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1、問卷調查和因子分析

上述的B2C電子商務網(wǎng)站可用性評價指標體系僅基于理論分析，但其合理性需要從用戶感知的角度進行評估，進行大樣本的問卷調查是一個可行且有效的方法。問卷調查不僅可以直接獲得用戶的觀點，同時可以將用戶的主觀評價量化，便于進行數(shù)據(jù)分析和總結。因此本文采用問卷調查以及對調查數(shù)據(jù)進行因子分析的方法，對B2C電子商務網(wǎng)站可用性評價體系理論模型進行修正和完善。1.1問卷調查調查問卷問題依據(jù)理論模型中的各二級指標設計，如指標“用戶評價信息”對應的問題是“網(wǎng)站中買家對商品的評價是影響我做出購買決策的重要參考”。因此，調查問卷由39個問題構成，被調查者以打分的形式對問卷每道所陳述的內容發(fā)表意見，評分的分值按“5級李克特量表”編制，其中“5”表示同意，“4”表示比較同意，“3”表示沒感覺，“2”表示不太同意，“1”表示不同意。經過問卷試發(fā)放、審核及修改，形成最終調查問卷，以保證調查的準確性和有效性。本次調查共發(fā)放問卷200份，調查對象以B2C電子商務網(wǎng)站的熟練用戶為主，盡量涵蓋各年齡段?；厥諉柧?92份，有效問卷185份，有效率為92.5%。對回收的問卷按照“李克特五點量”進行處理，得到每個指標量化后的得分，并運用SPSS19.0進行數(shù)據(jù)處理。首先對問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗，結果表明問卷信度可以接受。其次做區(qū)分度檢驗，經檢驗應刪除問題四與問題二十四，即對應二級指標廣告和促銷信息的訂閱，說明用戶基本認為這兩項對于B2C網(wǎng)站的影響不大。1.2因子分析因子分析是從眾多的原始變量中構造出少數(shù)幾個具有代表意義的因素變量，有一個潛在的要求，即原有變量之間具有比較強的相關性。KMO檢驗和Bartlett球度檢驗是檢驗變量是否適合做因子分析比較實用的方法。用SPSS19.0對刪除問題四與問題二十四之后的37個變量進行KMO與Bartlett’s檢驗，KMO為0.796，接近0.8；Bartlett球度檢驗結果為0，小于顯著性水平，適合做因子分析。對185個樣本的37項變量進行因子分析，取特征值為1.2。得到成分矩陣。上文提出的B2C電子商務網(wǎng)站可用性評價概念體系中有6個因子，根據(jù)計算結果，前五個因子累計只能解釋49.10％的總方差量，這一數(shù)值偏低，說明可用性概念體系中提出的6個主因子的分類方法與B2C電子商務網(wǎng)站的實際情況有出入，通過后期的數(shù)據(jù)分析，應作相應的調整，修正B2C電子商務網(wǎng)站可用性評價體系。通過因子分析，提取了8個主因子，它們占總方差的55.74％，可以解釋變量的大部分差異，可以認為，這8個因素是構成原始問卷37個項目變量的主因素。為了清晰地區(qū)分出在各個成分中，哪幾個指標所占的載荷較大，對成分矩陣進行旋轉。根據(jù)載荷值大小，進一步篩選出各個因子的二級指標。

2、修正后的B2C電子商務網(wǎng)站可用性評價指標體系

根據(jù)因子分析結果，修正了上文提出的B2C電子商務網(wǎng)站可用性評價理論模型的六個一級指標，調整為八個，分別為內容、技術、美學結構、情感因素、促銷、定制服務、購物操作和安全性；根據(jù)旋轉成分矩陣的結果，為各個指標確定了其所屬的一級指標。具體見表2。

3、結論

本文針對B2C電子商務網(wǎng)站的特點，以微軟可用性指南MUG為理論依據(jù)，提出了B2C電子商務網(wǎng)站可用性評價的理論模型。在此基礎上，運用調查問卷以及對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析的方法修正并完善了理論模型，最終提出了“B2C電子商務網(wǎng)站可用性評價指標體系”，該指標體系由八個主因素，37個二級指標構成。該指標體系可以為各B2C電子商務網(wǎng)站可用性評估和改進提供理論依據(jù)。

作者：葉穎婕 李傳鋒 陳鵬程 單位：中國計量學院質量與安全工程學院