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第1篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

-CCTV Moving Media published Report on Audience Rating from China 16 Cities

CCTV移動(dòng)傳媒聯(lián)合CTR市場研究于近日了《中國16城市移動(dòng)電視收視研究報(bào)告》，該報(bào)告所涉及的研究區(qū)域覆蓋北京、上海、廣州和深圳這4個(gè)一線城市在內(nèi)共16個(gè)城市。報(bào)告顯示CCTV移動(dòng)傳媒已經(jīng)成為央視品牌在移動(dòng)媒體領(lǐng)域的強(qiáng)有力延伸。

United with CTR Marketing Research, CCTV Moving Media has published Report on Audience Rating from China 16 Cities recently. Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen these four first-class cities are included inside. And this report has indicated us that CCTV Moving Media has become a very important part of the brand CCTV and played a role in moving media field.

公交移動(dòng)電視可以看春晚引爭議

近日，記者從《京華時(shí)報(bào)》上看到一條新聞：為了讓市民在出行中感受春節(jié)氛圍，春節(jié)期間，北京公交車?yán)锊シ诺囊苿?dòng)電視將延長播出時(shí)間，并轉(zhuǎn)播央視、北京電視臺(tái)春晚等節(jié)目。此外，春節(jié)期間，市民搭乘公交時(shí)候，還可以通過移動(dòng)電視的節(jié)目和滾屏字幕，了解各大廟會(huì)、各種慶?；顒?dòng)的最新資訊信息。

這一消息，讓業(yè)界再次重視起移動(dòng)媒體的力量。而在2008年12月16日，春晚在上海的招商會(huì)上有來賓對移動(dòng)電視播春晚的事引發(fā)爭議，有人說：“通過移動(dòng)電視收看春晚固然方便了市民，可是這部分收視率無法統(tǒng)計(jì)啊?！碑?dāng)時(shí)，出席招商會(huì)的CTR市場研究副總裁田濤對大家說：“移動(dòng)媒體的收視率可以統(tǒng)計(jì)了。在明日的移動(dòng)電視收視調(diào)研報(bào)告會(huì)中，大家便會(huì)知道。”

隔日，也就是2008年12月17日，CCTV移動(dòng)傳媒聯(lián)合華視、CTR市場研究機(jī)構(gòu)在北京千禧大酒店舉辦了《中國16城市移動(dòng)電視收視研究報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）會(huì)，從此作為各公司媒介計(jì)劃的重點(diǎn)之一――移動(dòng)傳媒收視率可以進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)了。

移動(dòng)媒體的迅猛發(fā)展需要有效的評估體系

移動(dòng)媒體的發(fā)展在中國經(jīng)歷了四個(gè)階段，萌芽階段、膨脹階段，保鮮階段，目前發(fā)展到了貨幣階段。

公交移動(dòng)媒體，具有數(shù)字化、強(qiáng)迫收視、海量受眾和良好的廣告?zhèn)鞑バЧ葍?yōu)點(diǎn)，然而此前由于沒有權(quán)威的媒介量化收視評估標(biāo)準(zhǔn)，缺乏數(shù)據(jù)支持，企業(yè)該遵循怎樣的標(biāo)準(zhǔn)，怎樣有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施廣告運(yùn)作，而使企業(yè)的媒介組合和評估媒介投放效果工作無法有效進(jìn)行。田濤說；“整個(gè)中國廣告市場發(fā)展業(yè)已理性化，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，人們都在廣泛談?wù)揜OI這個(gè)詞。任何一個(gè)媒體如果想保持其在市場的獲利，必須告訴客戶，在我這個(gè)媒體所取得的回報(bào)是什么，而這個(gè)回報(bào)必須是量化的，這就是我們推動(dòng)這個(gè)體系的關(guān)鍵所在，要向我們的廣告主提供一個(gè)量化的回報(bào)，要對廣告主的每一分錢負(fù)責(zé)。”

報(bào)告涉及到16個(gè)城市中，CCTV移動(dòng)傳媒是唯一一家網(wǎng)絡(luò)全部覆蓋北京、上海、深圳、廣州、武漢、成都、南昌、天津、長沙、杭州、青島、大連和南京等13個(gè)城市，并擁有統(tǒng)一央視呼號(hào)和媒體品牌的公交移動(dòng)電視運(yùn)營商，也是在這13個(gè)城市內(nèi)唯一的一家集節(jié)目的制播及廣告經(jīng)營為一體的移動(dòng)媒體，說明了CCTV移動(dòng)傳媒作為第三地媒體的絕對影響力。

CTR市場研究副總裁田濤表示：“與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)傳媒在新媒體廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)方面始終沒有一個(gè)很好的到達(dá)率測評標(biāo)準(zhǔn)。此調(diào)查報(bào)告則從根本上解決了該行業(yè)缺乏第三方數(shù)據(jù)的困擾，通過該調(diào)查為廣告主和廣告公司提供了行業(yè)內(nèi)最權(quán)威的廣告價(jià)值評估和投放效果的數(shù)據(jù)依據(jù)，媒體主也可以據(jù)此制定合理的媒體傳播價(jià)格。因此，無論是對于廣告主、廣告公司還是媒體主，都是具有非常意義的創(chuàng)舉?！?/p>

業(yè)內(nèi)反響

第一批的軟件和數(shù)據(jù)很快會(huì)安裝在一些廣告公司。據(jù)了解，廣告公司對于這套數(shù)據(jù)體系的態(tài)度期待已久。他們迫切期待這套體系的出臺(tái)。群邑北京董事總經(jīng)理陳俊良表示許多廣告主或4A廣告公司已經(jīng)考慮將移動(dòng)電視購買納入全年媒介計(jì)劃中，并對其未來發(fā)展持樂觀的態(tài)度。他說：“新媒體的發(fā)展必須有明確的效果評估體系作為支撐，否則將失去媒體定價(jià)的依據(jù)與購買的公平性，這次由CCTV移動(dòng)傳媒與CTR聯(lián)合發(fā)起的數(shù)據(jù)調(diào)查，為移動(dòng)電視提供公正、客觀、有效的收視數(shù)據(jù)，具有相當(dāng)高的參考價(jià)值，我們將以此數(shù)據(jù)作為移動(dòng)電視的評估依據(jù)，為客戶進(jìn)行媒體評估，并制定適合的投放計(jì)劃?！?/p>

發(fā)展前景

2008年中國移動(dòng)電視行業(yè)的廣告收入將近13億元，比上一年增長了1倍多。隨著移動(dòng)傳媒平臺(tái)的日趨成熟和擴(kuò)張，09年將是移動(dòng)傳媒飛速發(fā)展的一年。

此次的報(bào)告是CCTV移動(dòng)傳媒聯(lián)合CTR市場研究進(jìn)行的16城市公交移動(dòng)電視媒體廣告到達(dá)率連續(xù)研究項(xiàng)目的一部分，該項(xiàng)目為期三年，致力于逐步發(fā)展完善成為公交移動(dòng)電視領(lǐng)域的一個(gè)廣泛認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終形成科學(xué)的、統(tǒng)一的、為各方廣泛認(rèn)可的權(quán)威移動(dòng)媒體評估體系。公交移動(dòng)電視收視調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)施，也為整個(gè)移動(dòng)媒體的科學(xué)評估奠定了基礎(chǔ)，積累了經(jīng)驗(yàn)，隨著該項(xiàng)目的不斷實(shí)施和完善，針對整個(gè)移動(dòng)媒體行業(yè)評估的標(biāo)準(zhǔn)也將逐步形成。

移動(dòng)傳媒的挑戰(zhàn)

移動(dòng)傳媒由巴士在線公司來運(yùn)營，對于今年推廣移動(dòng)傳媒過程中將面臨哪些挑戰(zhàn)的問題，巴士在線副總裁李俊先生說：“第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是廣告主在選擇媒體的同時(shí)有一個(gè)習(xí)慣，慣對我們來說應(yīng)該是好壞參半。好的地方，央視本身賦予CCTV移動(dòng)傳媒很強(qiáng)的品牌延伸力，這對我們是優(yōu)勢，就是在衡量一個(gè)媒體時(shí)，媒體自身的品牌能夠給廣告主、消費(fèi)者帶來的影響力，因此我們占盡先機(jī)。第二是當(dāng)央視對于他其他媒介組合比例的調(diào)控可能會(huì)有一些調(diào)整。這會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

第2篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

內(nèi)容稱王

中國是世界上對電視、互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)下載內(nèi)容都提出高質(zhì)量要求的國家。

尤其值得注意的幾點(diǎn)是：

1.在線游戲是利潤最為豐厚的行業(yè)，每年在線游戲行業(yè)是電影行業(yè)利潤的五倍。

2.中國的電影票房收入在五年之內(nèi)翻了三番。并且隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題在中國逐步得到解決，預(yù)計(jì)中國電影票房收入會(huì)取得更大的進(jìn)步。

3.中國移動(dòng)的手機(jī)音樂彩鈴下載收入在過去三年里增長四倍。

4.中國國內(nèi)動(dòng)畫行業(yè)在過去五年中以每年增長78%的速度前進(jìn)。

品牌稱后

中國企業(yè)越來越注意對公司品牌無形價(jià)值的保護(hù)與應(yīng)用，具體表現(xiàn)為：

1.對相關(guān)品牌進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(如鳳凰衛(wèi)視)

2.品牌的無形價(jià)值帶來的行業(yè)定價(jià)能力(如新浪網(wǎng)和航美傳媒平均每年兩次提高自己的廣告價(jià)格)

3.為廣大客戶推出低價(jià)位的服務(wù)(或產(chǎn)品)項(xiàng)目，同時(shí)提高客戶的忠誠度(如攜程網(wǎng)每年將利潤的80%通過不同方式反饋給客戶)。

4.品牌延伸(如阿里巴巴不斷增加新的服務(wù)項(xiàng)目)

5.注意與客戶之間的情感鏈接(如騰訊公司的QQ品牌)

我們對中國的廣告領(lǐng)頭企業(yè)給予厚望是因?yàn)椋?/p>

1.中國廣告業(yè)出現(xiàn)強(qiáng)力增長趨勢(中國的廣告商應(yīng)當(dāng)為2010年擴(kuò)大自己的市場突入預(yù)算和品牌建設(shè)預(yù)算)。

2.中國廣告業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)具有提升服務(wù)價(jià)格的能力(中國領(lǐng)頭廣告商在2010年應(yīng)當(dāng)恢復(fù)價(jià)格上漲的趨勢)

3.中國領(lǐng)頭廣告商具有優(yōu)秀的經(jīng)營杠桿(我們期望中國領(lǐng)頭廣告商在特許權(quán)分配和人力資源成本方面在2010年保持穩(wěn)定)

第3篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)

我們知道一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí),有一套固化的生產(chǎn)流水線,從采購原材料到每一道生產(chǎn)工藝,直至產(chǎn)品下線、入庫、等待被拉到市場銷售,一切都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),為的是保證每件產(chǎn)品都符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),最終滿足消費(fèi)者的使用需求。而傳媒在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí),更多的是智力生產(chǎn):新聞從被發(fā)現(xiàn)到被報(bào)道,不可否認(rèn)有機(jī)械化的固件參與,比如話筒、攝像機(jī)、電腦、電視機(jī)等必要輔助工具,但是決定輸出的核心還是人的精神調(diào)控:語言組織、后期剪輯、評論。

在使用工具上,更多的是軟性工具,也就是各種符號(hào)系統(tǒng)。符號(hào)是人類傳播的介質(zhì),人類只有通過符號(hào)才能相互溝通信息。概括來說,符號(hào)的基本功能有三個(gè)方面,一是表述和理解功能,二是傳達(dá)功能,三是思考功能。傳媒本來就是以信息傳達(dá)為主的行業(yè),自然離不開傳播的過程,符號(hào)是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。我們在看電視節(jié)目時(shí),主持人的每一個(gè)動(dòng)作,如手勢表情、視線轉(zhuǎn)移、站坐姿勢等,都在傳達(dá)著契合節(jié)目內(nèi)容的輔助信息。

傳媒產(chǎn)品在給人信息滿足和精神愉悅的同時(shí),附加有價(jià)值觀的引導(dǎo)。傳媒業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也在承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任,這一使命,是其作為黨的有力宣傳工具的政治屬性。同志賦予傳媒產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任就是以科學(xué)的理論武裝人,以正確的輿論引導(dǎo)人,以高尚的精神塑造人,以優(yōu)秀的作品鼓舞人。傳媒產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是媒介把關(guān)人在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播活動(dòng)中,對社會(huì)安定、國家安全和受眾身心健康必須承擔(dān)法律、道德責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。

傳媒產(chǎn)品更多的是一次性消費(fèi),重復(fù)利用價(jià)值不大。我們看的報(bào)紙、電視節(jié)目、電視劇,都是滿足消費(fèi)者一次性信息需求,在生產(chǎn)中也是一次性創(chuàng)作。因此,創(chuàng)新性是保持傳媒產(chǎn)品長期有消費(fèi)吸引力的首要因素,不斷生產(chǎn)新內(nèi)容,才會(huì)有市場。

傳媒產(chǎn)品的滿足是“一對多”,“一件產(chǎn)品”出來可以滿足相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者的信息需求。在這里規(guī)?；枨罂康氖菑?fù)制:一本傳記,通過規(guī)模復(fù)制,也就是印刷,成了無數(shù)成形的產(chǎn)品;一則新聞,通過閉路信號(hào)復(fù)制,被傳播到千家萬戶供收看;一部電影,通過規(guī)?？截?被各家影院放映。

傳媒產(chǎn)品的“上市”

傳媒產(chǎn)品的關(guān)鍵是智力生產(chǎn),在成形后就要面臨“上市”,即報(bào)紙、書籍的發(fā)行,電視節(jié)目的播出,影片的放映。

報(bào)紙、書籍:我國報(bào)紙發(fā)行(在此僅指有償發(fā)行)網(wǎng)絡(luò)主要分為“郵發(fā)合一”的運(yùn)行機(jī)制(指的是報(bào)社將報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交給郵局辦理的委辦發(fā)行體制)、自辦發(fā)行的運(yùn)行機(jī)制(即報(bào)社自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行報(bào)紙)及多渠道發(fā)行(即報(bào)紙發(fā)行員)。書籍發(fā)行則依托各出版社。最后將內(nèi)容以商品生產(chǎn)的形式大量復(fù)制在一定的物質(zhì)載體上,并使其廣泛傳播。

電視節(jié)目:多年以來,我國電視臺(tái)既是電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)又是節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的運(yùn)行體制阻礙了節(jié)目制作市場的發(fā)展,如今“制播分離”的模式促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高和資源的合理分配,商品化的運(yùn)作模式,不管是自制還是引進(jìn),都滿足了人民群眾多層次、多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化的需求。

影片放映:《2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》指出,隨著電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷加快,制片生產(chǎn)、發(fā)行放映與院線影院等環(huán)節(jié)出現(xiàn)了多種模式。以中影集團(tuán)、華誼兄弟為代表的“大制片廠模式”,通過對優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演、明星資源的擁有來實(shí)現(xiàn)對制片資源的掌控,通過明星經(jīng)紀(jì)、廣告、發(fā)行、娛樂營銷等其他產(chǎn)業(yè)板塊的架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)與電影制片業(yè)的強(qiáng)力互動(dòng),在對制片資源占有的同時(shí),打通或拓展自己的發(fā)行渠道,借助于制片業(yè)帶來的現(xiàn)金流,加大對終端的控制能力,整合院線資源?？梢?影片產(chǎn)業(yè)也在走“產(chǎn)―制―銷”一條龍的路線,以保證利益鏈條。

傳媒產(chǎn)品的收入

公共基金:由政府牽頭,拿出社會(huì)上交的社保金、養(yǎng)老金和公積金等部分用于傳媒事業(yè)單位的經(jīng)費(fèi),這部分更有公益色彩,社會(huì)責(zé)任明晰。

視聽費(fèi):也就是我們平常每月上交的有線閉路觀看費(fèi)?，F(xiàn)在由于模擬機(jī)頂盒的逐漸使用,在機(jī)頂盒中設(shè)置好收看時(shí)間,一旦超過收看時(shí)間而沒按時(shí)繳費(fèi),機(jī)頂盒會(huì)自動(dòng)切斷信號(hào),以提醒用戶按時(shí)繳費(fèi),這種方式保證了雙方利益的公平。

廣告:這部分收入占到傳媒產(chǎn)品收入的絕大部分,傳媒做出好的內(nèi)容產(chǎn)品也是為了換取較高的廣告投放。雖然國家在去年出臺(tái)了“限播令”,削弱了黃金時(shí)間電視劇的廣告播出時(shí)間,但這更加劇了電視劇廣告的變革,以確保廣告主與媒體交易不被限制。

受眾付費(fèi):網(wǎng)絡(luò)媒體在年輕人生活中的“侵蝕”,使得新的電視年輕觀眾減少,迫使廣告主考慮使用IPTV、有線數(shù)字電視等新電視媒體來維持一定的到達(dá)率。一些制作精良的節(jié)目和電視劇的優(yōu)先投放,目的是以吸引更多年輕觀眾。

傳媒衍生品:最明顯的要數(shù)電影產(chǎn)業(yè)的衍生品,國內(nèi)的衍生品主要因質(zhì)量參差不齊,很難有真正意義上的官方限量版。還有一些傳媒大戶,也在嘗試新的模式,最近騰訊專賣店要開在街頭的消息引起了許多網(wǎng)友的期待,依靠品牌來進(jìn)行橫向發(fā)展在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鮮有。

參考文獻(xiàn):

1.郭慶光:《傳播學(xué)教程》,人民大學(xué)出版社,2002年版,第46頁。

2.孫寶祥、顏家水:《傳媒產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任》,《民族論壇》,2007(8)。

3.《2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》。

第4篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

投資建議:首次覆蓋，建議“增持”，目標(biāo)價(jià)25.5元。我們預(yù)計(jì)2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元，同比增長242%/5%/18%(Media V 2014-16年凈利潤復(fù)合增長40%)。數(shù)字營銷高增長來自于:電商廣告業(yè)務(wù)處于網(wǎng)絡(luò)廣告中增長較快的垂直搜索廣告領(lǐng)域(2013-15年復(fù)合增長將達(dá)到46%)，以電商和汽車為主要客戶，且擁有數(shù)字營銷行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和全媒體投放技術(shù)。根據(jù)外延并購營銷公司的估值，并考慮后續(xù)并購預(yù)期給予一定的估值溢價(jià)，給予公司2014年50倍PE，目標(biāo)價(jià)25.5元，增持評級。

并購上海漫酷，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營銷。我們認(rèn)為，此次并購是公司邁出向“大傳媒”轉(zhuǎn)型的第一步，未來將繼續(xù)加大“大傳媒”的布局。(1)Media V是國內(nèi)綜合服務(wù)水平排名前七的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷公司，2011-13年凈利潤呈復(fù)合增長達(dá)87%;(2)Media V的電商廣告業(yè)務(wù)處在網(wǎng)絡(luò)廣告中增長較快的電商、汽車和消費(fèi)品領(lǐng)域，擁有京東商城、易迅、1號(hào)店、唯品會(huì)等優(yōu)質(zhì)客戶;(3)網(wǎng)絡(luò)零售增長趨緩，競爭日趨激烈，為垂直搜索廣告助力，2013-15年復(fù)合增長將達(dá)到46%。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模破千億，垂直搜索廣告增長更快。(1)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1%，三年復(fù)合增長超過30%;(2)垂直搜索廣告增長高于網(wǎng)絡(luò)廣告總體增長，網(wǎng)絡(luò)零售競爭日趨激烈是垂直搜索廣告飛速增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

第5篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價(jià)值關(guān)注的延續(xù)和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀(jì)末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競爭階段；新世紀(jì)前十年，傳媒行業(yè)進(jìn)入資本競爭階段；未來十年傳媒行業(yè)將進(jìn)入品牌競爭階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業(yè)界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了傳媒品牌的商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進(jìn)了市場領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價(jià)以及這種品質(zhì)評價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值。

也有學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征。”這一定義從某種意義上更強(qiáng)調(diào)媒體個(gè)性對品牌塑造的作用，但同時(shí)也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標(biāo)”。

此外，還有學(xué)者認(rèn)為“傳媒品牌是個(gè)綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度、價(jià)值等的組合，是媒介消費(fèi)者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)?！迸c前兩個(gè)定義相比，這一定義既強(qiáng)調(diào)了媒體個(gè)性，也明示了品牌與受眾的關(guān)系，卻沒有指明傳媒品牌在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義。

因此，結(jié)合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認(rèn)為傳媒品牌的定義應(yīng)該是：媒介外在特征與內(nèi)在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度，及潛在的商業(yè)價(jià)值，是具有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益屬性的復(fù)合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內(nèi)涵所決定的，與商業(yè)品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽(yù)度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。這是以高知名度、高美譽(yù)度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時(shí)代，馬太效應(yīng)日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強(qiáng)大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經(jīng)濟(jì)效益。三是高無形資產(chǎn)價(jià)值與高社會(huì)效應(yīng)。傳媒品牌的無形價(jià)值是媒體潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果，來自于所傳播的新聞內(nèi)容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權(quán)威性和市場連帶價(jià)值。其無形價(jià)值與媒體歷史、文化積累量、信息生產(chǎn)能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關(guān)。可以說，傳媒品牌的社會(huì)效應(yīng)越大，它的無形資產(chǎn)價(jià)值就越高。

2.內(nèi)在特征。這是由傳媒品牌的特殊內(nèi)涵所決定的品牌特征，包括如下六個(gè)方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實(shí)施是一個(gè)長期過程。媒體在樹立品牌時(shí)，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計(jì)。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃都應(yīng)具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹立傳媒品牌時(shí)，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件，準(zhǔn)確地選擇和確定自己的經(jīng)營目標(biāo)。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會(huì)性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識(shí)等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會(huì)傳播效果，能夠影響社會(huì)輿論、引領(lǐng)社會(huì)思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮品牌的社會(huì)影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個(gè)知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數(shù)情況下，打造品牌仍需一個(gè)不斷積累、開發(fā)的過程。盡管個(gè)例因體制、環(huán)境、媒介性質(zhì)、特殊機(jī)遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細(xì)研究的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的建設(shè)過程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及從媒體產(chǎn)品定位到企業(yè)運(yùn)營的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環(huán)境、市場細(xì)分狀況和發(fā)展趨勢、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內(nèi)部和外部資源、自身的優(yōu)勢和短板，對核心競爭力進(jìn)行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)，這可能會(huì)是內(nèi)容、形式設(shè)計(jì)、策劃、營銷、服務(wù)、技術(shù)、渠道等媒體價(jià)值鏈中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在隸屬于維亞康姆集團(tuán)的MTV音樂頻道創(chuàng)建之時(shí)的獨(dú)到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個(gè)頻道的定位是——這個(gè)品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準(zhǔn)備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區(qū)播出。經(jīng)過一輪強(qiáng)勢的廣告宣傳之后，觀眾的強(qiáng)烈反響直接影響了美國的有線電視運(yùn)營商。目前，該頻道已拓展了多個(gè)國際頻道，擁有166個(gè)國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時(shí)，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風(fēng)靡全球。

（二）打造品牌應(yīng)從市場需求出發(fā)，尋找市場的空白點(diǎn)切入

這需要周密的市場調(diào)查、分析論證和策劃。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，中國社會(huì)各階層已明顯出現(xiàn)不同的利益訴求，思想和價(jià)值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細(xì)分市場中探索哪一部分受眾的哪個(gè)層面的正當(dāng)?shù)男畔⑿枨蠛途裥枨筮€沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經(jīng)過受眾調(diào)查后主動(dòng)出擊占領(lǐng)市場，使品牌得以迅速成長。

《特別關(guān)注》的創(chuàng)辦就是一個(gè)很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬份的《特別關(guān)注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨(dú)特的定位。當(dāng)時(shí)，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務(wù)于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個(gè)空白點(diǎn)，《特別關(guān)注》成為第一本以成熟男士為目標(biāo)受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內(nèi)容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態(tài)度和價(jià)值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。

（三）運(yùn)用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產(chǎn)品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產(chǎn)品不同的是，作為文化產(chǎn)品的媒體產(chǎn)品在品牌元素的設(shè)計(jì)中，更需要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個(gè)事實(shí)，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點(diǎn)：迅速、廣博、準(zhǔn)確、體驗(yàn)。其中“體驗(yàn)”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內(nèi)涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗(yàn)。CNN品牌化的另一個(gè)傳統(tǒng)元素是其品牌標(biāo)識(shí)，其標(biāo)識(shí)在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅(jiān)持使用這一品牌標(biāo)識(shí)，并且CNN新聞集團(tuán)旗下所有的電視網(wǎng)在標(biāo)識(shí)上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個(gè)性和風(fēng)格，提煉并提升品牌的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵

媒體經(jīng)過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會(huì)形成一定的品牌個(gè)性和風(fēng)格。如中央電視臺(tái)的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的活潑、娛樂化?！缎轮芸返钠放苽€(gè)性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責(zé)任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點(diǎn)、引領(lǐng)潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學(xué)者認(rèn)為品牌的價(jià)值構(gòu)成主要包含兩個(gè)層面：“一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價(jià)值，這種價(jià)值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費(fèi)者真實(shí)的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價(jià)值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營銷過程中所體現(xiàn)出來的功利、個(gè)性、時(shí)尚等因素，來滿足人們潛意識(shí)中的精神需求?！睂τ趥髅狡放苼碚f，提煉品牌的核心精神價(jià)值尤為重要，媒體要把其所代表的內(nèi)在的精神主張、價(jià)值觀、生活方式和人生態(tài)度表達(dá)并傳播出去。品牌形象可以帶來認(rèn)同，品牌的個(gè)性和文化可以產(chǎn)生共鳴，心理認(rèn)同、價(jià)值觀的契合會(huì)產(chǎn)生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產(chǎn)品和媒體服務(wù)的質(zhì)量

打造品牌的前提就是產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是品牌建設(shè)的重中之重。高品質(zhì)的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，也是最好的營銷工具。品牌的內(nèi)涵不僅有知名度，更重要的是美譽(yù)度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽(yù)度只能靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來打造和提升。

這里說的媒體服務(wù)是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務(wù)，還可以提供與信息相關(guān)的生活服務(wù)。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進(jìn)受眾的實(shí)際生活，提供實(shí)實(shí)在在的貼心服務(wù)，是媒體打造品牌的重要手段?！都彝メt(yī)生報(bào)》就是一個(gè)典型的例子。該報(bào)堅(jiān)持“家庭醫(yī)生”的定位，在報(bào)紙版面上盡力做好健康服務(wù)，增加實(shí)用性，如開設(shè)欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務(wù)。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學(xué)專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達(dá)17000多人次。這樣用心的健康服務(wù)，使得《家庭醫(yī)生報(bào)》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛(wèi)生報(bào)刊中當(dāng)之無愧的品牌。

（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈

這種品牌延伸既可以是同質(zhì)產(chǎn)品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強(qiáng)媒體的競爭力和抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實(shí)現(xiàn)品牌落地，這就是品牌延伸。如《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報(bào)》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)網(wǎng)站、官方博客和微博，紛紛登陸手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)發(fā)展，如很多傳媒集團(tuán)開始涉足會(huì)展、物流、酒店、房地產(chǎn)及金融投資等行業(yè)，這也是一種品牌延伸。美國《財(cái)富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財(cái)富論壇已成為傳媒品牌延伸的經(jīng)典范例，并為其帶來了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經(jīng)驗(yàn)

從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領(lǐng)先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強(qiáng)國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強(qiáng)國家級品牌和地區(qū)級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下五種策略。這些經(jīng)驗(yàn)，雖然是在與我國完全不同的市場環(huán)境下取得的，但隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，其創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)無疑具有很大的借鑒價(jià)值。

（一）內(nèi)容為王

媒體的業(yè)務(wù)主要可分為兩大類，即內(nèi)容和渠道。隨著傳媒技術(shù)的變革與發(fā)展，渠道已不再是稀缺資源，而內(nèi)容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠度，且內(nèi)容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費(fèi)收入等多項(xiàng)媒體盈利點(diǎn)也一般都與傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容息息相關(guān)，是以內(nèi)容的質(zhì)量為根基的。因此，豐富而獨(dú)特的內(nèi)容資源才是傳媒品牌價(jià)值的核心源頭。

世界知名傳媒集團(tuán)無一不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大貢獻(xiàn)者。時(shí)代華納集團(tuán)擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動(dòng)畫片庫等豐富的內(nèi)容資源，正是叫座的“美國大片”使時(shí)代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領(lǐng)域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團(tuán)旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪?jié)目制作公司，每年生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)的電影和電視節(jié)目，不僅給集團(tuán)內(nèi)部的電視頻道提供內(nèi)容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時(shí)段節(jié)目的高手，高質(zhì)量、大數(shù)量的內(nèi)容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優(yōu)勢。在發(fā)展初期經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)蕭條乃至世界大戰(zhàn)的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計(jì)成本，正是這種對內(nèi)容精益求精的創(chuàng)作態(tài)度和對完美的執(zhí)著追求，奠定了其世界動(dòng)畫業(yè)霸主的地位。

（二）跨媒體經(jīng)營

跨媒體經(jīng)營是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的重要手段。跨媒體經(jīng)營不僅可以提高同一資源的重復(fù)利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產(chǎn)品的通路經(jīng)過各個(gè)媒體平臺(tái)，進(jìn)行共時(shí)性的復(fù)制與再現(xiàn)，這與內(nèi)容消費(fèi)的長尾理論相符合。傳媒集團(tuán)可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分?jǐn)們?nèi)容成本，同時(shí)使不同媒體平臺(tái)的特性形成優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

世界知名媒體集團(tuán)大都擁有至少三種以上的運(yùn)營平臺(tái)。如新聞集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)包括電影娛樂、廣播、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播、電視、報(bào)紙、雜志、書籍出版、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，還有其他與傳媒行業(yè)相關(guān)的技術(shù)公司。再如，除了媒體內(nèi)容的制作與業(yè)務(wù)，迪士尼和NBC環(huán)球還運(yùn)營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而在各媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)方面，時(shí)代華納堪稱表率。集團(tuán)通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈延伸

與一般商品的產(chǎn)業(yè)鏈不同，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈并非單一的直線結(jié)構(gòu)。一個(gè)內(nèi)容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀(jì)念品、主題公園等各類媒體產(chǎn)品上，產(chǎn)業(yè)鏈的各部分還可以發(fā)揮“交叉促銷”的效用，共同進(jìn)行市場推廣，形成立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不但可以以核心業(yè)務(wù)為中心向上下游拓展，還能以產(chǎn)業(yè)鏈上的各階段性業(yè)務(wù)為中心各自向周邊業(yè)務(wù)擴(kuò)展。媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸的戰(zhàn)略選擇可以促使規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)共同顯現(xiàn)。

迪士尼是品牌價(jià)值最大化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動(dòng)畫制作起家的，“動(dòng)畫永遠(yuǎn)是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動(dòng)畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈—— 5大電影制作公司、位于4個(gè)國家的5個(gè)主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內(nèi)容、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)產(chǎn)品四大領(lǐng)域的娛樂王國締造了一個(gè)童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個(gè)“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪士尼的品牌做乘數(shù)，乘以各種經(jīng)營手段，得以獲得最大的利潤。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細(xì)算的生意經(jīng)。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創(chuàng)辦澳洲大陸的新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，保證了新聞集團(tuán)報(bào)刊書籍的紙張供應(yīng)，并確保了自己在新聞紙價(jià)格市場的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴(kuò)張

“把觸角延伸到世界的各個(gè)角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團(tuán)沒有一刻停止過擴(kuò)張自己的領(lǐng)地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。

新聞集團(tuán)是當(dāng)前世界上國際化程度最高的傳媒集團(tuán)。在魯伯特·默多克的帶領(lǐng)下，起源于澳大利亞的新聞集團(tuán)從20世紀(jì)60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進(jìn)入英國市場，先后購買《世界新聞報(bào)》《太陽報(bào)》《泰晤士報(bào)》《星期日泰晤士報(bào)》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下?lián)碛小犊靾?bào)》《圣安東尼奧新聞報(bào)》《星期日報(bào)》的快報(bào)出版公司，1976年兼并《紐約郵報(bào)》、收購《波士頓先驅(qū)報(bào)》和《芝加哥太陽時(shí)報(bào)》，《紐約》周刊、《鄉(xiāng)村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國福克斯公司、1986年香港《南華早報(bào)》、1993年香港星空衛(wèi)視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺(tái)24.1%的股份……新聞集團(tuán)的傳媒網(wǎng)絡(luò)織向了整個(gè)世界。

通過垂直一體化的并購戰(zhàn)略，默多克在50年中將新聞集團(tuán)打造成了名符其實(shí)的國際傳媒集團(tuán)，但僅擁有強(qiáng)大的傳輸平臺(tái)和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節(jié)目內(nèi)容。而由于各個(gè)國家和地區(qū)之間存在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文等各種差異，要讓傳媒內(nèi)容在各地都受歡迎，就必須進(jìn)行本土化運(yùn)作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認(rèn)識(shí)到“要使用本土人才，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)乜谖兜膬?nèi)容”。

（五）資本運(yùn)作

公司間的并購（收購和合并）是現(xiàn)代企業(yè)資本運(yùn)營的重要方式之一，這一企業(yè)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)方式在西方市場運(yùn)作已有相當(dāng)長的一段時(shí)間，是西方傳媒集團(tuán)常用的發(fā)展方式。上文所述的四種傳媒品牌價(jià)值管理策略，在具體的運(yùn)用過程中，都或多或少與資本運(yùn)作息息相關(guān)?！笆召彙笔强缑襟w經(jīng)營和全球擴(kuò)張的重要方式，通過并購擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?！凹娌ⅰ焙汀昂喜ⅰ笔菍⑾鄬Κ?dú)立的上、中、下游的產(chǎn)品或服務(wù)，以內(nèi)容為主線，上下溝通，整合理順，為產(chǎn)業(yè)鏈延伸或內(nèi)容的跨媒體傳播構(gòu)筑前提和條件。

世界知名傳媒集團(tuán)無一例外地采用過并購的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張或資產(chǎn)積累。雷石東曾經(jīng)說：“我這一生中買過三大件：一個(gè)是維亞康姆，一個(gè)是派拉蒙，一個(gè)是CBS，現(xiàn)在我的購物袋已經(jīng)滿了。”正是這三次兼并，建構(gòu)了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時(shí)代華納旗下的一系列極具價(jià)值的媒體品牌，它們在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都居于全球領(lǐng)先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯(lián)合發(fā)力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團(tuán)龐大的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，除了《澳大利亞人報(bào)》和?？怂剐侣?lì)l道等少數(shù)媒體，其他大部分的重要資產(chǎn)都是并購得來的。在默多克資本運(yùn)作的寶典里，只要是自己中意的資產(chǎn)，他總是愿意以更高的報(bào)價(jià)打敗競爭對手，讓收購案志在必得。

從對世界知名傳媒集團(tuán)的品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中，我們還可以得出一個(gè)結(jié)論：傳媒品牌價(jià)值是一個(gè)不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個(gè)衡增長的值。若不潛心經(jīng)營、悉心維護(hù)，始終誠信地面對受眾和市場，已經(jīng)確立的傳媒品牌價(jià)值也有可能進(jìn)入低谷，甚至一落千丈。這樣的實(shí)例并不鮮見。

四、傳媒品牌價(jià)值評估

傳媒品牌價(jià)值反映了傳媒品牌的培育、發(fā)展情況，反映了媒體的創(chuàng)新能力和水平、在同行業(yè)中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續(xù)發(fā)展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價(jià)值，對傳媒品牌價(jià)值評估有很大、很強(qiáng)的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機(jī)構(gòu)推出了一些研究報(bào)告和榜單，但由于缺乏權(quán)威性和公開性，個(gè)別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業(yè)亟需一個(gè)權(quán)威的、科學(xué)的傳媒品牌價(jià)值評估體系。

（一）目前我國傳媒品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)

伴隨著我國媒體的發(fā)展，涌現(xiàn)出很多對媒體市場和品牌價(jià)值進(jìn)行研究的機(jī)構(gòu)，在業(yè)界較有影響的有以下幾個(gè)。

1.艾瑞。該機(jī)構(gòu)側(cè)重媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)流量檢測、財(cái)務(wù)研究等數(shù)據(jù)及分析報(bào)告。該機(jī)構(gòu)定期汽車網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)站季度流量監(jiān)測數(shù)據(jù)以及年度中國房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展研究報(bào)告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發(fā)展?jié)摿ρ芯考巴顿Y價(jià)值分析報(bào)告》通過當(dāng)年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現(xiàn)狀作分析，并對平面媒體廣告行業(yè)投資特性、平面媒體廣告行業(yè)產(chǎn)品等作研究分析，這些數(shù)據(jù)和分析報(bào)告受到業(yè)界重視。

2.慧聰?；勐斆襟w研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團(tuán)）旗下市場研究業(yè)務(wù)的重要分支，是國內(nèi)較早從事媒體研究的公司之一。該機(jī)構(gòu)主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業(yè)TOP20報(bào)紙》《房地產(chǎn)行業(yè)TOP20報(bào)紙》《報(bào)紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價(jià)值分析報(bào)告影響較大，如的《2012媒體價(jià)值分析報(bào)告》《2012年平面媒體價(jià)值分析結(jié)果》分別綜合日報(bào)類、綜合非日報(bào)類、綜合雜志類、金融財(cái)經(jīng)報(bào)紙類、金融財(cái)經(jīng)雜志類、IT報(bào)紙類 、IT雜志類、通訊報(bào)紙類 、通訊雜志類、游戲報(bào)紙類、游戲雜志類 、汽車報(bào)紙類榜單，這些都成為業(yè)界重要的參考。

3.CTR。CTR獨(dú)特優(yōu)勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業(yè)界公認(rèn)的平面媒體廣告價(jià)值衡量指標(biāo)。其影視方面的數(shù)據(jù)為業(yè)界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)和CTR專業(yè)研究報(bào)告。CTR媒介智訊結(jié)合媒體監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，致力于向客戶提供營銷傳播監(jiān)測服務(wù)，包括媒體的廣告計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行情況跟蹤、競爭品牌公關(guān)與廣告投放策略和分析、廣告創(chuàng)意收集和觀摩、行業(yè)以及競爭對手相關(guān)新聞信息簡報(bào)等。監(jiān)測服務(wù)覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數(shù)據(jù)和報(bào)告都受到業(yè)界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實(shí)驗(yàn)室。世界品牌實(shí)驗(yàn)室的《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》是基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問。該機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于對新媒體商業(yè)價(jià)值的評估，從商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值兩個(gè)維度以及多項(xiàng)指標(biāo)來衡量新媒體的商業(yè)傳播價(jià)值。賽迪顧問注重定性與定量相結(jié)合，通過定量指標(biāo)反映新媒體商業(yè)傳播價(jià)值的體現(xiàn)程度，通過定性指標(biāo)反映出專家對新媒體商業(yè)傳播價(jià)值潛力的預(yù)測。賽迪顧問有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)及分析報(bào)告在業(yè)界乃至股票市場受到重視。

（二）我國現(xiàn)有傳媒品牌價(jià)值評估中的不足

各種傳媒品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)觀察評價(jià)的角度、采用的方法不一，得出結(jié)果的權(quán)威性、公正性一直受到質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要集中在以下三個(gè)方面。

第一，注重定量分析，對媒體的社會(huì)價(jià)值，尤其對媒體的基本功能輿論引導(dǎo)重視不夠。媒體的社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性決定了媒體的社會(huì)價(jià)值與市場價(jià)值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會(huì)價(jià)值與市場價(jià)值的關(guān)系。在傳媒品牌價(jià)值評估中，有時(shí)忽略了媒體的社會(huì)價(jià)值。

第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時(shí)俱進(jìn)。這方面主要集中在適用性的問題上。當(dāng)前，在新技術(shù)支撐體系下，各種新媒體出現(xiàn)，以往對傳統(tǒng)媒體價(jià)值體系的評估以及媒體內(nèi)涵的發(fā)展已經(jīng)不再適用于今天的媒體環(huán)境。

第三，往往側(cè)重于某一個(gè)行業(yè)，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統(tǒng)地對報(bào)業(yè)品牌排行，卻忽略了地市報(bào)、行業(yè)報(bào)的特殊性。

（三）權(quán)威媒體品牌價(jià)值評估體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施

建立科學(xué)的品牌價(jià)值評估體系，對于媒體制定和調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，在市場競爭中提高競爭優(yōu)勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學(xué)的品牌價(jià)值評估體系是當(dāng)前業(yè)界亟待解決的難題。我們認(rèn)為，應(yīng)該按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，結(jié)合傳媒本身傳播的特點(diǎn)，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創(chuàng)新力等五個(gè)指數(shù)指標(biāo)來設(shè)計(jì)一個(gè)全新的媒體品牌價(jià)值評估體系。

1.公信力指數(shù)。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產(chǎn)生的社會(huì)權(quán)力、社會(huì)影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價(jià)值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構(gòu)建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數(shù)主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關(guān)指標(biāo)來確定。

2.傳播力指數(shù)。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標(biāo)受眾的能力，其指數(shù)主要是技術(shù)層面的指數(shù)。如騰訊網(wǎng)考察報(bào)紙?jiān)隍v訊汽車頻道上的網(wǎng)絡(luò)傳播力并作分析，具體是考察報(bào)紙信息被騰訊汽車頻道轉(zhuǎn)載的情況以及相關(guān)信息在騰訊汽車頻道被點(diǎn)擊的情況。該指數(shù)可采用百分制形式呈現(xiàn)。該項(xiàng)還可以作單項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)來分析做排名。

3.影響力指數(shù)。品牌影響力指數(shù)是關(guān)于品牌形象由點(diǎn)及線到面的整合最大化的互動(dòng)體驗(yàn)式評價(jià)指數(shù)。品牌影響力指數(shù)的構(gòu)建邏輯就在于從消費(fèi)者的認(rèn)知反映中獲得輿情指數(shù)等品牌營銷的效能指標(biāo)的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進(jìn)而根據(jù)政府或者企業(yè)硬實(shí)力和軟實(shí)力的狀況，實(shí)現(xiàn)品牌傳播力的改造和完善。

4.競爭力指數(shù)。這里的競爭力主要指媒體本身在內(nèi)容和經(jīng)營方面的獨(dú)特優(yōu)勢，并在市場競爭中形成自己的比較優(yōu)勢。這里的競爭力指數(shù)主要是通過與業(yè)界其他媒體相關(guān)方面作對比，將其指標(biāo)參數(shù)換算得到一個(gè)比較參數(shù)。

5.創(chuàng)新力指數(shù)。創(chuàng)新力是指媒體在內(nèi)容和經(jīng)營方面表現(xiàn)為一種持續(xù)創(chuàng)新的活力。這里的創(chuàng)新力指數(shù)是通過媒體為應(yīng)對各種復(fù)雜環(huán)境而做出的的各項(xiàng)求新求變的對策項(xiàng)指標(biāo)換算得來的參數(shù)指標(biāo)。

第6篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

今天,他是東京、華爾街和倫敦金融城的最熱門話題?；鸾?jīng)理、公司總裁、行業(yè)分析師們正逐字逐句地研究著他的分析報(bào)告――青少年們是如何消費(fèi)媒介產(chǎn)品的。

小狗魯?shù)弦木€

父母既非投行人士,長輩也無這方面的人脈資源,能站在摩根士丹利的辦公室,向那些西裝革履的投行分析師們解釋青少年如何消費(fèi)媒介產(chǎn)品,就需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。

這運(yùn)氣是馬修家3歲的小狗魯?shù)蠋Ыo小主人的。

2009年1月,小狗魯?shù)贤现R修的媽媽到格林威治公園溜達(dá)散步,在那里,它和另一條狗成了朋友。那只狗的主人叫帕特里克?惠靈頓,他是摩根士丹利的一位高級分析師。兩位狗主人坐下來聊天,接著就聊到馬修的遭遇:他想獲得一些工作經(jīng)歷,向本地的公司機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所和銀行投了無數(shù)自薦信,結(jié)果通通吃了閉門羹。

對像帕特里克?惠靈頓這樣主導(dǎo)世界的成年人來說,這不過是個(gè)順?biāo)饲?。于?馬修最終得到一個(gè)來自摩根士丹利的offer――為期兩周的實(shí)習(xí)資格。在7月的一個(gè)周一早上,他興沖沖地趕往大摩位于金斯雀碼頭的寫字樓。

“真是可怕的一天。”馬修回憶著當(dāng)天的尷尬情景。每幢寫字樓里都干坐著局促不安的實(shí)習(xí)生。不過,展現(xiàn)在馬修眼前的新環(huán)境看上去倒很有趣。待到第二周,他覺得自己已經(jīng)理解投行是如何運(yùn)作。接著,馬修被分配到媒介和互聯(lián)網(wǎng)研究小組。他的實(shí)習(xí)導(dǎo)師之一是好心給他實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)的惠靈頓叔叔。

7月的金融城處于懶洋洋的休假季節(jié),惠靈頓叔叔在去享受夏日時(shí)光之前,交給馬修一個(gè)小作業(yè)――寫一份關(guān)于像他這樣大的孩子是如何消費(fèi)媒介產(chǎn)品的報(bào)告。

差不多花了一天時(shí)間,馬修撰寫出一份長達(dá)3頁的青少年媒介消費(fèi)習(xí)慣研究報(bào)告?！拔彝ㄟ^短信的方式向一些朋友調(diào)查他們的想法?！彼嘈?自己的報(bào)告凝聚著大約300名青少年的集體智慧,并且,間接代表著全英少年的真實(shí)想法。

沒人會(huì)在意類似這樣的實(shí)習(xí)小作業(yè)。可是,當(dāng)馬修的小作業(yè)送到威靈頓和其他兩位分析師愛德華?希爾、朱利恩?羅西的桌上時(shí),他們發(fā)出了由衷的贊嘆:“這是我們見過最清晰、也最引人思考的觀察?！?/p>

最終,摩根士丹利決定對外全文這份實(shí)習(xí)生撰寫的研究報(bào)告。很快,電話和e-mail像洪水一般涌進(jìn)辦公室,來自紐約、東京和金融城的基金經(jīng)理、公司總裁和投資商們要求摩根士丹利提供更詳細(xì)的分析內(nèi)容。

“在我們曾參與的研究報(bào)告中,這篇報(bào)告激起的反應(yīng)無疑最大,而且肯定會(huì)成為摩根士丹利發(fā)表過的、閱讀人數(shù)最多的報(bào)告之一?！毕柋硎?他初步估計(jì),相比其他研究報(bào)告的平均水平,馬修的報(bào)告獲得的反饋要高出五六倍。

一夜之間,馬修成為史上最出名的實(shí)習(xí)生之一;另一位則是大名鼎鼎的前白宮實(shí)習(xí)生莫尼卡?萊溫斯基小姐。和讓美國總統(tǒng)深陷“褲子門”的莫妮卡前輩不同的是,馬修的出名靠的是他嚴(yán)肅認(rèn)真的實(shí)習(xí)成果。

少數(shù)派報(bào)告

這是一份讓眾多媒體經(jīng)營者、投資人、廣告商感到沮喪的報(bào)告,完全顛覆了他們對青少年群體消費(fèi)習(xí)慣的預(yù)想。

根據(jù)馬修的報(bào)告,青少年討厭廣告牌、電視和互聯(lián)網(wǎng)上的侵入性廣告;他們樂于通過各種平臺(tái)獲取內(nèi)容和音樂,包括手機(jī)和蘋果iPod等諸多設(shè)備;他們不聽廣播,更愿意使用音樂網(wǎng)站,因?yàn)檫@里提供的流媒體音樂是免費(fèi)的,而且可以自主選擇;他們很不愿意為音樂付費(fèi),其中80%的人采用非法方式下載音樂,多數(shù)人從未買過CD。

印刷媒體遭到青少年的冷遇,因?yàn)椤八麄儫o法忍受滿滿一頁的文字”,而電影和演唱會(huì)是少有的幾個(gè)能夠讓他們心甘情愿掏錢的領(lǐng)域。青少年經(jīng)常去電影院,只不過他們?nèi)ル娪霸骸安皇菫榱丝措娪?而是為了獲得體驗(yàn)并與好友聚會(huì)”。

家庭收入較高的青少年使用iPod聽音樂,家庭收入較低的孩子則用手機(jī)聽音樂。馬修寫道,約99%的青少年擁有手機(jī),但是,手機(jī)主要的用途是發(fā)短信和聽音樂,他們更喜歡通過視頻游戲機(jī)免費(fèi)聊天。

馬修還寫道,青少年很少有固定時(shí)間看電視,他們基本都有接觸網(wǎng)絡(luò)的途徑。

真正對新媒體商業(yè)模式構(gòu)成當(dāng)頭一擊的,是馬修在報(bào)告中寫的這部分:“青少年不使用Twitter,即使他們注冊了賬號(hào)。因?yàn)橛檬謾C(jī)更新這個(gè)微博客會(huì)用光儲(chǔ)值,而儲(chǔ)值用來給朋友們發(fā)短信會(huì)更好。由于沒有人會(huì)看他們的Twitter主頁,因此他們認(rèn)為發(fā)表Twitter信息毫無意義?！?/p>

是的,他說的是Twitter,那個(gè)被認(rèn)為是2009年傳媒業(yè)最潮、最熱、最有商業(yè)前途的新玩意。今年年初以來,各種風(fēng)投追逐著Twitter,到處流傳著Google、Facebook在內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在與Twitter進(jìn)行談判的消息――或有意收購Twitter,或希望對Twitter的數(shù)據(jù)流加以利用。Twitter的創(chuàng)始人和CEO埃文?威廉姆斯也曾美滋滋地坦承:“從沒預(yù)想過今天的成功?！?/p>

估計(jì)他現(xiàn)在很想痛扁這個(gè)乳臭未干的小子。馬修的研究報(bào)告與太陽谷媒體年會(huì)差不多是同在7月,疑慮重重的媒體高層對Twitter的商業(yè)模式提出了越來越多的質(zhì)疑――當(dāng)紅炸子雞的全盛時(shí)期似乎已經(jīng)過去。

馬修的名氣也從金融界迅速擴(kuò)散到大眾媒體。英國《金融時(shí)報(bào)》頭版刊登相關(guān)報(bào)道后,這位不用Twitter的少年變成了數(shù)百篇報(bào)紙文章、無數(shù)博客日志和數(shù)千條tweet信息的主題。學(xué)校門口站滿了記者,據(jù)說,不少小報(bào)愿意出錢購買馬修的個(gè)人故事。但到目前為止,馬修只在媽媽的陪同下,在格林威治的家中接受過《金融時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》的采訪。

的確,馬修的報(bào)告沒有什么太不可思議的觀點(diǎn)。他自己也說:“我們想的都差不多。這都是我們在學(xué)校里談到的內(nèi)容,只不過我用了銀行家能理解的語言說出來。”

不可思議的,是那些成年人對此的激烈反應(yīng)――一個(gè)15歲少年用他誠實(shí)的眼睛,用一種自信、毫不矯揉造作的語言,輕而易舉地?fù)魸⒘四切┥探缇@個(gè)世界自以為是的認(rèn)識(shí)和看法。

有趣的是,盡管“無法忍受寫滿文字”的印刷媒體,馬修的一夜成名,很大程度上拜主流報(bào)紙所賜。正是《金融時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》的議題設(shè)置,讓他在全球范圍內(nèi)受到主流媒體的爭相報(bào)道。更有趣的是,到目前為止,馬修也只接受過幾家嚴(yán)肅的“上流報(bào)紙”的采訪。

馬修成名的最大受益人當(dāng)然是摩根士丹利,除了博得“不拘一格重視人才”的美名,還在士氣低落的危機(jī)年代,為自己在業(yè)界熱炒一把。

據(jù)說,大摩眼下在開展一項(xiàng)計(jì)劃之外的、由群眾提供資源的試驗(yàn),他們已經(jīng)收到了數(shù)以千計(jì)的評論和其他少年對馬修報(bào)告的一系列改寫,使他們得以開展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更為精確的分析。

下一個(gè)夏天,馬修將為大學(xué)入學(xué)考試忙碌,他希望未來從事“與銀行業(yè)相關(guān)的”職業(yè),估計(jì),“史上最強(qiáng)實(shí)習(xí)生”的稱號(hào)讓他很容易敲開一所名牌大學(xué)的大門。

第7篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

“北京16個(gè)區(qū)縣未來有望整合規(guī)劃為20個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。”在最近舉行的首屆北京市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高級人才研修班上，北京市文資辦主任周茂非向在座的文化企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說道。周茂非表示，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得重要進(jìn)展，但還面臨著行業(yè)發(fā)展不平衡、企業(yè)融資難；文化航母、文化精品少；行業(yè)市場化程度不高；區(qū)縣同質(zhì)化競爭四大問題。而解決這些問題的措施之一就是整合資源。為此，北京市將按照土地集約、產(chǎn)業(yè)集聚、功能集中的原則，科學(xué)規(guī)劃布局，在16個(gè)區(qū)縣打造核心演藝功能區(qū)、文化科技融合示范功能區(qū)、文化交易功能區(qū)、文化保稅功能區(qū)、影視產(chǎn)業(yè)功能區(qū)等20個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。

與此同時(shí)，北京還將推進(jìn)建立包括貸款貼息、融資擔(dān)保、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)貸平臺(tái)等在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)體系。北京市文資辦已經(jīng)與12家銀行簽署金融創(chuàng)新合作協(xié)議，12家銀行每年為北京市留出總計(jì)1200億元的額度支持北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“市文資辦將發(fā)起成立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金、注資建立文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)擔(dān)保公司、注資50億元成立文投集團(tuán)、成立兩家小額貸款公司，建立擔(dān)?；穑M(jìn)一步建立健全文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)體系?！敝苊潜硎?。

從第八屆北京文博會(huì)上獲悉，北京CBD——定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊（簡稱“傳媒走廊”）自2009年規(guī)劃設(shè)想，已發(fā)展為6個(gè)國家級園區(qū)和47個(gè)重點(diǎn)基地，吸引1.6萬家企業(yè)集聚，2013年預(yù)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)收入將突破1600億元。

朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“傳媒走廊”的文創(chuàng)基地除在空間區(qū)位上優(yōu)勢顯著外，項(xiàng)目本身定位也具有很強(qiáng)創(chuàng)意性。

在北京市民政局下屬的原福利工廠基礎(chǔ)上改建的“惠通時(shí)代廣場（新址）”，是北京市面積最大的園林式文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。園區(qū)和園林綠化、山水風(fēng)光有機(jī)結(jié)合，已吸引中國國際廣播環(huán)球購物頻道等一批文化傳媒類企業(yè)入駐。

在原北京玻璃瓶廠、北京印染廠等部分廠房基礎(chǔ)上改造的新型連鎖式文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)——i工場，目前已有四個(gè)創(chuàng)意區(qū)投入使用，注重為企業(yè)搭建孵化、金融、交流、推介的公共服務(wù)平臺(tái)，成為北京市連鎖式經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的新名片。

據(jù)介紹，隨著“傳媒走廊”產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)鏈、供應(yīng)鏈的日趨完善，為順應(yīng)市場需求，朝陽區(qū)采取政府規(guī)劃引導(dǎo)、市場運(yùn)作的模式，通過改建、擴(kuò)建、新建和“騰籠換鳥”等方式，積極拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位上，‘傳媒走廊’重點(diǎn)以信息的傳播、交易、創(chuàng)意制作為核心，同時(shí)兼顧音樂、動(dòng)漫、設(shè)計(jì)服務(wù)、文化消費(fèi)等多元發(fā)展模式，打造中國國際信息傳媒中心和國際信息傳播樞紐。”朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

目前，“傳媒走廊”不僅集聚了國家廣告產(chǎn)業(yè)園、國家版權(quán)貿(mào)易基地、國家音樂文化產(chǎn)業(yè)基地、國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地等國家級產(chǎn)業(yè)基地，還云集新聞出版、影視、廣告、動(dòng)漫、新媒體等文化傳媒類企業(yè)超過1.6萬家，包括人民日報(bào)、中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等中國傳媒巨頭，阿里巴巴、亞馬遜等1000余家互聯(lián)網(wǎng)新興媒體企業(yè)以及BBC、美聯(lián)社等近200家國際知名新聞傳媒的分支機(jī)構(gòu)。

從2009年規(guī)劃設(shè)想出臺(tái)至今，“傳媒走廊”已成為全國首個(gè)年收入超過千億元的文化傳媒產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。2013年，預(yù)計(jì)規(guī)模以上文創(chuàng)企業(yè)收入將突破1600億元，是2009年的2.3倍。

近日，《法國創(chuàng)意論壇》公布了《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察》研究報(bào)告，這是法國首次對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和研究。該報(bào)告顯示法國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營業(yè)額總量已達(dá)到746億歐元（其中直接營業(yè)額614億歐元，間接收益132億歐元）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營業(yè)額已超過營業(yè)額達(dá)604億歐元的汽車業(yè)和525億歐元的奢侈品業(yè)。

文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)發(fā)展具有相當(dāng)規(guī)模的不止是法國，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比例已達(dá)8.2%，全英國與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)超過15萬個(gè)。

相較而言，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度快。以北京為例，在2005年到2012年這7年的時(shí)間里，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值從674.1億元增加到2205.2億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值比重從9.7%提高到12.3%，成為第三產(chǎn)業(yè)中僅次于金融業(yè)和批發(fā)零售業(yè)的第三大支柱產(chǎn)業(yè)?！?013創(chuàng)意城市藍(lán)皮書”總編張京成研究員曾在闡述中國創(chuàng)意城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)時(shí)表示，中國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)高增長，各地產(chǎn)業(yè)規(guī)模正日益擴(kuò)大。但另一方面，相較于海外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在一定的差距。

首先，目前國內(nèi)相關(guān)企業(yè)、投資者、甚至政府對這一行業(yè)的挖掘還尚淺。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅自身具有多種形式，更能服務(wù)其他產(chǎn)業(yè)，從而相互促進(jìn)共同發(fā)展。法國對于文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研涉及繪畫與造型藝術(shù)、音樂、表演、電影、電視、廣播、電游、圖書、報(bào)刊9個(gè)領(lǐng)域，而其總營業(yè)額有80%來源于文化產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)如創(chuàng)意、生產(chǎn)、發(fā)行等，還有20%來自于與上述9個(gè)領(lǐng)域有著緊密關(guān)系的服務(wù)性收入。據(jù)了解，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同時(shí)推動(dòng)法國旅游業(yè)的發(fā)展，2011年有35%來法國的游客屬于文化旅游，其給旅游業(yè)增加了180億歐元的收入。張京成認(rèn)為，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，正逐步提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)附加值，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還有很多挖掘的空間。

其次，海外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)顯示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠迅速發(fā)展并形成巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，離不開相關(guān)政策與法律法規(guī)的支持，而對于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，最急需得到的政策支持離不開一個(gè)詞——“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。美國曾先后出臺(tái)多部法律法規(guī)對創(chuàng)意產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。只有注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境，從而進(jìn)一步擴(kuò)大我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與效益。

第8篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

構(gòu)建傳媒發(fā)展指數(shù)來研究我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀是媒介經(jīng)濟(jì)研究的一個(gè)新的視角，該研究注重將傳媒業(yè)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境中進(jìn)行研究，以挖掘各地傳媒發(fā)展的飽和程度和未來可能的市場空間。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)分析的手段,形成了多樣化的研究視角,但是結(jié)合經(jīng)濟(jì)元素和文化、政府政策對傳媒業(yè)進(jìn)行考察的“多學(xué)科型”研究仍處于弱勢階段{1},實(shí)際上傳媒業(yè)的發(fā)展從來也不可能離開其存在的環(huán)境,作為上層建筑的一部分和市場法人,傳媒業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān),是依附性、派生性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。有鑒于此,中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院組建《中國傳媒發(fā)展指數(shù)》課題組在理論邏輯和實(shí)證研究的架構(gòu)下,提出“傳媒發(fā)展指數(shù)”這個(gè)概念,從系統(tǒng)依賴的角度來考察傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其社會(huì)性、環(huán)境性的制約因素。

一項(xiàng)綜合評價(jià)體系的建立,首先要確定的就是分析的對象的選擇和評價(jià)單位的確定。該評價(jià)是分析媒介發(fā)展指數(shù),分析的對象是媒介產(chǎn)業(yè)以及與其密切相關(guān)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系以及和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。由于歷史的原因,媒介發(fā)展在省份這個(gè)層次上政治、經(jīng)濟(jì)、文化這些方面會(huì)存在重大的差異,具有較大的區(qū)分度,而在一個(gè)省份范圍內(nèi)部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化具有較強(qiáng)的趨同性,所以本研究的基本分析單位是我國(不含港澳臺(tái))31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

1.評價(jià)指標(biāo)及其權(quán)重的確定

在本研究評價(jià)指標(biāo)的選擇前期,根據(jù)課題組的理論梳理,本著可比性、可測性、直觀性、可操作性和相對獨(dú)立性和穩(wěn)定性的原則,課題組采用定性的方法找出可能影響傳媒業(yè)發(fā)展的所有因素,也就是最小的三級指標(biāo),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的測試和篩選,即采用幾個(gè)地方的媒介發(fā)展的數(shù)據(jù),在這樣的指標(biāo)體系下進(jìn)行計(jì)算,如果該地方的媒介發(fā)展的實(shí)際情況與該計(jì)算值差異較大,那么用這樣的指標(biāo)來解釋媒介發(fā)展指數(shù)是不合適的,這時(shí)就要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)分析的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整,直至媒介發(fā)展指數(shù)的數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)的媒介發(fā)展現(xiàn)狀具有較高的擬合的時(shí)候才認(rèn)為這種指標(biāo)的選擇和指標(biāo)權(quán)重的確定是適合的。根據(jù)對現(xiàn)實(shí)的擬合程度確定最終入選的三級指標(biāo)(限于篇幅,本文略去三級指標(biāo)),再在這些三級中進(jìn)行分類,分別歸納出二級指標(biāo),再歸納出一級指標(biāo)。

綜合評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定,通常使用的是德爾菲法,又稱專家訪談法,但是這種方法確定的指標(biāo)權(quán)重具有較大的主觀性,指標(biāo)權(quán)重的確定多受到專家個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)背景的限制,另外在確定指標(biāo)權(quán)重中經(jīng)常被使用的統(tǒng)計(jì)分析法如因子分析法也常常因?yàn)橹笜?biāo)數(shù)據(jù)的不健全而存在缺陷。為減少爭議,根據(jù)經(jīng)驗(yàn),本研究中選擇的各個(gè)二級指標(biāo)、三級指標(biāo)對媒介發(fā)展指數(shù)的影響程度都相當(dāng),這樣就全部采用等權(quán)重的方法,一級指標(biāo)下面的兩個(gè)二級指標(biāo)(媒介自身發(fā)展和媒介發(fā)展環(huán)境)采用等權(quán)的方法,每個(gè)二級指標(biāo)下面的最基本的三級指標(biāo)也采用等權(quán)的方法,最后采用線性相加的方式計(jì)算最后各個(gè)省份的傳媒發(fā)展指數(shù)得分。本研究的兩個(gè)大維度和八個(gè)二級維度指標(biāo)見下圖:

2.中國傳媒發(fā)展指數(shù)測評結(jié)果

根據(jù)本研究制定的中國傳媒發(fā)展指數(shù)的計(jì)算方法,本報(bào)告對2006年全國31個(gè)省級行政區(qū)(不含港澳臺(tái))的發(fā)展指數(shù)和兩個(gè)單項(xiàng)的指數(shù)進(jìn)行了測算和排序,利用描述統(tǒng)計(jì)的方法,得出各省份傳媒發(fā)展指數(shù)值和整體排名情況如下(表1):

從表1中可以看出,在傳媒發(fā)展指數(shù)綜合得分排名中,處于傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的省份依次是廣東、北京、上海、浙江、江蘇、山東、天津和遼寧,屬于媒介發(fā)展相對發(fā)達(dá)的省份,處于傳媒發(fā)展指數(shù)后8位的省份依次是青海、甘肅、云南、廣西、寧夏、貴州、和海南,這些省份的媒介發(fā)展相對落后,傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的省份中,都是東部或沿海地區(qū),在后8位的省份中,西部地區(qū)占了7個(gè),可見,東西部在傳媒發(fā)展指數(shù)上存在顯著差異。

從圖1中可以看出,傳媒發(fā)展總指數(shù)、媒介面的得分和環(huán)境面的得分排名波動(dòng)并不完全一致,但是總的趨勢是一致的,在媒介發(fā)展指數(shù)這條中線的上下,媒介面和環(huán)境面的曲線上下波動(dòng),但是波動(dòng)幅度都不大,兩條曲線圍繞著中間的媒介發(fā)展指數(shù)曲線此消彼長。通過對媒介面和環(huán)境面指標(biāo)得分的相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn),兩者顯著相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.75(P

3.討論

構(gòu)建傳媒發(fā)展指數(shù)來研究我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀是媒介經(jīng)濟(jì)研究的一個(gè)新的視角,該研究注重將傳媒業(yè)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境中進(jìn)行研究,以挖掘各地傳媒發(fā)展的飽和程度和未來可能的市場空間。在本研究的第一階段,我們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)方面的不足尚待改進(jìn):第一是對數(shù)據(jù)的整合。由于我國調(diào)查業(yè)的發(fā)展還有行業(yè)不規(guī)范存在,我們盡力獲得了較為全面和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),但多家數(shù)據(jù)源帶來的統(tǒng)計(jì)口徑的差異仍然需要對數(shù)據(jù)的整合使用做出更精確的判斷。第二,本研究對邏輯框架和指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)做了較為充分的考慮和論證,限于研究精力,分指標(biāo)的深入挖掘和解釋還付闕如。第三,對宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r與媒介業(yè)勾連關(guān)系的剖析需要深刻的洞察力和多學(xué)科的知識(shí)背景,我們在這方面還有很多后續(xù)的解讀工作需要努力。在提出這個(gè)研究創(chuàng)意的同時(shí),我們把研究框架和初步的結(jié)果與學(xué)界分享,以提供一個(gè)討論的樣本,為下一步的研究提供經(jīng)驗(yàn),希望這項(xiàng)研究能給我國的傳媒經(jīng)濟(jì)研究和業(yè)界決策帶來參考價(jià)值。

注釋:

第9篇：傳媒行業(yè)研究報(bào)告范文

刁慶軍（清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院黨委書記）：近幾年，黨和國家高度重視繼續(xù)教育的發(fā)展。黨的十六大、十七大、十都提出了發(fā)展繼續(xù)教育，構(gòu)建終身教育體系的戰(zhàn)略部署，2011年12月召開了全國繼續(xù)教育工作會(huì)議?？梢哉f，加快發(fā)展繼續(xù)教育，已經(jīng)成為開發(fā)人力資源，建設(shè)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)，提升國家核心競爭力的戰(zhàn)略選擇，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人才強(qiáng)國和學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，而高等學(xué)校是繼續(xù)教育和終身教育的骨干力量。在這樣的時(shí)代背景下，為充分體現(xiàn)高校在繼續(xù)教育發(fā)展中的主力軍作用和國家隊(duì)地位，推進(jìn)高校繼續(xù)教育改革發(fā)展，打造高校繼續(xù)教育品牌，2011年5月，教育部啟動(dòng)了“高等學(xué)校繼續(xù)教育示范基地建設(shè)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目由清華大學(xué)牽頭，50所高校參加，項(xiàng)目學(xué)校兼顧了各類型、各層次、各地域的高校，具有廣泛的代表性。希望通過項(xiàng)目實(shí)施，在繼續(xù)教育理論上有創(chuàng)新，為高校繼續(xù)教育綜合改革提供理論支持；在繼續(xù)教育實(shí)踐上有突破，為全國不同層次、不同類型的高校繼續(xù)教育改革與發(fā)展提供示范性案例和經(jīng)驗(yàn)。增強(qiáng)高校繼續(xù)教育服務(wù)能力，形成全新的繼續(xù)教育服務(wù)機(jī)制和服務(wù)模式。從而在高校繼續(xù)教育乃至全國繼續(xù)教育中發(fā)揮示范、引領(lǐng)、輻射和骨干作用，推動(dòng)繼續(xù)教育科學(xué)健康發(fā)展。

二、該項(xiàng)目的總體目標(biāo)、內(nèi)容和任務(wù)是什么？

刁慶軍：項(xiàng)目總體目標(biāo)是：以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，創(chuàng)新高校繼續(xù)教育辦學(xué)理念，拓寬繼續(xù)教育辦學(xué)領(lǐng)域，增強(qiáng)高等學(xué)校辦學(xué)能力，擴(kuò)大繼續(xù)教育受眾面，推進(jìn)多種形式辦學(xué)，探索高等學(xué)校繼續(xù)教育辦學(xué)與服務(wù)新機(jī)制、人才培養(yǎng)新模式。

項(xiàng)目建設(shè)的主要內(nèi)容和任務(wù)是從理論研究和實(shí)踐探索兩個(gè)維度，在4個(gè)方面進(jìn)行研究和實(shí)踐：一是高校繼續(xù)教育內(nèi)在機(jī)制創(chuàng)新，即結(jié)合高等學(xué)校自身優(yōu)勢和特色，探索高等學(xué)校繼續(xù)教育面向地方、行業(yè)、企業(yè)服務(wù)所需的內(nèi)在管理體制、運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展規(guī)律；二是外在的服務(wù)模式創(chuàng)新，就是結(jié)合行業(yè)、企業(yè)需求，探索發(fā)展非學(xué)歷繼續(xù)教育的創(chuàng)新模式與服務(wù)模式，以及非學(xué)歷繼續(xù)教育與學(xué)歷教育的銜接、溝通機(jī)制；三是人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新，結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和學(xué)習(xí)者多樣化學(xué)習(xí)需求，改革繼續(xù)教育課程體系、教學(xué)方法、教學(xué)模式，進(jìn)一步增強(qiáng)課程內(nèi)容的前瞻性、針對性、實(shí)效性，探索建立繼續(xù)教育人才培養(yǎng)的創(chuàng)新模式和質(zhì)量保障體系，辦高質(zhì)量、高水平的學(xué)歷和非學(xué)歷繼續(xù)教育；四是高校繼續(xù)教育信息化探索，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的現(xiàn)狀，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教學(xué)資源的建設(shè)共享，建立數(shù)字化學(xué)習(xí)資源開放服務(wù)模式與機(jī)制。項(xiàng)目擬于2013年下半年結(jié)題，各項(xiàng)目學(xué)校對示范基地建設(shè)成果進(jìn)行總結(jié)和提煉，并對項(xiàng)目成果進(jìn)行集中展示和宣傳。

三、學(xué)校采取了哪些措施來確保項(xiàng)目的順利推進(jìn)？

刁慶軍：清華大學(xué)作為項(xiàng)目牽頭單位，一方面按照教育部的指示，積極組織項(xiàng)目實(shí)施，把項(xiàng)目的順利實(shí)施作為自己的重要職責(zé)；另一方面，以項(xiàng)目實(shí)施、為抓手，積極推進(jìn)學(xué)校繼續(xù)教育的改革與發(fā)展，效果非常明顯。一是研究制定學(xué)校繼續(xù)教育發(fā)展規(guī)劃，使繼續(xù)教育更好地服務(wù)清華大學(xué)新百年發(fā)展戰(zhàn)略和建設(shè)世界一流大學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略；二是以人才培養(yǎng)為中心，加大服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國戰(zhàn)略的力度，主要是面向黨政干部開展能力建設(shè)培訓(xùn)，面向企業(yè)經(jīng)營管理人員開展實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)，面向各類專業(yè)技術(shù)人員開展技術(shù)培訓(xùn)，利用現(xiàn)代遠(yuǎn)程技術(shù)開展大規(guī)模遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)。目前，面授培訓(xùn)每年已達(dá)到10萬人次以上。三是管辦分離、歸口管理的繼續(xù)教育管理運(yùn)行體制機(jī)制進(jìn)一步完善，保證了學(xué)校繼續(xù)教育健康持續(xù)科學(xué)發(fā)展。

畢根輝（中國傳媒大學(xué)遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長）：中國傳媒大學(xué)承擔(dān)了子項(xiàng)目“傳媒行業(yè)繼續(xù)教育示范基地建設(shè)”。項(xiàng)目建設(shè)獲得了學(xué)校的鼎力支持，并貫穿到繼續(xù)教育改革發(fā)展的各個(gè)層面。同時(shí)，我們按照研究計(jì)劃成立了5個(gè)子課題組，明確了各自目標(biāo)任務(wù)，簽署了任務(wù)承諾書；并按照“研究與實(shí)踐相結(jié)合”的工作機(jī)制，鼓勵(lì)責(zé)任人在實(shí)踐中創(chuàng)新，并將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為工作實(shí)績。

張樹軍（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院副院長）：

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)示范基地為確保項(xiàng)目的順利推進(jìn)，主要采取了以下措施：一是組織研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行理論探索，確保了研究工作的順利進(jìn)行。二是積極參與總課題組組織的總結(jié)與交流會(huì)，在互通信息的基礎(chǔ)上推進(jìn)項(xiàng)目的研究與實(shí)踐工作；三是為大力推進(jìn)繼續(xù)教育服務(wù)于企業(yè)、政府和行業(yè)，我?！皷|財(cái)在線”大力推廣“基于組織的財(cái)經(jīng)從業(yè)人員繼續(xù)教育模式”，在會(huì)計(jì)、稅務(wù)、保險(xiǎn)和銀行等行業(yè)和領(lǐng)域逐步發(fā)展起一批具有典型示范意義的基于網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)教育合作項(xiàng)目。

四、各校在項(xiàng)目實(shí)施過程中，遇到過哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對？

刁慶軍：通過這兩年的項(xiàng)目實(shí)施，我們覺得高校繼續(xù)教育發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，既有高校內(nèi)部因素，也有外部因素，大體說來，主要有以下幾個(gè)方面：一是部分高校對繼續(xù)教育的認(rèn)識(shí)還不到位，繼續(xù)教育沒有納入學(xué)校事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，缺乏繼續(xù)教育發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃和思路；二是高校繼續(xù)教育發(fā)展還存在體制機(jī)制瓶頸，大部分高校都存在著繼續(xù)教育市場化機(jī)制要求與事業(yè)化管理的矛盾，給繼續(xù)教育從業(yè)者帶來了相當(dāng)大的困惑；三是教育培訓(xùn)資源建設(shè)滯后，不管是校內(nèi)資源整合還是社會(huì)資源、國際教育培訓(xùn)資源的整合，都存在不少政策方面的制約和限制；四是繼續(xù)教育師資隊(duì)伍建設(shè)缺少有效的辦法；五是繼續(xù)教育合作協(xié)調(diào)機(jī)制不暢通，校內(nèi)、校外合作上存在著部門分割、資源分散、重復(fù)建設(shè)等浪費(fèi)低效現(xiàn)象，一些惡性競爭現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；六是缺乏統(tǒng)一權(quán)威的繼續(xù)教育評估標(biāo)準(zhǔn)和評估機(jī)制，等等。這些問題的解決，只能通過改革。50所高校的示范基地建設(shè)，其實(shí)是希望帶領(lǐng)大家，通過繼續(xù)教育示范基地的實(shí)踐，謀劃更好的外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)正向的良性循環(huán)，或者正能量。

畢根輝：中國傳媒大學(xué)繼續(xù)教育的定位是面向傳媒行業(yè)提供人才培養(yǎng)服務(wù)。近年來，隨著傳媒業(yè)體制改革和技術(shù)革新，導(dǎo)致人才需求變化大、變化快，以往的繼續(xù)教育服務(wù)模式已經(jīng)難以滿足業(yè)界的人才需求，尤其是對緊缺型人才、復(fù)合型人才和創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。為了突破這種瓶頸，我校加快了繼續(xù)教育改革發(fā)展。首先，加強(qiáng)了與政府主管部門的合作，根據(jù)政府主管部門出臺(tái)的人才建設(shè)規(guī)劃，形成針對性強(qiáng)的人才培養(yǎng)項(xiàng)目，如我校與國家新聞出版廣電總局合作實(shí)施的面向基層和西部地區(qū)專業(yè)技術(shù)人員的遠(yuǎn)程學(xué)歷教育項(xiàng)目，面向廣播電視編輯記者、播音員主持人的崗位培訓(xùn)項(xiàng)目。其次，在充分調(diào)研和研究設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，開發(fā)急需的專業(yè)和培訓(xùn)項(xiàng)目，滿足行業(yè)對緊缺型、復(fù)合型人才的需求。第三，充分發(fā)揮學(xué)校品牌優(yōu)勢，整合學(xué)界、業(yè)界優(yōu)質(zhì)資源，開發(fā)高端人才培養(yǎng)項(xiàng)目。另外，我們積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，利用數(shù)字化學(xué)習(xí)的時(shí)空、資源、成本優(yōu)勢滿足大規(guī)模、持續(xù)性的崗位培訓(xùn)需求。通過這些努力，我校緊緊把握住了行業(yè)人才發(fā)展趨勢，發(fā)揮了人才繼續(xù)教育基地的引領(lǐng)作用。

張樹軍：我校繼續(xù)教育項(xiàng)目實(shí)施過程中主要面臨著課程體系建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)和培訓(xùn)管理與考核等方面的挑戰(zhàn)。在課程體系建設(shè)和師資方面，需要以結(jié)合企業(yè)、政府和行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，服務(wù)于實(shí)際工作需要為著眼點(diǎn)開展工作，這就產(chǎn)生大量根據(jù)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行定制的實(shí)際業(yè)務(wù)類課程，而這恰恰是高校的師資難以滿足的，所以我們整合了行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部的骨干及其他高校師資資源，形成一支理論與實(shí)踐相結(jié)合的專業(yè)師資隊(duì)伍，保證能夠按需定制課程，保證課程的質(zhì)量和實(shí)用性。在管理和考核方面，我們?yōu)槠髽I(yè)、政府和行業(yè)引進(jìn)高校成熟的學(xué)分制教學(xué)管理體制，根據(jù)客戶屬性與學(xué)員崗位特征，確定學(xué)習(xí)計(jì)劃和考核方式，強(qiáng)調(diào)形成性考核。在學(xué)習(xí)模式上，采用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)與面授相結(jié)合的方式，解決學(xué)員的工學(xué)矛盾，適應(yīng)在職學(xué)習(xí)者的繼續(xù)教育需求。

五、各校項(xiàng)目取得了哪些重要成果？得到了哪些方面怎樣的評價(jià)？

刁慶軍：項(xiàng)目實(shí)施兩年多來，各項(xiàng)目學(xué)校以高等學(xué)校繼續(xù)教育示范基地建設(shè)為抓手，以繼續(xù)教育綜合改革為中心，精心組織，大力推進(jìn)，取得一定進(jìn)展和成就。我覺得，大體有這樣幾個(gè)方面：一是繼續(xù)教育地位得到提升，并被納入學(xué)校的事業(yè)發(fā)展規(guī)劃；二是繼續(xù)教育管理體制機(jī)制創(chuàng)新取得突破，各校在繼續(xù)教育校校合作、校地合作、校企合作、政校企合作的新模式方面，也做了積極有效的探索；三是人才培養(yǎng)成效突出，教學(xué)改革逐步深化，清華大學(xué)目前面授培訓(xùn)量達(dá)到每年10萬人次以上。四是繼續(xù)理論創(chuàng)新成果豐富，兩年中，示范基地院校190多篇，總結(jié)有推廣、示范、借鑒價(jià)值的案例200多個(gè)，另外，還撰寫了50多份研究報(bào)告。這些，將由出版社出版。

畢根輝：經(jīng)過兩年的研究與實(shí)踐，項(xiàng)目取得了豐碩成果：首先，形成了與政府部門聯(lián)合培養(yǎng)人才的合作模式，與國家新聞出版廣電總局、公安部交通管理局、北京市教育工會(huì)等合作實(shí)施了一系列面向從業(yè)人員的遠(yuǎn)程學(xué)歷教育項(xiàng)目和崗位培訓(xùn)項(xiàng)目，為促進(jìn)行業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)。其次，構(gòu)建了標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)過程監(jiān)控體系，實(shí)現(xiàn)了對教學(xué)過程的量化和精細(xì)化管理，有效提升了教學(xué)質(zhì)量，使我校網(wǎng)絡(luò)教育課程正式納入全日制本科生公共選修課。第三，大力發(fā)展非學(xué)歷教育，形成了覆蓋傳媒行業(yè)、高層次、數(shù)字化、國際化的培訓(xùn)發(fā)展格局。第四，積極推進(jìn)精品化學(xué)習(xí)資源建設(shè)與共享，自主研發(fā)了移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，形成了涵蓋學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育，支持計(jì)算機(jī)、手機(jī)、PAD等終端設(shè)備的數(shù)字化學(xué)習(xí)資源體系。

我校繼續(xù)教育為行業(yè)發(fā)展所做的重要貢獻(xiàn)備受業(yè)界矚目。例如，我校與國家新聞出版廣電總局合作實(shí)施的“廣播影視專業(yè)技術(shù)人員遠(yuǎn)程學(xué)歷教育項(xiàng)目”，得到國家新聞出版廣電總局蔡赴朝部長的高度評價(jià)，受到基層單位和從業(yè)人員的極大歡迎。蔡部長指示要“充分發(fā)揮中國傳媒大學(xué)的資源優(yōu)勢，進(jìn)一步面向基層擴(kuò)大遠(yuǎn)程培訓(xùn)規(guī)?！?。我校舉辦的“全國領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)項(xiàng)目”意義重大，成效顯著，被人民日報(bào)進(jìn)行了專題報(bào)道。

張樹軍：在理論研究方面，我校課題組發(fā)表核心期刊論文6篇，向總課題組提交案例分析4篇，研究報(bào)告1份；在項(xiàng)目實(shí)施方面，我校先后與安徽省、大連市、沈陽市、天津市、廈門和吉林國稅局、本溪市地稅局，大連、安徽省、蘇州市、張家港、吳江等財(cái)政局；大連保監(jiān)局、大連保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等10余家政府機(jī)關(guān)、行業(yè)及企業(yè)客戶進(jìn)行繼續(xù)教育合作。截止到目前，我校非學(xué)歷繼續(xù)教育在線人數(shù)近50萬。

我校開啟了在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育的新模式——為企業(yè)、政府和行業(yè)提供集技術(shù)、資源和服務(wù)為一體的網(wǎng)絡(luò)教育整體解決方案（KPO，知識(shí)業(yè)務(wù)流程外包），受到了客戶的高度評價(jià)。在大連保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)大學(xué)舉辦的正式啟動(dòng)儀式上，中國保監(jiān)會(huì)原主席吳定富出席啟動(dòng)儀式并作重要講話；大連市國稅局網(wǎng)校成為國家稅務(wù)總局的樣板，大連財(cái)政局會(huì)計(jì)一體化解決方案成為會(huì)計(jì)行業(yè)的樣板。相關(guān)媒體對于我校財(cái)經(jīng)行業(yè)繼續(xù)教育的模式及與相關(guān)單位的合作予以高等關(guān)注，如《光明日報(bào)》、《中國教育報(bào)》、《中國會(huì)計(jì)報(bào)》、《中國稅務(wù)報(bào)》、《中國財(cái)經(jīng)報(bào)》、《中國保險(xiǎn)報(bào)》等分別報(bào)到了我校的開展網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育的情況。

六、課題即將結(jié)束，貴校如何進(jìn)一步推廣、應(yīng)用項(xiàng)目成果，促進(jìn)繼續(xù)教育的新發(fā)展？

刁慶軍：我感覺，結(jié)題以后示范基地高校會(huì)繼續(xù)密切聯(lián)系與交流，大家更愿意綁在一起做事情，聯(lián)起手來搭建這個(gè)平臺(tái)，互相之間交流學(xué)習(xí)繼續(xù)往前走，引領(lǐng)示范。繼續(xù)推動(dòng)高校繼續(xù)教育實(shí)現(xiàn)“四個(gè)創(chuàng)新”：一是創(chuàng)新高校繼續(xù)教育體制機(jī)制，二是創(chuàng)新高校繼續(xù)教育人才培養(yǎng)模式，三是創(chuàng)新高校繼續(xù)教育服務(wù)模式；四是創(chuàng)新高校繼續(xù)教育資源開放共享機(jī)制。我們希望，教育部能夠給予持續(xù)的支持、關(guān)注和參與，包括政策支持、研究上的支持。甚至經(jīng)費(fèi)上的支持，給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，使示范基地成為一個(gè)核心，帶領(lǐng)高校繼續(xù)教育在終身教育背景下，在大的培訓(xùn)行業(yè)里成為一個(gè)重要的力量，發(fā)揮更大的作用。