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［摘要］旅居養(yǎng)老是社會養(yǎng)老的新方式，也是旅游與養(yǎng)老產業(yè)的新市場，在調研湖南城市老年人人口特征、旅居養(yǎng)老需求、旅居養(yǎng)老滿意度等基礎上分析他們的旅居養(yǎng)老需求，進一步從政府、旅居養(yǎng)老企業(yè)兩個維度針對需求提出市場開發(fā)策略，促進湖南省旅居養(yǎng)老產業(yè)的發(fā)展。

［關鍵詞］湖南;城市老年人;旅居養(yǎng)老;市場開發(fā)策略

1引言

隨著我國人口老齡化的加劇，老年人占總人口的比例也越來越大。據(jù)數(shù)據(jù)預測，2050年我國老齡人口將達到4.87億，隨之而來的養(yǎng)老問題也越來越凸顯。中國經濟的不斷發(fā)展，人民生活安定，國民健康水平得到穩(wěn)步提升，針對養(yǎng)老負擔等社會問題，養(yǎng)老模式由傳統(tǒng)單一的家庭養(yǎng)老衍生出了機構養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老等模式，養(yǎng)老政策也不斷改進。但是中國老齡化程度超前于社會經濟發(fā)展水平———“未富先老”，這種情況意味著社會能提供的資源十分有限，而人們的養(yǎng)老需求也不斷增加，養(yǎng)老的發(fā)展任重而道遠。湖南是人口大省，截至2018年，湖南人口數(shù)達6898.8萬人，年滿60周歲及以上人口達1276.27萬，占全省常住人口的18.5%，其中65周歲及以上人口有773.07萬，占總人口比重的11.26%，是老齡化問題較為突出的省份［1］。由于人口基數(shù)大，使得其老齡化發(fā)展速度快，且湖南位于中部地區(qū)，經濟的發(fā)展速度跟不上老齡化的速度，應對人口老齡化的經濟實力比較薄弱。這些也突出了湖南的養(yǎng)老問題:經濟壓力大、社會保障制度與福利體系不完善、服務水平較低、設施設備不完善、養(yǎng)老模式不夠突出，許多老人仍然執(zhí)著傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老。旅居養(yǎng)老是新型的養(yǎng)老模式，與旅游業(yè)相結合，近年來發(fā)展很快，但在湖南這種養(yǎng)老模式還沒有大規(guī)模興起，大部分老年人仍然習慣傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式。且旅居養(yǎng)老模式還不夠成熟，發(fā)展快帶來的問題明顯。但隨著社會的不斷發(fā)展，老人對生活質量要求越來越高、對旅游的需求不斷增加，傳統(tǒng)養(yǎng)老模式不能滿足老年群體的多樣化需求，而旅居養(yǎng)老作為養(yǎng)老模式的新趨勢，將會成為越來越多老年人的選擇。為此，對湖南省城市老年人的旅居養(yǎng)老需求進行調查，挖掘旅居養(yǎng)老的市場潛力，可以推進湖南省的旅居養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展。

2旅居養(yǎng)老的相關概念

2.1旅居養(yǎng)老

旅居養(yǎng)老是“候鳥式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合體，此概念最早由中國老年學會副秘書長程勇提出［2］。是老年人為了尋求健康、豐富的養(yǎng)老生活，離開自己的常住地，到氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美的異地短期或長期居住，并參與當?shù)氐穆糜?、文化、養(yǎng)老等活動，從而實現(xiàn)養(yǎng)生、養(yǎng)心與養(yǎng)老。這種集旅游、居住、養(yǎng)老為一體的模式是積極養(yǎng)老的體現(xiàn)，也是落實積極老齡化的發(fā)展要求。根據(jù)我國的旅居養(yǎng)老現(xiàn)狀，其模式可以分為候鳥式旅居養(yǎng)老模式、療養(yǎng)式旅居養(yǎng)老模式、文藝鑒賞式旅居養(yǎng)老模式、田園式旅居養(yǎng)老模式以及社區(qū)式旅居養(yǎng)老模式［3］。

2.2旅居養(yǎng)老的特征

2.2.1時空性旅居養(yǎng)老者在旅居過程中停留的時間較長，這個時長有利于老人在旅居中深入了解和感受當?shù)氐娜宋幕蜃匀画h(huán)境，不是走馬觀花式的普通旅游或機械式的養(yǎng)老，而是追求健康與體驗生活。在空間上，可以根據(jù)季節(jié)性選擇旅居地點，如根據(jù)避暑與避寒，在夏季可以去氣溫偏低的地區(qū)，在冬季可以去三亞等氣溫偏高的地區(qū)?？偠灾诼镁羽B(yǎng)老的選擇上，老人們都會根據(jù)自身的需求與喜好、當?shù)剡m宜旅居的季節(jié)進行時間與空間的安排。

2.2.2功能性旅居養(yǎng)老的目的是實現(xiàn)養(yǎng)老、養(yǎng)生與養(yǎng)心，在功能上要滿足老人的不同需求。如候鳥式旅居養(yǎng)老模式的旅居養(yǎng)老地環(huán)境優(yōu)美，氣候適宜;療養(yǎng)式旅居養(yǎng)老模式是滿足老年人護理療養(yǎng)的需求;文藝式旅居養(yǎng)老模式是滿足老年群體在文化、精神方面的追求;田園式旅居養(yǎng)老模式是體驗田園生活，回歸自然;社區(qū)式旅居養(yǎng)老模式是構建包括老年住宅、老年大學、購物中心、酒店和醫(yī)院等多種業(yè)態(tài)，形成一個功能齊全的產業(yè)鏈，從而為老年人提供多樣性與綜合性的服務［4］。

2.2.3個體選擇與需求的多樣性隨著時代的進步，物質生活的豐富，人們生活水平的提高，老年人的養(yǎng)老需求越來越多樣，如旅居地點與時間的選擇，旅游內容的選擇，對旅游文化和安全的關注，對旅居地環(huán)境、食宿的需求，對健康療養(yǎng)的需求等，而旅居養(yǎng)老就是滿足老人們不同的選擇與需求，實現(xiàn)“旅游+居住+養(yǎng)老”的一種養(yǎng)老模式。老年人的任意一種需求都可以成為他們選擇旅居養(yǎng)老的理由。

2.2.4服務的特殊性旅居養(yǎng)老的服務要求比普通的旅游或者養(yǎng)老的要求高，服務的人群主體是老年人，所以需要關注老年人的身體素質。在旅居過程中需要進行陪護，安排旅游活動要避免出現(xiàn)勞累過度的現(xiàn)象;服務項目要以老年人的需求為主，配備專業(yè)人員，定制個性化服務;旅游項目要符合老年人的身體與心理狀況，避免高難度或者長時間的活動;醫(yī)療健康方面有較高要求，時刻關注老年人在旅居過程中的健康問題，防止出現(xiàn)突發(fā)疾病等情況;還有健康飲食等方面的特色服務，注重養(yǎng)生，營養(yǎng)食譜。這些都是旅居養(yǎng)老服務的特殊性，對服務、服務人員以及設施設備都具有較高要求。

3湖南省城市老年人旅居養(yǎng)老需求調研分析

3.1調查背景

本項目以湖南城市老年人(60歲及以上)為主要調研對象，主要在長株潭等地區(qū)進行實地問卷調查和面對面訪談。第一，問卷設計。問卷涉及三個方面:一是接受調查的老年人基本特征，包括性別、年齡、身體情況、居住生活方式、文化程度、職業(yè)等基本情況;二是湖南城市老年人的旅居養(yǎng)老行為和需求分析;三是湖南城市老年人對旅居養(yǎng)老產品滿意度分析。第二，問卷發(fā)放。在湖南各大城市的老年人公共場所、游憩場所、旅居養(yǎng)老基地投放問卷，共發(fā)放問卷240份，回收問卷215份，剔除無效問卷7份，最后獲得有效問卷208份，有效率達到86.7%。第三，樣本選擇。主要調查對象為湖南城市老年人，因為其經濟能力、受教育程度高，有條件參與旅居養(yǎng)老活動。樣本對象集中于長株潭等城市。

3.2統(tǒng)計分析

3.2.1旅居養(yǎng)老意愿分析(1)參與調查的老年人中，60～70歲年齡階段的老人外出更頻繁。經訪談得知，這個年齡段的老年人身體狀況相對良好，有足夠的時間精力和經濟能力支持外出旅游、養(yǎng)老，開闊眼界、放松心情。(2)文化水平越高的老年人相對應的旅游需求越大。調查數(shù)據(jù)顯示，60%高中以上學歷的老年人對旅游的需求更大。訪談了解到學歷越高的老年人更希望參與旅居養(yǎng)老項目，在旅游中體驗地方文化、調養(yǎng)身體并滿足養(yǎng)老需求。(3)經濟能力很大程度上影響老年人的養(yǎng)老選擇。退休前職業(yè)穩(wěn)定，享受穩(wěn)定退休工資的老年人會更加青睞旅居養(yǎng)老模式，并有75%的老年人表示愿意花費更多的錢享受更好的養(yǎng)老服務?？偨Y可知，身體健康、文化水平高、退休前職業(yè)穩(wěn)定或經濟能力強的城市老年人旅居養(yǎng)老的意愿更強烈。傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式(養(yǎng)老院)并不能滿足其需求，湖南省旅居養(yǎng)老產品有一定的開發(fā)市場。

3.2.2旅居養(yǎng)老消費行為分析(1)相較于與兒女家人、獨自出行，48%的老年人更希望與同齡人出游。訪談得知，老年人對時間較長的旅游活動更感興趣，并且較排斥傳統(tǒng)的跟團旅游模式。旅居養(yǎng)老則能很好滿足其需求，慢節(jié)奏、偏休閑度假風格的同齡人出游養(yǎng)老方式，更受當代老年人的喜愛。(2)老年人大部分通過熟人相告來了解旅游信息，隨著時代的發(fā)展，也有49%的老年人通過互聯(lián)網來了解旅游及產品信息。但75%的老年人會選擇線下旅行社等方式購買旅游產品，經訪談得知，老年人覺得線下的購買和消費更安全，方便進行維權。(3)大多與兒女孫輩一起旅游的老年人，更喜歡在寒暑假出游，目的是維系親情。而同齡人旅游的老年人更喜歡順應季節(jié)性選擇合適的旅游地，目的是避寒避暑、養(yǎng)生度假。(4)50%的老年人表示隨時有時間參與旅游活動，47%的老年人希望以旅游目的地的時節(jié)情況確定旅游活動的時間。訪談得知，老年人的旅游活動時間更希望避開旅游高峰期，順應時節(jié)變化參與旅游活動?？偨Y可知，旅居養(yǎng)老企業(yè)需要明確目標客戶群體，打造滿足其需求的旅居養(yǎng)老產品，甚至提供定制服務，會更受老年消費群體的青睞。旅居養(yǎng)老項目在進行網絡宣傳的同時也要注重口碑、品牌營銷。線下旅行社、景區(qū)等地也需要多宣傳當?shù)靥厣穆镁羽B(yǎng)老項目。旅居養(yǎng)老活動更應該順應老年人需求，避開旅游高峰期，順應時節(jié)變化開展不同旅游地的活動。

3.2.3旅居養(yǎng)老需求分析(1)大多數(shù)老年人更傾向養(yǎng)生度假、文化體驗、美容調理、休閑旅游等類型的旅居養(yǎng)老活動。由此可見，旅居養(yǎng)老項目的開發(fā)更應注重養(yǎng)生、度假、文化、美容、身體調理等功能類型，更好地滿足老年人的旅居養(yǎng)老需求。(2)推動老年人外出旅游養(yǎng)老的因素有個人休閑與健康、社交需要、旅居地的聲望、足夠的經濟能力等，其中以個人休閑與健康為旅游目的的老年人數(shù)達到67%，以社交需要為目的的老年人數(shù)達到42%。由此可見，老年人外出旅游意愿強烈，并且對休閑、康養(yǎng)、社交的需求大。(3)旅游地周圍環(huán)境會影響老年人旅居養(yǎng)老選擇，大多數(shù)老年人會選擇自然景觀豐富、具有人文情懷、獨具主題特色的旅居養(yǎng)老地。老年人希望在生態(tài)環(huán)境良好的地方，像普通居民一樣進行康養(yǎng)、社交、娛樂休閑等活動。56%的老年人希望旅居養(yǎng)老的目的地離家鄉(xiāng)或子女所在地更近，本省內或鄰省。(4)老年人更希望旅居養(yǎng)老地提供醫(yī)療保障服務、養(yǎng)生保健服務、當?shù)仫L俗體驗服務和一些定制服務?？梢?，旅居養(yǎng)老項目在開發(fā)的同時，更注重其服務的全面性和多樣性。比如工作人員的服務態(tài)度、便利通達的交通服務、有保障的醫(yī)療團隊、完善的基礎設施設備、安全衛(wèi)生的飲食住宿環(huán)境、空間距離較近的景區(qū)景點、豐富的休閑娛樂設施等。(5)大多數(shù)老年人在旅居養(yǎng)老項目的選擇上更偏重目的地的各項服務、旅居養(yǎng)老類型與功能，對價格并不是特別在意。但是因為老年人傳統(tǒng)的“勤儉節(jié)約”消費觀念，他們在價格上有一定的標準。調查表明，36%的老人能夠接受1000～3000元的月平均標準?？偨Y可知，老年人旅居養(yǎng)老意愿很強烈并且需求很大，但是相應的要求標準也高。所以旅居養(yǎng)老項目的開發(fā)不僅要確保基礎服務的落實(交通、醫(yī)療、安全、衛(wèi)生、基礎設施)，更要注重項目的功能齊全化，滿足老年人康養(yǎng)、文化、社交、娛樂休閑的需求。而且收費水平也需要控制在一定標準下，種種因素的推動下，會更容易被老年人群體接受、選擇。

3.2.4旅居養(yǎng)老滿意度分析(1)參加過旅居養(yǎng)老項目的老年人消費者對旅居養(yǎng)老模式非常青睞。85%的老年人消費者表示會再次參加旅居養(yǎng)老項目，75%的老年人消費者愿意增加旅居養(yǎng)老項目的花費，91%的老年人消費者愿意宣傳、向其他人推薦旅居養(yǎng)老模式。(2)目前旅居養(yǎng)老項目還不能很好地滿足老年人消費者的需求。大部分老年人消費者覺得旅居養(yǎng)老目的地醫(yī)療水平較低，沒有保障;景點安排方面不妥當，空間距離太遠，交通時間過長。(3)大部分老年消費者及其家人伴侶、子女等親戚對旅居養(yǎng)老的態(tài)度良好，但是覺得湖南省目前推出的旅居養(yǎng)老產品暫時不能滿足其需求?？偨Y可知，老年人消費者的旅居養(yǎng)老體驗非常好，并且有再次參加的意愿，但是湖南省目前的旅居養(yǎng)老產品還不能完全滿足其需求，在進行產品開發(fā)的同時，更需要重視項目的醫(yī)療水平以及景點的搭配和安排等一系列細節(jié)。

4湖南省旅居養(yǎng)老市場開發(fā)策略

4.1政府部門引導旅居養(yǎng)老產業(yè)良性發(fā)展，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境

第一，政策方面。發(fā)揮政府職能，制定旅居養(yǎng)老方面的政策法規(guī)，充分保護老年人消費群體的權益;推動醫(yī)療制度改革，積極促進異地醫(yī)保政策的出臺，為旅居養(yǎng)老消費者提供異地醫(yī)療的便利［5］;推出旅居養(yǎng)老企業(yè)的扶持政策，給予企業(yè)補貼和貸款援助，鼓勵當?shù)氐那嗄?、企業(yè)家進行旅居養(yǎng)老項目開發(fā)和投資。同時也可以與當?shù)氐禺a合作，進行旅游地產開發(fā)，創(chuàng)造“養(yǎng)老+N”的新局面［6］。在進行旅游資源整合利用的同時，促進當?shù)仞B(yǎng)老服務發(fā)展。第二，管理方面。建立旅居養(yǎng)老的官方平臺，要求所有地方旅居養(yǎng)老企業(yè)進行注冊，在便于老年人互聯(lián)網消費、選擇的同時，也便于政府對所有旅居養(yǎng)老企業(yè)進行線上監(jiān)管。同時收集旅居養(yǎng)老消費群體的反饋意見，便于旅居養(yǎng)老企業(yè)的整改，確保當?shù)芈镁羽B(yǎng)老的健康發(fā)展;在當?shù)芈糜尉纸ｉT的養(yǎng)老服務部門，保障老年消費者的合法權益并可跨地域合作，完善旅居養(yǎng)老管理系統(tǒng)，并與全國性旅居養(yǎng)老網絡相聯(lián)系。第三，項目開發(fā)方面。整合當?shù)氐穆糜钨Y源，鼓勵投資企業(yè)推出旅居養(yǎng)老綜合體，開發(fā)集旅游資源、休閑娛樂、康養(yǎng)調理、文化體驗、社交于一體的旅居養(yǎng)老綜合項目［5］;鼓勵企業(yè)在生態(tài)環(huán)境良好的農村進行旅居養(yǎng)老項目的開發(fā)，在解決當?shù)乩夏耆损B(yǎng)老問題的同時，也進一步解決農村人民的就業(yè)問題。第四，人才培養(yǎng)方面。鼓勵高校設立“老年學”“家政學”等專業(yè)，為旅居養(yǎng)老服務的發(fā)展培養(yǎng)專業(yè)人才，促進旅居養(yǎng)老事業(yè)正規(guī)化發(fā)展。例如，湖南女子學院在2020年開設了新本科專業(yè)“老年學”，可與學校旅游管理專業(yè)合作培養(yǎng)旅居養(yǎng)老復合型專業(yè)人才。第五，宣傳方面。在老年人消費群體在“居家養(yǎng)老”“社區(qū)養(yǎng)老”“機構養(yǎng)老”的傳統(tǒng)養(yǎng)老方式下，進一步嘗試“旅居養(yǎng)老”這一新型養(yǎng)老方式。在“勤儉節(jié)約”的同時鼓勵“綠色消費”，讓當?shù)厣鐓^(qū)基層服務崗位配合工作，大力宣傳“旅居養(yǎng)老”新方式和“綠色消費”，實時開展講座或培訓。引導老年消費群體正向消費并合理選擇適合其的旅居養(yǎng)老項目;在當?shù)毓徽?、火車站、高鐵站、景區(qū)等地設宣傳牌，大力宣傳當?shù)靥厣镁羽B(yǎng)老基地，吸引外來老年人消費者。

4.2旅居養(yǎng)老企業(yè)開發(fā)滿足市場需求的產品，做好營銷推廣工作

第一，管理方面。提倡“綠色消費”，正向引導老年人進行消費［5］;在享受政府福利政策的同時，積極參與政府旅居養(yǎng)老服務平臺的建設。配合旅居養(yǎng)老平臺的監(jiān)管工作，實時改進，提高自身服務水平。第二，服務方面。與高校進行合作，為高校“老年學”“旅游管理”等專業(yè)的學生提供實踐平臺，同時也為企業(yè)引進專業(yè)人才，促進旅居養(yǎng)老項目的開發(fā)和自身服務水平的提高;與高校、當?shù)蒯t(yī)院進行合作，組建高水平的醫(yī)療團隊，為旅居養(yǎng)老項目的老年人消費者提供專業(yè)的身體檢查服務和療養(yǎng)服務。第三，產品方面。旅居養(yǎng)老項目在選址上要慎重，整合好當?shù)氐穆糜钨Y源，積極開發(fā)旅居養(yǎng)老綜合體。完善交通服務，最好建立“高鐵站—旅居地”“火車站—旅居地”等專線，為老年人消費者提供周到全面的交通一體化服務。個性化服務定制，根據(jù)老年人的不同需求以及實際情況制定不同的服務［7］;完善并及時更新旅居養(yǎng)老各項項目的設施設備。第四，營銷宣傳方面。創(chuàng)新營銷模式，樹立品牌形象，積極利用旅游淡季宣傳旅居養(yǎng)老項目，“互聯(lián)網+線下”聯(lián)合，發(fā)揮當?shù)刭Y源的最大優(yōu)勢，以及企業(yè)形象宣傳力吸引老年人消費者，增加老年人消費者的旅居養(yǎng)老體驗感。

參考文獻:

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作者：何倩 張雨琪 陳琦 單位：湖南女子學院