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第1篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

關鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素 

1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1 方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2 方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產(chǎn)品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業(yè)務，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

（3）方案營銷能進一步創(chuàng)造需求，擴展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。

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2 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當今歐美高新技術行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經(jīng)濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接?！。?）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2 方案營銷在中國實施的制約因素 

當然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。

3 方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1 方案營銷在中國企業(yè)的應用

第2篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

關鍵詞：跨國公司 多國營銷 管理取向

多國營銷理論的提出

美國營銷專家Warren J. Keegen于1974年所著的《多國營銷管理》曾開創(chuàng)了研究國際市場營銷理論之先河。后來在《多國營銷管理》的基礎上，寫成了《Global Marketing Management》。Warren J. Keegen認為，跨國公司的發(fā)展一般要經(jīng)歷5個階段：國內(nèi)、國際、多國、全球、跨國階段。在其發(fā)展過程中，采取的營銷方式一般遵循以下次序：

國內(nèi)營銷

國內(nèi)營銷指目標在且僅在本國市場上的營銷活動。公司選擇以國內(nèi)營銷為主，可能是出于戰(zhàn)略的考慮，也有可能是為逃避參與國外市場的挑戰(zhàn)而作出的一種無意識的選擇。該營銷方式無疑適用于國內(nèi)階段。

出口營銷

出口營銷是指跨出國門尋找外部市場機會的第一步。出口營銷者對國外的目標市場進行選擇，并依賴國內(nèi)生產(chǎn)供貨。這一階段的重點是充分利用本國的產(chǎn)品和經(jīng)驗。該營銷方式適用于國際階段的初期。

國際營銷

與出口營銷相比，國際營銷對其業(yè)務所在國的營銷環(huán)境參與得更深。國際營銷者較少依賴中介商而更傾向于設立直接的業(yè)務代表來組織目標市場中的營銷活動。更進一步，國際營銷者可以通過在某國設立公司的分支機構而建立起能在該國內(nèi)充分發(fā)揮公司的產(chǎn)品和能力的本地化組織。從事國際營銷的組織一般將其在本國的宣傳和廣告方案直接運用于國外。該營銷方式適用于國際階段的后期。

多國營銷

國際營銷組織的最初目的是擴大公司原有的經(jīng)驗和產(chǎn)品的戰(zhàn)果。在實現(xiàn)這個目的的過程中，它逐漸意識到差異和特殊情況在東道國的存在，從而擔當一種新的任務：使公司的營銷適應東道國顧客的獨特口味。為東道國市場創(chuàng)建專門的宣傳與廣告方案的多國營銷組織在此階段應運而生。一個第三階段多國公司的典型例子是20世紀60年代荷蘭的飛利浦公司。那時飛利浦公司是一個純粹的第三階段公司。它依賴于在各個國家里相對自制的國家性組織（按飛利浦公司的說法被稱做NO，national organization）。每個NO都制定自己的營銷戰(zhàn)略。該營銷方式適用于多國階段。

全球（跨國）營銷

其重點是在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗和產(chǎn)品并且真正做到與各國的獨特情況相融合。它既注意到普遍的文化特征，也注意到市場之間的特別差異。該方式適用于全球、跨國階段。

就跨國公司來說，以上五種營銷方式是一個循序漸進的過程，其中最低級形式是國內(nèi)營銷，最高級是跨國營銷。每種營銷方式的實施須要具備相應的前提條件。通常通過實施前一種營銷方式為實施后一種營銷方式積累經(jīng)驗和知識，但有些公司不是如此，其原因是主要營銷人員來自其他公司，且在其他公司已經(jīng)累積了本公司所需要的營銷經(jīng)驗和知識。因此，有些公司順序地經(jīng)過所有階段，而另一些公司則跳躍地發(fā)展成為全球或跨國公司。此外，跨國公司在同一時期，由于對不同東道國市場的進入程度不同，往往采取兩種或兩種以上的營銷方式，盡管如此，但通常以某種營銷方式為主，其它為輔。

多國營銷的管理取向

取向（orientation）是一種通常無意識的關于世界本質(zhì)的假定或者信仰。賓州大學的霍華德?佩爾馬特博士最先發(fā)現(xiàn)引導國際經(jīng)理們行動的有三種基本取向：母國取向（ethnocentric）、東道國取向（polycentric）、世界取向（geocentric）。母國取向的假定認為，在母國取得過成功的產(chǎn)品、政策以及方案都是最好的，因此應當在各國延伸推廣；世界取向的假定認為，無論差異還是相似，都可以分辨出來，并且在實際差異和相似的基礎上，建立一種世界性的統(tǒng)籌營銷戰(zhàn)略是有可能的；東道國取向的假定認為，由于世界各國的文化、經(jīng)濟以及市場經(jīng)濟條件中存在諸多差異，潛意識里認為每一個東道國都是獨一無二的， 與其他國家存在差異，試圖從一國外部引入任何產(chǎn)品、政策、方案，以及在世界或者某一區(qū)域中將各國的方案統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來是不可能的。在東道國取向階段，公司著手在海外市場建立子公司。各子公司的經(jīng)營相互獨立且擁有自己的營銷目標和計劃。營銷整體的組織以各國分立為基礎，每一國都有自己特色的營銷政策。多國營銷的管理取向基本上是遵循東道國取向的。

多國營銷產(chǎn)生的原因

國家之間存在著文化環(huán)境差異

文化是人類所處的環(huán)境中由自己造就的那一部分，是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣以及人類作為社會成員后天獲得的其他一切能力和習慣的總和。不同國家的人，長期以來生活在不同的環(huán)境中，其文化自然是不同的。人類如何消費，他們打算優(yōu)先滿足哪些需要和欲望，如何滿足這些需要和欲望――這一切均取決于他們的文化。文化影響、造就和支配著人們的生活方式。文化的影響遍及整個市場營銷活動――包括定價、促銷、分銷渠道、產(chǎn)品、包裝、款式等各個環(huán)節(jié)，而且市場營銷者的工作本身也變成了文化的一個構成部分。市場營銷活動受文化標準的檢驗，有的受到歡迎，有的則遭到抵制或排斥。市場營銷活動能否適應當?shù)匚幕?，決定著市場營銷活動的成敗。比如，比較廣告在美國合法而在英國違法；美國“Nova”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“Nova”在西班牙語中為“不走”的意思，美國“Nova”牌汽車變成了“不走”牌汽車了。

國家之間存在著政治環(huán)境差異

在對國外市場的分析中，正確認識計劃經(jīng)營國家的政治環(huán)境是至關重要的。外國政府插手商業(yè)活動，特別是插手外商控制的商業(yè)活動比較多。多國公司應努力使自己的行為在政治上能被東道國接受，否則就會招致各種政治風險。除了政治強加的政治風險外，公司常常面對政府政策反復多變所帶來的問題。如果外商能計劃逐漸把公司變?yōu)楫數(shù)氐慕?jīng)濟財產(chǎn)，那么即使在一個陌生的或敵意的政治環(huán)境中，也不一定就會失敗。

國家之間存在著經(jīng)濟環(huán)境差異

不同國家由于經(jīng)濟發(fā)展程度的不同，在消費者收入、市場需求方面表現(xiàn)出明顯的差異。例如，不發(fā)達的國家也需要洗衣和清潔，但由于收入水平低，洗衣一般用手工操作。所以，生產(chǎn)和銷售自動電子洗衣機在不發(fā)達國家是不可行的，因為這些昂貴而復雜的儀器遠遠超出這些國家的經(jīng)濟和生產(chǎn)能力。在這種情況下，應用營銷過程將帶動開發(fā)出適應該國社會經(jīng)濟能力的洗衣機。發(fā)展不貴的手動洗衣機的可能性是較大的。

國家之間存在著法律環(huán)境差異

每個國家都有一定的法律法規(guī)來管理與他國的貿(mào)易和商業(yè)往來，并對外國人與本國資源的接觸施以控制。各國都具有對外國營銷者在一個國家獲得市場機會的能力有所影響的特有的法律、條例和慣例的體系。不僅有針對穿越國界進出口的商品、人、錢和經(jīng)驗的法規(guī)，還有行業(yè)和消費者健康安全條例標準以及關于包裝標簽、廣告和促銷的條例。外國營銷者在運作中必須遵照這些特定的國家限制。通常這種限制是模棱兩可的，而且總在變化。

國家之間存在著地理環(huán)境差異

一個國家的自然條件，大體上是該國社會特征及社會用以滿足其需要的財富的重要和最普遍的決定因素。因此，研究地理對于評價營銷及其環(huán)境是非常重要的。如果忽視地理條件，營銷計劃就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽車公司曾向伊拉克出售25000部雪佛蘭?馬里汽車，但這些汽車在機械性能上不適合伊拉克的高溫、塵土氣候。當馬里汽車駛?cè)氚透襁_道路和街道時，汽車的空氣濾清器被灰塵堵塞，在高溫行駛中變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師、機械師到巴格達去裝置附加濾清器并更換離合器。伊拉克聲明在修理好已經(jīng)運到的13500輛汽車前，拒絕再接受馬里汽車。

競爭的需要

當東道國同類產(chǎn)品存在一定的競爭或競爭比較激烈時，多國公司欲維持或提高其市場占有率，必須實施多國營銷。通過實施多國營銷，根據(jù)每個東道國的實際情況制定與之相適應的營銷方案，來更好地滿足消費者的需求。

很顯然，多國公司在東道國經(jīng)營時，必須考慮到文化、政治、經(jīng)濟、法律、地理等特點，使營銷計劃與其相適應，且比競爭對手更好地滿足當?shù)叵M者的需求。所以，多國營銷是跨國經(jīng)營過程中的重要營銷方式之一。

多國營銷的優(yōu)勢

更好地滿足東道國消費者的需求

實行多國營銷，根據(jù)東道國消費者對產(chǎn)品、價格、渠道、信息的特殊需求，制定、實施營銷方案，從而保證開展的營銷活動能更好地滿足消費者的需求。例如，吉列公司在200多個國家銷售其800多種產(chǎn)品，目前，它的同種產(chǎn)品在不同的國家使用不同的品牌名稱和組分。例如，吉列的silkience香波在法國叫silkience，在意大利叫sientel，在德國叫silience；有時它的組分是一致的，而有時則要加以改變。該產(chǎn)品的廣告信息也有所不同。

有助于提高經(jīng)銷商和消費者的信心

實行多國營銷，在東道國建廠和銷售，能更好地為顧客服務和提供后勤保證，消除顧客在產(chǎn)品使用過程中所產(chǎn)生的顧慮。這自然會使經(jīng)銷商和消費者對多國公司的產(chǎn)品感到放心，提高他們對多國公司品牌的信心，最終爭取到更多的經(jīng)銷商和顧客。

有利于快速地對東道國市場作出反應

實行多國營銷，在東道國成立設計中心和銷售機構，便于把握東道國消費者需求的微妙變化和對經(jīng)銷商實施庫存監(jiān)測，從而更能保障及時供貨和提供更具針對性的產(chǎn)品。

能克服關稅和非關稅壁壘的障礙

實行多國營銷，在東道國生產(chǎn)，無疑獲得了在當?shù)厥袌鲣N售的通行證，避免了因關稅和非關稅壁壘的市場準入障礙，使產(chǎn)品難以進入東道國市場。如海爾在勞動力成本較高的美國建廠，其主要原因之一是考慮將來有可能發(fā)生的市場準入障礙。

多國營銷的劣勢

成本的增加

實行多國營銷，增加了產(chǎn)品設計、制造、包裝、廣告設計等費用；增加了遠距離管理帶來的通訊、交通費等管理費用；增加了文化摩擦帶來的成本。

品牌的感召力被削弱

在不同的國家，同種產(chǎn)品在品牌名稱、產(chǎn)品定位、廣告等方面存在著差異，各國消費者對同種產(chǎn)品往往產(chǎn)生不同的看法和認識，使多國公司難以形成世界性品牌。

風險的增加

實行多國營銷，在東道國經(jīng)營面臨的環(huán)境狀況較之國內(nèi)要復雜得多，這無疑增加了營銷風險。

實施多國營銷的前提條件

具有豐富的資源

多國營銷意味著在不同的東道國實施不同的營銷方案。如前面所分析，這將會導致成本大大地提高。如果沒有豐富的資源作為保障，多國營銷無法實施。即使已經(jīng)實施最終也會因資源匱乏而夭折。

具有足夠的市場需求

成本收益比是任何公司開展營銷時須考慮的重要指標。成本收益比的衡量對多國營銷尤其重要，因為多國營銷投入多、風險大。收益取決于需求的大小，有足量的需求不僅能保證收回成本，而且能謀取預期的利潤；反之，無利潤可言，甚至連成本都收不回。海爾的張瑞敏不止一次強調(diào)，國際化的海爾是有原則的，那就是“現(xiàn)有市場后有工廠”，“市場的競爭力是海外建廠場的前提”。

擁有一定的具有國際經(jīng)營經(jīng)驗的人才

海外經(jīng)營有別于國內(nèi)經(jīng)營，由于面臨的環(huán)境復雜多變，往往對人才的要求更高。雖然在國內(nèi)和國外，其營銷原理是一樣的，但實際做法差異很大。國內(nèi)積累的營銷經(jīng)驗難以適應于東道國市場，有時不僅不能發(fā)揮積極作用，相反會起到負面作用。因此，開展多國營銷必須有相應的人才與之相匹配。

熟悉東道國的營銷環(huán)境

開展多國營銷是為了制定、實施符合東道國實際的營銷方案，更好地滿足東道國消費者的需求。與東道國相對應的營銷方案的制定是建立在熟悉東道國營銷環(huán)境的基礎上的。如果不熟悉東道國的營銷環(huán)境，那么所制定的營銷方案、開展的營銷活動肯定是有效性不高，甚至是無效的。

參考資料：

1. [美]Warren J. Keegan 著，段志蓉譯，全球營銷管理[M]，清華大學出版社，1998

2. [美]菲利浦?R?卡特奧拉著，鐘達關、尹茂苑編譯，國際市場營銷[M]，中國財政經(jīng)濟出版社，1989

3. [美]菲利普?凱特奧拉著，李宗慧、羅抗、沈煜強譯，國際市場經(jīng)營學[M]，華夏出版社，1989

4．Howard Perlmutter，“The Torturous Euolution of Multinational Corporations”[J]，Columbia Jounal of Ward Business, January_february 1969

5. 菲利普?科特勒，全球化還是多國化？粵港信息日報，2002，11，25

6． 曾忠祿，海爾在美國市場上的競爭戰(zhàn)略分析[J]，市場營銷，2001，11

第3篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

關鍵詞：消費者導向 房地產(chǎn)營銷 體驗式營銷

引言

房地產(chǎn)企業(yè)實施的體驗式營銷系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動為基礎，來刺激企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務的定義的一個營銷過程。房地產(chǎn)體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質(zhì)性利益的基礎上，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實收益，實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者利益的雙重最優(yōu)化目標。

消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式的若干問題

（一）房地產(chǎn)體驗式營銷的營銷主題定位問題

房地產(chǎn)企業(yè)體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位缺乏精準性，企業(yè)產(chǎn)品無法給消費者留下獨特印象，導致消費者難以快速從眾多房地產(chǎn)品牌中有效識別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商的逐利本性決定開發(fā)商傾向于模仿當前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開發(fā)商的樓盤開發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量優(yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對小區(qū)營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營銷主題設計和品牌建設只能給企業(yè)帶來一次利潤回報，而企業(yè)營銷主題設計和品牌打造則可以增進企業(yè)可持續(xù)競爭能力。消費者的消費行為對其關系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額呈幾何倍數(shù)增長。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位缺乏有效的全流程設計。消費者體驗的改進是一個持續(xù)、漸進式過程，房地產(chǎn)企業(yè)應當將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調(diào)研到小項目立項，從市場細分到市場營銷策略實施的每個階段。

（二）房地產(chǎn)體驗式營銷產(chǎn)品設計的問題

其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計未能充分考慮消費者對周邊景觀設計的需求，或在景觀設計環(huán)節(jié)盲目追求奢華設計效果，忽視景觀設計對消費者價值的增進。房地產(chǎn)景觀設計中存在如下具體問題：一是景觀設計前期準備工作中忽視與房地產(chǎn)目標客戶群體的充分溝通，在景觀設計的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費者對景觀設計的訴求有效整合進景觀設計方案中，從而導致景觀設計與消費者需求的背離。二是開發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導下盲目追求景觀設計奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開發(fā)項目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國情調(diào)的特點，忽視占消費者主流的中產(chǎn)階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設計方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個人獨斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎，以消費者為導向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質(zhì)化景觀設計和建設模式與消費者個性化需求特征相背離。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產(chǎn)前期設計方案偏離消費者導向，降低消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開發(fā)所具有的長周期、動態(tài)性等特點，只考慮房地產(chǎn)項目立項階段的市場調(diào)研，對于后續(xù)階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產(chǎn)項目建設階段的國家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進消費者體驗的努力的難度。

其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設計瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發(fā)商的誠信和消費者的實質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強制消費者簽訂權責不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費者導向意識，致使房地產(chǎn)營銷行為與消費者利益相背離。

（三）房地產(chǎn)體驗式營銷方案的實施階段問題

基于消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實施的促銷價格策略顯單調(diào)，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標實現(xiàn)有機結合。當前房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩(wěn)步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產(chǎn)品銷售緊俏、供不應求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發(fā)消費者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價格策略時應當充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導向型價格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實質(zhì)利益，缺乏對消費者的實質(zhì)性讓利行動（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營造房地產(chǎn)促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據(jù)表明此類方案可以實質(zhì)性改善銷售結果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質(zhì)上是增加了消費者的購房負擔。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業(yè)對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導致上述問題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。

消費者導向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式實施對策

（一）營銷主題定位環(huán)節(jié)的體驗式房地產(chǎn)營銷策略

體驗營銷的核心內(nèi)容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內(nèi)在驅(qū)動因素及其對增進企業(yè)價值的幫助，并據(jù)此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產(chǎn)營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態(tài)宜居性為主題設計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。在房地產(chǎn)客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質(zhì)量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性價值。房地產(chǎn)企業(yè)應適應當前消費者特征的變動趨勢，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營銷主題設計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導來設計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。房地產(chǎn)營銷方案的主題設計內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)容的重復，而是以提升消費者體驗水平為導向?qū)Ψ諆?nèi)容進行重構，將企業(yè)服務內(nèi)容與消費者體驗活動有機結合為一體。消費者體驗是包含情感、認知與行為于一體的復雜心理過程，房地產(chǎn)企業(yè)應當采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創(chuàng)造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。

（二）產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略

在房地產(chǎn)體驗式營銷模式的產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關心體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來的價值增進，而消費者更為關注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)時，房地產(chǎn)企業(yè)應依據(jù)營銷主題的不同和目標市場的差異性來制定恰當?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點的體驗式營銷產(chǎn)品設計角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產(chǎn)企業(yè)通過營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品消費氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價值。房地產(chǎn)企業(yè)應超越傳統(tǒng)的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設計，并使得消費者認知到房地產(chǎn)項目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務設施給其物業(yè)實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過在產(chǎn)品設計中融入房地產(chǎn)項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應當緊扣以人為本，在營銷產(chǎn)品開發(fā)中融入文化理念，強化消費者在房地產(chǎn)項目設計與建設過程中的參與度，從而增強消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的情感認知價值（戴春山，2011）。

（三）營銷方案實施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略

其一，房地產(chǎn)企業(yè)應當從增進客戶物業(yè)價值的角度來設計房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應當強化對客戶需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎，因地制宜的設計房地產(chǎn)產(chǎn)品和營銷方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應對策略，將客戶放置在企業(yè)運營的核心地位，特別應當對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項目的營銷策劃和物業(yè)管理，在增進業(yè)主物業(yè)價值的前提下提升房地產(chǎn)項目的銷售額和收益率水平。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)應當準確把握與行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭與合作關系定位。鑒于房地產(chǎn)項目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競爭者之間可以在如下領域結成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶信息資源及營銷策略等方面實現(xiàn)知識共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強度的競爭關系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔心過度的資源整合將導致本企業(yè)在未來市場競爭中喪失領先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規(guī)避競爭對手特長，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢領域，從而鞏固本企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢地位。

其三，房地產(chǎn)企業(yè)應當以強化內(nèi)部員工管理水平為基礎來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費者展開溝通的橋梁，是企業(yè)實施一切營銷方案的基礎性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務文化。房地產(chǎn)企業(yè)應當為員工創(chuàng)設有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個人成長發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶之間相互理解、關懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對待客戶的方式作為企業(yè)對待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。

參考文獻：

1.尹麗.當前房地產(chǎn)體驗營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學院學報，2011.25（5）

2.黃天虎.房地產(chǎn)業(yè)顧客參與對品牌忠誠的影響—顧客體驗的中介作用[D].南京財經(jīng)大學，2011

第4篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

關鍵詞：全域旅游；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；鄉(xiāng)村振興

1全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣困境

1.1營銷力度不佳

全域旅游視角下，游客在進行旅游消費時，更加關注旅游地域特色、知名度與口碑。而在現(xiàn)有全域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，知名度低、品牌特色模糊與服務與產(chǎn)品推銷力度不足問題凸顯，嚴重影響鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，在信息化推廣中，缺乏微信、抖音等各類社交媒體平臺與新興平臺推廣，亦缺乏線下各類宣傳手段，難以滿足消費者對旅游中所需的休閑體驗感與打卡文化的需求。其次，在以鄉(xiāng)村地域特色為主、以相關產(chǎn)業(yè)與人文環(huán)境為輔的產(chǎn)業(yè)文化建設中，營銷技術受限、營銷人才匱乏，對全域鄉(xiāng)村旅游提高人氣、加強口碑等產(chǎn)生不利影響。最后，營銷力度與廣度直接影響我國鄉(xiāng)村旅游品牌推廣與游客黏性建立，導致現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨人氣與口碑雙方面的營銷危機。

1.2缺乏系統(tǒng)化營銷策劃

由于起步較晚，發(fā)展經(jīng)歷較為淺顯與簡略，我國全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)未形成系統(tǒng)化與科學的發(fā)展規(guī)劃。一方面，大多數(shù)地區(qū)在進行全域旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與建立過程中，由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，出現(xiàn)旅游產(chǎn)品與營銷特色高度大量重合或開發(fā)程序混亂的局面。在旅游資源利用率不足、整合程度過低的情況下，鄉(xiāng)村旅游面臨品牌效應不佳、特色化水平不足等問題。另一方面，由于缺乏宏觀引導與正確規(guī)范方向，鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)過分強調(diào)規(guī)模擴張，輕視地區(qū)特色化設計方案。對于全域旅游而言，鄉(xiāng)村旅游項目設計與產(chǎn)品研發(fā)同質(zhì)化嚴重，營銷策劃亦未形成特色化與差異化方案設計。

1.3未形成高端業(yè)態(tài)營銷

大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游處于初步開發(fā)階段，未形成全域旅游發(fā)展方向。從基礎設施建設方面，食、宿與游還處于低端服務階段，未形成高端服務形態(tài)。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村建筑資源與鄉(xiāng)村風景資源整合方面，未將地區(qū)特色或歷史文化特色融入基礎建設。同時，未將現(xiàn)代化科學技術與鄉(xiāng)村旅游資源進行有機融合，仍處于全域旅游低端服務階段。從產(chǎn)業(yè)融合方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)間未形成時間與空間的有效銜接，導致產(chǎn)業(yè)鏈融合度不足。從個性化服務方面，鄉(xiāng)村旅游未就旅游者個性化特點設計高端定制全域旅游服務。我國鄉(xiāng)村旅游營銷往往更注重團體營銷，忽略個體消費者個性化消費需求。

1.4產(chǎn)品開發(fā)品種單一

目前，全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷尚處于自發(fā)、借鑒、學習階段，所宣傳產(chǎn)品主要以農(nóng)家樂休閑和鄉(xiāng)村觀光為主?，F(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)未將當?shù)貍鹘y(tǒng)文化充分挖掘與融合，缺乏文化意蘊。一方面，產(chǎn)品品類較為受限，產(chǎn)品體系完整度不足。游客只能停留在簡單觀光的層面上，購買或是收藏的產(chǎn)品欲望不強，未能形成全域旅游產(chǎn)品需求拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動效應。另一方面，由于未加以深耕鄉(xiāng)村特色，產(chǎn)品設計和開發(fā)僅僅以普通型外觀為要。比如，在飲食方面，鄉(xiāng)土風味不夠濃厚，未體現(xiàn)全域旅游特色，導致游客的重游率低。

2全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣策略

2.1依托大數(shù)據(jù)提升品牌營銷品質(zhì)

全域旅游視角下，消費者個性化與多元化發(fā)展需求愈加凸顯。第一，由于游客具有流動性強的特點，市場部可利用大數(shù)據(jù)等新型技術對旅游者個體進行詳細了解并做全域旅游個性化分析與歸類。第二，利用大數(shù)據(jù)掌握不同風格消費者旅游偏好并做好匹配工作，通過收集到的信息為消費者進行初步產(chǎn)品設計與創(chuàng)新全域旅游方案規(guī)劃。第三，在確認相關旅游項目與消費者個性化相匹配的前提下，進一步開發(fā)個性化營銷方案，加大全域旅游針對性與精確性。第四，積極推動特色化與個性化品牌營銷的共創(chuàng)發(fā)展，加強管理章程，建立大數(shù)據(jù)背景下人性化與個性化營銷全域旅游服務。

2.2展開線上線下營銷生態(tài)閉環(huán)

一方面，通過線下營銷模式，全面展現(xiàn)基礎設施建設形態(tài)。在傳統(tǒng)營銷中加入情景模擬等新型體驗服務，從而為旅客建立全域旅游意識與全域旅游文化感受。對配套設施與相關聯(lián)產(chǎn)業(yè)而言，其充分利用便利化條件和直接性線下營銷，為旅客提供全域旅游體驗。線上營銷方面，借助大眾點評等各類網(wǎng)絡旅游平臺，為旅客提供全域旅游全國服務攻略。利用3D立體技術加強旅客消費體驗感，打造沉浸式營銷。通過O2O網(wǎng)絡平臺，全方位體現(xiàn)旅游區(qū)域各類要素并建立自助規(guī)劃程序。另一方面，利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，注重全域旅游視角智慧營銷?！奥糜?互聯(lián)網(wǎng)”模式是全域旅游發(fā)展過程中的重要方向，在旅游營銷中起著舉足輕重的位置。

2.3注重協(xié)同發(fā)展與跨界營銷

立足于國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，依托“政府主導、媒體跟進、企業(yè)聯(lián)手”的新型營銷模式。首先，在開展全域旅游指導時，相關部門通過將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與旅游進行全面融合，推動全域資源配置與有效運用，進而深化鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，推動全域旅游進展，打造具有當?shù)靥厣穆糜纹放?。其次，在全域旅游產(chǎn)業(yè)打造過程中應全面提升不同產(chǎn)業(yè)的協(xié)同合作，重視經(jīng)濟發(fā)展系統(tǒng)性。最后，鄉(xiāng)村旅游品牌營銷建設特色化鄉(xiāng)村旅游基地形象，進而提升游客對當?shù)芈糜螛I(yè)認可度與口碑。全域旅游品牌營銷應突出民俗與鄉(xiāng)村文化品牌效應，采取鮮明的鄉(xiāng)村品牌特色定位，設置特色化全域旅游宣傳方式，并定期策劃具有品牌主題形式的新型旅游項目。

2.4全域整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)品供給

第5篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

進行產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

主品引領與服務并行：在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

第6篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

一、計劃概要計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀計劃的這個部分負責提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關的背景資料。1.市場情勢應提供關于所服務的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。2.產(chǎn)品情勢應列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。3.競爭情勢主要應辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢應闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析應以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。1.機會與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。2.優(yōu)勢與劣勢分析應找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰(zhàn)術的確立。

四、目標此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。1.財務目標每個公司都會追求一定的財務目標，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。2.市場營銷目標財務目標必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。目標的確立應符合一定的標準：·各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。·各個目標應保持內(nèi)在的一致性?！と绻赡艿脑?，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。

五、市場營銷策略應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價格：價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。服務：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30％。研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

六、行動方案策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。

七、預計盈虧報表行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預算，此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。

八、控制計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應采取的步驟。8.2市場營銷計劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項任務之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標。策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關，策略指導著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。

另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面：1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；2.評定存在問題的公司層次的技能；3.執(zhí)行計劃的技能；4.評價執(zhí)行效果的技能。

一、診斷技能當營銷計劃的執(zhí)行結果不能達到預期目標時，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當呢？此外還得確定究竟應確定是什么問題（診斷）還是應確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次營銷的執(zhí)行問題在公司3個層次的任一層上都會發(fā)生。

1.營銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務時是必須履行的。

2.營銷方案層次即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。

3.營銷政策層次這里管理部門所關心的是：引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領導藝術以及更具體的各種報酬、招聘、訓練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

三、執(zhí)行市場營銷的技能為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

1.配置技能指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。

2.監(jiān)控技能建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關心的是前3種類型。

3.組織技能涉及營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標而應具有的關系結構。掌握構成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動的效率。

第7篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

零售業(yè)營銷方式日漸同質(zhì)化，以折扣、禮券、贈品為主，價格成為關鍵因素。傳統(tǒng)的營銷是結果取向和目標取向，它割裂了過程與結果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價值；其過程強調(diào)營銷的簡捷性和引導性，忽視了營銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價格之時，誰都沒有思考一個問題，那就是，消費者追求的更高層次是消費和體驗的統(tǒng)一過程，而不是斷點般的短暫滿足。價格因素并不能使消費者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)，因此，體驗營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢。如今，全球都有以體驗營銷為模式創(chuàng)造的商業(yè)奇跡：游樂場“環(huán)球嘉年華”、網(wǎng)絡游戲“the second 1ife”、兒童體驗職業(yè)夢想的“the kid’s city”、“索尼夢苑”體驗店、旅游業(yè)中的“野外生存訓練”等。在中國市場，星巴克、宜家、流行美也靠體驗營銷迅速打下了江山。

零售業(yè)體驗營銷現(xiàn)狀

雖然體驗營銷的實施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求上。并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，更沒有帶給消費者追求生活方式的歸屬感。

體驗營銷并不是營銷的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個主題在每一個接觸點實施體驗策略，才能讓顧客感受到一個連續(xù)的過程。實施體驗營銷企業(yè)必須以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營高質(zhì)量體驗的經(jīng)濟活動。在中國的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專賣店(品牌店)、超市、購物中心都較具備體驗營銷實施空間，以下本文將針對這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進行分析。

百貨。中國的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營銷模式。雖然體驗營銷的實施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對消費者某一生活主題進行體驗設計，大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求，并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，更沒有帶紿消費者追求的生活方式的歸屬感?；顒又黝}―般只圍繞節(jié)日進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設計的主題日。也有圍繞消費者某―生活方式的主題活動，如婚博會，屆時會聯(lián)合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結婚器具等商家，創(chuàng)造結婚環(huán)境體驗。不足的是現(xiàn)場活動仍以抽獎為主，并無融入新婚生活元素的活動讓消費者體驗；產(chǎn)品、宣傳冊、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費者結婚的心情等。

超市。我國的超市一時間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對大眾消費者，面對的消費者追求的是實惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎”來吸引消費者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個統(tǒng)一的主題，主題活動也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個別的大型超市才會周期性挑選顧客進行圓桌會議，圍繞一個主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動以外，情感、思考、關聯(lián)等體驗在超市中并無運用。

品牌店。精確的目標群、包容了消費者個性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機會，都為品牌店運用體驗營銷創(chuàng)造了很多商機?？梢哉f，品牌店是最容易實施體驗營銷的零售業(yè)態(tài)，在中國市場做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時尚、自由的生活方式，它們的體驗都是圍繞一個主題并針對各個接觸點進行設計的。然而，我國大部分品牌店雖然能抓住消費者個性與自我實現(xiàn)的需求，卻并無以體驗營銷為出發(fā)點創(chuàng)造出體驗過程，環(huán)境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現(xiàn)出主題，也沒有標語可以引發(fā)思考，銷售人員一般情況下也不會和消費者進行深度溝通，這樣做是很難使消費者產(chǎn)生歸屬感的。

購物中心。購物中心作為零售業(yè)最高級別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實施體驗營銷的條件。購物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗活動具備了可能。在我國，有很多購物廣場按照餐飲18％、娛樂30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗式購物形態(tài)，有購物圈、主題餐廳、娛樂王國、珠寶城等。購物中心以購物環(huán)境、主題互動活動建立起競爭優(yōu)勢，但是體驗環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購物中心在視覺與活動互動方面讓消費者有了體驗，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗未能延續(xù)到除活動主場之外的角落。

零售業(yè)體驗營銷策略

零售、監(jiān)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過體驗式調(diào)研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要什么．通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

體驗經(jīng)濟是消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟(見圖1)：通過體驗式調(diào)研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

知道消費者想要什么。

(1)體驗式調(diào)研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調(diào)研，體驗式調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認識，模擬顧客體驗過程進行提問。例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調(diào)查行動：這家專賣店是否有意引導與我進行互動交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標語，平時應進行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進行訪談，或通過服務員與顧客進行深度交流。除了對消費者調(diào)研，公司內(nèi)部各部門、各商品組銷售員間應有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

(2)接觸點設計。接觸點就是在售前、售中、

售后分解顧客的體驗過程(感覺一情感―，思考一行動一關聯(lián))，運用不同的工具實施營銷策略。在售前，可利用網(wǎng)絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當顧客產(chǎn)生購買欲望時候，應通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認識和解決問題；通過參與活動去感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀；最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場被視作一部完全自我運轉(zhuǎn)的銷售機器，消費者從進場到出場完全是自己操作的過程：信息臺一計劃圖表―產(chǎn)品體驗一價格標簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺。

讓消費者知道想要什么。

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費者進行思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。星巴克在每一本宣傳冊都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡是一個極其有用的體驗途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進行方案的搭配(例如多樂士的配色系統(tǒng))，網(wǎng)絡虛擬體驗是必然的發(fā)展趨勢，甚至IBM、sUN等都進駐了網(wǎng)絡游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡世界虛擬購物或娛樂體驗。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。環(huán)境營造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時尚與個性的張揚感。咖啡館內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設計。

讓消費者自我實現(xiàn)。

第8篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

廣西作為旅游大省，有著非常大的流動人口，這就給酒店業(yè)帶來了很大的發(fā)展機遇，我們主要從連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境方面進行分析。

1．1連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境分析影響我國酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟環(huán)境，政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1．1．1經(jīng)濟環(huán)境角度分析廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治臣0一個重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年我國入境旅游人數(shù)達1．3tL人次，旅游商務人流大幅增長，這就為廣西的酒店業(yè)帶來了非常大的機遇。

1．1．2政策環(huán)境廣西通過各種優(yōu)惠的政策來鼓勵旅游的發(fā)展，這就帶動了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非?？斓陌l(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過各種政策支持旅游的開發(fā)。

1．1．3人口環(huán)境隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環(huán)境方面對酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。

1．1．4社會文化環(huán)境廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環(huán)境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。

1．2酒店營銷的微觀環(huán)境分析酒店營銷的微觀環(huán)境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風景的最佳去處，酒店以完善周到的服務、熱情專業(yè)的服務隊伍和先進的設備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會議服務等。

2連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的原則作為連鎖酒店，在經(jīng)營營銷方面一定要遵循相應的規(guī)律，掌握客源的動向、確定營銷目標、實施營銷戰(zhàn)術等等，在這個過程中我們應該堅持以下基本原則。

2．1對過程的重視酒店營銷的實現(xiàn)需要有一個明確的目標，必須霞視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環(huán)節(jié)、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調(diào)動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。

2．2營銷方案的落實營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。

2．3做好準備工作營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。

3廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的管理

連鎖酒店的市場營銷是一個非常復雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。

3．1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理品牌是一個企業(yè)的核心，對企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費營厶中。

3．2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。

3．3連鎖酒店企業(yè)的財務管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時～定要注意營銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。3．4連鎖酒店企業(yè)的人員管理連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關鍵，這就要酒店加強相關人員的培訓，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務刀k．qz，增強其I節(jié)場的應變能力和『節(jié)場開發(fā)能力。

4廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的步驟

連鎖酒店的市場營銷關鍵步驟卡要是分析市場機會、確定市場策略、設計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。

4．1市場機會的分析對市場的分析主要表現(xiàn)在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費者提供超前的服務。這對企業(yè)自身來說具有更大優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機會。

4．2市場策略的確定在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調(diào)研、市場預測等工作，進一步確定企業(yè)要以哪個或哪些市場為目標市場，在目標市場上經(jīng)營哪些產(chǎn)品，進而制定適宜的市場策略。

4．3市場營銷組合的設計營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游?？梢愿鶕?jù)這些特征提供多樣的酒店服務。

5廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的目標市場定位

根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營的特點，目標營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即市場細分、市場目標化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場定位主要是外在的旅游型巾．場、商務型市場和內(nèi)在的企業(yè)市場。

5．1連鎖酒店企業(yè)的市場細分酒店的市場細分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據(jù)顧客市場的地域性特征，可以把顧客I節(jié)場分為外在市場和內(nèi)在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游犁市場、商務型市場和暫時性市場，內(nèi)在市場則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務性主要是針對南寧的會展中心等等，內(nèi)在的市場主要是針對廣西內(nèi)部的消費。

5．2連鎖酒店企業(yè)的市場定位連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認知，這關系到營銷方案是否能夠取得預期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應的計劃。

5．3連鎖酒店企業(yè)目標市場的選擇廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設計出不同的產(chǎn)品組合，同時要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營銷策略IMarketing費群體，這是有針對性營銷方案的鶯要步驟，它可以實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者無縫隙的銜接；既町以滿足消費者義可以讓連鎖酒店盈利，實現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設計產(chǎn)品的規(guī)格、價格、服務上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細分基礎E的個性化服務。其次，無差別市場策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的與客戶互動關系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務中低檔次的連鎖經(jīng)營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務和專業(yè)化的營銷服務。

6連鎖酒店企業(yè)市場營銷的組合策略

廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點，從文化開發(fā)、美食活動、民族風情方面A．-Y-，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣''''淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放任超前做，反季節(jié)促銷在沒有對手的情況下更要棉D(zhuǎn)策劃。

6．1產(chǎn)品策略企業(yè)為市場提供什么樣的產(chǎn)品不是由企業(yè)自己說了算的，為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤，企業(yè)必須根據(jù)市場的需求提供不同的產(chǎn)品，作為連鎖酒店為市場提供的產(chǎn)品主要是無形的服務，就是這樣同樣也是根據(jù)市場的不同需求而提供的，通過分析消費者的心理及消費習慣，酒店提供什么樣的產(chǎn)品，同時酒店一定要根據(jù)消費者的需求走向，來判斷未來一段時間消費需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據(jù)市場來制定自己的營銷方案，更好地取得預期的效果。

第9篇：文化產(chǎn)品營銷方案范文

關鍵詞：客戶關系；企業(yè)；市場營銷

前言

為應對激烈的市場競爭，現(xiàn)代企業(yè)結合自身的運營及發(fā)展背景，不斷更新生產(chǎn)技能，秉承客戶至上原則。隨著客戶需求的改變及市場競爭的加劇，企業(yè)要正確處理與客戶之間的關系，贏得客戶的信任和認可，使自身具備穩(wěn)定的產(chǎn)品受眾群?？蛻絷P系管理在企業(yè)市場營銷中尤為重要。企業(yè)管理者要加大對該板塊的重視度，使企業(yè)時刻處于有效的發(fā)展狀態(tài)。

一、客戶關系定義

客戶關系管理是指依據(jù)市場客戶要求，制定企業(yè)營銷方案，并對其加以應用。通過信息獲取和定位系統(tǒng)，明確市場客戶資源，并加以分析、整合和應用，使客戶與企業(yè)之間能夠彼此信任，實現(xiàn)利潤最大化?？蛻絷P系管理會對企業(yè)市場營銷的作用和結果產(chǎn)生影響，并關乎企業(yè)未來發(fā)展方向。企業(yè)管理層要依據(jù)運營及發(fā)展背景，采用正確的方式，對該問題進行分析和研究。

二、客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的作用

1.降低企業(yè)市場營銷風險

企業(yè)運營中，找到新客戶資源，才能夠進行客戶關系管理，并與客戶之間互為信任，以實現(xiàn)共同發(fā)展及雙贏。企業(yè)與客戶之間要建構良好的溝通關系，訴求和目標一致。企業(yè)可以該項資源為基礎，實現(xiàn)客戶關系管理。當前，市場經(jīng)濟背景下，企業(yè)市場營銷中，要得到客戶的認可，以使雙方合作更加穩(wěn)定，得到客戶的認可和接受，從而獲得利潤，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。采用正確的方式，對企業(yè)外部客戶關系進行有效維護，能夠為企業(yè)提供廣闊的生存空間，使其更具凝聚力及競爭優(yōu)勢?？剂苛硪唤嵌?，客戶關系管理能夠提高客戶對企業(yè)市場營銷工作的關注度，并反饋自身運營及發(fā)展中的相關問題，依據(jù)市場情況，加以調(diào)整。客戶關系穩(wěn)定與否，很大程度上取決于產(chǎn)品。故而，維護企業(yè)客戶關系最直接有效的方式就是提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時，也要制定合理的營銷方案，將宣傳工作落實到位，達到良好的銷售效果，對企業(yè)未來發(fā)展方向具備明確認知，發(fā)展過程更加靈活，實現(xiàn)營銷方案的有效實施[1]。

2.提升企業(yè)盈利水平

從多個角度，對企業(yè)客戶關系管理具備立體型認識，關注客戶份額，提升企業(yè)發(fā)展利益。企業(yè)中很多活動都是為提升經(jīng)濟效益。分析客戶關系管理對企業(yè)份額和價值的作用。大中型企業(yè)市場營銷中都擁有可發(fā)展的客戶關系，為產(chǎn)品營銷構建合作平臺。維護客戶關系時，需采用多樣化發(fā)展方式，引進專業(yè)管理人才，有效管理客戶資源。依據(jù)客戶利益份額，科學調(diào)整市場營銷方案。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣直接影響其在市場中的價值定位，并決定了客戶是否信賴企業(yè)。因此，企業(yè)要結合市場營銷方案，正確分析自身產(chǎn)品質(zhì)量及各項營銷因素，考量客戶利益，以得到客戶的關注和認可，使客戶關系及合作系統(tǒng)更加穩(wěn)定，實現(xiàn)利益最大化。

3.提升企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢構成

當前，客戶關系管理備受關注。部分管理層借助有效的客戶關系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶挖掘及市場開拓，以樹立良好的企業(yè)形象，并使其在市場競爭中更具優(yōu)勢。通過市場營銷方式，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響。而客戶關系管理又會對市場營銷方案和銷售形勢設定及實施產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)要依據(jù)客戶需求和市場環(huán)境，制定科學的營銷方案，并對客戶進行綜合調(diào)查和分析。與此同時，企業(yè)要注重創(chuàng)新，為自身贏得更多客戶，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的溝通、互動和合作。企業(yè)要選用優(yōu)質(zhì)資源，注重日常運營及發(fā)展中的特色性，為客戶提供良好的售后服務，提升自身信譽度，實現(xiàn)快速可持續(xù)發(fā)展?？蛻絷P系管理能夠使企業(yè)結合客戶需求，制定有效的市場營銷方案，并得到客戶認可。

4.提升企業(yè)市場競爭力

部分企業(yè)在市場營銷中，僅注重短期利益，并未認識到客戶關系管理的重要性。具體實踐中，客戶關系管理與企業(yè)市場競爭具有直接相關性。首先，優(yōu)質(zhì)的客戶關系管理能挖掘優(yōu)秀人才，為企業(yè)發(fā)展提供人力資源基礎。其次，客戶關系管理，能夠提升企業(yè)品牌形象，使其更具知名度。第三，優(yōu)質(zhì)客戶關系管理為良性企業(yè)文化構建奠定了良好的基礎，使企業(yè)文化中更注重將客戶作為發(fā)展方向，從而不斷完善企業(yè)文化，使內(nèi)部工作人員具備正確的工作思維及理念，提高企業(yè)服務管理質(zhì)量，使企業(yè)更具市場競爭優(yōu)勢[2]。

三、結語

綜上所述，客戶關系管理，使企業(yè)與客戶之間建立了良好的溝通互動關系，能夠提高客戶對企業(yè)的認可度，使企業(yè)在市場競爭中更具優(yōu)勢，不斷提升市場占有率，實現(xiàn)客戶關系鞏固，推進企業(yè)未來發(fā)展。企業(yè)日常運營及發(fā)展中，隨著市場環(huán)境的變化及競爭力的提升，既要注重維護原有客戶資源，又要實現(xiàn)新客戶拓展，推進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)在客戶關系管理中更加科學、有效，且具方向性。

參考文獻：

[1]馬旺.客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的價值探討[J].科技經(jīng)濟市場,2016(01):72-73.