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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；定價(jià)目標(biāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F293文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-1101（2012）02-0042-03
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)如雨后春筍般的涌現(xiàn)在各行各業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。目前我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量眾多，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的90%以上，所以如何促進(jìn)中小企業(yè)持續(xù)快速和健康的發(fā)展是我們關(guān)注和思考的重要議題。
一、中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和發(fā)展現(xiàn)狀
曾經(jīng)一段時(shí)間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)中小企業(yè)存在一定的誤解。認(rèn)為“抓大放小”就是要重點(diǎn)抓住一些大企業(yè)、大集團(tuán)，把它們抓好了，經(jīng)濟(jì)就強(qiáng)大了。以致于中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中遠(yuǎn)沒(méi)有得到重視。亞洲金融危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)學(xué)界震驚，逐漸認(rèn)識(shí)到?jīng)]有眾多的中小企業(yè)的發(fā)展和壯大，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。黨的十五屆四中全會(huì)《關(guān)于國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》明確提出要重視中小企業(yè)在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、滿足社會(huì)多方面需求、吸收勞動(dòng)力就業(yè)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的作用。在企業(yè)改革中，除了要抓大企業(yè)、大集團(tuán)以外，還要充分重視中小企業(yè)的發(fā)展和壯大，為中小企業(yè)的發(fā)展提供必要的條件。目前，全國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的90%左右。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60%、57%和40%；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90%以上。中小企業(yè)大約提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。近年來(lái)的出口總額中，有60%以上是中小企業(yè)提供的。但另一方面，全國(guó)范圍內(nèi)中小企業(yè)破產(chǎn)倒閉的越來(lái)越多，而且隨著全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放慢，原材料價(jià)格上漲，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，中小企業(yè)破產(chǎn)倒閉趨勢(shì)仍將繼續(xù)。
二、中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題
中小企業(yè)數(shù)量眾多但總體發(fā)展速度不快，壽命不長(zhǎng)，究其原因，除了其社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素外，還有其自身存在的突出問(wèn)題。在商品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，眾多中小企業(yè)不能認(rèn)清市場(chǎng)局勢(shì)，采用不恰當(dāng)?shù)?a href="http://www.emanhq.cn/haowen/199186.html" target="_blank">營(yíng)銷(xiāo)策略，具體體現(xiàn)在以下方面：
1.目標(biāo)市場(chǎng)不明確，產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路
在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，最突出的表現(xiàn)是有的企業(yè)盲目跟風(fēng)，不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)盲目多元化，力量分散，希望“東邊不亮西邊亮”或在不同的市場(chǎng)上都有自己的一席之地。殊不知，這樣導(dǎo)致的最直接的后果就是企業(yè)無(wú)法集中資源發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，造成資源的浪費(fèi)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)讓消費(fèi)者日益理智和成熟，消費(fèi)者消費(fèi)行為和觀念的改變促使企業(yè)必須把客戶的需求和創(chuàng)造顧客放在第一位，明確目標(biāo)市場(chǎng)，并提供符合目標(biāo)市場(chǎng)需要的真正產(chǎn)品，這樣才能使產(chǎn)品真正適銷(xiāo)對(duì)路，而市場(chǎng)細(xì)分正是企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的重要手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場(chǎng)群。它是基于市場(chǎng)顧客的需求和消費(fèi)行為的差異性。
2.定價(jià)缺乏戰(zhàn)略性
價(jià)格是企業(yè)4P營(yíng)銷(xiāo)組合中最敏感、最困難同時(shí)也是唯一一個(gè)不花費(fèi)成本的策略，它的成功運(yùn)用能帶給企業(yè)意想不到的結(jié)果。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者也是通過(guò)價(jià)格對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行最直接的感知的，所以價(jià)格絕不是只考慮成本、利潤(rùn)就能解決的問(wèn)題。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益最大化，而缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略考慮，這就使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻或銷(xiāo)量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的唯一選擇。而降價(jià)之后帶給企業(yè)的是極端的惡果：自己很被動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商不叫好，前期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，一般認(rèn)為是一種短期行為。若長(zhǎng)此以往，企業(yè)通過(guò)削價(jià)而獲得的市場(chǎng)份額，必將對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。更為嚴(yán)重的是，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，成本費(fèi)用高，缺乏資金實(shí)力。為了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，降低成本，有時(shí)會(huì)采用廉價(jià)的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，使上市產(chǎn)品良莠不齊，導(dǎo)致企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
3.渠道管理效率較低
在我國(guó)目前的情況下，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)一般采用這樣的分銷(xiāo)渠道模式：廠家—分銷(xiāo)商—下級(jí)分銷(xiāo)商—用戶。這樣一來(lái)，雖然可以借助分銷(xiāo)商的聲譽(yù)、市場(chǎng)等取得一定優(yōu)勢(shì)，但無(wú)疑增加了中間環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都無(wú)益，同時(shí)也加大了企業(yè)渠道管理的難度。另外，在中小企業(yè)的渠道中，忽略真正的終端，過(guò)分依靠經(jīng)銷(xiāo)商也是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一大弊病。
4.過(guò)分依賴廣告，盲目夸大廣告作用
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，“酒香也怕巷子深”，需要借助廣告來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，穩(wěn)固市場(chǎng)。中小企業(yè)由于市場(chǎng)地位不穩(wěn)固、知名度不高、缺乏有效可供利用資源，更需要借廣告之翼來(lái)?yè)屨枷葯C(jī)，增加知名度、美譽(yù)度。但中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中盲目依賴廣告，認(rèn)為“名牌=明星+黃金時(shí)段廣告”，在制作廣告和選擇廣告媒體過(guò)程中一味追求大場(chǎng)面、追逐大媒體、迷信大明星、鐘情大廣告公司，從而忽略了營(yíng)銷(xiāo)的真正意義，釀造了一個(gè)又一個(gè)“秦池”的悲劇。
三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)思考
我國(guó)中小企業(yè)相比較于國(guó)內(nèi)外大企業(yè)而言，普遍存在著規(guī)模小、資金缺乏、技術(shù)薄弱、人才短缺、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等嚴(yán)重問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局當(dāng)中，中小企業(yè)要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)。而營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題向來(lái)是制約企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，所以中小企業(yè)要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，明確自身比較優(yōu)勢(shì)，正確的選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
1.聚焦集中，有的放矢，選擇有效目標(biāo)市場(chǎng)
廣大的中小企業(yè)由于自身的人力、財(cái)力和物力等資源有限，若全面開(kāi)花，將有限資源分散在多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)項(xiàng)目上，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的直線下降，最后可能一個(gè)領(lǐng)域也占領(lǐng)不下來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目也沒(méi)獲得顧客的認(rèn)可。作為中小企業(yè)，應(yīng)該先選擇一種產(chǎn)品、一個(gè)領(lǐng)域，集中所有資源將其開(kāi)發(fā)出來(lái)。不要羨慕別人的大而全，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，找到自己的強(qiáng)項(xiàng)。小既是劣勢(shì)也可能是優(yōu)勢(shì)，小而精，小而專(zhuān)，所以要走專(zhuān)業(yè)化道路。先做個(gè)單打冠軍，不要一開(kāi)始，什么都做，追求什么“東方不亮，西方亮”，否則最后可能一方都不亮，要“東方亮了，再亮西方”。著名的勞斯萊斯公司是個(gè)規(guī)模很小的公司，但是其只集中精力專(zhuān)注于生產(chǎn)高端轎車(chē)，勞斯萊斯是豪華汽車(chē)中的精品，每年勞斯萊斯汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量是有限的，因?yàn)槭袌?chǎng)需求和其生產(chǎn)能力有限。但是它卻并不向下延伸，不生產(chǎn)一些像寶馬奔馳一類(lèi)高檔中的低檔車(chē)，不來(lái)爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。這樣既避開(kāi)了與寶馬奔馳的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也使得其顯得非常高貴，所以非常成功。
2.靈活確定價(jià)格目標(biāo)，戰(zhàn)略制訂產(chǎn)品價(jià)格
合適的產(chǎn)品價(jià)格，是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，不僅僅包含了產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤(rùn)、成本因素、產(chǎn)品的品牌因素，同時(shí)也包含了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者認(rèn)知因素。一個(gè)合適的價(jià)格一定通盤(pán)考慮眾多要素，在整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞企業(yè)所確定的戰(zhàn)略靈活確定在不同時(shí)期、不同境況的價(jià)格目標(biāo)。一般來(lái)講，中小企業(yè)可以選擇的定價(jià)目標(biāo)有：維持企業(yè)生存、市場(chǎng)份額領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、當(dāng)期利潤(rùn)最大化和企業(yè)形象最佳化等。在定價(jià)策略中可供選擇的有撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、心理定價(jià)和地區(qū)定價(jià)等。企業(yè)要根據(jù)自身狀況靈活選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略，最終確定合適的價(jià)格。
3.充分使用迂回戰(zhàn)術(shù)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣大中小企業(yè)還不具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)的實(shí)力，所以，不到萬(wàn)不得已，不要和大企業(yè)正面對(duì)抗，否則，受傷的總是中小企業(yè)。最明智的選擇是走和大企業(yè)不尋常的路。中小企業(yè)要善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂船小好掉頭，中小企業(yè)要靈活的穿梭在市場(chǎng)上。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，這個(gè)空白市場(chǎng)有的是大企業(yè)沒(méi)發(fā)現(xiàn)的，有的是大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，但感覺(jué)規(guī)模小不值得其開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。大企業(yè)遺漏或丟棄的，中小企業(yè)正好撿著，然后集中所有資源和力量，將其開(kāi)發(fā)占領(lǐng)下來(lái)，這樣的市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，正適合中小企業(yè)的生存發(fā)展，有的可能還利潤(rùn)豐厚。所以作為小企業(yè)一定要發(fā)揮靈活優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上要善于見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺。這樣的市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，但是等到大企業(yè)察覺(jué)發(fā)現(xiàn)，可能你已經(jīng)在此市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，大企業(yè)可能也只能望洋興嘆，追悔莫及。如果大企業(yè)真的全面進(jìn)攻此市場(chǎng)，實(shí)在不行的話，對(duì)市場(chǎng)重新細(xì)分，再去尋找新的空白點(diǎn)。九陽(yáng)的成功可以說(shuō)是對(duì)迂回戰(zhàn)術(shù)最好的詮釋。1994年，九陽(yáng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成立了濟(jì)南九陽(yáng)電器有限公司，主要從事豆?jié){機(jī)等家用電器的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并很快在市場(chǎng)上開(kāi)始占有一席之地。2005年至2007年，國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)量分別達(dá)到180萬(wàn)臺(tái)、300萬(wàn)臺(tái)和550萬(wàn)臺(tái)，而九陽(yáng)占據(jù)了約八成以上的市場(chǎng)份額。而2005、2006和2007年，按備考合并報(bào)表，九陽(yáng)的凈利潤(rùn)分別達(dá)6739萬(wàn)元、1.2億元和3.6億元。九陽(yáng)的成功，就在于沒(méi)有和海爾、長(zhǎng)虹等知名企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，而是采用了迂回戰(zhàn)術(shù)，找到了有效的細(xì)分市場(chǎng)——廚房小家電中的豆?jié){機(jī)，并將其做大做深做精。
4.借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，迅速發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)，要善于借勢(shì)，善于借助別人的力量來(lái)發(fā)展自己，特別是中小企業(yè)或剛起步的企業(yè)。中小企業(yè)沒(méi)有太多的資源可以利用，所以瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，巧借東風(fēng)，有時(shí)能達(dá)到事半功倍和四兩撥千斤的效果，知名度美譽(yù)度迅速改善和提高。一般什么樣的企業(yè)具有較大的勢(shì)能呢？大企業(yè)、大媒體和重要的項(xiàng)目、事件等。因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有較高知名度和美譽(yù)度，和它們放在一起，綁在一塊，也會(huì)使你的企業(yè)和產(chǎn)品有口皆碑。有人把這種策略形象的稱(chēng)之為“傍大款”或“攀龍附鳳”。著名乳制品企業(yè)蒙牛這幾年之所以能飛速發(fā)展，一個(gè)重要原因是它懂得借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。蒙牛剛成立，在內(nèi)蒙古呼和浩特市即打出“向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古乳制品行業(yè)的第二”的口號(hào)。當(dāng)時(shí)伊利實(shí)力非常強(qiáng)，知名度非常高，一開(kāi)始就做一個(gè)僅次于伊利的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)不錯(cuò)了。巧借伊利之勢(shì)提高自己的知名度。通過(guò)借勢(shì)提高了知名度和美譽(yù)度，改善了形象。這種攀龍附鳳之法，可謂是被蒙牛利用的淋漓盡致。
5.提升渠道運(yùn)作效率
渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)所采取的分銷(xiāo)渠道模式存在的弊端是顯而易見(jiàn)的，主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控，較大程度上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了依賴；中小企業(yè)一旦做出某些策略調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)比較慢；經(jīng)銷(xiāo)商一旦翻臉，中小企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行為有可能前功盡棄。雖然如此，經(jīng)銷(xiāo)制和委托制在一段時(shí)期內(nèi)，仍將是國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)所采用的銷(xiāo)售方式。這是我們這個(gè)市場(chǎng)的特性所決定的。在這種情況下，廠家可一方面通過(guò)對(duì)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，加強(qiáng)渠道管理，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面，要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。
6.轉(zhuǎn)變廣告萬(wàn)能觀念，突出系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。中小企業(yè)要想在目前商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，必須扭轉(zhuǎn)廣告觀念，解除對(duì)廣告的過(guò)分依賴，端正廣告方向，破除廣告萬(wàn)能論。當(dāng)然在廣告中，也必須充分考慮廣告訴求點(diǎn)、產(chǎn)品定位、媒體選擇和媒體投放量等多種因素，多管齊下，才能取得長(zhǎng)足勝利。
以上是中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略的簡(jiǎn)要分析，當(dāng)然不是說(shuō)中小企業(yè)采取了這幾種對(duì)策就一定能成功，畢竟成功不是只有哪一方面因素決定的，只有把營(yíng)銷(xiāo)看作一項(xiàng)偉大的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系，才能在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展下去。
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與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳播范圍廣、速度快；無(wú)時(shí)間和地域限制；交互性強(qiáng)，表現(xiàn)手段豐富；成本低等特點(diǎn)。憑借這些先天優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為中小企業(yè)最重要、最有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一。本文針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用情況、存在問(wèn)題等進(jìn)行分析，探討適合我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
【關(guān)鍵詞】
電子商務(wù)；中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
0 前言
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)擁有6.04億的網(wǎng)民，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億。2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.8萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2015-2016年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億。目前，我國(guó)擁有4300多萬(wàn)戶中小企業(yè)（包括個(gè)體工商戶），占企業(yè)總數(shù)的99%以上，其創(chuàng)造的增加值相當(dāng)于GDP的60%左右。據(jù)CNNIC官方報(bào)告數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)已建成的網(wǎng)站總數(shù)約為294萬(wàn)，即超過(guò)93%的中小企業(yè)仍沒(méi)有自己的網(wǎng)站。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這片藍(lán)海，無(wú)數(shù)企業(yè)瘋狂涌入，致使我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量每年以10%的速度增長(zhǎng)。但是，大量網(wǎng)站被建立的同時(shí)大量網(wǎng)站無(wú)人問(wèn)津，能夠利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)更猶如鳳毛麟角。企業(yè)在網(wǎng)上的投入越來(lái)越多，但是效果卻越來(lái)越差。究竟怎么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才是真正有效的？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何開(kāi)展才可以得到實(shí)際效益？
1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1.1 網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模龐大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景廣闊
在2001-2013年這十余年間，隨著店慶、節(jié)假日促銷(xiāo)、雙十一等促銷(xiāo)活動(dòng)廣泛開(kāi)展，各電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)等越演越烈，不斷刺激網(wǎng)民的消費(fèi)熱情，推動(dòng)了我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的高速發(fā)展。2012年“雙十一”期間，淘寶網(wǎng)在一天內(nèi)創(chuàng)造了191億元的在線交易額，吸引了2.13億獨(dú)立用戶訪問(wèn)。目前，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)在總體零售中的比率為4.2%，與美國(guó)只相差0.4%，而增長(zhǎng)速度是美國(guó)的4倍。據(jù)預(yù)測(cè)到2015年，中國(guó)很有可能在銷(xiāo)售額總量上超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一枚“重型炮彈”，將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大的沖擊，企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界已成為必然趨勢(shì)。
1.2 電商巨頭跑馬圈地，中小企業(yè)狹縫生存
互聯(lián)網(wǎng)是充滿機(jī)會(huì)的世界，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的世界。電子商務(wù)基因決定了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勝劣汰比任何環(huán)境都要來(lái)得更加猛烈。從阿里金融的推出到騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局；從360的綜合搜索到優(yōu)酷土豆的換股整合；從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全品類(lèi)發(fā)展到京東的自建物流。各大電商巨頭不斷融資、布局、燒錢(qián)，強(qiáng)化自己的壟斷地位。大型傳統(tǒng)企業(yè)為免遭淘汰，紛紛緊密跟進(jìn)投身電商戰(zhàn)役。各種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，吞并與收購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮；廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、平臺(tái)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)，各種戰(zhàn)役一輪接一輪。擺在用戶面前的是異常精彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)世界，而在缺乏資金實(shí)力的中小企業(yè)面前的卻是更難以生存的網(wǎng)絡(luò)空間，只有那些精細(xì)耕作的、基礎(chǔ)扎實(shí)的“另類(lèi)”企業(yè)才可能突圍而出。
1.3 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)良莠混雜、服務(wù)質(zhì)量參差不齊
百度“網(wǎng)站建設(shè)”一詞，得到3700萬(wàn)條結(jié)果；用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外包”搜索，得到550萬(wàn)條結(jié)果。這些真實(shí)數(shù)據(jù)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)需求巨大。然而，這個(gè)服務(wù)市場(chǎng)良莠混雜、服務(wù)質(zhì)量參差不齊。一些不良的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，建一個(gè)所謂官方網(wǎng)站，擺放一些“成功案例”，通過(guò)軟文、廣告等方式把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)吹噓得天花亂墜，無(wú)所不能。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用類(lèi)似傳銷(xiāo)行為的線下會(huì)議推廣模式做宣傳，號(hào)稱(chēng)邀請(qǐng)到某某教父、專(zhuān)家，讓企業(yè)免費(fèi)參加培訓(xùn)。專(zhuān)家在會(huì)上大談特談，暗示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大，讓不少剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)聽(tīng)得激情澎湃、頭腦發(fā)熱。讓這樣的服務(wù)公司做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果可想而知。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式分析
根據(jù)筆者研究分析，中小企業(yè)切入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)做銷(xiāo)售，大多采用以下幾種模式：
2.1 品牌宣傳模式
采取此模式的主要目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播品牌價(jià)值以及輔助線下銷(xiāo)售。網(wǎng)站對(duì)于這模式來(lái)說(shuō)不太重要，不需要具備在線交易功能，甚至可以不需要網(wǎng)站。采用此模式基于2個(gè)原因：（1）品牌影響力較大，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道非常成熟，很少消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買(mǎi)。如飲料等快消品。（2）受商品屬性限制，不適合在網(wǎng)上直接交易，需要通過(guò)線下多次接觸。如大型器材、設(shè)備；傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)；系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外包等新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)。
2.2 自建商城模式
該模式表現(xiàn)為企業(yè)有自建的官網(wǎng)并具備在線交易的功能，屬于電子商務(wù)的B2B或B2C類(lèi)型。由于獨(dú)立電商的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用投入較大，要從產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、網(wǎng)站（網(wǎng)店）平臺(tái)設(shè)計(jì)、商品運(yùn)營(yíng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、財(cái)務(wù)等全方位的進(jìn)行劃，高度整合企業(yè)資源，才能取得好的效果。這種模式適合有一定行業(yè)積累的企業(yè)。特別是大部分把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做上網(wǎng)的品牌商。如百麗、凡客、夢(mèng)芭莎、賓侖手表等知名品牌均采用此類(lèi)模式。
2.3 基于第三方平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售
此類(lèi)模式下，企業(yè)依靠成熟的電子商務(wù)中介平臺(tái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，就是俗稱(chēng)的“網(wǎng)上開(kāi)店”。這種模式比較適合初創(chuàng)型企業(yè)、綜合實(shí)力均不強(qiáng)銷(xiāo)售型微小企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。不論是C2C、B2C又或者是B2B，這些電商平臺(tái)聚合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大部分流量，并提供了大量的工具，簡(jiǎn)化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企業(yè)用心做出差異化的特色，一樣可以做大做強(qiáng)。如麥包包、韓都衣舍、御泥坊等都是典型代表。
2.4 O2O模式
O2O即Online To Offline，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店進(jìn)行對(duì)接實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。采用這種模式的企業(yè)主要集中在理發(fā)、餐飲、攝影、休閑娛樂(lè)等服務(wù)性行業(yè)。O2O中應(yīng)用得最為成熟的要數(shù)團(tuán)購(gòu)模式。通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的在線支付，憑移動(dòng)終端接收的交易碼到實(shí)體店消費(fèi)。O2O是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中最為靈活的一種，它不單適合傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，也適合一般的大眾消費(fèi)品。不但適合微小企業(yè)進(jìn)行低成本的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，也適合大中型企業(yè)、品牌商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。
3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
中小企業(yè)一般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。無(wú)論品牌、資金實(shí)力、生產(chǎn)能力等都無(wú)法和大型企業(yè)比擬，諸多因素導(dǎo)致中小企業(yè)在市場(chǎng)中暫時(shí)處于下風(fēng)，甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力差距較大，這類(lèi)企業(yè)若依照常規(guī)手法競(jìng)爭(zhēng)，基于實(shí)力的不對(duì)等，很難有較大的起色。筆者認(rèn)為，可從以下幾個(gè)方向思考，逐步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.1 明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的，精準(zhǔn)定位企業(yè)網(wǎng)站
不同的目的決定著開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式和方法有所區(qū)別。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？品牌宣傳？招商加盟？還是直接針對(duì)終端客戶提品服務(wù)？是否需要建網(wǎng)站？網(wǎng)站在整體營(yíng)銷(xiāo)中扮演什么角色？網(wǎng)站用戶都是誰(shuí)？具備何種功能？有哪些信息欄目？流程如何設(shè)計(jì)等等。企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前應(yīng)先考慮清楚這一系列問(wèn)題。方向性的錯(cuò)誤必然導(dǎo)致失敗的結(jié)果。
3.2 以客戶為中心，走差異化營(yíng)銷(xiāo)道路
由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人需求的差異性，大品牌戰(zhàn)略已不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。用戶需要的是更有針對(duì)性的產(chǎn)品以滿足其個(gè)性的需求。特別是中小企業(yè)，更應(yīng)舍棄大而全的營(yíng)銷(xiāo)思維，以客戶為中心，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)某一類(lèi)型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂產(chǎn)品或提供服，以“專(zhuān)業(yè)”贏得客戶。
3.3 站在巨人的肩膀上，逐步壯大自己
不少有行業(yè)積累和具備一定實(shí)力的中小企業(yè)剛觸網(wǎng)就頭腦發(fā)熱、自恃過(guò)高。妄圖通過(guò)自建B2C創(chuàng)造另一個(gè)京東或凡客。而獨(dú)立B2C的整體投入與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不僅巨大且失敗風(fēng)險(xiǎn)高。與其用一己之力與大電商平臺(tái)對(duì)壘不如站在巨人的肩膀上不斷壯大自己。你要研究的是如何借用巨人的手，利用知名平臺(tái)上的巨大流量首先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利，然后再去考慮如何創(chuàng)造自己的獨(dú)立平臺(tái)。
3.4 走社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的道路
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指BBS、論壇、討論組、新聞組、聊天室、即時(shí)溝通軟件、校友錄、博客、微博、微信等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶眾多，是很好的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。不少企業(yè)借用優(yōu)質(zhì)的社交平臺(tái)，強(qiáng)化了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，傳播了企業(yè)品牌，達(dá)到了口碑營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)。如海底撈的微博軟文炒作，小米手機(jī)的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等都是成功案例?！白悦襟w”的出現(xiàn)，讓口口相傳再次以互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格和特點(diǎn)回歸。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)將成為今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。
3.5 重視新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用，在“點(diǎn)”上求突破
信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心職能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程其實(shí)是企業(yè)信息傳遞的過(guò)程。各類(lèi)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、微博、微信、論壇、IM、SNS（社交網(wǎng)站），甚至APP等都是傳遞信息的工具。不同的工具都有其利用價(jià)值與特點(diǎn)，如博客營(yíng)銷(xiāo)要求具有相對(duì)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，SNS營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該基于價(jià)值的分享；企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)以新聞營(yíng)銷(xiāo)為主。如果沒(méi)有足夠的資源與把握做到“百花齊放”，不如集中精力，先研究透徹成功可能性最高的一兩種工具，運(yùn)作到位，先在“點(diǎn)”上求突破，然后再逐步向其他方面滲透。
4 結(jié)論及展望
自1996年電子商務(wù)一詞在中國(guó)出現(xiàn)并落地生根，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去十?dāng)?shù)年間取得了飛速的發(fā)展，尤其在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)等方面更是令世界矚目。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物被企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)與嘗試。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，網(wǎng)民的行為軌跡日趨復(fù)雜，媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，加上消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)理念等的不斷轉(zhuǎn)變，眾多客觀因素使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變得更為復(fù)雜，更有難度。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異，新技術(shù)、新工具、新手段層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)的紛繁復(fù)雜決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)，中小企業(yè)的特點(diǎn)也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將以精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)化取勝。
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【關(guān)鍵詞】新形勢(shì)，我國(guó)中小企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策略
一、我國(guó)中小企業(yè)的地位
我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的起著舉足輕重的作用。主要包括三方面。第一，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用；第二，對(duì)我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的促進(jìn)作用；第三，中小企業(yè)解決就業(yè)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定的重要作用。無(wú)論國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，還是近年我國(guó)發(fā)展中小企業(yè)的實(shí)踐，都表明中小企業(yè)已成為各國(guó)就業(yè)的主渠道。那么，中小企業(yè)的發(fā)展將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步具有重大的戰(zhàn)略意義。
二、我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題
中小企業(yè)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有重要的作用，所以要大力發(fā)展，讓其發(fā)揮更好的作用。而中小企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。目前我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展速度不是很快，雖然與我國(guó)歷史遺留的問(wèn)題有一些關(guān)系，但是主要還是企業(yè)自身的問(wèn)題：主要表現(xiàn)為-營(yíng)銷(xiāo)策略不合理。營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。
三、解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題策略
（一）提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。
經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化進(jìn)一步加劇，今天的經(jīng)驗(yàn)并不能保證未來(lái)的成功，企業(yè)需要保持足夠的動(dòng)態(tài)性，提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，及時(shí)轉(zhuǎn)變舊觀念，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)理念。買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)意味消費(fèi)者成為市場(chǎng)的寵兒，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的需要來(lái)生產(chǎn)，而不應(yīng)該是再以自身為主。企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶需要什么，從消費(fèi)者角度考慮問(wèn)題，然后利用企業(yè)資源創(chuàng)造一種滿足客戶需求的產(chǎn)品，并不斷提高服務(wù)，通過(guò)客戶的滿意獲得利潤(rùn)，并建立顧客忠誠(chéng)度，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（二）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)。
營(yíng)銷(xiāo)工作的展開(kāi)最終要落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)人員身上，一切的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此打造一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍將大大有利于公司營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展和提高，也是公司以后營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高的保證。企業(yè)要緊緊抓住培養(yǎng)、吸引、用好人才3個(gè)環(huán)節(jié)，借助時(shí)機(jī)大力引進(jìn)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，建立完善的銷(xiāo)售人員培訓(xùn)機(jī)制，不斷提高銷(xiāo)售人員的綜合技能。
（三）在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短原則。
任何中小企業(yè)都具有和只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)條件，不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對(duì)規(guī)律。任何中小企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不可能占有一切優(yōu)勢(shì)；同樣，不論其實(shí)力多差，都會(huì)在某一方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而不可能毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于中小企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并善于揚(yáng)己之長(zhǎng)，避己之短。
（四）進(jìn)一步完善4P策略。
1、產(chǎn)品策略。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的核心，而產(chǎn)品策略則是營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。其他策略———價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略都要圍繞產(chǎn)品策略來(lái)開(kāi)展。企業(yè)需要充分了解市場(chǎng)的需要，消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)出科技含量高、具有高附加值高的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需要。
2、價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格是整個(gè)4P組合的基本組成部分，它是一個(gè)可以進(jìn)行快遞變化、調(diào)整的因素，消費(fèi)者通常廣泛的把它用來(lái)判斷商品和服務(wù)。企業(yè)也通常需要利用價(jià)格差來(lái)保證企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)需要審視自身在市場(chǎng)的地位，采用合理的定價(jià)策略。所以，在中小企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不理想的情況下，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的分析和判斷，更應(yīng)當(dāng)趨于理性而排除感性成分。而當(dāng)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售處于良性狀態(tài)時(shí)，對(duì)價(jià)格分析會(huì)使你及時(shí)了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能構(gòu)成威脅的降價(jià)舉措，也可做出提前反應(yīng)。
3、渠道策略。采用合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，可以加速企業(yè)商品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高生產(chǎn)效率。因此企業(yè)需要根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，以及產(chǎn)品特色，采用合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以確保做到覆蓋面寬、成本低，從而提高企業(yè)利潤(rùn)。我們有必要通過(guò)有效的比較和分析，將一些只吃費(fèi)用不見(jiàn)產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
另外，對(duì)渠道的分析還要包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品庫(kù)存量的分析。如果中小企業(yè)無(wú)法掌握經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的終端，那么對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品庫(kù)存量的分析，就顯得比較重要了。因?yàn)閹?kù)存量的多與少，直接說(shuō)明產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售情況。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存量的分析和掌握，還有助于中小企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)。
4、促銷(xiāo)策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，促銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越成為一種必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)應(yīng)該充分意識(shí)到促銷(xiāo)的重要性，不應(yīng)只采用單一的促銷(xiāo)手段，還應(yīng)當(dāng)綜合采用廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系、SP促銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)策略，豐富促銷(xiāo)手段，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為，既能很好維護(hù)老顧客的關(guān)系，同時(shí)又有利于產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，增加企業(yè)的銷(xiāo)售量。
[關(guān)鍵詞]金融危機(jī) 中小企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
就目前的情況來(lái)看，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)率先從金融危機(jī)的陰影巾擺脫出來(lái)，很多行業(yè)已經(jīng)成功地重新進(jìn)入迅速發(fā)展的時(shí)期。然而，經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇并不意味著這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)完全地過(guò)去，相反，隨著后金融危機(jī)時(shí)代到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有進(jìn)行根本性改善，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍舊不斷地受金融危機(jī)的影響，我國(guó)企業(yè)的發(fā)展面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境與威脅。
一、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)
金融危機(jī)的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國(guó)實(shí)行的是有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但是在全球化的整個(gè)運(yùn)行過(guò)程中，還足棚對(duì)緩慢和不成熟的，盡管我國(guó)參加全球化的步伐也比較謹(jǐn)慎，時(shí)間相對(duì)較短，但我國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍舊避免不了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的巨大沖擊，但是如果說(shuō)僅僅對(duì)于那些以對(duì)外貿(mào)易為主，并且是相關(guān)產(chǎn)品科技含量不高的話，這一場(chǎng)危機(jī)具有前所未有的毀滅性，這次危機(jī)帶給中小企業(yè)的巨大影響主要在以下幾個(gè)方面。
(一)企業(yè)的出口問(wèn)題受到了非常嚴(yán)重的打擊
全球性的金融危機(jī)源于美國(guó)，然后進(jìn)一步地波及到全世界各個(gè)地區(qū)，但是由于美國(guó)是中國(guó)的第一出口大國(guó)，因此，隨著美美元的貶值以及美國(guó)公民的購(gòu)買(mǎi)力的下降，中國(guó)的出口企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重打擊，還有一些以出口為主的企業(yè)，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)路不通暢、產(chǎn)品積壓，以至于資金周轉(zhuǎn)困難。
(二)融資環(huán)境惡化，融資難度加大
金融危機(jī)發(fā)生以后， 融資環(huán)境逐步惡化，中小企業(yè)普遍感到壓力很大。我國(guó)的銀行不僅需要提高融資的標(biāo)準(zhǔn)和成本，與此同時(shí)，我國(guó)的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業(yè)而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的不利，以至于對(duì)于以后的發(fā)展更是難上加難。
(三)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售相當(dāng)困難
金融危機(jī)的影響愈演愈烈，產(chǎn)品的原材料成本不斷上升，物價(jià)也隨之上漲，這無(wú)疑是不能夠避免的，對(duì)于大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，收入降低，就意味著購(gòu)買(mǎi)力的不斷下降。金融危機(jī)正在無(wú)形地影響著廣大消費(fèi)者的心理，然而，任何一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展都需要依靠消費(fèi)者，可是，在整個(gè)金融危機(jī)的影響的背景下，消費(fèi)者需要適當(dāng)?shù)娜タ紤]縮減一定的消費(fèi)開(kāi)支，同時(shí)進(jìn)一步控制自身的消費(fèi)欲望。
二、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
(一)中小企業(yè)融資環(huán)境困難
目前，我國(guó)的中小企業(yè)普遍存在著很多的問(wèn)題，例如制度不健全、抵押擔(dān)保機(jī)構(gòu)少等問(wèn)題，這進(jìn)一步造成我國(guó)中小企業(yè)不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問(wèn)題，然而，這也成為不斷困擾中小企業(yè)發(fā)展的非常重要的原因與問(wèn)題。隨著全球性的金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，越來(lái)越多的問(wèn)題變得更加尖銳。
(二)原料成本的上升，使中小企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)一步減小
金融危機(jī)的影響使得整個(gè)原材料的價(jià)格全而上漲，與此同時(shí)，整個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號(hào)到了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本上升；第二，新《勞動(dòng)合同法》進(jìn)一步規(guī)范了我國(guó)的中小企業(yè)的用人制度，進(jìn)一步為維護(hù)工人的基本權(quán)益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國(guó)中小企業(yè)的用人成本，使我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難進(jìn)一步地加大；再次，隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化，我國(guó)的各級(jí)政府不斷地加大了環(huán)保力度治理環(huán)境問(wèn)題，他們進(jìn)一步要求中小企業(yè)需要對(duì)污水進(jìn)行處理、廢氣進(jìn)行回收凈化等，對(duì)于污染環(huán)境、排放不達(dá)標(biāo)等等有類(lèi)似問(wèn)題的企業(yè)采取限期整改、依法關(guān)閉等措施。
(三)市場(chǎng)總需求下降，中小企業(yè)的銷(xiāo)售范圍減小。
全球性的金融危機(jī)直接影響到我國(guó)中小企業(yè)，使得他們的整體的出口數(shù)量下滑。這為目前我國(guó)中小企業(yè)的出口帶來(lái)很大障礙。隨著目前我國(guó)中小企業(yè)出口貿(mào)易的不斷減少，使得國(guó)夕J、市場(chǎng)依賴程性高的中小企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)力下降、利潤(rùn)減小的趨勢(shì)與狀態(tài)。因此，面對(duì)逐步減少的市場(chǎng)份額，我國(guó)中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度變得更加激烈，進(jìn)而使產(chǎn)品價(jià)格不斷地下降，企業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進(jìn)一步加大，企業(yè)的發(fā)展和生存的空間受到了威脅，步入了進(jìn)退兩難的境地。
三、金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響
金融危機(jī)的影響之下，我國(guó)的消費(fèi)者的行為有了很大的改變，他們的消費(fèi)心理更加成熟，并在其影響下消費(fèi)行為更加理性，并且呈現(xiàn)出如下的變化：
(1)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選購(gòu)時(shí)開(kāi)始更加關(guān)注企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景及其品牌聲譽(yù)。金融危機(jī)之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請(qǐng)破產(chǎn)，隨之而來(lái)的就是很多世界知名企業(yè)的破產(chǎn)與重組等，如美國(guó)的克萊斯勒公司、美國(guó)通用汽車(chē)公司等。中國(guó)社科院關(guān)于“中小企業(yè)在金融危機(jī)復(fù)蘇中的作用”的調(diào)研報(bào)告表明，在此次金融危機(jī)中我國(guó)有40％的中小企業(yè)已經(jīng)宣布倒閉，40％的企業(yè)即將宣布破產(chǎn)；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區(qū)的倒閉比重要大于內(nèi)陸，所以對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是不容樂(lè)觀。
(2)消費(fèi)者開(kāi)始更加理性消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期的不確定性和過(guò)多的擔(dān)憂，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給消費(fèi)者心理上造成的最大沖擊，盡管當(dāng)經(jīng)濟(jì)慢慢地好轉(zhuǎn)時(shí)，消費(fèi)者的不再有這種恐慌的心理，然而消費(fèi)者現(xiàn)在的心理會(huì)更傾向于理財(cái)和財(cái)產(chǎn)保值，支出會(huì)更有計(jì)劃性，消費(fèi)觀更加理性，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品推出一些廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的真正需要的東西來(lái)選購(gòu)商品，并且目標(biāo)明確，更加關(guān)注物美價(jià)廉的商品．即便是商家針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，也不會(huì)超出自己所預(yù)想的購(gòu)買(mǎi)范圍，消費(fèi)者具備了更強(qiáng)的抵抗力。
四、中小企業(yè)為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
(一)竭盡全力地規(guī)劃和完善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
為了增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，中小企業(yè)必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統(tǒng)守舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念、開(kāi)發(fā)并壯大自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等。竭盡全力地規(guī)劃和完善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的重中之重，這也是中小企業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點(diǎn)。按照常理，為了實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，中小企業(yè)必須先要有一個(gè)明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為了應(yīng)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境變化，就更加需要一些具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)意義的營(yíng)銷(xiāo)策略，眾所周知，良好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是進(jìn)行下一階段營(yíng)銷(xiāo)工作的前提保證。
(二)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念
據(jù)有關(guān)材料介紹，來(lái)自一家調(diào)查公司的對(duì)幾百家的中小企業(yè)的2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們持有這樣一種觀點(diǎn)，即他們覺(jué)得公司機(jī)構(gòu)最重要的是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部門(mén)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只能排在第二位，而且絕大多數(shù)的人覺(jué)得，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是簡(jiǎn)單地“將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)出去”而已。這從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的缺失和認(rèn)識(shí)程度的薄弱，這樣一種狀態(tài)根本不可能創(chuàng)建一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我國(guó)絕大多數(shù)的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都知曉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)效定律，也就是只有通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐才能真正體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，較短時(shí)間內(nèi)很難會(huì)有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業(yè)財(cái)務(wù)和維持良好的現(xiàn)金流。
(三)采取組合營(yíng)銷(xiāo)策略．保持營(yíng)銷(xiāo)的合理投入
在金融危機(jī)的強(qiáng)烈影響下，中小企業(yè)的刻板的考慮往往是先是減少費(fèi)用支出，把縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)做首要目標(biāo)。但實(shí)際上，縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)的怪圈，與之相反，在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)企業(yè)反而應(yīng)該適當(dāng)加大營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都在縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的時(shí)候，企業(yè)自身所需的營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)大大降低，對(duì)于投入營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支無(wú)疑是件好事，如果企業(yè)此時(shí)仍然能持續(xù)不斷地進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，籽會(huì)有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業(yè)建立品牌開(kāi)辟了道路。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-272-01
由于企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的科學(xué)分析基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以至在市場(chǎng)飛速發(fā)展的過(guò)程中陷入被動(dòng)挨打狀態(tài)。要改變這種落后面貌，必須實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。
一、實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新
企業(yè)要借鑒國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的特點(diǎn)，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，從營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)管理體系等方面著手，打造一支本領(lǐng)過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化。培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化，培養(yǎng)與企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力。這樣，員工才能不斷感受到自己工作的意義，與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開(kāi)展創(chuàng)造性勞動(dòng)。
2.創(chuàng)建優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)。對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。要從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司和政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、渠道管理、促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技術(shù)培訓(xùn)，從而全面提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力水平。
3.建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。目前，許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員采取的是典型的單一銷(xiāo)售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，公司對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的分配體制要進(jìn)行改革：變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回收率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理要從以下幾個(gè)方面著手：通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為；通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)員現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為；通過(guò)行動(dòng)管理制度建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)。
二、實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足客戶對(duì)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品的源源不斷的需求，企業(yè)要投入大量資金用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，充分把握市場(chǎng)潮流，利用最新技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能品質(zhì)和外觀造型創(chuàng)新。新穎外觀、獨(dú)特的造型的產(chǎn)品一經(jīng)投入市場(chǎng)，就會(huì)得到廣大客戶的認(rèn)可和喜歡，產(chǎn)品銷(xiāo)量也會(huì)不斷攀升。
綠色產(chǎn)品由于具有較高技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，有利消費(fèi)者身心健康，因此能為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品可能加大企業(yè)的成本，但由于其售價(jià)往往高出一般產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍，因此能獲得的經(jīng)濟(jì)效益也是可觀的?？梢灶A(yù)測(cè)，誰(shuí)擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品，誰(shuí)就能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。
2.選擇正確的銷(xiāo)售渠道。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給銷(xiāo)費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，如批發(fā)商、零售商、銷(xiāo)售人，過(guò)多的中間媒介，降低了企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)要立足于終端客戶，減少中間媒介，減少流通環(huán)節(jié)，從而有效地降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，進(jìn)而獲得更高的利益。
3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位。企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略為產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。公司常采用相對(duì)低價(jià)策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
4.選擇正確的促銷(xiāo)手段。產(chǎn)品的促銷(xiāo)就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、廣交會(huì)、電子商務(wù)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)推廣等一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給顧客，并得到目標(biāo)客戶的認(rèn)可理解，提高企業(yè)的知名度，為產(chǎn)品銷(xiāo)售打下良好的基礎(chǔ)。
5.樹(shù)立企業(yè)良好形象。綠色現(xiàn)象是企業(yè)整體現(xiàn)象的重要組成部分。隨著公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)綠色形象的作用日益突出，它不僅給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也使企業(yè)與社會(huì)公眾保持良好的關(guān)系。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)塑造綠色形象的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)時(shí)代潮流的明智選擇。在社會(huì)當(dāng)中樹(shù)立“綠色形象”，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前就能贏得消費(fèi)者的厚愛(ài)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
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摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與社會(huì)形勢(shì)的不斷變化，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下與線上結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，中小企業(yè)也更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略制定與實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵舉措，本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與分類(lèi)，之后分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題，繼而探索了針對(duì)性的解決對(duì)策。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念與分類(lèi)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而發(fā)展起來(lái)的一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、通信技術(shù)與多媒體技術(shù)等，促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有交互性、開(kāi)放性、全球性以及便捷性等特點(diǎn)，能夠不斷的提升企業(yè)價(jià)值，挖掘客戶群體、滿足客戶需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)有：虛擬營(yíng)銷(xiāo)，用計(jì)算機(jī)模擬市場(chǎng)，代替實(shí)體銷(xiāo)售中的實(shí)驗(yàn)控制與市場(chǎng)試銷(xiāo)法，實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的全仿真模擬銷(xiāo)售；數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息流，借助數(shù)據(jù)分析軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的交流習(xí)慣、群體特征等的了解；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查；商品銷(xiāo)售，通過(guò)虛擬電子商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售；添加超鏈接，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息以鏈接方式添加到新聞組，提供給客戶，客戶若需要知道詳細(xì)信息，會(huì)點(diǎn)擊或輸入企業(yè)網(wǎng)址查詢；設(shè)置售后服務(wù)窗口，可以分為人工服務(wù)與自動(dòng)服務(wù)兩種，自動(dòng)服務(wù)就是將客戶經(jīng)常遇到的醫(yī)學(xué)問(wèn)題制作成智能軟件，顧客可以通過(guò)訪問(wèn)得到解決答案，人工服務(wù)就是由專(zhuān)人處理電子郵件，實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)。
二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題
（一）缺乏復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才
人才是企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，也是企業(yè)的財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)，以及能夠把握市場(chǎng)方向，掌握營(yíng)銷(xiāo)理念的復(fù)合型人才。現(xiàn)階段，中小企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)摸索的階段，具有實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與能力，但是缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的深入了解與運(yùn)用。另外，中小企業(yè)大多數(shù)還是家族管理模式，使得對(duì)人才的測(cè)評(píng)存在偏差，很難培養(yǎng)與留住專(zhuān)業(yè)人才，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人才的大幅度流失。
（二）低效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
現(xiàn)階段，中小企業(yè)并未真正的運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一渠道，大多是建立企業(yè)官方網(wǎng)站，而后期缺乏科學(xué)的維護(hù)，使得企業(yè)網(wǎng)站一直處于閑置狀態(tài)。結(jié)合2013年相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年建立的中小企業(yè)網(wǎng)站，在2013年還在保持每周更新的企業(yè)不到19%，且每月更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的不到7%。出現(xiàn)這一問(wèn)題有兩個(gè)原因，一是缺乏優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才，二是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。很多中小企業(yè)還保留著傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)方式，未真正的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，或者保留了實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的理念，將其轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)施廣告、電話轟炸策略，群發(fā)郵件等，這些營(yíng)銷(xiāo)方式使得客戶已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞。隨著客戶端的升級(jí)與反垃圾郵件技術(shù)的出現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式成為了低效率的方式。沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果反而降低了企業(yè)的品牌形象。
（三）現(xiàn)存的物流運(yùn)營(yíng)瓶頸
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空的特點(diǎn)，它縮小了企業(yè)與客戶之間的時(shí)空距離，這就需要巨大的物流配套體系。2014雙十一電子商務(wù)銷(xiāo)售額超805億，發(fā)送包裹4.1億個(gè)。這就需要巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與物流體系相互配合?，F(xiàn)階段的物流系統(tǒng)還有待完善，雙11當(dāng)天很多物流公司爆盤(pán)癱瘓，導(dǎo)致物流延遲與掉單現(xiàn)象嚴(yán)重，降低了對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量。由此可以分析，現(xiàn)階段的物流運(yùn)營(yíng)瓶頸是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的制約因素。
（四）交易中存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)絡(luò)具有虛擬特點(diǎn)，存在一定技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。在虛擬的平臺(tái)上實(shí)施開(kāi)放性的交易與服務(wù)，如何提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全性、可靠性就成為現(xiàn)階段中小企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在被黑客或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竊取客戶信息和資料的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。如2013年京東商城被黑客侵入客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。另外，企業(yè)的網(wǎng)上銀行賬戶與密碼可能被竊取，存在被盜取巨額資金的風(fēng)險(xiǎn)。
三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析
（一）樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理念
科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念是一種與時(shí)俱進(jìn)、符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展的一種理念。根據(jù)艾瑞咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，得出2013年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額已經(jīng)達(dá)到4547.6億元，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為巨大的交易市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著無(wú)窮的潛力，網(wǎng)絡(luò)客戶群體也是巨大的潛力群體，具有獨(dú)特的特性與購(gòu)物喜好。現(xiàn)階段的中小企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，把握目標(biāo)客戶的喜好與產(chǎn)品特征，及時(shí)收集、更新與篩選信息，建立目標(biāo)群體數(shù)據(jù)庫(kù)，時(shí)刻把握客戶的需求，提供個(gè)性化、針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，并把控好售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)。
（二）強(qiáng)化復(fù)合人才培訓(xùn)
人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，任何技術(shù)、策略的研究與發(fā)展都需要人才的實(shí)施。企業(yè)需要加大人才引進(jìn)，基于企業(yè)自身實(shí)銷(xiāo)體系與技術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都需要具有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、技術(shù)知識(shí)以及了解網(wǎng)絡(luò)交易流程，具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與技能，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向外界宣傳自身企業(yè)的文化、企業(yè)供需信息，并不斷拓寬與挖掘客戶群體，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量。所以，人才方面，需要加大復(fù)合型人才培養(yǎng)措施，通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)，使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員能夠不斷了解技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，并不斷了解市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新動(dòng)向。另外，還需要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)和儲(chǔ)備。通過(guò)招聘電子商務(wù)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)新入職的畢業(yè)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技術(shù)培訓(xùn)，制定完善的激勵(lì)措施鼓勵(lì)新員工學(xué)習(xí)新知識(shí)們不斷強(qiáng)化員工的素養(yǎng)和營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)，企業(yè)還可以實(shí)施校企合作，加強(qiáng)與學(xué)校的人才定向培養(yǎng)合作，為學(xué)校學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，將學(xué)校的人力優(yōu)勢(shì)與企業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)提供人才儲(chǔ)備資源。
（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段
創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代的靈魂，同時(shí)也是企業(yè)不斷發(fā)展的源動(dòng)力。信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)是時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的主題，手機(jī)客戶端也是現(xiàn)階段發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。如何吸引客戶的眼球已經(jīng)成為現(xiàn)階段中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)話題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是吸引客戶眼球，并不斷滿足客戶需求。而吸引客戶眼球的措施就需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。一是可以優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，突出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特色，優(yōu)化外部關(guān)鍵字的推廣鏈接，以提升搜索頻率、訪問(wèn)流量與訪問(wèn)時(shí)間；二是可以不斷創(chuàng)新出新的媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，如與百度、搜狐等一些大型的門(mén)戶網(wǎng)站合作，實(shí)施對(duì)自身企業(yè)的推廣，提升自身企業(yè)知名度，同時(shí)也可以借助搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，來(lái)增加訪問(wèn)量，以及借助微信、微博平臺(tái)，拓寬交易渠道，也拉近企業(yè)與年輕群體的距離。
（四）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
需要從技術(shù)上不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，優(yōu)化配套的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。隨著中小企業(yè)深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大交易規(guī)模，傳統(tǒng)的人工錄入、銷(xiāo)售、售后與產(chǎn)品質(zhì)量提升模式，已經(jīng)不再滿足現(xiàn)階段的需求。需要建立與時(shí)展、技術(shù)發(fā)展相匹配的快速反應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量提升的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配套系統(tǒng)?，F(xiàn)階段，中小企業(yè)廣泛運(yùn)用了ERP系統(tǒng)，通過(guò)了解收集用戶需求，實(shí)施物流配送與庫(kù)存管理，極大的降低了庫(kù)存差錯(cuò)。另外，中小企業(yè)也應(yīng)該與物流企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽訂協(xié)議，優(yōu)化物流服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送管理，并制定完善的應(yīng)急方案，提升服務(wù)質(zhì)量。
四、總結(jié)
在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有實(shí)際情況，認(rèn)真分析社會(huì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與技術(shù)發(fā)展形勢(shì)，制定符合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施，樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理念、強(qiáng)化復(fù)合人才培訓(xùn)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)這些方面策略的制定與實(shí)施，不斷提升中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，促進(jìn)企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：南寧學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]王浩波.關(guān)于中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2012（3）.
關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)困境；營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)策略
1.什么是小微企業(yè)
1.1小微企業(yè)的概念
小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱(chēng)，是由中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授提出的。根據(jù)《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一 步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)[2009]36號(hào)）中的規(guī)定，大體上，將“人數(shù)在20人、10人以下，年?duì)I業(yè)額在300萬(wàn)、100萬(wàn)以下”規(guī)模的企業(yè)定義為小型和微型企業(yè)。
1.2 小微企業(yè)的特點(diǎn)
小微企業(yè)基數(shù)龐大，從數(shù)量上看，其占據(jù)了中小企業(yè)群體中的絕大多數(shù)， 占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上。我國(guó)各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈的銷(xiāo)售端、商圈和各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都存在大量的小微企業(yè)。它們普遍生產(chǎn)規(guī)模較小，提供的產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)較單一， 只在特定區(qū)域有一定市場(chǎng)份額， 并帶有鮮明的地域產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。與大中型企業(yè)相比，小微企業(yè)雇員少，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱， 相當(dāng)一部分企業(yè)利潤(rùn)水平較低， 自我補(bǔ)充流動(dòng)資金能力不足，生產(chǎn)穩(wěn)定性差， 持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力弱， 重置投資能力較低，維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)或積累足夠資金進(jìn)行設(shè)備更新改造時(shí)往往面臨較大資金壓力，一旦遭遇外部不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，常面臨資金鏈斷裂而難以生存，生命周期較短。據(jù)有關(guān)部門(mén)估計(jì)，我國(guó)有近30%的私營(yíng)小企業(yè)在2年內(nèi)消失，60%則在4-5年內(nèi)消失。
2.營(yíng)銷(xiāo)及其價(jià)值
2.1 什么是營(yíng)銷(xiāo)
2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)的定義
作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域權(quán)威機(jī)構(gòu)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義：營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。
2.1.2營(yíng)銷(xiāo)最重要的部分并不是銷(xiāo)售
著名的管理大師德魯克說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的是要深入理解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)完全滿足顧客的需要從而自然地銷(xiāo)售出去?！?/p>
2.2營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
2.2.1企業(yè)財(cái)務(wù)方面的成功通常取決于營(yíng)銷(xiāo)能力
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，企業(yè)要想盈利，甚至是生存，必須面對(duì)巨大挑戰(zhàn)。在應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮重要重用。如果對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足以讓企業(yè)盈利，那么金融、運(yùn)營(yíng)、財(cái)會(huì)和其他業(yè)務(wù)職能將無(wú)法真正發(fā)揮作用。換句話說(shuō)，要想獲得最低限度的利潤(rùn)，必須有足夠的市場(chǎng)，必須開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
2.2.2 很多公司都設(shè)置了首席營(yíng)銷(xiāo)官
首席營(yíng)銷(xiāo)官一職的設(shè)置，使?fàn)I銷(xiāo)總監(jiān)和首席財(cái)務(wù)官、首席信息官等管理人員平起平坐，從而突出了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的重要性。
3.小微企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的三大困境
3.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念匱乏
據(jù)一份調(diào)查顯示，363.8%的小微企業(yè)選擇了“很重視生產(chǎn)， 認(rèn)為只要有好的產(chǎn)品就不發(fā)愁”， 56.2%的企業(yè)認(rèn)為“主要依靠推銷(xiāo)確保銷(xiāo)售量”，僅有7%的小微企業(yè)選擇了“重視市場(chǎng)調(diào)查分析，了解市場(chǎng)需求，并改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求”。由此可見(jiàn)，當(dāng)前絕大多數(shù)小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，沒(méi)有樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，未能將消費(fèi)者利益、社會(huì)福利和企業(yè)利潤(rùn)科學(xué)結(jié)合起來(lái)。多數(shù)小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路是以自己的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，在某個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)。而不是依靠通過(guò)調(diào)查了解并分析市場(chǎng)的需求，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方法。
3.2 缺少高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才
小微企業(yè)從業(yè)人員，大多不具備科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技能，在營(yíng)銷(xiāo)人員的納才管理上，通常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：第一是招不到人；第二是招到人但留不住， 留住了其品行也難以把控。小微企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)人才是對(duì)于企業(yè)所處行業(yè)有一定了解， 能夠馬上上手的營(yíng)銷(xiāo)人員，而且一定是能夠獨(dú)當(dāng)一面， 但是往往因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度和難度， 一些剛剛就業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不具備這個(gè)能力，而具備這個(gè)能力的營(yíng)銷(xiāo)人員往往覺(jué)得企業(yè)缺乏上升的空間，所以難以達(dá)成合作。因此導(dǎo)致很多小微企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)人才方面走上了惡性循環(huán)之路。
3.3 營(yíng)銷(xiāo)資金緊張
小微企業(yè)大都處于成長(zhǎng)期，資金短缺是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。根據(jù)中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)的2012年一季度千戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況快速調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前企業(yè)資金緊張狀況依然突出，其中中小企業(yè)資金緊張情況更為嚴(yán)重，在調(diào)查的小型和非國(guó)有企業(yè)中“資金緊張”的占比均超過(guò)50%。工信部的數(shù)據(jù)也顯示，2011年僅 15%左右的中小企業(yè)從銀行爭(zhēng)取到新的貸款。在被調(diào)查企業(yè)中，65.5%的企業(yè)有貸款需求。大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，有的發(fā)展前景很好，但能夠借到全部或大部分款項(xiàng)的占有需求企業(yè)的30%，不及三分之一；完全借不到款項(xiàng)的占有需求企業(yè)的34.3%。對(duì)全國(guó)中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，流動(dòng)性緊張已成普遍現(xiàn)象。
開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)先投入后產(chǎn)出的過(guò)程。在資金嚴(yán)重緊張、捉襟見(jiàn)肘的情況下，小微企業(yè)再拿出資金開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是雪上加霜，資金短缺嚴(yán)重制約了小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效開(kāi)展。
4.小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
2008年，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的一場(chǎng)全球金融海嘯，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了很大的沖擊。出口受阻，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，股市大跌，房地產(chǎn)滯銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)信心不足……
這場(chǎng)突發(fā)的全球性金融危機(jī)，使國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)首當(dāng)其沖：各地大量樓盤(pán)普遍滯銷(xiāo)，有價(jià)無(wú)市；房地產(chǎn)企業(yè)資金多數(shù)積壓在土地和存量房上，資金周轉(zhuǎn)極其困難；一批經(jīng)營(yíng)不善的中小房地產(chǎn)企業(yè)直接倒閉或面臨倒閉。然而，危機(jī)中，萬(wàn)科作為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)巨頭，針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，勇敢地先行一步，率先在各地大幅度降價(jià)促銷(xiāo)，使得眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)，萬(wàn)科的樓盤(pán)前再次涌現(xiàn)了千人漏夜排隊(duì)的情形。萬(wàn)科此舉雖招來(lái)同行和地方政府及前期購(gòu)房者的一片口水，但卻在短期內(nèi)以薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略快速回籠幾十億資金，增加了公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備，也大大增強(qiáng)了公司資金周轉(zhuǎn)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，避免了存量房滯銷(xiāo)的進(jìn)一步跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn)。
萬(wàn)科的快速降價(jià)促銷(xiāo)，作為企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略，值得其他企業(yè)深思、借鑒。其實(shí)萬(wàn)科公司本身并不存在資金周轉(zhuǎn)的太大壓力。早在2006年萬(wàn)科就做出了“資金將取代土地成為制約行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸”的判斷，該公司一直致力于拓寬各種融資渠道，增強(qiáng)資金實(shí)力。萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)策略一向比較謹(jǐn)慎，在2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)還比較“亢奮”時(shí)，萬(wàn)科就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到其中潛在的風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析和精心測(cè)算后，做出實(shí)施更為穩(wěn)健的保資金保贏利的營(yíng)銷(xiāo)策略的決策。在2007年中期報(bào)告中，萬(wàn)科就已經(jīng)提到：“萬(wàn)科從不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的亢奮而轉(zhuǎn)向激進(jìn)，將在市場(chǎng)的變化前保持冷靜，堅(jiān)持萬(wàn)科對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的一貫判斷，堅(jiān)持萬(wàn)科既定的發(fā)展策略，更為重視成長(zhǎng)的質(zhì)量和財(cái)務(wù)的穩(wěn)健性”。這說(shuō)明萬(wàn)科對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化經(jīng)有了充分的預(yù)計(jì)，通過(guò)實(shí)施快速開(kāi)發(fā)、快速銷(xiāo)售，提高資金周轉(zhuǎn)率，從而最終提高凈資產(chǎn)回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)策略和穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略，萬(wàn)科就能夠以更主動(dòng)的姿態(tài)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)金融危機(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整中的財(cái)務(wù)管理價(jià)值
針對(duì)消費(fèi)萎縮、市場(chǎng)需求不旺、訂單急速下降、企業(yè)贏利快速下滑、資金短缺的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)必須快速調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。
當(dāng)然，在調(diào)整策略之前，企業(yè)必須組織銷(xiāo)售、采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行詳細(xì)分析論證，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)管理的關(guān)鍵作用，以投入產(chǎn)出的眼光、專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)技術(shù)分析來(lái)判斷產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)可以挖掘的潛力、可以節(jié)省的成本、可以簡(jiǎn)化的流程……然后對(duì)這些潛力和問(wèn)題進(jìn)行集中整理，找出相應(yīng)的解決方案，按重要性原則，結(jié)合企業(yè)資源能力來(lái)調(diào)整和實(shí)施，以增強(qiáng)企業(yè)的抗危機(jī)能力。
營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)，也是企業(yè)資源投入巨大的部門(mén)，在危機(jī)中，更需要快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)變以往側(cè)重于銷(xiāo)售量及增長(zhǎng)率為核心的經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)為牢牢抓住利潤(rùn)和資金回籠這兩條主線，實(shí)行“以贏利為中心”的營(yíng)銷(xiāo)策略，業(yè)務(wù)管理財(cái)務(wù)化，財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)化，保障企業(yè)現(xiàn)時(shí)和持久的贏利能力，以幫助企業(yè)安全渡過(guò)難關(guān)。
業(yè)務(wù)管理財(cái)務(wù)化，這對(duì)大多數(shù)沒(méi)有財(cái)務(wù)基礎(chǔ)的銷(xiāo)售管理者而言，是一個(gè)較難的課題。但企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)外部財(cái)務(wù)資源，來(lái)系統(tǒng)培訓(xùn)銷(xiāo)售管理者，提高銷(xiāo)售管理者和銷(xiāo)售人員的財(cái)務(wù)素養(yǎng)，并在銷(xiāo)售實(shí)踐中加以落實(shí)、推進(jìn)。
營(yíng)銷(xiāo)策略財(cái)務(wù)化的實(shí)施方式
國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的快速變化，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略總是需要不斷地改變和調(diào)整。在目前這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，保贏利、?，F(xiàn)金流可能是任何營(yíng)銷(xiāo)策略首要出發(fā)點(diǎn)和核心所在。財(cái)務(wù)化的營(yíng)銷(xiāo)策略大致分以下幾種方式：
1 合理快速降價(jià)式營(yíng)銷(xiāo)策略
大多數(shù)經(jīng)濟(jì)界人士認(rèn)為，這場(chǎng)由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，其影響在2009年才剛開(kāi)始，全球消費(fèi)者信心仍未恢復(fù)，大多數(shù)消費(fèi)者還會(huì)捂緊錢(qián)袋子，節(jié)衣縮食過(guò)日子。因此，大多數(shù)企業(yè)仍將面臨需求下降，訂單萎縮的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)短期不可能好轉(zhuǎn)的危機(jī)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)果斷降價(jià)，降低產(chǎn)品的毛利率，以薄利多銷(xiāo)的方式來(lái)快速銷(xiāo)售，提高銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率，增加銷(xiāo)售量，加快消化庫(kù)存量，回籠資金，以量的擴(kuò)張來(lái)保障一定的贏利能力和安全的現(xiàn)金流。這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)、服裝業(yè)、食品業(yè)有較好的適用性。市場(chǎng)只會(huì)給反應(yīng)敏捷者機(jī)會(huì)，誰(shuí)先行一步，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不要再沉浸在以前的輝煌或暴利的回味中，心里還在不斷地指望政府給予救市。企業(yè)必須清楚，消費(fèi)者才是產(chǎn)品的最終埋單者，市場(chǎng)最終還是消費(fèi)者說(shuō)了算，而消費(fèi)者需要的是最具性價(jià)比的產(chǎn)品；只有牢牢把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能緊緊把握住商機(jī)。近期蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹滯銷(xiāo)，蟹農(nóng)叫苦連天，就是一個(gè)很好的銷(xiāo)售策略失敗明證。除了蟹農(nóng)單戶經(jīng)營(yíng)的高成本因素之外，蟹農(nóng)對(duì)金融危機(jī)缺乏財(cái)務(wù)分析，還維持以往的習(xí)慣性思維，維持高價(jià)銷(xiāo)售策略而忽視金融危機(jī)中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力變化缺乏分析。維持原價(jià)，甚至漲價(jià)，結(jié)果是蟹賣(mài)不出去，大量的蟹囤在湖中和專(zhuān)賣(mài)店中，蟹農(nóng)的經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步加大。如果蘇州蟹農(nóng)再不降價(jià)促銷(xiāo)，其損失只會(huì)更大。
2 節(jié)衣縮食式銷(xiāo)售策略
如果面對(duì)需求總量絕對(duì)萎縮的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)再降價(jià)也是徒勞無(wú)益。企業(yè)能做的銷(xiāo)售策略就是收縮戰(zhàn)線，裁減銷(xiāo)售區(qū)域和銷(xiāo)售人員，重新調(diào)整銷(xiāo)售組織架構(gòu)，退出無(wú)量無(wú)利區(qū)域，保留有利潤(rùn)或有潛力的市場(chǎng)，以不虧損和少虧損為導(dǎo)向，保存現(xiàn)金實(shí)力，保持產(chǎn)品的品牌影響力，在寒風(fēng)中苦守希望，以期待經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的好轉(zhuǎn)。
單個(gè)企業(yè)無(wú)力改變?nèi)袠I(yè)萎縮的大氣候。企業(yè)唯一要做到就是果斷壓縮經(jīng)營(yíng)成本和開(kāi)支，裁減人員，減少不必要的市場(chǎng)投入，以壯士斷臂的勇氣來(lái)保存實(shí)力。像奢侈品行業(yè)，要在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中做到銷(xiāo)售增長(zhǎng)、好的贏利回報(bào)，應(yīng)該是件很不容易的事情。與其空想，還不如節(jié)衣縮食，保留希望，期待來(lái)年，這可能是最好的銷(xiāo)售策略選擇。
3 以利潤(rùn)為中心式銷(xiāo)售策略
利潤(rùn)是所有企業(yè)的核心追求，但要在企業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)踐中真正體現(xiàn)，卻是件不容易的事。首先，企業(yè)的決策者要有以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)理念；同時(shí)也要具備可執(zhí)行的管理基礎(chǔ)和能力。企業(yè)老板往往求大貪大，以為大就是強(qiáng)，大就是贏利多。這與資本追求價(jià)值最大化的理念格格不入，結(jié)果往往使企業(yè)陷于經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，空有銷(xiāo)量，少有贏利。
以利潤(rùn)為中心，是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有資源做科學(xué)的SWOT分析后，對(duì)企業(yè)做合適的市場(chǎng)定位，選擇合適的市場(chǎng)區(qū)域，開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，在保證合理銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)最大化，從而保障資本的最優(yōu)增值回報(bào)。
以利潤(rùn)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略，就是謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)
出比，而不是以單純的銷(xiāo)售量為出發(fā)點(diǎn)來(lái)安排配備資源。這體現(xiàn)在企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)上，就是以現(xiàn)有的市場(chǎng)為基礎(chǔ)，對(duì)可能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行財(cái)務(wù)化測(cè)算，選擇投入產(chǎn)出率最好的銷(xiāo)售方案。
例如，A公司營(yíng)銷(xiāo)中心2009年計(jì)劃銷(xiāo)售B系列產(chǎn)品20萬(wàn)臺(tái)，其中B1產(chǎn)品出廠價(jià)4000元(不含增值稅)，銷(xiāo)售毛利15％，計(jì)劃銷(xiāo)售量10萬(wàn)臺(tái)；B2產(chǎn)品出廠價(jià)4500元，銷(xiāo)售毛利Z0％，計(jì)劃銷(xiāo)售量5萬(wàn)臺(tái)；B5產(chǎn)品出廠價(jià)5000元，銷(xiāo)售毛利z5％，計(jì)劃銷(xiāo)售量5萬(wàn)臺(tái)。計(jì)劃總銷(xiāo)售額8.75億元，目標(biāo)毛利1.675億元。但公司銷(xiāo)售副總仔細(xì)分析了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為，B1產(chǎn)品與竟品相比，已經(jīng)沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)，2009年要完成10萬(wàn)臺(tái)任務(wù)基本不可能。但公司目標(biāo)利潤(rùn)不能改變，而B(niǎo)2產(chǎn)品還有很大的市場(chǎng)潛力，可以通過(guò)加大B2產(chǎn)品的目標(biāo)量，以確保目標(biāo)利潤(rùn)達(dá)成。最后銷(xiāo)售副總把B1產(chǎn)品減少到7萬(wàn)臺(tái)，B2產(chǎn)品增加了2萬(wàn)臺(tái)，總計(jì)劃銷(xiāo)售量變?yōu)?9萬(wàn)臺(tái)，目標(biāo)毛利保持在1.675億元。
以利潤(rùn)為中心，同時(shí)需要改變對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域和銷(xiāo)售經(jīng)理的績(jī)效考核制度，以效益為導(dǎo)向引導(dǎo)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售方式，并根據(jù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)制度。
在金融危機(jī)中，改變企業(yè)決策者和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，以資本報(bào)酬率來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)的成敗，與以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售規(guī)模等非綜合指標(biāo)的大小為成敗標(biāo)準(zhǔn)的方式相比，對(duì)現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
4 渠道創(chuàng)新式營(yíng)銷(xiāo)策略
在這場(chǎng)危機(jī)中，如果企業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重受阻，改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，尋找新的渠道來(lái)渡過(guò)難關(guān)就顯得尤為迫切和重要。
對(duì)大多數(shù)以出口為主的中小企業(yè)而言，2008年的這場(chǎng)金融海嘯，讓這些企業(yè)瀕臨倒閉，訂單急劇下降，應(yīng)收款變成呆賬收不回來(lái)，出口產(chǎn)品的低利潤(rùn)，這幾個(gè)因素同時(shí)襲來(lái)，很多的出口型中小企業(yè)就扛不住了。
對(duì)以出口為主的中小企業(yè)而言，為在危機(jī)中求得生存，惟有快速找到新的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，才有可能解決產(chǎn)品的出路問(wèn)題。我國(guó)的出口企業(yè)，原來(lái)產(chǎn)品往往多銷(xiāo)往歐美市場(chǎng)，但歐美市場(chǎng)現(xiàn)在是危機(jī)的重災(zāi)區(qū)，短期內(nèi)不會(huì)有大的改善，這些企業(yè)急需去開(kāi)拓歐美以外的國(guó)外市場(chǎng)。
但在新開(kāi)拓的市場(chǎng)中，企業(yè)一定要做好商業(yè)調(diào)查和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，評(píng)估、核實(shí)新區(qū)域客戶的商業(yè)信用，以確保貨款資金的正?；厥眨档统隹谪浛顡p失。同時(shí)，針對(duì)國(guó)家最近出臺(tái)的刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)政策的利好，出口企業(yè)也可以眼光向內(nèi)，花力氣做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)查分析，在現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)豐富收入來(lái)源，保障企業(yè)的獲利能力。
企業(yè)實(shí)際運(yùn)作時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題
1 營(yíng)銷(xiāo)策略財(cái)務(wù)化的知識(shí)及能力準(zhǔn)備
企業(yè)決策者的學(xué)識(shí)、能力和經(jīng)驗(yàn)決定著這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略從屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。如果企業(yè)的決策者缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)管理財(cái)務(wù)化運(yùn)作的認(rèn)可，那營(yíng)銷(xiāo)策略財(cái)務(wù)化只會(huì)是一句空話。這就需要決策者具備良好的財(cái)務(wù)素養(yǎng)，企業(yè)具備較強(qiáng)的財(cái)務(wù)管理能力及規(guī)劃運(yùn)作水平。財(cái)務(wù)知識(shí)可以通過(guò)短期培訓(xùn)加以提升，但決策者對(duì)企業(yè)價(jià)值管理理念及財(cái)務(wù)核心作用的認(rèn)同則是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)只有真正具備以上條件才可以大膽實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的財(cái)務(wù)化運(yùn)作。
2 需要企業(yè)對(duì)所處市場(chǎng)及行業(yè)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷
了解市場(chǎng)，熟悉行業(yè)，對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)有清晰的判斷，只有這樣，企業(yè)才能作出準(zhǔn)確的決策。企業(yè)對(duì)任何重大的經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售策略調(diào)整，都需要建立在詳細(xì)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，只有信息完備，知己知彼，并對(duì)可能方案反復(fù)論證，集思廣益，群策群力，才能找到適合自己走的路。
3 樹(shù)立“不虧、少虧也是贏利”的經(jīng)營(yíng)理念
市場(chǎng)上沒(méi)有常勝將軍，沒(méi)有永遠(yuǎn)贏利的企業(yè)。市場(chǎng)不會(huì)給所有經(jīng)營(yíng)者以利潤(rùn)回報(bào)，尤其是在當(dāng)前的金融危機(jī)中，能渡過(guò)難關(guān)，安全生存下來(lái)就是硬道理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須調(diào)整好自己的心態(tài)，對(duì)暫時(shí)沒(méi)有利潤(rùn)的市場(chǎng)，可相應(yīng)制定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，樹(shù)立“不虧、少虧也是贏利”的經(jīng)營(yíng)理念，維持生存就是最好的贏利。
關(guān)鍵詞：新時(shí)期；企業(yè)；服務(wù)行業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）004-000-02
一、前言
所謂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)所推出的商品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以商品為依托，向購(gòu)買(mǎi)商品的主人所提供一系列的服務(wù)，這種服務(wù)并不是指?jìng)鹘y(tǒng)苦力勞動(dòng)的“服務(wù)”理念，而是以所售出的商品而展開(kāi)的一系列售后維修，人員組裝，操作培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)，這種全新服務(wù)模式可以使顧客在購(gòu)買(mǎi)商品后享受更多的權(quán)利和服務(wù)，有利于企業(yè)的發(fā)展。近些年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行使得各行各業(yè)的大小企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化自身企業(yè)的發(fā)展模式，提高企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，?yōu)勝劣汰，使得更優(yōu)秀、更杰出的企業(yè)生存下來(lái)，這些企業(yè)又為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，并且，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，消費(fèi)理念有了新的認(rèn)識(shí)，變得越來(lái)越挑剔，因此對(duì)企業(yè)的要求也就更嚴(yán)格，所以要想在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中站住腳，企業(yè)就必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)正是給了這些企業(yè)一個(gè)契機(jī)，一個(gè)革新自己，提高發(fā)展?jié)撃艿臋C(jī)遇。但是，目前企業(yè)在應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)還存在著很多的問(wèn)題，制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，所以解決這些問(wèn)題，尋求企業(yè)服務(wù)最優(yōu)化的發(fā)展策略是當(dāng)下最重要的任務(wù)。本文將對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析和探究，希望對(duì)我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)發(fā)展有所幫助。
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的介紹
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念最早起源于二十世紀(jì)六十年代，也就是從那時(shí)起，商業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)精英開(kāi)始把企業(yè)的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在了一起，當(dāng)時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給了“服務(wù)”一個(gè)準(zhǔn)確的定義，即“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感”，由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)人們對(duì)就已經(jīng)把“服務(wù)”與“營(yíng)銷(xiāo)”聯(lián)系在了一起，認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該是商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中自覺(jué)施行的義務(wù)和責(zé)任。現(xiàn)代的服務(wù)理念就是指企業(yè)所推出的商品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以商品為依托，向購(gòu)買(mǎi)商品的主人所提供一系列售后維修，人員組裝，操作培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式使得消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅可以享受到所購(gòu)買(mǎi)的商品的固有價(jià)值，還可以享受到所購(gòu)買(mǎi)商品所擁有的附屬價(jià)值，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者的利益最大化，完全體現(xiàn)了當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全新思想，這也是當(dāng)下的所有企業(yè)用來(lái)提高自身服務(wù)質(zhì)量，提高在市場(chǎng)中的有效競(jìng)爭(zhēng)力的重要武器。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)并不單純指的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還指企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中所貫穿的理念和思想，因此企業(yè)在做商品的研發(fā)、加工、以及銷(xiāo)售等一套流程中都要認(rèn)真將這個(gè)理念貫穿始終。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的應(yīng)用使得企業(yè)不再只關(guān)注產(chǎn)品的利潤(rùn)和銷(xiāo)量，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考產(chǎn)品的價(jià)值，更多的去體會(huì)消費(fèi)者的感受和想法，在使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品達(dá)到滿意的情況下，增加自身效益，為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)源源不斷的動(dòng)力。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念可以幫助企業(yè)提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛(ài)，如果企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中能夠做好計(jì)劃產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案，好好謀劃，為產(chǎn)品制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、全面的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么一定可以使產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的歡迎，銷(xiāo)路大開(kāi)，有力的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。
三、企業(yè)在應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題分析
1.工作人員服務(wù)意識(shí)薄弱
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)在我國(guó)企業(yè)中實(shí)行了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但是為什么一直停留在起步階段，沒(méi)有起色，究其主要原因，我們認(rèn)為是工作人員的服務(wù)意識(shí)薄弱，雖然很多企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，但是卻只停留在口頭承諾上，沒(méi)有認(rèn)真去完成和兌現(xiàn)，很多企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)只是表面工作，當(dāng)著消費(fèi)者的面一套，背著消費(fèi)者當(dāng)面一套，承諾給了消費(fèi)者，卻在需要兌現(xiàn)的時(shí)候推脫責(zé)任，置消費(fèi)者的利益于不顧，使當(dāng)初在商品出售時(shí)給出的承諾成為空談，令消費(fèi)者大失所望。并且有些企業(yè)并沒(méi)有把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的發(fā)展理念，依然奉行著傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，只顧自身的經(jīng)濟(jì)利益，而完全不顧消費(fèi)的這個(gè)人利益，在商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中完全沒(méi)有想到過(guò)服務(wù)的概念，也就沒(méi)有對(duì)售出商品的連帶服務(wù)一說(shuō)，顧客在選購(gòu)商品時(shí)，就會(huì)缺乏安全感，降低了對(duì)產(chǎn)品的信賴程度，企業(yè)的發(fā)展又從何談起？例如，當(dāng)企業(yè)所推出的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中完全沒(méi)有服務(wù)的想法，那么在銷(xiāo)售時(shí)，售貨員的重點(diǎn)就只在產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，而產(chǎn)品一系列的售后維修，人員組裝，操作培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)根本不會(huì)提及，這就會(huì)使消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品對(duì)比時(shí)，被那些售后方便，提供服務(wù)周全的商品比下去，即使商品性能再好，也于事無(wú)補(bǔ)。
2.服務(wù)質(zhì)量參差不齊
在產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也是很重要的一環(huán)，有些企業(yè)雖然將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為工作重點(diǎn)來(lái)抓，可是卻因服務(wù)質(zhì)量不過(guò)關(guān)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象不好，因此如果企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不好，不能令消費(fèi)者滿意，那么也沒(méi)法使商品得到推廣。并且，我國(guó)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所有制，在同一類(lèi)型的商品上有大大小小的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，由于技術(shù)水平相當(dāng)，那么生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量也就差別不大，所以，產(chǎn)品的銷(xiāo)量就與產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)，服務(wù)質(zhì)量好的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更貼心的服務(wù)，使患者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中免除了后顧之憂，而服務(wù)質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者買(mǎi)回家后，使用出了問(wèn)題，沒(méi)有人給保障，用著心里不踏實(shí)，那么自然不會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡，因此，從某種程度來(lái)講，在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念也有了變化，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，對(duì)商品的選擇更廣，也因此對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候考慮的問(wèn)題也越來(lái)越全面，除產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能等指標(biāo)外，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。
3.服務(wù)人員工作素養(yǎng)普遍偏低
由于我國(guó)的還處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，工作在我國(guó)一線的勞動(dòng)工人的學(xué)歷水平普遍偏低，有些人甚至小學(xué)、初中都還沒(méi)有畢業(yè)就出來(lái)打工，他們對(duì)工作質(zhì)量的要求比較低，因此一直廣泛活躍在服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)一環(huán)大多數(shù)是這些人在工作著，而這些人由于知識(shí)水平和內(nèi)涵、素養(yǎng)比較低，工作時(shí)態(tài)度比較惡劣，思想覺(jué)悟比較低，為人處事的方法比較欠缺，在對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)過(guò)程中，容易把個(gè)人的一些情緒帶入到工作中來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的耐心不足，容易厭煩，因此會(huì)嚴(yán)重影響到企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者不滿，從而使產(chǎn)品的銷(xiāo)量受損。
4.服務(wù)模式死板、生硬
我國(guó)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略雖然引進(jìn)與國(guó)外，但是在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)該與我國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，可是從目前的情況來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)應(yīng)用時(shí)，很多企業(yè)比較心急，盲目模仿國(guó)外一些公司的服務(wù)模式，不加以改進(jìn)，直接應(yīng)用于自己的企業(yè)，從而使服務(wù)模式在國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)應(yīng)用時(shí)，不免顯得有些死板、生硬。
四、新時(shí)期企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略
1.打造全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念
企業(yè)要想自己的服務(wù)模式受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，就必須打造一個(gè)適合自己企業(yè)的服務(wù)理念，切忌生搬硬套。所謂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念也就是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中貫穿始終的服務(wù)思想，是企業(yè)的服務(wù)意識(shí)在企業(yè)活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，企業(yè)打造一個(gè)屬于自己的全新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念才能使服務(wù)模式與自己的產(chǎn)品相吻合，才能做自己產(chǎn)品的真正的主人，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如果服務(wù)理念與自己的產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，那么在整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等一系列的過(guò)程中，所有的工作都會(huì)非常容易，產(chǎn)品的定位也會(huì)非常清晰，在后期銷(xiāo)售過(guò)程中，就可以為消費(fèi)者提供更加周全的服務(wù)，免去消費(fèi)者的后顧之憂，使患者真正買(mǎi)的“放心”，用著“舒心”，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)得到增加。例如，海爾企業(yè)一直受到廣大消費(fèi)者的喜歡和歡迎，經(jīng)過(guò)調(diào)查，海爾產(chǎn)品的質(zhì)量雖然比市面上一般的產(chǎn)品質(zhì)量要好，但是差別并不是很大，那么使它一直銷(xiāo)量領(lǐng)先的原因就是海爾集團(tuán)在售后服務(wù)方面做得比其他企業(yè)要好很多，他們懂得為消費(fèi)者考慮，在消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)為消費(fèi)者提供最貼心的服務(wù)，這種周到、細(xì)致的服務(wù)理念正是海爾集團(tuán)取得成功的原因。
2.服務(wù)定位要準(zhǔn)確，了解消費(fèi)者的需求
企業(yè)在對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，定位準(zhǔn)確，做好市場(chǎng)調(diào)查確定所面向的消費(fèi)者群體需要什么樣的服務(wù)，只有定位準(zhǔn)確，真正了解消費(fèi)者的心里想的是什么，才能有針對(duì)性的提出最受歡迎的服務(wù)模式，受到消費(fèi)者的肯定，產(chǎn)品的銷(xiāo)量自然有了保證。
3.改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量
銷(xiāo)售的目的是盈利，而盈利的前提是消費(fèi)者買(mǎi)賬，而服務(wù)則是為了提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，提高盈利額，因此，從商家的角度來(lái)講，要想獲得最大的利潤(rùn)就要為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。那么如何才能讓消費(fèi)者滿意呢，消費(fèi)者是在花錢(qián)享受，而不是找罪受，如果工作人員的態(tài)度惡劣，脾氣暴躁，把不滿情緒一股腦發(fā)泄到消費(fèi)者身上，那么消費(fèi)者自然是不買(mǎi)賬的，所以，企業(yè)要想為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)就需要提高服務(wù)工作人員的工作素質(zhì)，改善服務(wù)態(tài)度，從而提高服務(wù)質(zhì)量，可以選擇對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行定期的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，讓他們學(xué)習(xí)一些服務(wù)方面的知識(shí)，提高自己思想覺(jué)悟和思想境界，還應(yīng)建立服務(wù)人員的工作考核制度，建立消費(fèi)者有反饋工作人員信息的渠道，如果工作人員在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)態(tài)度不好，對(duì)消費(fèi)者發(fā)些不良情緒，那么經(jīng)消費(fèi)者反饋后記錄到他的個(gè)人檔案中，然后定期對(duì)工作人員的工作進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，表現(xiàn)優(yōu)秀的要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、表?yè)P(yáng)，表現(xiàn)不好的要批評(píng)、懲罰。
4.主動(dòng)為消費(fèi)者提供服務(wù)
企業(yè)要想從眾多的相似公司中脫穎而出，就需要打破禁錮，尋找全新的途徑。一般的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式還僅局限于消費(fèi)者投訴，然后提供售后服務(wù)，在新時(shí)期下，我們可以轉(zhuǎn)變思想，變被動(dòng)為主動(dòng)，不等消費(fèi)者投訴，主動(dòng)到消費(fèi)者的家里檢查產(chǎn)品，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的異常情況，消除產(chǎn)品潛在的隱患，這樣就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)全新的印象和體驗(yàn)，那么消費(fèi)者也就沒(méi)有了不選擇你的理由。
五、總結(jié)
企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有著不容忽視的作用，與企業(yè)的發(fā)展和命運(yùn)息息相關(guān)，因此，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)一定要注重自身的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的改革。本文從服務(wù)模式的介紹、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式在應(yīng)用過(guò)程中遇到的問(wèn)題和新時(shí)期企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略等三方面進(jìn)行了探究，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)企業(yè)的應(yīng)用中存在著工作人員服務(wù)意識(shí)薄弱、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、服務(wù)人員工作素養(yǎng)普遍偏低、服務(wù)模式死板、生硬等諸多問(wèn)題，然后查閱相關(guān)資料，有針對(duì)性的提出了創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，服務(wù)定位準(zhǔn)確、深入了解消費(fèi)者的需求，改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量以及主動(dòng)提供服務(wù)等四方面的策略，希望對(duì)新時(shí)期的企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有所幫助。
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