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第1篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，國(guó)際工程項(xiàng)目也越來(lái)越多，國(guó)際工程企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理中面臨著很多問(wèn)題，主要包括市場(chǎng)定位不明確，營(yíng)銷(xiāo)渠道不合理，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏合作，后期服務(wù)不到位等。只有找到解決這些問(wèn)題的策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方式，才能夠使我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走出困境。

2國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2．1國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位

營(yíng)銷(xiāo)定位，是指企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析，并根據(jù)分析選準(zhǔn)市場(chǎng)，選擇自身產(chǎn)品針對(duì)的對(duì)象，并根據(jù)定位科學(xué)地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位是所有企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中都需要重視的問(wèn)題，國(guó)際工程企業(yè)也不例外。好的定位對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售具有重要的意義。比如人人網(wǎng)的定位是在校大學(xué)生，這一網(wǎng)站的初始名字為校內(nèi)網(wǎng)，在建立初期，用戶(hù)數(shù)量一度攀升至社交網(wǎng)站前列。后來(lái)在定位轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)管理人員欲將其轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)最大的實(shí)名制社交網(wǎng)站，但是由于這一網(wǎng)站沒(méi)有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。到現(xiàn)在為止，人人網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信等軟件。可見(jiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，定位非常重要，如果定位錯(cuò)誤，企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國(guó)際工程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位為：結(jié)合國(guó)內(nèi)工程特點(diǎn)，根據(jù)國(guó)內(nèi)需求與交流頻繁國(guó)家的工程需求，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的國(guó)際性產(chǎn)品，要有自身的特點(diǎn)，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，避免與其他優(yōu)勢(shì)企業(yè)直接抗衡。

2．2國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格策略

我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低，這是我國(guó)國(guó)際工程發(fā)展中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但是如果想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，單純憑借這一優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，也是人口大國(guó)，人力資源豐富，勞動(dòng)力成本較低，這是我國(guó)國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格低的一個(gè)重要原因；另一個(gè)重要原因就是我國(guó)的工程技術(shù)水平相對(duì)落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)水平。目前，我國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力正在逐漸消失，勞動(dòng)力成本逐年升高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一個(gè)好的現(xiàn)象，證明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展。但是從另一個(gè)方面來(lái)看，勞動(dòng)力成本增加，將會(huì)加大國(guó)際工程企業(yè)的壓力，導(dǎo)致他們價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)消失。在未來(lái)的發(fā)展中，要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，各個(gè)企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢(shì)，比如先進(jìn)的技術(shù)，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢(shì)。這就為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。要走出困境，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要團(tuán)結(jié)一致，共同抵抗外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)要不斷的引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)自身的實(shí)力。除此之外，企業(yè)還要打造自己的品牌，提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。當(dāng)然，國(guó)家也要做好市場(chǎng)管理，建立市場(chǎng)價(jià)格管理機(jī)制，規(guī)范國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，避免企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

2．3國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化策略

文化是企業(yè)最好的品牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在建立文化品牌時(shí)，需要將國(guó)內(nèi)文化根植于企業(yè)文化之中，同時(shí)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象適當(dāng)調(diào)整文化內(nèi)容，將本土文化與外來(lái)文化有效的結(jié)合。同時(shí)，還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國(guó)家文化與國(guó)際文化有效結(jié)合起來(lái)。利用文化策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)利益的最大化。

3國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新思考

3．1加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)

只有了解了市場(chǎng)，才能做好產(chǎn)品定位，并根據(jù)市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，除了進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研工作，還要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研工作，比較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，然后根據(jù)調(diào)研情況確定市場(chǎng)目標(biāo)。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的國(guó)際工程技術(shù)與部分發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有很大的差距，而傳統(tǒng)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)也逐漸消失，這使得我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展舉步維艱。面對(duì)這一現(xiàn)狀，企業(yè)必須要做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，找出國(guó)際市場(chǎng)中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并找出自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后努力彌補(bǔ)自身的缺陷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的國(guó)際工程企業(yè)技術(shù)方面存在差距，企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)；勞動(dòng)力成本雖然逐年升高，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，成本依然比較低廉，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢(shì)。與部分第三世界國(guó)家相比，我國(guó)的國(guó)際工程技術(shù)處于優(yōu)勢(shì)地位，但是勞動(dòng)力成本處于劣勢(shì)地位，因此，在打開(kāi)第三世界國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以借用第三世界國(guó)家的勞動(dòng)力，降低勞動(dòng)力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)具體情況科學(xué)合理的制定營(yíng)銷(xiāo)方案，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。

3．2加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道

創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，還需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際工程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，收集與之相關(guān)的市場(chǎng)信息，根據(jù)收集到的信息建立營(yíng)銷(xiāo)渠道。在信息收集時(shí)，可以從各個(gè)國(guó)家的政府網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊等地方了解相關(guān)國(guó)家的國(guó)際工程信息以及政府政策。當(dāng)收集到有效的信息后，可以對(duì)信息進(jìn)行分析，根據(jù)自身情況決定是否投資該項(xiàng)目，一般在做出決定前，需要進(jìn)行實(shí)地考察，并向項(xiàng)目所在國(guó)家的負(fù)責(zé)人了解情況。對(duì)于一些大型項(xiàng)目，可以在網(wǎng)上收集相關(guān)信息，了解他們公布的項(xiàng)目計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃等，并需要密切關(guān)注他們的網(wǎng)站，避免因疏忽大意錯(cuò)過(guò)招標(biāo)信息。在建立營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，先要分析當(dāng)前的國(guó)際工程市場(chǎng)環(huán)境，包括國(guó)內(nèi)環(huán)境和國(guó)外環(huán)境，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行審視，并分析競(jìng)爭(zhēng)者的渠道，以及未來(lái)可以打通的營(yíng)銷(xiāo)渠道；然后根據(jù)這些信息制定短期的渠道對(duì)策，包括短期營(yíng)銷(xiāo)方案與渠道；進(jìn)行國(guó)際工程行業(yè)模擬分析，建立相對(duì)比較實(shí)際的可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道；找出自身的差距，彌補(bǔ)不足，然后可以制定出比較完美的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，選擇最佳的可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3．3加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用

國(guó)際工程企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，不僅要抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也要抓住國(guó)際市場(chǎng)。目前我國(guó)的工程承包企業(yè)分為對(duì)外承包和對(duì)內(nèi)承包兩種，對(duì)外承包企業(yè)主要負(fù)責(zé)國(guó)際工程的承包，對(duì)內(nèi)承包企業(yè)主要承包國(guó)內(nèi)工程，如果能夠?qū)⑦@二者有效結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，便能夠讓我國(guó)的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)承包企業(yè)比較了解國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng)和環(huán)境，但是缺乏對(duì)國(guó)際工程的了解，這嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)如果不走出去，便難以得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；而國(guó)際工程承包企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)比較了解，但是卻不能充分的了解國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng)，這使得對(duì)外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進(jìn)入我國(guó)工程市場(chǎng)的海外工程企業(yè)，迫切的需要與我國(guó)的國(guó)內(nèi)工程企業(yè)合作，以獲取相關(guān)的市場(chǎng)信息。我國(guó)企業(yè)要想發(fā)展，必須要將對(duì)內(nèi)企業(yè)與對(duì)外企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，建立良好的合作關(guān)系，或者將企業(yè)合并，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3．4鞏固客戶(hù)，提供增值服務(wù)

無(wú)論什么企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中都需要鞏固客戶(hù)，建立自己的客戶(hù)群。客戶(hù)是企業(yè)的資源，是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的好評(píng)比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)最大的問(wèn)題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶(hù)鞏固工作，導(dǎo)致大量的客戶(hù)流失，進(jìn)而影響到了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如，企業(yè)在完成一項(xiàng)住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣(mài)出去，聰明的企業(yè)或在賣(mài)房的過(guò)程中，通過(guò)提供增值服務(wù)等方式樹(shù)立自己的口碑，以此來(lái)建立自己的品牌，留住客戶(hù)并吸引回頭客，同時(shí)讓客戶(hù)為自己的品牌做宣傳；而有的企業(yè)卻只注重將房子賣(mài)出，使用折扣、降價(jià)等方式讓客戶(hù)簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業(yè)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲利，但是卻不能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，國(guó)際工程企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須要學(xué)會(huì)鞏固客戶(hù)，讓客戶(hù)成為自己的長(zhǎng)久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須要做好自己的產(chǎn)品，并且為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶(hù)能夠切切實(shí)實(shí)得到利益。比如可以為客戶(hù)提供增值服務(wù)，做好后期的服務(wù)與管理，為客戶(hù)提供方便。

3．5策劃項(xiàng)目，組裝社會(huì)資源

做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新工作，還需要結(jié)合市場(chǎng)情況策劃具體的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。要做好項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，需要充分了解市場(chǎng)信息，并有足夠的社會(huì)資源。目前我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對(duì)缺乏，要解決這一問(wèn)題，需要重新組裝社會(huì)資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)要相互配合，企劃部要做好市場(chǎng)規(guī)劃，市場(chǎng)部要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，并收集市場(chǎng)信息，人力資源部要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)工作人員的積極性，讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價(jià)值。各個(gè)部門(mén)通力合作，舉辦大型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中推廣企業(yè)的產(chǎn)品，打響企業(yè)的旗號(hào)，最終實(shí)現(xiàn)建立企業(yè)品牌的目的。在社會(huì)資源的組裝過(guò)程中，除了利用企業(yè)內(nèi)部資源，也要學(xué)會(huì)利用政府資源、行業(yè)資源，要與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)信息交流與共享，避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要與政府部門(mén)搞好關(guān)系，及時(shí)掌握政策的變化；除此之外，企業(yè)還要充分利用客戶(hù)資源，建立良好的客戶(hù)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要擁有自己的特色，要有與其他企業(yè)的不同之處。

4結(jié)語(yǔ)

總之，我國(guó)的國(guó)際工程企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，必須要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方式。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要有科學(xué)的定位，并合理運(yùn)用價(jià)格策略和文化策略；同時(shí)，還要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，充分了解市場(chǎng)，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)系，建立企業(yè)客戶(hù)群，為客戶(hù)提供良好服務(wù)；除此之外，還要策劃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，合理運(yùn)用社會(huì)資源。

作者:楊 華 薛玉玲 單位:佳木斯大學(xué)

參考文獻(xiàn)

第2篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等提出建議。

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠類(lèi)自動(dòng)化到非工廠類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線(xiàn)將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶(hù)信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。

第3篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

直銷(xiāo)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷(xiāo)售方式，在直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，廣大的消費(fèi)者同時(shí)又是銷(xiāo)售者，因此被稱(chēng)為People Marketing(可譯為大眾營(yíng)銷(xiāo))。無(wú)論人們?cè)鯓尤ピu(píng)說(shuō)它，直銷(xiāo)這種嶄新的銷(xiāo)售方式正在全世界范圍內(nèi)迅速傳播發(fā)展著。美國(guó)安利公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。進(jìn)入八十年代，美國(guó)安利公司已有100萬(wàn)以上的直銷(xiāo)會(huì)員，年銷(xiāo)售額達(dá)20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數(shù)達(dá)1．2萬(wàn)人，旗下的直銷(xiāo)員超過(guò)200萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國(guó)《幸?！冯s志列為500家大公司之一，由于近10年來(lái)向海外市場(chǎng)的迅速發(fā)展，已成為美國(guó)在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷(xiāo)方式及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必然給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)新鮮的氣息，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)新的啟示。當(dāng)然，成功地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，并不等于成功地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。目前，中國(guó)政府只是準(zhǔn)許安利公司在廣東和福建一些沿海城市開(kāi)展業(yè)務(wù)。安利公司的直銷(xiāo)能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，尚需一些時(shí)日。但是無(wú)論如何，認(rèn)真分析安利直銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是十分有益的。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的成功范例

自從菲利普·科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀念之后，中國(guó)學(xué)者很快將之引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并且寫(xiě)進(jìn)了教科書(shū)中。但是，這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想在八十年代的新發(fā)展卻很少在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中得到應(yīng)用，不少學(xué)者因而對(duì)之失去了興趣，未能認(rèn)真將其推廣。安利公司進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)卻提供了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。

八十年代末，中國(guó)市場(chǎng)正值“疲軟”之時(shí)，而安利公司卻決定選擇中國(guó)為新的目標(biāo)市場(chǎng)，并于1990年開(kāi)始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)立項(xiàng)，1992年8月簽訂合同，1993年開(kāi)始在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)廠房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產(chǎn)價(jià)值超過(guò)2億美元的產(chǎn)品。安利公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，時(shí)間跨度有5年之久，歷經(jīng)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的三次調(diào)整、中國(guó)市場(chǎng)的三次起落，最后終于達(dá)成其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的目的。

安利公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了努力取得有關(guān)政府部門(mén)的支持外，還認(rèn)真研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，充分運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?！卑怖踞槍?duì)所謂中國(guó)的市場(chǎng)壁壘，采取如下策略——

“物盡其用?！卑怖颈硎緦⒅鸩綇闹袊?guó)國(guó)內(nèi)采購(gòu)所需的原材料，積極開(kāi)發(fā)中國(guó)原材料市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展。

“人盡其才”。安利公司宣稱(chēng)安利絕對(duì)是一個(gè)正當(dāng)?shù)氖聵I(yè)，啟業(yè)資金少、風(fēng)險(xiǎn)低，給每一個(gè)普通的中國(guó)人提供了開(kāi)展個(gè)人事業(yè)的機(jī)會(huì)。

“符合政策”。安利公司表明尊重中國(guó)政府對(duì)三資企業(yè)的政策，作為一個(gè)合資企業(yè)，努力提高產(chǎn)品的外銷(xiāo)比例，力求形成原材料——成品——出口外銷(xiāo)的良性循環(huán)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道德面——“以人為本”

安利公司宣傳其直銷(xiāo)概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷(xiāo)服務(wù)。安利直銷(xiāo)的概念，是有感于社會(huì)日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個(gè)人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會(huì)缺憾。

安利公司認(rèn)識(shí)到中國(guó)人注重人際關(guān)系，樂(lè)于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利直銷(xiāo)的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長(zhǎng)、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的良好愿望，也使人際關(guān)系更密切。

直銷(xiāo)方式在中國(guó)傳播過(guò)程中所遇到的問(wèn)題主要是價(jià)格欺詐。針對(duì)這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)把銷(xiāo)售成本降至最低，直銷(xiāo)員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購(gòu)貨價(jià)格，直接向公司購(gòu)貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價(jià)的可能?！?安利直銷(xiāo)以誠(chéng)取信，允許直銷(xiāo)員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷(xiāo)員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷(xiāo)員認(rèn)購(gòu)大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿(mǎn)意保證”，如果顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿(mǎn)，可以退貨退款。安利直銷(xiāo)計(jì)劃的基點(diǎn)是銷(xiāo)售，直銷(xiāo)員所得回報(bào)是多勞多得，賺錢(qián)多少與參加先后沒(méi)有關(guān)系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷(xiāo)員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。

產(chǎn)品策略——從實(shí)際出發(fā)

直銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的。綜觀世界范圍的直銷(xiāo)業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)最多的商品無(wú)非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業(yè)品。由于這一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷(xiāo)業(yè)的市場(chǎng)。安利直銷(xiāo)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶(hù)提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、園房器具、美容護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品和營(yíng)養(yǎng)食品，全部適宜以直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。

安利公司為了向用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測(cè)試，到成品包裝，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴(yán)密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。為了向用戶(hù)提供信心的保障，安利公司保持在各地市場(chǎng)上安利產(chǎn)品的獨(dú)家權(quán)，安利公司只經(jīng)營(yíng)安利產(chǎn)品。

“綠色營(yíng)銷(xiāo)”——超前觀念的推廣與實(shí)行

安利公司意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)上與中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，安利公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號(hào)，推行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”策略。和中國(guó)的不少企業(yè)相比，安利確實(shí)先行一步，這與安利公司能比較順利地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有著密切的關(guān)系。

安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開(kāi)始已停止使用破壞臭氧層的氯氨化物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類(lèi)產(chǎn)品減少50—7O％的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專(zhuān)門(mén)為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

安利積極在世界各地贊助環(huán)保活動(dòng)，包括“冰上行”北極探險(xiǎn)、環(huán)保植物運(yùn)動(dòng)等，吸引更多的個(gè)人和企業(yè)投身環(huán)保運(yùn)動(dòng)，并籍此表明安利公司的環(huán)保意識(shí)和“綠色營(yíng)銷(xiāo)”觀念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”。

第4篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞]中國(guó)企業(yè)；全球華人網(wǎng)絡(luò)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.16.150

1 問(wèn)題的提出

華人華僑是中國(guó)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和重要資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海外華僑華人已超過(guò)6000萬(wàn)人，分布在全球198個(gè)國(guó)家和地區(qū)（劉澤彭，2014）。他們掌握著資金、技術(shù)、信息和關(guān)系等大量資源，并且他們之間已經(jīng)形成了正式或非正式的松散聯(lián)盟，即全球華人網(wǎng)絡(luò)。這種聯(lián)盟主要以在中國(guó)的祖籍關(guān)系或血緣關(guān)系等為紐帶。全球華人網(wǎng)絡(luò)從商業(yè)聯(lián)系角度來(lái)看包括華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與華人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（游超、謝永佳，2011），華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)更側(cè)重于新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，華人資本作為一項(xiàng)重要的資源對(duì)兩者起重要的支持作用。

全球華人網(wǎng)絡(luò)主要由散布在全球范圍的華人包括工程師、科學(xué)家、企業(yè)家及其擁有的資金、技術(shù)、信息和關(guān)系組成（廣隸，2006；康榮平、劉強(qiáng)東，2005）?？禈s平教授（2004）指出目前在全球華人資源中，除了華人資本網(wǎng)絡(luò)外，已經(jīng)形成了新的全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，并且正在形成全球華人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。此外還在相關(guān)研究中分析了華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成過(guò)程，同時(shí)以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)（打火機(jī)與制鞋業(yè)），技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)（電信設(shè)備制造業(yè)），技術(shù)、資金雙密集型產(chǎn)業(yè)（芯片制造業(yè)）為例探討了全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和全球華人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。王蒼柏（2006）提出經(jīng)濟(jì)圈的華人網(wǎng)絡(luò)，全球華人已經(jīng)在種族親近性的基礎(chǔ)主，形成了緊密的經(jīng)濟(jì)共同體。這一方面表現(xiàn)在中國(guó)香港、臺(tái)灣和東南亞華人對(duì)中國(guó)大陸數(shù)額巨大的投資，另一方面表現(xiàn)在海外華人企業(yè)之間的密切合作，如數(shù)次世界華裔大會(huì)的舉行等。

康榮平教授（ 2005）提出全球華人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這一概念，國(guó)內(nèi)學(xué)者柯銀斌（ 2007）針對(duì)全球華人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提出了全球華人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)要素：人際網(wǎng)絡(luò)、華人組織和基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站。人際網(wǎng)絡(luò)即遍及世界各地的海外華人；華人組織，比如世界華商大會(huì)，世界華人華僑社團(tuán)，這些社團(tuán)有些是以企業(yè)為成員，有商業(yè)目的，還有以宗族為成員的，以宗親為目的；基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站，新加坡中華總商會(huì)于1995年建立了“世界華商網(wǎng)絡(luò)”，經(jīng)過(guò)數(shù)次的改進(jìn)，已經(jīng)涵蓋超過(guò)120個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華商資訊。其全球華人企業(yè)信息收錄了各地大型華人公司、華人科工貿(mào)機(jī)構(gòu)和新建立的華人高科技公司的資料。

利用海外華人網(wǎng)絡(luò)，便于我國(guó)企業(yè)打開(kāi)銷(xiāo)售渠道；通過(guò)海外華人的人際關(guān)系網(wǎng)，便于我國(guó)企業(yè)熟悉東道國(guó)投資環(huán)境，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)華人網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)的企業(yè)還可獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，獲取技術(shù)、人才、資源等要素（游錫火，2009）。

隨著改革開(kāi)放政策的加寬以及世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，全球華人網(wǎng)絡(luò)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。文章通過(guò)研究全球華人網(wǎng)絡(luò)所能提供的資源及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中中國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題，從中找出兩者的契合點(diǎn)，并借此提出中國(guó)企業(yè)對(duì)于全球華人網(wǎng)絡(luò)的利用方法，使企業(yè)更順利地拓展國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)揮全球華人網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的效用。

2 中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的弊端

雖然越來(lái)越多的企業(yè)嘗試進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)大多差強(qiáng)人意。究其原因，我國(guó)多數(shù)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略存在著各種各樣的弊端。

2.1 缺乏市場(chǎng)信息來(lái)源，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)缺少了解

我國(guó)企業(yè)受地域、人才及技術(shù)限制對(duì)海外市場(chǎng)的環(huán)境認(rèn)識(shí)不充分，加上改革開(kāi)放前的陳舊觀念、封閉體制導(dǎo)致的對(duì)市場(chǎng)調(diào)視不足，導(dǎo)致企業(yè)大多對(duì)海外市場(chǎng)信息的獲取存在嚴(yán)重滯后性。在日本，大型企業(yè)通常設(shè)置市場(chǎng)信息采集部門(mén)，特別是大型跨國(guó)企業(yè)，尤其重視對(duì)市場(chǎng)信息的了解與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的跟進(jìn)，形成企業(yè)內(nèi)部信息價(jià)值運(yùn)作良性循環(huán)體系，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分認(rèn)知，而不了解市場(chǎng)將直接影響產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售甚至售后服務(wù)。

2.2 企業(yè)研發(fā)水平低

企業(yè)實(shí)力與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的限制，難以真正重視研發(fā)投入的實(shí)際效用，加之技術(shù)投入風(fēng)險(xiǎn)大、研發(fā)周期長(zhǎng)，使多數(shù)企業(yè)止步自主研發(fā)。這些問(wèn)題帶來(lái)惡性循環(huán)導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)水平低，自身掌握的技術(shù)非常有限，使其產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常處于劣勢(shì)地位，尤其是在一些戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)中，這種差距更為突出。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)只有提升自身科技創(chuàng)新能力，才能在企業(yè)間的角逐中略勝一籌。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人才缺乏

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要精通國(guó)際貿(mào)易、法律、外語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)等知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人才及熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的管理人才，而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)人才選拔、引入與培養(yǎng)方面的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，勢(shì)必會(huì)影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。

2.4 銷(xiāo)售渠道不順暢，出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

我國(guó)很多企業(yè)采用直接或間接出口的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但是缺乏合理的銷(xiāo)售渠道。一部分企業(yè)采用直接出口的方式，但是銷(xiāo)售渠道通路長(zhǎng)，由此產(chǎn)生了較高的費(fèi)用。還有很多企業(yè)沒(méi)有能力建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，只能通過(guò)出口商、外貿(mào)公司等中間機(jī)構(gòu)，即產(chǎn)銷(xiāo)分離渠道，間接出口。中間機(jī)構(gòu)常常對(duì)渠道信息實(shí)行壟斷，企業(yè)缺乏對(duì)海外市場(chǎng)的直接控制，所獲營(yíng)銷(xiāo)信息有限，嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 品牌意識(shí)薄弱

我國(guó)企業(yè)大多缺乏品牌意識(shí)，不重視品牌的建立和維持。首先商品出口以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主，技術(shù)含量低。其次品牌的無(wú)形資產(chǎn)有限，附加值低，因而多數(shù)產(chǎn)品缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由此造成我國(guó)產(chǎn)品整體的國(guó)際認(rèn)可度不高，難以獲得國(guó)際市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)度。

2.6 行業(yè)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)，為增加市場(chǎng)份額，采用低價(jià)促銷(xiāo)策略，競(jìng)相壓價(jià)從而形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但損害企業(yè)間利益，同時(shí)引起了貿(mào)易摩擦。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏顯性約束力，并未形成規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，難以約束企業(yè)行為。

3 華人網(wǎng)絡(luò)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)

3.1 全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)以全球各地華人所擁有的技術(shù)、人才資源為基礎(chǔ)，以主要進(jìn)行科技交流合作的跨國(guó)華人協(xié)會(huì)為主要載體。全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)可以提高中國(guó)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，培育其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.1 彌補(bǔ)與跨國(guó)公司在技術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)差距

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供人才和先進(jìn)的技術(shù)，以彌補(bǔ)我國(guó)企業(yè)在管理、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的缺失。以IT行業(yè)為例，中星微公司、南方匯通微硬盤(pán)科技公司通過(guò)全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，獲得先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)業(yè)管理骨干，在較短的時(shí)間形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中星微公司通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)獲得了技術(shù)上的頂尖人才，二十幾位留美博士組成其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)；南方匯通微硬盤(pán)科技公司則從這一網(wǎng)絡(luò)中獲得了核心技術(shù)和管理專(zhuān)家。

3.1.2 規(guī)避貿(mào)易壁壘

日益增多的針對(duì)中國(guó)商品的技術(shù)貿(mào)易壁壘是我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的眾多障礙之一，而全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)則可以通過(guò)提供各項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)幫助企業(yè)達(dá)到相應(yīng)指標(biāo)，從而幫助企業(yè)減少技術(shù)壁壘的阻礙。例如溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)通過(guò)溫州美國(guó)國(guó)際安全打火機(jī)協(xié)會(huì)授予的專(zhuān)利，突破技術(shù)壁壘，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

3.1.3 補(bǔ)充新資源

中國(guó)企業(yè)在海外設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行國(guó)際戰(zhàn)略布局時(shí)也將目光集中于海外華人科學(xué)家、工程師。海爾設(shè)在美國(guó)的研發(fā)中心充分利用美國(guó)本土的華人技術(shù)優(yōu)勢(shì)與管理能力；在通信設(shè)備制造領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)華為，建立在海外的研發(fā)中心同樣考慮到華人資源的利用。因此全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)重要資源能夠幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。

3.2 全球華人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

3.2.1 縮短市場(chǎng)進(jìn)入距離

中國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng)所能拓展的第一批市場(chǎng)是當(dāng)?shù)厝A人；華人經(jīng)銷(xiāo)商、商是海外市場(chǎng)的最佳合作伙伴，借助其銷(xiāo)售渠道，把企業(yè)產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，避免市場(chǎng)開(kāi)拓的零基礎(chǔ)。通過(guò)直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)的間接方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，利用當(dāng)?shù)厝A人的社會(huì)人脈關(guān)系建立初步的市場(chǎng)地位，能極大縮短市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間與市場(chǎng)進(jìn)入距離。

3.2.2 提供市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)

當(dāng)?shù)厝A人熟悉東道國(guó)的投資環(huán)境，是市場(chǎng)情報(bào)的提供者，通過(guò)與他們建立廣泛聯(lián)系，可以及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，更好地貼近市場(chǎng)。

4 基于全球華人網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方法

一方面，與目標(biāo)市場(chǎng)華人及組織建立聯(lián)系，利用其人才、技術(shù)等各種資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，形成競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另一方面，充分利用全球華人網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息收集，資源獲取，加強(qiáng)渠道支持與建設(shè)，進(jìn)行合理分銷(xiāo)。除此之外，還要將全球華人網(wǎng)絡(luò)與華人資本充分結(jié)合，使之成為全球華人網(wǎng)絡(luò)的重要依托。

4.1 高度關(guān)注全球華人網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的作用

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)起著示范性的作用。技術(shù)作為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而企業(yè)自主投入研發(fā)面臨風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)等問(wèn)題，依靠華人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將極大改善相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力量。

重視人力資源在企業(yè)文化發(fā)展中的創(chuàng)造力，人力資源無(wú)限創(chuàng)造的價(jià)值性在技術(shù)發(fā)展與變革上更為重要。全球華人網(wǎng)絡(luò)提供多元化發(fā)展思維，在管理、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面提供國(guó)際化視角，促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)模式。

4.2 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中華人網(wǎng)絡(luò)資源利用模式

第一，技術(shù)的引進(jìn)在企業(yè)乃至國(guó)家的發(fā)展過(guò)程中都起到重要的變革作用，而技術(shù)依托人才發(fā)展，故人才是引進(jìn)機(jī)制的首要目標(biāo)。外聘科學(xué)家，在國(guó)內(nèi)建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，或者買(mǎi)人海外華人掌握的專(zhuān)利?？萍既瞬藕托录夹g(shù)不僅是一個(gè)企業(yè)的核心，同樣也是國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的核心，因此后進(jìn)國(guó)家，要想從先進(jìn)國(guó)家那里獲得新技術(shù)是十分困難的。然而借助于全球華人網(wǎng)絡(luò)，卻可以較為輕松地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

第二，主動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)中的華人及組織建立聯(lián)系，把宗族人脈關(guān)系與商業(yè)規(guī)則集合在一起，了解市場(chǎng)規(guī)則，獲得原料來(lái)源，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓展市場(chǎng)。如在直接出口貿(mào)易方式中，可以利用華人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)當(dāng)?shù)厝A人經(jīng)銷(xiāo)商、商建立營(yíng)銷(xiāo)渠道。

第三，在國(guó)外建立研發(fā)機(jī)構(gòu)。對(duì)于致力于本土化或者想要依托國(guó)外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚集華人資源在國(guó)外建立研發(fā)機(jī)構(gòu)未嘗不是一種好的選擇。例如海爾，實(shí)行三位一體本土化戰(zhàn)略，在其建立海外研發(fā)機(jī)構(gòu)時(shí)，華人科技人員就是機(jī)構(gòu)成員的主體。

第四，在國(guó)外與當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)建立合資企業(yè)，從而得益于當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)對(duì)東道國(guó)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、文化、語(yǔ)言、政治體制和商業(yè)體制的了解，并引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、管理人才及管理經(jīng)驗(yàn)，更可以規(guī)避貿(mào)易壁壘。

第五，在行業(yè)內(nèi)建立國(guó)內(nèi)外企業(yè)的合作關(guān)系，使同一行業(yè)企業(yè)作為整體進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，形成行業(yè)整體在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力，避免內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

第5篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道 因素 協(xié)調(diào)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-281-02

一、國(guó)際渠道的形式和進(jìn)入方式

1.出口進(jìn)入方式是最簡(jiǎn)單的一種進(jìn)入方式，它的特點(diǎn)是公司產(chǎn)品是在目標(biāo)國(guó)以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過(guò)利用目標(biāo)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商和商或者建立海外銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。與此相對(duì)照，簡(jiǎn)捷的出口要利用國(guó)內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國(guó)內(nèi)出口管理公司或依附性運(yùn)輸銷(xiāo)售公司。向國(guó)外出口的優(yōu)勢(shì)在于，它只需很少的投資，因而失敗的風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)影響公司的整體活動(dòng)。而主要依賴(lài)出口的劣勢(shì)在于，它使公司在許多方面失去對(duì)外國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的控制。

2.合同進(jìn)入方式涉及在本國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢(shì)在于本國(guó)公司只需要進(jìn)行很少的投資，而且，至少會(huì)有某些具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以在公司產(chǎn)品上實(shí)施。但對(duì)于出口而言對(duì)許可證持有人的經(jīng)營(yíng)，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買(mǎi)斷本國(guó)公司的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，進(jìn)而發(fā)展成本國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會(huì)很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過(guò)許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.投資進(jìn)入方式意味著在公司進(jìn)入目標(biāo)國(guó)時(shí)對(duì)生產(chǎn)和分銷(xiāo)設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個(gè)合資企業(yè)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司分擔(dān)擴(kuò)展中的投資和風(fēng)險(xiǎn)。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問(wèn)題包括協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對(duì)在合作伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)者的第三市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)成協(xié)議。

4.以創(chuàng)建或收購(gòu)的方式建立獨(dú)資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導(dǎo)致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學(xué)習(xí)它所要進(jìn)入的每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上的細(xì)小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨(dú)資渠道有利于立即進(jìn)入市場(chǎng)，但一般比收購(gòu)花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。完全的所有權(quán)會(huì)導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)。但這種進(jìn)入方式能夠在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有更強(qiáng)的控制力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個(gè)方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷(xiāo)售組織持續(xù)運(yùn)作的成本、廣告成本和中間商的利潤(rùn)；后勤成本包括運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、分裝成本和海關(guān)書(shū)面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷(xiāo)貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補(bǔ)。

3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)：所銷(xiāo)售產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷(xiāo)售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過(guò)較長(zhǎng)的渠道運(yùn)送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點(diǎn)。較寬的產(chǎn)品線(xiàn)比單一的產(chǎn)品對(duì)分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷(xiāo)售人員可以對(duì)價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售的努力程度和零售點(diǎn)的類(lèi)型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場(chǎng)覆蓋對(duì)海外市場(chǎng)中的城市地區(qū)較易達(dá)到，但對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專(zhuān)門(mén)選擇一些中間商，他們有能力達(dá)到較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實(shí)施技巧的影響，這種技巧可強(qiáng)化整個(gè)渠道體系的生產(chǎn)力。

三、國(guó)際渠道的協(xié)調(diào)

高效的渠道設(shè)計(jì)在很大程度上依賴(lài)于可以帶入什么來(lái)源的力量以應(yīng)對(duì)外國(guó)渠道合伙人。在海外市場(chǎng)，最顯著的力量正如國(guó)內(nèi)來(lái)源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專(zhuān)業(yè)多樣性。正如國(guó)內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國(guó)渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點(diǎn)，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會(huì)極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營(yíng)銷(xiāo)的能力。在國(guó)際渠道中不僅有顯著地能力，同時(shí)也有專(zhuān)門(mén)出現(xiàn)于海外市場(chǎng)的沖突。沖突的底線(xiàn)是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場(chǎng)渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榍莱蓡T之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個(gè)超級(jí)協(xié)調(diào)的目標(biāo)，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

1.國(guó)際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來(lái)源包括：報(bào)酬、強(qiáng)制以及合法力量；而非調(diào)和的力量來(lái)源則包括：涉及對(duì)象、專(zhuān)業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認(rèn)識(shí)這些力量的來(lái)源的劃分方式，對(duì)于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

2.國(guó)際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標(biāo)沖突的來(lái)源。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中一個(gè)很?chē)?yán)重的事實(shí)是，在某些市場(chǎng)或者對(duì)于一部分的買(mǎi)者，不行賄而銷(xiāo)售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國(guó)家中的確成為很大的問(wèn)題。也可能是因?yàn)橘Y本主義對(duì)這些市場(chǎng)而言，還是一個(gè)新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對(duì)美國(guó)廠商而言，即使在海外運(yùn)營(yíng)也是違法的。所以這成為一種超出在外國(guó)渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運(yùn)用報(bào)酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因?yàn)閻旱呐f習(xí)已然根深蒂固，一個(gè)西方的食品級(jí)飲料制造商僅僅通過(guò)雇傭一位剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕雇員來(lái)解決這一問(wèn)題，他的哲學(xué)是：“經(jīng)驗(yàn)不足的人勝于倫理道德被污染的人?！?/p>

3.灰色營(yíng)銷(xiāo)：一種國(guó)際和本國(guó)沖突來(lái)源的途徑?；疑珷I(yíng)銷(xiāo)涉及在未經(jīng)商標(biāo)持有人許可的分銷(xiāo)渠道去出售注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品。它可以涉及在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的未經(jīng)許可的商品分銷(xiāo)，這時(shí)制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊(cè)商標(biāo)貨物，接著后者將它們?cè)俣荣u(mài)給同一市場(chǎng)的消費(fèi)者；或它可以發(fā)生在市場(chǎng)之間，這時(shí)商品（對(duì)于一國(guó)想要的）被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國(guó)進(jìn)口。市場(chǎng)間不合法的分銷(xiāo)在國(guó)際間發(fā)展，因此“國(guó)際灰色市場(chǎng)”（International Gray Market）有時(shí)又稱(chēng)“平行進(jìn)口”形成。

同時(shí)消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場(chǎng)的負(fù)效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對(duì)于分銷(xiāo)體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷(xiāo)產(chǎn)品，黑色市場(chǎng)增加的可能性增加，灰色市場(chǎng)對(duì)于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來(lái)自灰色市場(chǎng)者的銷(xiāo)售損失使銷(xiāo)售量降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增加，通過(guò)廣告及售后服務(wù)對(duì)于制造商產(chǎn)品給予支持的動(dòng)力下降，在分銷(xiāo)體系內(nèi)忠誠(chéng)受到腐蝕……這些因素反過(guò)來(lái)又消極的影響了制造商對(duì)分銷(xiāo)體系的投資。

四、總結(jié)

設(shè)計(jì)和管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及與國(guó)內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過(guò)程：必須意識(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)部分對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計(jì)和分配渠道運(yùn)行以迎合它們的需要，并且力圖在一個(gè)動(dòng)態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國(guó)內(nèi)渠道設(shè)立和管理過(guò)程可能不得不重新定義或以適用于外國(guó)市場(chǎng)或多國(guó)渠道方式管理。特別是，很有必要去將國(guó)際渠道管理的過(guò)程當(dāng)作國(guó)內(nèi)渠道管理的一個(gè)受限子集考慮。限制來(lái)源于環(huán)境因素（政府控制，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)差異等）、需求因素（市場(chǎng)之間對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出價(jià)值估計(jì)的差別）以及成本因素（市場(chǎng)之間具體渠道策略完成成本的差別），營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境在不同重要市場(chǎng)的具體例子支持了這種觀點(diǎn)。

管理國(guó)際渠道中的效率問(wèn)題主要有：迎合目標(biāo)消費(fèi)者及顧客服務(wù)需要；確定每一個(gè)渠道成員在國(guó)際渠道中所扮演的角色。在不同市場(chǎng)之間即使對(duì)于同一產(chǎn)品也相差甚遠(yuǎn)，這取決于一種方式下顧客購(gòu)物能力與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國(guó)界的渠道運(yùn)行中行為的變化，很少有公司在所有它的國(guó)際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上碰到的情況交涉，灰色市場(chǎng)的廣泛實(shí)行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習(xí)俗的區(qū)別也是管理國(guó)際渠道沖突中一類(lèi)常見(jiàn)的問(wèn)題。

如果公司可以在各國(guó)之間簡(jiǎn)單復(fù)制它的分銷(xiāo)渠道，建立和管理一個(gè)多國(guó)分銷(xiāo)體系的過(guò)程可能會(huì)簡(jiǎn)單許多。但是真正的全球化是分銷(xiāo)渠道管理的幻想，最具國(guó)際意識(shí)的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點(diǎn)將盡可能全球化的成本收益與對(duì)地方市場(chǎng)卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

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第6篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)鉆石市場(chǎng)黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

論文摘要:正如吳青先生在本文所說(shuō)，中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識(shí)。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來(lái)品”的市場(chǎng)需求，是一個(gè)見(jiàn)功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗?zhuān)業(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場(chǎng)需要啟動(dòng)，諸如中國(guó)傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場(chǎng)、玉石文化市場(chǎng)等等。

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿(mǎn)足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線(xiàn)的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話(huà)．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線(xiàn)甚至三線(xiàn)城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．

提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第7篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

一、分銷(xiāo)渠道國(guó)際化的意義

分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從制造商(生產(chǎn)者)向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的組織或個(gè)人。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是制造商(生產(chǎn)者),終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)。分銷(xiāo)渠道國(guó)際化就是把渠道延伸到國(guó)外,在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售商品。它是由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者(用戶(hù))轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道,也指生產(chǎn)商經(jīng)過(guò)(或不經(jīng)過(guò))國(guó)際中間商轉(zhuǎn)移到最終國(guó)外消費(fèi)者(用戶(hù))的全部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在國(guó)際市場(chǎng)上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須設(shè)法通過(guò)分銷(xiāo)渠道將商品送達(dá)消費(fèi)者或最終使用者的手中。分銷(xiāo)渠道的意義包括利用國(guó)際市場(chǎng)緩解國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力、培育國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、牽制國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源在全球范圍的合理配置等,國(guó)際分銷(xiāo)渠道的建設(shè)與利用是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的非常重要的手段,在很大程度上影響著這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,合理建設(shè)和有效利用國(guó)際分銷(xiāo)渠道具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義,具體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn):

1.信息溝通。企業(yè)可以通過(guò)國(guó)際分銷(xiāo)渠道收集、分析、研究、傳遞、制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息,國(guó)際中間商則借助分銷(xiāo)渠道與企業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行溝通,為產(chǎn)品找買(mǎi)家,為消費(fèi)者找產(chǎn)品。分銷(xiāo)渠道以消費(fèi)者為終點(diǎn),構(gòu)成了產(chǎn)需溝通的橋梁,生產(chǎn)者、供貨者可通過(guò)分銷(xiāo)渠道把握顧客需求變化的規(guī)律,從而把握市場(chǎng)的脈搏。例如海爾公司通過(guò)海外自建的分銷(xiāo)渠道,非常迅速的了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的相關(guān)信息,根據(jù)反饋不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道,取得了巨大成功。

2.影響其他營(yíng)銷(xiāo)決策。選擇合理的分銷(xiāo)渠道是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一,國(guó)際分銷(xiāo)渠道的選擇不僅影響產(chǎn)品能否有效滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要,也在很大程度上影響到企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如,在利用中間商的分銷(xiāo)渠道中,商品定價(jià)必須考慮中間商的利潤(rùn)要求、商業(yè)素質(zhì)以及合作力度,這將影響到企業(yè)的推銷(xiāo)決策和廣告決策。營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)高或存貨能力強(qiáng)的中間商將有助于維持生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量穩(wěn)定等。

3.提高效益。國(guó)際分銷(xiāo)渠道決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率。建立良好的國(guó)際分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),有助于生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的加快;同時(shí),存在專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售的中介環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售過(guò)程的專(zhuān)業(yè)化分工,提高流通資本的周轉(zhuǎn)速度。萬(wàn)向以280萬(wàn)美元購(gòu)入納斯達(dá)克瀕臨摘牌的美國(guó)汽車(chē)零部件廠商UAI,后者每年從萬(wàn)向購(gòu)入2500萬(wàn)美元的制動(dòng)器,使萬(wàn)向銷(xiāo)售成本大為降低,縮短了供貨時(shí)間,提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率。

4.分散風(fēng)險(xiǎn)。許多經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)如新品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造、服務(wù)分銷(xiāo)等都與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。良好的國(guó)際合作伙伴將幫助企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、堅(jiān)定決心、加快實(shí)施進(jìn)度。制造商和中間商借助彼此力量分散風(fēng)險(xiǎn)往往是很好的選擇。例如無(wú)錫市光明集團(tuán)在柬埔寨建立的金卡門(mén)制衣有限公司,產(chǎn)量占集團(tuán)近1/3,每年帶動(dòng)國(guó)內(nèi)原材料出口約750萬(wàn)美元。不僅緩解了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,也成功把市場(chǎng)延伸到海外。中石化通過(guò)與埃克森美孚和英國(guó)石油聯(lián)盟,促進(jìn)了在紐約證交所交易的籌資,這為中石化全球融資提供了條件,為企業(yè)的全球發(fā)展創(chuàng)造了重要條件。這些都是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)的典型案例。

企業(yè)要成功地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的,必須熟悉國(guó)際分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu),分析、研究國(guó)際分銷(xiāo)渠道中的各類(lèi)中間商,科學(xué)地進(jìn)行國(guó)際分銷(xiāo)渠道的決策,并對(duì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效的管理和控制。

二、我國(guó)企業(yè)在構(gòu)建國(guó)際分銷(xiāo)渠道方面存在的問(wèn)題

1.過(guò)度利用中間商。就中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看,我國(guó)很多產(chǎn)品都是通過(guò)國(guó)外的中間商、商進(jìn)行的銷(xiāo)售。結(jié)果是這些產(chǎn)品雖然已經(jīng)打入了國(guó)際市場(chǎng),但其生產(chǎn)企業(yè)仍然置身其外,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的需求狀況和運(yùn)行規(guī)則缺乏基本的了解。這類(lèi)企業(yè)雖然被稱(chēng)為外向型企業(yè),但本質(zhì)上仍然是封閉內(nèi)向型的企業(yè),企業(yè)很難獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道,無(wú)法做到真正的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這類(lèi)企業(yè)也容易造成對(duì)中間商的過(guò)度依賴(lài),容易被中間商左右,甚至被中間商詐騙。長(zhǎng)虹在美國(guó)遭遇APEX公司詐騙,就是典型的例子。從2001年起長(zhǎng)虹就通過(guò)一家叫APEX的出口公司在美國(guó)銷(xiāo)售電視機(jī),其3/4的出口彩電都是通過(guò)這家商銷(xiāo)往海外,這家商也為長(zhǎng)虹贏得了“彩電出口全國(guó)第一”的名號(hào)。由于海外銷(xiāo)量很好,導(dǎo)致長(zhǎng)虹放松警惕,放任APEX一直找各種借口拖延貨款,直至最后其欠款總額達(dá)4.7億美元,折合人民幣40億元,是長(zhǎng)虹以往20年的利潤(rùn)總和。

2.盲目建設(shè)分銷(xiāo)渠道。一些實(shí)力雄厚的大型企業(yè),為了擴(kuò)大和加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制,或者為了取得一定業(yè)績(jī),往往盲目地建立自己的海外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。但是這些企業(yè)沒(méi)有考慮到自身的需要和企業(yè)自身的出口額度,建立渠道的高額費(fèi)用往往在短期內(nèi)難以分?jǐn)傁?導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道費(fèi)用和成本加大,出口業(yè)務(wù)利潤(rùn)減少甚至出現(xiàn)虧損。同時(shí)有些企業(yè)也會(huì)因?yàn)槿狈κ煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征的人才管理,導(dǎo)致分銷(xiāo)效率低下、事倍功半。

3.渠道模式過(guò)于單一。國(guó)際企業(yè)一般是通過(guò)混合型分銷(xiāo)渠道模式走向市場(chǎng)。這種混合型分銷(xiāo)渠道由區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍、互聯(lián)網(wǎng)、電信渠道、直郵、商業(yè)伙伴等組成,這已成為當(dāng)今分銷(xiāo)渠道發(fā)展的大趨勢(shì)。戴爾電腦曾經(jīng)以其沒(méi)有中間商的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)聞名世界,但是近年來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,單一的直銷(xiāo)已經(jīng)不能適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境。如今戴爾已相繼進(jìn)入幾乎所有分銷(xiāo)形態(tài)。起初,它僅設(shè)立了不具銷(xiāo)售功能的體驗(yàn)中心,之后全面進(jìn)入了沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧以及其他眾多連鎖渠道。與此同時(shí),戴爾宣布了一系列分銷(xiāo)伙伴計(jì)劃,全面向分銷(xiāo)領(lǐng)域過(guò)渡。戴爾已經(jīng)用自己的行動(dòng)告訴我們:單一的渠道模式已經(jīng)不適合市場(chǎng)發(fā)展需要。而我國(guó)企業(yè)還是停留在依靠某種單一的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品,由于單一渠道的覆蓋面有限,致使我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去某些市場(chǎng)良機(jī),還提高了銷(xiāo)售成本。

4.容易喪失企業(yè)自。有些企業(yè)與跨國(guó)公司合作采用OEM或ODM等形式生產(chǎn)商品,但是OEM的利潤(rùn)有限,生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有核心技術(shù),很有可能會(huì)成為該跨國(guó)公司的附庸,喪失企業(yè)的自。中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球的OEM生產(chǎn)基地,名副其實(shí)的“世界工廠”。在廣東、江浙、福建等地區(qū),已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。有著“中國(guó)襯衫名鎮(zhèn)”之稱(chēng)的浙江省楓橋鎮(zhèn),就已廣泛應(yīng)用OEM模式,老人頭、啄木鳥(niǎo)、登喜路、圣羅蘭、蘋(píng)果、袋鼠等國(guó)際品牌均已在該鎮(zhèn)落戶(hù)。但是OEM模式有明顯的弊端,比如生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有核心技術(shù),利潤(rùn)很低。比如中國(guó)的東莞、昆山、蘇州生產(chǎn)電子產(chǎn)品的廠商只是進(jìn)行組裝和貼牌,他們處于產(chǎn)業(yè)鏈分工中的第三層次,賺取不到10%的利潤(rùn)。而壟斷全世界大部分的芯片和軟件市場(chǎng)的英特爾和微軟,則會(huì)拿走全世界電子行業(yè)利潤(rùn)的60%,這種產(chǎn)業(yè)鏈的低地位及巨大的利潤(rùn)差,很容易使我國(guó)貼牌企業(yè)喪失自。

三、我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際分銷(xiāo)渠道的對(duì)策研究

國(guó)際市場(chǎng)縱然可以給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇,但生產(chǎn)企業(yè)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),構(gòu)建國(guó)際分銷(xiāo)渠道,也絕非易事。我國(guó)企業(yè)要真正進(jìn)入國(guó)際分銷(xiāo)渠道,在國(guó)際商場(chǎng)中分得一杯羹,還有很多方面需要改進(jìn)。

1.避免過(guò)度依賴(lài)中間商。就中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看,我國(guó)很多產(chǎn)品都是通過(guò)國(guó)外的中間商、商進(jìn)行的銷(xiāo)售。結(jié)果是這些產(chǎn)品雖然已經(jīng)打入了國(guó)際市場(chǎng),但其生產(chǎn)企業(yè)仍然置身其外,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的需求狀況和運(yùn)行規(guī)則缺乏基本的了解。這類(lèi)企業(yè)雖然被稱(chēng)為外向型企業(yè),但本質(zhì)上仍然是封閉內(nèi)向型的企業(yè),企業(yè)很難獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道,無(wú)法做到真正的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這類(lèi)企業(yè)也容易造成對(duì)中間商的過(guò)度依賴(lài),容易被中間商左右。

2.謹(jǐn)慎選擇商業(yè)合作伙伴。企業(yè)準(zhǔn)備采用間接渠道時(shí),一定要慎選商業(yè)合作伙伴。選擇了有合作誠(chéng)意、聲譽(yù)良好、產(chǎn)品分銷(xiāo)能力強(qiáng)的合作伙伴,就意味著打開(kāi)了通向目標(biāo)市場(chǎng)的大門(mén)。青島啤酒在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)就值得我國(guó)其它企業(yè)借鑒。青島啤酒1978年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),當(dāng)年僅銷(xiāo)售20萬(wàn)箱,到1989年就奇跡般的增加到145萬(wàn)箱,成為美國(guó)銷(xiāo)售量最大的進(jìn)口啤酒品牌之一,其銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度是同行業(yè)平均增長(zhǎng)速度的6-7倍。能取得這樣的驕人業(yè)績(jī),其主要因素就是選擇了美國(guó)莫納克進(jìn)口公司作為經(jīng)銷(xiāo)商。莫納克進(jìn)口公司為青島啤酒建立了遍布全美50個(gè)洲的由批發(fā)商、零售商和推銷(xiāo)員組成的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),還多次派人到青島啤酒廠現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),就產(chǎn)品的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行磋商,并帶來(lái)了世界最先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備資料,促進(jìn)了青島啤酒產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。莫納克進(jìn)口公司還針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),在產(chǎn)品的廣告宣傳和包裝上做了大量卓有成效的工作,為青島啤酒銷(xiāo)售量的不斷攀升奠定了基礎(chǔ)。

3.與跨國(guó)集團(tuán)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言,僅依靠自身力量形成國(guó)際品牌形象難度太大,可以通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式,加強(qiáng)自身力量。在業(yè)務(wù)外包思想的指導(dǎo)下,強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間通過(guò)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,把供應(yīng)鏈管理看作企業(yè)之間資源整合的橋梁,以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式,使企業(yè)都發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),達(dá)到“雙贏”的效果。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略由原來(lái)的敵對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成合作性競(jìng)爭(zhēng)是全球競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。我國(guó)企業(yè)既要學(xué)會(huì)如何與其他企業(yè)進(jìn)行合作的技巧,又要具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),這就是供應(yīng)鏈結(jié)盟過(guò)程中的“合作-競(jìng)爭(zhēng)”模式。TCL集團(tuán)在這方面就做的特別出色,該公司與法國(guó)阿爾卡特公司成立合資企業(yè),從事手機(jī)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù),阿爾卡特把包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售在內(nèi)的全球手機(jī)業(yè)務(wù)并入新公司,TCL集團(tuán)控制其5.5%的股份,這樣就打通了TCL手機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通道。為了把TCL彩色電視打入歐美市場(chǎng),TCL集團(tuán)與世界彩電巨頭湯姆遜達(dá)成協(xié)議,將兩公司的彩電和DVD業(yè)務(wù)合并,成立TCL-湯姆遜電子公司,由TCL控股67%。新公司主要從事開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)電和DVD產(chǎn)品,其彩電總銷(xiāo)量達(dá)到1800萬(wàn)臺(tái),超過(guò)三星成為世界彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,并且使TCL的產(chǎn)品可以通過(guò)湯姆遜遍布全球的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)往世界市場(chǎng)。

4.增加分銷(xiāo)渠道的連續(xù)性。保持渠道的連續(xù)性是管理和控制國(guó)際分銷(xiāo)渠道的一項(xiàng)重要任務(wù)。這種連續(xù)性會(huì)受到三個(gè)方面的沖擊:中間商的終止,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以及信息技術(shù)的不斷變革。因此,企業(yè)維護(hù)分銷(xiāo)渠道的連續(xù)性,一是要慎重地選擇中間商,并采取有效的措施提供支持和服務(wù),同時(shí)在用戶(hù)或消費(fèi)者中樹(shù)立品牌信譽(yù),培養(yǎng)中間商的忠誠(chéng)度;二是對(duì)已加入本企業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的中間商,只要他們?cè)敢饫^續(xù)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品,而且符合本企業(yè)要求,則不宜輕易更換,應(yīng)努力與之建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系;三是對(duì)那些可能不再經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商,企業(yè)應(yīng)預(yù)先做出估計(jì),提前安排好潛在的接替者;四是時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略、現(xiàn)代技術(shù)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)模式的變化,以保證分銷(xiāo)渠道的不斷優(yōu)化。在可持續(xù)發(fā)展觀念已深入人心的今天,企業(yè)在做出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策時(shí),不是只考慮短期的銷(xiāo)售效益,而是要以連續(xù)性貿(mào)易、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念為原則,實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。

5.培養(yǎng)引進(jìn)國(guó)際化專(zhuān)業(yè)人才。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),加快培養(yǎng)、引進(jìn)國(guó)際化人才也是一個(gè)重要方面。國(guó)際市場(chǎng)中的渠道銷(xiāo)售人員大都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí),清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)及培養(yǎng),便于了解國(guó)際市場(chǎng),熟悉不同國(guó)家市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的不同要求,同時(shí)組織業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)并掌握國(guó)際相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí),有效規(guī)避?chē)?guó)際市場(chǎng)流通領(lǐng)域各式各樣的技術(shù)壁壘,擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì),獲取更多效益。

總之,隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步和客戶(hù)需求的快速變化,企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也不斷變化,不斷地對(duì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道的管理提出了新的要求和挑戰(zhàn)。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道模式之前,必須十分清楚自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里,在哪些方面可以使企業(yè)獲得更大的贏利空間。同時(shí)也要加快培養(yǎng)、引進(jìn)國(guó)際化人才,不僅要讓產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),而且要讓管理水平和國(guó)際接軌,為我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

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第8篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

目前中國(guó)市場(chǎng)的電壓力鍋市場(chǎng)已經(jīng)比較穩(wěn)定，整體銷(xiāo)售規(guī)模在2000萬(wàn)口之內(nèi)。與此同時(shí)，歐美和東南亞也開(kāi)始喜歡使用電壓力鍋。由此，中國(guó)的電壓力鍋出口制造呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

文化背景與生活習(xí)慣是電壓力鍋產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)。

美國(guó)人是中國(guó)以外最大的電壓力鍋海外市場(chǎng)，每年中國(guó)出口到美國(guó)的電壓力鍋大約在300萬(wàn)口左右。據(jù)了解，從2011年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)五六年的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育工作，美國(guó)的電壓力鍋市場(chǎng)正在逐步爆發(fā)。美國(guó)人喜歡新的東西，通過(guò)電視購(gòu)物、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等推廣，加上自身的消費(fèi)力強(qiáng)，電壓力鍋已經(jīng)進(jìn)入了很多美國(guó)家庭。

雖然都是電壓力鍋，但美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的電壓力鍋跟中國(guó)市場(chǎng)還是有很大差別的。首先，美國(guó)人都喜歡用大容積的。因?yàn)榧彝ト丝诙啵腼兞?xí)慣和食物結(jié)構(gòu)不同，美國(guó)家庭主婦購(gòu)買(mǎi)電壓力鍋一般都是6升起步，主流產(chǎn)品的容積是6升、8升和10升的。中國(guó)家庭常用的4、5升的產(chǎn)品在美國(guó)根本無(wú)法上市。其次，在外觀設(shè)計(jì)上，豪放的美國(guó)人喜歡用不銹鋼材質(zhì)的電壓力鍋，中日韓暢銷(xiāo)的塑料外殼很少在美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)。電壓力鍋的開(kāi)蓋手柄設(shè)計(jì)要寬大，這符合歐美人身體的特征。所以，在美國(guó)，電壓力鍋的價(jià)格大多在100美元左右。在售后方面，不差錢(qián)的美國(guó)主婦們，遇到電壓力鍋出現(xiàn)故障的時(shí)候，就直接扔了。

因?yàn)殡妷毫﹀伡狭撕芏鄰N房小家電的功能，替代了一些其他的烹飪工具，從而簡(jiǎn)化了美國(guó)的廚房。除了燉肉，美國(guó)主婦還會(huì)用電壓力鍋煎牛排等。在使用習(xí)慣上，美國(guó)主婦在使用電壓力鍋的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單放進(jìn)食物，蓋上蓋就不管了，而是會(huì)中途翻炒食物。美國(guó)有3億人口，大約1700萬(wàn)個(gè)家庭，消費(fèi)力強(qiáng)勁。如果越來(lái)越多的主婦使用電壓力鍋，那么一些其他的廚房器具很可能會(huì)降低換新?lián)Q代或者重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的頻率。

在電壓力鍋全球市場(chǎng)增長(zhǎng)中，巴西、越南和法國(guó)的增幅排在前幾位。以法國(guó)市場(chǎng)為例。中國(guó)的傳統(tǒng)壓力鍋就是來(lái)自于歐洲，歐洲家庭有使用傳統(tǒng)燃?xì)鈮毫﹀伒牧?xí)慣，因此，電壓力鍋在歐洲市場(chǎng)的推廣是具備較好的消費(fèi)基礎(chǔ)的。同時(shí)，因?yàn)镾EB等法國(guó)主流品牌與中國(guó)品牌的深度合作，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品很容易被法國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可。

除了歐美市場(chǎng)，電壓力鍋在東南亞地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也非?？捎^。例如，我們南邊的鄰居越南，老百姓也喜歡中國(guó)的電壓力鍋。由于生活習(xí)俗與中國(guó)相近，電壓力鍋這樣好用的東西，在越南家庭烹飪中是可以大顯身手的。

再比如日本市場(chǎng)。日本家庭認(rèn)知度最高的是微壓電飯煲，電壓力鍋的規(guī)模很小。但是，2016年以來(lái)，日本市場(chǎng)的電壓力鍋銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)。有客商介紹，電壓力鍋能夠做很多電飯煲做不到的食物。例如，日本人喜歡吃板栗飯，以前日本主婦做板栗飯的時(shí)候使用的是普通電飯煲或者燃?xì)忮?，非常麻煩。而且普通的電飯煲都是微壓或者沒(méi)有壓力，板栗是被煮熟的，口感不好。而用電壓力鍋蒸板栗飯，通過(guò)高壓可以將板栗完全蒸熟，并將板栗的香氣壓出來(lái)，打開(kāi)鍋蓋時(shí)的感受非常好，這是普通電飯煲做不到的。因此，虎牌、松下等日本知名小家電品牌已經(jīng)開(kāi)始推廣電壓力鍋。

雖然電壓力鍋在大陸市場(chǎng)已經(jīng)推廣多年，但是在香港仍有很多消費(fèi)者并不知道這個(gè)產(chǎn)品。有香港客商看到電壓力鍋實(shí)現(xiàn)多種烹飪的演示時(shí)大為驚奇。這說(shuō)明電壓力鍋還是需要更多層面的做針對(duì)消費(fèi)者的推廣認(rèn)知的。尤其是香港人喜歡煲湯，電壓力鍋煲湯功能是他們最迫切需要的。

用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思路運(yùn)作海外市場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)打開(kāi)歐美海外市場(chǎng)的方式有兩種，依靠外貿(mào)商或者與國(guó)外的品牌商合作。單純的外貿(mào)商最大的優(yōu)勢(shì)是追訂單，他們有大量的各種行業(yè)的客戶(hù)，通過(guò)在線(xiàn)找賣(mài)家、報(bào)價(jià)、接單的簡(jiǎn)單流程，然后將訂單委托給國(guó)內(nèi)的企業(yè)加工，交單。例如，看到網(wǎng)上的訂單，直接跟對(duì)方溝通，告訴對(duì)方能夠提供比其他客戶(hù)報(bào)價(jià)便宜1美元的產(chǎn)品。這就是追訂單型外貿(mào)商的方式。這類(lèi)純外貿(mào)方式的訂單，外貿(mào)商自己沒(méi)有市場(chǎng)的概念，買(mǎi)家并沒(méi)有太大的品牌力，雙方合作聚焦更多的是產(chǎn)品的價(jià)格、交貨日期、產(chǎn)品品質(zhì)等。

與國(guó)外的品牌商合作則需要更多的專(zhuān)業(yè)度，不僅僅是產(chǎn)品制造方面的。要想留住更多的品牌客戶(hù)的訂單，還要了解海外市場(chǎng)，理解歐美消費(fèi)者的生活習(xí)慣和文化等，需要一些軟實(shí)力的構(gòu)建。通過(guò)技術(shù)上的積累結(jié)合不同市場(chǎng)的需求，能夠給客戶(hù)更多的思路和幫助，才是客戶(hù)最需要的。因此，用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念去運(yùn)作海外市場(chǎng)，維護(hù)客戶(hù)才是外銷(xiāo)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

廣東某電壓力鍋制造商這幾年一直都是與海外客戶(hù)合作。但是他們并不是簡(jiǎn)單地找賣(mài)家接單，而是定期去海外市場(chǎng)考察賣(mài)場(chǎng)的走勢(shì)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，體驗(yàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。將這些信息收集好之后，再結(jié)合公司的技術(shù)，開(kāi)發(fā)適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品。在與客戶(hù)合作的過(guò)程中，不是被動(dòng)地接受客戶(hù)交給的訂單，而是溝通。例如，美國(guó)人的文化背景使得他們喜歡外觀設(shè)計(jì)張揚(yáng)、硬朗、強(qiáng)大、有棱角的產(chǎn)品。這些從美國(guó)的汽車(chē)已經(jīng)得到體現(xiàn)。放在電壓力鍋上，美國(guó)消費(fèi)者喜歡不銹鋼外殼的產(chǎn)品。而美國(guó)的產(chǎn)品推廣給日本、越南的客商，他們同樣抵觸，東南亞地區(qū)的客戶(hù)與中國(guó)的審美和消費(fèi)習(xí)慣有很多相通的地方。在“和諧”的文化背景下，日本及東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡外觀設(shè)計(jì)圓潤(rùn)的產(chǎn)品；在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出精致感的產(chǎn)品。

中國(guó)智造的優(yōu)勢(shì)正在凸顯。

除了a品，市場(chǎng)方面也要加以研究。據(jù)了解，美國(guó)的終端概念與中國(guó)的終端概念是完全不同的。美國(guó)品牌是被動(dòng)式的銷(xiāo)售，終端概念非常簡(jiǎn)單，只要讓產(chǎn)品進(jìn)入超市賣(mài)場(chǎng)，擺到貨架就完成終端流程了。理貨員都是超市自己的，消費(fèi)者有問(wèn)題去詢(xún)問(wèn)理貨員，品牌自己并沒(méi)有在賣(mài)場(chǎng)設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)消費(fèi)者的選購(gòu)。而中國(guó)終端賣(mài)場(chǎng)是主動(dòng)式銷(xiāo)售，終端涵蓋的要素很多，商品陳列、主推產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)員等。

在具備了產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供一站式的解決方案，成為贏得海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。例如，只要知道客戶(hù)是哪個(gè)國(guó)家的，知道客戶(hù)的基本需要，就能夠?yàn)榭蛻?hù)開(kāi)發(fā)出客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。從工業(yè)設(shè)計(jì)到模具開(kāi)發(fā)，結(jié)構(gòu)的開(kāi)發(fā)、成本優(yōu)勢(shì)和后臺(tái)的服務(wù)支持等，這就是軟實(shí)力的基本體現(xiàn)。

同時(shí)，產(chǎn)品制造方面一定要不斷地提升。例如，某外向型企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)電壓力鍋的同時(shí)，為提升產(chǎn)品的品質(zhì)，建了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的電壓力鍋檢測(cè)試驗(yàn)室。這種體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性的軟實(shí)力的投入，對(duì)于海外客戶(hù)來(lái)說(shuō)也是非常有吸引力的。

第9篇：海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文

論文摘要:正如吳青先生在本文所說(shuō)，中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識(shí)。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來(lái)品”的市場(chǎng)需求，是一個(gè)見(jiàn)功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗?zhuān)業(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場(chǎng)需要啟動(dòng)，諸如中國(guó)傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場(chǎng)、玉石文化市場(chǎng)等等。

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿(mǎn)足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線(xiàn)的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話(huà)．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線(xiàn)甚至三線(xiàn)城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．

提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。