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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

本文在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡(luò)傳播研究中選用較少的心理學(xué)視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律。

為了全方位反映“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”的各個方面，本文從三個層面：“宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。在研究的過程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

本文第二部分，通過對網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的深入分析，提出“‘開放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點(diǎn)。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規(guī)律認(rèn)識的基礎(chǔ)之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對于“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡(luò)編輯研究中一個嶄新的領(lǐng)域，學(xué)界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面展開論述。特別注意到了“經(jīng)濟(jì)功能對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等問題，嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)”這一微觀層面，通過對“網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”；通過對“網(wǎng)絡(luò)新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容”等。

研究過程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

第一部分問題的提出與研究的維度

一、問題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現(xiàn)實(shí)層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬千計(jì)的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營內(nèi)容、經(jīng)營模式紛繁復(fù)雜，但是提供信息與服務(wù)幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標(biāo)。在這期間，誕生了一個全新的職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務(wù)為工作任務(wù)的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來，學(xué)術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來講，就是要求學(xué)界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務(wù)是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務(wù)被證明是有效的？有沒有一些切實(shí)可循的標(biāo)準(zhǔn)可供參考？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)涉及和不應(yīng)涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動？

研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯----這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實(shí)的需要與緊迫性：

一、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個全新的事物。對于整個互聯(lián)網(wǎng)來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統(tǒng)媒體來講，缺乏經(jīng)驗(yàn)的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個上升的領(lǐng)域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價(jià)值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網(wǎng)絡(luò)事業(yè)仍然處在一個迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究有前瞻與實(shí)際意義。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的研究依然不足。相較于傳統(tǒng)媒體，對于網(wǎng)絡(luò)傳播這樣一個全新領(lǐng)域，，國內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺灣學(xué)者在1997年曾經(jīng)做過一項(xiàng)對“全球資訊網(wǎng)傳播學(xué)術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]雖然到目前國內(nèi)也有了類似“中國傳播學(xué)評論”的傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢與獨(dú)特性。本文在研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律時選擇心理學(xué)視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機(jī)制、以及網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。

我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網(wǎng)絡(luò)傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問題的實(shí)質(zhì)。從另一方面來講，目前學(xué)界對于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與經(jīng)營；4）對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的評介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)的狀況?！盵2]而對于微觀層面，比方說用心理學(xué)視角、從受眾需求的角度對網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)進(jìn)行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進(jìn)行一些學(xué)理意義的嘗試性探討。

由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動態(tài)性、開放性。因此，對它的研究也必然應(yīng)該選取動態(tài)、多維、開放的視角。

二、研究的維度：

傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報(bào)道方針、報(bào)道策劃、報(bào)道實(shí)務(wù)等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學(xué)的全部內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學(xué)的方法，從宏觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)三個層面進(jìn)行研究。

宏觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學(xué)研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現(xiàn)實(shí)傾向；而對網(wǎng)絡(luò)編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時的網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認(rèn)識將有助于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負(fù)責(zé)態(tài)度。

中觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長期以來，對于編輯學(xué)研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應(yīng)有的重視，近些年來，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，這一問題又重新進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。毫無疑問，對于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯研究來講，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個極其重要的方面。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的目標(biāo)是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點(diǎn)、多元需求仔細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。

網(wǎng)絡(luò)新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強(qiáng)的商品屬性、經(jīng)濟(jì)功能。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨(dú)特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟(jì)功能對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)和受眾的多元需求：

對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作應(yīng)有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網(wǎng)頁的建構(gòu)、每條鏈接的設(shè)計(jì)”這些屬于編輯實(shí)務(wù)方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導(dǎo)航結(jié)構(gòu)”的研究；通過對基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。從而為傳受良性互動與網(wǎng)絡(luò)新聞的高效傳播找到實(shí)現(xiàn)途徑。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

關(guān)鍵詞：傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 中華武術(shù)發(fā)展觀

中圖分類號：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術(shù)是以中國傳統(tǒng)文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為主要內(nèi)容，以套路、格斗、功法為表現(xiàn)形式的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，是遠(yuǎn)古先民經(jīng)過長期的社會實(shí)踐與生產(chǎn)生活實(shí)踐的總結(jié)。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經(jīng)時間的考驗(yàn)，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進(jìn)化演變過程中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術(shù)。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結(jié)晶。時至今日，武術(shù)不僅僅只是一項(xiàng)體育運(yùn)動，更是一種精神的象征，武術(shù)以其獨(dú)有的特色在中華民族前進(jìn)的道路中經(jīng)久不衰，成為自強(qiáng)不屈、百折不撓、堅(jiān)強(qiáng)果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進(jìn)步，時代的發(fā)展，以及法制的健全等因素，武術(shù)的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統(tǒng)武術(shù)成為養(yǎng)生保健的運(yùn)動操，失去了原有的武術(shù)滋味，中華武術(shù)的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的危機(jī)。如何緊跟時代腳步，加快自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時展已成為當(dāng)今中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一大主題?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類進(jìn)入二十一世紀(jì)后的一項(xiàng)偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個世界變成一個“地球村”，中華武術(shù)應(yīng)借助這一現(xiàn)代科技平臺的優(yōu)勢并結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)中華武術(shù)的內(nèi)在精髓和傳統(tǒng)文化的長處而后進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使中華武術(shù)從新煥發(fā)生機(jī)。

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網(wǎng)絡(luò)傳播概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)的定義

今天，我們說到網(wǎng)絡(luò)時，通常是指Intemet，但從計(jì)算機(jī)技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了互聯(lián)網(wǎng)。廣義上講，網(wǎng)絡(luò)原指用一個巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動詞使用。從狹義上講，在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機(jī)相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達(dá)到資源共享和通信的目的。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點(diǎn)、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實(shí)現(xiàn)這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個工具。作為工具，它一定會越來越好用的。功能會越來越多，內(nèi)容也會越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行總結(jié)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。因此，給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的這些優(yōu)勢，都可以成為中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一次契機(jī)，怎樣抓住這次機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，是我們當(dāng)前所要面對的一個重大難題。

3 中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀

社會的進(jìn)步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術(shù)的生存空間也發(fā)生著巨大變化。尤其是在我國實(shí)施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨(dú)樹一幟，大量傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與發(fā)展陷入了困境，加之社會物欲橫流，在這個一切以金錢為衡量價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的社會大環(huán)境下，中華武術(shù)本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學(xué)大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個武術(shù)的傳播與發(fā)展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時代，人們的生活觀念和方式也發(fā)生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀。中華武術(shù)雖然也隨著社會生產(chǎn)方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發(fā)展軌跡進(jìn)行傳承，在這個過程中，有的傳統(tǒng)武術(shù)因?yàn)槿鄙俸线m的傳播機(jī)制而漸漸消亡，有的傳統(tǒng)武術(shù)則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術(shù)的傳播與發(fā)展。面對當(dāng)下嚴(yán)峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術(shù)重現(xiàn)生機(jī)。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創(chuàng)新結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行改變。武術(shù)從其發(fā)展之初到現(xiàn)在，一直都在不斷地發(fā)生變化。因此，要用發(fā)展的眼光去看待武術(shù)的轉(zhuǎn)型。武術(shù)和世界其他民族的武技都是技擊術(shù)，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動作無論是形式還是內(nèi)容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動作不能稱作為武術(shù)。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術(shù)的“物質(zhì)”。當(dāng)文化融入到武術(shù)中的時候，武術(shù)就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術(shù)本身便不難發(fā)生改變。在我國歷史長河的發(fā)展過程中，武術(shù)的功能不斷豐富。武術(shù)傳播與發(fā)展到現(xiàn)代，其功能已由當(dāng)初技擊功能向健身和養(yǎng)生、健體防身、觀賞等方面發(fā)展，武術(shù)通過傳播使其技藝中融入了中國傳統(tǒng)文化的全部內(nèi)涵，并使自身成為了中國傳統(tǒng)文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術(shù)的核心價(jià)值觀念仍舊是以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，我們所要求的傳播與發(fā)展方式的改變，就是要以中華傳統(tǒng)文化為根據(jù)地，以武術(shù)本身所具有的技擊技術(shù)為手段，以現(xiàn)代高科技手段為跳板，進(jìn)行一次質(zhì)的飛躍，從而實(shí)現(xiàn)中華武術(shù)的偉大復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，恰恰是這次轉(zhuǎn)變的一個良好的平臺，為中華武術(shù)的傳播與發(fā)展提供了一次寶貴的機(jī)遇。

4 網(wǎng)絡(luò)傳播對中華武術(shù)傳播與發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，其本身就具有如下優(yōu)勢，第一，信息多元化；第二，表現(xiàn)形式立體化；第三，傳播互動化。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的高速發(fā)展以及其本身所具有的諸多有點(diǎn)，已被越來越多的專家學(xué)者所重視，許多的產(chǎn)品便依托網(wǎng)絡(luò)傳播為載體進(jìn)行傳播發(fā)展，同樣，中華武術(shù)也不例外。

4.1 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技術(shù)傳承的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播在對武術(shù)技術(shù)傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，尤其在學(xué)習(xí)方面效果明顯。多媒體的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)課堂的出現(xiàn)、以及遠(yuǎn)程教育等都在慢慢的改變我們的學(xué)習(xí)生活。在武術(shù)的教學(xué)過程中便可以采用這種方式。例如，在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)套路時，以往的教學(xué)模式都是老師對學(xué)生的言傳身教，在進(jìn)行幾次教學(xué)后，便讓學(xué)生自己進(jìn)行練習(xí)，這種教學(xué)方法的缺點(diǎn)是學(xué)生對自己不熟悉的套路動作演練困難時，唯有等老師的再次指點(diǎn)，這中間便存在著學(xué)習(xí)的斷層，不利于技術(shù)動作的掌握。如果把整套套路動作編成視頻的格式，并附注相應(yīng)的解釋，把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可利用課余時間去網(wǎng)上查找所要學(xué)習(xí)的套路的視頻，拷貝下進(jìn)行研究學(xué)習(xí)，便會達(dá)到鞏固學(xué)習(xí)效果的目的，提高教學(xué)質(zhì)量，從而有利于武術(shù)技藝的傳承。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國力的提高以及人們思想的轉(zhuǎn)變等因素，武術(shù)也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統(tǒng)體育項(xiàng)目重新正站在歷史的舞臺上，越來越多的武術(shù)比賽走進(jìn)人們的生活中；雖然有些時候由于時間和地域上的限制，人們很難在第一時間內(nèi)觀賞到精彩的賽程，可是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一局面。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，從多方位多角度去觀看武術(shù)運(yùn)動員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對自己喜歡的技術(shù)動作可以把其下載起來日后進(jìn)行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)今退休的老年人群中，學(xué)習(xí)太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數(shù)占整個老年健身娛樂人數(shù)比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進(jìn)行傳播，以目前現(xiàn)有的武術(shù)教練的師資力量很難達(dá)到預(yù)想的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播便是一個很好的基點(diǎn)，武術(shù)教練可以通過遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的模式在網(wǎng)上進(jìn)行太極拳的遠(yuǎn)程教學(xué)，并加以相應(yīng)的視頻進(jìn)行輔助，完全可以使老年健身人群達(dá)到學(xué)會太極拳的目的，不僅利于武術(shù)的傳播，更推動了技藝的傳承，由此帶動以一些武術(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的出現(xiàn)，又促進(jìn)了武術(shù)的發(fā)展，是一舉多得的美事。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種便利突破了時間、地域、門派和思想上的束縛，把武術(shù)技藝的精華部分帶到網(wǎng)絡(luò)的世界中，方便人們學(xué)習(xí)瀏覽，利于武術(shù)技藝的傳播，增加人們對武術(shù)的認(rèn)識和喜愛程度，對傳統(tǒng)武術(shù)技藝的傳承功不可沒。

4.2 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)文化內(nèi)涵傳播的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)外的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)武術(shù)也在迅速的發(fā)展。現(xiàn)在，國家武術(shù)的有關(guān)主管部門已經(jīng)設(shè)立了官方網(wǎng)站，各門派之間也有自己的武術(shù)網(wǎng)站，用以宣傳武術(shù)的內(nèi)在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術(shù)的傳播起著重要的推動作用。當(dāng)今社會，隨著電腦家庭化的普及，網(wǎng)絡(luò)使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學(xué)齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網(wǎng)絡(luò)，更不用說青年人們了，由此可見網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，把武術(shù)中的文化內(nèi)涵以及處世價(jià)值觀念等一系列有利于武術(shù)文化傳播的內(nèi)容融入到網(wǎng)絡(luò)中，借助網(wǎng)絡(luò)的平臺進(jìn)行傳播，便會一改武術(shù)在此之前出現(xiàn)的傳播與發(fā)展的困境。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術(shù)手段，改良武術(shù)傳播過程中的傳統(tǒng)方式，使其以新的技術(shù)手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現(xiàn)在世人面眼前，這種傳播方法會令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術(shù)，接觸武術(shù)，對武術(shù)起到傳播的作用。當(dāng)然，在武術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播融合之間難免會有一些變化存在，但我們應(yīng)以發(fā)展的眼光去看待問題，如若想使中華武術(shù)繼續(xù)流傳下去，就必須摒棄傳統(tǒng)武術(shù)中的陋習(xí)，取其精華，去其糟粕，把武術(shù)中最優(yōu)秀的內(nèi)容，在不改變主體思想的情況下去融合網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)時代的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢去宣傳武術(shù)的文化內(nèi)涵，這將會是武術(shù)傳播與發(fā)展的一條最佳出路。

4.3 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播整體功能性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是把雙刃劍，在武術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播過程中難免會有有一些不良因素存在，這是對任何一個改良都不可避免的。我們不應(yīng)無限放大網(wǎng)絡(luò)傳播中的劣勢，而應(yīng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播與發(fā)展所帶來的積極作用，趨利避害加快網(wǎng)絡(luò)傳播中武術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型，推動整個武術(shù)的傳播與發(fā)展。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)的傳播與發(fā)展利大于弊，無論是武術(shù)技藝的傳承還是武術(shù)文化內(nèi)涵的推廣，都不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播所帶的便利，我們應(yīng)以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。打造良好的武術(shù)傳播與發(fā)展平臺

網(wǎng)絡(luò)傳播在給中華武術(shù)傳播與發(fā)展帶來新的契機(jī)的同時，給武術(shù)的形態(tài)和性質(zhì)也不免會帶來某種程度的改變，甚至?xí)聿豢傻凸赖呢?fù)面影響。作為一個完整的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中對武術(shù)原有的技術(shù)動作或是某些內(nèi)涵方面的舍棄，就不免降低了武術(shù)以肢體動作和身體語言為表現(xiàn)媒介，以其中所蘊(yùn)含的儒家、道家、佛家等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術(shù)成為由“比特”（字節(jié)）構(gòu)成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質(zhì)材料來傳輸武術(shù)的各種信息，這種信息與武術(shù)的載體是各自獨(dú)立的，而不必是武術(shù)信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現(xiàn)實(shí)材料而不能習(xí)武或是觀賞武術(shù)的困惑，但同時也失去了武術(shù)在現(xiàn)實(shí)感性材料中表現(xiàn)與創(chuàng)造的可能性。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現(xiàn)，就勢必會降低其獨(dú)特的藝術(shù)感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點(diǎn)、運(yùn)動風(fēng)格、格斗技巧、文化內(nèi)涵變得面目全非。而且，通過電腦表現(xiàn)出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術(shù)的特點(diǎn)，從而失去親身體驗(yàn)武術(shù)的機(jī)會。

盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會對中華武術(shù)的傳播與發(fā)展產(chǎn)生一些弊端，但從根本上看，網(wǎng)絡(luò)傳播是有利于武術(shù)傳播與發(fā)展的。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)把武術(shù)推廣到地球上的任何一個有網(wǎng)絡(luò)的角落，讓更多的人了解中華武術(shù)，解讀中國傳統(tǒng)文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網(wǎng)絡(luò)傳播多元化和表現(xiàn)形式獨(dú)立化的特點(diǎn)，把武術(shù)融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，形成所謂的“武俠動漫”和“功夫網(wǎng)游”等武術(shù)副業(yè)，從而帶動一系列有關(guān)武術(shù)特色的產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，使武術(shù)不再是刻薄古板的傳統(tǒng)技藝，而是順應(yīng)時代變化的新思想，新文化，新藝術(shù)。在這一過程中，我們既要保持武術(shù)本身的滋味，又要開拓創(chuàng)新為武術(shù)的傳播與發(fā)展另辟新徑，其中的關(guān)鍵是要把握住時代的脈搏，并要牢記武術(shù)的內(nèi)涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術(shù)的傳播與發(fā)展的新飛躍。

6 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)傳播只是傳播武術(shù)的一種方式、一個平臺；但是我們不能只站在網(wǎng)絡(luò)傳播的角度去思考武術(shù)傳播之路，應(yīng)該以展現(xiàn)中國精神為前提，以弘揚(yáng)中華文化為根本，以構(gòu)建和諧社會為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構(gòu)建體育、文化交流的平臺，展現(xiàn)一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實(shí)力。我們在改造武術(shù)，大力傳播與發(fā)展武術(shù)的同時，應(yīng)牢記武術(shù)的核心和根本，注重其本源，完善整個傳播機(jī)制。因而，中華武術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術(shù)、跟上時展的步伐，共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 新聞傳播 網(wǎng)絡(luò)新聞

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人，其中網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)77.2%，用戶人數(shù)年增長4535萬人，年增長率14.7%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第三位。這表明，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響巨大的、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w?；ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)世界，比電視機(jī)對人們生活影響更大，網(wǎng)絡(luò)傳播把人類文明帶向一個新的高度，大大提高了人類處理、存儲信息的能力。那么在現(xiàn)代社會科技發(fā)展日新月異的環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，互聯(lián)網(wǎng)新聞有哪些特點(diǎn)？它相對于傳統(tǒng)新聞有哪些突破和劣勢？筆者對這些問題進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞的概念，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員閔大洪從新聞傳播角度對網(wǎng)絡(luò)新聞下的定義是：網(wǎng)絡(luò)新聞是通過因特網(wǎng)、傳播的新聞，其途徑可以是萬維網(wǎng)（www）網(wǎng)站、新聞組、郵件列表、公告板，網(wǎng)絡(luò)尋呼等手段的單一使用或復(fù)合使用，其者、轉(zhuǎn)發(fā)者可以是任何機(jī)構(gòu)也可以是個人①。簡而言之，網(wǎng)絡(luò)新聞就是在互聯(lián)網(wǎng)上和傳播的新聞信息。由此定義就引出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)

所謂網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，就是通過互聯(lián)網(wǎng)這個新的媒介來進(jìn)行信息的傳遞和交流的過程。與傳統(tǒng)新聞傳播相比較，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有以下特點(diǎn)：

1、傳播的數(shù)字化、信息化。網(wǎng)絡(luò)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的高速數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)，有了數(shù)字化技術(shù)才使將網(wǎng)絡(luò)新聞傳得更遠(yuǎn)，傳播得更快。

2、媒體的綜合性。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，融合了聲音、圖像、文字、動畫、視頻等諸多表現(xiàn)手段，集報(bào)刊、電視、廣播等媒體的優(yōu)點(diǎn)于一體，使新聞報(bào)道更具直觀性、生動性，帶給讀者全新的體驗(yàn)，增強(qiáng)了新聞的說服力和感染力。

3、網(wǎng)絡(luò)信息的海量性。網(wǎng)絡(luò)的容量之大，信息量之多，是任何傳播媒介所不能比擬，網(wǎng)絡(luò)傳播沒有報(bào)紙版面、廣播電視固定時段、節(jié)目容量等諸多限制，受眾可以隨時瀏覽資料庫內(nèi)的信息資源。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞的時效性。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)信息的制作與傳播的速度要快得多。報(bào)刊要經(jīng)過稿件的錄入、排版、印刷、發(fā)行等諸多中間環(huán)節(jié)才能送到讀者手中；廣播電視則需要前期拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)，使新聞的時效性大大降低，而網(wǎng)絡(luò)傳播因其技術(shù)手段的先進(jìn)性，使傳播周期大大降低，而信息量卻大大增加。

5、交互性更強(qiáng)。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾可以自主選擇需要的或者感興趣的新聞信息，并可以通過互動平臺，向媒體和其它讀者傳達(dá)自已的意見與見解，實(shí)現(xiàn)良性互動。

6、突破線性限制的超鏈接方式。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是構(gòu)建在超鏈接方式上的全新傳播模式。受眾可以根據(jù)興趣與需要，通過鏈接跳到另一個信息上去，網(wǎng)絡(luò)上有取之不盡的各類信息，而這些信息之間又有著千絲萬縷的聯(lián)系，可以更好地滿足受眾的需求②。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的突破與劣勢

當(dāng)今世界已經(jīng)是一個在傳播中發(fā)展，在傳播中改變的世界。與傳統(tǒng)新聞傳播方式相比較，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的積極效用與劣勢主要表現(xiàn)為：

1、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播突破了新聞傳播的時間界線和空間區(qū)域界線。新聞報(bào)道速度越快，新聞性就越強(qiáng)，新聞的作用和新聞價(jià)值也就越大。時間為新聞報(bào)道的基本要素和重要特征。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠最大限度地滿足新聞報(bào)道的這一基本要求，它可隨著新聞發(fā)展，不斷滾動推出最新消息。比如，最近的國產(chǎn)J20隱形戰(zhàn)機(jī)首飛，國內(nèi)的諸多軍事網(wǎng)站實(shí)時滾動更新戰(zhàn)機(jī)圖片和評論，受眾可以及時了解最新消息。以往新聞傳媒的刊期界線、時段界限等在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中已經(jīng)開始弱化甚至消失。

傳統(tǒng)的新聞傳播使許多新聞都成為地域性新聞，這實(shí)際上降低了新聞的價(jià)值。通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，信息傳播全球化得以實(shí)現(xiàn)，在突破了新聞傳播的時間界線和空間區(qū)域界線后，麥克盧漢在1962年提出的“地球村”概念正由理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2、信息傳者與受眾之間的界限被打破。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播不存在絕對的單一傳播者或信息接收者，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳者與受眾之間互動，既有信息上的也有觀點(diǎn)上的交流。受眾的需求是立體的、多方面的，他們想知道不同媒體、不同信息源相同或不同的觀點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳者種類繁多，數(shù)量龐大，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上自由選擇傳者作為信息來源，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以多角度、多層次、最大限度地了解一個新聞事實(shí)包含的信息，從而實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的最大化③。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播信息過剩和虛假新聞。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響是巨大的，然而鮮花和毒草并存，從網(wǎng)絡(luò)信息傳播中獲益的同時，又不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的問題和負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播和接收方式?jīng)Q定了它相對的自由特性，不可能像傳統(tǒng)媒體那樣有著嚴(yán)格的篩選，這樣使得網(wǎng)絡(luò)上信息和知識無限制的增長，大量相似、無用的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，造成了信息過剩，導(dǎo)致受眾不能有效吸收和充分利用信息的作用，使受眾在閱讀新聞時花費(fèi)了更多時間，使得信息貶值。不斷堆積的無質(zhì)量區(qū)分的信息導(dǎo)致受眾不能區(qū)分哪些是主要的，有價(jià)值的，準(zhǔn)確的信息，容易導(dǎo)致受眾盲從。

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息來源是無限制性的，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性也為一些信息造假者提供了平臺，大量不負(fù)責(zé)任的言論和虛假信息使受眾難以鑒別，使網(wǎng)絡(luò)信息可信度變差并造成損失。比如海南香蕉致癌謠言，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，給海南的果農(nóng)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。另外由于網(wǎng)絡(luò)信息的快餐化，部分媒體為了吸引受眾眼球，網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容呈現(xiàn)惡俗化傾向。

總之，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播改變了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式，順應(yīng)了信息時代受眾對于獲取信息的要求，使新聞的展示方式變得更加豐富多彩，它的出現(xiàn)與發(fā)展給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)的新聞傳播方式帶來了沖擊，同時由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展時間較短和自身特性所帶來的缺陷有待于進(jìn)一步改進(jìn)和完善?！?/p>

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

關(guān)鍵詞:“惡搞”文化;網(wǎng)絡(luò)傳播;娛樂;經(jīng)濟(jì);底線

中圖分類號:C912.67 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)04-0019-02

一、什么是“惡搞”文化

“惡搞”文化又稱為“KUSO”文化。“KUSO”是從日本流傳來的一個詞,作名詞時是“屎”的意思;作動詞時則是“惡搞”的意思,也就是往死里整的意思;作形容詞或副詞時是“某事物或某行為非常搞笑”的意思。這個詞也可以被當(dāng)作感嘆詞,放于句首或句尾,用來輔助說話者的經(jīng)典言語。

“惡搞”一詞雖然來源于日本,但是在我國早就出現(xiàn)了“惡搞”文化,只是我們不稱其為“惡搞”,例如周星馳電影中的各種無厘頭搞笑、馮小剛賀歲片中的帶有強(qiáng)烈諷刺意味的搞笑“段子”都是被大家所熟悉的。時至今日,“惡搞”已經(jīng)不是電影藝術(shù)家的專利,網(wǎng)友們利用方便的剪輯軟件也可以制作出各式的“惡搞”作品,從最單純的剪輯現(xiàn)成影片、配音發(fā)展到現(xiàn)在的自己完全自主化創(chuàng)作,編寫劇本、拍攝、剪輯以及音樂的使用,在作品中融入自己的想法觀點(diǎn),“惡搞”帶來的不僅僅是搞笑,還給我們帶來了很多的啟示,諷刺的手法是對生活中不滿的紕漏。

二、“惡搞”文化的存在的原因

在現(xiàn)代的社會中,除了我們公認(rèn)的主流文化以外,還存在一種亞文化,譬如“火星文”、“水星文”之類的屬于80后的特殊文化,“惡搞”當(dāng)然也在其中,屬于網(wǎng)絡(luò)傳播的一種亞文化。它是一種以顛覆經(jīng)典、主張自我、諷刺搞笑的精神,這種精神雖然不是主流,但對人們的影響還是很大的。

當(dāng)今社會進(jìn)步快速,人們的精神壓力較之以前也有了很大的改變,為了適應(yīng)社會,大家都承擔(dān)著很強(qiáng)的壓力,如何將這種壓力釋放是現(xiàn)在人最關(guān)心的?！皭焊恪蔽幕梦呛先藗冏非筝p松、自由的觀念,它的出現(xiàn)能夠幫助人們釋放壓力,這大概也是周星馳電影受歡迎的原因。“惡搞”文化的出現(xiàn)也說明了每個人都有發(fā)言權(quán),都想將自己的想象力、自己對事物的見解、內(nèi)心的感受發(fā)泄出來?！兑粋€饅頭引發(fā)的血案》之所以能夠那么的受歡迎,主要原因就是它將觀眾們的共同想法表現(xiàn)了出來,表現(xiàn)了大家對時下商業(yè)片投資大但空淡無聊的不滿宣泄了出來,將人們對商業(yè)電影的失望情緒表達(dá)了出來。

任何文化的出現(xiàn)都是因時而生的,并不是憑空出現(xiàn)的,“惡搞”文化也有自己產(chǎn)生的社會環(huán)境。觀察那些的“惡搞” 作品,會發(fā)現(xiàn)這都是對現(xiàn)實(shí)生活中的一些事情的諷刺,《一個饅頭引發(fā)的血案》中就有經(jīng)理、、Fans、城管之類的角色,當(dāng)中甚至牽扯出了中日關(guān)系的敏感話題。而去年《色?戒》風(fēng)行之時,碰巧那段時間舉行四六級考試,于是就出現(xiàn)了《色?戒――英語四級大作弊》的惡搞作品。內(nèi)容圍繞著四級考試補(bǔ)考展開,劇中主角變成了四級補(bǔ)考的考生和嚴(yán)抓考試紀(jì)律的學(xué)校老師,中間還穿插了美劇《越獄》及其他電影、廣告的鏡頭,這部應(yīng)景之作相信引起了廣大考生的共鳴。這些作品看似荒誕可笑,卻有著濃重的后現(xiàn)代色彩和對社會的批判性,作者有心、看者會心。當(dāng)然了,“惡搞”不僅僅是發(fā)表簡單的顛覆,還表達(dá)了作者的一種社會責(zé)任感,《滿城盡是加班族》講的是一家公司每天都讓公司職工加班而且不給加班費(fèi),導(dǎo)致令狐沖要跳槽到日月集團(tuán),結(jié)果發(fā)現(xiàn)日月集團(tuán)的情況更加惡劣,于是決定辭職自行創(chuàng)業(yè)。由此可以看出我們目前社會的一個普遍現(xiàn)象,由于就業(yè)局勢緊張,很多公司都開始不重視人才,認(rèn)為你走了還有更好的人來替換,雖然有意見箱之類的設(shè)置,卻沒有用到實(shí)處。其中有一個很有意思的細(xì)節(jié),兩個人來打劫公司,手中拿的不是槍而是打劫證,不禁讓人感慨,這年頭做什么事情都要證,連打劫的人都發(fā)了批準(zhǔn)打劫證。這個作品名字雖然與《滿城盡帶黃金甲》相似,內(nèi)容卻有點(diǎn)惡搞《笑傲江湖》,但真正折射的確實(shí)現(xiàn)在社會上的不公平問題。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播中的“惡搞”文化

美國政治學(xué)家、傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾在《傳播的社會結(jié)構(gòu)與功能》(1948)一文中歸納了三種傳播的社會功能:監(jiān)視社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、傳衍社會遺產(chǎn),之后社會學(xué)家查爾斯?賴特在《大眾傳播:功能的探討》(1959)一書中補(bǔ)充了一個功能:提供娛樂。威爾伯?施拉姆在《傳播學(xué)概論》(1982)一書中,將傳播功能定位:雷達(dá)功能、控制功能、教育功能和娛樂功能。在傳播學(xué)研究中,施拉姆的“四功能說”已被許多傳播學(xué)者接受。國際傳播問題研究委員會在《多種聲音,一個世界》(1981)長篇報(bào)告中以全球眼光歸納了八種傳播功能:獲得消息情報(bào)、社會化、動力、辯論和討論、教育、發(fā)展文化、娛樂和一體化。從上面可以看出娛樂是傳播的主要功能之一。

“惡搞”文化凸現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播中的“娛樂”功能,“娛樂”功能是針對個人而言的。娛樂是人的天性,是一種精神追求。從人們開始有了這一精神追求的時候,傳播恐怕就已經(jīng)漸漸呈現(xiàn)出了娛樂的功能。而隨著科技時代的來臨,給我們帶來了更多的娛樂方法,尤其是網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,任何人都可以在因特網(wǎng)上體驗(yàn)科技帶來的快樂。這是一個信息時代、是由網(wǎng)絡(luò)帶來的娛樂之上的時代。人們從即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展到“博客”、“播客”,在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)著自己的“魅力”。芙蓉姐姐就可說是一個代表,剛開始的時候,雖然人們一邊揶揄和嘲諷著芙蓉姐姐,但是又不免去關(guān)心她最近又做了什么“可笑”事情,芙蓉姐姐從另一方面展現(xiàn)了“惡搞”的含義,而因?yàn)檐饺亟憬愕某霈F(xiàn),又引發(fā)了像是姐姐之類的人,由此可見,不管是什么,在“惡搞”的世界里都是有著市場的。但是當(dāng)這種“惡搞”不能再帶來娛樂的時候,人們就會果斷的拋棄。原因是當(dāng)只有芙蓉姐姐的時候,人們是因?yàn)樾缕娑P(guān)注,當(dāng)網(wǎng)上都是這樣為了出名而搞怪的人的時候,網(wǎng)友們除了厭惡之外恐怕很難再有其他情緒。自然也就不會關(guān)注了。

很多的“惡搞”是人們可以接受的,搞笑可以讓大家減壓,但是自從出現(xiàn)了對紅色經(jīng)典《閃閃的紅星》的惡搞之后,人們開始憤怒了,也開始讓人發(fā)起思考,究竟我們需要的是怎樣的“惡搞”?是否為了搞笑就可以沒有底線?

而對于社會而言,“惡搞”文化還有一個功能就是“經(jīng)濟(jì)功能”?，F(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)社會,網(wǎng)絡(luò)成為經(jīng)濟(jì)社會中的新興產(chǎn)業(yè),大大小小的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。作為“新媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體從開始出現(xiàn)就是純商業(yè)化的,如何在網(wǎng)絡(luò)上站住腳,最重要的一個因素就是點(diǎn)擊率,吸引眼球是一個網(wǎng)站能否生存下來的關(guān)鍵。有人氣才會有繼續(xù)發(fā)展的可能性,這也是廣告主投放廣告的參考因素,抓住了受眾就等于抓住了“錢袋子”。于是網(wǎng)站為了提升點(diǎn)擊率,會去研究受眾的需求,網(wǎng)絡(luò)媒體就不免會將一些富有人情味、趣味性的東西放到網(wǎng)站上已吸引眼球,從而將這些注意力賣給廣告商獲得經(jīng)濟(jì)利益。“惡搞”文化以其獨(dú)特的風(fēng)格,在網(wǎng)上擁有固定的群眾基礎(chǔ),在百度中搜索“惡搞”兩字,找到的相關(guān)網(wǎng)頁約有57400000篇,每一個的點(diǎn)擊率更是無可計(jì)算,這對于網(wǎng)站來說可說是一個巨大的“寶庫”。“惡搞”文化的突然崛起,“惡搞”作品的源源不斷以及對“惡搞”的激烈討論,帶來的就是不斷上升地點(diǎn)擊率,也使得網(wǎng)絡(luò)媒介找到了提升點(diǎn)擊率的方法。所以說“惡搞”文化的娛樂精神和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)濟(jì)利益共同創(chuàng)造了非凡的傳播表現(xiàn)力。

當(dāng)然了,“惡搞”之所以能夠風(fēng)行的這么快,一個原因是一定不能忽略的,那就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)傳播為“惡搞”提供了一個良好的環(huán)境,使得更多人可以了解它并且開始創(chuàng)作它。

一種大眾文化的流行往往有兩個必要條件:一個是滿足了受眾的需求,另一種則是有傳播這種文化的傳播媒介和技術(shù)手段。很明顯,“惡搞”是人們需求的一種表現(xiàn),它的出現(xiàn)就是為了滿足人們追求娛樂的心理;“惡搞”文化需要的技術(shù)手段主要包括DV、麥克風(fēng)、電腦及必要的軟件,這些東西對于現(xiàn)代人尤其是80后的人而言可說是生活必備品,所以使用它們來做作品對于80后的人來說也不是難事。而從傳播媒介來講網(wǎng)絡(luò)就是最好的媒介,網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大,而且不需使用真實(shí)身份就可以隨意發(fā)表觀點(diǎn)意見、展現(xiàn)個性,網(wǎng)絡(luò)的互動性也使任何信息傳播的更加快速、更加廣泛。

雖然“惡搞”文化因?yàn)檫m應(yīng)了現(xiàn)代社會人們追求輕松的個性化消費(fèi)心理,凸顯了市場驅(qū)動下的網(wǎng)絡(luò)傳播的“娛樂”功能和“經(jīng)濟(jì)”功能,在數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺的支持下迅速竄紅。但是,“惡搞”文化也因?yàn)槟承┰蛏婕傲饲址杆诵は駲?quán)、影音作品的著作權(quán)等權(quán)利,甚至?xí)驗(yàn)橐恍┻^分的夸張的搞怪,而周旋于法律和道德的邊緣。

四、“惡搞”文化的底線

除此之外,小胖貼圖則是直接取材于現(xiàn)實(shí)生活,在未經(jīng)對方允許的情況下,被肆意拼貼、復(fù)制,嚴(yán)重侵犯了他的肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán),雖然小胖成名了,雖然他說能為大家?guī)須g樂也很好,但他改得比較黃色、質(zhì)量比較差的圖片還是很反感。小胖的心態(tài)很平和、很淡然,沒有去追究那些貼圖,并不代表那些擅自“惡搞”的人就是正確的,很明顯他們已經(jīng)觸犯了法律。

“惡搞”文化,從本質(zhì)上來說是網(wǎng)絡(luò)時代激發(fā)出來的一種自娛也娛人的娛樂精神,體現(xiàn)了個性解放、追求自由的現(xiàn)代意識的覺醒,絕大多數(shù)“惡搞”作品都無惡意,不過是為了博人一笑。但是,其中也有一些“惡搞”作品搞得比較“惡劣”,拿紅色經(jīng)典來惡搞就讓人們遠(yuǎn)離幽默了。對此,我們應(yīng)該一分為二地看“惡搞”,不能一味吹捧也不能一棍子打死,應(yīng)該加以引導(dǎo),使其朝著健康、文明的大眾娛樂方向發(fā)展。這就需要,一方面,網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)”,對“惡搞”文化的傳播要做到取其精華棄其糟粕,不能不分好壞全都保留或丟棄。另一方面,“惡搞”一族本身要加強(qiáng)自律,做到文明上網(wǎng),“惡搞”有度而不是以網(wǎng)絡(luò)自由做擋箭牌胡搞、亂搞、瞎搞,傳播不良文化。此外,惡搞者也要自覺學(xué)習(xí)法律知識,去除“惡搞”法律盲點(diǎn),不能以圖著好玩、娛人娛己而去踐踏法律的底線,希望不要再出現(xiàn)像小胖貼圖那樣的侵犯他人的著作權(quán)、肖像權(quán)和名譽(yù)權(quán)的作品。

“惡搞”是具有兩面性的,一面是好的,一面則是不好的。當(dāng)它給我們帶來歡樂的時候,它就是好的,可是當(dāng)它突破了、過分了,帶來的負(fù)面影響是不可估計(jì)的,尤其是現(xiàn)在上網(wǎng)的年齡段逐漸年輕化,給一些世界觀還給完全形成的未成年人很容易帶來不良影響,就像紅色經(jīng)典的“惡搞”,容易誤導(dǎo)青年觀眾,也會讓他們的歷史觀、價(jià)值觀產(chǎn)生變化。究竟“惡搞”的底線在哪里,還沒有一個完全的標(biāo)準(zhǔn),制度都還在完善中,但一個大的前提是不能以損人來娛己。

參考文獻(xiàn):

[1]王剛.從“銅須事件”看網(wǎng)絡(luò)暴力的成因[J].傳媒觀察.2007(01).

[2]王愛玲.淺淡 BBS 中的輿論綁架與媒介偏視[J].新聞界.2006(05).

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

2008年，清明節(jié)正式成為國家法定節(jié)假日并恢復(fù)放假傳統(tǒng)，人們開始重視清明節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，各大媒體也適時予以關(guān)注和報(bào)道，鳳凰、騰訊、新浪等一些門戶網(wǎng)站還特地推出清明節(jié)專題，可見清明節(jié)正恢復(fù)其原有的文化影響力。但隨著文化全球傳播的沖擊，清明節(jié)正處于尷尬境地，既面臨著現(xiàn)代生活的消減，又面臨著西方節(jié)日和文化的沖擊。如何保護(hù)并傳承清明節(jié)文化，成為強(qiáng)化中華民族身份認(rèn)同和增強(qiáng)中國文化“軟實(shí)力”的現(xiàn)實(shí)問題。清明節(jié)文化在傳統(tǒng)社會是以怎樣的方式進(jìn)行傳播的？信息時代背景下，新興的傳播方式與傳統(tǒng)的傳播方式相比，有哪些特征？

筆者以致力于傳播中華大文化的鳳凰新傳媒為著眼點(diǎn)，以鳳凰網(wǎng)文化板塊節(jié)日專題中2010至2012年的清明節(jié)文化專題作為個案進(jìn)行分析，以期解讀現(xiàn)代信息社會視域下清明節(jié)文化的傳播。

傳統(tǒng)社會中清明節(jié)文化的傳播方式

傳統(tǒng)清明節(jié)文化產(chǎn)生于農(nóng)耕社會，主要通過超越生死的內(nèi)省式方式、宗族式的特定習(xí)俗儀式和大寫意的詩詞進(jìn)行傳播。

1.超越生死的內(nèi)省式人內(nèi)傳播。內(nèi)省式思考是“一個將過去和未來聯(lián)系起來的、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程”。②清明時節(jié)，人們往往將生死并置，慎終追遠(yuǎn)，進(jìn)行內(nèi)省式思考，將對祖先的追思與對未來的期盼并置，從而自我傳播清明節(jié)文化，實(shí)現(xiàn)人內(nèi)傳播。

2.宗族式的習(xí)俗儀式傳播。詹姆斯·凱瑞曾指出，儀式傳播“其核心就是將人們以團(tuán)體或者共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”。③傳統(tǒng)清明節(jié)正是在人們共享“慎終追遠(yuǎn)”和“樂生惜春”的文化信仰中，以宗族為團(tuán)體單位的形式聚集在一起進(jìn)行祭奠祖先、踏青郊游等習(xí)俗活動，是一種頗具鄉(xiāng)土特色的文化儀式。

3.大寫意的詩詞文本傳播。“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！边@首七言絕句《清明》就是傳播中國清明節(jié)文化的詩詞文本。綜觀中國文學(xué)史，與清明節(jié)有關(guān)的古代詩詞數(shù)不勝數(shù)，“歷代著名詩人幾乎都有‘清明詩詞’留世……上海古籍出版社出版的《詞說清明》一書，就收錄了近80首‘清明詩詞’”。④這些關(guān)于清明節(jié)景象的大寫意詩詞，成為清明節(jié)文化的重要組成部分，在中國悠久的文化長河里詩情畫意地傳播著清明節(jié)文化，成為傳承中華民族文化的瑰寶。

從鳳凰網(wǎng)清明節(jié)專題看清明節(jié)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播

清明節(jié)作為中國傳統(tǒng)社會最重要的祭祀節(jié)日，其特點(diǎn)有三：一是兼有節(jié)氣與節(jié)日兩種身份，二是以戶外活動為主，三是兼有肅穆與歡樂兩種情感氛圍。以戶外活動為主的清明節(jié)習(xí)俗并不適合網(wǎng)絡(luò)傳播。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)清明節(jié)文化傳播的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型呢？鳳凰網(wǎng)注重延展傳統(tǒng)清明節(jié)的文化內(nèi)涵，并從養(yǎng)生、革命歷史、養(yǎng)老、生態(tài)保護(hù)等現(xiàn)代視角，延展清明節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)清明節(jié)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

1.養(yǎng)生角度的延展傳播。鳳凰網(wǎng)將清明節(jié)多種習(xí)俗延展到現(xiàn)代人所熱衷的養(yǎng)生領(lǐng)域，既將清明踏春等風(fēng)俗體育運(yùn)動擴(kuò)展為預(yù)防疾病保持身體健康的有益運(yùn)動，也將清明節(jié)的時令食品與現(xiàn)代食療保健的生活之道相聯(lián)系進(jìn)行傳播，悄無聲息地將養(yǎng)生融入到清明節(jié)文化的傳播之中。

2.歷史角度的延展傳播。鳳凰網(wǎng)將清明節(jié)祭祖文化與紀(jì)念誓死抗日的東北義勇軍、紀(jì)念抗日殉國的黃埔英雄、揚(yáng)威異域的中國遠(yuǎn)征軍和紀(jì)念在日殉難勞工、烈士等中國抗戰(zhàn)的歷史聯(lián)系在一起進(jìn)行傳播，緬懷革命先輩，培養(yǎng)愛國主義情感，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史責(zé)任感。

3.社會角度的延展傳播。鳳凰網(wǎng)將清明節(jié)孝文化與現(xiàn)代社會的養(yǎng)老問題聯(lián)系起來，深入剖析中國傳統(tǒng)孝道所宣揚(yáng)的家庭養(yǎng)老與現(xiàn)代社會老齡化的社會養(yǎng)老之間的矛盾，并從現(xiàn)代人養(yǎng)老觀、中國養(yǎng)老制度等角度尋求解決之道。

4.文化角度的延展傳播。鳳凰網(wǎng)融合三毛、史鐵生、泰戈?duì)柕热说奈膶W(xué)作品，從他們的生命價(jià)值觀突出清明節(jié)“珍愛生活、珍愛生命”的文化主題；從儒、道、法等中國傳統(tǒng)哲學(xué)中闡釋蘊(yùn)含于清明節(jié)文化中的中國人的生死觀；并介紹了美國、俄羅斯、日本等國家的“清明節(jié)”。

5.生態(tài)保護(hù)角度的延展傳播。鳳凰網(wǎng)通過提倡網(wǎng)絡(luò)祭祀等低碳方式過節(jié)，主張心祭重于形祭，注重剔除清明節(jié)儀式中不利于生態(tài)保護(hù)的環(huán)節(jié)，并針對人們越來越多開車回家過清明節(jié)的現(xiàn)象，提倡少開車、多騎自行車、遠(yuǎn)途多拼車或搭公共汽車等，以低碳方式出行，從而將清明節(jié)親近自然的文化延展到生態(tài)保護(hù)的現(xiàn)代生活方式中。

總之，鳳凰網(wǎng)不僅整合擴(kuò)充傳統(tǒng)的人內(nèi)傳播、詩詞文本傳播和習(xí)俗儀式傳播方式，而且增添了愛國主義、養(yǎng)生和生態(tài)環(huán)保等現(xiàn)念，創(chuàng)新傳播環(huán)境，從文化、社會、歷史、生態(tài)保護(hù)和養(yǎng)生等多維度地傳播了清明節(jié)文化。

網(wǎng)絡(luò)傳播清明節(jié)文化的特征

傳統(tǒng)清明節(jié)習(xí)俗作為一種文化儀式歷代傳承，其傳播傾向于一種參與式的互動傳播。而網(wǎng)絡(luò)傳播也偏向互動傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體擔(dān)當(dāng)傳播非物質(zhì)文化的傳統(tǒng)節(jié)日的角色時，與傳統(tǒng)的傳播方式相比，有怎樣的特點(diǎn)呢？

1.線上互動式傳播。到2011年底已有近12萬網(wǎng)民參與鳳凰網(wǎng)清明節(jié)專題中“現(xiàn)代人為什么要過清明節(jié)”調(diào)查，到2012年4月6日止已有近兩萬人參與網(wǎng)友評論留言，他們紛紛在清明節(jié)遙寄自己的哀思，這樣大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)活動有效地調(diào)動了網(wǎng)民參與的積極性。

2.虛擬場景式傳播。鳳凰網(wǎng)在2010年清明節(jié)專題設(shè)置了祭奠南疆戰(zhàn)士的網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，傳播推廣“網(wǎng)絡(luò)祭奠”這種新媒體形式的清明節(jié)新風(fēng)俗。人們利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間構(gòu)建虛擬靈堂、紀(jì)念館和靈堂等，模擬墓地場景，以網(wǎng)絡(luò)獻(xiàn)花、供奉祭品等進(jìn)行模擬祭祀儀式，可有效替代傳統(tǒng)清明節(jié)燒紙、放鞭炮、磕頭等方式，讓清明節(jié)的民俗走上更加文明、健康、衛(wèi)生的道路。

3.多媒體式傳播。鳳凰網(wǎng)整合新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、東方網(wǎng)、新京報(bào)、《廣州日報(bào)》、《信息時報(bào)》、《光明日報(bào)》等多家媒體的相關(guān)報(bào)道，進(jìn)行整合傳播，在文化板塊開設(shè)圖文并茂的清明節(jié)專題，在鳳凰論壇舉行“清明感懷”有獎?wù)魑谋荣惢顒樱?012年還特別策劃“三個人的懷念”視頻專題，形成視聽結(jié)合、圖文并茂的多媒體綜合傳播局面。

總之，鳳凰網(wǎng)在傳播清明節(jié)文化的過程中，一方面注重借鑒整合傳統(tǒng)的傳播方式，另一方面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，賦予清明節(jié)以文化時代性，滿足現(xiàn)代人的文化傳承需求。這種將傳統(tǒng)傳播方式與網(wǎng)絡(luò)媒體特性相結(jié)合，對清明節(jié)文化進(jìn)行現(xiàn)代性修正的傳播模式，值得我們今后在利用網(wǎng)絡(luò)傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的實(shí)踐中借鑒與學(xué)習(xí)。鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體的文化傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)節(jié)日文化可能在網(wǎng)絡(luò)傳播中迎來欣欣向榮的明天。

注釋：

①黃濤：《清明節(jié)的源流、內(nèi)涵及其在現(xiàn)代社會的變遷與功能》[J]，《民俗文化論壇》，2004年8月版

②郭慶光：《傳播學(xué)概論》[M]，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月版，第81頁

③詹姆斯·凱瑞著，丁未譯：《作為文化的傳播》[M]，華夏出版社，2005年8月版，第28頁

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞　把關(guān)人　自我把關(guān)意識

高了，在廣大網(wǎng)民中形成了良好的口碑，才能吸引更多的網(wǎng)民參與這家媒體的信息選擇與傳播?？墒且胱審V大網(wǎng)民認(rèn)可你，提升網(wǎng)民對自身的認(rèn)知度，就需要媒體的自律，即傳播者的自我把關(guān)來提高自身的公信力。

如何提高網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)人的自我把關(guān)意識

要提高網(wǎng)絡(luò)媒體自律意識，就要從提高把關(guān)人的自我把關(guān)意識開始。網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)人應(yīng)從以下幾方面提高自我把關(guān)意識：

培養(yǎng)高度的社會責(zé)任感。媒體的輿論導(dǎo)向作用對一個社會的穩(wěn)定與發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，因此高度的社會責(zé)任感是媒體工作人員做好工作的先決前提。網(wǎng)民在保證信息準(zhǔn)確、堅(jiān)持個人原則的基礎(chǔ)上，還要有高度的社會責(zé)任感，擔(dān)起自己應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，不傳播的同時也監(jiān)督別人不傳播錯誤的信息和對社會或其他人造成惡劣影響的言論。

努力學(xué)習(xí)提高自己。面對飛速發(fā)展的社會環(huán)境，媒體從業(yè)人員要跟上時展的步伐，就必須努力學(xué)習(xí)，豐富完善自己的知識體系，開闊自己的視野，提高自己的工作能力。只有在工作中不斷地充實(shí)自己，才能緊跟新聞信息傳播的發(fā)展。

披露社會發(fā)展中的矛盾。媒體工作人員站在時展的前沿，是社會發(fā)展的瞭望者與觀察者。媒體工作者有責(zé)任和義務(wù)將社會發(fā)展中出現(xiàn)的矛盾披露出來，并呼吁大家對矛盾的解決提供建議。隨著社會的發(fā)展，廣大受眾參與社會言論的程度日益提高，受眾通過網(wǎng)絡(luò)來參與重大事件的討論更加廣泛化，從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者其實(shí)也是社會的觀察者、監(jiān)督者，在傳統(tǒng)媒體新聞記者沒有觸及的地方，發(fā)生的大小事件，都可能被網(wǎng)絡(luò)受眾上傳到網(wǎng)上，與廣大網(wǎng)絡(luò)受眾分享討論。

轉(zhuǎn)貼于

維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性。新聞工作重要的原則是真實(shí)性原則，媒體不僅進(jìn)行輿論監(jiān)督，還要向廣大受眾傳遞信息，如果媒體傳播的都是不真實(shí)的信息，那么這個社會到處充斥著虛假的信息，將會對社會的發(fā)展造成惡劣的影響。在大眾傳媒業(yè)發(fā)展至今，新聞的真實(shí)性更加重要。網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)人在創(chuàng)造、整理和編寫新聞性信息材料時，真實(shí)性仍然是第一標(biāo)準(zhǔn)，只有客觀公正地傳播真實(shí)的事件，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良好秩序。

總之，要提高網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)人的自我把關(guān)意識，除了網(wǎng)絡(luò)信息傳播者自身的自律外，還需要有他律與之相互配合，例如，加強(qiáng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)、提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平等。

注釋：

①屠忠俊、吳廷?。骸毒W(wǎng)絡(luò)新聞傳播導(dǎo)論》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2002年版。

②吳風(fēng)：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)：一種形而上的透視》，北京：中國廣播電視出版社，2004年版。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

所謂信息經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)，指的是以高新科技為代表的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)和從事新聞和信息產(chǎn)品生產(chǎn)的媒體產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播學(xué)恰巧是這兩大領(lǐng)域有機(jī)聯(lián)結(jié)的紐帶，為國家建設(shè)和今后社會發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。尤其社會進(jìn)入新時代之后，各種媒介更加緊密地結(jié)合在一起，媒介進(jìn)入融合時代。在新時代新形勢下，如何進(jìn)行大眾傳播學(xué)的教學(xué)工作，是高校教學(xué)管理者和教師需要認(rèn)真思考的問題，本文分析了當(dāng)前教學(xué)中所存在的問題，并對大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革進(jìn)行探索。

大眾傳播學(xué)的背景

大眾傳播學(xué)是從西方傳進(jìn)我國的一門學(xué)科，故“媒介融合”這個概念也是由美國學(xué)者在20世紀(jì)80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結(jié)合。在科技、網(wǎng)絡(luò)、信息高速發(fā)展的今天，多類型化的新媒介也有了長足的進(jìn)步，各種媒介呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的特點(diǎn)。其多功能、覆蓋廣、發(fā)展多樣等特征依然具有媒介的趨勢，這種多元化的融合對傳播業(yè)及傳播學(xué)教學(xué)影響非常大。因此，也延伸到了工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域，而并非單一的影響新聞傳播業(yè)。

“媒介的融合”以數(shù)字技術(shù)、電子通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心。在科學(xué)技術(shù)的推動下，各個產(chǎn)業(yè)相互作用、相互關(guān)聯(lián)并進(jìn)行合作與整合，這也是傳媒業(yè)發(fā)展的未來趨勢。高職院校的廣播影視節(jié)目制作專業(yè)在新時展的需求下，應(yīng)對其課程進(jìn)行積極改進(jìn)并得以推廣，使其在今后發(fā)展中能夠順應(yīng)新時代的要求。大眾傳播學(xué)課程也同樣需要順應(yīng)時代的發(fā)展進(jìn)行改革和創(chuàng)新，為適應(yīng)新媒介融合的傳播而做好充分的準(zhǔn)備，以便讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中獲得更多有實(shí)踐意義、多元化、多樣性的知識，為其今后的發(fā)展提供更寬廣的空間。同時，大眾傳播學(xué)教師也應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展，作出改變，不僅要摒棄傳統(tǒng)、枯燥的教學(xué)理念和方式，還要不斷創(chuàng)新，推進(jìn)新的教學(xué)方式、方法，使學(xué)生主動去學(xué)、去認(rèn)知，與此同時確定大眾傳播學(xué)課程在教學(xué)中合理而又重要的地位。

大眾傳播學(xué)的問題及現(xiàn)狀分析

大眾傳播學(xué)作為一門交叉學(xué)科，與新聞學(xué)、信息科學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科都有著非常緊密的聯(lián)系，其知識面較寬、理論性較強(qiáng)，又因?yàn)閭鞑W(xué)理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內(nèi)容更抽象難懂，所以在教學(xué)實(shí)踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學(xué)課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不完善。這源于傳播學(xué)與新聞學(xué)一直以來界限模糊，概念容易混淆，而傳播學(xué)理論最初又是由新聞學(xué)引入，故新聞學(xué)對傳播學(xué)理論的研究更集中于大眾傳播學(xué)的相關(guān)理論。運(yùn)用在實(shí)際教學(xué)中，兩者又有著明顯的區(qū)別。

其次，大眾傳播學(xué)的教材使用和師資結(jié)構(gòu)存在配比問題?，F(xiàn)在很多高校在大眾傳播學(xué)的教學(xué)中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時師資結(jié)構(gòu)設(shè)置配比不均。

第三，大眾傳播學(xué)的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在顯著弊端。目前國內(nèi)各高校陳舊的教師一言堂教學(xué)模式與新時期下傳播學(xué)人才培養(yǎng)明顯不適應(yīng)。大眾傳播學(xué)教學(xué)是以歐美傳播學(xué)研究的成果為主，但經(jīng)典的傳播現(xiàn)象和實(shí)驗(yàn)則無法還原給學(xué)生，這樣不僅理論與實(shí)踐脫節(jié)，且易形成教師一人獨(dú)講的教學(xué)現(xiàn)狀。由于傳播學(xué)的理論知識本身具有抽象性，在教學(xué)中容易形成填鴨式教學(xué)的模式，而這種灌輸式的教學(xué)會讓學(xué)生疲于記憶。

大眾傳播學(xué)的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學(xué)的教學(xué)要及時變革和創(chuàng)新，這已是當(dāng)前教師們不約而同達(dá)成的共識，但如何進(jìn)行創(chuàng)新、如何改革，也是當(dāng)前要思考的問題之一。大眾傳播學(xué)的教學(xué)需要在新環(huán)境的影響下與時俱進(jìn)，在媒介融合的背景下加強(qiáng)教學(xué)的改革步伐。

一是大眾傳播學(xué)發(fā)展到今時今日，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于廣播影視節(jié)目制作專業(yè)，傳播學(xué)早已擴(kuò)展到高校各個專業(yè)的教學(xué)中，成為高校的基本專業(yè)課程。因此，大眾傳播學(xué)要注重多學(xué)科、交叉學(xué)科的教學(xué)，密切與各個專業(yè)相結(jié)合。

二是作為信息傳播載體的媒介應(yīng)發(fā)揮其作用，教師應(yīng)利用多媒體技術(shù)將其應(yīng)用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學(xué)質(zhì)量、豐富教學(xué)內(nèi)容、擴(kuò)展教學(xué)手段，還能突出教學(xué)重點(diǎn)，更好地與學(xué)生形成互動模式，使學(xué)生主動參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發(fā)生變化。隨著時代的變遷，傳播學(xué)也發(fā)生了傳統(tǒng)意義上的改變，不再以傳統(tǒng)的傳播者為主導(dǎo)，而是以培養(yǎng)更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務(wù)。因此，為順應(yīng)時代的發(fā)展，教師在授課過程中也要作出相應(yīng)的變革，首先要理論與實(shí)踐相結(jié)合，其次構(gòu)建多樣化的媒體傳播平臺，最后讓學(xué)生在掌握多種媒介傳播方式的同時，受益匪淺。

四是傳播學(xué)的教育絕不是單純地告訴學(xué)生們理論知識是什么，讓學(xué)生們死記硬背應(yīng)付考試，更不是放幾部電影讓學(xué)生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學(xué)生這就是傳播。大眾傳播學(xué)是一門涉及到各個方面的學(xué)科，正是因?yàn)樗膶拸V性，這一雙刃劍，可以讓傳播學(xué)淪為泛泛之談，還可以讓傳播學(xué)在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學(xué)都不能與實(shí)踐脫節(jié)，大眾傳播學(xué)更是如此。大眾傳播學(xué)在教學(xué)實(shí)踐中要大膽探索，引入各種實(shí)踐機(jī)會，也可以模擬實(shí)踐，并且要拓展實(shí)踐的范圍，讓學(xué)生要看到傳播學(xué)的關(guān)聯(lián)性和經(jīng)濟(jì)性，從而使學(xué)生明白理論學(xué)習(xí)的重要作用，在返回理論學(xué)習(xí)時能有積極性和主動性。在理論課堂上，很多學(xué)生成為“低頭一族”，看手機(jī)、看書成為課堂習(xí)慣。而傳播學(xué)課堂教學(xué)，應(yīng)盡可能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性加強(qiáng)師生互動。

六是大眾傳播學(xué)課程的教學(xué)方式應(yīng)該是開放的。教師除了想辦法讓學(xué)生主動積極地參與到課堂教學(xué)中來，還應(yīng)注重課下與學(xué)生互動交流。新媒體的發(fā)展層出不窮，使得網(wǎng)絡(luò)傳播方式具有巨大的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)的互動與溝通是網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)于傳統(tǒng)媒介的地方。因此，加強(qiáng)小組學(xué)習(xí)的過程指導(dǎo)應(yīng)該視為“合作式”研究性學(xué)習(xí)的中心。當(dāng)然，組建小組和選擇任務(wù)后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學(xué)習(xí)中，學(xué)生難免會遇到一些困難，教師可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢，通過建立微信群、QQ群等方式及時回復(fù)并解答，有效提高課外的學(xué)習(xí)質(zhì)量，保證研究性學(xué)習(xí)的順利開展。

大眾傳播學(xué)不單單是讓學(xué)生輕松娛樂，一笑而過地看幾部專訪，而是學(xué)生通過系統(tǒng)地學(xué)習(xí)傳播學(xué)知識理論，促使學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應(yīng)用，有效地提升其綜合素質(zhì)及文化素養(yǎng)。

大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實(shí)踐需要時間、知識的積累，需要學(xué)校、教師、學(xué)生等共同努力。只有重視大眾傳播學(xué)課程的發(fā)展，不斷提升其教學(xué)體系，不斷推進(jìn)教學(xué)改革與實(shí)踐創(chuàng)新，才能使傳播學(xué)理論更好地服務(wù)學(xué)生、服務(wù)學(xué)校、服務(wù)大眾，努力成為新媒介融合背景下進(jìn)行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻(xiàn)，為社會培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素麗：《影視藝術(shù)心理學(xué)》，中國傳媒大學(xué)，2010。

[3]彭吉象：《影視美學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2002。

[4]潘源：《影視藝術(shù)傳播學(xué)》，中國電影出版社，2009。

[5]尹鴻：《商品拜物教與電影觀念辨析》，《電影藝術(shù)》1996年第3期。

[6]張國良：《新媒介研究的主流化和實(shí)證化：從日本大眾傳播學(xué)會，96秋季研討會看當(dāng)前研究動向》，《新聞大學(xué)》1997年。

[7]王怡紅：《認(rèn)識西方“媒介權(quán)力”“研究的歷史與方法”》，《新聞與傳播研究》1997年。

[8]張頤武：《文化研究與大眾傳播》，《現(xiàn)代傳播——北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)》1996年。

作者單位：陜西廣播電視大學(xué)陜西西安

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

【關(guān)鍵詞】團(tuán)購網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)傳播 整合營銷

團(tuán)購（Group Purchase）是一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，即團(tuán)體購物，其實(shí)質(zhì)是將具有相同購買意向的零散消費(fèi)者集合起來，向廠商進(jìn)行大批量購買的行為?，F(xiàn)在多以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形式出現(xiàn)。①

中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)成立以來，各種大大小小的團(tuán)購網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)。根據(jù)團(tuán)購行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)的《2011年3月團(tuán)購行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，今年年底團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量會超過5000家。

團(tuán)購網(wǎng)站因何走紅？

一、用戶需求得到滿足，積極參與傳播過程

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購整個流程由團(tuán)購網(wǎng)站主導(dǎo)，他們接收來自商家的信息，然后對這些信息進(jìn)行加工、處理繼而傳遞給用戶。在這個過程中，團(tuán)購網(wǎng)站作為一個商務(wù)平臺無疑承擔(dān)了傳播渠道的作用，而團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營商和用戶則為團(tuán)購過程中的傳播者和受眾。

然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播的情境下，傳播者與受眾的界限模糊了，受眾不再是信息的被動接受者和消費(fèi)者，他們也可以用各種方式參與到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中。②

團(tuán)購網(wǎng)站能給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的折扣，用戶也就是消費(fèi)者能通過團(tuán)購網(wǎng)站得到真正的便宜實(shí)惠?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的《2011年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購調(diào)查報(bào)告》顯示，用戶認(rèn)為團(tuán)購類網(wǎng)站最主要的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠。

需求得到滿足的消費(fèi)者有可能發(fā)展成為商家的回頭客。各團(tuán)購網(wǎng)的忠實(shí)用戶，他們也會不由自主地為商戶、團(tuán)購網(wǎng)“宣傳”，無形中為團(tuán)購網(wǎng)節(jié)省了相當(dāng)數(shù)目的廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用。

在網(wǎng)絡(luò)上，這群得到“好處”的消費(fèi)者會積極地、自發(fā)地利用各類即時通訊軟件、社區(qū)交友類網(wǎng)站、微博等分享團(tuán)購信息和消費(fèi)體驗(yàn)，部分團(tuán)購網(wǎng)如拉手網(wǎng)的用戶還可以邀請自己的好友加入團(tuán)購網(wǎng)站，從而獲得相關(guān)的返利。在線下，口耳相傳的力量也不能忽視，人際傳播的雙向性強(qiáng)、反饋及時，并且在消費(fèi)者心中，人際傳播的信息可信度更高，傳播方式更靈活多樣。

二、互動機(jī)制較為完善，用戶表達(dá)渠道暢通

用戶的這種人際傳播所形成的口碑效應(yīng)也為各團(tuán)購網(wǎng)站看重，網(wǎng)站總是不間斷地推出各種由用戶參與的線下活動，通過豐富的線下活動樹立品牌形象，培養(yǎng)核心用戶、穩(wěn)定用戶。

同樣，用戶傳播的信息如消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)點(diǎn)評、網(wǎng)站使用建議也會通過團(tuán)購網(wǎng)、團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站、SNS社區(qū)、即時通訊軟件等傳遞給團(tuán)購網(wǎng)的運(yùn)營商、商家，促進(jìn)團(tuán)購網(wǎng)的改進(jìn)，商家服務(wù)的提高等，整個傳播過程呈現(xiàn)雙向、交互的特點(diǎn)。大眾點(diǎn)評網(wǎng)就設(shè)有“我要點(diǎn)評”，讓消費(fèi)者發(fā)表自己的看法，同時也為有意向購買商品的潛在消費(fèi)者提供了消費(fèi)體驗(yàn)等方面的信息，方便消費(fèi)者。

團(tuán)購網(wǎng)站也重視開展針對用戶的調(diào)研，建立與受眾交流溝通的渠道，讓用戶的意見能夠得到表達(dá)，使用戶感覺被尊重，被在乎，有平等感。拉手網(wǎng)設(shè)置了“小調(diào)查”欄目，讓用戶將自己需求告知網(wǎng)站，以改進(jìn)服務(wù)。在現(xiàn)代社會中，這種帶有民主機(jī)制的營銷方式往往更易為消費(fèi)者接受，銷售者在消費(fèi)者心中的形象與地位也會得到相應(yīng)的提高。團(tuán)購網(wǎng)也能緊跟時下最熱的消費(fèi)需求，抓住消費(fèi)者的心理，推出抽獎環(huán)節(jié)，將獎品設(shè)置為當(dāng)下最熱的產(chǎn)品。

當(dāng)然這個雙向、交互的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能完全滿足用戶的需求?！?011年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購調(diào)查報(bào)告》顯示團(tuán)購用戶希望網(wǎng)站增加點(diǎn)評中心、在線客服、社區(qū)分享、短信團(tuán)購信息提示服務(wù)、線下活動等。

三、整合多種營銷手段，力求做到精準(zhǔn)營銷

從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度講，團(tuán)購網(wǎng)站整合了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)直銷等各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，利用了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種渠道。目前，在各類門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、即時通信工具、電子郵件、博客、微博上都可以看到繁多的團(tuán)購網(wǎng)站的廣告，以及每日更新的“今日團(tuán)購”的商品信息。

團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨認(rèn)為，未來的消費(fèi)者將不再被動地從網(wǎng)站選擇產(chǎn)品，而是提出自己的需求并使之形成一個團(tuán)。在王啟亨的構(gòu)想里，這個團(tuán)可以和商家互動，“當(dāng)達(dá)到一定的意向的時候，就可以打包給團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購，這樣團(tuán)購網(wǎng)站就能夠預(yù)測自己推出的團(tuán)購會有多少人參加，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該如何保證?！雹?/p>

這個構(gòu)想體現(xiàn)了受眾本位、力圖滿足其需求，追求最精準(zhǔn)的營銷效果的傳播理念。網(wǎng)絡(luò)使“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播成為可能，也就是網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)閭€體“量身定做”，提供他所需要的有關(guān)信息，這就是我們所說的“個性化”服務(wù)。④目前部分團(tuán)購網(wǎng)站和團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站能夠?yàn)橛脩籼峁┮恍┖唵蔚倪x擇，如城市、分類、價(jià)格區(qū)間的選擇，挑選余地并不大，并不能最準(zhǔn)確、最有效地滿足受眾豐富多樣的個性化需求。只有精準(zhǔn)地滿足了受眾的需求，團(tuán)購網(wǎng)站與商家才能達(dá)到自己的營銷目標(biāo)。

最后來看團(tuán)購網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的頁面都設(shè)計(jì)得讓人看起來很舒服，顏色較為輕快，界面操作簡易。網(wǎng)站包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者、商家等專區(qū)，有客服電話、調(diào)查、答疑、點(diǎn)評等互動服務(wù)。團(tuán)購網(wǎng)也充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，建立自己的微博、博客、開心網(wǎng)主頁、豆瓣帳號，方便信息的及時，樹立良好的企業(yè)形象。

可以看出，中國團(tuán)購網(wǎng)站認(rèn)識到了用戶的作用，堅(jiān)持受眾本位，因而用戶參與度高、參與熱情高漲。網(wǎng)站的互動機(jī)制也較為完善，使傳播過程呈現(xiàn)雙向、交互的特點(diǎn)，方便用戶使用網(wǎng)站，促進(jìn)網(wǎng)站的改進(jìn)，形成良性互動。作為一個商務(wù)平臺，團(tuán)購網(wǎng)站也重視營銷的運(yùn)用，整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，力求做到精準(zhǔn)營銷，提高傳播效果。這些都是如今團(tuán)購網(wǎng)站迅猛發(fā)展的原因，也將是團(tuán)購網(wǎng)站今后發(fā)展需要堅(jiān)持以及加強(qiáng)的地方?！?/p>

參考文獻(xiàn)

① wiki.省略/wiki/Group_Buy

②④彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國人民大學(xué)出版社，2009：290、304

③楊正蓮，《團(tuán)購沖擊了誰》，《中國新聞周刊》，2010

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 議程設(shè)置 捐款門事件

議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。最早提出有關(guān)議程設(shè)置理論假說的是美國傳播學(xué)家麥庫姆斯(Maxwell Mccombs)和肖（DonaShow）①。他們于1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中這樣描述的：“媒介報(bào)道什么，受眾便注意什么，媒介越重視什么，受眾越關(guān)注什么，換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒體議程。②”他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)，以賦予各種“議題”不同顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性判斷。③

互聯(lián)網(wǎng)被人們稱為“第四媒體”，由于其自身的多媒體性，其不僅具有傳統(tǒng)媒介的形式和特點(diǎn)，同時也具備其獨(dú)特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的海量信息和傳播的匿名性，打破了以往傳統(tǒng)的傳播形式和傳播角色的定義，使得傳受關(guān)系發(fā)生了很大的變化。④傳播者、組織者和受者三位一體，受眾的地位得到了相當(dāng)?shù)奶嵘?，他們擁有了發(fā)表意見的權(quán)利和知曉權(quán)，他們可以隨時點(diǎn)擊自己需要的信息，隨時發(fā)表意見和評論，并且進(jìn)行傳受雙方的互動。

網(wǎng)絡(luò)在大眾傳播領(lǐng)域是對傳統(tǒng)媒介的一個有力補(bǔ)充。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，存在于傳統(tǒng)媒介傳播活動中的議程設(shè)置理論是否會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化而消解了呢?事實(shí)證明，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的大事件在網(wǎng)絡(luò)中仍然能引起共鳴，不管是像“金融風(fēng)暴”這樣具有全球性影響力的事件，還是“春晚”等在國內(nèi)引發(fā)眾議的事件，在網(wǎng)絡(luò)上都可以看到大量網(wǎng)民談?wù)撨@些事件。這充分說明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對某些事件依然保持著共同的興趣，媒介還是能在某種程度上為人們設(shè)置關(guān)注點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同，有自己的特點(diǎn)。下面以“章子怡捐款門”事件為例，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點(diǎn)。

2008年5月，戛納電影節(jié)舉行期間，中國電影人為汶川地震舉行了募捐活動，但章子怡沒有參加這項(xiàng)活動，而是自己單獨(dú)搞了一場。6月章子怡在上海參加電影節(jié)，表示自己的子怡基金已經(jīng)募集到100萬美元。2010年1月，有網(wǎng)友發(fā)帖指出章子怡私人承諾的捐款100萬人民幣實(shí)際上只到位84萬，而她募集的100萬美元下落不明?！罢伦逾杩铋T”一時間被網(wǎng)友推到風(fēng)口浪尖。

章子怡隨后發(fā)表官方聲明稱捐款大多是口頭承諾，正在追討中?；饡cNGO合作的德陽資源中心還在籌備中，一旦籌備完成，子怡基金會把賬上所有的錢都投入進(jìn)去。然而，網(wǎng)友指出：所謂的基金會根本就是子虛烏有。網(wǎng)友援引“國際在線”的說法稱：章子怡在2008年7月為汶川地震捐款而開辟的“章子怡基金會”是在美國注冊的，但“國際在線”的記者在美國輿論監(jiān)督組織網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，該基金在成立以來收入和資產(chǎn)均為0，也就是說從2008年基金會注冊到2009年12月，基金會可能根本沒有進(jìn)項(xiàng)，甚至都沒有開始運(yùn)作。此帖一出，輿論嘩然。隨著討論的升級，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，章子怡的善款不止一筆不清，其在戛納募捐的善款金額有500萬美金、200萬美金到100萬美金不等。圍繞章子怡捐款的網(wǎng)絡(luò)討論，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體報(bào)道和討論。透過此事件發(fā)生發(fā)展的過程，可以看出網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的一些特點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的不可控性

網(wǎng)絡(luò)信息的海量傳播，使網(wǎng)民獲得很大的表達(dá)和選擇自由，傳者難以控制網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色在網(wǎng)絡(luò)世界里顯得無足輕重。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的記者編輯是最初的把關(guān)人，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后將一部分傳播權(quán)由少數(shù)人手中分散到廣大網(wǎng)民手里，“把關(guān)人”角色分散，網(wǎng)民可以隨心所欲地選擇自己感興趣的信息，通過對熱點(diǎn)問題的點(diǎn)擊瀏覽推動議題的受關(guān)注度。正是網(wǎng)民對捐款事件的關(guān)注，才在社會上形成巨大的影響。這在一定程度上體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能。

同時網(wǎng)絡(luò)的交互性使受眾及時充分，自由地表達(dá)意見成為可能。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)消息，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間引起眾多網(wǎng)友的點(diǎn)擊、參與和討論，參與討論者超過一定人數(shù)，便形成網(wǎng)絡(luò)空間的熱門話題，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置。

網(wǎng)民自我設(shè)置的議程會成為傳統(tǒng)媒介關(guān)注的議程。網(wǎng)絡(luò)用戶可以對信息進(jìn)行加工、，成為信息操作主體。這改變了在傳統(tǒng)傳播過程中受眾只能被動接受信息，而無法同媒體進(jìn)行平等對話，更無法新聞信息的狀況。由于不同網(wǎng)友關(guān)注角度不同，不同的觀點(diǎn)和信息相互滲透，交融，有時甚至使議程發(fā)生變化。這在“章子怡捐款門”事件中得到充分展現(xiàn)。網(wǎng)友的話題從章子怡有沒有詐捐到章子怡的錢都用在什么地方了；從章子怡到其他可能詐捐的明星；從明星個人的素質(zhì)問題再到中國慈善捐款的體制；從“捐款門”到“潑墨門”。討論的話題不斷拓展，議程不斷變化。

2、網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程

網(wǎng)絡(luò)傳媒的高效運(yùn)轉(zhuǎn)使其在某種意義上成為了傳統(tǒng)媒介議程的“先頭兵”。⑤很多社會上的熱點(diǎn)新聞都起源于網(wǎng)絡(luò)。公眾對網(wǎng)絡(luò)使用的普及化和多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為了有影響力的新興媒體。傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)采取了高度包容的態(tài)度。面對日益龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，傳統(tǒng)媒體傾向于報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注的議題。因?yàn)楹鸵粋€全新的議題相比，網(wǎng)上已有雛形的議題顯得更具吸引力。尤其是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公眾設(shè)置的某些議程涉及當(dāng)前的公共議題的時候，就更會促使傳統(tǒng)媒體介入。

從“章子怡捐款門”事件來看，正是網(wǎng)友對捐款門事件的高度關(guān)注和熱烈討論，使傳統(tǒng)媒體很快介入，開始對該事件各個方面進(jìn)行報(bào)道。在傳統(tǒng)媒體對捐款事件的報(bào)道中，網(wǎng)友的態(tài)度和觀點(diǎn)不僅成為報(bào)道重點(diǎn)，也成為推動議程發(fā)展的關(guān)鍵因素。如央視新聞頻道分別在《東方時空》《新聞1+1》中援引了網(wǎng)友的觀點(diǎn)，其中《新聞1+1》更是做了半小時的專題?！赌戏蕉际袌?bào)》以“章子怡不該為詐捐埋單”《文匯報(bào)》用“誰來監(jiān)管名人慈善？”為題，延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)友的討論，同時使報(bào)道更加深刻。網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，為傳統(tǒng)媒體設(shè)置了議題。值得一提的是，在傳統(tǒng)媒體沒有跟進(jìn)之前，盡管關(guān)注網(wǎng)民眾多，這個話題的影響力僅限于網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入后，這個話題才開始成為全社會范圍內(nèi)的議題。因此網(wǎng)絡(luò)議程的影響力決不僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入，演變成傳統(tǒng)媒體的議程時，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的社會影響。

3、人際傳播與大眾傳播相交織

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的第三個特點(diǎn)是人際傳播與大眾傳播相交織。⑥在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，議程設(shè)置的主體是大眾傳媒，公眾是議程設(shè)置客體，即大眾傳媒單方面地為公眾設(shè)置議題。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，在由大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)建的新媒介環(huán)境中，公眾和媒體(包括傳統(tǒng)大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體)成為議程設(shè)置的共同主體。議題的設(shè)置權(quán)下放，使廣大網(wǎng)民可以通過各種方式傳播和交流信息，由于上網(wǎng)者數(shù)量巨大分散、還處于匿名狀態(tài)，監(jiān)控起來比較困難，網(wǎng)民的信息可以跨地域、跨國界、跨文化傳播。只要愿意，任何一個普通網(wǎng)民都可以設(shè)置議題。

網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民對信息進(jìn)行選擇，像滾雪球一樣將議題的影響放大，引起更多網(wǎng)民的關(guān)注，甚至促使傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的虛假性增加，而受眾固有的從眾心理使網(wǎng)絡(luò)議程很難避免隨意性和不理智性。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它在帶來自由豐富的議題的同時也給網(wǎng)絡(luò)議程帶來了虛假性的干擾。網(wǎng)民應(yīng)該以何種方式何種心態(tài)參與網(wǎng)絡(luò)議程，值得我們思考?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[美]E.T羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學(xué)史》，上海譯文出版杜，2005

②李彬 主編：《大眾傳播學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2000

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999

④雷躍捷、辛欣 主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2001

⑤李敏，《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中議程設(shè)置的新特點(diǎn)》，《青年記者》，2008（8）

⑥白瑜，《從網(wǎng)絡(luò)諸客看網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置》，《語文學(xué)刊》，2008（5）