(gè)方面作為考察的切入點(diǎn)：一是從本民族保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來考察：另一是通過對(duì)比國(guó)外保險(xiǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行考察?？疾斓囊c(diǎn)包括：宏觀的政策環(huán)境；歷史文化背景；宏觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與特定的個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)性分析。

（1）宏觀的政策環(huán)境

個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中的一個(gè)部分，自然地受到來自于宏觀政策環(huán)境的極大影響。通過對(duì)我國(guó)自改革開放以來的政策環(huán)境分析，我們知道國(guó)家不但已經(jīng)注意到了保險(xiǎn)業(yè)為國(guó)計(jì)民生帶來的巨大效益，而且制定了相應(yīng)的眾多的法律法規(guī)，不斷健全、完善和規(guī)范國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。其最終目的就是為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)民族保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，為國(guó)內(nèi)民眾提供從政府到市場(chǎng)的兩極社會(huì)保障。再通過對(duì)比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，凡是政策環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮極大效力的地方，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展也是健康而成熟的。由此來看，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)人有理由認(rèn)為中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)期。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展仍然需要國(guó)家政策的不斷調(diào)整和放寬，需要國(guó)內(nèi)政策環(huán)境在各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革中繼續(xù)發(fā)揮良好的作用，從而為與保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最相關(guān)的金融、投資等領(lǐng)域注入創(chuàng)新的活力，提高資本收益率，進(jìn)而在整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性循環(huán)中使得保險(xiǎn)業(yè)能夠獲得更快的發(fā)展。

（2）充分研究中國(guó)的歷史文化背景

我們國(guó)家有著上千年的悠久歷史，保險(xiǎn)業(yè)最初作為西方資本主義經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物傳入中國(guó)時(shí)間并不是很長(zhǎng)。對(duì)這種較為新鮮的消費(fèi)領(lǐng)域，本國(guó)的國(guó)民從認(rèn)識(shí)到普遍接受還有一個(gè)過程，需要打破國(guó)民風(fēng)險(xiǎn)管理習(xí)慣中的風(fēng)險(xiǎn)自留和風(fēng)險(xiǎn)控制的老手段，注重“普?！币庾R(shí)的宣傳，注重對(duì)中國(guó)人生活、風(fēng)俗習(xí)慣的考察，注重對(duì)西方保險(xiǎn)業(yè)教科書上所沒有的軟性約束的研究，從而以一種戰(zhàn)略的、歷史的眼光來培育個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的形成與發(fā)展。比如，在我國(guó)，國(guó)民整體性地對(duì)個(gè)人保險(xiǎn)的意識(shí)極為淡薄，且不易接受。大多數(shù)保險(xiǎn)人還是在潛在消費(fèi)市場(chǎng)中的低收入陷阱和高收入游離的怪圈內(nèi)糾纏，實(shí)際上，建立保險(xiǎn)意識(shí)并不是能一蹴而就的事情，培養(yǎng)一個(gè)民族的“普保意識(shí)”和消費(fèi)習(xí)慣最起碼需要若干年的艱辛努力。我們認(rèn)為，應(yīng)該由政府主導(dǎo)，各保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)人以及相關(guān)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行全民性的“普保”教育，并堅(jiān)持不懈，最終希望打破舊的歷史文化背景的束縛而建立起新的全社會(huì)性的保險(xiǎn)機(jī)制。

（3）注重對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相關(guān)性分析

個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展是與國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體水平密切相關(guān)的。比如說，隨著人均可支配收入的不斷提高，特別是進(jìn)入新的千年，我國(guó)的人均GDP突破1000美元大關(guān)，據(jù)世界經(jīng)濟(jì)合作組織的相關(guān)研究表明，我國(guó)即將進(jìn)入汽車消費(fèi)和房地產(chǎn)消費(fèi)的高速增長(zhǎng)期，由此帶來個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)中車險(xiǎn)和房屋險(xiǎn)的極大發(fā)展。為了獲得更為精確的相關(guān)性分析和準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)論，從而能夠在宏觀上把握市場(chǎng)究竟有多大，以及如何演變?cè)鲩L(zhǎng)，這就需要準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)收集整理和通過科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法來得出相關(guān)結(jié)論。再比如，對(duì)基尼系數(shù)、恩格爾系數(shù)等宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)指標(biāo)的計(jì)算和分析，我們大體上可以知道國(guó)民大致的收入一支出狀況，從而為個(gè)人家財(cái)險(xiǎn)等險(xiǎn)種的制定提供一定的依據(jù)。

2.2注重對(duì)個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)效用的分析和研究

值得指出的是，我們?cè)趯?duì)個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)效用進(jìn)行分析和研究時(shí)，不但要關(guān)注硬性約束，比如收入約束、財(cái)產(chǎn)構(gòu)成、健康狀況等條件，還要關(guān)注一些軟性約束，比如受教育水平、職業(yè)特性、風(fēng)俗習(xí)慣、甚至是被保險(xiǎn)人獨(dú)特的個(gè)性等條件。往往在很多情況下，軟性約束對(duì)個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)效用產(chǎn)生的影響要大大超過硬性約束帶來的影響。通過對(duì)個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)效用的深刻認(rèn)識(shí)，我們就可以為細(xì)分市場(chǎng)找到充足的理論依據(jù)，從滿足個(gè)人最大化風(fēng)險(xiǎn)效用的目的出發(fā)，挖掘出新的險(xiǎn)種，設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品。

3從4P到4C的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略

所謂4P是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中提出的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)，這些“動(dòng)作”的主體是企業(yè)自身。通過前面對(duì)個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的特性來看，保險(xiǎn)人的主觀臆斷和簡(jiǎn)單效仿很難再與真實(shí)市場(chǎng)的變化狀況相吻合，因此我們將從顧客滿意(CustomerSatisfaction)入手，引出4c概念，這是在1990年由美國(guó)的營(yíng)銷專家勞得朋教授提出的，所謂4c是指消費(fèi)者的需求與欲望(Customerwantsandneeds)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)、消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)，以及消費(fèi)者與企業(yè)之間有效的溝通(Communication)：

（1）挖掘被保險(xiǎn)人的需求與欲望

也即通過深入分析和研究挖掘被保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)需求，來進(jìn)行險(xiǎn)種的創(chuàng)新和相應(yīng)的營(yíng)銷策略制定。

（2）被保險(xiǎn)人獲取滿足的成本

也即在獲得適當(dāng)?shù)膫€(gè)人保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)，以及簽訂了個(gè)人保險(xiǎn)合同后，保險(xiǎn)人要考慮被保險(xiǎn)人為獲得相應(yīng)的服務(wù)水平而需要付出的成本。比如保險(xiǎn)人要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)：個(gè)人保險(xiǎn)合同的通俗性及保費(fèi)價(jià)格、個(gè)人保險(xiǎn)合同中具體的義務(wù)條款設(shè)定等。

（3）被保險(xiǎn)人購買的便捷性

保險(xiǎn)人可以通過擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道使得被保險(xiǎn)人不但能夠及時(shí)地接觸到個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，而且要使得被保險(xiǎn)人意識(shí)到一旦發(fā)生了風(fēng)險(xiǎn)損失，他也能迅速地得到適當(dāng)?shù)馁r償，從而增強(qiáng)被保險(xiǎn)人投保的信心。

（4）被保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)人之間有效的溝通

保險(xiǎn)人應(yīng)引入“危機(jī)管理”機(jī)制，培養(yǎng)一批有足夠能力應(yīng)付各類市場(chǎng)危機(jī)的“明星員工”、“保險(xiǎn)精英”，從而當(dāng)被保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)人之間出現(xiàn)問題時(shí)，能夠迅速及時(shí)、有效、良好的進(jìn)行溝通，從而建立起保險(xiǎn)人的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。

（5）4P與4C的結(jié)合

將產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道、促銷手段與“顧客滿意度”結(jié)合起來，使得市場(chǎng)供給與實(shí)際需求充分接近，既不過分超前也不發(fā)生滯后，以一種穩(wěn)健的姿態(tài)保持個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

4保險(xiǎn)人的內(nèi)部改革

通過導(dǎo)入4C理念，保險(xiǎn)人進(jìn)行決策不再“自以為是”，而是應(yīng)出客觀市場(chǎng)、由被保險(xiǎn)人的需求來引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和具體的策略制定。比如說，在進(jìn)行個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)，運(yùn)用4C理念，我們首要做的就是明確細(xì)分市場(chǎng)，界定不同的可保風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的范圍，避免可能的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。這還可以通過兩個(gè)方向來進(jìn)行：一、如果市場(chǎng)已經(jīng)存在類似險(xiǎn)種，可以按照重新評(píng)定的顧客滿意度指標(biāo)來進(jìn)行新的需求挖掘，從而進(jìn)行定向的險(xiǎn)種產(chǎn)品的開發(fā)(比如針對(duì)特殊人群、特殊需求)；二、如果創(chuàng)新的險(xiǎn)種還是一個(gè)未知的消費(fèi)領(lǐng)域，那么保險(xiǎn)人就需要事先做大量的引導(dǎo)和培育市場(chǎng)的工作。當(dāng)然要能很好地達(dá)到上述目的，我們還需要保險(xiǎn)人自身進(jìn)行一些改變：

（1）改變保險(xiǎn)人的管理架構(gòu)

在現(xiàn)階段致力于建立“個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)”與“個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷”為兩個(gè)重心的啞鈴型結(jié)構(gòu)，使得保險(xiǎn)人的管理體系更為扁平化，從而進(jìn)行更為迅速和真實(shí)的市場(chǎng)反饋與及時(shí)的產(chǎn)品提供，讓更多的決策貼近第一線。同時(shí)，保險(xiǎn)人內(nèi)部需要建立起相應(yīng)的激勵(lì)約束機(jī)制，以防范內(nèi)部人的道德風(fēng)險(xiǎn)。這樣做的171的就是要使得保險(xiǎn)人更為接近市場(chǎng)，能夠及時(shí)挖掘市場(chǎng)需求，同時(shí)，以適當(dāng)可行的激勵(lì)約束手段來加大市場(chǎng)開拓的力度。提高服務(wù)水平，防范各類風(fēng)險(xiǎn)。

（2）建立基于科學(xué)化、信息化、精益化的保險(xiǎn)人管理決策系統(tǒng)

保險(xiǎn)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是合格的精算師水平，更需要保險(xiǎn)人從上到下地建立起快速反應(yīng)、積極創(chuàng)新的學(xué)習(xí)型組織，這就需要運(yùn)用一切可以運(yùn)用的手段來加強(qiáng)保險(xiǎn)人整體實(shí)力的提高，比如，以信息化的滲透和運(yùn)用大大降低保險(xiǎn)人的運(yùn)營(yíng)成本和防范各種風(fēng)險(xiǎn)，以精益化管理和科學(xué)化決策來全面提升保險(xiǎn)人的業(yè)務(wù)水平等。