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第1篇：品牌危機管理范文

【關鍵詞】信息化；全球化；品牌價值

21世紀，世界經(jīng)濟步入知識經(jīng)濟時代，全球經(jīng)濟正在發(fā)生根本性轉變，由工業(yè)經(jīng)濟逐步向知識經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟轉變，信息化程度日益廣泛，經(jīng)濟全球化程度無論地域范圍還是產(chǎn)業(yè)價值鏈都在進一步加劇。伴隨經(jīng)濟全球化程度日益加深的是企業(yè)之間的競爭日趨激烈，以品牌、專有技術、創(chuàng)新能力、商標、管理水平、服務質量、企業(yè)文化等知識為基礎的無形資產(chǎn)將是企業(yè)核心競爭力的源泉。企業(yè)的生存與發(fā)展關鍵在于不斷創(chuàng)造、培育和經(jīng)營無形資產(chǎn)。作為知識經(jīng)濟時代企業(yè)價值創(chuàng)造源泉的無形資產(chǎn)典型代表之一———品牌，其價值研究相關主題很自然吸引了學者們的目光。品牌作為知識的載體及創(chuàng)新的成果，是21世紀企業(yè)參與國際市場競爭核心支撐力量。對企業(yè)而言，擁有了強勢品牌，就意味著擁有了市場的關鍵要素，資源配置中就能夠處于相對的優(yōu)勢地位，從而為實現(xiàn)企業(yè)超額經(jīng)濟利益的流入奠定了堅實基礎；企業(yè)如何創(chuàng)建培育強勢品牌、管理并持續(xù)提升品牌價值已成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展瓶頸要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸門事件曝光，該事件在資本市場使三星公司股價，在9日和12日兩日已經(jīng)累計下跌11%，市值蒸發(fā)220億美元（約合人民幣1470億元），而且“爆炸門”事件給三星造成的影響遠不止經(jīng)濟損失這么簡單；早已位列世界級企業(yè)行列的三星，其損失一方面表現(xiàn)為直接且有形；另一方面，三星的品牌價值無疑會遭受重創(chuàng)，無形的損失可能更為慘重，而這個損害是長期的；有跡象表明，爆炸門事件對三星造成的品牌流失才是這次危機損失的重中之重。事實證明，企業(yè)如何實現(xiàn)品牌價值管理已經(jīng)成為無形資產(chǎn)價值管理的重要課題之一?；诖宋恼乱云放苾r值管理為研究主題，在界定品牌價值內涵基礎上，以信息時代、經(jīng)濟全球化、知識經(jīng)濟為背景，從分析影響品牌價值因素出發(fā)，探究如何實現(xiàn)品牌價值的危機管理。

一、品牌內涵辯析

品牌與商標是界限比較模糊的一對概念。探究品牌的歷史起源，品牌一詞來源于古挪威文字，它的中文意思是“痕跡”?，F(xiàn)代品牌有著更豐厚內涵，品牌不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著更加豐富的體現(xiàn)產(chǎn)品性能質量、企業(yè)文化、服務質量、科技實力及價值承諾等內容。1960年，美國營銷學會認為，“品牌是一種稱號、術語、符號和計劃，或是它們的組合運用”。而商標是指按法定程序向商標注冊組織提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并頒發(fā)商標專用權的品牌或品牌中的一部分，商標受法令維護，任何人未經(jīng)商標注冊人允許，皆不得效法或運用。品牌不完全等同于商標，商標也并不完全等同于品牌。商標和品牌都是商品的符號，商標是一個法令名詞，而品牌是一個經(jīng)濟名詞。

二、品牌價值內涵

什么是價值？《辭?！穼r值的定義是“指事物的用途或積極作用”。從詞源上說，“價值”（value）一詞源于古代梵文wer（護欄、掩蓋、保護）和拉丁文val-lum（堤）；學者們基于哲學、經(jīng)濟學、管理學、會計學、市場營銷學等多學科視角對價值的內涵進行了研究，基于不同目的、不同視角對品牌價值形成了多種定義。從歷史發(fā)展過程看，品牌價值來源經(jīng)歷了最初的基于企業(yè)自身視角的品牌資產(chǎn)理論，然后上升到到以顧客為主體視角的顧客價值理論，再演變到利益相關者價值理論。不同品牌價值理論詮釋了不同的品牌價值來源，蘊含著品牌創(chuàng)建實踐的不同理念；利益相關者品牌價值視角其實質是將前兩個主體及未來的更多相關方的需求與品牌價值的相關性進行了融合，這是品牌價值內涵更加豐富的必然結果，品牌是企業(yè)甚至是國家綜合競爭力的體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向。

（一）品牌資產(chǎn)超額收益理論

在無形資產(chǎn)的構成體系當中，品牌資產(chǎn)的重要性日趨上升，伴隨品牌會計學的建立，品牌資產(chǎn)的確認與計量問題將會得以解決，以品牌為代表的營銷資產(chǎn)的價值可以確定。市場價值較高的品牌可以提高市場營銷效率，進一步增強顧客對品牌忠誠度，同時也能產(chǎn)生更多的溢價。強勢品牌還能大大增強企業(yè)的核心競爭力從而增強企業(yè)的可持續(xù)競爭力。品牌資產(chǎn)被認為是一種超越有形資產(chǎn)以外的價值的重要組成部分，將商品或服務冠上品牌后，會給企業(yè)帶來超額收入，其實質是品牌資產(chǎn)價值體現(xiàn)。

（二）顧客價值理論

顧客視角下的品牌價值理論的發(fā)展，是基于我國成功建立有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟后，商品供給不斷豐富，最終實現(xiàn)由賣方市場向買方市場轉變后，企業(yè)逐步樹立營銷觀念之后才關注品牌的價值，我國國有企業(yè)品牌的消失表明品牌在我國受關注的時間還不長，其實質是基于消費者視角提出的一種價值理論。營銷名言———消費者是上帝，從另一個側面說明消費者對品牌的認可與品牌價值的內在聯(lián)系。因此從這一角度出發(fā)，顧客未來的購買意愿對品牌的價值產(chǎn)生重大影響，而顧客的購買意愿和購買行為往往是源于企業(yè)以往的營銷努力對顧客心理所產(chǎn)生品牌效應的影響。知名品牌其本質是一種產(chǎn)品的功能所能滿足消費者需求的保證。一方面，它具有較高的知名度，能讓消費者內心感受到品牌為其所帶來的價值。只有當消費者將品牌和其消費商品能得到的綜合價值效用產(chǎn)生因果聯(lián)系時，消費者才有可能主動購買并愿意支付其心理預期較高的代價。另一方面，品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受而滋生的信任。從本質上說，品牌價值來源于消費者對品牌的感知與認可。

（三）利益相關者價值理論

20世紀80年代以來，隨著經(jīng)濟快速增長及信息網(wǎng)絡化的發(fā)展，企業(yè)為了實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，管理層經(jīng)營理念發(fā)生了改變，一方面其業(yè)績評價關注重點由企業(yè)利潤目標轉移到企業(yè)創(chuàng)造價值，這不僅僅是一個指標的變化，而是企業(yè)整個經(jīng)營理念的變化，是一項系統(tǒng)性變革；另一方面，對品牌概念內涵進一步豐富，這直接體現(xiàn)在企業(yè)的營銷理念從以顧客心理為中心轉換為利益相關方的內心感受。這一轉變首先使得企業(yè)管理層深化了品牌價值的認識，公司、顧客、投資者、供應商、政府相關部門、債權人等其他利益相關者之間的相互影響越來越大，相互合作更加密切。在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，創(chuàng)建品牌關系時只考慮消費者和競爭因素已經(jīng)遠遠不夠。隨著品牌內涵的日益豐富，以品牌為中心的網(wǎng)絡系統(tǒng)得以形成，影響品牌的因素就更多，因此，需要企業(yè)建立起新的品牌治理模式。

三、品牌的價值影響因素

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)重要的組成部分，基于前述對其價值分析發(fā)現(xiàn)，品牌價值的形成與有形資產(chǎn)存在顯著差異，有形資產(chǎn)是一次性完成，而品牌的價值則需要很長的培育周期，伴隨企業(yè)的成長，經(jīng)營理念的轉變，管理的創(chuàng)新，競爭實力的增強而不斷發(fā)展狀大。因此，品牌價值是一個動態(tài)價值，其價值波動與市場高度相關。實際上，品牌價值波動是常態(tài)，而相對穩(wěn)定是暫時的。這實際上因其無形性而且是難以計量性，使得品牌價值管理難度較大。作為企業(yè)綜合競爭力構成的重要組成部分，企業(yè)必須加強對品牌價值的管理，全面分析對企業(yè)品牌價值產(chǎn)生影響的因素并收集相關數(shù)據(jù)，基于相關數(shù)據(jù)資料對品牌價值產(chǎn)生影響因素的影響程度和敏感性開展分析，以提高品牌價值管理的針對性和有效性。王成榮（2005年）認為品牌價值的變動過程受自身因素、競爭因素、市場需求因素三個方面的因素影響。企業(yè)自身因素的影響表現(xiàn)為，品牌作為一種無形資產(chǎn)，其價值形成過程有其特定的發(fā)展階段，對于處在不同階段品牌，其價值大小存在顯著差異，其價值影響因素也不盡一致。但企業(yè)自身因素始終是核心因素。王成榮（2005年）的觀點，“企業(yè)自身因素主要包括持續(xù)性技術投入和新產(chǎn)品開發(fā)、廣告投入及廣告策略、營銷網(wǎng)絡及營銷策略、產(chǎn)品質量保證、客戶管理與服務、產(chǎn)品價格、社會公益、品牌核心價值的持續(xù)性、品牌文化開發(fā)、經(jīng)營能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸與授權、品牌保護”。市場需求是影響品牌價值的重要因素之一，特別是以買方市場主導下的競爭格局，信息不對稱程度減小的環(huán)境下，市場需求的影響更為顯著。市場需求因素包括社會價值觀變化、社會流行趨勢變化、消費水平和生活方式改變、目標顧客群體數(shù)量變化、目標顧客品牌偏好轉移、替代品出現(xiàn)、因不可控力量改變市場范圍和需求。競爭因素的影響，品牌是競爭力的綜合體現(xiàn)，新常態(tài)下經(jīng)濟轉型升級，品牌已對上市公司價值產(chǎn)生重要影響，隨著中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略的實施，拓展國際市場的重要力量就是品牌，培育國際知名品牌已上升為國家戰(zhàn)略。“競爭性因素包括同類競爭性品牌數(shù)量變化、競爭性品牌的技術開發(fā)、競爭性品牌質量、品種、價格、主要競爭性品牌市場地位與份額、主要對手的針對性營銷策略、主要競爭對手的品牌管理與經(jīng)營能力、競爭性品牌之間的競爭情況等”。

四、品牌價值管理中的危機管理

品牌價值管理是基于品牌成長過程中品牌價值提升為目標的一系列決策。一般品牌的成長周期可分為初創(chuàng)期、成長期、穩(wěn)定期、分化期。實際上我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，因市場特征表現(xiàn)具有計劃經(jīng)濟色彩的賣方市場，產(chǎn)品極端匱乏。消費者購買商品可選擇的范圍很小。20世紀90年代初，隨著中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體系的建立，經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，消費能力大大增強。產(chǎn)品極大豐富，買方市場正在形成，伴隨2001年我國成功加入WTO。企業(yè)和消費者都已感受到品牌的存在，特別是近幾年來，無論是旅游購物，還是跨國企業(yè)的合并，招商引資等經(jīng)濟行為的結果都顯示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。當前，全球經(jīng)濟復蘇依然乏力，我國經(jīng)濟已步入新常態(tài)，供給側改革正在經(jīng)濟轉型升級中有序實施。在提出的五大發(fā)展理念指導下，如何最大程度地合理利用好本國資源為消費者提供更優(yōu)質、更環(huán)保、性價比更高的產(chǎn)品和服務已經(jīng)成為當下企業(yè)改革重點。要加強品牌價值管理，在全球范圍內提升我國企業(yè)國際知名度與消費者認可度。同時要認清中國企業(yè)在品牌價值管理方面經(jīng)驗不足，在品牌管理過程中，品牌價值提升與貶值是不對稱的。品牌價值提升是一項長期而又系統(tǒng)的大工程，但品牌價值貶值則會由企業(yè)某個因素的決策控制不當所引發(fā)，這樣的例子舉不勝舉，我國民族乳業(yè)品牌三鹿可以算是失敗的經(jīng)典案例，華為算是我國品牌國際化比較成功的典范。文章主要基于企業(yè)自身角度中的風險管理來探討信息化時代下的品牌價值風險管控問題。品牌危機管理是指在品牌的創(chuàng)建與培育中，采取合理的管理活動，以盡可能預防品牌價值損失事件的產(chǎn)生，以及若發(fā)生品牌危機后采取的降低品牌價值的損失的機制。21世紀人類步入信息化和全球化時代，現(xiàn)代企業(yè)競爭加劇，各種因素變化給企業(yè)經(jīng)營帶來很大的不確定性。當今時代，企業(yè)已完全處于危機環(huán)境中，從健全企業(yè)內控系統(tǒng)角度出發(fā)，需要建立一整套預警機制來實施品牌危機的管理。文章結合信息化時代品牌危機的新特征，創(chuàng)新探尋品牌危機管理的辦法。企業(yè)危機管理機制的建立，是企業(yè)內控系統(tǒng)的重要組成部分，一方面要預防危機的發(fā)生以及減輕危機發(fā)生后對品牌的損害。在信息時代，企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡資源開展定量與定性分析，強化全員危機意識。建立和完善企業(yè)品牌危機管理響應機制。反應階段是在危機發(fā)生時，企業(yè)應在最短時間內做出反應，使危機得到控制，阻止事態(tài)進一步蔓延惡化，力爭在最短時間內采取有效措施解決危機，盡量使危機造成的損失減到最小。從大數(shù)據(jù)的歷史經(jīng)驗表明，面對危機時，企業(yè)采取坦誠態(tài)度是最佳策略，第一時間承認錯誤，主動擔責。危機觸發(fā)時，品牌一定要在第一時間建立和公眾的對話基礎，找準自己的核心受眾，運用同理心，讓公眾的情緒從高點落下，避免事件不斷發(fā)酵，引導輿論，緩解緊急情況。危機一旦發(fā)生，便會迅速損害品牌形象，導致品牌價值減損，此時，企業(yè)對待危機的確態(tài)度決定一切，這是所有勝利的保障。企業(yè)只有全力以赴應變，正面解決問題，主動透明解決問題的流程和渠道，才有利于將品牌價值損失減至最低。

五、結論

當今世界進入全球化時代，企業(yè)之間品牌競爭不斷加劇，隨著消費者品牌意識的不斷加強，創(chuàng)建一流品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的內容之一，品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，品牌也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，為企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢夯實根基?；诓煌砷L階段的品牌，企業(yè)要加強品牌價值管理并逐步提升品牌價值，管控好品牌培育過程中各種危機已經(jīng)成為品牌價值管理的重點之一。在信息化時代，信息不對稱程度減弱的趨勢下，及時性在危機管控中重要性也在增加，與此同時，加強風險因素自檢也是十分重要環(huán)節(jié)，建立相關的內控措施，提前預警和防范品牌價值波動風險，將風險因素消除在萌芽狀態(tài)，是品牌價值管理有效手段之一。要加強科學合理的企業(yè)內控系統(tǒng)的構建，有效管理和處置危機情況。品牌危機發(fā)生后，企業(yè)可以遵循迅速、真誠、客觀、統(tǒng)一的處理原則，啟動危機管理響應機制，盡最大努力使危機得以圓滿解決，使企業(yè)盡快從品牌危機中恢復來。

【參考文獻】

［1］鄒家繼，費朵.芻探企業(yè)品牌危機管理［J］.財會月刊，2008，（11）.

［2］王成榮，鄒珊剛.論品牌價值的來源及構成［J］.商業(yè)研究，2005，（9）.

第2篇：品牌危機管理范文

奧的斯電梯公司

奧的斯電梯公司作為世界上最大的電梯生產(chǎn)商之一，美國聯(lián)合技術公司的 全資子公司，奧的斯目前在中國經(jīng)營奧的斯、西子、大連星瑪和江南快速四個電梯品牌。100多年前，中國第一部電梯由奧的斯安裝在上海。

案例回放：

2011年7月5日上午9時36分，北京地鐵4號線動物園站，乘客乘坐電梯上行忽然發(fā)生事故，扶梯自行倒轉，瞬間大量乘客被強行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客跌倒受傷。事故的始作俑者奧的斯成為眾矢之的，鑒于奧遞斯存在安全隱患，各方要求奧的斯召回。

7月5日，地鐵事故發(fā)生后，市交通委做出反應，各地鐵線全線停用奧的斯自動扶梯（北京市地鐵路網(wǎng)內現(xiàn)有257部奧的斯扶梯），并對1331部地鐵電梯進行排查。

7月5日晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關部門做好事故調查和善后工作，并強調不考慮召回，奧的斯的解釋是，電梯產(chǎn)品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必須全部拆掉，將影響建筑物構造，因此無法像汽車一樣召回。

7月6日，北京市交通委召開新聞會稱，造成地鐵4號線電梯故障的直接原因是電梯的固定零件損壞，但事發(fā)時，自動扶梯防止電梯反向下滑的保護裝置并未發(fā)生作用，建議相關部門對奧迪斯扶梯設計、制造中可能存在的缺陷進行調查。

7月6日，北京市交通委運輸管理局、北京市特種設備事故調查處理中心、北京京港地鐵公司聯(lián)合通報顯示，由于奧的斯電梯主機固定零件損壞，導致四號線動物園站A口上行電扶梯發(fā)生設備溜梯故障。為保證運營安全，目前北京市已經(jīng)全面停止采購該品牌電梯，并要求257部奧的斯自動扶梯停止使用。如果必要時相關部門將對該品牌電梯啟動召回制度。

7月6日，北京市質監(jiān)局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責任。”這次，奧的斯方面選擇了沉默。奧的斯電梯公司公共事務部經(jīng)理李明杰表示：“調查還沒有結束，根本原因現(xiàn)在也還無法確定，對是否啟動產(chǎn)品召回沒有進一步評論?！?/p>

7月8日，質檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。

7月11日，奧的斯電梯公司公共事務部經(jīng)理李明杰表示不方便發(fā)表評論，并稱正在積極配合相關部門確定事故的根本原因。對于傷亡家屬賠償工作的進展，京港地鐵新聞發(fā)言人楊苓表示，“最終結果還沒有出來，在責任方認定之后，我們會對奧的斯進行具體的追償?！?/p>

11月25日，北京市質監(jiān)局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調查結果，認定這是一起責任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負主要責任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發(fā)放有關技術文件，對本次事故負次要責任。3家公司均被處以罰款，其中廣州奧的斯電梯有限公司被罰款20萬元。負責事故扶梯日常維護的人員被吊銷作業(yè)許可證。對于涉嫌觸及刑律的兩名事故責任人，調查組建議司法機關依法追究其刑責。市質監(jiān)局、市交通委等相關部門針對本次事故進行深入分析，正在研究制定《北京市交通運輸行業(yè)特種設備安全使用規(guī)范》，擬對地鐵扶梯的選型、加強人員值守疏導、增加日常維護保養(yǎng)頻次等提出更加嚴格的要求。

11月26日，奧的斯發(fā)表聲明表示，認同北京市質監(jiān)局的調查結果，承認事故電梯存在設計缺陷。奧的斯中國公司人士表示，“相關善后賠償工作已接近尾聲”，稱會配合京港地鐵公司，確保所有受此事件影響的人得到妥善安排及補償。對于事故扶梯以及可能受到影響的扶梯，奧的斯已經(jīng)在按照各方已認可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護裝置，計劃在春節(jié)前陸續(xù)恢復全部相關扶梯的安全運行。

在整個事件過程中，奧的斯又曝出其他安全事故。9月9日東莞市西子奧的斯電梯從7樓墜落至負一層造成21人不同程度受傷。11月2日，《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者致電東莞市南城區(qū)委宣傳辦和東莞市質量技術監(jiān)督局，詢問最終調查結果，均遭遇“踢皮球”。據(jù)《東莞時報》10月15日報道，關于電梯事故調查結果和責任劃分等，來自事故受傷人員的建材公司方面表示，他們至今沒有接到任何關于賠償方面的通知。

案例點評：

根據(jù)著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：

7月5日晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關部門做好事故調查和善后工作。隨后在調查結果出來后表示，按照各方已認可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護裝置。這些都是一種負責任的體現(xiàn)。但是奧的斯就如何保障其電梯的安全并無具體行動措施，因此無法消除對奧的斯電梯安全的疑慮。

項目分數(shù)：40分　得分：20分

2、真誠溝通原則（SINCERITY)：

事發(fā)當晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，僅對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，人命關天，沒有哀悼，只有歉意，顯然是不夠的。7月6日，北京市質監(jiān)局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責任”；7月8日，質檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。對此，奧的斯電梯公司公共事務部相關人員均表示不方便發(fā)表評論，沒有體現(xiàn)出一個大的跨國品牌應有的風范。

項目分數(shù)：20分　評分：5分

3、速度第一原則(SPEED)：

在該事件中，奧迪斯抓住第一現(xiàn)場和第一時間，在事故發(fā)生之初，發(fā)表聲明表示道歉，同時等待調查結果。在調查結果出來之后，公眾焦點集中到主要責任方——奧的斯電梯公司的時候，它又采取了道歉，承擔責任，積極投入整改工作。

項目分數(shù)：20分　評分：20分

4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：

在此次危機事件中，奧的斯電梯公司處理及時，在事件發(fā)生之初，應對從容；在調查結果出臺之后，又采取了相應的舉措，積極配合媒體、質檢部門的工作。在事件的整體處理方面表現(xiàn)出了很好的素養(yǎng)，但就如何重樹品牌形象，重拾消費者信心方面，沒有相應的舉措。

項目分數(shù)：10分　評分：5分

5、權威證實原則(STANDARD)：

11月25日，北京市質監(jiān)局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調查結果，認定這是一起責任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負主要責任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發(fā)放有關技術文件，對本次事故負次要責任。在整個過程中，奧的斯公司都注意對權威機構意見的肯定，并進行積極配合。

第3篇：品牌危機管理范文

可口可樂的成功由何秘訣？

星巴克為什么能憑著并非全世界最好的咖啡卻贏得白骨精們趨之若鶩？

英特爾是怎樣從幕后走到臺前成為一臺好電腦的標志？

……

相信這都是些已經(jīng)有著無數(shù)答案的問題。但是我們今天在這里揭示的答案，可能會讓許多人感到不可思議。這些答案的揭示將為中國企業(yè)提出一個雖然簡單，但卻發(fā)人深思的問題：為什么我們沒有那么去做？

當可口可樂已經(jīng)貨真價實的成為“可樂”的代名詞，使得全世界無數(shù)人為之傾倒，許多眾多業(yè)內人士殫精竭慮的尋找其成功秘訣時。曾任可口可樂總裁的唐納德基歐只用了一句話就使得我等茅塞頓開——“無處不在的力量”。唐納德先生說：“如果要寫出可口可樂的全部零售點，可能幾本書也寫不完。消費者在全世界各地只要想見到可口可樂，我們都決不會使他們失望！”

可口可樂發(fā)現(xiàn)，其實試圖使其全世界的消費者都全部接受其品牌文化，是一件很困難的事情。這一點我們中國所有和可口可樂人想必都有體會，幾乎沒有幾個喝可樂的人能夠講得清楚自己在消費可口可樂的什么文化，充其量也就只有這是來自一個強國的飲料罷了。但是盡管如此人們?yōu)槭裁磿廊悔呏酊F踴躍購買呢？其實很簡單！當可口可樂無處不在的滲透進人們的生活中時，只要有一絲一毫關于可口可樂的意念掠過腦際的那一瞬間，他們就會毫不猶豫的將手伸向貨架上的可口可樂。這就是可口可樂品牌接觸點傳播的威力——只影響消費者伸出手的那一瞬間！

令人驚異的是，寶潔公司品牌傳播的核心竟然與可口可樂驚人的相似——抓住顧客決策過程過程中的“兩個瞬間”。即——當顧客在琳瑯滿目的貨架上選定了產(chǎn)品的瞬間；贏得消費者首次使用寶潔的產(chǎn)品后決定下次還用寶潔產(chǎn)品的瞬間?！罢埗ǜ裨谶@兩個美妙的瞬間，千萬不要忽視，這才是我們企業(yè)生存的基礎。”

各位，如果這句話是我杜撰的，大家也許會認為有斷章取義的嫌疑，但是如果我告訴你這番話是出自寶潔現(xiàn)任董事長雷弗里和寶潔全球運營官柯凱瑞之口的話，是否值得我們的企業(yè)深思呢？

寶潔公司正是將傳播力量的重點集中在這兩個接觸點的“瞬間”上做足功夫，才使得顧客被牢牢的控制在手掌中。

寶潔認為，在賣場看到產(chǎn)品的那一瞬間，消費者腦子里產(chǎn)生的系列諸如“愛心媽媽呵護全家”“笑容傳中國”“飄柔就是這么自信”……等聯(lián)想，他們的負罪感、自豪感、職場成功的欲望也就與此同時被激發(fā)出來時，他們中的大多數(shù)就會把手伸向產(chǎn)品，因為旁邊陳列的競品沒有給他們這樣的感受。

同理，當消費者首次使用寶潔的產(chǎn)品后決定下次是否還用寶潔產(chǎn)品的那一瞬間，他們在這個接觸點上最需要獲取的感受是什么，這就形成了直接促成他們是否再次購買的重要誘因。因此，此時針對正在使用的顧客群體進行的旨在融洽品牌與顧客關系的體驗式的公關溝通策略，就會再次為顧客提供有感召力的聯(lián)想，促成他們再次做出與第一次同樣的購買決策。

毋庸置疑，英特爾品牌的成功也是得益于對消費者購買決策過程中的接觸點精確有力地把握。其“識別一臺好電腦的標志”的品牌傳播核心意念正是來源于此。

當英特爾意欲實施旨在拉近與顧客距離的戰(zhàn)略時發(fā)現(xiàn)，面對電腦這樣需要進行理性決策過程的商品，只有成功進入顧客的決策考量序列，并力爭成為最重要的考量因素之一才能取得成功。毫無疑問，這就是建立英特爾在顧客心智中位置的關鍵接觸點，除此之外別無他途。

于是，英特爾制定出了將焦點集中于此的傳播戰(zhàn)略。即——訴求芯片在電腦組件中極其重要的地位——通過在產(chǎn)品上的標示進入顧客視線——傳播英特爾公司尖端科技來源的企業(yè)形象——市場上最主要的電腦整機供應商的聯(lián)合推薦。最終才得以使得英特爾品牌成為顧客判斷所面對的是否是一臺好電腦的重要標準，甚至直至成為了顧客判斷電腦整機供應商的該產(chǎn)品“可感知質量”的標準。試想，如果有一天顧客看到某電腦品牌身上沒有了英特爾標示時會作何反應？

綜上所述，我想中國企業(yè)應當馬上開始思考這個問題，應當能深切的感受到實施品牌接觸點管理的重要性。絲毫不夸張地說，現(xiàn)在而今眼目下品牌傳播的最核心技術就是透過深入的消費者洞察，借此發(fā)現(xiàn)最能影響顧客購買決策的“關鍵時刻”（接觸點），并在這些點上實施品牌傳播，才是品牌制勝的“核武器”。

請記住一句話：真正有效的品牌傳播計劃其實是由明確品牌核心意念和顧客期望如何體驗相結合的“靈感地” （接觸點）所引發(fā)的！

第4篇：品牌危機管理范文

摘 要 目前我國對危險化學品的管理已建立一套相對比較完整的管理體系，法律、法規(guī)、條例及國家標準各層次的規(guī)范、技術要求已十分明確。但核電廠危險化學品的應用存在“品種多，數(shù)量少；隱患多，分布廣”的特點，給核電廠?；钒踩芾韼硪欢ǖ膹碗s性。本文以“中核核電運行管理有限公司”（以下簡稱我公司）危險化學品的安全隱患排查和治理實踐出發(fā)，指出核電廠?；饭芾淼耐怀鲭[患，并提出相關的解決方案，分析危險化學品在核電廠使用過程中的主要風險和對策以及日常管理經(jīng)驗的應用， 希望可以為其他核電企業(yè)的危險化學品安全管理提供一定的借鑒作用。

關鍵詞 核電廠 危險化學品 隱患排查 安全管理對策

近年來危險化學品安全生產(chǎn)事故頻發(fā)，造成大量人民群眾傷亡，給國家和企業(yè)帶來重大經(jīng)濟損失，如2013年吉林寶源豐禽業(yè)液氨爆炸事故，死亡120人，直接經(jīng)濟損失1.8億元；2015年天津瑞海公司危險化學品庫爆炸事故，死亡173人，經(jīng)濟損失68.66億元，并對周邊環(huán)境造成嚴重污染，在國際社會引起巨大反響。天津危險化學品庫爆炸事故之后，中國安監(jiān)總局立即向全國下達開展危險化學品運輸、存儲、生產(chǎn)型企業(yè)開展全面檢查的通知，要求在行業(yè)內進行全面整治。這些事故的發(fā)生和國家有關?；穼ｍ椪喂ぷ鞯牟渴鹎闆r充分說明了危險化學品應用存在巨大危險性，以及加大危險化學品隱患排查、完善?；饭芾砗捅O(jiān)督工作的極端重要性。

然而核電不同于傳統(tǒng)的化工行業(yè)，其危險化學品的應用特點決定了安全管理存在更為復雜的特殊性。安全風險與化工企業(yè)相比存在更多的不確定性。以下介紹了我公司危險化學品的隱患排查整治、管理制度和安全規(guī)程建設中的管理實踐，并淺析核電企業(yè)在危化品管理中存在的主要問題，并提出相應的對策建議，為核電同行危險化學品管理提供些許參考。

一、核電廠危險化學品應用特點

與化工廠一般僅涉及該企業(yè)核心業(yè)務的危險化學品種類這一特點形成明顯的區(qū)別，核電廠危險化學品種異?；祀s，這一特點決定了危險化學品在安全、應急、環(huán)保等方面的管理工作相對要求不明定，管理重心不夠突出。這主要是由于核電廠的危險化學品相關的輔助系統(tǒng)繁冗，所使用的危險化學品品種繁多，如水處理系統(tǒng)、蓄電池系統(tǒng)所需的強酸堿，發(fā)機電氫氣冷卻氣系統(tǒng)、機械加工所用的易燃易爆壓縮氣瓶、取水系統(tǒng)的殺菌化學試劑、電氣、機械設備使用的大量油和冷卻油、以及品種繁多的機械除垢劑清潔劑（易燃液體）等。危險化學品品種繁多意味著風險類型更加復雜，不同危險化學品之間產(chǎn)生理化沖突的可能性增大，核電廠作為集電氣、機械、機重、高空等各類安全風險管理于一體的管理架構，這一特點對危險化學品儲存和使用等各環(huán)節(jié)的安全管控均帶來更大的難度。

由此可見核電廠危險化學品應用最大的特點是“品種多，數(shù)量少；隱患多，分布廣”，在大大宗危險化學品潛在引起泄漏、火災、爆炸等風險的同時，部分少量品種繁多、性質劇烈的危險化學品同樣存在成為重、特大事故的源頭。因此核電廠危險化學品的隱患排查任務要緊緊抓住這一核心特點，防控措施要周密完善，既要嚴防大宗危險化學品隱患，也要密切關注零星分布于庫房、車間品種繁多的少量危險化學品。

二、核電廠危險化學品隱患排查

（一）準備工作

要實施核電廠危險化學品系統(tǒng)性的隱患排查，確保危險化學品管理的合法、合規(guī)性，首先需要熟知國家有關危險化學品管理的法律、法規(guī)和國家標準，其次要求對于核電廠危險化學品管理構架要做到了然于胸，厘清核電廠在危險化學品的采購、運輸、儲存、使用、報廢各個環(huán)節(jié)的行政、技術管理手段，這樣方能有針對性的開展合法、合規(guī)性排查。

1.掌握、熟知國家、部門、地方規(guī)章制度、行政法規(guī)。

危險化學品法律、法規(guī)闡明了安全監(jiān)督管理要求，明確了法律職責，在保障危險化學品風險有效受控，防范重特大生產(chǎn)事故方面具有重要指導意義，須不折不扣加以貫徹和落實。核電廠安全管理部門、涉及危險化學品管理的相關部門均應熟知、掌握與本廠有關的危險化學品管理規(guī)定?！段ｋU化學品安全管理條例》作為我國危險化學品安全管理最高級別法律文件，核電廠應組織危險化學品監(jiān)督、管理的人員定期進行培訓、考核，并逐條查驗本廠的落實情況；我國疆域遼闊，不同地區(qū)的溫濕氣候、地質水文、洋流季風等均存在較大的差異，而這些因素均會影響危險化學品在生產(chǎn)、運輸、儲存、使用、報廢處置等個環(huán)節(jié)的安全決策，且危險化學品在各行各業(yè)應用十分廣泛，故在法律法規(guī)的執(zhí)行過程中，也要密切關注部門、地方頒布的規(guī)章制度、行政法規(guī)，尤其各地方環(huán)保部門的規(guī)定可能各不相同，在日常管理當中要仔細甄別，不可主觀臆斷。

2.厘清國家危險化學品相關標準和技術文件。

標準和技術文件是實現(xiàn)我國危險化學品安全管理目標的具體保障，與其他行業(yè)標準相同，按標準化對象，危險化學品可分為管理標準、技術標準和工作標準三類，但由于危險化學品由于其理化性質決定的特殊性，我國在管理當中針對工業(yè)用量大、風險高的危險化學品制定單行管理或技術標準，針對每一項危險化學品品名還普遍使用危險化學品安全技術說明書進行管理。危險化學品標準、分類舉例如下：

由于核電廠危險化學品“品種多、數(shù)量少；隱患多、分布廣”的特點，涉及到的上述標準、技術及技術文件也錯綜復雜，作為承擔核電廠危險化學品安全管理的部門應厘清相關標準之間的關系，熟知本電廠所有危險化學品相關的管理、技術、工作標準，結合本廠所涉及的危險化學品理化屬性、危險等級，做出一個清晰合理的分類。方能在風險排查中做到有的放矢，不出現(xiàn)重大岔錯。此外在行業(yè)或企業(yè)當中如有更嚴格的標準或安全規(guī)范，核電廠也應擇善而從，最大程序地降低風險。

（二）危險化學品隱患排查方法

1.采取系統(tǒng)化排查和單項排查相結合。

危險化學品隱患排查應結合核電廠危險化學品使用特點，有針對性、統(tǒng)性地全面開展隱患排查，以防患于未來。排查工作開展之前，建議成立危險化學品專項整治工作小組，安排化學部門先梳理核電廠涉及的全部危險化學品清單，按化學屬性不同予以分類，并查明儲存或在線使用數(shù)量等信息。各部門則可按危險化學品的管控不同環(huán)節(jié)以及其屬性分類兩條路線收集電廠所有相關的危險化學品法律、法規(guī)和標準，以備后用。具體的排查手段如下：

一是對照法規(guī)、條例和國家標準開展危化品管理系統(tǒng)化排查。

（1）重新辨識重大危險源，依據(jù)標準《重大危險源辨識》逐項核查危險化學品中所有品名其數(shù)量或單元內總量是否達到構成重大危險源標準，及時更新重大危險源登記、備案信息，重新評估其監(jiān)測、監(jiān)控措施。

（2）逐項排查危險化學品庫房設計是否符合按其理化特性所需的設計規(guī)范，包括?；返姆阑鸬燃壥欠駶M足當下防火設計規(guī)范，庫房內的溫濕度、通風狀況是否符合要求。

（3）國家對劇、易制、易制爆品的購買、運輸、儲存、使用等活動有一系列許可、備案制度，排查核電廠當前這些危險化學品名錄，厘清庫內儲量，現(xiàn)場使用量及分布等；并確認相關報備工作渠道是否暢通。

（4）國家對毒害品、腐蝕品、易燃易爆品（包括易燃易爆液化氣瓶）三類危險化學品制定專門的儲存、養(yǎng)護標準，對照標準全面排查庫內儲存的合規(guī)性，排查內容包括防火、環(huán)保、庫房通風和溫濕度、堆垛方式等，以及確定是否按規(guī)定建立日常及定期檢查制度、出入庫管理制度、安全操作規(guī)范、應急防護用品及設施的配置情況等。

（5）全面梳理和排查核電廠危險化學品管理制度，主要內容包括程序是否涵蓋危險化學品在購買、運輸、儲存、使用和報廢各個環(huán)節(jié)的安全管控措施，建立閉合管理手段，確保危險化學品管理百無一漏。

二是核電廠危險化學品名錄中所有危險化學品開展逐項排查。

為防止出現(xiàn)個體上的疏漏，核電廠還應對所應用的所有危險化學品開展逐項排查。排查依據(jù)有：a）某品種化學品單行的標準，適用于工業(yè)用量大、風險高的危險化學品，如工業(yè)氫、工業(yè)硫酸、溶解乙炔等；b）國際或國家危險化學品安全技術文件（MSDS或CSDS）。單行標準和安全技術說明書對照參驗，確保風險排查疏而不漏。

2.采用“矩陣法”達到風險全面排查的目的。

隱患排查思路，可用“矩陣法”來實現(xiàn)風險全面排查的目的，這也是我公司在天津?；繁ò负蟮膶ｍ椪喂ぷ鲬玫姆椒?。排查中采用的“矩陣法”方法示意圖如下：

危險化學品個體存在巨大的安全風險，各種屬性不一的危險化學品在共用、共存中又產(chǎn)生更為復雜的交叉風險，“矩陣法”主要目的是為捋順綜合性風險和個體風險之間的關系。從危險化學品設計、采購運輸、儲存、使用和報廢各個階段的行政管理要求的貫徹和依據(jù)危險化學品屬性、理化特征采取的危險源控制手段和防護措施落實兩方面入手，使兩方面排查工作做到統(tǒng)籌兼顧，相互參校。該方法可以保證危險化學品排查工作橫向到邊、縱向到底，不出現(xiàn)紕漏。

（三）核電廠危險化學品可能的重要隱患

1.設計和管理方面隱患。

核電廠作為國家環(huán)評、安評控制要求最為嚴格的企業(yè)之一，其危化品相關系統(tǒng)、設施在設計之初一般不存在明顯的缺陷，但危險化學品法規(guī)、標準更新迅速、性質溫和的化學品代替品推陣出新，核電廠應特別關注合規(guī)性升級和新產(chǎn)品的更新。主要出容易出現(xiàn)的問題有：

（1）由于國家標準的更新，部分危險化學品庫的設計等級已不符合當下標準。包括庫房的建筑物等級，防火防爆，探測報警、泄爆面積等技術參數(shù)；

（2）報廢處置流程不暢通，主要原因并非來自于公司未建立該制度，而是目前國家和地方出于對環(huán)境安全的顧慮，在回收廢棄危險化學品方面存在諸多限制；

（3）國家有關易制、易制爆品方面的管控要求容易在一線作業(yè)現(xiàn)場出現(xiàn)失控，如車間內隨意臨時儲存上述類型危險化學品。

2.現(xiàn)場具體安全措施落實方面。

核電廠現(xiàn)場廣泛分布、諸多品種的危險化學品，容易在應用過程中產(chǎn)生如下安全隱患：

（1）庫內的共存性不滿足，現(xiàn)場使用缺乏數(shù)量跟蹤、防盜防丟失措施，以及使用過程安全措施未落實危險化學品安全技術說明書要求；

（2）有毒易爆氣體場所，窒息性氣體場所未設置探測儀表；

（3）現(xiàn)場的泄漏應急處置物資和設施配置不齊全，應急預案制定不完善等。

三、危險化學品安全管理體系建設和良好管理實踐

（一）落實安全管理職責，確定主體安全責任，制定危險化學品安全管理制度

危險化學品的風險不僅產(chǎn)生于其應用中的各個環(huán)節(jié)，同時與核電廠多數(shù)部門的生產(chǎn)活動息息相關，核電廠采購、倉儲、安全質量、消防、化學、運行、維修、技術等在險化學品購買、運輸、儲存、使用、報廢等環(huán)節(jié)全部或部分承擔了相關的生產(chǎn)活動。核電廠應厘清各部門在危險化學品活動中的職責和分工，危險化學品管理制度或程序應明確主體責任、監(jiān)督責任，對危險化學品的工作流程和安全操作規(guī)程做出清晰的描述。

危險化學品的職責應包括確購買運輸許可證辦理、信息報備、出入庫管理和日常巡查、防火防盜、定期專項檢查、安全防護用品及應急裝備和設施等；安全操作規(guī)程應包括廠內運輸、接收入庫、現(xiàn)場使用、系統(tǒng)輸送過程中的防泄漏、防靜電、防腐蝕、防中毒、防火防爆等技術措施等。

（二）加強隱患排查和日常檢查制度建設

危險化學品風險要素極其繁冗復雜，核電廠危險化學品隱患排查和日常檢查工作應建立常態(tài)化機制，切忌走馬觀燈，人浮于事，排查范圍要橫向到邊，縱向到底。建立危險化學品隱患排查和日常檢查指導文件，使排查、檢查工作兼顧全面性、可操作性，這對危險化學品安全管理工作具有非常重要的實際意義。指導文件內容應包括法律法規(guī)合規(guī)性情況，設計、管理與術標準的落實情況，個人防護用品及應急設施的配置和功能等。具體來講，隱患排管理更側重法律法規(guī)落實、設計管理方面的缺陷、安全操作規(guī)程等方面；日常檢查由主要針對儲存、使用等過程中具體技術細節(jié)和參數(shù)要求的落實，落實危險源的有效控制手段，如庫房通風及溫濕度、應急防護用品的有效性、貨物包裝嚴密性等。同時日常檢查制度頻率和范圍不可隨意確定，我國針對危險的質量安全檢查周期有最低要求的限制，核電廠的日常巡視檢查制度應不低于國家標準。好的隱患排查和日常檢查制度在危險化學品宏觀管理和細節(jié)控制兩方面做到統(tǒng)籌兼顧，巨無細漏。

（三）側重重大危險源、劇、易制、易制爆品的安全管理

重大危險源由于其本身具有巨大危險性，一旦產(chǎn)生事故可能造成災難性后果，而劇、易制、易制爆品則由于其具備嚴重的潛在后果，如果管理失控則可能引起重大社會安全問題。核電廠應將這這些危險化學品作為風險管控的重點對象。前者管理重點在于落實監(jiān)測控制手段、制定防范事故縝密細致的技術措施、事故應急預案的制訂；后者更強調出入庫及使用的合法性、日常管控中的防盜措施，核電廠應制定符合國家法規(guī)且周詳?shù)某绦蛞砸?guī)范此類危險化學品在申請人員、現(xiàn)場作業(yè)人員手中的收發(fā)、應用和轉流過程；劇、易制、易制爆品在作業(yè)現(xiàn)場不應隨意臨時儲存和放置，庫內儲量應定期實施盤點，嚴格按國家、地方的有關條例、規(guī)定落實這些危險化學品相關的信息報備制度

核電廠構成重大危險源的貯存地或在線系統(tǒng)還應制作危險警示牌、醒目的重大危險源信息周知牌，信息牌上要標注現(xiàn)場的限制數(shù)量、安全注意事項、應急處置方法等信息，便于現(xiàn)場風險管控。尚未構成重大危險源但貯存或在線使用數(shù)量大的危源化學品雖然不用報備，但仍有采取以上措施的必要性。

（四）合理規(guī)劃危險化學品使用的類型和數(shù)量，降低安全風險

鑒于核電廠盤根錯節(jié)的危險化學品種類和性質，給現(xiàn)場安全帶來諸多不確定因素，在日常應用故應盡可能減少危險化學品的類型和名目，在滿足安全生產(chǎn)的前提下盡可能采用已有的化學品或與已有危險化學品理化特性相近的品名，以降低風險的多樣性和復雜性。其次應盡可能考慮在滿足生產(chǎn)前提的條件下使用理化性質溫和、風險管控容易的危險化學品。如以中核核電運行管理有限公司為例，一些機組使用液氨作為二回路系統(tǒng)PH值的堿性調節(jié)劑，而不是其它機組普遍的氨水和嗎啉。但液氨性質猛烈，具有爆炸、中毒風險，社會上以液氨為肇因的重特大生產(chǎn)事故也屢見不鮮；盡管液氨作為堿性調節(jié)劑從PH值調節(jié)的效率和持續(xù)效果角度來看更為優(yōu)質一些，但與之產(chǎn)生的潛在后果相比較，這些優(yōu)勢并不足以稱道。故經(jīng)排查公司當機立斷在相關機組上采取工藝變更手段，以廢止液氨的使用，從根本上排險這一危險化學品的重大風險。

其次在生產(chǎn)條件允許下，核電廠應千方百計廢止劇的使用，盡可能減少易制，易制爆品的使用數(shù)量和頻度。如劇五氧化二礬在制氫過程中作為催化劑可以增加制氫效率，但其在核電廠的使用勢必給劇的管理帶來巨大的壓力，核電廠可考慮采用以下兩種方式廢除五氧化二礬的使用，其一：以稍多犧牲一些電力損耗為代價而摒棄使用五氧化二礬；其二：直接廢止制氫系統(tǒng)，采取從地方制氫企業(yè)輸供的方式獲取氫氣，該方法不但排除了五氧化二礬帶來的劇毒風險，同時也避免了制氫系統(tǒng)運作過程中帶來的爆炸風險；但相應地當然也應制定地方制氫企業(yè)在供氫作業(yè)中的運輸、傳輸環(huán)節(jié)的安全風險控制手段。

（五）解決廢棄危險化學品的報廢處置問題

廢棄危險化學品的報廢處置流程一直是困繞核電廠的重要問題，一些由于從業(yè)人員安全、環(huán)保意識不強，存在隨意堆放、丟棄和傾倒危險化學品的現(xiàn)象，給人身安全和周邊環(huán)境帶來諸多不利影響。但隨著我國對危險化學品安全環(huán)保管理力度的逐漸加強，法律法規(guī)的不斷完善。企業(yè)應將員工和群眾的人身安全、周邊環(huán)境保護作為責無旁貸的社會道德責任。采取措施解決廢棄危險化學品的處置問題，從而使危險化學品從采購、儲存、使用以及處置四個階段形成風險的閉合管控。

對于核電廠廢棄危險化學品處置，其中最大的一部分為電廠用量最大的硫酸或氫氧化鈉，兩者可通過中和反應進行內部消化，從而達到無害化處理的效果。而對于其它不能通過中和反應予以處理的危險化學品則應通過外方有資質的單位進行回收、處置。然而目前國家和地方對危險化學品的回收處置存在較多限制政策，核電廠應在了解本地和回收廠所在地當局有關報廢危險化學品政策之后，嚴格落實審批程序，并嚴密采取防止廢棄化學品運輸、接收過程中的泄漏措施之后方可實施回收。由于受廢棄危險化學品回收、處置企業(yè)在業(yè)務范圍上的限制，不同類型的危險化學品可送往不同的省份或企業(yè)進行回收處置。

（六）危險化學品管理制度建設和管理創(chuàng)新手段的應用

危險化學品的管理絕不僅限于安全隱患的排查和日常安全巡視，核電廠只有制訂縝密周詳?shù)墓芾砹鞒?，使其在“購買―出入庫―儲存使用―報廢―廢棄處置”這一循環(huán)當中形成閉合的管理體系，方能確保危險化學品管理有效受控，實現(xiàn)長治久安。一套完善周密的危險化學品制度至少應考慮以下內容：購買、運輸手續(xù)的辦理，安全職責的落實，入廠手續(xù)有實物稽查與核實，接收手續(xù)辦理，廠內運輸、裝卸等環(huán)節(jié)的安全檢查，建立健全出入庫臺帳的管理，制訂日常安全規(guī)定和安全操作規(guī)程，每日巡查制度和區(qū)別于每日巡查的定期安全監(jiān)督檢查制度、運作有效的廢棄危化學品報廢處置手段、落實強制性安全評價以及外部支持性的安全評價等。

除了管理制度建設，核電廠也應集思廣益，盡可能采用創(chuàng)新管理手段，方便危險化學品安全管理，降低危險化學品應用中的安全管理成本和精力投入，從而實現(xiàn)安全管理效率和風險管理最優(yōu)化。以我公司為例，在管理創(chuàng)新方面的舉措有：宏觀方面優(yōu)化化學系統(tǒng)的設計，合理配置危險化學品的品種和數(shù)量等；小處方面，在日常管理中使用標明了危險化學品特征和分類的二次標簽，便于現(xiàn)場直觀的風險辨識，即使非從事化學相關的人員也能輕易判別其風險類型和風險等級。因此危險化學品創(chuàng)新應用應從管理和實用出發(fā)，“大處著眼，小處著手”，逐漸提升管理理念和管理水平。

四、結語

核電廠危險化學品品種繁雜，特點突出。為了解決好危險化學品安全問題，一方面應充分利用法律、法規(guī)國家標準，加強合規(guī)性排查，建立危險化學品標準化管理制度，從根本杜絕諸如泄漏、火災、爆炸、中毒等事故的關鍵因素，另一方面加強危險化學品危險源日常管理，做到巨細無遺，方方面面滿足技術標準，甚至達到比標準更高的企業(yè)管理要求，確保每一種危險化學品的理化特征、共存性、儲存和使用實施規(guī)范化管理。作為主管理電力企業(yè)生產(chǎn)安全工作的主管部門，安全管理工作不可偏心偏重，確保危險化學品安全方面足夠的資源和人力投力；在信息化高度發(fā)達的今天，我們也應開闊思路，采取創(chuàng)新手段不斷促進安全管理水平的提升。

參考文獻：

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[3] GB 50016-2014.建筑設計防火規(guī)范準編號（國標/國家標準類）.

第5篇：品牌危機管理范文

1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發(fā)展構成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關注。

1.2金融品牌危機的特征對金融企業(yè)而言，品牌危機主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時間內波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機，容易引起社會關注，對于產(chǎn)品質量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會造成金融企業(yè)類似業(yè)務營業(yè)額的大幅下滑，對金融企業(yè)的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機，客戶關注程度相對較低，主要是金融企業(yè)內部某方面失誤引起的經(jīng)營危機和困難，如法律訴訟、人動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機一般具有三個特點：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產(chǎn)品或服務的實際質量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。

1.2.2動態(tài)性和擴散性，品牌危機會隨著金融企業(yè)對有關事件處理的正確和及時與否而減輕或加重，而且任何一個危機在沒有徹底解決之前，都有可能產(chǎn)生擴散效應。

1.2.3破壞性，品牌危機如果沒有得到及時有效的處理，就會降低公眾的品牌忠誠度，品牌價值在短期內會明顯受損。

2樹立危機意識

只有強化企業(yè)自身的危機意識，才能從思想上真正重視危機管理工作。企業(yè)要加強品牌建設，就必須充分認識到市場經(jīng)濟運行中以及金融全球化中金融企業(yè)面對的內外經(jīng)營環(huán)境是瞬息萬變的，由內外因素導致的企業(yè)危機難以避免，必須通過有效的品牌危機防范機制加以預測、預防、化解或盡可能減少其損失。樹立危機意識最關鍵的在于及時識別危機的前兆。在日常品牌管理中，對可能引起金融品牌危機的內、外部因素進行整理和識別，對這些因素的變化情況進行日常性監(jiān)測。同時對收集到的信息進行鑒別、分類和分析，正確判斷、評估危機的可能性、危機風險源頭、危機征兆和危機發(fā)生之間的聯(lián)系等。

3建立品牌危機預警機制

企業(yè)要在品牌危機管理中取得主動，反應迅速，就必須建立品牌危機預警機制，在危機來臨時盡早發(fā)現(xiàn)危機，以制度化的管理來對企業(yè)內部和外部可能產(chǎn)生的危機進行預測，增強企業(yè)的免疫力、應變力和競爭力。一套有效的危機預測機制應包括以下幾個方面：

3.1組織機構組織結構是企業(yè)品牌預警管理系統(tǒng)功能發(fā)揮的基本和必要保證，是對品牌不安全現(xiàn)象進行識別、預警和控制的保障。

3.1.1預警部主要職能包括以下三個方面：一是負責品牌資產(chǎn)安全狀況、品牌管理安全狀況、品牌環(huán)境安全狀況的日常監(jiān)控，識別和診斷其中易引發(fā)品牌危機的不安全現(xiàn)象（危機征兆），并采取相應措施予以矯正控制；二是日?；顒又杏柧毴w員工接受識別危機征兆和防止危機發(fā)生方面的知識，培養(yǎng)員工在危機中的心理承受能力；三是進行各種品牌危機狀態(tài)的預測和模擬，設計“品牌危機管理”方案，以在特別狀態(tài)中供決策層采用。

3.1.2核心領導小組核心領導小組由金融企業(yè)的董事會、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮各部門密切配合危機控制小組。核心領導小組的職能包括：保證企業(yè)正常運轉、緊急情況下的預算審核、與政府和特別利益團體進行高層溝通、對機構投資者、媒體、消費者、員工以及其他受到影響的群體傳達信息；與法律顧問溝通；跟蹤公眾動向；保證董事長或總裁了解事件的總體進展，啟動媒體溝通程序等。它是發(fā)揮作用最大的危機管理機構，它的決策水平和預見能力的高低將直接決定著危機處理進程和結果。

3.1.3危機控制小組危機控制小組負責危機處理工作的實際運轉，直接處理危機事件的操作層面工作，一方面向領導小組及時通報事態(tài)的進展，另一方面向聯(lián)絡溝通小組下達核心領導小組的決策信息。時刻保證核心領導小組清楚地知道危機情況，同時從核心領導小組那里接收戰(zhàn)略建議，并制定危機處理的預算。

3.1.4聯(lián)絡溝通小組聯(lián)絡溝通小組負責與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，應確保企業(yè)用一種聲音說話。任命兩到三個公司發(fā)言人負責與媒體的溝通工作是至關重要的。保證對某個問題做出統(tǒng)一而前后一致的判斷和解釋，并且由獲得授權任命的發(fā)言人來完成信息溝通的任務。

如前期浦發(fā)銀行在其外匯理財產(chǎn)品出現(xiàn)“零收益”而導致客戶不滿，并在媒體和網(wǎng)絡上引起較大反響的事件的處理上，就應該由品牌危機管理小組統(tǒng)一處理，對外保持同一聲音，實施同一標準，并通過主流媒體的正面宣傳，主動化解品牌危機。而不應該政出多門，出現(xiàn)不同網(wǎng)點對部分客戶補償五花八門。例如：有的網(wǎng)點提出，投資者可以把理財投資的資金再續(xù)存一個月，給予其8%的年利率，即多存一個月可獲得8%/12=0.66%的利息補償；有的網(wǎng)點提出，給投資者3000元代金券；有的網(wǎng)點提出贈送投資者實物禮品。這些不統(tǒng)一的做法很可能會引發(fā)客戶之間的攀比，使浦發(fā)銀行處于更被動的地位。

3.2預警信息系統(tǒng)通過網(wǎng)絡評價品牌的安全狀態(tài)、監(jiān)測影響品牌安全的外部環(huán)境和內部條件以及品牌的不安全現(xiàn)象，并對其進行識別、診斷、評價，設計出預警信號輸出系統(tǒng)。

如本次金融危機開始時信息不透明,給許多國際著名金融機構帶來負面影響。如今，美國政府對十大金融機構展開壓力測試，將金融機構的真實現(xiàn)狀公之于眾,，使人們對這些金融機構重拾信心。

參考文獻：

[1]中國工商銀行第三期領導干部研究班課題組.“工商銀行實施品牌戰(zhàn)略提高核心競爭力研究”《金融論壇》.2008年第7期.

[2]陸岷峰.《商業(yè)銀行危機管理》.中國經(jīng)濟出版社.2008年2月.

[3]余明陽，劉春章.《品牌危機管理》.武漢大學出版社.2008年6月.

[4]宗軍.“浦發(fā)銀行品牌建設研究”中國優(yōu)秀碩博論文數(shù)據(jù)庫.2008年.

[5]凌林，黎永強.“商業(yè)銀行品牌危機管理策略”《新金融》2006年第10期.

第6篇：品牌危機管理范文

2007年 6月，甘肅金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時，上衣口袋里某品牌手機(下簡稱M品牌)突然爆炸，導致該工人死亡。

任何危機的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會背景，作為一起具有典型意義的企業(yè)危機事件，M品牌手機的爆炸案既反映出跨國企業(yè)在處理中國式企業(yè)危機中的邏輯思維，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關注焦點等等，而通過對此危機事件的深入分析，我們將可以對企業(yè)危機管理形成更為深入的認識與把握，從中把握中國式危機管理的思維路徑何在。

路徑一：如何將典型事件轉化為非典型事件

危機事件的發(fā)生對企業(yè)造成的沖擊程度取決于兩方面：一是事故本身的性質。二則是媒體對事件的關注程度以及輿論關注的焦點。

M品牌手機事件之所以對企業(yè)形成嚴重的危機壓力，首先毫無疑問是因為事故致人于死，屬于最高等級的危機事件；其次則是因為諸多媒體對此事件的強烈關注。

這就是企業(yè)危機的核心要點之一――典型的危機事件比非典型的危機事件更吸引媒體的關注、更能引起媒體的報道熱情，而且網(wǎng)絡輿論對企業(yè)的攻擊力度會更強大。

讓我們回歸到事件本身去分析，每一個著名品牌都曾發(fā)生過手機爆炸事件，而且負面新聞報道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機爆炸對于手機行業(yè)來說，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機不僅僅是爆炸，而是國內第一次致死案，這就使得事件具有惟一性，此危機事件屬于典型性的危機事件。

中國媒體對事件關注的程度取決于五個方面：典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。

如何將典型性事件轉變?yōu)榉堑湫褪录?，化解媒體報道的過度聚焦則是品牌企業(yè)進行危機管理的要點之一。

危機事件發(fā)生之后，M品牌企業(yè)可謂反應迅速，派出公關總監(jiān)奔赴事故發(fā)生地調查了解。但在接下來的危機處理中，M品牌企業(yè)的做法卻明顯失誤――先是否認發(fā)生爆炸的手機是該企業(yè)品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，M品牌四款手機電池均不合格，M企業(yè)即刻澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱M品牌產(chǎn)品制造線質量是可靠的，不會存在質量缺陷。

M品牌危機處理的邏輯思路大致為：手機爆炸――否認――稱是電池之禍――電池不合格――否認/澄清――宣稱產(chǎn)品質量可靠。

這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關注視角始終集中于M品牌身上，使企業(yè)對危機事件的處理變成一場有罪、無罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無減，媒體的關注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長，危機負面影響日益增強。

而成功危機管理的要點之一就是要化解媒體對危機事件典型性的過分關注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負面報道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關注焦點使媒體輿論轉向。

在2005年蘇丹紅危機事件中，當亨氏在危機的泥潭中苦苦掙扎時，肯德基卻主動引火燒身，向媒體坦承自己的兩款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠向消費者道歉的同時，肯德基更重要的舉措向外公布導致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭――其配料供應商田洋公司，于是所有的輿論關注焦點立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負面報道轉瞬即過。

一場本來極具爆炸性的典型危機事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機事件――危機責任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。

所以，M品牌的危機管理邏輯思路應該如下：誠懇表明態(tài)度――確認是假冒電池之禍――承認電池流通渠道管理失誤――強烈指責假冒電池之害――堅定決心嚴管渠道維護消費者權益。

當企業(yè)發(fā)生危機事件時，在確認危機發(fā)生確實企業(yè)存在責任之時，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解；其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責中，主動承認責任較輕的部分，從而有效引開媒體的關注焦點。

因此，M品牌手機爆炸危機管理的邏輯終點應該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費者貪便宜錯誤選擇的原因。

從這個角度看，媒體對M品牌手機爆炸事件的關注很快就會超出M品牌本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費者的消費選擇等多角度的思考，輿論關注的分散性則有助于M品牌迅速降低危機報道的負面影響。

把握輿論的關注焦點，分清危機典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導媒體注意力，這是進行處理中國式危機事件關鍵要點之一。

路徑二：面對媒體攻擊如何啟動反傳播策略

M品牌手機爆炸后，各主流媒體都進行了報道，大部分的報道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網(wǎng)絡媒體）帶著極強攻擊性進行報道，而受這些媒體報道的牽引，網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業(yè)聲譽受到重創(chuàng)。

面對著四面八方而來的媒體暗箭，M品牌可以通過硬、軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。

從硬控制的角度，可以通過法律以及技術的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網(wǎng)惡意攻擊之后，進行詳密的謀劃，在取得相關證據(jù)之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網(wǎng)站賠禮道歉。

而更為特殊的是，中國媒體環(huán)境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報道擁有最高的控制權。當企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負面輿論報道完全失控時，最高的策略當是啟動高層政府公關，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進。

其二是通過技術的手段進行屏蔽負面報道。

越來越來的讀者通過搜索引擎關鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當企業(yè)發(fā)生危機并被大肆報道之后，要迅速有效地將消除負面報道的持續(xù)影響，有效的方式就是對關鍵詞進行屏蔽。

與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導、轉移的方式進行輿論的引導。輿論引導的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關注焦點、情緒變化而制定。

如M品牌手機剛剛手機爆炸之時，由于事故的嚴重性，公眾的對抗情緒必然高漲，M品牌就應該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息，迎合媒體及公眾的預期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。

第7篇：品牌危機管理范文

    與其他產(chǎn)品相比房地產(chǎn)有著顯著的區(qū)別,呈現(xiàn)了構建周期長,投資規(guī)模大的特點,并且具備了不動產(chǎn)的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產(chǎn)出將直接關聯(lián)。一個有效的房地產(chǎn)品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經(jīng)濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗,嚴重的話將會使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層,將給企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產(chǎn)品牌定位應該與行業(yè)環(huán)境相符合,在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內部環(huán)境,同時要關注市場動態(tài)及外部環(huán)境,通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關企業(yè)活動也應該圍繞品牌理念進行,其中不僅僅涉及到項目價格,同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟存在密切聯(lián)系,是國家經(jīng)濟的重點支撐。從當前大環(huán)境來看房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟發(fā)展存在直接聯(lián)系,房地產(chǎn)的穩(wěn)步增長也促使社會經(jīng)濟穩(wěn)定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環(huán)境以及社會發(fā)展動向,結合相關政策及法律法規(guī)來權衡。

    二、房地產(chǎn)品牌管理策略

    在進行房地產(chǎn)品牌管理時應當抱有危機意識,在某些情況下房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將會受到外界或內部因素及事件的作用從而放大風險甚至引發(fā)品牌危機。為了避免品牌危機首先應該加強預警管理,當危機出現(xiàn)時先要對危機產(chǎn)生環(huán)境、時間以及相關因素進行確認,獲取危機源。在確認危機類型后,對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制,阻斷危機的蔓延效應,將品牌重新至于受眾面前,讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時要遵循誠信原則,以真實面去面對消費者,將消費者權益置于首位,以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應必然要對品牌進行擴張,例如在品牌連鎖經(jīng)營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經(jīng)營措施,將無形資產(chǎn)充分利用,以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構建成本。同時借由品牌策略可促使相關管理工作水平提升,購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項服務。企業(yè)有義務對客戶實施人才培訓并對其進行針對性指導。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異,這對于房地產(chǎn)有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內涵,但它的應用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產(chǎn)品的某種屬性或特點,而這種特點又與主產(chǎn)品相互對應,使得產(chǎn)品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產(chǎn)品廣告預算,通過主副產(chǎn)品的捆綁式銷售策略及聯(lián)合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐,這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品充分、徹底地關聯(lián)起來,彰顯了品牌的標志與風格。

第8篇：品牌危機管理范文

【論文摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種 文化 和價值，因而進行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。

品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù) 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也 傳播 。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業(yè)風格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。

企業(yè)在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關系、銷售促進等多種 營銷 手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準時機研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環(huán)境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結構、單向經(jīng)營領域，向多種產(chǎn)品結構、多經(jīng)營領域發(fā)展，從而 增加了企業(yè)抵御風險的能力。

第9篇：品牌危機管理范文

關鍵詞:企業(yè);品牌;核心競爭力

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0225-02

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展,企業(yè)之間競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉變?yōu)槠放频母偁?而中國企業(yè)品牌的打造成為當務之急。品牌是產(chǎn)品的內在質量和外在特征的綜合反映。品牌的背后,折射著企業(yè)經(jīng)營理念、管理水平、創(chuàng)新能力等諸多要素。對于企業(yè)來說,打造一個品牌,并且使其成為知名品牌,就必須首先練好自己的內功。

一、轉變思想觀念,強化品牌意識

人們說,“二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷,一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則”。在現(xiàn)代經(jīng)濟中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識打造強勢品牌, 成為保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里?賴特描述的那樣:“現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難?！?1世紀是品牌的世紀,做品牌無疑是企業(yè)最有效的一條發(fā)展之路。

目前在企業(yè)界,品牌意識越來越強烈,大多數(shù)的企業(yè)管理人員都能充分地認識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義, “沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè)”, “品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。但也存在一些與此相悖的現(xiàn)象。

1.有認識,無意識。有些企業(yè)雖然也認識到了品牌的重要性,但當碰到銷量提升和打造品牌相矛盾的時候,它們往往去抓銷量,很難持之以恒地堅持對品牌的追求。有些企業(yè)老板及營銷團隊把精力放銷售上,不遺余力地搞促銷。認為產(chǎn)品銷售量上去了,市場占有率有了,品牌也就做好了。所以有些企業(yè)更關心的是搞定經(jīng)銷商、進店、促銷、降價。這種膚淺的品牌意識導致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。

2.言之有,行則無。盡管一些企業(yè)老板言必談打造品牌設立的重要性,但在實際行動中,往往只重視造勢。有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個好廣告,以為投入巨資進行廣告宣傳就是打造品牌,用感觀上的刺激,追求一時的知名度。還有的不惜違規(guī)違法,對消費進行誤導,甚至做出欺騙消費者的事,缺少整體運作的長遠思路。

3.有追求,缺愛心。我們看看世界上那些卓越品牌,它們在幾十年或上百年的品牌發(fā)展歷程中都是以品牌為核心,對其精心保護。有些企業(yè)在打造品牌的過程中,片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度,往往導致品牌畸形發(fā)展,生命力極其脆弱,一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件,便會很快夭折。有些品牌在“紅火”一時之后就在消費者的視線中消失了。究其原因,就是缺乏對品牌的呵護。有的被品牌自身經(jīng)營不善搞砸了;有的品牌在競爭中落敗了;有的品牌在一時的利益之下被兼并了。還有的品牌自身的商標被外國搶注了。

因此,打造品牌必須樹立牢固的品牌意識,并將其貫穿于企業(yè)運營的全過程之中。

二、強化品牌管理,提高核心競爭力

“三分技術,七分管理”,管理在企業(yè)中的地位作用,不言而喻。就打造品牌來講,管理是最有力的保障,也是企業(yè)成長中最主要的驅動力和支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎。沒有科學管理就沒有核心競爭力,品牌就缺乏靈魂,只有在核心競爭力的支撐下,品牌才能做到長盛不衰。

強化品牌管理,必須抓好以下幾點:

1.要堅持品牌定位不動搖。打造品牌是一個不斷積累的過程,品牌會隨著消費者關注的增加會越來越有價值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識,往往只看到短期的市場需求,而沒有考慮長遠的市場狀況,在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動品牌定位,從而失去了品牌的形象、個性等。如一家服裝企業(yè),原本是做高檔服裝,經(jīng)營若干年后,在市場享有一定的聲譽,后來又做起了中低檔服裝,這就使消費者對這個品牌的認識越來越模糊,從而改變了這個品牌在消費者心中的形象,并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石。企業(yè)在品牌創(chuàng)立之初就應該有長遠戰(zhàn)略,市場在變,產(chǎn)品在變,但品牌定位不能動搖,“堅持數(shù)年必有好處”!

2.要有堅韌不拔的信念。世界上沒有一勞永逸的品牌,一個強勢品牌不是一朝一夕成就的,不可能沒有挫折,這就要在挫折中堅持自己的信念,堅韌不拔,持之以恒。只有不斷堅持打造自己的品牌才是品牌持續(xù)前進、增值的原動力!“奇瑞”堅持自主創(chuàng)新,走國產(chǎn)化發(fā)展之路,潛心打造自己的品牌,現(xiàn)已逐步在國內外樹立起了自己的品牌形象。殊不知,“奇瑞”也曾經(jīng)歷過眾多的質量投訴(至今仍有少量的質量投訴)、售后服務消費者不滿意、銷路不暢,壓庫嚴重,甚至出現(xiàn)資金短缺等問題,但奇瑞人不放棄,誠懇接受消費者的意見建議,堅持自己的目標不動搖,這就是打造品牌的堅韌不拔信念。

3.合適的傳播。無須諱言,打造品牌,不能沒有品牌的傳播,如果沒有傳播,打造品牌很難想象。品牌傳播離不開媒體,媒體就是企業(yè)展示自己、傳播品牌的平臺,企業(yè)傳播品牌的同時,也是企業(yè)理念、價值取向、忠誠度、信譽、企業(yè)文化和企業(yè)形象的展示。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步,現(xiàn)在的傳播手段多種多樣,選擇什么樣的方式進行品牌傳播,就要根據(jù)企業(yè)自身的條件來決定。

4.加強危機管理。在現(xiàn)代社會,危機就像細菌一樣無處不在,各行各業(yè)都十分重視危機管理,從中央到地方,從政府到企業(yè),從機關到基層,都面臨著各種危機的挑戰(zhàn),危機管理現(xiàn)已上升為一門學科。品牌也不離外,近期豐田汽車發(fā)生的問題就是最好的說明,他給了我們許多教訓和啟示。企業(yè)如果不能夠在危機到來之時實施有效的管理,極有可能遭到滅頂之災。加強危機管理主要有以下幾方面:一是重預防。在企業(yè)運營的過程中,始終要堅持預防為主的原則。二是敢于擔當。發(fā)生危機就是敢于承擔責任。是否敢于擔當,是一個企業(yè)忠誠度的表現(xiàn)。三是誠實溝通。發(fā)生危機,就要面對現(xiàn)實,查找原因,把危機的前因后果如實地告訴消費者,并虛心地聽取消費者的意見建議。這樣才能贏得消費者的信任,贏得消費者與企業(yè)一同化解危機。四是快速反應。發(fā)生危機不要驚慌失措,放任勢態(tài)發(fā)展,而要迅速做出反應,采取切實可行的措施,控制勢態(tài)。五是消除影響。以最大的忠誠度和最堅強的決心來消除危機的影響,在消費者中重塑品牌形象。

三、培育企業(yè)文化,樹立良好企業(yè)形象

當前,文化建設已成為街談巷議的話題,品牌專家包括企業(yè)老板在內,張口閉口都在談論品牌。的確,品牌對所有企業(yè)來說都是非常重要的核心資產(chǎn),沒有好的品牌推廣,企業(yè)就沒有發(fā)展。但是,企業(yè)文化作為企業(yè)的核心價值觀的表現(xiàn)形態(tài)和載體,如果沒有很好的企業(yè)文化,企業(yè)同樣沒有生機和活力,更不要談什么品牌、發(fā)展了。

培育企業(yè)文化既是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生存發(fā)展的內在需要,又是實現(xiàn)管理現(xiàn)代化的重要方面。為此,應從建立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的實際出發(fā),樹立科學發(fā)展觀,講究經(jīng)營之道,培養(yǎng)企業(yè)精神,塑造企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)內外環(huán)境,培育具有自身特制的企業(yè)文化,塑造良好的企業(yè)形象,為打造品牌提供動力和保證。

1.培育企業(yè)的團隊精神。企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn),離不開員工之間的相互協(xié)作。只有通過培養(yǎng)團隊精神,企業(yè)才能不斷創(chuàng)造新業(yè)績,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)文化建設的重要任務,就是在企業(yè)內部營造有利于企業(yè)發(fā)展的良好氛圍,使領導與領導、領導與員工、員工與員工之間精誠合作,促進企業(yè)目標順利實現(xiàn)。

2.培育企業(yè)的服務理念。服務是樹立品牌形象不可缺少的環(huán)節(jié),既是對消費者負責,為消費者提供終身的品牌價值,也是對企業(yè)品牌的維護和耕耘。沒有熱忱的服務,就得不到消費者的滿意,而沒有消費滿意的品牌就沒有品牌的價值。而一個沒有價值的品牌,是不可能繼續(xù)存在下去的。培育企業(yè)服務理念,就是培育企業(yè)較強的服務意識,良好的職業(yè)觀念和正確的服務價值取向。它是培育企業(yè)服務文化的基礎,是服務文化的精神內核,是影響服務中一切問題的根本,根植于服務理念中產(chǎn)生的服務態(tài)度、行為,對服務素質、技能的要求等,都將對企業(yè)最終的服務質量和服務形象產(chǎn)生影響。

3.培育企業(yè)的質量理念。品牌是近年來最流行的關鍵詞之一,而質量則是品牌最密切的關聯(lián)因素。如果將品牌比作一座大廈,質量就是這座大廈的根基。沒有質量這個堅實的根基,企業(yè)建立起來的品牌“大廈”必然經(jīng)不起市場的風雨洗禮,甚至會在一夜之間轟然倒塌。縱覽近年來叱咤市場的知名民族品牌無疑不是高舉著“質量”的大旗:海爾、華為、格力……成功的因素各有千秋,但質量是所有走向成功的品牌共同的法寶。但愿我們的企業(yè)繼續(xù)像愛護眼睛一樣愛護產(chǎn)品質量,像珍惜生命一樣珍惜企業(yè)品牌。

4.培育企業(yè)的創(chuàng)新理念。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂,創(chuàng)新是企業(yè)價值觀的內在核心,與時代的環(huán)境變化同步,推動品牌不斷發(fā)展的動力。培育企業(yè)創(chuàng)新理念,就是把創(chuàng)新的內核植入企業(yè)價值觀,全方面融入企業(yè)文化的要素和建設企業(yè)文化的全過程,培育員工的創(chuàng)新精神,使之轉化成為一種動力和依托,使全體員工都能積極地投入到組織創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新中去,從而提高企業(yè)的核心競爭力,提高企業(yè)的經(jīng)營效益,維護品牌的良好形象。

5.培育企業(yè)的法規(guī)理念。企業(yè)文化與企業(yè)制度之間是相互支撐、相互輔助的關系,制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分。在制度文化建設中,要突出創(chuàng)新、嚴于落實,建立科學的企業(yè)決策機制和人力資源開發(fā)機制,制定完善的企業(yè)運行規(guī)則和經(jīng)營管理制度,構建精干高效的組織架構,使各項工作銜接緊密,保證企業(yè)目標順利實現(xiàn)。員工參與民主管理的程度越高,越有利于調動他們的積極性。企業(yè)建立開放的溝通制度,可以及時了解員工的思想動態(tài)。同時,要強化監(jiān)督,規(guī)范管理行為,營造和諧的文化氛圍,促進企業(yè)品牌管理水平的提高。

參考文獻:

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