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第1篇：品牌策略內(nèi)容范文

（一）品牌策略概述

品牌策略是目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競爭發(fā)展的需要，是企業(yè)提高市場(chǎng)競爭力所采用的重要營銷舉措。企業(yè)通過梳理良好的企業(yè)發(fā)展品牌，將運(yùn)用合理的營銷手段和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，擬定出一套全新的營銷模式，品牌營銷策略不但可以促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，而且還可以提升企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)利益的空間，是提升企業(yè)品牌價(jià)值的有效舉措。所以，加大品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的作用是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企業(yè)營銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進(jìn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新提供合理依據(jù)。

品牌策略以“品牌”為核心。企業(yè)加大品牌的宣傳既是為企業(yè)產(chǎn)品的銷售開拓市場(chǎng)，又是為企業(yè)的產(chǎn)品營銷增加手段。企業(yè)營銷品牌策略的開發(fā)圍繞品牌展開，并整合產(chǎn)品的銷售與品牌的設(shè)計(jì)，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關(guān)方面的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，以達(dá)到提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

品牌策略以企業(yè)發(fā)展為目的。獲取經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的目標(biāo)，也是企業(yè)健康運(yùn)作的基本前提。企業(yè)通過品牌營銷策略體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的延續(xù)性。利用品牌策略加大企業(yè)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度，提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的文化及產(chǎn)品質(zhì)量的接受程度，另外企業(yè)利用品牌營銷策略調(diào)查大眾的消費(fèi)要求，以此推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，加大市場(chǎng)銷售，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌策略現(xiàn)狀

加入世貿(mào)后，我國的企業(yè)逐漸以專業(yè)化和品牌化發(fā)展為目標(biāo)，而且注重專業(yè)化與品牌化也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效方式。但是目前我國企業(yè)在品牌發(fā)展中依然還有很多問題需要解決，這些問題的存在已制約了我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

第一：缺少創(chuàng)新性。目前我國企業(yè)的品牌營銷策略依然?于直接式的品牌效應(yīng)的應(yīng)用，欠缺有效的品牌創(chuàng)新，這樣引起了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新不能協(xié)調(diào)發(fā)展，引起企業(yè)品牌營銷策略達(dá)不到將產(chǎn)品特征完美體現(xiàn)的效果，阻礙了企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)及品牌的長期發(fā)展。

第二：缺少實(shí)效性。品牌策略對(duì)企業(yè)營銷的實(shí)際作用由于科技創(chuàng)新而失去了實(shí)效性，引起產(chǎn)品營銷滯后于社會(huì)的發(fā)展速度，企業(yè)的品牌策略創(chuàng)新發(fā)展速度大大滯后于國外同類產(chǎn)品的品牌策略，也未達(dá)到其經(jīng)濟(jì)效果。

第三：營銷手法不靈活。目前，大多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的促動(dòng)作用，但是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)實(shí)際情況的了解不夠細(xì)致，而降低了品牌策略對(duì)市場(chǎng)營銷策略的作用，其應(yīng)用方式單純依賴品牌效應(yīng)的推廣，對(duì)品牌策略的具體運(yùn)用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對(duì)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟(jì)效果。

三、品牌策略創(chuàng)新研究

（一）品牌策略觀念的創(chuàng)新

品牌策略意識(shí)的創(chuàng)新，主要指企業(yè)在市場(chǎng)營銷要有創(chuàng)新意識(shí)，因?yàn)橹挥兴枷肷弦庾R(shí)到創(chuàng)新，才能確保企業(yè)在市場(chǎng)競爭中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個(gè)方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。我國加入世貿(mào)后，我國企業(yè)產(chǎn)品的銷售量受到很大的擠壓，這就說明我國企業(yè)要樹立品牌策略意識(shí)，并放眼世界的消費(fèi)市場(chǎng)，打造出企業(yè)品牌的新領(lǐng)域。（2）認(rèn)知品牌策略觀念。在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，企業(yè)利用企業(yè)間的合作交流來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品、認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)需求。認(rèn)知品牌策略是促進(jìn)品牌營銷、品牌產(chǎn)品的整合。我國企業(yè)在宣傳企業(yè)品牌時(shí)，要保持良好的品牌形象及認(rèn)知品牌策略的觀念。

（二）注重品牌效應(yīng)，推廣品牌營銷

品牌也是企業(yè)的一種商品。如今大眾的品牌消費(fèi)意識(shí)越來越重，企業(yè)也要注重品牌意識(shí)，推廣品牌營銷。品牌的重要作用就是通過品牌產(chǎn)品宣傳引起盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，并逐步建立企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)處于市場(chǎng)競爭中隨時(shí)都會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，接受種種的考驗(yàn)，淘汰是市場(chǎng)競爭永遠(yuǎn)的旋律。要想處于市場(chǎng)競爭中有利位置，就要加大企業(yè)的品牌效應(yīng)的推廣。推廣品牌策略，應(yīng)堅(jiān)守以產(chǎn)品質(zhì)量為基本，服務(wù)為補(bǔ)充的方法。在市場(chǎng)競爭中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能打造出品牌，創(chuàng)造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務(wù)，才能產(chǎn)生較好的企業(yè)產(chǎn)品銷售量。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)是企業(yè)立足的根本。沒有市場(chǎng)企業(yè)就無法生存，沒有市場(chǎng)的拓展企業(yè)就沒有發(fā)展空間。重視品牌效應(yīng)，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

（三）品牌營銷策略方面的創(chuàng)新

品牌營銷策略方面的創(chuàng)新，是指企業(yè)加大在營銷方式上的創(chuàng)新力度，開創(chuàng)新的品牌營銷策略模式，吸收利用國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營銷手段。品牌營銷策略方面的創(chuàng)新在于以下幾個(gè)方面：①重視企業(yè)關(guān)系營銷，企業(yè)關(guān)系營銷的重點(diǎn)是以企業(yè)關(guān)系為主要基本指導(dǎo)思想，發(fā)展、保持與企業(yè)產(chǎn)品有著較好合作關(guān)系的關(guān)系，加強(qiáng)維系與消費(fèi)者的合作關(guān)系，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售份額，以此獲取較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。②組織網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源來推進(jìn)品牌營銷策略?，F(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將是企業(yè)的品牌營銷策略的重要渠道。③利用知識(shí)營銷，通過介紹產(chǎn)品的科技創(chuàng)新或有關(guān)產(chǎn)品的科普知識(shí)宣傳，達(dá)到發(fā)展和增大市場(chǎng)營銷的目的，知識(shí)營銷是現(xiàn)代化企業(yè)市場(chǎng)營銷的新手段。④無缺陷營銷，企業(yè)在品牌營銷時(shí)盡量滿足消費(fèi)者的各種需求，主要以產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足要求，生產(chǎn)時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量，銷售時(shí)能突出特點(diǎn)滿足客戶要求，這樣做到產(chǎn)品全過程的無缺陷，與消費(fèi)者建起較好消費(fèi)關(guān)系，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

第2篇：品牌策略內(nèi)容范文

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度?huì)比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對(duì)較?。┑某杀荆鄬?duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競爭時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。

論文關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系

論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.

第3篇：品牌策略內(nèi)容范文

1.1有名的市場(chǎng)品牌案例有美國的聯(lián)合利華品牌策略，他們這些應(yīng)用模式的發(fā)展都滿足了自身經(jīng)濟(jì)的需要，促進(jìn)該行業(yè)的穩(wěn)定進(jìn)步。通過對(duì)電信運(yùn)營商自身品牌策略的分析，可以得知，良好的品牌效益得益于客戶的滿足，實(shí)現(xiàn)客戶的多方面的需要，這是企業(yè)經(jīng)營的必然要求。在此應(yīng)用過程中，如果忽略客戶的品牌需要，就會(huì)導(dǎo)致一系列的應(yīng)用問題，不利于品牌內(nèi)涵的提升。所謂的品牌內(nèi)涵就是企業(yè)經(jīng)營的必然要求。品牌內(nèi)涵需要進(jìn)行品牌特定價(jià)值的呈現(xiàn)。這樣有利于保障客戶的認(rèn)知，確保其品牌的核心價(jià)值的呈現(xiàn)，這是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的一個(gè)關(guān)鍵部分，這樣也有利于保持品牌的持久競爭力，保障消費(fèi)者的自身利益的滿足，促進(jìn)品牌價(jià)值的呈現(xiàn)從而充實(shí)其品牌的內(nèi)容，這是現(xiàn)階段電信、網(wǎng)通等品牌運(yùn)作的關(guān)鍵，是品牌經(jīng)營的一個(gè)重要組成環(huán)節(jié)，需要引起我們的重視，促進(jìn)其品牌的系統(tǒng)性、品牌性的確立，解決其應(yīng)用過程中的各個(gè)麻煩。

1.2通過對(duì)品牌缺失環(huán)節(jié)的分析，更容易讓我們明白品牌策略的戰(zhàn)略意義，我們以互聯(lián)星空為范例，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的分析。中國電信互聯(lián)星空的具體內(nèi)涵是比較豐富的，其實(shí)現(xiàn)了中國電信用戶系統(tǒng)的有效管理，無論是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)、平臺(tái)資源還是相關(guān)的營銷網(wǎng)絡(luò)，其促進(jìn)了該應(yīng)用模式中的各個(gè)應(yīng)用環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)了日?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，確保其互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式的優(yōu)化，確?；ヂ?lián)網(wǎng)新型商業(yè)模式的應(yīng)用。通過對(duì)用戶定位模式的分析，來進(jìn)行品牌營銷的優(yōu)化，確保其用戶定位模式的優(yōu)化，來滿足現(xiàn)代化的電信市場(chǎng)競爭的需要，確保其區(qū)域化競爭最優(yōu)效益的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然各個(gè)運(yùn)營商在發(fā)展過程中都想進(jìn)行最優(yōu)客戶的圈定，這是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，一方面來說，其導(dǎo)致了客戶定位過程中的用戶群的趨同。在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，我們可以看到，其運(yùn)營商的客戶定位都是比較一致的，特別是青壯年人群，是市場(chǎng)最具消費(fèi)潛力的人群。

2品牌策略的優(yōu)化

2.1通過對(duì)品牌策略模式的優(yōu)化，確保日常寬帶的有效建設(shè)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商的自身應(yīng)用模式的優(yōu)化，從而解決品牌運(yùn)營過程中的各個(gè)問題。在此應(yīng)用過程中，我們需要做好相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整工作，以有效應(yīng)對(duì)生活中的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌認(rèn)知程度的了解，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)寬帶市場(chǎng)品牌的有效分析。當(dāng)然固網(wǎng)運(yùn)營商的自身運(yùn)營經(jīng)歷了一個(gè)比較漫長的過程中，但是現(xiàn)代移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)于固網(wǎng)運(yùn)營商的寬帶品牌工作提出了更高的要求。重新審視客戶細(xì)分市場(chǎng)，差異化業(yè)務(wù)定位。正確而合理的客戶市場(chǎng)細(xì)分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運(yùn)營商應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價(jià)格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設(shè)計(jì)品牌的。

2.2為了滿足現(xiàn)實(shí)工作的需要，進(jìn)行主導(dǎo)品牌的建立是非常必要的，這有利于促進(jìn)其品牌持續(xù)能力的提升，從而有利于日常寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)節(jié)、應(yīng)用環(huán)節(jié)及其相關(guān)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，滿足日常的寬帶應(yīng)用，確保其子業(yè)務(wù)種類的應(yīng)用。寬帶業(yè)務(wù)在建設(shè)過程中，需要有一個(gè)總領(lǐng)品牌，也就是一個(gè)核心品牌這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。

2.3通過對(duì)品牌內(nèi)涵的分析，來進(jìn)行品牌價(jià)值的提升，從而解決品牌內(nèi)涵缺失的相關(guān)問題，從而滿足客戶的自身需求，解決固網(wǎng)運(yùn)營商運(yùn)作過程中的各個(gè)麻煩，確保文化環(huán)節(jié)及其品牌介質(zhì)的協(xié)調(diào)，保證其品牌的自身價(jià)值的提升，促進(jìn)企業(yè)形象的優(yōu)化，提升其核心競爭力。我們以中國網(wǎng)通的寬帶我世界，品牌整合為例，進(jìn)行其品牌策略環(huán)節(jié)的分析，這種品牌的營銷理念，實(shí)現(xiàn)了與用戶的有效溝通，促進(jìn)其品牌延展性的提升，以滿足現(xiàn)代化的市場(chǎng)競爭的需要，保障寬帶市場(chǎng)核心競爭力的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這都需要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)品牌的確立，從而實(shí)現(xiàn)客戶品牌營銷重難點(diǎn)的把握，促進(jìn)其客戶的分類、定位，促進(jìn)品牌價(jià)值內(nèi)涵的實(shí)現(xiàn)。通過對(duì)寬帶國內(nèi)市場(chǎng)的策略應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)性，品牌內(nèi)涵等的應(yīng)用，以解決目前客戶市場(chǎng)中的諸多麻煩，確保其品牌涵義的優(yōu)化提升，當(dāng)然上述過程的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要引起我們的注意。

3結(jié)束語

第4篇：品牌策略內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：劍南春酒業(yè)；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑

白酒作為流傳數(shù)千年的獨(dú)具中國特色的飲品，千年發(fā)展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業(yè)競爭非常激烈，這時(shí)候，更體現(xiàn)出了品牌的重要性，如茅臺(tái)、五糧液、郎酒之類的就因?yàn)樽⒅仄放菩?yīng)而取得巨大成功。同屬酒類產(chǎn)品，劍南春酒業(yè)要在眾多白酒品牌的包圍下?lián)屨几嗟氖袌?chǎng)份額，取得更好的成績，必須研究品牌策略。而對(duì)劍南春酒業(yè)品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結(jié)合現(xiàn)在整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境及同其他白酒企業(yè)作對(duì)比，以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，探析其在制定品牌策略時(shí)的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業(yè)能夠取得更大成功。

一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀分析

中國是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國人的日常生活之中。我國的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競爭日趨激烈的現(xiàn)在，不少學(xué)者都認(rèn)為開展品牌營銷是一條有效途徑。我國的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來發(fā)展良好，如五糧液一直以來穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺(tái)不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實(shí)驗(yàn)室得出的結(jié)果顯示，郎酒的品牌價(jià)值直線上升，直逼五糧液、茅臺(tái)，這些由從世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年得出的歷年白酒企業(yè)品牌價(jià)值排行榜就可以看出來。

來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中具有非凡的競爭力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質(zhì)之外，其品牌營銷戰(zhàn)略功不可沒。

由以上數(shù)據(jù)可知，近年來，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對(duì)平緩穩(wěn)定，但是相對(duì)于曾經(jīng)“茅五劍”時(shí)期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液和茅臺(tái)兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費(fèi)者第一時(shí)間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知度不斷下降。長期以來，劍南春酒業(yè)給業(yè)內(nèi)的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內(nèi)的一位人士說，劍南春曾錯(cuò)過了幾次提價(jià)的時(shí)機(jī)，這導(dǎo)致了目前其主打品牌劍南春價(jià)格難以上揚(yáng)。當(dāng)時(shí)的劍南春僅僅停留在開發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領(lǐng)頭兵。縱觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對(duì)比國內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度下降主要有兩個(gè)方面原因。

（一）外部原因

2004年以來我國的白酒市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計(jì)產(chǎn)量就高達(dá)610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團(tuán)發(fā)展，大力搶奪白酒市場(chǎng)。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場(chǎng)的同時(shí)，內(nèi)部的競爭也非常激烈?？梢哉f中國白酒市場(chǎng)近年來發(fā)展迅速，但是競爭也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場(chǎng)，使得劍南春酒業(yè)的競爭壓力巨大。

（二）內(nèi)部原因

劍南春酒業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩的還有另一個(gè)更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時(shí)候，劍南春依然故我。不可否認(rèn)，劍南春一直堅(jiān)持的質(zhì)量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢(shì)的地方，曾經(jīng)劍南春就因?yàn)檫@一戰(zhàn)略注重白酒的品質(zhì)，使得其和五糧液、茅臺(tái)一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國白酒三大領(lǐng)軍企業(yè)之一，也因這一質(zhì)量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場(chǎng)發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響巨大。

剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對(duì)自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團(tuán)，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時(shí)更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白酒企業(yè)都了解到這一點(diǎn)，所以在廣告投入上都花費(fèi)巨資，每天都能從電視上看到多個(gè)白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會(huì)漸漸被其他企業(yè)取代，被消費(fèi)者遺忘。

二、劍南春酒業(yè)集團(tuán)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個(gè)其他白酒品牌都沒有的優(yōu)勢(shì)，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產(chǎn)地綿竹在唐時(shí)屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國史補(bǔ)》對(duì)天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國白酒史上一項(xiàng)了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實(shí)了綿竹產(chǎn)酒不晚于戰(zhàn)國時(shí)期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。

且劍南春之盛名在，20世紀(jì)70年代，劍南春已遠(yuǎn)銷日本、港、澳，榮登全國名酒金榜；1989年榮獲“國家質(zhì)量金獎(jiǎng)”；1999年獲得“中國馳名商標(biāo)”獎(jiǎng)牌；在2002年6月被中國歷史博物館正式收藏，成為茅臺(tái)酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號(hào)”酒坊遺址更是入選2004年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)?？梢哉f，劍南春具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，不只是曾經(jīng)的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國白酒的領(lǐng)軍企業(yè)。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。

（二）劣勢(shì)

劍南春的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發(fā)展過程中一度迷失，產(chǎn)生自大情緒，沒有及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整營銷策略，在其他企業(yè)都紛紛開始加大品牌投資力度的時(shí)候依然故我，導(dǎo)致如今許多知名白酒企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業(yè)一大截。

（三）機(jī)會(huì)

1.消費(fèi)者群體變動(dòng)?，F(xiàn)在整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)正處在一個(gè)變動(dòng)時(shí)期，80后逐漸走入消費(fèi)前臺(tái)，這一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌性，品牌策略對(duì)這一代消費(fèi)者的影響力比老一代消費(fèi)者。且在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次在不斷提高，對(duì)品牌產(chǎn)品的要求也越來越多。就白酒行業(yè)來說，中高檔白酒消費(fèi)會(huì)是以后整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律，而在中高端白酒市場(chǎng)上，作為行業(yè)領(lǐng)軍的川酒企業(yè)，其品質(zhì)、口碑享譽(yù)國內(nèi)，本身就已經(jīng)占有了相當(dāng)大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

2.中國白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯(lián)合四川的名酒之鄉(xiāng)宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國白酒金三角”的區(qū)域性國際知名品牌，用以提高中國白酒在國際市場(chǎng)上的競爭力。打造“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略的確定給劍南春的發(fā)展提供了很大的契機(jī)，中國白酒的幾大知名品牌多在這一區(qū)域以聯(lián)合的發(fā)展形式出現(xiàn)，更有利于劍南春酒業(yè)向其他諸如五糧液、茅臺(tái)等學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和宣傳推廣方法，且通過個(gè)聯(lián)合企業(yè)之間的良性的競爭關(guān)系，更有助于劍南春酒業(yè)提高自己。

3.行業(yè)危機(jī)—企業(yè)機(jī)遇。而就目前的情況來說，整個(gè)白酒行業(yè)都發(fā)展到了一個(gè)瓶頸，各大知名白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出了各種問題，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)都面臨著信任危機(jī)。如“塑化劑”事件，讓廣大消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的白酒質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機(jī)尚雪上加霜。去年年底郎酒集團(tuán)為追求百億銷售額向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商爆倉的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費(fèi)更讓高端白酒市場(chǎng)受挫。

可以說，白酒行業(yè)在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，再次遭遇寒冬，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的考驗(yàn)，許多在快速發(fā)展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要更注重消費(fèi)者的利益。行業(yè)的寒冬是危機(jī)，也是機(jī)遇，只要能擺脫負(fù)面消息的影響，重新在消費(fèi)者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發(fā)展將會(huì)迎來又一個(gè)春天。所以，這次白酒行業(yè)的寒冷期是劍南春崛起的又一個(gè)契機(jī)，眾多知名白酒企業(yè)都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時(shí)候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競爭壓力要小得多。

（四）威脅

劍南春的為威脅主要來自兩個(gè)方面，一個(gè)是集團(tuán)內(nèi)部對(duì)品牌策略不夠堅(jiān)持，還有一個(gè)就是來自其他知名白酒企業(yè)的沖擊，如洋河、金六福等近年來發(fā)展都非常良好，郎酒集團(tuán)更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業(yè)的發(fā)展壯大給劍南春酒業(yè)帶來了非常大的競爭壓力。

劍南春酒業(yè)具有非常不好的地理優(yōu)勢(shì)：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個(gè)白酒市場(chǎng)上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內(nèi)部競爭非常激烈，互不相讓，這種激烈的競爭關(guān)系時(shí)刻威脅著劍南春酒業(yè)。

三、劍南春酒業(yè)的品牌策略對(duì)策

劍南春酒業(yè)的最大問題是對(duì)品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導(dǎo)致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知模糊。劍南春要重新煥發(fā)生機(jī)，還需進(jìn)行品牌重塑，加大其推廣力度。

（一）重新進(jìn)行市場(chǎng)定位

作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺(tái)、五糧液比肩，之前劍南春酒業(yè)都采取的是質(zhì)量戰(zhàn)略。以質(zhì)量取勝不失為一個(gè)好的方法，但是在現(xiàn)在這個(gè)為各種品牌所充斥的市場(chǎng)，單單靠質(zhì)量不足以讓劍南春酒業(yè)取得更好的發(fā)展。要樹立起劍南春酒業(yè)的良好的品牌形象，那就需要一個(gè)非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場(chǎng)定位。

劍南春作為高端白酒品牌存在價(jià)值是肯定的，劍南春宮廷長期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國人心目宮廷御酒不僅代表品質(zhì)，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結(jié)的體現(xiàn)，國人都在期待著中國能重現(xiàn)盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地?fù)糁袊说膹?qiáng)國情結(jié)。美國的前總統(tǒng)克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級(jí)劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產(chǎn)品定位的正確性。劍南春現(xiàn)在應(yīng)重拾并堅(jiān)守“宮廷御酒”這一品牌定位，因?yàn)檫@是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質(zhì)、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。

（二）宣傳推廣

宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業(yè)就是在這個(gè)地方吃虧，更應(yīng)該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點(diǎn)就是廣告的投放。

1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠度，品牌知名度，品牌認(rèn)知度，對(duì)于品牌個(gè)性的形成也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以說，廣告對(duì)于一個(gè)品牌來說是非常重要的，消費(fèi)者通過廣告來了解品牌，進(jìn)而記住品牌。拿郎酒集團(tuán)來說，他在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關(guān)系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團(tuán)卻非常重視廣告的創(chuàng)新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內(nèi)容來說與其他二線白酒企業(yè)差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯(lián)系在一起，也非常容易被遺忘。

廣告宣傳是劍南春在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產(chǎn)品定位，那么我們所有的廣告設(shè)計(jì)與宣傳方式就都應(yīng)該圍繞著這個(gè)核心，輕易不可更改，務(wù)必讓這一產(chǎn)品形象深入人心。除了堅(jiān)定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應(yīng)該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春這一白酒品牌。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象大多來自廣告，尤其是現(xiàn)在這個(gè)新老消費(fèi)者群體交替的時(shí)候，年輕的消費(fèi)者更愿意購買廣告中時(shí)常出現(xiàn)的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣。在21世紀(jì)品牌的宣傳推廣還有一個(gè)方向不能忘記，21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，任何一個(gè)信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)讓大眾知曉，網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大。網(wǎng)絡(luò)瀏覽者眾，信息傳播迅速，網(wǎng)絡(luò)推廣可以很快讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春。

（三）品牌維護(hù)

在加大宣傳力度的同時(shí)，劍南春還需要重視的一點(diǎn)就是品牌形象的維護(hù)。這是一個(gè)信息社會(huì)，任何一件小事都可能會(huì)引發(fā)巨大反響。近兩年來白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出各種問題，其實(shí)就是白酒企業(yè)不注意品牌維護(hù)的結(jié)果，劍南春酒業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)。

作為白酒企業(yè)，劍南春在品牌維護(hù)方面最主要需做到兩點(diǎn)，一個(gè)是自身產(chǎn)品品質(zhì)，一個(gè)是防止假冒偽劣。近兩年消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)問題產(chǎn)生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質(zhì)方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對(duì)劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質(zhì)量取勝的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在也應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去。其次就是防偽問題，白酒行業(yè)的造假能力一直很強(qiáng)，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設(shè)計(jì)不能少。

除此之外，積極參加公益活動(dòng)，展現(xiàn)劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們?cè)谧龊闷放频男麄魍茝V的時(shí)候，也要注意細(xì)節(jié)的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護(hù)。

四、結(jié)束語

可以說，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)取得什么樣的成績，其品牌策略尤為重要。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求的長期生存與成長的關(guān)鍵。在品牌良多的中國白酒市場(chǎng)，其競爭壓力是巨大的，尤其是現(xiàn)在國家政策對(duì)酒類產(chǎn)品的限制，且正面臨著消費(fèi)者年齡層次的改變，80后逐漸占據(jù)市場(chǎng)主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]張桂華，石青輝.白酒行業(yè)對(duì)營銷環(huán)境的調(diào)試及其啟示[J].財(cái)經(jīng)論叢，2011（4）.

[2]馬斐.川酒有多少思考可以重來[J].中國品牌，2010（4）.

[3]陳于后.基于科學(xué)發(fā)展的川酒行業(yè)規(guī)制[J].釀酒科技，2012（10）.

[4]龍坪.劍南春的品牌之道[J].中國品牌，2007（3）.

第5篇：品牌策略內(nèi)容范文

1.創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，科學(xué)的創(chuàng)新能夠帶來巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)根據(jù)客觀的消費(fèi)需求，結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，借助靈感打造出高經(jīng)濟(jì)效益的新型產(chǎn)品，能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有力，提高企業(yè)的實(shí)力，使企業(yè)獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。要想創(chuàng)新出新產(chǎn)品，就要認(rèn)真鉆研產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)方法，要深刻了解顧客的需求，可以通過客觀調(diào)查的方式來獲取消費(fèi)者需求信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行總結(jié)歸類，并從這些總結(jié)歸納的信息中預(yù)測(cè)出未來一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品類型，在這些調(diào)查與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上來發(fā)揮企業(yè)自身的創(chuàng)造性靈感，為企業(yè)生產(chǎn)出一種新型產(chǎn)品，這種新型產(chǎn)品無論在性質(zhì)、功能還是外觀上都是對(duì)舊產(chǎn)品的發(fā)展與更新，它實(shí)現(xiàn)了舊產(chǎn)品不曾有的功能，為消費(fèi)者帶去了全新的便利與享受，成為讓消費(fèi)者更加滿意、更受歡迎的商品，這樣必將提高企業(yè)的營銷能力，提升企業(yè)的地位。然而，研究新產(chǎn)品必將需要更多的資金與技術(shù)的投入，也會(huì)使企業(yè)面臨一些經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這就需要企業(yè)必須擁有足夠的膽量，通過制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)策略來開展產(chǎn)品創(chuàng)新。2.營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)這一過程是對(duì)企業(yè)經(jīng)營、運(yùn)行方式，以及如何增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析。營銷包括多方面的內(nèi)容，例如：產(chǎn)品的研發(fā)、開拓與衍生，產(chǎn)品的定價(jià)，銷售的途徑和方法，市場(chǎng)普及方案的擬訂等等，企業(yè)要明確究竟在哪個(gè)環(huán)節(jié)最大地體現(xiàn)了價(jià)值，產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競爭力體現(xiàn)在哪里？缺點(diǎn)和問題又是什么？以及對(duì)比同行對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在什么地方？從多方面進(jìn)行綜合思考、全面把握，企業(yè)才能切實(shí)打造出一套適合自身的營銷戰(zhàn)略，才能在未來的產(chǎn)品營銷中有所收獲。營銷戰(zhàn)略還體現(xiàn)為企業(yè)形象的宣傳、品牌的打造以及專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)的打造等多方面的內(nèi)容。

二、品牌包裝策略

1.品牌策略品牌策略也是企業(yè)生存與發(fā)展的有效策略之一，是彰顯企業(yè)特質(zhì)、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與競爭力的營銷策略。品牌策略包含多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)商品的品牌化生產(chǎn)、品牌化營銷，品牌的宣傳以及品牌的發(fā)展與創(chuàng)新等等，企業(yè)要結(jié)合自身的生產(chǎn)特點(diǎn)，根據(jù)客觀形勢(shì)需求打造出屬于自己的品牌產(chǎn)品，彰顯出屬于自身特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)特征的品牌商品，實(shí)現(xiàn)憑借品牌吸引消費(fèi)者，利用品牌占據(jù)市場(chǎng)份額，從而全面提高品牌的影響力和作用。2.包裝策略第一，為產(chǎn)品而做的包裝，包括：配套包裝，是為方便顧客購買產(chǎn)品，將幾類類似產(chǎn)品共同包裝，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品供應(yīng)，也減少了成本，擴(kuò)大了銷售量。系列包裝，將具有相似性質(zhì)和特征的不同類產(chǎn)品利用經(jīng)設(shè)計(jì)加工后的圖案、標(biāo)識(shí)等來進(jìn)行統(tǒng)一包裝，為顧客打造一種商標(biāo)效應(yīng)，這是一種品牌化包裝策略，能夠擴(kuò)大企業(yè)的影響力。第二，為了促銷形成的包裝。包括生態(tài)包裝，也就是在產(chǎn)品上面所設(shè)置的包裝物能夠被回收、再利用，具有低碳、環(huán)保的特征，符合當(dāng)前綠色環(huán)保社會(huì)的建設(shè)主題，被廣大的消費(fèi)者與商家廣泛追求和推崇，同時(shí)也包括改裝包裝等等。

三、總結(jié)

第6篇：品牌策略內(nèi)容范文

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；多品牌戰(zhàn)略；成本

多品牌戰(zhàn)略是建立在企業(yè)資源、市場(chǎng)資源、競爭力量上的一種戰(zhàn)略模式，它是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或是兩種以上相互競爭的品牌的做法。這一策略是由美國保潔公司首創(chuàng)并且獲得成功的，后來被很多企業(yè)廣泛使用，它的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，激發(fā)企業(yè)的內(nèi)部活力，強(qiáng)化企業(yè)競爭和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

一、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

1.有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

多品牌可以占用零售商更大的貨架面積。消費(fèi)者通常對(duì)日雜用品、保健品、美容品的購買忠誠度不會(huì)很高。這些產(chǎn)品占據(jù)的零百貨貨架面積約大越能吸引消費(fèi)者的注意，其市場(chǎng)占有率就越大。而使用多品牌戰(zhàn)略就能達(dá)到選到這一目的。多品牌戰(zhàn)略會(huì)迎合眾多求異求變顧客的心理，使其不發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化，再加上競爭的加劇，企業(yè)越來越難要求消費(fèi)者對(duì)某一品牌絕對(duì)忠誠，越來越多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌，嘗試他們未曾使用過的產(chǎn)品。采取多品牌戰(zhàn)略，能較好滿足消費(fèi)者的這一需求，從而保證消費(fèi)者不論怎樣轉(zhuǎn)換品牌，最終購買的仍為本企業(yè)的產(chǎn)品，從而鞏固或提高市場(chǎng)占有率。

2.有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率

許多人認(rèn)為多品牌競爭會(huì)互相制約，不利于企業(yè)的發(fā)展。但事實(shí)證明，啟用多個(gè)品牌雖然會(huì)使各個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都低一些，但這些品牌的市場(chǎng)占有率的總和卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一品牌的場(chǎng)廠占有率。如果讓競爭者推出新品牌跟自己瓜分市場(chǎng)，不如自己跟自己競爭，因?yàn)檫@樣看來，不管哪個(gè)品牌勝利了，最終的勝利都是本公司，而且在競爭中企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)有更太的動(dòng)力，競爭能促進(jìn)發(fā)展，提高效率。

3.有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

使用單一品牌時(shí)，如果在企業(yè)所生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品中，其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，則立即會(huì)殃及全體，任何一個(gè)產(chǎn)品的失敗，都會(huì)使整個(gè)家族品牌蒙受慘重的損失。多種品牌戰(zhàn)略可使幾個(gè)品牌之間互相獨(dú)立，當(dāng)某種品牌出現(xiàn)問題時(shí)不會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品造成影響，不至于給整個(gè)企業(yè)臉上抹黑。

4.有利于打擊對(duì)手，保護(hù)自己

對(duì)競爭對(duì)手來講，多品牌策略，從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸多方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是使競爭者難以插足，這種高進(jìn)入障礙無疑大大提高了對(duì)手進(jìn)攻的成本，對(duì)自己來說就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。另一方面，多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的顧客的需求.從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好.提高其忠誠度。

二、多品牌戰(zhàn)略的成本問題

很多企業(yè)在同一市場(chǎng)中發(fā)展了多個(gè)品牌，成本成長的速度比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也遇上復(fù)雜的管理難題，所以成功者很少。

企業(yè)通常在推出一項(xiàng)品牌之前會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎企業(yè)主的想象.因?yàn)椤倍嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制，它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱性的成本。而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。盡管隱性成本的積累速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱性成本就出現(xiàn)了。隱性成本內(nèi)容包涵：

1.成本重置

當(dāng)企業(yè)無法通過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)成本就會(huì)升高。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管不知罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。這樣就使產(chǎn)品成本的增加高幅度會(huì)比收入增加幅度還高。通用汽車公司就是最好的例子，為了替它的美國品牌建立獨(dú)特的產(chǎn)品線與品牌形象，通用曾經(jīng)苦苦掙扎。

2.效率不突出

很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖。但規(guī)模很小的產(chǎn)品項(xiàng)目。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最

大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是這類的公司遲遲才了解維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的營運(yùn)規(guī)模都相對(duì)較?。┑某杀?，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。舉例言之，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工廠方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時(shí)間，從而導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。更重要的是，這類企業(yè)在最需要開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，往往力不從心。他們不但需要較長的時(shí)間來回收投資，同時(shí)必須對(duì)所有其他品牌進(jìn)行同等金額的投資。很多公司不得不退而求其次，或者降低為每一項(xiàng)品牌推出新產(chǎn)品的頻率，或者讓多項(xiàng)品牌共用一種創(chuàng)意。結(jié)果是，這些品牌或者喪失了新鮮感?；蛘呤チ霜?dú)特性。同樣地，由于回收的狀況無法讓支出名正言順，若干公司的廣告投資往往不足，因此小型品牌永遠(yuǎn)無法獲得能見度。就這樣，這種多品牌戰(zhàn)略威本很高，因?yàn)樗ǖ暮芏噘Y金未能得到最佳運(yùn)用。

3.零售商翻潤高昂

當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福.一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。企業(yè)必須支付“特別上架費(fèi)”，這是“多品牌”策略的又一項(xiàng)高昂、而且不再那么藏頭露尾的成本。

4.管理困難

“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗管理資源。此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來糟糕的最大成本的時(shí)候。不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司。經(jīng)理人不斷掛念在心的往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)揮之不去，讓它們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競爭時(shí)，顯得脆弱不堪。

三、如何選擇多品牌戰(zhàn)略規(guī)避成本問題

1.企業(yè)實(shí)力雄厚

企業(yè)要發(fā)展一個(gè)新品牌需要很大的資金投人。不僅如此，新品牌的創(chuàng)造也絕非朝夕之功，往往周期長。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳等，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力。因此，若企業(yè)沒有雄厚的人力、物力、財(cái)力，最好不要貿(mào)然選用多品牌策略，否則就會(huì)“賠了夫人又折兵”，不僅不能塑造新品牌，反而使企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)喪失。

2.所在行業(yè)適合

多品牌策略的精髓是根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)隔市場(chǎng)。沒有多樣化的消費(fèi)需求，也就沒有多品牌存在的必要。企業(yè)需要根據(jù)其本身所在行業(yè)特點(diǎn)對(duì)多品牌策略進(jìn)行靈活運(yùn)用。相對(duì)來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費(fèi)品行業(yè)適合采用多品牌策略。像洗發(fā)水，人們對(duì)其有不同的要求，其產(chǎn)品需要用個(gè)性形象來爭奪市場(chǎng)，所以寶潔就成功地采用了各種不同的品牌，滿足消費(fèi)者不同需求。而生產(chǎn)資料與電器類產(chǎn)品一般適合采用統(tǒng)一品牌或延伸品牌策略。

3.市場(chǎng)環(huán)境允許

即是指品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量應(yīng)足夠大。如果細(xì)分市場(chǎng)容量過小，每個(gè)品牌僅能獲得很小的市場(chǎng)份額。其營業(yè)額很難甚至不足以支持一個(gè)品牌成功推廣和生存所需的費(fèi)用，且在較長時(shí)期內(nèi)不會(huì)有較大的改變，那么就不宜實(shí)施多品牌策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜文君.多品牌策略中品牌關(guān)系管理研究[J].商業(yè)時(shí)代，2006，3.

第7篇：品牌策略內(nèi)容范文

在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個(gè)性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，新機(jī)械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設(shè)計(jì)的全球化、系列化商品包裝設(shè)計(jì)人員只有掌握市場(chǎng)營銷過程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)心理作出科學(xué)的分析；才會(huì)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場(chǎng)營銷策略；才有可能適應(yīng)國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，使包裝設(shè)計(jì)有序化，更利于開拓國際市場(chǎng)的競爭力。

1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化

在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時(shí)間短、收效高。同時(shí)，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費(fèi)者提供更方便、識(shí)讀性更強(qiáng)的多樣化系列化的包裝設(shè)計(jì)已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對(duì)食品消費(fèi)需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費(fèi)用投向開發(fā)具有更靈活和機(jī)動(dòng)的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實(shí)施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動(dòng)作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個(gè)性、專業(yè)化特色化設(shè)計(jì)不斷促成系列化包裝

企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個(gè)創(chuàng)新中心，專門用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱Sexy四個(gè)字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個(gè)字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導(dǎo)的綠色設(shè)計(jì)也不謀而合。

3、先進(jìn)的包裝技術(shù)開發(fā)設(shè)計(jì)與人性的結(jié)合，促使系列化的包裝設(shè)計(jì)成為必然

意大利生產(chǎn)商GlobalTube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費(fèi)者對(duì)可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個(gè)蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)流程、成本費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用降到最低。更有利于環(huán)境的保護(hù)，減少包裝垃圾，減少裝運(yùn)成本，通過特殊設(shè)計(jì)的組件、系統(tǒng)來縮短生產(chǎn)時(shí)間，與供應(yīng)商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價(jià)格低于單獨(dú)購買的總價(jià)格的優(yōu)勢(shì)定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來考究的一個(gè)新思路。

二系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求

系列化包裝設(shè)計(jì)，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達(dá)范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計(jì)，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

(一)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)是引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌，同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達(dá)信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。

l、品牌設(shè)計(jì)與

應(yīng)該按照確實(shí)的品牌形象對(duì)品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計(jì)與不僅包括形象和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的信息系統(tǒng)項(xiàng)目。

2、品牌推廣與傳播

要實(shí)現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設(shè)計(jì)與品牌策略至關(guān)重要，要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對(duì)外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場(chǎng)以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設(shè)計(jì)、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。

3、品牌管理與鞏固

這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對(duì)內(nèi)的以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設(shè)計(jì)，服務(wù)廣告等加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。品牌鞏固則對(duì)解除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。

(二)實(shí)施品牌延伸

參考國際成功的經(jīng)驗(yàn)，品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。

1、一牌多品

由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開市場(chǎng)，也有利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)的品牌，其戰(zhàn)略目標(biāo)是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，保持較高的市場(chǎng)占有率。

2、多品牌策略

通過企業(yè)擁有多個(gè)品牌且一般來說不同的品牌對(duì)應(yīng)不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以建立市場(chǎng)區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對(duì)應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。

3、次品牌策略

可由企業(yè)在擁有一個(gè)主品牌，同時(shí)在同類市場(chǎng)中還擁有其他若干個(gè)次品牌，他們相對(duì)核心品牌的市場(chǎng)份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動(dòng)保護(hù)主品牌的領(lǐng)先地位，同時(shí)要擔(dān)負(fù)起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。

4、副品牌策略

集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)總品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個(gè)性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團(tuán)的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)將體現(xiàn)的淋漓盡致。

5、新品牌

具有中國國情的一個(gè)概念，主要有創(chuàng)業(yè)時(shí)間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場(chǎng)覆蓋廣、競爭意識(shí)強(qiáng)、管理團(tuán)隊(duì)化、經(jīng)營模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。商務(wù)通、蓋中蓋、報(bào)喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。

6、商品牌

又稱銷售商品牌，由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔(dān)其責(zé)任和利益的品牌經(jīng)營方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營高度靈活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來，再標(biāo)上“耐克”的商標(biāo)銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地?cái)U(kuò)張起來。此外還有雙品牌等針對(duì)目標(biāo)客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場(chǎng)效果。

三系列化包裝設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新

從廣告學(xué)的角度來講，創(chuàng)意是在進(jìn)行廣告策劃時(shí)的一種思維活動(dòng)，而商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)又是進(jìn)行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營銷的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學(xué)化、程序化，使得包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動(dòng)。它需要思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢(shì)，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會(huì)用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力，使包裝設(shè)計(jì)更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：

1、目標(biāo)策略：系列化包裝常常只針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過多，過奢的包裝廣告往往會(huì)失敗。

2、傳達(dá)策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。

3、訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設(shè)計(jì)主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

4、個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

第8篇：品牌策略內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞:跨國公司;產(chǎn)品;價(jià)格;渠道;促銷

中圖分類號(hào):F276.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

市場(chǎng)全球化是當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域的趨勢(shì)之一。中國已成為最具有吸引力的“世界市場(chǎng)”和最具競爭力的“世界工廠”。聯(lián)合利華和保潔公司已迅速成為中國城市消費(fèi)者的領(lǐng)導(dǎo)品牌。以下將根據(jù)世界著名的營銷管理專家麥卡錫提出的4P組合理論對(duì)聯(lián)合利華公司的奧妙與保潔公司的汰漬這兩個(gè)品牌作具體的分析,總結(jié)出其成功的經(jīng)驗(yàn)與不足,對(duì)提高其他日用消費(fèi)品企業(yè)給予一定的啟示。

一、營銷策略的比較

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素,是企業(yè)的生命。在產(chǎn)品策略中,主要有產(chǎn)品組合策略、出口產(chǎn)品策略、產(chǎn)品品牌策略和產(chǎn)品包裝策略。其中,品牌策略在當(dāng)今競爭激烈的國際市場(chǎng)上,已成為產(chǎn)品競爭的制勝的法寶之一。

從全球角度看,聯(lián)合利華采取了集中品牌戰(zhàn)略,并對(duì)其進(jìn)行本土化改造,使其符合本土消費(fèi)者的需求。聯(lián)合利華實(shí)行品牌戰(zhàn)略,精心營造奧妙的高檔形象,使奧妙成為中國消費(fèi)者家喻戶曉的常用品牌。保潔公司推出的汰漬則實(shí)行了大品牌策略和全球品牌策略。公司在品牌與品牌之間保持競爭關(guān)系的同時(shí),應(yīng)使強(qiáng)勢(shì)品牌獲得更多的政策支持,讓強(qiáng)勢(shì)品牌變得更強(qiáng)的傳統(tǒng)古典方式,應(yīng)該在現(xiàn)階段成為公司最為重要的策略。同時(shí),汰漬塑造的全球品牌戰(zhàn)略,要求從理解中國消費(fèi)者入手,通過深層次的消費(fèi)者理解,洞察洗衣粉市場(chǎng)的用戶需求。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格是商業(yè)企業(yè)中重要的敏感要素。產(chǎn)品的定價(jià)問題是一切營銷管理人員應(yīng)該仔細(xì)考慮的問題。奧妙與汰漬在產(chǎn)品價(jià)格策略上有很大的不同。奧妙實(shí)行的是低成本降價(jià)策略。1999年,聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成,所有機(jī)構(gòu)的采購、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來,實(shí)現(xiàn)了資源共享,奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低;同時(shí),經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查,聯(lián)合利華決定針對(duì)中國實(shí)際的洗滌條件和中國消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣,研制開發(fā)更加具有市場(chǎng)競爭力的新產(chǎn)品。降價(jià)不要以犧牲質(zhì)量為前提,而要注重質(zhì)量和品牌形象。而汰漬采取的是競爭性定價(jià)策略。這使得汰漬迅速進(jìn)入二、三級(jí)城市,占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)份額,加大了分銷商們擴(kuò)大銷售汰漬的信心。汰漬通過與競爭對(duì)手在價(jià)格層面直接交鋒,利用高品質(zhì)、低價(jià)格快速打垮競爭對(duì)手,奪回失去的城市市場(chǎng),并使低價(jià)格的汰漬能攻入中國的廣大鄉(xiāng)村,并最終使汰漬重返洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位。

(三)渠道策略

渠道是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段,銷售渠道的形態(tài)都不相同。在渠道方面,聯(lián)合利華采用專銷商方式。專銷商買賣聯(lián)合利華所有產(chǎn)品,而不銷售任何競爭對(duì)手的產(chǎn)品。專銷商必須嚴(yán)格遵守聯(lián)合利華統(tǒng)一價(jià)格政策。作為對(duì)提供上述服務(wù)的回報(bào),專銷商將從聯(lián)合利華得到固定的扣率,以保證其獲得充分的利潤。作為聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌～奧妙,也是采用這種營銷渠道。

(四)促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

作為中國現(xiàn)代公民的一員,聯(lián)合利華認(rèn)為有責(zé)任通過公益事業(yè)來滿足這個(gè)國家人們的需求。公司所選擇的公益項(xiàng)目力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻(xiàn),包括兩大主題,一是加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí),推行可持續(xù)性發(fā)展,二是慈善捐贈(zèng)活動(dòng),以提供更多受教育的機(jī)會(huì)。而汰漬主要采取的是宣傳營銷策略。主要是與當(dāng)?shù)卣腿罕姼愫藐P(guān)系,通過一些公關(guān)項(xiàng)目深入到中國的許多重要團(tuán)體,如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、向中國希望工程捐款等。

二、對(duì)我國的啟示

通過分析奧妙與汰漬這兩個(gè)中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)上取得巨大成功的品牌的營銷策略,它給我國我國企業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的借鑒意義。具體表現(xiàn)如下:

(一)要努力提升我國產(chǎn)品的品牌價(jià)值

現(xiàn)今,品牌管理和品牌價(jià)值越來越被中國消費(fèi)者重視。關(guān)愛社會(huì)、注重社會(huì)效益、企業(yè)管理和組織文化等成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的一部分,也是提升企業(yè)形象的重要組成部分?？鐕緭碛匈Y金、人才和管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),在和中國本土企業(yè)的競爭中,品牌的競爭優(yōu)勢(shì)十分明顯,在品牌的提升和維護(hù)上,必須關(guān)注更廣闊的中國市場(chǎng)環(huán)境和顧客的需求,關(guān)注利益相關(guān)者的權(quán)益,這樣品牌的價(jià)值才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可

(二)追求顧客的忠誠度高于追求滿意度

營銷的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造超過競爭對(duì)手所能提供給顧客的價(jià)值。企業(yè)間的競爭不是價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭,而是能夠給與顧客的價(jià)值競爭,因此營銷戰(zhàn)實(shí)質(zhì)為價(jià)值戰(zhàn)。

(三)走創(chuàng)新之路

第9篇：品牌策略內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：品牌 副品牌 營銷策略

用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給產(chǎn)品系列中的不同產(chǎn)品另起一些生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象，加深消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的印象和好感，形成消費(fèi)者對(duì)副品牌的信任，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷路的營銷策略，就是被越來越多的國際知名企業(yè)視為現(xiàn)代經(jīng)營妙招的副品牌營銷。

副品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)

（一）對(duì)主品牌的反哺作用

副品牌運(yùn)用得當(dāng),可以強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)，如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。如樂百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，就是在為其品牌核心價(jià)值做加法，健康快車還給樂百氏品牌注入了技術(shù)感，海爾寶德龍彩電增加了海爾品牌的時(shí)尚感，海爾紅薯洗則讓消費(fèi)者感受到海爾以消費(fèi)者的方便與輕松為追求的理念。

（二）利于商品同中求異

企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。

（三）凸顯商品個(gè)性和特色

由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，“主品牌”不可能把每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性充分展示開來，而“副品牌”正好可以彌補(bǔ)它的這種不足。這樣，“主品牌”和“副品牌”同時(shí)使用，前者可使企業(yè)的產(chǎn)品正統(tǒng)化，而后者又可使產(chǎn)品顯示出個(gè)性化。二者相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富、更富有立體感。如“畫王佳影”形象地表達(dá)了“松下—畫王”彩電的顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點(diǎn)；“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾—神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（四）為產(chǎn)品未來發(fā)展預(yù)留空間

由于“副品牌”不像“主品牌”那樣一旦確定下來，一般不能隨便作出改動(dòng)，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)。這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的“主品牌”下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。比如海爾洗衣機(jī)，一般叫海爾，而新推出的小容量洗衣機(jī)則叫“小小神童”。

（五）兼具商品促銷功能

副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。如海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)，、TCL的“美之聲” 無繩電話，格力的“冷靜王”空調(diào)等，副品牌形神兼具，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的認(rèn)知距離，促使消費(fèi)者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

（六）構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢(shì)

在統(tǒng)一的“主品牌”底下，副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野，不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象，還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺，如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等，直接或間接提升他們對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢(shì)。

（七）巧妙繞過法規(guī)限制

如《中華人民共和國商標(biāo)法》第八條中規(guī)定：“商標(biāo)不得使用下列文字、圖形：直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”。采用副品牌就可以有效地回避這一規(guī)則限制。如海信雖不可注冊(cè)“智能王”商標(biāo)，但是可以通過命名副品牌“智能王”，照樣打出“海信—智能王”的廣告。

副品牌營銷的運(yùn)作

（一）圍繞主品牌核心

既然是要在主品牌基礎(chǔ)上的延伸，相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的。因此，在廣告宜傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個(gè)全新的品牌，例如在推廣“松下—畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要突顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是副品牌策略的大忌。所以，實(shí)施副品牌策略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬地位，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到水遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾——中國造”的大旗下，這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。

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論文出處(作者): （二）重視副品牌的命名

在命名副品牌時(shí)要掌握如下一些原則和技巧：

1.注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)體。比如“TCL—美之聲”、“格力—冷靜王”等就相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。

2.副品牌要給人以聯(lián)想。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則往往通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛之效。如美的空調(diào)用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等。從聯(lián)想功能的角度，這個(gè)命名法有以下妙處：第一，同明星相聯(lián)，突出產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)秀；第二，星代表遙不可及，浩瀚無垠等，突出產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先，科技蘊(yùn)涵深厚；第三，星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出產(chǎn)品的功能效果。

3.副品牌的命名要追求“三易”“三化”。易讀、易認(rèn)、易記和口語化、通俗化、個(gè)性化，是副品牌命名的重要原則。 比如“聯(lián)想—鋒行”（電腦）、“樂百氏—健康快車”（飲料）、“紅心—小廚娘”（電飯煲）等，聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。

4.副品牌要凸顯時(shí)代感和沖擊力。主品牌內(nèi)涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則是競爭的產(chǎn)物，反映時(shí)代特征、迎合消費(fèi)時(shí)尚，體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)等是其基本使命。所以在副品牌設(shè)計(jì)時(shí)要能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的聽覺、視覺沖擊力，利于從眾多品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)形成巨大震撼作用。如 “東芝—火箭炮”、“TCL—王牌”等就是注重沖擊力的“副品牌”。 （三）副品牌要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合