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第1篇：線上宣傳策略范文

[關鍵詞]整合營銷傳播；海爾集團；家電；廣告

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家電行業(yè)的競爭目前異常激烈，我國白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強者恒強的產業(yè)競爭定律中，這三大巨頭的競爭格局近些年來不斷變化，三強排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢產品，但是隨著同行產品質量以及服務品質的不斷提高，目前產品的差異性已經非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競爭中勝出。從消費者的角度來看，從商場或網絡購買產品，從宣傳資料上來看不同品牌的產品特性以及服務理念往往大同小異，這就使得消費者的忠誠度大打折扣，因此，消費者在對產品進行選擇時可能就因為更有沖擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動互聯(lián)網、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費者信息的接收量越來越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經很難吸引消費者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團作為白色家電曾經的領頭羊，近年來在美的、格力“兩虎爭霸”的局面下已經明顯處于下風。因此，對其整合營銷傳播策略進行研究具有現(xiàn)實意義。

2整合營銷傳播概述

整合營銷傳播可以被定義為：把公司內所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調、整合成一個無縫計劃，以對消費者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營銷傳播繼承了傳統(tǒng)營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時又不僅僅限于此，它更加強調信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達。從上到下，由內到外地集中強調一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個人及其他的互動，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應，將顧客納入到公司營銷策劃和運作之中。

3整合營銷在海爾的應用設計

31媒體宣傳整合

新時代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網新媒體、平面媒體和戶外媒體在內的多種媒介資源，互聯(lián)網新媒體是整個營銷傳播活動的中樞環(huán)節(jié)。作為一項全球規(guī)模的活動，利用具有強大傳播力量的互聯(lián)網打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導，引發(fā)網民對海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過微博、社交網絡等社會化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網上進行病毒性擴散，為網民深度參與廣告主題活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環(huán)節(jié)有效預熱。

32廣告片的制作

在2014年，海爾集團正式進入第五個戰(zhàn)略發(fā)展階段――網絡化戰(zhàn)略階段，網羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網絡平臺，與消費者進行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產品購買者，將會參與到產品的設計與開發(fā)過程中，成為海爾產品的設計者。因而，消費者可以得到符合自身個性化需求的定制產品與服務。在此背景下，海爾集團需要一個全新的、與眾不同的宣傳口號去表達新階段的企業(yè)價值觀，去強化大眾對海爾的網絡品牌認知，向大眾傳達海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營銷活動中的關鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網這個強力傳播平臺上達到病毒性傳播的效果。可以通過熱門的話題，來達到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運用了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個日常場景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來的廣告主題活動的互動參與做了很好的外部引導。同時，在廣告視頻的制作中，生活化的內容以及當下網絡流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網民而言，微視頻的內容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網民對營銷活動的廣告抗性，也為海爾與網民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

33大眾參與平臺的構建

海爾不能滿足于在兩大社會化媒體上進行營銷傳播，還應在其他平臺布局傳播節(jié)點，配合社會化媒體進行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開設與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網和以學生群體為主的社交網絡人人網開通活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯(lián)網時代的步伐，海爾還可以設置WAP端的活動官方網站，完成營銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網絡化戰(zhàn)略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達給了活動參與者。

34線下活動的配合

在線下海爾在各大賣場要緊密配合線上的宣傳活動，形成統(tǒng)一的宣傳口號，采取相同的產品促銷活動，把線上活動與線下活動緊密聯(lián)系起來。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費者在購買時還是傾向于在實體店對比感受后再下單，線上線下活動可以讓消費者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購物體驗，這就要求海爾做好跟各個經銷商的協(xié)調活動，達成統(tǒng)一的定價策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時，要利用好專賣店的優(yōu)勢，把線上活動帶到線下來，組織用戶參與，提高賣場人氣。同時在線下的賣場宣傳網絡主題活動，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機掃描二維碼，就能輕松地進入活動當中，不斷提升用戶的參與度。

35消費者信息收集

通過大眾參與平臺，海爾可以輕松地收集到顧客的意見。而在動態(tài)競爭環(huán)境下，消費者的需求處于動態(tài)變化之下，要獲得消費者的持久認可和青睞，企業(yè)必須要及時了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營銷溝通實施的重要基石是信息技術的應用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)來對顧客需求進行分析，以此作為產品設計、市場定位、產品宣傳決策的依據(jù)。

4結論

本文對整合營銷在海爾家電營銷中的應用進行了探討，在本例中，本文設計了整合營銷宣傳策略。通過整合營銷宣傳有力地保證了整個營銷活動的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使營銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應，有效覆蓋了前期計劃中確定的目標人群。同時，還巧妙應用情感營銷的做法令人印象深刻，跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網民在自我表達的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強了對海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營銷傳播可謂一舉多得。

參考文獻：

[1]王大剛，席酉民，周云杰海爾集團整合營銷戰(zhàn)略[J].系統(tǒng)工程，20063.

[2]肯尼思?E克洛，唐納德?巴克廣告、促銷與整合營銷傳[M].應斌，王虹，等，譯北京：清華大學出版社，2012

[3]高翔論整合營銷思想及其在我國企業(yè)中的運用[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2010

[4]王向軍海爾營銷渠道研究[D].天津：天津大學，2010

第2篇：線上宣傳策略范文

關鍵詞：營養(yǎng)纖維餐；網絡訂餐閉環(huán)；4P營銷組合

經過長期的潛心研究，以中國營養(yǎng)學會最新制定的《中國居民膳食營養(yǎng)參考攝入量》為知道依據(jù)，通過調配各種物質的用量，是營養(yǎng)餐達到最科學的組合配方。經科學組方而成的纖維營養(yǎng)餐是豐富的食物，長期搭配食用能提供人體所需的全面營養(yǎng)素，為適應季節(jié)，產品的設計會隨季節(jié)交替而更換，在營養(yǎng)健康的基礎上匹配以潮流的制作方法，在一定程度上符合目標消費群的需求。

一、產品策略

營養(yǎng)纖維餐主要是以中餐為主，主食為全谷類制成，主菜由蔬菜類、菌藻類、豆類、部分肉類、奶類、蛋類烹制而成，甜品是新鮮水果拼盤和酸奶組成，飲品是豆類和水果類研磨成的，糕點則由全部材料精心配制而成。在套餐的基礎上，提供單品配置，根據(jù)當天實際情況確定單品提供的種類。菜品原料主要分為八類，即蔬菜、水果、豆類、全谷類、菌藻類、肉類（部分）、奶類、蛋類（部分）。

二、網絡銷售渠道的建立

產品銷售輻射范圍涵蓋了所在辦公區(qū)域的辦公人員，渠道網絡訂餐為主，輔助以電話訂餐。這一渠道便捷、有效、快速。同時匹配也有專業(yè)的配送團隊，可以做到訂單速達，盡量減少交通因素帶給配送方面的影響。由此保證遞交到目標客戶手上的營養(yǎng)纖維餐，都是新鮮、熱氣騰騰的。

（一）以新客為主的網絡訂餐閉環(huán)設計

新客，主要指的是初次接觸到營養(yǎng)纖維餐的消費者。網絡訂餐閉環(huán)設計主要體現(xiàn)在“吸引流量-形成轉化-完成消費-信息反饋”。[吸引流量]搭建線上平臺，為消費者的進入到平臺構建流量入口，用平臺匯集大量的流量。[形成轉化]平臺在幫助消費者篩選之后，促成轉化，即消費者在線上做出消費決策，并能夠為消費者進行線上的預定和支付。[完成消費]企業(yè)為消費者按照線上訂單完成配送，即完成了線下的消費。[信息反饋]消費者可以根據(jù)此次消費的體驗感受，在平臺上分享消費經驗，提供消費建議。線上的平臺匯集的反饋信息越多，越能為消費者提供有效的消費建議和意見，從一定程度上來說可以為平臺吸引利流量。上述四個步驟完成了新進消費者對營養(yǎng)纖維餐從訂餐到實體體驗的基本的環(huán)節(jié)。

（二）以熟客為主的網絡訂餐閉環(huán)設計

消費者在[完成消費]之后，平臺可以根據(jù)相應的數(shù)據(jù)分析為目標客戶簡歷客戶關系管理資料，保留客戶，培養(yǎng)客戶的消費習慣，使[客戶留存]得以實現(xiàn)，并在此環(huán)節(jié)實現(xiàn)客戶關系的維護，增加熟客的比例，增加回頭率。即[形成轉化]―[完成消費]―[客戶留存]的循環(huán)，實現(xiàn)了對“熟客”的存留，提高客戶黏性，增加回頭率。

采用“線上+線下”的平臺模式，用線上的平臺吸引消費者，通過流量的轉化，實現(xiàn)線上的支付，最終在實體店完成消費。營銷環(huán)節(jié)中，線上平臺作為企業(yè)的“前臺”為線下的實體提供了攬客的作用。同時在實體店進行消費體驗的客戶，也可以通過線上平臺關注營養(yǎng)纖維餐企業(yè)，這就使線下也同時可以為線上提供流量，讓線上的選擇更有目標性，線下的消費更明確。

三、產品價格策略

基于企業(yè)經營的理念，產品都需要符合嚴格的健康標準，從用料到加工，再到包裝、配送等各個環(huán)節(jié)，一貫秉承的是“高標準、嚴要求”，故而成本上有所提升，與同行業(yè)的其他產品比較，價格略高于同行業(yè)產品價格的20%左右。由于生產成本的原因導致企業(yè)運營初期產品的價格相對略高，單點菜品售價在20元左右，之后的售價均以當年的物價的抬升或者降低進行相應的調整。

四、產品促銷策略

（一）強化印象促銷

通過加強品牌知名度、擴大廣告力度使消費者加深印象，讓健康瘦身餐的印象深入人心。用以與擴大品牌的知名度，樹立企業(yè)形象，這樣可以知道消費、刺激需求、擴大銷售。舉辦一些讓消費者難以忘懷的活動，以提升企業(yè)形象，得到更多消費者的認可。

（二）節(jié)假日特色營銷

節(jié)日的餐飲以普通老百姓為主體市場，特點是人流量大?？筛鶕?jù)節(jié)假日特點，開展特色營銷。在產品制作上，推出節(jié)日特色菜，如高纖維月餅、高纖維湯圓等；在特色菜品命名上，可以成語、詩句命名等，如水月鏡花、蝶戀花、柳暗花明等。

（三）文化營銷

以餐廳的紙媒――出版物與宣傳冊為媒介讓消費者在閑暇之余了解企業(yè)文化。制定宣傳冊，上面印有原材料來源基地，餐廳營養(yǎng)師、廚師和員工的工作剪影及獨白，餐品制作流程等，讓顧客更直面地了解企業(yè)，了解營養(yǎng)纖維餐健康營養(yǎng)的理念。使用線上平臺作為文化推廣的主要陣地，定期（每周一次）向目標客戶群進行企業(yè)經營產品、企業(yè)文化建設等相關內容的推送，對目標受眾進行文化營銷。

（四）主題營銷

在店面布局的整體和細節(jié)上體現(xiàn)營養(yǎng)健康的主題，直觀地在視覺、觸覺上讓顧客感受到餐廳處處充滿綠色。主要表現(xiàn)在將餐具、坐墊設計成蔬果和菌類等模樣，在店內擺放各類高纖維代表的原料模型等，讓消費者在體驗中感受營養(yǎng)纖維餐的魅力。

（五）特殊客戶服務政策

針對現(xiàn)有客戶的狀態(tài)，為他們量身定制銷售方案，如折扣、套餐服務等。例如為有減肥需要的女性白領制定一個月的營養(yǎng)纖維餐菜譜；積分兌換現(xiàn)金消費卷或纖維餐原料的塑膠模型擺件等，通過對相關目標群體的激勵政策，刺激消費。（作者單位：云南師范大學文理學院工商管理學院）

指導教師：易琳

2013年地方高校國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：201313625001）階段性成果。

參考文獻：

[1] 翟夏，易琳.基于4C營銷理論的營養(yǎng)纖維餐廳創(chuàng)新服務策略探析[J].商，2015，02：103.

[2] 潘祖凡.基于4P、4C、4R市場營銷組合理論的企業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014，05.

第3篇：線上宣傳策略范文

關鍵詞：移動通信；市場營銷；移動互聯(lián)網

一、引言

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，各類行業(yè)的營銷手段都呈現(xiàn)出了新的變化，傳統(tǒng)的移動通信運營商也面臨著淪為通信管道的危機，只有在不斷變化的市場中，利用自身的優(yōu)勢，制定與之對應的市場營銷策略，才能獲得最大的競爭優(yōu)勢。

二、傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)的營銷方式以線下營銷為主，它的優(yōu)點是可以直接面向客戶，客戶感受比較直觀清晰，缺點是需要較多的一線營銷人員，且受眾面比較狹隘，不能快速地進行傳播式營銷。

（一）營銷渠道

移動通信企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道有自辦營業(yè)廳、手機賣場和便利店等社會渠道、電子渠道等，其中前兩者為實體渠道，是開展營銷的主要渠道，面向的客戶可分為大眾客戶、集團客戶、農村客戶、校園客戶等。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，電子渠道應該承載更多的業(yè)務和宣傳。

（二）營銷手段

移動通信企業(yè)除了最常見的營業(yè)廳內營銷，還有外出營銷、電話營銷等多種方式。由于移動通信企業(yè)聯(lián)系客戶的橋梁即是電話號碼，所以短信群發(fā)和電話外呼方式是非常常用并且非常方便的營銷手段，它的優(yōu)點是不需要客戶去營業(yè)廳即可辦理業(yè)務，缺點是客戶感受不夠直接、缺乏信任、對營銷人員的表述理解不深等。除此之外，現(xiàn)場營銷也是移動通信企業(yè)常用的營銷方式之一，在熱鬧的集市、社區(qū)，通過投遞宣傳單頁、業(yè)務現(xiàn)場辦理的方式開展營銷，它的缺點是消耗人力物力較大，效果卻不盡相同。

（三）宣傳方式

移動通信企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳渠道主要有營業(yè)廳宣傳、戶外廣告宣傳、廣播電視宣傳等，這類宣傳的特點是受眾面廣，但宣傳不夠有針對性、直接性，且除了營業(yè)廳宣傳外，客戶看到宣傳后辦理業(yè)務不夠便捷。

三、移動互聯(lián)網時代下的營銷策略分析

在移動互聯(lián)網時代的背景下，人們的消費方式、獲取信息的方式以及生活方式均發(fā)生了改變，企業(yè)要想獲得更好更快的發(fā)展，必須對原有的市場營銷策略進行改進和創(chuàng)新，使之符合新時代下客戶的需求。

（一）產品策略

隨著4G時代的到來，在移動互聯(lián)網產品的帶動下，移動通信企業(yè)的產品已由包含語音、短信較多的語音套餐向包含流量較多的流量套餐轉變，并且取消長途、漫游，實行長市漫一口價。以中國移動為例，4G時代之前產品分為全球通、神州行、動感地帶三大品牌，分別面向不同的客戶群，產品種類繁多，讓消費者無從選擇，營銷人員也因為產品眾多導致在營銷時出現(xiàn)解釋困難等狀況。4G時代以后，開始塑造唯一的4G套餐品牌，產品體系明了，客戶只需要根據(jù)自己的需求選擇合適的套餐檔次即可。并且在選擇套餐品牌的基礎上，還開發(fā)了一些個性化產品，比如流量加油包、節(jié)日包等，以此應對客戶的個性化需求。除了設計自己的資費體系，移動通信企業(yè)還應借助外力，尋求合作。目前基于客戶對流量和互聯(lián)網產品的需求，很多互聯(lián)網公司都在和通信運營商合作，比如騰訊和聯(lián)通合作推出的騰訊大王卡，騰訊所有的業(yè)務在這張卡上都免流量，給用戶帶來了很好的體驗，實現(xiàn)了雙方的共贏。而中國移動與異業(yè)合作相對較少，如果只靠自己的力量推出單一的流量產品，流量可能很難滿足客戶的需求。把由向客戶收費的前向付費模式改為由內容提供商付費的后向付費模式，可降低客戶的使用門檻，提高營銷成功率。移動通信企業(yè)還可推出自己的互聯(lián)網產品，流量加內容的營銷才會贏得消費者的青睞，比如中國移動推出了咪咕音樂、咪咕影院、咪咕動漫等互聯(lián)網產品，其中咪咕影院對于中國移動用戶是免流量費的，這一點的吸引力很大，客戶端不但提供了海量影視大片，還不收取流量費隨意觀看，對于中國移動用戶來說是一個福利。但運營商推出的大部分互聯(lián)網產品跟專業(yè)領域的互聯(lián)網公司開發(fā)的產品還是有一定差距，需要通過不斷的競品分析完善產品的內容和功能，產品的性能才是營銷成功與否的基礎。

（二）價格策略

價格是廣大客戶關注的一個關鍵因素之一，每個產品都要有一個合理的定價，但在市場競爭中，往往會遇到價格大戰(zhàn)，雖然價格大戰(zhàn)在一定程度上可以監(jiān)督各企業(yè)的營銷行為，但如果一味地降價，過分利用或濫用價格手段，則會導致惡性競爭，擾亂市場正常秩序，同時也會對企業(yè)品牌形象造成影響。因此，移動通信企業(yè)要根據(jù)實際情況進行價格營銷，定價一定要有個限度，控制在合理的范圍內，才能形成一個良好的市場競爭環(huán)境。

（三）宣傳策略

宣傳分為兩個方面，一是宣傳內容，內容要簡潔明了，突出賣點，并且不同的客戶對應的宣傳風格是不一樣的，比如商務人士適合莊重嚴肅的風格，學生則喜愛青春活力的風格；二是宣傳渠道，移動互聯(lián)網的發(fā)展使得市場營銷的宣傳渠道更為廣闊，除了傳統(tǒng)的報紙、電視廣播等，微信、微博已逐漸成為信息傳播的主流媒介，除此之外移動通信企業(yè)還有自己的電子渠道，如網上營業(yè)廳、手機營業(yè)廳等，但通過電子渠道辦理的業(yè)務量卻往往不如實體渠道的十分之一。其實電子渠道有廣闊的發(fā)展?jié)摿?，現(xiàn)在去營業(yè)廳等實體店的人少了，造成了很多優(yōu)惠的促銷活動不能吸引人，而是客戶并不知道，實際就是宣傳的問題，電子渠道的普及可以很好地解決客戶不到廳的問題，并且順應移動互聯(lián)網的發(fā)展趨勢，讓客戶隨時隨地了解優(yōu)惠、辦理業(yè)務。

（四）促銷策略

促銷是營銷過程中非常重要的手段，產品加促銷融合出售往往是各移動通信企業(yè)一貫使用的營銷策略。該策略的關鍵點在于如何把產品進行包裝，把促銷很好的融入進去，最大限度地提升產品的賣點。一般分為三個步驟，一是用促銷包裝產品，即實現(xiàn)產品的降價；二是提煉產品賣點，對營銷人員進行培訓。提煉賣點除了結合產品本身，還可借助節(jié)假日、特殊日期等特殊場景制造關懷、提醒的效果；三是宣傳，好的活動必須靠強大的宣傳手段進行傳播，除了營業(yè)廳內部宣傳以外，公交站牌、商場廣告位等大型的戶外宣傳可以大面積的覆蓋大眾客戶，同時利用移動互聯(lián)網手段，諸如微信、微博等傳播速度較快的社交軟件進行宣傳已成為如今非常有效的一種傳播途徑。

（五）差異化營銷策略

市場營銷面對的是各種各樣的客戶，每類客戶的需求不同，提供的產品與營銷方式就應該不同。移動通信企業(yè)需要深入分析客戶心理，挖掘客戶的需求，從而制定相對應的營銷策略。這就需要制定精細化差異性的營銷方案，一方面從客戶屬性入手開展調查研究，比如客戶的網絡使用行為習慣、性別、年齡、職業(yè)、消費能力等，均可進行分類營銷。另一方面，可開展場景營銷，如位置營銷、行為觸點營銷，針對具有同一行為的客戶開展對應的營銷。第三，還可利用不同的節(jié)假日等特殊時期針對不同的客戶進行營銷，比如重陽節(jié)可開展老年人營銷，情人節(jié)可開展年輕人營銷等，充分分析客戶的心理需求，給予及時的關愛營銷。

（六）線上營銷策略

移動互聯(lián)網時代的特點是人們可以隨時隨地使用網絡，并享受網絡帶來的便利，它完全改變了人們的行為習慣，比如出去吃飯或買東西用手機支付已逐步代替了使用現(xiàn)金或刷卡，這是科技發(fā)展的結果。移動通信企業(yè)也應轉變思維，將傳統(tǒng)的線下營銷逐步向互聯(lián)網線上營銷轉變，比如可以制定線上一條龍服務，利用自身的電子渠道，或者借助其他優(yōu)秀的電商平臺，從4G終端的購買、到辦理套餐、下載APP軟件等全部在線上進行，還可以夾雜優(yōu)惠秒殺、免費贈送等優(yōu)惠活動，用互聯(lián)網的思維制定營銷策略，既節(jié)省客戶的時間，又讓客戶滿意。

結束語

移動互聯(lián)網時代，人與人之間的聯(lián)系變得更便捷，事物的傳播速度也更快，移動通信企業(yè)需樹立良好的品牌效應，帶動好的口碑傳播，并且有好的服務，才是市場營銷成功的基礎。本文從市場營銷的幾個關鍵因素，包括產品、價格、宣傳、促銷、差異化營銷等幾個方面進行闡述，只有把這幾個關鍵因素進行適當?shù)慕M合，并不斷進行優(yōu)化和創(chuàng)新，才能獲得良好的競爭優(yōu)勢，加快企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]黃敏,趙月芳.移動網絡流量經營模式研究[J].電信網技術,2016(08)

[2]何靜.淺議移動通信市場營銷策略[J].計算機光盤軟件與應用,2012(17)

第4篇：線上宣傳策略范文

依據(jù)校園租賃企業(yè)規(guī)模小而精，決策自由的特點，由多個人出資成立合伙制企業(yè)。為提高企業(yè)的經營管理效率，本企業(yè)依據(jù)企業(yè)法設立企業(yè)內部章程，將企業(yè)分為產品采購部，信息部，營銷部。采購部門的主要職責是市場調研、商品采購，根據(jù)市場調研獲得的信息，采購消費者需求的產品，確定采購模式。員工通過在各大西服市場與經銷商聯(lián)系，協(xié)商議價，與銷售方建立長期買賣關系，固定貨物來源，降低采購成本。營銷部門主要涉及廣告宣傳和業(yè)務拓展的工作。廣告宣傳主要迎合企業(yè)建立的初步目標：擴大市場份額。用個性鮮明的圖片和新穎的西服款式吸引消費者。業(yè)務拓展一方面指先在本校內擴大份額，通過優(yōu)質的服務在校園市場上建立良好的信譽，然后考慮各項成本例如：保養(yǎng)成本，運輸成本等在各大校園內繼續(xù)以低價與該園內的其它租賃商競爭，進一步擴大市場份額。信息部門主要指進行信息編輯和網站的創(chuàng)建，管理的工作。例如，企業(yè)通過建立微信平臺增加校園內的學生對本企業(yè)的關注度，我們會將企業(yè)的最新打折優(yōu)惠信息發(fā)表到微信平臺上，同時將一些校園趣事，幽默語錄等讓大學生在校園內增添一份快樂，緩解生活中的壓力。除此之外，我們也會搜集一些社會發(fā)生的新聞，以及與大學生有關的信息，財務部門指根據(jù)企業(yè)定制的市場目標進行財務預算，按照一系列的會計準則做好會計分錄，編制財務報表，從財務報表中分析企業(yè)的盈利能力，償債能力，資產營運能力，成長能力等四大方面的重要指標，找出企業(yè)經營中的優(yōu)勢和劣勢，為以后的發(fā)展奠定基礎。

二、商品營銷策略

對西服需求的研究表明，西服的銷售符合季節(jié)模式，3月份和9月份的需求最為旺盛，其余時間最淡。西服的需求價格彈性，收入彈性為正，最重要的是，在消費者對西服有著最強的偏好的時候（3月份，9月份），西服的廣告效應最大，而在偏好最弱的時候，這種效應最小。由此，本企業(yè)制定主要的兩項營銷策略，具體內容如下：1.服務推廣對西服需求的研究表明，西服的銷售符合季節(jié)模式，3月份和9月份的需求最為旺盛，其余時間最淡。西服的需求價格彈性，收入彈性為正，最重要的是，在消費者對西服有著最強的偏好的時候（3月份，9月份），西服的廣告效應最大，而在偏好最弱的時候，這種效應最小?；谠谔峁┬@內服裝出租服務，消費市場具有服務場所固定，市場小，競爭程度低，消費者固定等特點，選擇了線上和線下兩條宣傳渠道。線上宣傳借助于互聯(lián)網在人人網、QQ、校園論壇、上服裝租賃信息，同時借助手機移動客戶端微信平臺，建立公共微信平臺提高宣傳力度。線下通過發(fā)放信息傳單海報的形式在學校內進行大規(guī)模宣傳，并通過贊助學校內各大活動如迎新晚會，辯論賽，演講比賽等宣傳，以此在消費者頭腦中留下深刻的印象，增強產品的可識別性。2.定價策略基于消費者群體固定與服裝出租本身所具有的循環(huán)使用的特點，采取低價策略，低價（20元/次）適應校園內消費者的支付能力，以低于同行業(yè)的價格且提供優(yōu)質的服務也為企業(yè)的宣傳起到了促進作用。

三、結論

第5篇：線上宣傳策略范文

作為大宗消費品，無法試車無疑是網絡購車各種弊端的原罪。消費者買車，不但要看到現(xiàn)車，而且要親身體驗并多方比較才能做選擇。甚至有實體經銷商認為目前的“網絡售車”根本不是真正的網絡售車，因為其無法完成整個銷售環(huán)節(jié)，只是一種預訂或服務，產品體驗、交易以及售后服務必須到實體店才能真正完成。

除此之外，大部分受訪消費者認為網上購車沒有保障，可以看出對于這種涉及金額較大的購買行為，消費者對網購還是比較謹慎。但是情況也不是完全悲觀，不少消費者表示，如果是官方旗艦店或者是比較有規(guī)模和保障的實體店經銷商所開設的網店，購買意愿也會相對提升。

從目前的“網絡售車”情況看，基本上還處于不成規(guī)模和車型不全的階段。目前天貓上有在售車型的旗艦店只有5家。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，天貓網購共銷售整車2000余臺，今年預計該數(shù)字將翻倍，2009年以來年銷售額以400%的增幅快速增長。盡管增長快速，但是相對我國汽車市場1800多萬輛的年銷量，2000多臺實在是是個可以忽略的數(shù)字。

尋找獨特模式

換一個角度，缺點也可以轉變?yōu)閮?yōu)點。

針對網絡購車的固有劣勢，“線上預付定金，線下提車”的online to offline網購模式似乎得到了試水商家的一致采用。今年2月，雪佛蘭的邁銳寶在天貓首發(fā)，4月奧迪的2012新A6L熱門新車也在天貓網購首發(fā)，并首次采用天貓最新的視頻購物技術。這兩款車都采取了限量搶購的策略，在銷售車輛的同時，也在為新車造勢。

北京車展期間，江淮悅悅正式入駐天貓商城，以“廠家互聯(lián)網直銷+線下交車服務店”這樣的“1+1渠道模式”拉開了其網上直銷的帷幕。

近來又有幾個成功的網絡銷售案例讓人們看到了網絡購車的宣傳潛力。

2012年8月8日晚8點，奔馳全新B級“夜行獨享版”豪華運動旅行車在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發(fā)，并通過天貓商城出售預定名額，不到3小時，398輛該車型全部售罄。奔馳該車型僅在天貓線上獨享，限量發(fā)售398臺，名額起拍價為999元，還額外贈送3年或4.5萬公里的養(yǎng)護服務。根據(jù)有關媒體的測算，398輛相當于所有4S店奔馳B級車單日銷量的10倍。

第6篇：線上宣傳策略范文

支持公司有開發(fā)意圖,但是目前不成熟的業(yè)務,承擔初期拓展和培養(yǎng)成長的責任,包括業(yè)務機會的拓展、資源的拓展、新業(yè)務的包裝、人才的儲備等。

他們通過對不同產業(yè)的觀察調研,以及從各業(yè)務部門取得的情報,為公司下一步發(fā)展方向提供具有依據(jù)的建設性意見和發(fā)展規(guī)劃,并且協(xié)同決策層為公司自身的品牌經營制定和執(zhí)行相關的計劃。

他們還有個重要職責,對公司已有的“知識”與“服務”進行整理和包裝,尋找具有新賣點的服務產品。這些來自不同行業(yè)背景的營銷專家基于興趣愛好和業(yè)務發(fā)展理想走到一起,負擔起重要的職責,并在工作中相互借鑒,發(fā)現(xiàn)彼此的機會所在,對于整合業(yè)務體系,達成跨界營銷合作,形成優(yōu)質新營銷平臺,起到重要作用。

今年年初,海天接到了某國際一線飲料企業(yè)的宣傳推廣需求,需要為其果乳飲料新品在北京地區(qū)做一場能夠廣泛影響中高端白領人群的公關活動。而作為一家快消品業(yè)務處于初步發(fā)展階段的公關公司,我們的智囊部門發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的渠道營銷和商超試飲的形式已經不能滿足客戶的需求。因此,我們決定采用針尖攻略,直接面對產品的直接受眾。經過廣泛調研,并集合各模塊的優(yōu)勢,由海天的數(shù)字營銷顧問、網絡公關顧問和和快消品顧問共同為其策劃了一場基于與SNS社交網絡合作,面對寫字樓白領人群,集合我們線下執(zhí)行優(yōu)勢的,以線上游戲、好友推薦贈飲、網絡公關宣傳、硬廣配合、產品賣點體驗等形式多位一體的線上娛樂、線下獲贈相結合的活動。

此外,我們還充分調研了校園營銷渠道,認為在校園這樣相對年輕、時尚的活躍環(huán)境中進行落地活動,可出現(xiàn)的活動亮點將對更廣泛人群的信息獲得起到有效的助力作用。因此,我們將線上的體驗形式原汁原味搬到了線下,以線上線下相結合的形式,增加產品信息及品牌訴求統(tǒng)一性,更便于消費者加深記憶,我們?yōu)榭蛻舨邉潏?zhí)行了數(shù)場形式新穎的校園路演活動。

第7篇：線上宣傳策略范文

截止2009年底，中國已有3.38億網民以及8788萬網購網民。2009年網絡購物市場交易規(guī)模接近2500億，同比增長93.7%。網絡購物交易規(guī)模已占社會消費品零售總額的比重達1.98%，5年內將達5%，網絡購物這塊蛋糕正在迅速擴大，網絡營銷已成為陶企競爭的新戰(zhàn)場。

針對互聯(lián)網上龐大且極具潛力的消費群體，應如何制定相應的營銷策略，占據(jù)應有的一份市場？

二、家裝市場策略

1、網絡購物

新型的B2C企業(yè)成功案例不斷涌現(xiàn)，凡客誠品成立兩年網絡銷售服裝達6億，京東商城網上銷售家電2010年預計達到100億。

目前已有不少經銷商嘗試網絡銷售瓷磚，有些年收入已達幾百萬。但更多的陶企由于擔心網上的低價銷售會沖擊線下渠道，因而對這一渠道采取一種回避的心態(tài)。其實其它行業(yè)一樣有線下的經銷商，但卻采取更加靈活的解決辦法。比如，李寧在網上的銷售已達2億，創(chuàng)維、長虹、海信借助B2C、C2C平臺促進銷售，網上銷售額占總銷售額的比例已超過10%。我認為，渠道沖突不是不可以解決的，陶瓷企業(yè)涌現(xiàn)出年銷售上億的案例相信也將指日可待。

2、團購

團購因其具有實惠的價格，受到消費者的追捧從而形成一種有效的銷售方式。新中源從2008年在28個城市舉辦團購，到2009年在103個城市舉辦，證明了團購所具有的商業(yè)價值。組織團購成功的關鍵是有一定知名度、廠家系統(tǒng)的籌劃與組織、價格的制定、宣傳的力度等。從網絡營銷的角度，就是如何用最低的成本，召集到足夠多的目標顧客參與團購。

3、小區(qū)推廣

小區(qū)推廣成功的關鍵是能組織家裝公司、設計師、施工隊、互補性的建材商家這些有效資源，優(yōu)勢互補共同開發(fā)小區(qū)市場。除了其他互惠互利的政策之外，企業(yè)網站也可以成為資源交換的平臺。也就是在企業(yè)網站介紹與本公司合作的相關機構，以此為合作伙伴帶來商機。比如立邦漆網站可以查詢到漆師傅的資料。另外，通過在企業(yè)網站展示樣板間效果、裝修知識、組織互補產品團購、宣傳企業(yè)品牌、免費測量與設計等，并且針對性地進行網絡推廣，都有利于小區(qū)市場的開發(fā)。

4、線下購買

客觀地說，無論是現(xiàn)在還是將來一段時間內，在實體店購買仍是主流。但并不意味著網絡營銷不能發(fā)揮作用。筆者曾經服務過的一個茶葉批發(fā)店，他在店面成交的客戶90%，是通過其網站的宣傳推廣才來到他的店面促成交易的。

因此，關鍵在于企業(yè)網站有實用的內容，并且標明實體店的地址，加上網站的有力宣傳，以及線下活動的策劃，是可以為實體店帶來顧客的。

三、工程市場策略

工程市場具有關系營銷的特征，似乎并不適合網絡營銷。然而互聯(lián)網面向的是全國范圍，網絡營銷的有力開展能為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會。廣州一家提供生產制造管理項目服務的公司，年銷售額幾千萬，其客戶100%來自于互聯(lián)網。

成功的關鍵是，有意識地針對工程客戶的需求與特點開展網絡營銷。比如企業(yè)網站展示工程案例、性價比優(yōu)勢、質量體系等，在分析工程客戶特點的基礎上進行搜索引擎營銷、網絡廣告、軟文營銷等。在這方面，多數(shù)陶企仍欠缺系統(tǒng)地考慮與操作。

四、合作策略

1、合作背景

經銷商、家裝公司、設計師、施工單位、互補型廠商不僅本身是陶瓷產品的采購者，更從不同程度影響消費者的購買決策，因而每個企業(yè)都通過各種方式建立與這些機構的合作。網絡營銷也能以不同方式發(fā)揮出重要作用。

2、經銷商發(fā)展與維護

關于招商，無論是傳統(tǒng)媒體、電話拜訪還是網上媒體上招商，不少招商的陶企連企業(yè)網站都沒有，或者過于簡單，不僅影響企業(yè)形象，而且不能把企業(yè)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。因此，首先重視企業(yè)網站的建設、招商文案的編寫等。在此基礎上，通過傳統(tǒng)媒體、軟文營銷、搜索引擎營銷、行業(yè)門戶廣告等方式進行招商，才可以提高招商的效果。如果計劃擴大網上的銷售額，還需要發(fā)展線上的經銷商。如李寧就有將近2萬個賣家，才產生了年銷售2億元的業(yè)績。關于經銷商關系的維護，目前服裝、家電、家居等行業(yè)，有些經銷商網上的銷售額已經超過實體店。陶瓷行業(yè)也有不少經銷商很重視網絡營銷，但是由于經驗、人才、政策的局限而顯力不從心。因此，如能建立起一套能為經銷商提高銷售額的網絡營銷體系，這才是吸引經銷商與維持忠誠度的關鍵。

3、設計師、裝修公司

有些有實力的企業(yè)通過設計大賽的方式，提高在設計師群體里的知名度，同時推薦新產品。如能在線上同時舉行，無疑可以擴大活動的宣傳范圍，并產生更持久的效果?；蛘呤遣扇〖兇饩€上的設計大賽，成本將會大大降低，效果如何關鍵還是在于策劃。

與設計師、裝修公司的合作，最重要的還是能實現(xiàn)共贏。在企業(yè)網站以及網絡推廣時，可以將某些合作的公司一起向消費者推薦，為設計師帶來品牌以及訂單的好處，這樣雙方的合作才更加穩(wěn)固。有些企業(yè)也建立起了設計師俱樂部，以此加強與設計師的合作。

4、施工單位

目前常用的與施工單位的合作方式是回扣、培訓頒證、質量評獎等。此外，幫助他們在企業(yè)網站上宣傳，為他們提供穩(wěn)定的項目，這是最能吸引施工單位的有效策略。嘉寶莉在其網站還建立了一個漆師傅俱樂部，將網站作為培訓的一個平臺，雖然不少所有漆師傅都會上網，但是畢竟多了一個培訓與溝通的渠道，為關系的建立與維護發(fā)揮不少作用。

5、品牌聯(lián)盟

互補型的產品組成的品牌聯(lián)盟，如較知名的“冠軍聯(lián)盟”，真正實現(xiàn)了“家居整體解決方案”。品牌聯(lián)盟在作用在于，共同舉辦團購、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷等。尤其打算進行網上直銷、發(fā)展線上渠道、軟文推廣時，更可以降低推廣費用、挖掘新聞價值、展示整體效果、提升企業(yè)形象、讓消費者獲得更多實惠以及更多選擇，從而體現(xiàn)品牌聯(lián)盟的價值。

五、品牌管理

目前陶瓷產品購買的主流渠道還是在營業(yè)廳購買，但是許多消費者會在網上了解某品牌的口碑情況，作為線下購買的參考。

對于知名陶企品牌，目前存在的最大問題是網上的負面信息過多，不信可以在搜索引擎輸入“××陶瓷質量”、“××陶瓷投訴”等關鍵字，其負面信息均在搜索引擎第一頁可以看到。網上負面評價對消費者購買決策心理的影響，對線下銷售的傷害是不可低估的。許多品牌顯然沒有意識到這一問題的重要性，或者沒有采取有效的手段進行管理。

對于大多數(shù)不知名的品牌，最大的問題是在網上的信息過于匱乏，對加強目標顧客購買的信心也是不利的。

六、實施建議

許多陶企已經意識到網絡營銷成為了一種有效的營銷渠道，然而卻由于對網絡營銷的認識與經驗不足，面臨諸多困惑因而止步不前。

因篇幅原因，文章未能就細節(jié)問題展開分析。我建議，陶企一方面可進行網絡營銷方面的培訓，提高公司利用網絡營銷提升業(yè)績的能力；也可以與專業(yè)的網絡營銷機構合作，從而加快網絡營銷的步伐，將網絡營銷發(fā)展成為公司品牌提升與銷售促進的有力渠道。

第8篇：線上宣傳策略范文

傳統(tǒng)百貨的特點與機遇

其一，相比購物中心對渠道控制更強。

百貨的銷售形式相比購物中心對貨品渠道的控制更強。簡單的講，購物中心本質是做的地產生意，而百貨實際上是半買手制形式，采用與商家共同經營的形式銷售。對所買物品本身有很強的調配權。在O2O時代，實際上越接近產業(yè)源頭，將生產端與顧客拉的越近就越能夠生存下去。無論是未來在線上售賣還是線下統(tǒng)一促銷活動百貨都更具有競爭力。

其二，大額消費背后的支付機遇

這點是目前所有大型商超的優(yōu)勢。劉春吉對巴人表示，目前，王府井百貨的平均客單價在1000-2000元左右。這使得用戶的支付行為基本全都是使用刷卡完成，少有現(xiàn)金支付，可以說這類用戶也是培養(yǎng)線上支付的優(yōu)質群體。以支付為入口切入更易切入線下O2O市場也已成為行業(yè)的共識之一，當然，這一市場仍處早期階段，道路依然漫長。

其三，極高的到店消費率

與電商的到店消費相比，線下百貨的消費更加直接。劉春吉透露，一般而言線下商超的到店消費率一般在70%左右，以王府井店為例，每天的到店消費客流一般在2萬至3萬人次?？梢哉f，相比線下，線下購買的轉化更加直接。邏輯是消費者在線下對于商品的體驗更加直接，與線上付出較少成本即可瀏覽大量商品不同，線下的消費成本往往較高，造成用戶的決策時間變成，消費幾率也就增大。

轉型電商、O2O

1、 線上下相互引流

在劉春吉看來，王府井百貨對于線上下的布局已經是為一體，而不是左右互博的關系。為了應對雙11，王府井的主要策略是第一，實現(xiàn)線上下同款同價。目前，王府井對于電商 O2O的主要策略稱為“全渠道”，即利用第三方電商在各個平臺搭建自己的銷售渠道。由于上文提到的對于線下貨源的控制力較強，王府井實現(xiàn)這類銷售方式相對容易，相比購物中心面對雙11各自為戰(zhàn)的形式，其統(tǒng)一性更強。第二便是在移動支付層面，我們在第二點詳述。

2、聯(lián)合巨頭布局支付

巨頭對于線下支付的布局從未停止，無論是在最早的在線打車領域還是后來對于線下渠道的拉攏都是如此。目前王府井百貨對騰訊微信支付及支付寶同時開通了pos支付接口。用戶可以在收銀臺使用兩家支付產品進行支付。未來王府井的計劃是將百貨業(yè)的收銀臺模式顛覆，讓用戶可以直接在單個店鋪內進行線上支付。劉春吉透露，明天，王府井將為每個店鋪配備ipad在聯(lián)網的情況下，商戶自身可以實現(xiàn)無現(xiàn)金結算。在此次雙11活動中，微信支付及支付寶也開啟了類似宣傳，以付款返紅包的形式刺激消費者線上支付。

但對于目前線上支付的現(xiàn)狀，劉春吉仍抱有謹慎態(tài)度，在她看來，移動支付的普及還需要3-5年。其整體長度會比普及刷卡消費短，但消費者完全接受仍須時間。

3、商用wifi的想像空間

目前，王府井已經完全實現(xiàn)了商用wifi的部署，劉春吉透露，對于商用wifi的作用主要歸結在兩點。其一，通過場內定位商超可以監(jiān)測店內的客流運動和人員增減情況。其二，便是同時滿足消費者和店內支付系統(tǒng)的聯(lián)網。當然，對于這些功能各家仍然在布局階段，真正大規(guī)模應用也仍需時間。

第9篇：線上宣傳策略范文

關鍵詞：“雙十一”；電商平臺；阿里巴巴；促銷策略；策略分析

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-61 -04

光棍節(jié)的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大學的一個宿舍，得名于這個日期的數(shù)字都是阿拉伯數(shù)字“1”，與光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子簡稱“光棍”，有單身的含義，理所當然的變成了單身的人過的節(jié)日。

在2009年以后，阿里巴巴的淘寶商城（后更名為天貓）最先在這一天舉辦了促銷活動。成功的營銷策略吸引了大量的消費者，銷售額也是呈現(xiàn)爆炸式增長，讓同行震驚不已。于是其他網絡銷售商開始模仿淘寶商城在光棍節(jié)這一天舉行轟炸式的促銷活動，比如京東、易迅、當當?shù)染W購平臺，國美、蘇寧等電商平臺?？駳g活動甚至延伸到了線下家電連鎖商場，雙十一變成了網上購物狂歡節(jié)。阿里巴巴集團由此注冊了“雙十一狂歡節(jié)” “雙十一網購狂歡節(jié)” “雙11狂歡節(jié)”和“雙11網購狂歡節(jié)”等共計11個和“雙十一”相關的商標。

一、“雙十一”各電商數(shù)據(jù)分析

（一）淘寶“雙十一”歷年數(shù)據(jù)及分析

近幾年來淘寶“雙十一”活動期間的成交金額如下圖1所示：

由圖1不難看出：

2009年：5000萬。這一年，“雙十一”剛誕生。淘寶商城首次舉辦的“雙十一”顯得略微冷清，僅有27個品牌參與，但是銷售額超過了5000萬元。單店最高日創(chuàng)下的銷售額達到500萬元，讓許多商家震驚不已。自此“雙十一”成為了一種節(jié)日，開創(chuàng)了網絡電商造節(jié)促銷的先河。

2010年：9億元。淘寶商城（天貓）的單日銷售額高達9.36億，每秒交易額超過2萬元；11家店鋪超千萬；181家店鋪過百萬。品類擴充初現(xiàn)，品牌商陸續(xù)觸網。

2011年：34億元。淘寶商城與淘寶網開始聯(lián)合促銷一舉創(chuàng)下了52億銷售額的記錄，其中過百萬的商家有497家，過千萬的有38家。并且其全天的支付寶交易額突破33.6億大關，是2010年同日交易額的近4倍。各大品牌商魚貫涌入，電商價格戰(zhàn)正式打響。

2012年：191億。淘寶和天貓商城的總銷售額達到191億，分別為天貓132億，淘寶59億。當天總共有3家店鋪銷售額超過1億元。促銷大戰(zhàn)，移動端引入。

2013年：350億。零點開搶之后，僅短短10分鐘， 總成交額迅速達到15億元。38分鐘內即達到50億元。6小時不到，天貓總成交額突破100億元。涉及全零售業(yè)，線上線下同時促銷。

2014年：571億。本年度移動端消費占比42.6%，超過240個國家和地區(qū)參與交易。這是阿里集團在美上市后打響的漂亮的一役，毫無懸念的又一次刷新了單一電商平臺單天交易的世界紀錄。國際化、本土領域參與力度加強，移動端成交額占比大幅提高。

2015年：912.17億。全網交易額在雙十一當天突破1229億元，較去年的805億增長52.7%。全網包裹數(shù)量達到6.78億，較去年的4.1億增長65.7%。

（二）其他電商雙十一主要數(shù)據(jù)

1.京東

2015年度京東暫未公布雙十一交易額數(shù)據(jù)，雙十一當天下單量超過3200萬單，同比增長130%。2014年京東的交易額達到82億，大約是2013年的2.4倍。2013京東雙十一成交量680萬單，交易額35億，是2012年同期的3倍多。2012年京東“11.11”三天交易額超25億元，訂單量超450萬單。

2.蘇寧易購

2015蘇寧易購全網銷售訂單總量同比增長358%、其中移動端訂單總量占比高達67%，平臺商戶訂單總量占比34%。2014年雙十一當天蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計訂單量約600萬單，雙十一全部訂單量超過1000萬單。2013年蘇寧旗下全國1600多家線下實體店平均每小時客流量達到100萬人次，較去年同期增長了約4倍，產生了爆炸式的訂單增長量。2012年蘇寧易購網站雙十一銷售額同比增長超前年20倍。

3.當當網

2015年數(shù)據(jù)未公布。2014當當網表示在雙十一當日前兩小時訂單較去年同期增長8倍。2013年雙十一當當網訂單增長率達到660%。2012年雙十一當當網全天銷量超1億元。

二、“雙十一”期間各電商平臺促銷策略

（一）淘寶網的促銷策略

1.活動前期

在雙十一活動準備前期，淘寶以及天貓商城就開展雙十一促銷活動開始了轟炸式的宣傳和預熱，全面充分吸引消費者的購物興趣和欲望。主要的措施有下面幾點：

（1）廣告投放

在2009至2015年間，在各大門戶網站以及導航網站上大量投放宣傳廣告，提前預熱，營造節(jié)日氣氛。比如在新浪網的每個頁面顯著位置掛起淘寶“雙十一”活動的特色鏈接廣告，用戶被色彩鮮明生動有趣的鏈接吸引并點擊之后，就會跳轉到淘寶網“雙十一”活動的主界面。鏈接廣告主色為紅色，符合節(jié)日的喜慶氛圍，整個活動的頁面也非常炫目且商品分類明確，參與過程只需點擊，操作簡便易懂，消費者往往會被大量的優(yōu)惠活動吸引。

由于淘寶“雙十一”最大的目標消費客戶群體為20～40歲人群，因此在宣傳過程中會根據(jù)這類群體的特征而非常重視新媒體的作用。新媒體營銷逐漸成為學界研究熱點，比如微博、QQ、微信等。這些社交網絡工具非常受目標群體的歡迎且使用頻率非常高，通過合理使用新媒體手段進行宣傳，淘寶網“雙十一”活動的知名度將會大大的提升。淘寶移動客戶端以及天貓客戶端在雙十一期間及時更新，在APP圖標上顯示雙十一的字樣。與新浪微博等其他APP合作，在軟件的首頁投放廣告，或者直接在其他APP圖標上顯示雙十一的字樣。

針對大城市的地鐵以及公交廣告的投放，集中刺激白領階層的消費人群。為了吸引中產階層的消費者，每年也會在各類門戶新聞網站上軟文進行廣告宣傳。

在2015年淘寶舉辦了首屆雙十一晚會，在雙十一前夕發(fā)揮了巨大的影響力，并模仿春晚守歲的模式等待雙十一零點的到來，通過電視媒體產生了強大的廣告效益。

（2）促銷優(yōu)惠

在“雙十一”活動前期，淘寶網推出了送紅包（在淘寶網“雙十一”活動當天可以折抵相應的價格）的活動。比如說支付寶“充500贏300，充300贏150”“輕吻品牌中紅包”等活動。這些紅包促使消費者產生了占便宜的心理，從而上升到購物行為，尤其是裂變紅包效應（只要消費者將這個紅包用微博或者手機短信的方式分享給自己的好友就可以再次獲得等價值的紅包），發(fā)揮了病毒式營銷的宣傳作用。此外，由于淘寶B2B的商業(yè)模式，不僅僅是淘寶網單方面的在進行營銷宣傳，所有參與“雙十一”活動的店鋪都會主動加入到宣傳的大軍中來，自主推出了僅限于當天使用的活動優(yōu)惠券，并通過自身的營銷渠道，比如官方微博或者短信告知老顧客，并且使用少量的天貓積分就可以兌換相應的紅包。

在“雙十一”活動的主頁面上，許多商鋪都會提前所有促銷商品的的促銷信息，顧客在瀏覽店鋪主頁的時候就可以非常明顯的注意到，從而提前選購商品并收藏，等到淘寶網“雙十一”活動當天統(tǒng)一購買。這種措施為淘寶網“雙十一”活動積累了人氣。

在“雙十一”活動前期宣傳的過程中，宣傳的著重點圍繞在“全場半價”四個字上，消費者主動參與購物節(jié)活動的本質就是希望得到一些優(yōu)惠。購物節(jié)活動的前期宣傳巧妙的抓住了消費者的心理，不斷地向消費者灌輸全場半價的理念。

近年來的“雙十一”活動，吸引大量線上品牌店鋪加入，在淘寶雙十一活動的界面中，通過瀏覽品牌店鋪首頁，玩一些簡單的網頁游戲有概率獲得一定的紅包，這些紅包可以在雙十一當天抵現(xiàn)使用。

2.活動當天

在淘寶“雙十一”活動的當天，淘寶網官方以及進駐天貓商城的商家持續(xù)地推展各種活動和各種優(yōu)惠，使節(jié)日氣氛不斷地加熱升溫。具體的措施如下：

（1）分時段搶購

整整持續(xù)一天的淘寶網“雙十一”促銷活動使購物節(jié)達到了最的搶購氣氛。非常多的狂熱消費者會在零點守候，爭取在第一時間就把想要的商品搶購回來，一方面由于第一時間段的優(yōu)惠力度比較大，另一方面也是由于考慮到商品庫存與物流先發(fā)先到的情況。為了有效疏解在零點場的銷售高峰，避免網站訪問人數(shù)過多帶來的服務器癱瘓等問題，淘寶官方會將折扣率高的商品進行分時段搶購，讓消費者的熱情持續(xù)高漲，也不會因為買不到心儀的商品而降低消費體驗與顧客滿意度。部分店鋪參與零點秒殺前多少名免單，準點秒殺前多少名免單的活動，以及第1111名顧客有獎等活動。

（2）及時更新數(shù)據(jù)擴大影響

對新媒體的高效運用，借助微博、QQ和微信等網絡社交工具不斷及時更新最新內容，增強節(jié)日氣氛，營造一種緊張的興奮感，吸引更多潛在的消費者，擴大影響范圍。例如在幾個特定的時間點設置“捉貓貓，搶紅包”的活動，在整點階段開展一元秒殺的活動。這些活動不僅能增加消費者購物過程的趣味性，增強互動，同時也讓大量人群進入活動圍觀，形成一定比例的沖動消費。

各大媒體及網絡都在第一時間報道“淘寶網銷售額突破XX億”的新聞，側面宣傳了活動從而拉攏人氣，也更加印證了淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)是一個非常成功的營銷案例，毫不夸張的說是萬人空巷逛淘寶。

3.活動后期

活動后期品牌推廣在持續(xù)跟進，通過與客戶的實時反饋，賣家自主順延折扣時間等，讓錯過了當天的活動的消費者還能參與購物。借助論壇、微博的不斷炒作，比如大量的曬戰(zhàn)果內容的熱門軟文及微博，還原折扣力度的真實性，引導輿論持續(xù)報道，也為下一季的促銷活動打下基礎。

（二）其他電商平臺的促銷策略

1.京東商城促銷策略

京東商城在“雙十一”期間也充分利用了自身的優(yōu)勢，并在前期進行了大量宣傳，提前進入了這場戰(zhàn)役，搶占新客戶并鞏固了老客戶。具體如下：

（1）別致宣傳

前期京東投放了“對不起”的平面廣告。京東在多平臺上投放了大量廣告，廣告創(chuàng)意多元，與友商淘寶針鋒相對，充分傳達了京東“以顧客為中心”的企業(yè)理念，并讓人感受到其為消費者服務的誠意。數(shù)據(jù)的運用也博得顧客的信任。其中以“對不起”的廣告為代表。強調了京東24小時的客戶答疑的服務，更加讓顧客感到服務的貼心與真切。在開發(fā)新客戶上搶占了先機。

（2）以“快”致勝

京東非常了解自身的優(yōu)勢，在廣告中都體現(xiàn)了自營物流的快速及時，牢牢抓住顧客對于“快” 的購物需求。典型的廣告比如提出“雙11怎能用慢遞”，我們更需要 “快搶京光”。在生動形象的表達出自身優(yōu)勢的同時，諷刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客戶。

2.蘇寧易購促銷策略

蘇寧易購除了傳統(tǒng)的模仿淘寶的促銷戰(zhàn)略以外，還有以下亮點：

（1）O2O模式

從2011年開始，蘇寧推出了O2O購物節(jié)來偷換淘寶雙十一購物節(jié)的概念，一方面鞏固了忠實顧客，另一方面巧妙地避開了由于商標等法律因素所帶來的問題。蘇寧開發(fā)出屬于自己的線上線下結合的購物模式，提高總體市場份額。易付寶用戶激增，打通開放平臺線下支付：在蘇寧O2O購物節(jié)期間，消費者在蘇寧易購線上平臺看中了一件商品，可在轉到蘇寧門店內實現(xiàn)線下支付，也可通過移動端或者PC端直接支付。增強了購物的真實感并減輕了消費者對產品質量的擔憂。

（2）TVC （television commercial）+視頻購物

蘇寧在雙十一前期投放大量tvc，并聘請炙手可熱的明星參演，每人分別代表一類產品的促銷。2013年蘇寧聯(lián)合PPTV推出視頻購物，在線直播多屏互動，四天八場，參與支付形式多樣。蘇寧規(guī)劃OVO互動視頻購物今后將應用在品牌的多個銷售領域，將進一步增強蘇寧的渠道優(yōu)勢。

（3）0元購+社交化推廣

蘇寧0元購病毒式廣告，通過打價格牌文字游戲，吸引消費者眼球，向電商平臺導流。推出拉幫結派的活動，拉好友有現(xiàn)金券獎勵，成立全國性論壇推廣聯(lián)盟，開展蘇寧顧客交流空間。推出自主研發(fā)社交工具“云信”，將和易信展開戰(zhàn)略性合作。

3.當當網促銷策略

當當網提前一個月進入“店慶月+雙十一”的應戰(zhàn)狀態(tài)，并打響促銷第一槍。此舉開啟了下半年電商促銷戰(zhàn)，帶動主流B2C電商開始進行激烈的“價格戰(zhàn)”，使電商行業(yè)進入促銷高峰。由于當當網的促銷將會持續(xù)整整一個月，“雙十一”電商促銷戰(zhàn)的戰(zhàn)線進一步被拉長。

（1）啟動“店慶月”+應戰(zhàn)“雙11”

10月10日，當當網部署“店慶月+雙十一”。隨著內部郵件的公開，當當網曝光了促銷的力度、時間、品質、物流及銷售目標等。巧合的是11月9日是當當網的店慶日，與雙十一的時間線重合了，引發(fā)了消費者對其商品的折扣力度的期待，不僅是對半折更是折上折，實際情況顯示當當網的折扣力度確實比友商要高。當當網的店慶月促銷從10月15日正式開始，圖書、服裝及母嬰等商品全面開啟促銷，首輪促銷時間為一周。

對于此輪提前啟動的大規(guī)模促銷，當當網方面的解釋是，調研結果顯示在“雙十一”高峰期之前消費者的購物需求也非常強烈，通過拉長購物節(jié)的時間線來滿足不同時間需求的消費者，方便他們合理安排自己的購物時間。

（2）全面化促銷，打造“低價標桿”

當當網以全新的面目參加購物節(jié)促銷，持續(xù)打造“低價標桿”。在不斷提升自己產品豐富度，降低價格的同時，逐步走向“精品化路線”，例如服裝定位中高端，嚴格篩選入駐品牌，把控產品質量進行優(yōu)勝劣汰，開發(fā)一條適合自身的營銷道路，提高競爭力。

（3）智能化管理，勇對高峰物流

在購物節(jié)的網購高峰期，所有的電商物流面臨巨大的壓力，這是對全行業(yè)的一次考驗。部分電商的物流曾出現(xiàn)過癱瘓，幾乎所有的物流都出現(xiàn)了較高比例的投訴。當當網的策略就是搭建“智慧物流”，這套物流系統(tǒng)籌備了兩年，在2014年開始發(fā)揮了重要作用，將會較大程度的改善物流服務的質量及物流周轉效率。

在堅持精品化路線之后，當當網的退換貨率相比較其他電商而言能保持比較低的水平，可以有效減少購物節(jié)期間不必要的物流空轉，這也是其能實現(xiàn)全國800個城市上門退換貨的重要原因。

三、策略分析

（一）淘寶促銷策略分析

淘寶在從2009年至2015年的雙十一活動中，越來越熟練運用各種營銷方法，滲透不同的渠道，不斷刷新自己保持的各項記錄。在雙十一活動前期投入了海量的廣告，并細分不同的消費群體精準化營銷。2015年更是舉辦天貓雙十一晚會，把“雙十一”這個節(jié)日推向了另一個，實現(xiàn)了全民購物的狂歡熱潮。

淘寶雙十一前期促銷工作非常全面，充分利用各種新媒體工具，以及口碑傳播的效應完成了對雙十一的宣傳。在雙十一當天分時段搶購可以有效化解網站流量壓力以及持續(xù)提高消費者熱情，這種措施可以說是充分吸引了消費者的眼球，讓消費者知道有利可圖，使消費者興趣大增，產生在雙十一購物的極大欲望。及時更新銷售數(shù)據(jù)也增加了原本沒有購物計劃的消費者的關注度，從而產生沖動消費。在活動結束之后與顧客互動，并公布總銷售業(yè)績，從而擴大影響，吸引未來潛在消費者。

從營銷的角度來說，淘寶的“雙十一”確實是一個非常成功的營銷案例。但是在這份成功的背后，我們也能看見到一些不足。主要有以下幾點：

1.誠信買賣是前提

雖然天貓宣傳的口號是“半價包郵”，但是存在部分賣家不誠信的行為拒絕參與半價活動，更有甚者先將商品原價按比例上調，存在隱瞞欺詐的行為，深深傷害了消費者的信任與利益。海量的訂單量所帶來的附屬問題也一一呈現(xiàn)，比如庫存不足，質量下降，客服回復效率下降，出貨錯亂等等。這也是沒有做好充分準備的結果，以至于部分消費者刻意避開“雙十一”活動在淘寶網上購物。

2.完善物流等配套服務是重點

物流問題在每年的淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)期間最為人所詬病的問題，物流公司負載過大甚至于癱瘓。部分物流公司由于不堪重負而出現(xiàn)停止攬件，消費者的收貨日期超過半個月，系統(tǒng)在發(fā)貨之后的十天會自動確認收貨，導致買家沒有收到物品而自動默認好評，引發(fā)消費者強烈的不滿情緒，降低了購物節(jié)的消費體驗與客戶滿意度，從而打壓了消費者在“雙十一”期間的購物熱情。

3.提升消費者購物體驗是關鍵

在零點秒殺的時間段，有很多顧客反應網站卡頓導致消費體驗滿意度下降。眾多的折扣計算方法也讓消費者非常困惑，爆款產品存貨量不夠，導致有的顧客無法購買到心儀的產品。

營銷界泰斗菲利普?科特勒的《營銷管理》一書中提到“市場營銷就是在適當?shù)臅r間；適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格；適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a品和服務的過程”。由于淘寶雙十一購物節(jié)的過度式消費，在雙十一前后，淘寶以及線下銷售渠道都會出現(xiàn)一個冰河期。并且淘寶雙十一活動嚴重影響到實體經營的利潤空間，可能引起線下零售商的不滿，從而影響到整個市場的健康發(fā)展。

（二）其他電商促銷策略分析

1.京東商城促銷策略分析

京東商城無論是在貨品質量以及快遞運送效率上都做到了令人滿意的效果，充分體現(xiàn)出了京東“以顧客為中心”的經營理念?！半p十一”期間的京東的營銷環(huán)境充滿了挑戰(zhàn)，游戲規(guī)則制定者長期積淀的優(yōu)勢地位，新晉競爭者的強力來襲，消費者消費習慣難以改變。3C產品市場是京東比淘寶更有優(yōu)勢的銷售市場，在廣告投入方面，京東可能需要付出更多的營銷努力。

京東前期的自建物流配送戰(zhàn)略雖然飽受質疑，但是現(xiàn)在看來已經成為它的核心競爭力。大量的配送員夜以繼日的工作，在雙十一期間的物流質量并沒有因為訂單量的劇增而下降。其承諾的次日達營造了良好的口碑，反觀天貓的運送耗時最長可能需要半個月，形成鮮明的對比，也由此吸引了對貨物有及時需要的消費者，在服務的品質上完勝了天貓。京東的自營物流在供應鏈管理方面要求貨源充足，采購體系反應要快速，且補貨要及時，產品循環(huán)更新速度非常迅敏。

2.蘇寧易購促銷策略分析

蘇寧易購充分發(fā)揮了O2O，即從線上到線下的優(yōu)勢，將線上線下相結合，并通過多元化的銷售手段，在雙十一的銷售戰(zhàn)中也取得了不錯的成果。通過用線下的售后服務來增加顧客滿意度，從而保障了顧客的忠誠。在2015年雙十一調查報告中顯示，蘇寧易購的實際折扣力度最大，充分保證了顧客讓利。

3.當當網促銷策略分析

當當網通過把雙十一跟周年店慶活動相結合，延長了活動的周期，從而增加了銷售機會，進而增加了時間彈性。但是在促銷活動中也存在很多的不足，例如：

出版社對貨源控制。當當網與各大出版社的潛在利益沖突導致后者對其貨源進行控制，讓其失去了在貨源及備貨量上的優(yōu)勢，當當網需要跟供應商搞好關系，并選擇更多的業(yè)務組合。

缺少在線銷售客服。由于當當網的商品介紹非常簡單，只有標準的參數(shù)、性能、外觀的基本信息，沒有及時的客服咨詢，讓消費者能夠通過交流的方式了解需要并解決問題，能夠提高交易達成率，只讓消費者自己搜索商品信息介紹是非常不可取的。

買家收貨時間過長。在倉庫物流配送管理上還有非常大的改進空間，無法做到像京東自營物流一樣的準確與及時，需要擇優(yōu)選擇物流合作方并優(yōu)化倉儲管理。

四、結論

通過對阿里巴巴、京東、蘇寧易購及當當網在“雙十一”期間的數(shù)據(jù)總結與分析，可以非常明顯的看出國內電商行業(yè)對于光棍節(jié)這個網絡時代節(jié)日的重視，也反應了在電商行業(yè)競爭的激烈，側面表現(xiàn)了網絡消費力的飛速增長。各大電商的促銷手段大致相似，卻各有不同。淘寶網作為“雙十一”購物節(jié)的開創(chuàng)者，通過領導者優(yōu)勢所帶來的積極效應，不斷擴大影響，精準定位消費群體，充分利用新媒體工具，改善購物體驗，取得了歷年飛速增長的銷售業(yè)績。京東能最大化發(fā)揮自建物流的優(yōu)勢，形成了獨特的核心競爭力；蘇寧易購也開創(chuàng)了屬于自己的線上線下購物模式，打開了全新的網購方式；當當網通過對自身的精益化管理，創(chuàng)造了低價高質的購物體驗。雖然目前看來，阿里巴巴旗下的淘寶網在這場網絡狂歡中處于無可動搖的地位，但后來居上的以京東為代表的其他電商也抓準時機，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得了不俗的成績。

近年來電商促銷競爭日趨激烈，但是消費者市場還是有很大的發(fā)展空間。以淘寶為首的電商企業(yè)需要明確自身定位，與供應商形成緊密的利益結合體，優(yōu)化產品倉儲庫存，科學合理的改進物流效率，制定采用高效靈活的定價方式，充分利用新媒體等宣傳手段，在未來的市場促銷競爭中才能立于不敗之地。相信未來的電商促銷競爭勢必會更加精彩。

參考文獻：

[1]陳露. 2013年京東“雙十一”整合營銷傳播策劃案[D].浙江大學專業(yè)學位論文，2014，5.

[2]成杰.淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營銷研究[D].遼寧大學專業(yè)學術論文，2014，5.