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第1篇：女性消費(fèi)心理論文范文

論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買服裝；購(gòu)買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。

在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來(lái)劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購(gòu)物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。

（一）有效問(wèn)卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問(wèn)卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋?，?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問(wèn)卷效度分析

效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：女性消費(fèi)心理論文范文

[關(guān)鍵詞] 虛擬試衣間 白領(lǐng)女性 消費(fèi)行為

伴隨3D技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)的迅猛發(fā)展催生了試衣從平面向三維立體化方向邁進(jìn)――虛擬試衣間進(jìn)入了消費(fèi)者的生活。很多國(guó)際品牌都把這一新產(chǎn)品引進(jìn)自己的專賣店里，不但吸引大量關(guān)注度，也使?fàn)I業(yè)額大幅度提升。在一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的新時(shí)代，虛擬試衣間的設(shè)計(jì)同樣應(yīng)以消費(fèi)者為中心。白領(lǐng)女性作為服裝賣場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，倍受企業(yè)關(guān)注和爭(zhēng)奪。因此，本文深入調(diào)查白領(lǐng)女性新的購(gòu)物需求，并分析需求對(duì)虛擬試衣間設(shè)計(jì)的影響。

一、白領(lǐng)女性消費(fèi)特征

1、白領(lǐng)女性概念

現(xiàn)代對(duì)白領(lǐng)女性的概念一般是指25~40歲的職業(yè)女性，月薪7千到2萬(wàn)元，受過(guò)良好教育，有著良好的工作環(huán)境，收入穩(wěn)定，福利好，在工作上獨(dú)立自信，積極進(jìn)取，過(guò)著頻繁的社交生活，具時(shí)裝嗅覺(jué)，重視生活體驗(yàn)，有鐘愛(ài)的時(shí)尚品牌。

白領(lǐng)女性擁有務(wù)實(shí)、關(guān)注自我感受和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值取向等特征，務(wù)實(shí)和自我價(jià)值取向始終貫穿在白領(lǐng)女性的生活和消費(fèi)態(tài)度中。當(dāng)今的女性消費(fèi)者越來(lái)越追求展示“自我”，而時(shí)尚的服飾讓女性消費(fèi)者可以個(gè)性地、隨心所欲地展現(xiàn)自我。

2、白領(lǐng)女性購(gòu)物消費(fèi)行為特征

白領(lǐng)女性傾向于到符合自我概念的場(chǎng)所購(gòu)物。白領(lǐng)女性擁有穩(wěn)定的收入，需要出入不同的場(chǎng)合，因而她們的自我意識(shí)會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)行為與身份和地位相符合。舒適高雅的購(gòu)物環(huán)境迎合了她們希望展示高貴形象的心理，高服務(wù)質(zhì)量的售貨人員滿足了她們受人尊重的心理需求，所以，她們更喜歡在裝飾優(yōu)雅、有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性體驗(yàn)的商場(chǎng)購(gòu)物。

追求時(shí)尚，頻繁“變身”。白領(lǐng)女性生活比較多樣化，除了出入不同場(chǎng)合的活動(dòng)外，她們還希望得到更多的不同的體驗(yàn)，因此她們喜歡通過(guò)服飾、發(fā)型、裝飾上的多樣化達(dá)到“變身”的需求，感受不同場(chǎng)合帶來(lái)的體驗(yàn)，如現(xiàn)在流行的主題服飾PARTY――睡衣PARTY等。

感性消費(fèi)――非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)?，F(xiàn)在的白領(lǐng)女性有較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和寬裕的可支配收入，但工作上充滿壓力，使她們常常通過(guò)非理性的消費(fèi)來(lái)釋放壓力和緩解情緒。因此，她們會(huì)不定期地購(gòu)買自己喜歡的、時(shí)尚奢侈的服飾作為獎(jiǎng)勵(lì)自己的禮物，以此來(lái)釋放壓力。

喜歡分享，口碑傳播?？诒畟鞑ナ桥元?dú)特消費(fèi)行為的重要特征。無(wú)論購(gòu)物結(jié)果是成功還是失敗，女性都習(xí)慣把這段經(jīng)驗(yàn)告訴別人。這樣的口碑傳播是最有影響力的銷售傳播途徑，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)也為口碑傳播提供了很好的平臺(tái)，白領(lǐng)女性越來(lái)越主動(dòng)地參與到口碑傳播中，如微博、QQ、BBS等都能分享購(gòu)物心得。

重視購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于許多女性來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物不只是購(gòu)買物品，更多的是尋找樂(lè)趣。在逛商場(chǎng)的過(guò)程中，她們可以釋放壓力帶來(lái)好心情，也可以同三五知己在購(gòu)物的同時(shí)聊天交流，她們甚至認(rèn)為哪怕買不到衣服，也可以得到視覺(jué)上的滿足。

3、女性購(gòu)衣行為觀察

對(duì)白領(lǐng)女性購(gòu)衣行為的觀察發(fā)現(xiàn)：白領(lǐng)女性習(xí)慣在服裝賣場(chǎng)地走一圈，把“看上”的服裝拿到手上等待試穿，但試衣間基本需要排隊(duì)等候10分鐘以上，因此有的女性消費(fèi)者選擇排隊(duì)等待，有的女性選擇在服裝店現(xiàn)場(chǎng)試穿，在試穿的過(guò)程中她們習(xí)慣咨詢同伴的意見(jiàn)，最后確定要買的衣服，然后排隊(duì)結(jié)賬。

據(jù)實(shí)地與女性消費(fèi)者的訪談顯示，在整個(gè)購(gòu)買服裝的過(guò)程中，排隊(duì)試衣與付款會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間，排隊(duì)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者覺(jué)得影響購(gòu)物樂(lè)趣的主要問(wèn)題；其次，就如何更好地搭配服裝，白領(lǐng)女性更希望得到專業(yè)人士的指引。因此，對(duì)于白領(lǐng)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，怎樣提升購(gòu)物體驗(yàn)、讓她們自由享受購(gòu)物樂(lè)趣是工業(yè)設(shè)計(jì)師必須關(guān)注的問(wèn)題。

二、白領(lǐng)女性服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)突出，服裝銷售形式分化為網(wǎng)店和服裝實(shí)體店。實(shí)體店在網(wǎng)購(gòu)潮的沖擊下遇到前所未有的挑戰(zhàn)，服裝網(wǎng)購(gòu)也日益成為重要的購(gòu)物形式。

白領(lǐng)女性是大型商場(chǎng)和品牌專賣店的主要消費(fèi)人群。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)不受時(shí)間限制，能足不出戶地享受購(gòu)物樂(lè)趣，使白領(lǐng)女性消費(fèi)者享受到繁忙工作后的休閑快樂(lè)，這是大型商場(chǎng)不具備的優(yōu)點(diǎn)。大型商場(chǎng)和品牌專賣店面臨著如何迎合消費(fèi)者新需求的未來(lái)發(fā)展問(wèn)題。

三、白領(lǐng)女性對(duì)虛擬試衣間的需求

1、虛擬試衣間現(xiàn)狀

隨著我國(guó)由商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，服裝企業(yè)需要給消費(fèi)者創(chuàng)造出全新、難忘的完美購(gòu)物體驗(yàn)以及滿足消費(fèi)者的不同的個(gè)性化需求。于是服裝企業(yè)把“虛擬試衣間”引入服裝業(yè)中，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)。

虛擬試衣間：試衣者只要站在一面植入“智慧芯片”的大屏幕前，即可將虛擬的各款服裝貼身、自然地“穿”在自己身上，并能迅速更換服裝。速度達(dá)到每分鐘“換”百套服裝。目前，虛擬試衣間有兩種形式：虛擬試衣鏡（即課題論述的虛擬試衣間）和在線虛擬試衣網(wǎng)站。本論文針對(duì)虛擬“試衣鏡”類型的虛擬試衣間加以闡述。

市場(chǎng)上已有的虛擬試衣間產(chǎn)品很少，只在極少數(shù)高端品牌才有試用，并未在大部分賣場(chǎng)普及使用。另一方面，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的虛擬試衣間還處于技術(shù)開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，用戶使用體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、人機(jī)界面設(shè)計(jì)等都還有待完善。

現(xiàn)有產(chǎn)品具有以下外觀風(fēng)格特征：

產(chǎn)品外觀。現(xiàn)有同類產(chǎn)品中，大部分外觀風(fēng)格以簡(jiǎn)潔的直線條為主，流線型設(shè)計(jì)很少，給人理性的外觀感受。其顏色幾乎是黑、白、金屬色三種顏色，顏色運(yùn)用保守、單調(diào)，太過(guò)科技化，缺乏生活情趣。

人機(jī)界面設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的界面功能不夠完善，界面設(shè)計(jì)未能有完善的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。因技術(shù)原因，3D衣服未能很好地把服裝（如材質(zhì)、顏色、體量等）的真實(shí)感受帶給用戶。

因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)虛擬試衣間外觀時(shí)可以從使用者的情感需求出發(fā)，讓產(chǎn)品多適應(yīng)用戶心理需求，同時(shí)也應(yīng)讓產(chǎn)品多元化，以此彌補(bǔ)市面上產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的缺口。

2、白領(lǐng)女性對(duì)虛擬試衣間的需求

“平易”操作。虛擬試衣間也是電子產(chǎn)品。女性對(duì)電子產(chǎn)品的了解和掌握能力一般比男性差，因此，很多女性特別是年紀(jì)大的女性對(duì)復(fù)雜的電子產(chǎn)品有“恐懼”心理，“生怕不會(huì)操作，生怕應(yīng)用復(fù)雜”是這類女性的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。針對(duì)女性市場(chǎng)設(shè)計(jì)的虛擬試衣鏡應(yīng)該讓使用界面盡量減潔，或者和平時(shí)用的手機(jī)系統(tǒng)界面相接近，以降低女性的恐懼心理，讓更多女性消費(fèi)者受惠。

便捷購(gòu)物流程，提升體驗(yàn)。對(duì)于白領(lǐng)女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物的便捷和省時(shí)同樣影響購(gòu)物的心情。在設(shè)計(jì)虛擬試衣間的過(guò)程中，同時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品、完成購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。只有這樣，才能從根本上提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

滿足女性“炫耀”心理。女性消費(fèi)者除了使用虛擬試衣鏡的“試衣”功能外，還可以通過(guò)試衣過(guò)程達(dá)到展示自我、“炫耀”個(gè)人女性魅力的目的。所以，在設(shè)計(jì)虛擬試衣間的外觀上可以參考“T”臺(tái)的展示形式，使整個(gè)試衣過(guò)程更加儀式化，最終達(dá)到“展示”的心理需求。

搭配指導(dǎo)，從眾心理。女性在購(gòu)買服裝時(shí)喜歡參照明星或者朋友的服飾搭配方式，虛擬試衣間應(yīng)該有搭配建議功能，滿足女性從眾的心理需求。

感官體驗(yàn)。服裝購(gòu)物對(duì)于女性來(lái)說(shuō)是一次全方位的體驗(yàn)，消費(fèi)者同樣希望虛擬試衣間能提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等各方面感受，使她們體驗(yàn)到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就等感覺(jué)。

消費(fèi)信息共享和互動(dòng)。女性在試衣過(guò)程中拍下照片和朋友分享搭配效果，這種獨(dú)特的女性消費(fèi)方式叫“社交消費(fèi)”。在虛擬試衣間的設(shè)計(jì)中，導(dǎo)入共享平臺(tái)是未來(lái)商家宣傳廣告和促進(jìn)良好使用體驗(yàn)的一種很好的方式。

環(huán)境方便，舒適。虛擬試衣間的形式影響到地點(diǎn)的選擇，但幽雅，舒適的購(gòu)物環(huán)境一向是消費(fèi)者特別是有生活品味的白領(lǐng)女性所向往的理想購(gòu)物空間。同時(shí)，便利的位置、寬敞的空間可以增加使用虛擬試衣間的愉悅的體驗(yàn)感受。

結(jié)語(yǔ)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，面對(duì)白領(lǐng)女性新的購(gòu)物需求，虛擬試衣間設(shè)計(jì)師必須要深入生活，深入、細(xì)致地了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為、審美品位，才能設(shè)計(jì)出提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品。

[參考文獻(xiàn)]

[1]董雪峰 潘麗 張海泉.網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)現(xiàn)狀[J].國(guó)外絲綢，2007

[2] 劉冠彬 鄧志飛.三維人體照片建模的理論研究與實(shí)踐[J].紡織科學(xué)研究，2004[3] 胡靜.三維試衣的理論方法研究[D].華東師范大學(xué)，2002

[4] 樓超英.虛擬試衣購(gòu)物網(wǎng)的研究與設(shè)計(jì)[S].電腦知識(shí)與技術(shù)，2011

[5] 日月心.當(dāng)代都市白領(lǐng)女性消費(fèi)心理及消費(fèi)特征分析，2010

第3篇：女性消費(fèi)心理論文范文

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論 廣告語(yǔ)言 受眾

一、引言

Sperber和Wilson認(rèn)為人們理解話語(yǔ)的過(guò)程實(shí)際上是一種認(rèn)知活動(dòng)。[1]他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會(huì)話理論的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的抽象哲學(xué)思考。如今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步與發(fā)展，廣告業(yè)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在我們生活中發(fā)揮著不可取代的作用。關(guān)聯(lián)理論在廣告中的應(yīng)用也是十分普遍的。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言可以幫助受眾更好地理解廣告語(yǔ)言的真正內(nèi)涵，也可以幫助商家更好地運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)，最大程度地吸引廣告受眾的注意，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功。

二、關(guān)聯(lián)理論和廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)要介紹

（一）關(guān)聯(lián)理論

Sperber和Wilson認(rèn)為人們理解話語(yǔ)的過(guò)程實(shí)際上是一種認(rèn)知活動(dòng)。他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會(huì)話理論的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的抽象哲學(xué)思考。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，根據(jù)人類認(rèn)知的特點(diǎn)就是為了獲得最大關(guān)聯(lián)，人們常常追求以最小的認(rèn)知努力去獲取最大的認(rèn)知效果。在關(guān)聯(lián)理論中，交際被認(rèn)為不但是一種明示―推理的過(guò)程，而且是一個(gè)認(rèn)知心理的過(guò)程。聽(tīng)話人在理解話語(yǔ)時(shí)所做的有效努力之后，取得的充分的語(yǔ)境效果就是最佳關(guān)聯(lián)。

在語(yǔ)言交際的過(guò)程中，聽(tīng)話人一般會(huì)通過(guò)已有的詞匯、百科等各種知識(shí)信息對(duì)認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行不同程度的改變，目的是使認(rèn)知語(yǔ)境參與其中，并在其中發(fā)揮重要作用。[2]

（二）廣告語(yǔ)言

廣告語(yǔ)言體現(xiàn)了廣告的核心和精髓，是廣告得以延續(xù)發(fā)展的源泉和動(dòng)力。商家廣告的設(shè)計(jì)是否成功，會(huì)直接通過(guò)廣告語(yǔ)言反映出來(lái)。因此，廣告語(yǔ)言是廣告的重要組成部分，直接關(guān)系到廣告的成敗。首先我們必須要了解廣告語(yǔ)言的含義，在此基礎(chǔ)上才能對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究。

廣告語(yǔ)言目前分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告語(yǔ)言包括純語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段，也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的各種語(yǔ)言手段都可以看成是廣告語(yǔ)言，比如除了構(gòu)成廣告作品的語(yǔ)言文字之外所使用的圖像畫面、色彩、音樂(lè)等非語(yǔ)言手段也可以看成是廣義的廣告語(yǔ)言。狹義的廣告語(yǔ)言包括純語(yǔ)言和文字手段，指的是廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的純語(yǔ)言和純文字，比如我們平日常見(jiàn)的廣告標(biāo)語(yǔ)等。[2]

廣告語(yǔ)言在廣告中作為一種為廣告服務(wù)的手段和方式，其主要作用除了介紹產(chǎn)品之外，更重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理起著導(dǎo)向作用，最終使消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，促使產(chǎn)品銷售成功。廣告語(yǔ)言在廣告中起著重要的作用，商家設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)言如果給消費(fèi)者留下十分深刻的印象，將直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功；如果商家設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)言沒(méi)能給消費(fèi)者留下深刻印象，使其產(chǎn)生共鳴，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售失敗，給商家造成很大的影響。

三、關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用

（一）廣告交際是一種明示―推理行為

在關(guān)聯(lián)理論中，Sperber和Wilson把交際看作明示―推理行為的過(guò)程。從說(shuō)話人的角度出發(fā)，交際是一種明示的過(guò)程，說(shuō)話人明確地表達(dá)出自己的意圖。從聽(tīng)話人的角度出發(fā)，交際是一種推理的過(guò)程，聽(tīng)話人會(huì)把說(shuō)話人提出的明示語(yǔ)義信息作為一種推導(dǎo)方式，推導(dǎo)出其真正所要表達(dá)的意圖。廣告作為一種特殊的語(yǔ)言交際，明示行為必然會(huì)通過(guò)廣告語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。[2]

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，人類在語(yǔ)言交際中，說(shuō)話人會(huì)基于自己的認(rèn)知水平選擇最關(guān)聯(lián)的話語(yǔ)，而聽(tīng)話人如果認(rèn)同這些話語(yǔ)，就會(huì)付出一定的認(rèn)知努力。說(shuō)話人往往會(huì)采用直接告訴或者間接暗示的方式引起聽(tīng)話人的注意而達(dá)到交際的成功。在廣告中，廣告人為了引起廣告受眾的注意，常常會(huì)采用很多的交際手段吸引受眾的注意。例如：

（1）一千六百萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7）

（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（護(hù)舒寶衛(wèi)生巾）

第一個(gè)是一條手機(jī)廣告，“一千六百萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美?！边@句廣告詞具有相當(dāng)大的吸引力。一聽(tīng)到“自拍”兩個(gè)字，很多女生都會(huì)忍不住內(nèi)心的沖動(dòng)，立刻拿起手機(jī)自拍，可是很多手機(jī)往往像素不夠，拍出來(lái)的效果不好。所以，Vivo手機(jī)抓住了女性消費(fèi)者喜歡自拍的心里需求，研制出了一千六百萬(wàn)像素而且是有柔光燈的技術(shù)的手機(jī)，即使是在夜里，]有燈光的地方，也能拍出想要的效果，突出了該手機(jī)的自拍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二條是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的廣告，在廣告開(kāi)始，商家先說(shuō)“舒服，超乎想象的舒服”，這就吸引了受眾的注意，受眾會(huì)猜想什么東西這么舒服，這就使受眾展開(kāi)推理，后面繼續(xù)用重復(fù)的廣告語(yǔ)言再次吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者留下對(duì)此產(chǎn)品舒服的印象。到后面才揭開(kāi)謎底，原來(lái)是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，這里商家含蓄地表達(dá)了女性受眾的需要，衛(wèi)生巾最重要的特征就是舒服，所以這樣不斷重復(fù)的廣告語(yǔ)言使消費(fèi)者覺(jué)得這種衛(wèi)生巾確實(shí)很舒服，從而達(dá)到成功推銷產(chǎn)品的目的。

從以上的這兩個(gè)例子我們發(fā)現(xiàn)，廣告人在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，一定要考慮廣告受眾的心理需求，從揣摩廣告受眾的需求心理出發(fā)，盡可能地采取多種手段和方法來(lái)吸引廣告受眾的注意，使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，增加他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，而不是一味考慮自己產(chǎn)品的信息，或只考慮把所有信息都強(qiáng)加給消費(fèi)者，讓他們僅僅被動(dòng)地接受。廣告只有在使廣告受眾成功運(yùn)用了其所具有的推理機(jī)制，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告交際才有可能獲得成功，達(dá)到交際的目的。

（二）最佳關(guān)聯(lián)和廣告語(yǔ)言

最佳關(guān)聯(lián)是指理解話語(yǔ)時(shí)付出有效的努力從而獲得足夠的語(yǔ)境效果。[3]最佳關(guān)聯(lián)是在命題信息復(fù)雜度一定的情況下，付出一定的努力，達(dá)到足夠的語(yǔ)境效果，而與關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱無(wú)關(guān)，與付出的努力多少無(wú)關(guān)。[4]根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，交際者有意識(shí)做出的明示行為都同時(shí)具有交際意圖和信息意圖，那么不管聽(tīng)話者是否能實(shí)現(xiàn)交際者的信息意圖，都絲毫不影響聽(tīng)話者實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)中的最佳關(guān)聯(lián)性，哪怕聽(tīng)話者經(jīng)過(guò)推理得出的含意跟交際者的信息意圖不完全一致、甚至完全相反都無(wú)所謂。[5]

在廣告交際中，商家會(huì)通過(guò)廣告語(yǔ)言等來(lái)表達(dá)傳遞一些信息意圖和交際意圖，廣告受眾作為消費(fèi)者，會(huì)從自身的認(rèn)知環(huán)境出發(fā)，做出合理的語(yǔ)境假設(shè)，形成自己對(duì)廣告語(yǔ)言的推測(cè)和理解。因此，為了使信息的傳遞具有關(guān)聯(lián)性，廣告人在制作廣告時(shí)，要盡最大可能地吸引廣告受眾，廣告受眾在看到這個(gè)信息時(shí)能夠產(chǎn)生最佳的語(yǔ)境效果，然后對(duì)廣告形成自己的推理和判斷，達(dá)到正確理解廣告真正意義的目的，最終取得交際的成功。如果廣告人在制作廣告時(shí)沒(méi)能成功地引起廣告受眾的注意，那么他們就不能產(chǎn)生最佳的語(yǔ)境效果，不能從根本上真正地理解廣告語(yǔ)言的內(nèi)涵，無(wú)法與商家產(chǎn)生共鳴，因此就導(dǎo)致交際的失敗。下面我們看兩個(gè)例子：

（3）去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲。（海飛絲廣告）

（4）德芙縱享絲滑。（德芙巧克力廣告）

第一條廣告是著名品牌海飛絲的廣告語(yǔ)，在這則廣告中，廣告商直接告訴廣大受眾，海飛絲就是專門去屑的，而且去屑效果超好，所以稱為“實(shí)力派”。一直以來(lái)，廣大消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水關(guān)心的就是去不去頭屑的問(wèn)題，頭屑煩惱一直困擾著很多人，讓大家在公共場(chǎng)合很是尷尬。因此，海飛絲的廣告商家直接就明示給了受眾，讓受眾一下就能明白海飛絲具有強(qiáng)大的去屑功效，堪稱“實(shí)力派”，而且句子讀起來(lái)瑯瑯上口，引起了讀者的共鳴，最終達(dá)到成功宣傳的目的。第二條廣告是德芙巧克力的廣告語(yǔ)，消費(fèi)者在購(gòu)買巧克力時(shí)，都比較關(guān)注它的口感，這則廣告商家直接就明示消費(fèi)者，德芙的口感就是讓大家享受絲滑，這對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了很大的吸引力，最終達(dá)到成功宣傳的目的。

最佳關(guān)聯(lián)的運(yùn)用可以使廣告人更好地運(yùn)用廣告語(yǔ)言傳遞交際意圖和信息意圖，可以更好地指導(dǎo)廣告人設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言，增加對(duì)廣告受眾的吸引力，使其能真正理解廣告人所要傳遞的真正的內(nèi)涵，從而促進(jìn)交際的成功。

四、運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言的優(yōu)點(diǎn)和不足

在當(dāng)今社會(huì)，人們都進(jìn)行著快節(jié)奏的生活，很難有時(shí)間去慢慢理解一條廣告語(yǔ)言，很多廣告語(yǔ)言被忽略掉了。所以，在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，一方面可以幫助廣大受眾運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)更好地去解讀和理解廣告語(yǔ)言，領(lǐng)會(huì)商家的真正用意。另一方面，關(guān)聯(lián)理論在一定程度上可以指導(dǎo)商家如何增強(qiáng)對(duì)于廣告受眾的吸引力，怎樣做才能達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，以便使其設(shè)計(jì)的廣告更好地被廣告受眾所接受，增加產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但是運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言也會(huì)存在一些不足之處。比如，有些廣告商家一味地追求標(biāo)新立異，新穎獨(dú)特的效果，可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性很小，很難使廣大受眾產(chǎn)生共鳴，受眾也難以利用關(guān)聯(lián)理論對(duì)其進(jìn)行解讀，難以與廣告語(yǔ)言建立關(guān)聯(lián)性。此外，還有一些廣告受眾由于缺乏一定的關(guān)聯(lián)理論知識(shí)，對(duì)關(guān)聯(lián)理論缺乏一定程度的認(rèn)識(shí)和理解，也無(wú)法運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行解讀和理解，同樣也難以領(lǐng)會(huì)廣告語(yǔ)言的真正含義。因此，可能還需要其他的理來(lái)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。[6]

綜上所述，運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言對(duì)于廣告受眾和商家來(lái)說(shuō)，既有優(yōu)點(diǎn)，也有其不足之處，我們應(yīng)該一分為二地看待這個(gè)問(wèn)題，積極發(fā)揮關(guān)聯(lián)理論對(duì)于廣告語(yǔ)言解讀的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也應(yīng)該想辦法彌補(bǔ)其解讀廣告語(yǔ)言的不足之處，使關(guān)聯(lián)理論更好地為廣告語(yǔ)言的解讀服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言交流形式之一，在大眾傳播媒體中起著很大的作用。但是廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)短、含蓄使得廣告受眾難以理解其真正的含義，而只能就表面的字面意思進(jìn)行理解，很難把握商家的真正意圖。關(guān)聯(lián)理論是影響力很大的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論，用它來(lái)解釋廣告語(yǔ)言，是一個(gè)很好的方法。將關(guān)聯(lián)理論用到廣告語(yǔ)言的解讀上，一方面可以使廣告受眾運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)更好地解讀廣告語(yǔ)言，理解其中的真正的深層含義，另一方面，也可以幫助商家設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言，從而增強(qiáng)對(duì)廣告受眾的吸引力，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，增加銷售量。不過(guò)運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行解讀也有一定的缺點(diǎn)和不足，可能還需要其他的理論對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。

注釋：

[1]Sperber D，Wilson D：Relevance：Communication and Cognition，Oxford：Blackwell，1995.

[2]郭詩(shī)萌：《關(guān)聯(lián)理論視角下廣告語(yǔ)言的研究》，長(zhǎng)春：長(zhǎng)春理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

[3]黃國(guó)文：《語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐一一廣告語(yǔ)篇研究》，上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001年版。

[4]李佳：《關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)》，重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011年，第4期，第90-93頁(yè)。

[5]孟建鋼：《關(guān)聯(lián)理論批評(píng)研究綜述》，湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012年，第3期，第104-108頁(yè)。

第4篇：女性消費(fèi)心理論文范文

論文摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者所面臨的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了一系列重大變化。與之相適應(yīng)，現(xiàn)代消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢(shì)，只有及時(shí)分析了解消費(fèi)者需求的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，從整體上把握消費(fèi)者心理與行為發(fā)展的基本脈絡(luò)。才能制定出與之相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

消費(fèi)需求在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有著極其重要的地位，是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。消費(fèi)需求是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、愿望和要求，或者說(shuō)是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是滿足消費(fèi)者需求，在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營(yíng)銷手段或誘因作用于消費(fèi)者，以刺激消費(fèi)需求，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)要使?fàn)I銷活動(dòng)取得最佳效果。必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的研究，了解和掌握消費(fèi)者需求的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)制定和調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的目的——不斷滿足消費(fèi)者需求，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此，消費(fèi)者需求研究是企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的重要課題之一。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是指人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)以新技術(shù)革命為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時(shí)期。特別是Intemet技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的需求和行為跨越了多個(gè)渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來(lái)。這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。與之相適應(yīng)。現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。

一、現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境變遷對(duì)消費(fèi)的影響

1．科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容與方式的不斷更新。

2．經(jīng)濟(jì)全球化日益深入，各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)急劇增長(zhǎng)，現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的已不僅僅是本國(guó)市場(chǎng)和本國(guó)商品，還有國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外產(chǎn)品，由此使消費(fèi)者選擇商品的范圍得到極大的擴(kuò)展。

3．電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。

4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)。迅速縮小了時(shí)空距離。促進(jìn)了國(guó)際交往的增加，使不同國(guó)家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。

這些變化，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)了多方面的深層次影響，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。

二、現(xiàn)代消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)

縱觀世界歷史。每一次社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革。同樣?，F(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)多方面的深層影響，并使消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求動(dòng)態(tài)以及當(dāng)今世界的消費(fèi)發(fā)展潮流。可以將這一變化歸納為以下趨勢(shì)：

1．消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級(jí)化

隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。這一趨勢(shì)在處于高速增長(zhǎng)階段的發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國(guó)為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志的新一輪消費(fèi)被啟動(dòng)，消費(fèi)品將由萬(wàn)元級(jí)向十萬(wàn)元級(jí)升級(jí)。經(jīng)過(guò)20多年的改革和發(fā)展，我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測(cè)，從2005年至2010年，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率將在6．4％一7．8％之間。與我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速度增長(zhǎng)相適應(yīng)，我國(guó)的消費(fèi)基金在總量上也將持續(xù)地較快增長(zhǎng)。在整體消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，我國(guó)廣大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。近年來(lái)我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值始終保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，與此相對(duì)應(yīng)，城鄉(xiāng)居民已開(kāi)始具有了較強(qiáng)的購(gòu)買潛力。今后一段時(shí)間，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求將從小康走向更寬裕的過(guò)渡時(shí)期，人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容及消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重將進(jìn)一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費(fèi)將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的增加和各國(guó)文化的相互滲透，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)。

2．消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)需求日趨成熟化

買方市場(chǎng)格局形成以后，特別是隨著我國(guó)銀行儲(chǔ)蓄利率的改革以及財(cái)政政策和貨幣政策的成熟，消費(fèi)者的購(gòu)買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢(shì)。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者的購(gòu)買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購(gòu)買增多，情緒型購(gòu)買減少；計(jì)劃型購(gòu)買增多，隨機(jī)型購(gòu)買減少；常規(guī)型購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受單一因素驅(qū)動(dòng)減少，受復(fù)合因素驅(qū)動(dòng)增加；受削價(jià)優(yōu)惠刺激購(gòu)買減少，受實(shí)際使用刺激購(gòu)買增加，過(guò)去那種盲目、輕率的消費(fèi)行為已經(jīng)越來(lái)越少。

3．高情感需求與感性消費(fèi)趨向廣泛化

感性消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者購(gòu)買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求?，F(xiàn)代社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度市場(chǎng)化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化?？旃?jié)奏、高競(jìng)爭(zhēng)、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式；食物處理機(jī)、洗碗機(jī)、個(gè)人電腦、移動(dòng)通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場(chǎng)所，使得人們?cè)絹?lái)越多地以機(jī)器作為交流對(duì)象；互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了人們的時(shí)空距離，“地球村”的味道越來(lái)越濃厚。與全新的生活方式相對(duì)應(yīng)，人的情感需求也日趨強(qiáng)烈。正如美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家奈斯比特所說(shuō)：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說(shuō)產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強(qiáng)烈?！弊鳛榕c高技術(shù)相抗衡的高情感需求，在消費(fèi)領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的感性消費(fèi)趨向。

西方營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可分為三個(gè)階段：第一是“量的消費(fèi)時(shí)代”，第二是“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”，第三是“感性消費(fèi)時(shí)代”。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是該產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。他們購(gòu)買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價(jià)值的吻合。在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購(gòu)買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購(gòu)買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，以“喜歡就買”作為行動(dòng)導(dǎo)向。如美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，美國(guó)女性選購(gòu)服裝時(shí)重點(diǎn)考慮穿著的感覺(jué)，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場(chǎng)上，感性商品正成為新的流行時(shí)尚。因此，感性消費(fèi)趨向，實(shí)質(zhì)是高科技社會(huì)中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國(guó)，消費(fèi)者需要的感性化趨向也逐漸增強(qiáng)，以情感需求為核心的鮮花產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展就是有力的證明。

4．消費(fèi)方式與生活方式趨向統(tǒng)一化

消費(fèi)方式與生活方式是兩個(gè)不同的概念。所謂生活方式，是指人們?yōu)闈M足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動(dòng)是十分復(fù)雜的，社會(huì)聯(lián)系和關(guān)系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動(dòng)生活方式、消費(fèi)生活方式、家庭生活方式、社會(huì)交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成生活方式的整體系統(tǒng)。從生活方式的系統(tǒng)構(gòu)成中可以看出，消費(fèi)生活方式不僅是生活方式總系統(tǒng)的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統(tǒng)有著極為密切的聯(lián)系。

現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)诔浞窒硎芨叨劝l(fā)達(dá)的物質(zhì)文明所帶來(lái)高層次物質(zhì)享受的同時(shí)，逐漸意識(shí)到高消費(fèi)并不意味著生活的快樂(lè)和幸福。心理學(xué)家的研究表明，人的需求是社會(huì)性的，其快樂(lè)源于多個(gè)方面，僅靠物質(zhì)享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費(fèi)和人的幸福之間并不直接相關(guān)。決定生活快樂(lè)的最主要的因素是對(duì)家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發(fā)揮才干和建立融洽的友誼關(guān)系的工作?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越傾向于把消費(fèi)方式與生活方式的其他方面統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來(lái)，從整體上把握、評(píng)價(jià)生活方式，注重提高生活方式的整體質(zhì)量。

5．提倡“綠色消費(fèi)”，注重消費(fèi)與環(huán)保一體化

20世紀(jì)以來(lái)，人類社會(huì)面臨著自然資源日益匱乏和環(huán)境過(guò)度破壞的嚴(yán)重困擾。在環(huán)境問(wèn)題的壓力下，現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日趨增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，地球的資源是有限的，過(guò)度消費(fèi)留下的不僅是成堆的垃圾和對(duì)環(huán)境的破壞，還將導(dǎo)致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費(fèi)者提出“做一個(gè)綠色消費(fèi)者”的口號(hào)，要求盡可能地節(jié)約資源，維護(hù)生態(tài)環(huán)境，對(duì)所消費(fèi)商品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。綠色消費(fèi)需求趨勢(shì)是指消費(fèi)者要求自身的消費(fèi)活動(dòng)要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡，減少和避免對(duì)自然資源的過(guò)度消耗與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)。

在可持續(xù)發(fā)展觀越來(lái)越深入人心的背景下，綠色消費(fèi)、精神感受更為強(qiáng)烈。所謂綠色消費(fèi)，有兩個(gè)內(nèi)涵，即消費(fèi)無(wú)污染、有利于健康的產(chǎn)品，消費(fèi)行為要有利于節(jié)約能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。隨著消費(fèi)漸趨理性化，“綠色消費(fèi)”作為一種新的消費(fèi)需求產(chǎn)生了。“綠色消費(fèi)”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時(shí)，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)流行的提法。如很多從移動(dòng)GSM轉(zhuǎn)而使用CDMA的消費(fèi)者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費(fèi)功能。綠色消費(fèi)是文明、科學(xué)的消費(fèi)。各國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境是責(zé)無(wú)旁貸的事情，開(kāi)始將消費(fèi)與全球環(huán)境及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，自覺(jué)地把個(gè)人消費(fèi)需求和消費(fèi)行為納入環(huán)境保護(hù)的規(guī)范之中。在我國(guó)“綠色消費(fèi)”觀念開(kāi)始深入人心，人們已經(jīng)意識(shí)到節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代社會(huì)條件下提高消費(fèi)水平及生活質(zhì)量的重要組成部分。開(kāi)始把“綠色消費(fèi)”作為消費(fèi)需求的重要內(nèi)容，需要購(gòu)買無(wú)公害、無(wú)污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動(dòng)發(fā)起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護(hù)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。由此，保護(hù)環(huán)境已成為現(xiàn)代消費(fèi)者的基本共識(shí)和全球性的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。

6．消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化

在感性消費(fèi)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會(huì)文化的日益多元化，給人類提供了前所未有的、廣闊的選擇空間，各種新的生活方式和消費(fèi)群體層出不窮，如“新新人類”即是當(dāng)代最具個(gè)性的新型消費(fèi)群體。被稱為“新新人類”的年輕人想方設(shè)法豐富和展現(xiàn)自己的個(gè)性，盡情展示自身的存在價(jià)值，在消費(fèi)活動(dòng)中遵循自己獨(dú)有的生活方式，標(biāo)新立異、張揚(yáng)個(gè)性、追求與眾不同成為他們選擇消費(fèi)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，他們的消費(fèi)方式在注重現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上又極具個(gè)性化。

第5篇：女性消費(fèi)心理論文范文

近年來(lái)一股消費(fèi)奢侈品的潮流在我國(guó)各大城市出現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)初見(jiàn)端倪。在上海南京西路由恒隆廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、中信泰富大廈形成的“金三角”地區(qū)成為眾多頂級(jí)品牌搶灘的首選地。

2004年12月2日國(guó)際時(shí)裝及名牌商品會(huì)議在香港落幕。此前三屆會(huì)議都在國(guó)際時(shí)尚之都巴黎舉行，這次會(huì)議移師香港反映出國(guó)際知名品牌對(duì)亞洲、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的特別關(guān)注。商品會(huì)議上許多國(guó)際知名品牌公司表示看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)一步開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)。著名品牌公司路易威登軒尼詩(shī)（LVMH）主席伯納德·阿諾說(shuō)目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯(cuò)，但擴(kuò)張才剛剛開(kāi)始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說(shuō)，他們集團(tuán)在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國(guó)內(nèi)地。

2005年初，進(jìn)入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說(shuō)看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。他們的用意是尋覓一個(gè)合適的中國(guó)合作商，為今后打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備。2005年6月8日經(jīng)營(yíng)頂級(jí)奢侈品的歐洲之星百貨進(jìn)駐成都，8月6日，自稱全球頂級(jí)鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國(guó)商家把成都作為擴(kuò)展西南奢侈品市場(chǎng)的橋頭堡。同年7月國(guó)際鉆石巨頭多樂(lè)美鉆石有限公司在北京推出88?？死?jí)大鉆（每克拉2.9萬(wàn)元起價(jià)）試銷，計(jì)劃可銷三個(gè)月，實(shí)際在兩個(gè)月里就銷售了74枚，并且31.8萬(wàn)元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國(guó)際頂級(jí)私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績(jī)。

2005年-2008年在中國(guó)品牌專賣店陸續(xù)開(kāi)張、品牌商峰會(huì)頻頻召開(kāi)、奢侈品會(huì)展異常活躍，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專營(yíng)奢侈品的網(wǎng)站，如“中國(guó)奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國(guó)正步入奢侈品消費(fèi)初期。本文分析中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)群體以及這些消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上應(yīng)該實(shí)施整合營(yíng)銷策略。

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，到2015年將達(dá)到奢侈品消費(fèi)的巔峰。2003年，約4500萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的年購(gòu)買能力超過(guò)3萬(wàn)美元。20歲至30歲的消費(fèi)者為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。

高盛國(guó)際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的高速增長(zhǎng)速度也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進(jìn)一步刺激中國(guó)出境人數(shù)的增加，會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力大大增強(qiáng)。

同時(shí)，弗蘭克·道森認(rèn)為，在中國(guó)占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來(lái)自到海外旅游的中國(guó)游客。到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加，將會(huì)促進(jìn)奢侈品行業(yè)發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)人非常喜歡在旅游時(shí)花錢，同時(shí)到國(guó)外旅游也將增加他們的品牌意識(shí)。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)成為中國(guó)公民海外旅游的目的國(guó)。香港是中國(guó)人海外游的最早受益者。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人資訊中心（EIU）預(yù)測(cè)，到2008年，中國(guó)人海外旅游人數(shù)將增至4900萬(wàn)人，2010年的游客人數(shù)將超過(guò)6000萬(wàn)人，2015年將達(dá)到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測(cè)到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)將達(dá)到1億人，只不過(guò)需要更長(zhǎng)的時(shí)間，要到2020年才能實(shí)現(xiàn)。自2006年年初開(kāi)始，到海外旅游的中國(guó)游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。

由此，弗蘭克·道森大膽預(yù)測(cè)，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國(guó)和意大利等國(guó)將很快成為中國(guó)人最喜歡前往旅游的國(guó)家。海外旅游同時(shí)令以前沒(méi)有太多機(jī)會(huì)接觸奢侈品品牌的中國(guó)游客得以更多地認(rèn)識(shí)這些品牌。

另外，弗蘭克·道森還指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求迅速增長(zhǎng)的過(guò)程中，斯沃琪集團(tuán)、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)海外旅游人數(shù)的增加對(duì)奢侈品的需求增長(zhǎng)中受益最大。另一方面，由于中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅高，并且消費(fèi)者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會(huì)從中國(guó)市場(chǎng)獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產(chǎn)品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國(guó)市場(chǎng)獲得銷售額的快速增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在收入有所提高時(shí)，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能夠大張旗鼓的消費(fèi)奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形成，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）發(fā)展趨勢(shì)

安永報(bào)告稱，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國(guó)17%,歐洲各國(guó)16%.目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長(zhǎng)率為20%,之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%,屆時(shí)，銷售額將超過(guò)115億美元。到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%.中國(guó)有13億人口作為潛在的消費(fèi)者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農(nóng)村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)中掀起不小的波瀾，這也反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。2004年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為9.5%,總量高達(dá)13.7萬(wàn)億元（約1.7萬(wàn)億美元），中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，而且它的潛在成長(zhǎng)空間仍然非常巨大。

據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)（China Association of Branding Strategy）稱，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬(wàn)-1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣（約29,630美元），存款在30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，該消費(fèi)群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

二、中國(guó)奢侈品營(yíng)銷市場(chǎng)中的消費(fèi)群體

從世界范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場(chǎng)幾乎不可能發(fā)展起來(lái)；當(dāng)人們的人均收入到1500美元時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求開(kāi)始啟動(dòng)；在人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)便開(kāi)始急劇上升。有關(guān)報(bào)道顯示2008年中國(guó)人均收入達(dá)到15000元人民幣，按這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，全國(guó)性的奢侈品消費(fèi)需求已開(kāi)始啟動(dòng)了，可以說(shuō)我國(guó)已經(jīng)具有奢侈品消費(fèi)的初期水平了。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人開(kāi)始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價(jià)值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費(fèi)需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開(kāi)始成為奢侈品消費(fèi)主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場(chǎng)提供了新的發(fā)展空間。同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡及個(gè)別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過(guò)2500美元，這也造成了一些發(fā)達(dá)城市的奢侈品消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。

再?gòu)南M(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量則是40-70歲的中老年人。這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中存在著一些不安全因素。從一個(gè)人的財(cái)富積累的過(guò)程來(lái)看，財(cái)富積累達(dá)到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財(cái)富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費(fèi)是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費(fèi)群的數(shù)量上來(lái)看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費(fèi)總額和消費(fèi)者富裕程度看，目前購(gòu)買頂級(jí)奢侈品的主力消費(fèi)人群主要來(lái)自于被人們所謂“暴利”的非陽(yáng)光行業(yè)。

本文就消費(fèi)者的消費(fèi)額所占消費(fèi)總額的比例，從多到少，把中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級(jí)奢侈品展的現(xiàn)場(chǎng)，不乏當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買者，它們往往不是胡潤(rùn)百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團(tuán)等暴富人群。這對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)疑是一件好事，但同時(shí)也讓人們擔(dān)心起這部分消費(fèi)者的資金來(lái)源等諸多社會(huì)問(wèn)題。

例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國(guó)際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬(wàn)元的高檔手表均有人購(gòu)買，連上百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至上億元的豪華游艇和公務(wù)機(jī)也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們?cè)谥袊?guó)所獲得的公務(wù)機(jī)訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購(gòu)買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。

（二）傳統(tǒng)商務(wù)精英

他們大多是在大公司或政府機(jī)構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點(diǎn)是收入高且人際交往廣泛。

例如：馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為“中國(guó)的‘商務(wù)精英’階層熱衷于顯示獲得的財(cái)富。”這句話描述了商務(wù)精英人群最典型的對(duì)奢侈品的購(gòu)買態(tài)度和感知價(jià)值，他們把奢侈品作為自己財(cái)富、地位的代表和象征，對(duì)個(gè)人虛榮心的滿足是非常強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類人群通過(guò)奢侈品的購(gòu)買滿足自己的最高需求，用頂級(jí)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，將個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，追求產(chǎn)品的高昂價(jià)值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購(gòu)買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚(yáng)自己的社會(huì)地位。他們追求個(gè)性化服務(wù)，購(gòu)買最新潮的產(chǎn)品，幾乎從來(lái)不考慮價(jià)格。這些真正的貴族們永遠(yuǎn)追求最好、最高級(jí)，推崇超一流品質(zhì)的產(chǎn)品而不在乎標(biāo)價(jià)的多少，近乎完美的服務(wù)通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。

（三）奢侈品新貴

這個(gè)人群性別較均衡，相對(duì)年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級(jí)管理職位或者高級(jí)專業(yè)人員，個(gè)人收入較高，42%年收入超過(guò)20萬(wàn)。

該群體在新時(shí)代長(zhǎng)大，認(rèn)為自己是時(shí)尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時(shí)尚現(xiàn)代文化的熏陶，追捧網(wǎng)上消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)模式，“概念”、“情調(diào)”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費(fèi)群體目前的消費(fèi)能力、觀念和消費(fèi)心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒(méi)有奢侈消費(fèi)能力但是有奢侈消費(fèi)熱情。他們追求時(shí)髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動(dòng)，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量、快速推陳出新等產(chǎn)品特點(diǎn)，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現(xiàn)了追求的目標(biāo)，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會(huì)認(rèn)同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動(dòng)感。

盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費(fèi)能力不強(qiáng)，但是他們的消費(fèi)意識(shí)超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費(fèi)者，將來(lái)一旦有了一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們會(huì)成為奢侈品的忠誠(chéng)愛(ài)好者。該類群體目前是奢侈產(chǎn)品的巨大潛在消費(fèi)團(tuán)體。

（四）能量新女性

這個(gè)族群均為女性，大多較年輕，參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，職位較初級(jí)，個(gè)人收入不高，44%的年收入在4萬(wàn)-10萬(wàn)之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時(shí)尚，向往奢侈品，并常把幾個(gè)月的收入積攢下來(lái)去一次性消費(fèi)，或是提前透支去消費(fèi)奢侈品，如購(gòu)買服飾、養(yǎng)高級(jí)寵物或出國(guó)旅游。

例如：本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財(cái)富和彰顯社會(huì)地位仍然是能量新女性消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財(cái)富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購(gòu)買奢侈品從中尋求其所代表的符號(hào)價(jià)值以及體驗(yàn)奢侈服務(wù)是她們追求的重要目標(biāo)。她們?cè)谫?gòu)買奢侈品和享受奢侈服務(wù)的時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注程度很高，她們認(rèn)為但凡是貴的就一定是好的，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不可能成為奢侈品品牌的產(chǎn)品。奢侈品帶給她們的獨(dú)特感受和與眾不同的個(gè)性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認(rèn)為自己被尊重，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，滿足了內(nèi)心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費(fèi)者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時(shí)髦，喜歡張揚(yáng)，認(rèn)為這是時(shí)代賦予他們的特殊文化財(cái)富。購(gòu)買奢侈品也因此成為了一種表達(dá)和行為方式。而40歲以上的消費(fèi)者家庭穩(wěn)定、收入來(lái)源確定，工作和生活已經(jīng)趨于平靜、淡定，對(duì)于社會(huì)中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對(duì)，她們更加追求平凡的生活，相對(duì)喜歡安逸，對(duì)于彰顯個(gè)性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費(fèi)者強(qiáng)烈。同時(shí)，收入越高的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，對(duì)于獨(dú)特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達(dá)，她們認(rèn)為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。

三、中國(guó)市場(chǎng)奢侈品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求

從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，奢侈品是滿足人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計(jì)的，功能是否強(qiáng)大不再是判斷其價(jià)值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細(xì)致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開(kāi)始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個(gè)小的細(xì)節(jié)，采用更先進(jìn)的技術(shù)和工藝，而正是對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思想的更新和發(fā)展。

例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)來(lái)傳達(dá)品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來(lái)的葡萄經(jīng)過(guò)去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來(lái)年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70%的燒酒，然后把沒(méi)有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲(chǔ)存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨(dú)特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨(dú)一無(wú)二的特征，因此“人頭馬”一直被譽(yù)為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的蒸餾過(guò)程，“人頭馬”將蘊(yùn)藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨(dú)特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過(guò)雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時(shí)，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過(guò)七八年或長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨(dú)特的顏色及個(gè)性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個(gè)別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨(dú)特個(gè)性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺(jué)讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。

2.品牌必須專一

據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：

從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開(kāi)始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

（二）價(jià)格策略

沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是由稀缺性、消費(fèi)者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時(shí)重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的，因此通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營(yíng)方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個(gè)性，必須限量生產(chǎn)和銷售。

如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會(huì)多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購(gòu)買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)“唯一性”的需要。

奢侈品營(yíng)銷中，高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說(shuō)，沒(méi)有合適的較高價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨(dú)一無(wú)二的，能給人帶來(lái)全新的享受，因此如果消費(fèi)者無(wú)比富裕，理論上定價(jià)可以無(wú)限高。實(shí)際上當(dāng)然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價(jià)值的，因?yàn)橛械南M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為奢侈品本身價(jià)值不大，但因?yàn)檫@個(gè)品牌是其至愛(ài)，也不會(huì)在價(jià)格問(wèn)題上過(guò)于計(jì)較。

奢侈品作為特殊商品，在定價(jià)的時(shí)候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。因?yàn)樯莩奁吩谠V說(shuō)產(chǎn)品性質(zhì)的同時(shí)也在某種程度上代表了社會(huì)地位，某些消費(fèi)者甚至?xí)脙r(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，它們的降價(jià)空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價(jià)，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時(shí)一件商品要很長(zhǎng)時(shí)間才能賣出去；另一方面是因?yàn)橹閷毶赓Y金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價(jià)是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會(huì)影響顧客對(duì)這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過(guò)開(kāi)設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級(jí)商場(chǎng)的方式建立銷售渠道，國(guó)際一線品牌進(jìn)入中國(guó)的最早落腳點(diǎn)是一些五星級(jí)酒店，北京的王府飯店，廣州的中國(guó)大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來(lái)登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場(chǎng)環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對(duì)專賣店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年總共只開(kāi)了13家店，要保證所開(kāi)的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費(fèi)者經(jīng)常舉行小范圍酒會(huì)、派對(duì)、論壇等活動(dòng)，在這些場(chǎng)合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問(wèn)題，在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕?。而且過(guò)了三五十年同樣可以，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，是一種至高無(wú)上的享受和滿足，這是一般大眾消費(fèi)品所不能做到的。而且為了保證每個(gè)店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會(huì)對(duì)銷售員工分批進(jìn)行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點(diǎn)則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，應(yīng)該獨(dú)具一格。在中國(guó)，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見(jiàn)法拉利頂級(jí)跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營(yíng)業(yè)員溝通，彰顯購(gòu)買者的品位，對(duì)愛(ài)車的理念與賞識(shí)，甚至連個(gè)人喜好興趣都要娓娓道來(lái)，即使這樣要開(kāi)走車，也還要再等幾天，或者取車時(shí)他們會(huì)搞一個(gè)交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個(gè)性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。

因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

（四）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來(lái)自市場(chǎng)的，來(lái)自廣告的，來(lái)自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，在奢侈品看來(lái)非常必須而且經(jīng)典，這個(gè)概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。故事，是奢侈品品牌營(yíng)銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺(jué)上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。翻閱《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價(jià)格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所等地方各種富有尊貴、個(gè)性的各種廣告幾乎也是無(wú)孔不入，時(shí)刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動(dòng)你心弦的初始感覺(jué)。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場(chǎng)細(xì)分的一目了然。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時(shí)不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

當(dāng)然對(duì)于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。

3.公關(guān)

奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過(guò)公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的首選公關(guān)對(duì)象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、策劃一個(gè)完整的、新穎的公關(guān)活動(dòng)，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的慣用營(yíng)銷手段。

讓我們來(lái)看一個(gè)最近的奢侈品上市公關(guān)案例。

案例分析：

法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)（RICHEMONT），是目前世界高級(jí)珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨(dú)特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級(jí)手工技藝及其一貫高雅細(xì)膩的珠寶設(shè)計(jì)創(chuàng)制出Couture頂級(jí)珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列已在韓國(guó)、臺(tái)灣市場(chǎng)做過(guò)展示。今年，該集團(tuán)找到奧美整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)為該系列在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的上市進(jìn)行媒體公關(guān)。

會(huì)的目的是強(qiáng)調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級(jí)珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級(jí)珠寶系列，促進(jìn)其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售?；顒?dòng)的目標(biāo)受眾是北京、上海主流時(shí)尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過(guò)倡導(dǎo)時(shí)尚、品位生活的大眾媒體推介這個(gè)中國(guó)人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團(tuán)的策劃下，此次公關(guān)活動(dòng)于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)被布置成為20世紀(jì)20年代經(jīng)典法國(guó)俱樂(lè)部的風(fēng)格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)模擬梳妝，使所有到場(chǎng)嘉賓一進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，即置身整個(gè)高雅奢華的氣氛當(dāng)中。其他活動(dòng)還包括由專程請(qǐng)自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)為來(lái)賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺(tái)?。挥裳b扮源自于20世紀(jì)20年代法國(guó)俱樂(lè)部女演員服飾風(fēng)格的名模現(xiàn)場(chǎng)展示2006 梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列。

當(dāng)日到場(chǎng)媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場(chǎng)媒體均被現(xiàn)場(chǎng)的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來(lái)歷次活動(dòng)中非常精彩的一個(gè)。

上面案例中的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國(guó)珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費(fèi)者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過(guò)媒體，制造大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費(fèi)熱潮。

結(jié)束語(yǔ)

第6篇：女性消費(fèi)心理論文范文

[關(guān)鍵詞]旅游；新業(yè)態(tài)；非正規(guī)就業(yè)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）06-0014-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.007

引言

就業(yè)問(wèn)題一直備受關(guān)注。2002年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從11%降到2015年的7%，但官方公布的失業(yè)率一直保持在4.0%到4.3%之間。這引起了不少學(xué)者的質(zhì)疑。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）認(rèn)為，失業(yè)率維持穩(wěn)定主要是中國(guó)國(guó)企愿意容納過(guò)剩工人。根據(jù)他們的調(diào)查，雖然目前國(guó)企過(guò)剩員工的絕對(duì)數(shù)量并不大，但比例卻相當(dāng)高1。許多產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)如鋼鐵、礦產(chǎn)等，這些行業(yè)里的國(guó)企有著很高的勞動(dòng)剩余比例。另外，大量農(nóng)民工聚集在低技術(shù)含量的崗位上，受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響比城鎮(zhèn)工人更大；但失業(yè)后的農(nóng)民工通常會(huì)離開(kāi)城市回到農(nóng)村，不在城鎮(zhèn)登記失業(yè)率2的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。因此，真實(shí)失業(yè)率沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革3的開(kāi)展，去產(chǎn)能與去庫(kù)存必然會(huì)帶來(lái)失業(yè)4。例如，2016年3月，武鋼裁員5萬(wàn)人5。整個(gè)煤炭系統(tǒng)和鋼鐵系統(tǒng)，總共涉及180萬(wàn)職工的分流安置6。為了解決就業(yè)問(wèn)題，2015年，國(guó)務(wù)院下發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步做好新形勢(shì)下就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的意見(jiàn)（國(guó)發(fā)〔2015〕23號(hào)）和推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)（〔2015〕93號(hào)），希望通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合吸納失業(yè)人員。2016年5月，總理考察人社部時(shí)，強(qiáng)調(diào)就業(yè)是民生之本，穩(wěn)增長(zhǎng)根本是為了保就業(yè)?？紤]到建筑業(yè)和制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)吸納農(nóng)民工就業(yè)在下降，總理指出今后要逐步把農(nóng)民工引向新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)1。因此，在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何解決就業(yè)問(wèn)題，成為改革能否成功的一個(gè)重要砝碼。

一直以來(lái)，政府部門解決就業(yè)的方式就是通過(guò)投資和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)拉動(dòng)就業(yè)。但是，這種方式不可持續(xù)。因?yàn)橥顿Y的邊際收益遞減且企業(yè)的規(guī)?？偸怯羞吔绲摹？疾旄母镩_(kāi)放以來(lái)政府解決就業(yè)的手段，不難發(fā)現(xiàn)政府解決就業(yè)問(wèn)題的思路死板而且進(jìn)入了死胡同。政府總是想著自己動(dòng)手來(lái)安置農(nóng)民工和下崗工人或者必須要有企業(yè)來(lái)雇傭他們，而沒(méi)有考慮到人們可以主動(dòng)就業(yè)――自己雇傭自己。事實(shí)上，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，非正規(guī)經(jīng)濟(jì)積累了豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但政府部門選擇了無(wú)視。2015年以來(lái)的供給側(cè)改革不但不能通過(guò)國(guó)有企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張來(lái)吸納勞動(dòng)力，相反，它們必須分流很大一部分勞動(dòng)力。在這種經(jīng)濟(jì)兩難的時(shí)期，適度放開(kāi)非正規(guī)部門，將會(huì)促進(jìn)許多個(gè)體主動(dòng)走進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的洪流。

產(chǎn)業(yè)融合中非正規(guī)部門對(duì)就業(yè)問(wèn)題的解決具有先天的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)融合會(huì)導(dǎo)致原來(lái)的產(chǎn)業(yè)邊界消失，出現(xiàn)許多市場(chǎng)空隙。非正規(guī)部門的商業(yè)嗅覺(jué)和敏感性總是能夠讓它們找到合適的方式參與其中。在這場(chǎng)龐大的產(chǎn)業(yè)變革中，旅游業(yè)作為綜合性的服務(wù)業(yè)天然成為眾多商家如百度、阿里巴巴、騰訊、萬(wàn)達(dá)等競(jìng)逐的場(chǎng)所。旅游非正規(guī)部門會(huì)自然而然地在這場(chǎng)角逐中生長(zhǎng)演化，從而成為就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)閱讀現(xiàn)有的文獻(xiàn)和觀察經(jīng)濟(jì)生活中的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，我們能夠確認(rèn)產(chǎn)業(yè)融合帶來(lái)了就業(yè)增長(zhǎng)。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，旅游產(chǎn)業(yè)融合是通過(guò)什么樣的途徑帶來(lái)就業(yè)增長(zhǎng)的？就業(yè)增長(zhǎng)主要表現(xiàn)在什么領(lǐng)域？只有搞清楚這些問(wèn)題，我們才能真正確認(rèn)就業(yè)方式發(fā)生了什么變化。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 產(chǎn)業(yè)融合引致旅游新業(yè)態(tài)

關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合，至今沒(méi)有一個(gè)確切的定義。日本著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益[1]認(rèn)為，它是指技術(shù)進(jìn)步和管制放松導(dǎo)致的兩個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)合關(guān)系發(fā)生改變。美國(guó)學(xué)者Greenstein and Khanna[2]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是企業(yè)為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。

產(chǎn)業(yè)融合的思想最早源于Rosenberg，又叫技術(shù)融合[3]。20世紀(jì)80年代，技術(shù)融合所產(chǎn)生的創(chuàng)新活動(dòng)激活了原本死氣沉沉的市場(chǎng)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)[4-5]。它拓寬了大型企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，使它們贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6-8]。技術(shù)融合之后，經(jīng)歷了產(chǎn)品融合[9]。產(chǎn)品融合對(duì)原有的技術(shù)生產(chǎn)路線、業(yè)務(wù)流程、組織管理等方面進(jìn)行改造，使新產(chǎn)品能夠更好地迎合潛在的市場(chǎng)需求[10]。技術(shù)融合與產(chǎn)品融合都以市場(chǎng)融合為導(dǎo)向[11]。很多企業(yè)技術(shù)融合失敗，并不是技術(shù)能力不足，而是在新的價(jià)值鏈上沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位[12]。

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的基礎(chǔ)通常是產(chǎn)業(yè)之間擁有共同的技術(shù)基礎(chǔ)[13]。發(fā)生融合的產(chǎn)業(yè)之間相互具有一定程度的關(guān)聯(lián)性[8]。融合一般發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之間的邊界和交叉處。它會(huì)改變?cè)挟a(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限的模糊化[6]。

旅游產(chǎn)業(yè)融合通常指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)之間相互滲透交叉[14]。旅游方式和旅游型的多樣化是促成產(chǎn)業(yè)融合的決定性因素[15]。信息技術(shù)在實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中起到助推的作用[15]。融合后的企業(yè)如攜程、去哪兒、芒果等依靠強(qiáng)大的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)渠道和信息影響力，共同分享日益擴(kuò)大的客源市場(chǎng)，優(yōu)化了資源配置[16]，共同延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了自身的附加值，創(chuàng)造了新的旅游服務(wù)價(jià)值[17-19]。因此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)融合主要指企業(yè)（也可以是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)旅游資源、產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行整合形成的一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

新業(yè)態(tài)以旅游者為中心展開(kāi)[20]，表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)（企業(yè)）和經(jīng)營(yíng)形態(tài)的融合[21-22]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是旅游產(chǎn)業(yè)融合和旅游新業(yè)態(tài)的主要驅(qū)動(dòng)因素[18]。近些年來(lái)，隨著出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展，結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)旅游者的消費(fèi)心理日趨成熟。他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多樣化、個(gè)性化和精細(xì)化[23]。這種新的消費(fèi)需求對(duì)原來(lái)的旅游企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來(lái)自兩個(gè)方面：一方面，細(xì)分市場(chǎng)的“小眾化”需求分布廣，企業(yè)無(wú)法通過(guò)原來(lái)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式滿足消費(fèi)者的需求[24]；另一方面，“小眾化”加總起來(lái)的需求量很大，但是單個(gè)企業(yè)卻無(wú)法以原來(lái)的成本模式進(jìn)行市場(chǎng)供給[25]。這種兩難困境和矛盾沖突迫使旅游企業(yè)尋求突破，這種突破主要從兩個(gè)方向展開(kāi)：第一，傳統(tǒng)旅游企業(yè)和在線旅游商合作，通過(guò)線上和線下的結(jié)合降低成本[26]；第二，其他行業(yè)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了旅游市場(chǎng)的商機(jī)，主動(dòng)和旅游企業(yè)進(jìn)行融合[27]，通過(guò)產(chǎn)品和資源的平臺(tái)化運(yùn)作，滿足旅游者的個(gè)性化需求。

旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展是企業(yè)和消費(fèi)需求在市場(chǎng)上的耦合[28]。旅游新業(yè)態(tài)具有它自己獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律[29]。隨著傳統(tǒng)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在著一種動(dòng)力驅(qū)動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品表現(xiàn)、管理組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式上實(shí)行突破[30]。這種突破正是為了更好地滿足日益擴(kuò)大的新型市場(chǎng)消費(fèi)需求；這些突破中，不同的業(yè)態(tài)類型或以產(chǎn)品、或以技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源與外部消費(fèi)的對(duì)接[31]。正是因?yàn)檫@種對(duì)接，造就了眾多的旅游新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括鄉(xiāng)村旅游[32]、文化旅游[33]、生態(tài)旅游[34]、遺產(chǎn)旅游[35]等等。

新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的重要作用，就是帶來(lái)了就業(yè)的增長(zhǎng)[36]；@種增長(zhǎng)主要是從產(chǎn)業(yè)邊際和職業(yè)工種上發(fā)生的，它表現(xiàn)為各種形式的非正規(guī)就業(yè)。國(guó)內(nèi)目前很少有學(xué)者關(guān)注這方面的內(nèi)容。本文研究的目的是了解新業(yè)態(tài)以什么樣的方式影響非正規(guī)就業(yè)。具體概念模型見(jiàn)圖1。

1.2 非正規(guī)部門和就業(yè)

1972年，國(guó)際勞工組織在肯尼亞的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，城市里的大部分人員都在“非正規(guī)部門”就業(yè)，他們的工作千差萬(wàn)別，但主要都是一些不“體面”的工作，如街頭小商販、擦鞋匠、木匠、石匠、裁縫、廚師、司機(jī)等等[37]。Keith Hart[38]和 Breman[39]對(duì)加納與印度的研究也證明了非正規(guī)部門的存在及其效率。托達(dá)羅用二元部門做了最后的總結(jié)，后來(lái)的學(xué)者通稱“非正規(guī)部門”。隨后，人們觀察到發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的許多現(xiàn)代部門里的工作也變得越來(lái)越非正規(guī)化了[40]。

隨著非正規(guī)就業(yè)的普及及其重要性的發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們提出了許多理論來(lái)解釋這種現(xiàn)象。總的來(lái)說(shuō)，包括4個(gè)不同的流派，每個(gè)流派涵蓋相類似的理論。（1） 結(jié)構(gòu)分離主義的核心強(qiáng)調(diào)非正規(guī)部門及其就業(yè)是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展不充分所導(dǎo)致的。發(fā)展中國(guó)家存在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門和現(xiàn)代工業(yè)部門，兩部門之間的經(jīng)濟(jì)屬性和收入存在差異，導(dǎo)致勞動(dòng)力從農(nóng)村向城市流動(dòng)形成了城市勞動(dòng)力的超額供給。代表人包括劉易斯[41]、托達(dá)羅[42]、托克曼[43]和哈特[39]。主要理論是貧困就業(yè)理論、二元主義理論和勞動(dòng)市場(chǎng)分割理論。（2） 結(jié)構(gòu)替代主義的核心認(rèn)為職業(yè)的歧視性、有失公平的制度以及對(duì)城市移民的排斥是導(dǎo)致非正規(guī)部門和非正規(guī)就業(yè)長(zhǎng)期存在的根本原因，代表人是德?索托[44]。主要理論是新自由主義理論。（3） 結(jié)構(gòu)聯(lián)系主義傾向于將非正規(guī)部門和就業(yè)界定為現(xiàn)代生產(chǎn)關(guān)系的一種特殊形式，他們將非正規(guī)經(jīng)濟(jì)視為依附于現(xiàn)代資本主義生產(chǎn)體系不可缺失的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。代表人物是莫斯[45]、卡特斯和波 斯[46-47]。主要理論是新理論。（4） 結(jié)構(gòu)嵌入主義認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度是嵌入在社會(huì)、文化系統(tǒng)之中的；同樣的，非正規(guī)經(jīng)濟(jì)則是以非市場(chǎng)的基本規(guī)制和行為邏輯“鑲嵌”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的制度背景中。它是社會(huì)福利不能支撐個(gè)體正常生活時(shí)的一種替代性的生產(chǎn)行為，具有特定歷史的合理性地位。代表人物是波蘭尼[48-49]和波特斯[50]。主要理論是反嵌入理論和標(biāo)簽理論。

中國(guó)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，非正規(guī)部門就產(chǎn)生了。大量流動(dòng)人口和下崗工人在非正規(guī)部門中就業(yè)[51-52]。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要得益于三個(gè)原因：第一，戶籍制度的松動(dòng)，大量農(nóng)村勞動(dòng)力從農(nóng)村流入城市；第二，城市化快速推進(jìn)，大量臨時(shí)性就業(yè)崗位增長(zhǎng)迅速；第三，所有制結(jié)構(gòu)顯著調(diào)整，國(guó)有、集體單位等城市公有制部門勞動(dòng)力邊際吸納能力下降[53-54]。盡管非正規(guī)就業(yè)（非正規(guī)部門就業(yè)）符合當(dāng)時(shí)的我國(guó)國(guó)情，具有龐大的就業(yè)潛力，但是，非正規(guī)部門一直沒(méi)有得到政府的承認(rèn)。為了用非正規(guī)就業(yè)重構(gòu)就業(yè)空間，張彥在理論層面上澄清了非正規(guī)就業(yè)本身存在的合理性[55]。都陽(yáng)和萬(wàn)廣華研究了在城市勞動(dòng)力市場(chǎng)上非正規(guī)就業(yè)在減貧中的作用[56]，蔡P和王美艷說(shuō)明了非正規(guī)就業(yè)在城市勞動(dòng)力市場(chǎng)上的發(fā)育以及城鎮(zhèn)就業(yè)增長(zhǎng)的原因[57]。李強(qiáng)[58]和萬(wàn)向東[59]集中研究了農(nóng)民工的非正規(guī)就業(yè)，說(shuō)明了農(nóng)民工非正規(guī)就業(yè)的條件和效果。

1.3 旅游非正規(guī)就業(yè)

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游就業(yè)的研究具有明顯的階段性。以2010年為界限，2010年之前的研究主要集中在正規(guī)部門的就業(yè)；2010年之后非正規(guī)就業(yè)的研究開(kāi)始出現(xiàn)并且占據(jù)了主導(dǎo)地位。在2010年之前，旅游就業(yè)研究集中在總量方面，主要涉及旅游對(duì)就業(yè)的促進(jìn)作用[60]、就業(yè)效應(yīng)[61]和彈性[62-63]以及旅游就業(yè)的統(tǒng)計(jì)[64]等等。2010年之后，王麗和郭為開(kāi)始關(guān)注中國(guó)旅游非正規(guī)部門并對(duì)青島旅游自我就業(yè)者進(jìn)行研究[65]。隨后，郭為和秦宇研究了青島和煙臺(tái)的旅游非正規(guī)就業(yè)者的群體特征[36]，并對(duì)中國(guó)旅游非正規(guī)就業(yè)的總量進(jìn)行了估計(jì)，約為2040萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正規(guī)就業(yè)的總量[66]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)融合，旅游非正規(guī)就業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)，非正規(guī)就業(yè)模式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為未來(lái)就業(yè)的基本方向。一些旅游非正規(guī)就業(yè)者本身也開(kāi)始把“非正規(guī)”的就業(yè)作為一種向上的職業(yè)通道而不是終端[67-68]。本文將從新業(yè)態(tài)的角度考察旅游非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)。文章的結(jié)構(gòu)如下：第二部分以文獻(xiàn)綜述的形式介紹了產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致新業(yè)態(tài)形成以及新業(yè)態(tài)與旅游非正規(guī)就業(yè)的關(guān)系；第三部分分析旅游新業(yè)態(tài)的就業(yè)路徑；第四部分經(jīng)驗(yàn)地說(shuō)明新業(yè)態(tài)如何帶來(lái)非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)；第五部分通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)說(shuō)明新業(yè)態(tài)如何帶來(lái)非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)。結(jié)論和建議放在第六部分。

2 新業(yè)態(tài)影響就業(yè)的路徑

旅游新業(yè)態(tài)表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài)。隨著產(chǎn)業(yè)融合的展開(kāi)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了許多“小眾旅游”新產(chǎn)品形態(tài)，主要包括：定制旅游、網(wǎng)絡(luò)旅游、養(yǎng)生（康體）旅游、結(jié)伴背包旅游等等。為了應(yīng)對(duì)大量的“小眾”旅游形態(tài)，旅游企業(yè)通過(guò)線上和線下的融合，形成了不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。這種新經(jīng)營(yíng)形態(tài)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，許多企業(yè)或個(gè)人以這個(gè)平臺(tái)為核心聚合在一起。面對(duì)新產(chǎn)品和新經(jīng)營(yíng)形態(tài)，企業(yè)不得不調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將組織管理變得越來(lái)越扁平化。

上述旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)導(dǎo)致了旅游就業(yè)增長(zhǎng)路徑的變化。這種變化來(lái)自三個(gè)方向：第一，旅游正規(guī)部門的正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)，這一部分在統(tǒng)計(jì)上看主要是政府部門每年統(tǒng)計(jì)的非私營(yíng)旅游企業(yè)的年末就業(yè)人員總量。第二，旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)的增長(zhǎng)，這一部分無(wú)法在統(tǒng)計(jì)上反應(yīng)出來(lái)，主要表現(xiàn)為非私營(yíng)旅游企業(yè)所雇傭的零時(shí)工、鐘點(diǎn)工等沒(méi)有穩(wěn)定的勞動(dòng)合同關(guān)系的人員數(shù)量。第三，非正規(guī)就業(yè)的增長(zhǎng)。非正規(guī)就業(yè)，從統(tǒng)計(jì)的角度來(lái)看，主要是指在政府部門涵蓋的統(tǒng)計(jì)對(duì)象之外的所有其他就業(yè)。郭為和厲新建[66]曾經(jīng)詳細(xì)地對(duì)非正規(guī)就業(yè)進(jìn)行過(guò)定義，并且估算中國(guó)在2011年旅游非正規(guī)就業(yè)的總量為2040.40萬(wàn)。他們認(rèn)為，旅游發(fā)展對(duì)中國(guó)就業(yè)的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在非正規(guī)就業(yè)上而不是正規(guī)就業(yè)上。本文是以往研究的進(jìn)一步深入，主旨是研究旅游非正規(guī)就業(yè)影響來(lái)源或路徑。

3 旅游非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)：經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明

3.1 旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)

根據(jù)中華人民共和國(guó)人力資源和社會(huì)保障部的解釋，旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)主要指非私營(yíng)企業(yè)部門（企業(yè)）與所雇傭的勞動(dòng)力沒(méi)有簽訂勞動(dòng)合同，但形成了事實(shí)上的勞動(dòng)關(guān)系1。旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其盈利模式的形成，是通過(guò)構(gòu)建新型的勞動(dòng)關(guān)系和工作形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種“新型”的勞動(dòng)關(guān)系大量表現(xiàn)為非正規(guī)就業(yè)。

旅游正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)形式種類多樣，主要表現(xiàn)為非全時(shí)工、季節(jié)工、勞務(wù)承包工（外包）、勞務(wù)派遣工、小時(shí)工、鐘點(diǎn)工等等。盡管國(guó)家沒(méi)有對(duì)這部分就業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)我們的調(diào)查，自2008年以來(lái)，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)一直呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，其主要目的是規(guī)避不斷上漲的勞動(dòng)力成本。筆者以青島H酒店的具體調(diào)查情況為例說(shuō)明。

青島H酒店是一家知名酒店，其產(chǎn)品和服務(wù)一直得到業(yè)界的好評(píng)。近些年來(lái)，H酒店在勞動(dòng)用工結(jié)構(gòu)和形式上出現(xiàn)了明顯的改變。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，除個(gè)別崗位外，H酒店逐步減少了合同工的用工形式，大幅增加勞務(wù)工和實(shí)習(xí)生的比重。在2014年，增加了66名勞務(wù)工、68名實(shí)習(xí)生。第二，鐘點(diǎn)工的使用逐年增加。2014年，鐘點(diǎn)工的使用達(dá)到了1 7666小時(shí)，平均一天要使用8個(gè)鐘點(diǎn)工。

除了酒店的非正規(guī)就業(yè)在擴(kuò)大之外，一些互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)也明顯增加了非正規(guī)就業(yè)人員的使用量。以攜程技術(shù)部門使用的兼職人員數(shù)量為例，2007年為10人，2010年為30人，2013年和2015年分別達(dá)到了220人和420人。由此，我們可以推斷，在攜程，其他部門如銷售部門2中其他類型的非正規(guī)就業(yè)人員的使用量必定也有增加。遺憾的是，我們沒(méi)有足夠的資料，也沒(méi)有這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)估算旅游正規(guī)部門中非正規(guī)就業(yè)的總量及其增長(zhǎng)。

3.2 旅游非正規(guī)部門的就業(yè)增長(zhǎng)（非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)）

旅游非正規(guī)就業(yè)，可以從城市和農(nóng)村兩個(gè)地域的具體表現(xiàn)進(jìn)行說(shuō)明。第一，城市旅游的非正規(guī)就業(yè)。城市既是旅游的目的地，也是旅游客流的中轉(zhuǎn)地。很多下崗工人、進(jìn)城農(nóng)民工以及剛畢業(yè)的大學(xué)生都以非正規(guī)就業(yè)的形式為這些游客提供各種服務(wù)。他們構(gòu)成了城市旅游非正規(guī)就業(yè)的主體。我們可以觀察到，在一些旅游城市如青島，大量的人員活動(dòng)在車站、碼頭和景點(diǎn)景區(qū)周邊，向游客兜售具有地方特色的商品和美食。郭為[14]曾經(jīng)對(duì)青島的旅游非正規(guī)就業(yè)進(jìn)行了分類，并描述了這個(gè)群體的特征。第二，農(nóng)村地區(qū)的旅游非正規(guī)就業(yè)。在農(nóng)村地區(qū)，景點(diǎn)景區(qū)及其周邊的非正規(guī)就業(yè)基本成為了主流。在旅游旺季，企I雇傭大量的本地勞動(dòng)力來(lái)接待游客，而到了淡季，這些勞動(dòng)力就回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)3。我們可以觀察到，在大型的發(fā)展成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周圍，圍繞旅游服務(wù)興辦的旅館和餐館比比皆是。在成都的三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)附近，可直接進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂的旅館和農(nóng)家樂(lè)就有260多家[21]。這些企業(yè)為本土農(nóng)民提供大量非正規(guī)就業(yè)機(jī)會(huì)。郭為[66]利用官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的具體內(nèi)容和特征，估算出全國(guó)旅游非正規(guī)就業(yè)的總?cè)藬?shù)大約為2040.40萬(wàn)人，約占全國(guó)非正規(guī)就業(yè)總量的1/5。

4 新業(yè)態(tài)如何影響非正規(guī)就業(yè)的增長(zhǎng)：實(shí)證證明

4.1 數(shù)據(jù)說(shuō)明與調(diào)研

由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有非正規(guī)就業(yè)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們只能通過(guò)調(diào)研的方式“迂回”研究旅游新業(yè)態(tài)對(duì)非正規(guī)就業(yè)的影響。對(duì)于旅游新業(yè)態(tài)，不同的學(xué)者看法都不一樣，基本上可以分為兩類：第一類以楊玲玲和魏小安[22]為代表，他們站在企業(yè)角度把旅游新業(yè)態(tài)看作產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài)的綜合。第二類包括大部分學(xué)者媒體4，他們把許多新出現(xiàn)的產(chǎn)品歸結(jié)為新業(yè)態(tài)，例如生態(tài)旅游[34]、鄉(xiāng)村旅游[70]、遺產(chǎn)旅游[35]、體育旅游和文化旅游[33]等等。筆者認(rèn)同楊玲玲和魏小安的觀點(diǎn)。因?yàn)槁糜涡聵I(yè)態(tài)代表著行業(yè)的一種運(yùn)作模式，不同于單純的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，因此，我們把新業(yè)態(tài)概念具體化成了產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài)3個(gè)維度10個(gè)問(wèn)項(xiàng)；把非正規(guī)就業(yè)具體化成了3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，這3個(gè)問(wèn)項(xiàng)分別代表了正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)和非正規(guī)就業(yè)（非正規(guī)部門的就業(yè)）?？紤]到企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度對(duì)企業(yè)用工方式的影響，我們針對(duì)它們各自分別設(shè)計(jì)了兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)，這兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)分別歸因，作為兩個(gè)控制變量來(lái)排除它們對(duì)非正規(guī)就業(yè)的影響。

問(wèn)卷調(diào)查開(kāi)始于2016年6月12日，結(jié)束于7月10日。調(diào)查對(duì)象是全國(guó)各地旅游行業(yè)中高層管理人員，這些人員在旅游行業(yè)工作時(shí)間大部分都超過(guò)了3年，對(duì)行業(yè)的具體運(yùn)作情況比較熟悉，他們的回答基本能夠反映行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。本項(xiàng)調(diào)查以青島本地為主，主要調(diào)研的企業(yè)有港中旅、萬(wàn)達(dá)旅業(yè)、省中旅（山東省中國(guó)國(guó)際旅行社）、威斯汀、香格里拉、海爾洲際、攜程青島分公司以及一部分青島本地的民營(yíng)旅行社，其中，包括一部分青島大學(xué)旅游專業(yè)畢業(yè)的走上了管理崗位的學(xué)生。本次一共發(fā)放問(wèn)卷300份，共回收258份。剔除無(wú)效問(wèn)卷7份，實(shí)際分析的問(wèn)卷數(shù)251份。

4.2 調(diào)研的人口統(tǒng)計(jì)信息與因子分析

通過(guò)對(duì)調(diào)研的人口信息進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，男性的比例略高于女性，分別為55%和45%。年齡主要集中在25～44歲之間，約占51%。被調(diào)研對(duì)象主要來(lái)自旅游企業(yè)管理人員，約占52%，在旅游政府部門或事業(yè)單位工作人員約占19%。他們?cè)?jīng)或現(xiàn)正在旅游行業(yè)工作年限超過(guò)3年但少于10年的人數(shù)占比達(dá)到了74%。

年齡數(shù)據(jù)反映了旅游行業(yè)的管理層比較年輕，工作或年限超過(guò)3年說(shuō)明了被調(diào)研對(duì)象對(duì)行業(yè)比較了解。問(wèn)卷反映出來(lái)的信息在真實(shí)性和可靠性上有一定的保證。

筆者使用SPSS軟件，對(duì)問(wèn)卷中所有題項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析，信度指標(biāo)克朗巴哈系數(shù)為0.863，信度系數(shù)大于0.7，說(shuō)明因子分析提取出的主成分與問(wèn)卷設(shè)計(jì)初衷一致。又因?yàn)镵MO值為0.809，問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)后得到了4個(gè)因子（表3）。產(chǎn)業(yè)融合后，大部分旅游企業(yè)利用相關(guān)技術(shù)以盡可能豐富的形式和手段表現(xiàn)自身的產(chǎn)品，問(wèn)項(xiàng)Q1到Q3主要與產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)相關(guān)，命名為產(chǎn)品形態(tài)。問(wèn)項(xiàng)Q4到Q6主要描述了產(chǎn)業(yè)融合后旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改變，命名為組織形態(tài)。問(wèn)項(xiàng)Q7到Q9主要說(shuō)明了產(chǎn)業(yè)融合后旅游行業(yè)出現(xiàn)的新經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，命名為經(jīng)營(yíng)形態(tài)。問(wèn)項(xiàng)Q11到Q13主要描述了當(dāng)前旅游企業(yè)在招工方面對(duì)勞動(dòng)力的使用，核心是勞動(dòng)力的非正規(guī)使用方式，命名為非正規(guī)就業(yè)。所以，反映新業(yè)態(tài)的3個(gè)因子分別是產(chǎn)品形態(tài)（Q1～Q3）、組織形態(tài)（Q4～Q6）和經(jīng)營(yíng)形態(tài)（Q7～Q10）。反映非正規(guī)就業(yè)因子一個(gè)（Q11～Q13）（表3）。在利用非正規(guī)就業(yè)各個(gè)變量單獨(dú)進(jìn)行回歸時(shí)，對(duì)變量進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

4.3 回歸分析

雖然我們得到了4個(gè)因子，但產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)和經(jīng)營(yíng)形態(tài)3個(gè)因子能夠和第4個(gè)因子非正規(guī)就業(yè)具有邏輯上的相關(guān)關(guān)系嗎？是的。從微觀角度看待就業(yè)，本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的使用。企業(yè)對(duì)勞動(dòng)的需求是一種派生需求，取決于產(chǎn)品銷售1。產(chǎn)品銷售（在給定質(zhì)量的情況下）很大程度上是與產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)的如產(chǎn)品廣告投放的渠道、位置和時(shí)間等等。經(jīng)營(yíng)形態(tài)直接與勞動(dòng)力使用數(shù)量相關(guān)，例如產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝和流程差異會(huì)直接決定企業(yè)需要雇傭多少勞動(dòng)力，前端銷售和售后服務(wù)員工的多寡會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。組織形態(tài)本質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)部對(duì)勞動(dòng)力的配置，通過(guò)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置實(shí)現(xiàn)人盡其才物盡其用。因此，我們的概念模型具有堅(jiān)實(shí)的理論支撐，是將企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的需求在企業(yè)內(nèi)部做了功能上的分解。它們?cè)诶碚撨壿嬌隙贾赶蛄司蜆I(yè)。

因此，根據(jù)上面的因子分析，我們依據(jù)邏輯概念（見(jiàn)圖1），可以通過(guò)構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠?lái)分析新業(yè)態(tài)以何種方式影響了非正規(guī)就業(yè)。模型設(shè)定如下：[zi=β0+β1x1i+β2x2i+β3x3i+β4y1i+β5y2i+β6～11j=13k=12xjiyki+εi]

其中，[z]代表非正規(guī)就業(yè)因子，包含3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，每個(gè)問(wèn)項(xiàng)作為一個(gè)被解釋變量，分別代表正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，非正規(guī)就業(yè)和自我就業(yè)（自我雇傭）。[β0]代表截距項(xiàng)，[x1i]、[x2i]、[x3i]分別代表產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài)因子，[β1]、[β2]、[β3]分別代表前述3個(gè)變量的回歸系數(shù)，[y1i]、[y2i]分e代表企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度因子，這兩個(gè)因子從微觀和宏觀層面作為模型的控制變量，引入的目的是排除它們對(duì)被解釋變量的影響。[β4]、[β5]分別代表前述兩個(gè)變量的回歸系數(shù)。[j=13k=12xjiyki]分別代表新業(yè)態(tài)的3個(gè)變量與企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度的交互項(xiàng)，[β6～11]代表這6個(gè)交互項(xiàng)的系數(shù)，具體說(shuō)明將會(huì)在回歸列表中給出。[εi]是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，服從同方差、期望值為零的正態(tài)分布。

每一個(gè)模型分為兩類，第一類為不納入交互項(xiàng)的情況，考察新業(yè)態(tài)對(duì)三類非正規(guī)就業(yè)的直接影響；第二類為納入交互項(xiàng)的情況，主要考察新業(yè)態(tài)對(duì)三類非正規(guī)就業(yè)的間接影響。

具體的回歸結(jié)果見(jiàn)表4。

模型（1）反映正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)。其回歸結(jié)果顯示，在不納入交互項(xiàng)、控制企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度變量的情況下，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)對(duì)正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)不產(chǎn)生影響，在5%水平上統(tǒng)計(jì)不顯著；經(jīng)營(yíng)形態(tài)在5%水平上顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，經(jīng)營(yíng)形態(tài)改變1個(gè)單位，正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增加0.259個(gè)單位。具體的原因可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)形態(tài)處于市場(chǎng)的前端，直接通過(guò)銷售與消費(fèi)者打交道，勞動(dòng)力使用量的變化對(duì)市場(chǎng)非常敏感。產(chǎn)品形態(tài)引致對(duì)勞動(dòng)力的需求，與勞動(dòng)力間接相關(guān)；組織形態(tài)更多表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，也是與勞動(dòng)力間接相關(guān)。因此，這兩個(gè)變量在統(tǒng)計(jì)上不顯著。企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，分別在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。這意味隨著企業(yè)成本的上升和經(jīng)濟(jì)景氣度變差，正規(guī)部門傾向于雇傭更多臨時(shí)工和采用更加靈活的用工方式。其中，企業(yè)成本上升1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.447個(gè)單位；經(jīng)濟(jì)景氣度變差1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.367個(gè)單位。

在納入交互項(xiàng)的情況下，6個(gè)交互項(xiàng)都顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，并且在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著；產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨(dú)不影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)不顯著。這說(shuō)明新業(yè)態(tài)不是獨(dú)立影響企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的雇傭方式，而是和企業(yè)成本、經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合起作用的。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合作用顯著影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.084個(gè)單位，說(shuō)明了在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，產(chǎn)品豐富的表現(xiàn)形態(tài)等仍然可以增加企業(yè)的銷售，企業(yè)會(huì)雇傭更多的臨時(shí)工。產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)成本的交互作用顯著影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.212個(gè)單位。企業(yè)成本的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)景氣度的影響。組織形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度的聯(lián)合作用顯著正向影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.279個(gè)單位，說(shuō)明了在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，企業(yè)會(huì)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)用工方式更加靈活。組織形態(tài)與企業(yè)成本的交互項(xiàng)顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.177個(gè)單位。經(jīng)營(yíng)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合作用顯著正向影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.328個(gè)單位。經(jīng)營(yíng)形態(tài)與企業(yè)成本的交互項(xiàng)顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.336個(gè)單位。與前面的兩種交互類型相比，經(jīng)營(yíng)形態(tài)的影響系數(shù)最大。經(jīng)營(yíng)形態(tài)涵蓋了銷售環(huán)節(jié)，而銷售是企業(yè)雇傭非正規(guī)就業(yè)最多的部門。銷售結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，會(huì)產(chǎn)生新商業(yè)模式，新商業(yè)模式會(huì)生成新職業(yè)和工種，衍生新的就業(yè)方式（例如共享經(jīng)濟(jì)中的就業(yè)），這種就業(yè)天然會(huì)游離在正規(guī)的就業(yè)體制之外。

模型（2）反映非正規(guī)部門就業(yè)。其回歸結(jié)果顯示，在不納入交互項(xiàng)、控制企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度變量的情況下，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)對(duì)非正規(guī)就業(yè)不產(chǎn)生影響，在5%水平上統(tǒng)計(jì)不顯著。經(jīng)營(yíng)形態(tài)在5%水平上顯著影響非正規(guī)就業(yè)，經(jīng)營(yíng)形態(tài)改變1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.302個(gè)單位。這里存在一個(gè)“悖論”，似乎企業(yè)愈是處于最優(yōu)運(yùn)行的狀態(tài)，所需要雇傭的員工愈少，流向非正規(guī)部門的勞動(dòng)力愈多（這可能與我們使用的截面數(shù)據(jù)相關(guān)，如果是時(shí)間序列可能不會(huì)出現(xiàn)這種悖論，因?yàn)樽顑?yōu)運(yùn)行的企業(yè)會(huì)擴(kuò)張，雇傭更多的員工）。企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度顯著影響非正規(guī)就業(yè)，分別在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。這意味隨著企業(yè)成本的上升和經(jīng)濟(jì)景氣度變差，更多勞動(dòng)力會(huì)流向非正規(guī)部門。其中，企業(yè)成本上升1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.411個(gè)單位；經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)景氣度變差1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.358個(gè)單位。

在納入交互項(xiàng)的情況下，6個(gè)交互項(xiàng)都顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，并且在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著；產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨(dú)不影響（非正規(guī)部門）非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)不顯著。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合作用顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.131個(gè)單位。產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)成本的交互作用顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.196個(gè)單位。組織形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度的聯(lián)合作用顯著正向影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.225個(gè)單位。組織形態(tài)與企業(yè)成本的交互項(xiàng)顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.136個(gè)單位。經(jīng)營(yíng)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合作用顯著正向影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.409個(gè)單位。經(jīng)營(yíng)形態(tài)與企業(yè)成本的交互項(xiàng)顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.414個(gè)單位。

總體來(lái)看，無(wú)論是否納入交互項(xiàng)，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨(dú)都對(duì)非正規(guī)就業(yè)沒(méi)有影響；只有與經(jīng)濟(jì)景氣度和企業(yè)成本交織在一起，才能對(duì)非正規(guī)就業(yè)產(chǎn)生影響。經(jīng)營(yíng)形態(tài)在任何情況下都在5%水平上顯著。這說(shuō)明在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中正規(guī)部門與非正規(guī)部門的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍然存在，但通過(guò)經(jīng)營(yíng)形態(tài)存在一定關(guān)聯(lián)。二者通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)形成了互補(bǔ)的關(guān)系，即正規(guī)部門無(wú)法吸納的就業(yè)總是會(huì)流向非正規(guī)部門。這進(jìn)一步證明了旅游非正規(guī)就業(yè)是“就業(yè)蓄水池”的理論。

模型（3）反映非正規(guī)就業(yè)中的自我就業(yè)。自我就業(yè)同時(shí)是一種創(chuàng)業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的背景下，自我就業(yè)（創(chuàng)業(yè)）被賦予了特殊的意義，這也是自我就業(yè)（創(chuàng)業(yè)）單獨(dú)作為一個(gè)問(wèn)項(xiàng)、單獨(dú)以被解釋變量作為一個(gè)模型的原因。模型（3）的結(jié)果與模型（1）、模型（2）相一致。主要的區(qū)別在于，在模型（1）和（2）中，新業(yè)態(tài)對(duì)非正規(guī)就業(yè)的創(chuàng)造具有主動(dòng)性；而在模型（3）中，我們無(wú)法確定個(gè)體選擇自我就業(yè)是否是主動(dòng)的或者被動(dòng)的；但新業(yè)態(tài)導(dǎo)致了自我就業(yè)的增加卻是確定的，它對(duì)非正規(guī)就業(yè)的影響仍然不是獨(dú)立的，而是和其他因素聯(lián)合發(fā)生作用。

5 結(jié)論和建議

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游就業(yè)的研究較為豐富，但這些研究大多從統(tǒng)計(jì)的層面告訴人們旅游對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)作用。具體到旅游就業(yè)增長(zhǎng)的途徑卻都語(yǔ)焉不詳。本文另辟蹊徑，以實(shí)證的方式說(shuō)明了旅游新業(yè)態(tài)是如何影響旅游就業(yè)的。具體的增長(zhǎng)路徑分別是正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)和旅游非正規(guī)就業(yè)的增長(zhǎng)。

研究結(jié)果顯示，旅游新業(yè)態(tài)通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)和經(jīng)營(yíng)形態(tài)影響非正規(guī)就業(yè)。這主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：第一，在經(jīng)濟(jì)不景氣/成本上升的情況下，企業(yè)會(huì)雇傭更多的臨時(shí)工。第二，正規(guī)部門與非正規(guī)部門的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍然存在，通過(guò)經(jīng)營(yíng)形態(tài)存在一定關(guān)聯(lián)。正規(guī)部門無(wú)法吸納的就業(yè)總是會(huì)流向非正規(guī)部門。第三，自我就業(yè)同時(shí)是一種創(chuàng)業(yè)。新業(yè)態(tài)導(dǎo)致了自我就業(yè)的增加。上述現(xiàn)象并不單獨(dú)發(fā)生，而是與經(jīng)濟(jì)景氣度和企業(yè)成本交織在一起。它們相互作用影響旅游非正規(guī)就業(yè)。如何具體看待這種影響路徑呢？筆者認(rèn)為，旅游業(yè)的發(fā)展和人們需求的多樣化催生了豐富的產(chǎn)品形態(tài)，一些產(chǎn)品非常小眾化和碎片化，在經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)勞動(dòng)力成本上升的情況下，它迫使企業(yè)以非正規(guī)就業(yè)形式（例如彈性工作的方式）來(lái)雇傭員工，例如部分資助大學(xué)生出游，利用大學(xué)生寫游記來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品和帶動(dòng)消費(fèi)群?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用一定程度改變了組織結(jié)構(gòu)，從而改變了用工模式，例如，許多旅行社減少了合同制導(dǎo)游，當(dāng)業(yè)務(wù)繁忙需要導(dǎo)游時(shí)，企業(yè)直接從導(dǎo)游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“借用”。經(jīng)營(yíng)形態(tài)的改變從根本上導(dǎo)致了用工形式變化，線上線下的結(jié)合催生了大量的零時(shí)雇傭；這些臨時(shí)雇傭可能是因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目或者一個(gè)臨時(shí)的小業(yè)務(wù)。一個(gè)最令人關(guān)注的群體是網(wǎng)絡(luò)銷售，它的代表是阿里旅行去啊上的線路或單一產(chǎn)品銷售，就像淘寶，它由無(wú)數(shù)個(gè)自我就業(yè)的“個(gè)體公司”組成。

上述研究結(jié)論在宏觀上具有三個(gè)方面的重要意義：第一，旅游新業(yè)態(tài)是旅游非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)的源泉，而旅游非正規(guī)就業(yè)的總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了旅游正規(guī)就業(yè)。它可能是中國(guó)供給側(cè)改革時(shí)期對(duì)下崗工人分流的一重要產(chǎn)業(yè)。第二，新業(yè)態(tài)不僅在邊際上增加了就業(yè)，而且會(huì)通過(guò)就業(yè)結(jié)構(gòu)的改變促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。所以，政府的產(chǎn)業(yè)政策要重視對(duì)新業(yè)態(tài)的引導(dǎo)和培育。第三，政府部門應(yīng)該重視非正規(guī)部門對(duì)就業(yè)的貢獻(xiàn)，通過(guò)合理的方式引導(dǎo)非正規(guī)就業(yè)，而不是以各種名義對(duì)非正規(guī)就業(yè)進(jìn)行打壓。

同時(shí)，研究在微觀上也具有三個(gè)方面的重要意義：第一，在經(jīng)濟(jì)不景氣或成本上升的時(shí)期，企業(yè)可以通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)，利用零時(shí)工等非正規(guī)就業(yè)手段增加產(chǎn)品銷售。第二，經(jīng)營(yíng)形態(tài)是企業(yè)用工的核心，在任何時(shí)候都顯著影響勞動(dòng)力的使用量。邏輯上來(lái)看，靈活的非正規(guī)就業(yè)形式可能是企業(yè)控制成本的最佳手段。第三，組織形態(tài)只有與經(jīng)濟(jì)景氣度或企業(yè)成本交互作用時(shí)才顯著影響非正規(guī)就業(yè)。這說(shuō)明了企業(yè)可以同時(shí)從用工結(jié)構(gòu)和部門結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面來(lái)控制成本，前者節(jié)省外部的勞務(wù)成本，后者節(jié)省內(nèi)部的交易成本。上述結(jié)論對(duì)旅游企業(yè)的具體營(yíng)運(yùn)具有一定的借鑒意義，甚至有可能意味著企業(yè)未來(lái)用工模式的根本變革：即從固定用工制（正規(guī)就業(yè)）走向彈性用工制（非正規(guī)就業(yè)）。

最后，文章的概念框架、分析輯及其最后的結(jié)論共同呈現(xiàn)了一個(gè)具有一定創(chuàng)新性的關(guān)于非正規(guī)就業(yè)的理論。以旅游非正規(guī)就業(yè)為例，筆者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)之間的融合導(dǎo)致了市場(chǎng)空隙的出現(xiàn)，這些市場(chǎng)空隙是碎片化的和長(zhǎng)尾的1；正規(guī)部門不具有足夠的“靈活性”來(lái)獲得這些市場(chǎng)中的利潤(rùn)，只有成本夠低和靈活性足夠的“非正規(guī)形式”才能把握住這種機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)融合通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的改變催生了企業(yè)新業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)的形成過(guò)程本身是一個(gè)勞動(dòng)力以非正規(guī)方式流進(jìn)流出的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程。其本質(zhì)就是降低組織的成本來(lái)獲取新市場(chǎng)或市場(chǎng)空隙中的利潤(rùn)。二元主義以靜態(tài)的眼光把經(jīng)濟(jì)分為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門和現(xiàn)代工業(yè)部門，新自由主義則從交易費(fèi)用的角度看待勞動(dòng)力進(jìn)入正規(guī)部門的障礙，新注重分工中生產(chǎn)關(guān)系呈現(xiàn)的“剝削性”。我們的理論基于產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)融合是動(dòng)態(tài)的，因此，我們的理論也是動(dòng)態(tài)的；勞動(dòng)者是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的新市場(chǎng)中綜合考量自己的能力主動(dòng)地選擇適合自己的就業(yè)方式。

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