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第1篇：農產品文化營銷范文

關鍵詞：特色農產品；營銷力；評價指標；對策

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）24-6431-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.24.086

Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang， the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established， using AHP to determine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example，using fuzzy comprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures to enhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang were put forward.

Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures

“營銷力”的概念自20世紀90年代提出以來，已受到企業(yè)管理者和學術研究者廣泛關注。國外學者將農產品營銷力定義為：農產品生產組織或企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)的營銷努力在市場上獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達成互利交換，實現(xiàn)農產品生產組織及相關利益方目標的能力[1]。國內學者主要從營銷能力、營銷的強度或力度兩個方面理解和研究營銷力。在總結國內外已有研究成果的基礎上，本研究將農產品營銷力界定為：組織在農產品營銷過程中，獲得消費者認可的營銷活動和營銷行為能力。黃岡是農業(yè)大市，特色農產品品牌眾多。特色農產品營銷力的提升對于黃岡早日實現(xiàn)“四個大別山”的奮斗目標和“雙強雙興”戰(zhàn)略，具有現(xiàn)實而深遠的意義。本研究擬通過研究當前形勢下黃岡特色農產品營銷力的評價指標體系，在評價分析的基礎上提出提升黃岡特色農產品營銷力的政策建議。

1 黃岡特色農產品產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黃岡市地處大別山南麓，素有“蠶吐絲、蜂釀蜜、樹結油”之稱。黃岡南部沿江湖區(qū)盛產山藥、大蒜、蘿卜、辣椒、蓮藕、酒等；北部山區(qū)盛產板栗、粉絲、藥材、茶葉、桔梗、花生、甜柿、曬煙，其中，有蘄春四寶（蘄艾、蘄龜、蘄蛇、蘄竹），還有自古以來就是朝廷貢品的“黃團”、“蘄門”茶葉等。目前，黃岡市已確立了具有鮮明特色的“五帶十區(qū)”特色農產品區(qū)域發(fā)展布局?！拔鍘А狈謩e為：大別山南麓板粟產業(yè)帶、沿江“三水”（水產、水禽、水生植物）產業(yè)帶、沿江雙低油菜產業(yè)帶、沿江林業(yè)產業(yè)帶、柳界公路沿線優(yōu)質稻產業(yè)帶[2]?！笆畢^(qū)”包含了蠶桑、山野菜、三元豬、優(yōu)質奶牛、優(yōu)質茶、優(yōu)質蜂產品、中藥材、紅薯、花生和蔬菜等產品的加工生產區(qū)。

近年來，黃岡抓住發(fā)展“大別山試驗區(qū)”的發(fā)展機遇，依托豐富的自然資源，特色農產品產業(yè)化經營已初具規(guī)模，特色農產品的銷售已取得了一定的成績，例如羅田板栗的產量為全國第一，英山茶葉產量為全省第一。

2 黃岡特色農產品營銷力評價指標體系的構建

2.1 構建評價指標體系

特色農產品與一般農產品的最大區(qū)別就在于它具有公共屬性，它是區(qū)域內政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)牽頭帶動農戶共同打造的體現(xiàn)特定區(qū)域的價值和文化，是眾多力量的綜合體現(xiàn)。因此，應本著系統(tǒng)性、動態(tài)性、多元性的原則構建特色農產品評價指標體系。黃岡特色農產品的營銷力主要由營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術、營銷執(zhí)行、營銷績效4種基本力量構成。在參照前人研究成果的基礎上，本研究結合黃岡特色農產品的特點建立了營銷力評價指標體系（圖1）。

2.2 運用層次分析法確定評價指標權重

本研究依據(jù)黃岡特色農產品營銷力評價指標體系和層次分析法（AHP）的理論，構建黃岡特色農產品營銷力評價的遞階層次結構模型，運用層次分析法的專用計算工具yaahp計算出各層單排序的權重（表1）。

3 營銷力評價實證分析――以羅田板栗為例

3.1 羅田板栗產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

羅田縣是中國板栗生產大縣，素有“中國板栗之鄉(xiāng)”的美譽。羅田板栗現(xiàn)已成為羅田縣強縣富民的重要支柱產業(yè)、特色產業(yè)，羅田板栗產業(yè)發(fā)展情況見表2。表中數(shù)據(jù)來自2010 ― 2012年《黃岡統(tǒng)計年鑒》和2010 ― 2013年《中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估報告》。

目前，羅田已建成了8個板栗專業(yè)市場，是南方最大的板栗集散地和交易中心。羅田板栗已基本上形成了“鞏固南方市場、占領北方市場、開拓歐洲市場、打進國際市場”的市場格局。隨著羅田板栗的產業(yè)化發(fā)展，羅田板栗的產量和銷售收入在不斷擴大，銷售渠道逐步完善，品牌意識逐步強化。羅田板栗已注冊了“羅甜”牌板栗商標，進一步提高了羅田板栗的知名度。

3.2 羅田板栗的營銷力評價

本研究運用模糊綜合評價法對羅田板栗的營銷力進行評價，具體評價步驟如下：

3.2.1 確定營銷力模糊綜合評價因素集和評價備擇集 把羅田板栗的營銷力分成4個互不相交的子集，構建起目標層因素集和各準則層的因素集U=（U1，U2，U3，U4）；U1=（U11，U12，U13）；U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26）；U3=（U31，U32，U33）；U4=（U41，U42，U43）。在評價過程中，采用五級等級評語集作為評價等級，各等級標準采用百分制，規(guī)定優(yōu)秀為（90，100），良好為（80，90），中等為（70，80），一般為（50，70），差為（0，50）。評語集V={V1，V2，V3，V4，V5}={優(yōu)秀，良好，中等，一般，差}={95，85，75，60，25}。

3.2.2 收集整理評價數(shù)據(jù) 于2011 ― 2013年“羅田板栗節(jié)”期間實地調查羅田板栗的生產、銷售情況。每年邀請10位專家（包括羅田板栗的經銷商、銷售員及龍頭企業(yè)的相關領導）對羅田板栗營銷力指標層各要素進行模糊評價，并對評價結果進行分析、整理，進行隸屬度計算后，得到羅田板栗2011 ― 2013年模糊關系矩陣，其中2013年模糊關系矩陣見表3。

3.2.3 計算評價結果 根據(jù)以上模糊關系矩陣，結合表1中指標的權重，用模糊綜合評價法計算羅田板栗2013年營銷力評價結果，計算過程如下：

由此可知，2011年羅田板栗的營銷力處于中等，2012年良好、2013年為良好，2013年比2012年略有提升。

3.2.4 評價結果分析 由表1可知，影響黃岡特色農產品營銷力的首要因素為品牌傳播力。根據(jù)《中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估報告》，2011 ― 2013年羅田板栗的品牌價值逐步提升，與實例分析中羅田板栗2011 ― 2013年的營銷力評價結果變化趨勢一致。此外，2011 ― 2013年羅田板栗的種植面積、產量和銷售收入的變化也符合這一趨勢，說明本研究提出的黃岡特色農產品營銷力評價模型具有可行性，對實踐有一定的指導意義。

3.3 實證分析結論

黃岡特色農產品評價指標體系對黃岡市當前的特色農產品發(fā)展情況是適用的，但黃岡有很多縣級特色農產品的經營發(fā)展還沒走上正軌，在進行營銷力評價時評價指標還得根據(jù)實際情況進行適當?shù)男抻?。如，團風苦荊茶、黃梅青蝦、武穴佛手山藥，這些特色農產品的生產、加工企業(yè)的規(guī)范化經營剛剛起步，要獲得相對公正的營銷績效力評價是相當困難的?！邦櫩蜐M意度”這項指標就不適用于這些特色農產品，并且對于這類產品營銷力的評價，應該把“產品質量水平”的權重提高。

4 提升黃岡特色農產品營銷力的對策

根據(jù)上述研究結果，本研究認為提升黃岡特色農產品營銷力可從以下幾個方面入手。

4.1 大力發(fā)展龍頭企業(yè)

黃岡市百戶特色農產品龍頭企業(yè)中，有24戶的年產值或營業(yè)額在500萬元以下，有76戶的固定資產在1 000萬元以下；按產業(yè)規(guī)模及其在縣域經濟中的比重來衡量，難以完全代表各地的農業(yè)特色，更無法形成全市的合力和拳頭[2]。黃岡應在特色農產品板塊核心基地提升壯大一批、培育發(fā)展一批、引進嫁接一批龍頭企業(yè)，加強基地與農戶、企業(yè)間的合作，實現(xiàn)基地與企業(yè)的有效對接，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在引進、示范、推廣新產品新技術等方面的示范作用[3]。

4.2 加強特色農產品品牌推廣與運作

黃岡雖然特色農產品眾多，但很多市場知名度和占有率不高，存在著“有產品無精品、有名聲無名牌”的現(xiàn)象。要依靠龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作組織等多元市場主體打造品牌，依靠誠信、創(chuàng)新和責任經營品牌，依靠整合小、散、雜、弱來做大品牌，依靠落實政策資金扶持品牌，依靠良好的市場法制環(huán)境保護品牌。一方面，政府要拿出專項獎金，先在省內，后到國內，再到國際，逐步擴大宣傳覆蓋面。在電視、廣播、報紙、牌匾、網絡上進行全方位、多角度的宣傳。鼓勵有規(guī)模、有實力的特色農產品企業(yè)參加有影響的全國、全省產品評比活動和展銷會、博覽會。通過板栗節(jié)、藥材節(jié)、休閑農業(yè)采摘節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)會，打造富黃岡特色的農產品品牌推廣模式。另一方面，要注重品牌文化建設。如英山茶葉，可將茶文化與畢升文化、紅色文化和民俗文化相結合，建設茶文化設施，豐富茶文化內涵，提高英山茶葉的文化品位[4]。通過文化與產業(yè)的對接，使特色農產品產業(yè)與文化相互促進，相得益彰，促進特色農產品品牌經濟的發(fā)展。

4.3 建設特色農產品電子商務平臺

黃岡很多特色農產品出產地較分散，大部分位于農村，不具備有組織的、完善的銷售網絡體系。目前各地少數(shù)單獨開展網絡銷售的企業(yè)或生產者已采取了在C2C網站開網店或到企業(yè)黃頁免費公司信息等簡單的手段，但由于沒有專業(yè)營銷，普遍收效不佳。很多特色農產品，如茶葉、中藥材等特色農產品雖然具有得天獨厚的優(yōu)勢，但長時間“養(yǎng)在深閨人未識”。應鼓勵和引導特色農產品龍頭企業(yè)創(chuàng)新轉型，通過開發(fā)和利用電子商務平臺，形成線上線下相結合的特色農產品銷售模式，不斷拓寬特色農產品銷售渠道。

4.4 加快建立特色農產品物流體系

黃岡特色農產品市場已初步形成了批發(fā)市場和個體零售相結合的流通體系，但現(xiàn)有的流通體系只能滿足部分區(qū)域市場的需求，市場覆蓋范圍有限，未能將特色農產品的資源優(yōu)勢轉化為其營銷力。要加大投資力度，建立特色農產品物流配送中心，通過準確、及時地了解和掌握國內和國際的農產品市場信息，實現(xiàn)特色農產品配送的信息化和專業(yè)化，提升黃岡特色農產品流通的檔次和規(guī)模[5]。

參考文獻：

[1] 柳思維.農產品營銷力影響因素模型與實證研究[J].商業(yè)研究，2010（2）：134-137.

[2] 郭紅霞.發(fā)展黃岡特色農產品物流業(yè)的SWOT分析[J]. 黃岡職業(yè)技術學院學報，2013（2）：88-91.

[3] 鄧慶海.發(fā)展特色農業(yè)的思考――兼談西部地區(qū)特色農業(yè)的發(fā)展[J].農產品加工，2005（5）：60-62.

第2篇：農產品文化營銷范文

網絡營銷對農產品品牌的推動作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是網絡營銷能夠有助于農產品對自己的品牌進行準確定位。準確的品牌定位對于農產品發(fā)展具有重要作用。傳統(tǒng)的農產品企業(yè)由于缺少詳細的市場調查，致使交易信息出現(xiàn)不對稱問題，農產品企業(yè)提供的產品不滿足消費者的需要，而消費者需要的產品又比較缺乏，致使消費者對農產品企業(yè)產生不滿。而通過網絡營銷渠道，農產品企業(yè)就能夠對農產品銷售進行詳細市場調查，主動了解和接收來自多個方面消費者的反饋，并對自己的品牌定位進行調整，明確自己品牌的受眾范圍和消費群體，消除過去交易信息不對稱問題，提高消費者對農產品品牌的滿意度；二是網絡營銷能夠有助于農產品進行品牌推廣活動。

網絡營銷不僅是銷售手段，而且還是宣傳手段。借助于網絡媒體的宣傳能夠使消費者不再受時間和空間的限制，就能從網絡上獲取大量有關農產品的信息，降低了宣傳費用，節(jié)省了物力、人力，降低了農產品的宣傳成本；三是網絡營銷能夠有助于農產品品牌競爭力和質量的提升。一方面，通過網絡營銷能夠降低農戶或農產品企業(yè)的生產銷售成本，農產品生產者和消費者之間通過網絡直接聯(lián)系起來，使得生產方在足不出戶的前提下就可以直接與消費者進行溝通，從而大大降低了產品的銷售成本，使生產方節(jié)省下來的成本能夠投入到品牌質量提升上，有利于生產方品牌質量的提高。另一方面，借助網絡營銷，農產品企業(yè)也能夠對農業(yè)資源進行整合，采取措施提升自身品牌競爭力。企業(yè)能夠通過互聯(lián)網工具將自己產品營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃，對從產品搜索、在線交易到收款發(fā)貨和售后服務整個銷售過程進行規(guī)劃，使得網絡營銷成為一種全程式的銷售手段，從而提高農產品品牌的競爭力。

二、目前網絡營銷在農產品品牌推廣中的主要問題

1、農村的網絡基礎設施較為落后，農產品生產者缺乏

相應的網絡營銷意識現(xiàn)在農產品生產大戶多集中在網絡基礎設施較為落后的內陸地區(qū)，農產品的整體網絡建設水平較為薄弱，很多農產品生產者沒有條件上網，這就使得農產品的網絡營銷受到很大限制。而已經建立相應農產品信息的網站，由于信息資源質量不高，缺少相應的特色信息，對消費者的針對性不大，使得這些網站的網絡營銷效率不高。農業(yè)信息主干設施建設已有一定基礎，網通光纜已覆蓋全省所有市、縣、鄉(xiāng)及65%以上的行政村,其中干路已覆蓋全省所有的村，移動實現(xiàn)了手機村村通工程,部分縣市也實現(xiàn)了有線電視的村村通工程，但是信息化入戶工程進展相對遲緩。再者，目前很多農戶缺乏相應的網絡營銷意識，國內絕大部分的農產品還是掌握在初級農戶手中，缺少相應的企業(yè)化經營實體，其品牌意識、市場競爭意識以及網絡營銷意識較為缺乏，這也阻礙了農產品網絡營銷和品牌推廣的發(fā)展。

2、缺少網絡營銷人才，推廣網絡建設不成熟

目前很多農產品生產者并沒有掌握相應的計算機技術或網絡技術，缺少相應的能夠運用網絡營銷手段的人才，這成為農產品網絡營銷的制約發(fā)展因素，再者，目前已經建設起來的農產品營銷網站，由于規(guī)模較小、設計不夠規(guī)范精細以及地域分布不均等問題使得目前農產品網絡營銷的建設還不成熟，因而網絡營銷對農產品品牌的推廣作用發(fā)揮有限。據(jù)統(tǒng)計局調查,我國農村勞動力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專門的網絡營銷培訓，使得真正懂信息、懂科技，有市場開發(fā)能力和高水平應用能力的人才非常有限。此外由于對這種復合型人才不夠重視，再加上農業(yè)自身的效益比較低，投入經費少，人才待遇差，使得農業(yè)信息數(shù)據(jù)庫的建設、更新速度緩慢。

三、應用網絡營銷推進農產品品牌發(fā)展的建議

1、加強農產品營銷網絡建設，完善網絡營銷平臺

各級政府應該加強對當?shù)剞r產品發(fā)展的扶持力度，重視農產品網絡營銷的發(fā)展，加大對農村信息網絡建設的力度，不斷完善農村網絡基礎設施，不斷促進農產品網絡營銷平臺的建立。通過政府帶頭扶持作用，發(fā)動農產品企業(yè)、合作社和農民積極參與到營銷網絡建設當中。同時還可推廣手機上網，作為農產品網絡營銷的補充手段，促進營銷網絡的順利發(fā)展。各級政府應該充分發(fā)揮帶頭組織作用，對農產品的電子商務發(fā)展進行扶持、引導和規(guī)范，以促進農產品網絡營銷走上健康的發(fā)展軌道，可以通過建立相關農產品宣傳網站，推動農產品中介組織發(fā)展等手段來不斷強化農產品網絡營銷的基礎設施建設，促進網絡營銷平臺的早日建立。

2、加強對農產品網絡營銷相關人才的培養(yǎng)，強化農產品生產者網絡營銷意識

人才是制約農產品網絡營銷發(fā)展的重要因素，農產品營銷網絡要想真正取得發(fā)展，發(fā)揮其在農產品品牌發(fā)展中的作用離不開人才支持。因而各級政府應該加強對本地農村信息化人才的培訓工作，積極號召農產品生產者和銷售者學習相關網絡營銷知識，提高農產品生產者或農產品企業(yè)的網絡營銷水平。同時，有條件的地區(qū)還可成立相關咨詢機構，為農戶或農產品企業(yè)提供網絡營銷方面的專業(yè)指導，促進農產品網絡營銷的發(fā)展。再者，基于網絡營銷在農產品品牌發(fā)展中的重要作用，農產品企業(yè)應該加強自身的網絡營銷意識和市場競爭意識，重視網絡營銷在農產品企業(yè)發(fā)展中的作用，自覺發(fā)展自身企業(yè)的網絡營銷系統(tǒng)。

3、完善農產品企業(yè)的網站，推廣農產品品牌

在信息時代，農產品企業(yè)要懂得利用網絡營銷手段來推廣自己的品牌，擴大農產品品牌影響，這樣才能發(fā)揮品牌作用，促進農產品企業(yè)的不斷發(fā)展。而要實現(xiàn)這一目標，首先企業(yè)應該根據(jù)自己的產品建立相應的網站。企業(yè)要及時掌握農產品市場方面的需求，將自身農產品的特色和風格突出出來，以便吸引與農產品風格相符合的網絡受眾，并強化對這部分受眾的服務，以此來產生相應的品牌效應。同時要做好相關的互動工作，網絡營銷的重要特點就是其互動性，對于消費者的反饋，企業(yè)應該及時進行處理，做出相關反應。如果消費者的反饋沒有得到及時處理，就會使企業(yè)品牌形象受損，因而在品牌咨詢網站的建設方面一定要注意網絡互動問題。同時，在對企業(yè)營銷網站進行完善時還要注意借鑒成功經驗，例如建立相應品牌并將相關的產品網站通通捆綁在一起，這樣能夠大大節(jié)省消費者的尋找時間，同時還能發(fā)揮這些品牌的集聚效應，擴大品牌影響。例如卡夫旗下就有很多品牌產品，其在建設相應網站時之用一個網站組成一個集團性質的品牌網站，這樣能夠滿足不同消費者的不同需求，受眾群體。

4、推動農產品的標準化生產進程，發(fā)展農產品的品牌文化

第3篇：農產品文化營銷范文

黑龍江省的農業(yè)經濟變?yōu)橘Y源優(yōu)勢，再轉化為效益優(yōu)勢，必須要實施科學的農產品營銷策略。對黑龍江的農產品營銷現(xiàn)狀進行整體分析，再制定相應的農產品營銷策略。農產品營銷需在激烈的市場競爭中擁有開拓、連接、適應市場的能力，但農業(yè)屬于弱勢產業(yè)，農產品營銷面臨著許多嚴峻的挑戰(zhàn)。本文就此探討了黑龍江農產品營銷管理上的問題，并為農產品營銷提出了合理的發(fā)展渠道和營銷策略。

【關鍵詞】

黑龍江省；品牌；營銷；農產品；策略

黑龍江農產品在國內有很高的聲譽。專用玉米、專用小麥、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龍江省最具優(yōu)勢的五種農產品。步入21世紀以后，國內農產品短缺階段已經結束，農產品在市場中的份額發(fā)生改變。我國農業(yè)向國際化、現(xiàn)代化發(fā)展，黑龍江農業(yè)必須實施農產品品牌營銷，將資源優(yōu)勢轉變?yōu)樾б鎯?yōu)勢和市場優(yōu)勢。然而，由于農民文化素質較低，很難樹立正確的市場營銷觀念和市場意識。政府部門應制定相關政策，培育龍頭企業(yè)，促進黑龍江農產品營銷的轉型。

1 黑龍江農產品營銷管理上的問題

1.1 經營觀念落后

現(xiàn)階段，黑龍江農產品經濟持續(xù)快速的增長，是國內農產品的重要支柱。社會經濟不斷發(fā)展，形成了買方市場。消費者的消費觀念也在發(fā)生著變化。黑龍江傳統(tǒng)的農產品市場營銷已達不到時展的需要，缺乏營銷規(guī)劃和營銷組織，企業(yè)的營銷意識不夠。農產品營銷存在輕營銷、重生產的思想，缺少龍頭企業(yè)引領和帶動。與此同時，市場營銷的區(qū)域不斷縮小，企業(yè)的競爭力有所下降，增加了農產品的商品庫存和生產成本。因為經營觀念阻礙的緣故，農產品企業(yè)不得不認真考慮如何提高市場競爭力，面臨的生存壓力危機很大。

1.2 缺少銷售渠道

農產品被順利的消費和使用，離不開產品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農產品才能獲得經濟效益和市場優(yōu)勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費者和生產者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農產品的傳統(tǒng)銷售渠道是大流通，自產自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農產品走向市場的一個障礙?，F(xiàn)階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎是農貿市場，核心是批發(fā)市場，形成了多元化農產品市場體系。分銷渠道模式多環(huán)節(jié)、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意識不夠

品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產品滿足消費者的附加利益體現(xiàn)出來的。但市場中的品牌產品多是工業(yè)產品，農產品品牌很少。經濟全球化的影響下，黑龍江農產品要打造特色、強勢的農業(yè)品牌，提高農產品的市場競爭力。農產品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業(yè)經歷長期積累和凝聚的結果，品牌也代表著該產品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農產品市場而言，農產品銷售往往在農貿市場和批發(fā)市場，多數(shù)企業(yè)負責農產品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農產品的研發(fā)力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業(yè)為了塑造產品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。

黑龍江五種具有優(yōu)勢的農產品中，牛奶產品品牌較為突出，有“飛鶴”、“完達山”、“搖籃”、“紅星”等。但內蒙古的“伊利”和“蒙?！?，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達山”要高的多。專業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”、“希波”和國內的“雙匯”、“皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農產品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”、“興茂”、“碧珠”、“溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內。盡管黑龍江農產品品牌數(shù)量上領先于國內其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優(yōu)勢。

黑龍江農產品的品牌建設，是一個很關鍵的問題。品牌塑造反映出企業(yè)經營策略、經營觀念和經營思想，構建品牌也受到了企業(yè)產品質量、服務質量和消費者滿意度的影響。企業(yè)若要樹立品牌應改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務。這樣才能構建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。

1.4 農業(yè)信息技術程度不足

農業(yè)信息化是利用信息技術的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農民完成信息化農業(yè)生產管理。其中包括管理、生產、技術、售后和產品營銷等行為。構建農業(yè)信息網絡，農民能夠上網獲取農業(yè)種植知識，在網上獲取銷售訂單，實現(xiàn)農產品技術、銷售、生產管理的直接利用。農業(yè)信息技術的介入，不僅提高勞動生產率，而且讓傳統(tǒng)農業(yè)轉變成為了現(xiàn)代農業(yè)。目前，在廣大農村中，農業(yè)信息化已逐步普及，信息技術漸漸被農民接納。但由于信息技術成本較高、消費市場和生產市場信息不對稱。黑龍江地處內陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權威、準確、及時的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農村的信息化建設時間很短，又缺少技術性人才，這就使得農業(yè)發(fā)展程度和信息網絡建設較為薄弱。

2 黑龍江農產品的發(fā)展渠道和營銷策略

2.1樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念

市場營銷活動指導思想是市場營銷觀念，農民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農村經濟形式構成的普遍意義經營哲學即市場營銷觀念。黑龍江農產品需樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念，推進綠色農產品的生產，促進農業(yè)經濟的發(fā)展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農產品生產的過程中，還需構建良好的營銷觀念。構建農產品的營銷體系，強化營銷理念，提高農業(yè)生產市場化、規(guī)?；?、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農業(yè)轉變成為現(xiàn)代農業(yè)。

2.2 整合銷售渠道

黑龍江農產品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農產品市場發(fā)展。因此，為了提高農產品銷售渠道的有效性，要對農產品管理模式、銷售渠道進行創(chuàng)新。完善農產品的銷售渠道，會影響農產品流通的效率和成本，并直接對農產品市場競爭產生影響。黑龍江農產品企業(yè)要轉變觀念、解放思想，提高農產品的營銷組織程度，加強農產品的市場開拓力。

2.3 加強農產品的品牌意識

隨著市場經濟的完善和發(fā)展，黑龍江農產品不能局限于省內，要爭取國內市場，構建自我的產品品牌。若要爭創(chuàng)品牌，就要先提高經濟效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農業(yè)基礎轉變?yōu)楝F(xiàn)代農業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產品品牌的營銷建設，提升產品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農產品品牌的戰(zhàn)略要求，推進現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展進程。除此之外，在農產品生產中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產品品牌的設計水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢，構建出新穎獨特的設計思路。

黑龍江農產品的品牌塑造既要重視包裝和商標外在形象，還要讓消費者滿意品牌產品質量。其中涉及了營銷、產品、服務等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農產品營銷前要做好準確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農產品的品牌塑造離不開產品的創(chuàng)新，任何農產品都會經歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設計、新材料、新技術賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實力。

2.4 建設農業(yè)信息網絡

農業(yè)信息網絡是一個復雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農業(yè)信息網絡能夠縮短國內各地的信息交流，實現(xiàn)了農產品的流通。建設農業(yè)信息網絡，要投入資金建設功能強大、覆蓋面全、技術先進的信息化基礎設施。以此加強農業(yè)產品供求的聯(lián)絡、分析和預測。運用網絡技術能支持農產品的營銷。現(xiàn)代化的網絡和信息技術，可進行有效化的信息服務，有助于傳統(tǒng)農業(yè)升級改造，提高了農民生活素質和勞動生產率。因此，構建農業(yè)信息網絡，能夠為農產品營銷提供服務，促進農業(yè)的快速發(fā)展。

3 結束語

隨著市場經濟體制的發(fā)展和完善，黑龍江農產品營銷對生產、消費、農業(yè)經濟增長方式和結構調整的作用日益突出。若黑龍江農產品取得市場競爭優(yōu)勢，就要提高農產品質量和附加值，創(chuàng)新營銷渠道。品牌競爭力是黑龍江農產品取得成功的基礎。只有樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念、整合銷售渠道、加強農產品的品牌意識、建設農業(yè)信息網絡，塑造農產品的品牌形象，才能提升文化價值，提高品牌營銷競爭力。

【參考文獻】

[1]王淑芹，楊倩，李玉紅 .循環(huán)經濟環(huán)境下農產品綠色營銷策略研究[J].現(xiàn)代化農業(yè)，2013，（1）.

[2]李東奇，葛文光，張雪梅.農產品營銷策略研究綜述[J].熱帶農業(yè)工程，2012，（4）.

[3]王淑芹，韓喬.農產品綠色營銷策略的研究[J]現(xiàn)代化農業(yè)，2013，（3）.

第4篇：農產品文化營銷范文

關鍵詞：綠色農產品；營銷策略；綠色營銷；中國

隨著社會民生的發(fā)展，老百姓從過去對物質最低需求到現(xiàn)今越發(fā)重視綠色環(huán)保養(yǎng)生；社會越來越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號宣傳綠色消費，使得綠色浪潮越來越高，國民也越發(fā)偏愛綠色食品。因此，發(fā)展綠色農產品、實施綠色營銷已成為農產品企業(yè)的必然選擇。但是目前我國的農產品卻出現(xiàn)“賣難”的狀況，總會看到某地農民因農產品堆壓無法賣出導致全年做白工；一些卓越的農業(yè)科技成果不能轉化為經濟產量，最后被埋沒。這些問題很大程度上是因為缺乏現(xiàn)代推銷手段，依舊保持展銷會、供貨會等傳統(tǒng)營銷方式，這種營銷手段實質是體制、制度的缺陷和營銷人才的缺乏。我國農業(yè)市場化程度極低也很大程度上限制了我國農產品營銷能力，也大大降低了市場競爭力。

一、我國綠色農產品發(fā)展背景和現(xiàn)狀

所謂綠色產品是依照可持續(xù)發(fā)展的理念提出的，這種觀念強調了農產品發(fā)展的可持續(xù)性，要求農作物和人類的發(fā)展要做到和諧共生、相互促進。根據(jù)有關管理辦法定義，綠色農產品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，依據(jù)特定方式生產，再由專門的機構鑒定認證，并許可貼有綠色食品標志的農產品（包括加工品）。這種農產品一般具有無污染、優(yōu)質、安全和營養(yǎng)價值高的特點。和普通農產品相比，綠色農產品一來在質量上更令消費者安心，具備純天然、營養(yǎng)價值高等特點；二來品牌效應也更強，一般這類產品都是作為農作物生產企業(yè)主打的品牌產品，有較強的名牌效應。我國綠色農產品是由國家農業(yè)部于1989年首次提出并于1990年正式實施，標志著我國綠色農業(yè)產業(yè)正式形成。從第一批綠色農產品推出到今年已有25余年的歷史，發(fā)展相當迅速。各級政府和農業(yè)技術單位堅持做到以先進農業(yè)科技為指導，把農業(yè)生產、資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護相結合，全面綜合地考慮產業(yè)經濟和生態(tài)環(huán)境各方面，在推出許多綠色農產品的同時，也建立了不少綠色食品相關監(jiān)管機構，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國綠色農產品營銷存在的問題

隨著城鄉(xiāng)經濟的進步，老百姓健康環(huán)保的意識加強，綠色食品、無公害農產品、有機食品等逐漸走入市場，進入人們的視線中。越來越多的人在關注綠色食品，大家對食物的需求也由原來的解決溫飽，得到物質上最基本的滿足，轉變成現(xiàn)在更加講究健康、環(huán)保飲食，天然無污染、無公害的綠色農產品一躍登上舞臺，成為消費的亮點和熱門，綠色農產品的推廣營銷也成為現(xiàn)今農業(yè)經濟發(fā)展的一大趨勢。雖然我國在綠色農產品營銷上取得了一定的成就，但是我們應該清醒地認識到，推廣的過程中仍舊存在一些問題在阻礙發(fā)展。

（一）農業(yè)企業(yè)對綠色農產品營銷概念薄弱，滯后于市場需求。

在農業(yè)經濟發(fā)展的當前，仍舊有一大批農業(yè)企業(yè)對綠色農產品認識不夠，這些企業(yè)仍在片面追求高產量、高利潤，忽略了農產品的質量。很多企業(yè)在生產過程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護，造成大面積環(huán)境污染，土壤質量下降，最終生產出來的農作物質量遭到破壞，因為使用大量生長素、動植物激素、化肥、農藥等等，使得農產品質量大打折扣，也給農產品質量安全帶來隱患。

（二）綠色農產品品牌知名度不高。

目前，我國知名綠色農產品企業(yè)品牌數(shù)量過少，而中小型企業(yè)和個體農戶又很難籌集到發(fā)展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問題，比方說生產布局不合理，生產技術水平的落后，都造成生產效率低下，最終使產品質量受到影響。

（三）綠色農產品營銷渠道不暢通，營銷手段陳舊單一。

我國經過多年努力，在培育優(yōu)良綠色農產品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業(yè)內專業(yè)人士以外寥寥無幾，也造成很多優(yōu)良產品無法面向群眾、面向市場批量生產。原因有許多，可能是因為批量生產的技術原因，也可能是因為資金原因，而推廣營銷手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。據(jù)調查，目前我國很多農產品成果的展示依舊選擇使用傳統(tǒng)農展會，等著顧客上門選購，或者在蹲在自家，等人上門采購。企業(yè)和農戶都沒有很強的“走出去”意識，他們還停留在過去的營銷模式上，理念沒有跟上時代的步伐，這也導致很多優(yōu)質農產品只能被少數(shù)有緣人品嘗到。此外，目前我國農產品的經營分散、產量不多、產品結構單一，很難形成規(guī)模化的量產，這些也都影響農產品的推廣銷量，無法形成固定的營銷渠道。最近幾年，民眾也常會在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷”“、xxx鎮(zhèn)大量西瓜堆積，無人購買”這樣的新聞出現(xiàn)，農戶或企業(yè)都可能會因為營銷推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時候一些綠色農產品還會因為營銷過程中中間環(huán)節(jié)過多，導致最終消費者買到手的產品價格提升好幾倍，從而影響了綠色農產品在市場上所占份額和最終銷量。

（四）消費者對綠色農產品認知不足，導致消費需求不足。

對于我國許多消費者而言，綠色農產品這個概念是比較新潮的詞語，綠色消費也是一種新式消費方式。對于很多人而言，這種消費方式是一種更高層次的消費，甚至已經超越有些消費者自身消費能力。在經過這幾年的宣傳，有部分消費者逐漸理解綠色消費甚至將它捧為一種消費潮流，但是仍舊有不少群眾對綠色農產品沒有一個正確深入的了解，再加上我國一些農產品企業(yè)在推廣營銷上不夠深入，造成綠色消費隨意性較大，消費需求得不到滿足，沒有形成農產品全社會性的綠色消費。根據(jù)一些相關問卷調查顯示，消費者文化程度越高或者收入越高，對于購買綠色食品的意識越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對綠色食品消費意識越低，這也充分說明國民整體素質高低與否對于綠色農產品消費也是重要的因素。據(jù)目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在我國綠色農產品消費中受教育程度高者占據(jù)大半，有近64.3%之多。因此，我國目前民眾整體素質還有待提高，這對于綠色農產品市場的發(fā)展也有一定限制作用，綠色營銷也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對綠色農產品推廣的有力支持。

為了促進農業(yè)經濟與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，確保綠色農產品的質量，就要從生產的源頭抓起，綠色農產品是純天然、無污染、營養(yǎng)價值高的農作物代表，這意味著它的生產方式也應該更加清潔細化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農產品產出有高質量保障。這就要求企業(yè)必須有綠色農產品營銷意識，要對生產環(huán)境進行改造和保護，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實行必要的干預，達到宏觀調控目的。許多地方政府也都出臺了保護環(huán)境的相關政策、法規(guī)，但對整個綠色營銷體系大環(huán)境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對生產綠色農產品的龍頭企業(yè)支持力度還不夠，缺乏培養(yǎng)，盡管有撥專項資金用于相關建設，但可能在營銷策劃上還不夠健全。而在對群眾綠色農產品認知普及上也不夠完善，沒有出臺更多普及宣傳政策。

三、我國綠色農產品營銷策略

（一）樹立和強化綠色農產品營銷概念，滿足市場需求。

隨著人們生活水平日漸提高，對綠色農產品的消費也會日益增多，企業(yè)要樹立和強化綠色農產品營銷理念，要把生產農產品和保護生態(tài)環(huán)境相結合，生產出真正的純天然、無污染、質量高的綠色農產品。企業(yè)要追求農業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要從過去傳統(tǒng)發(fā)展模式轉變?yōu)橄冗M的發(fā)展觀念，要在保證農產品生產的同時確保環(huán)境不受到損害，維持農業(yè)生態(tài)平衡。從長遠角度看，能夠使企業(yè)營銷活動可持續(xù)進行，能夠讓農村社會得到全面發(fā)展。

（二）運用先進營銷手段，打開品牌知名度。

企業(yè)要擺脫過去陳舊的營銷推廣手段，運用新技術新理念，開拓出多條營銷渠道，將產品推廣出去，讓品牌在市場打響。要從過去單一的線下操作轉變成現(xiàn)今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營銷策劃進行促銷、加深和消費者溝通；線上可以利用當今最火的營銷方式———網絡營銷，不僅節(jié)約宣傳成本，效果也會翻倍。此外，還可以建立專門的綠色農產品銷售中心，再在全國開設多家連鎖經營店和專柜等，深入到普通消費者群中，加深消費者對其印象和了解。

（三）提升全民文化素質，正確深入了解綠色農產品。

要全面培養(yǎng)和提高國民文化素質，積極向民眾宣傳綠色農產品概念，提倡多食用綠色農產品。企業(yè)在銷售綠色農產品的同時，也要注意正確引導消費者綠色消費，并且積極地、大力地提升這種消費意識。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷和各種形式的活動推出產品，讓民眾能夠切身感受到綠色農產品的益處。

（四）培養(yǎng)開拓市場的營銷人才隊伍。

目前，綠色農產品銷售行業(yè)中能將生產、策劃、銷售實施連為一體的復合式人才還很少，這就需要學校多向學生宣傳行業(yè)理念，讓他們轉變固有的營銷觀念，成長為綜合性人才。再將這些人才隊伍輸送到農業(yè)企業(yè)當中，增加企業(yè)在行業(yè)中的競爭力。還要注重全面培養(yǎng)人才的綜合素質，不僅要掌握一手當前最先進的營銷技能，還要對語言、互聯(lián)網技術、各國貿易政策等知識充分掌握，這樣不僅能在國內市場有優(yōu)勢，同時還能開拓國外市場，在國際舞臺上也占有一席之地。

（五）政府要加強對綠色市場的宏觀調控，對龍頭企業(yè)培育扶持，以提高市場競爭力。

雖然政府有出臺一些關于綠色農產品管理方面的法規(guī)、政策，但是并未形成一個完整體系。市場上仍舊隨處可見一些商家為了獲得更高利潤，私自在一般的農產品上貼“綠色食品”標簽，這樣做不僅擾亂了市場秩序，也破壞了綠色農產品在消費者心目中的形象。這時候需要政府加強宏觀管控，規(guī)范市場上綠色農產品銷售，為整個綠色農產品營銷提供一個良好的市場環(huán)境。政府應該出臺且完善綠色農產品銷售管理的法規(guī)、政策，確保一方面綠色農產品的質量有保障，提高消費者對農產品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場秩序，賣假貨，建立一個健全的綠色農產品質檢機構，保證市場營銷秩序。此外，政府還應對農業(yè)企業(yè)在綠色農產品研發(fā)上給予一定的優(yōu)惠政策，激勵行業(yè)發(fā)展。對一些發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業(yè)，加大行業(yè)在市場上的競爭力。

四、結論

綜上所述，我國的綠色農產品營銷要“走出去”，在過去傳統(tǒng)銷售方式基礎上，開拓出新的營銷渠道，利用現(xiàn)在的熱潮網絡營銷和線下銷售形成一體，才能提高綠色農產品的知名度。此外，要樹立和提高企業(yè)以及消費者對綠色農產品的正確認知，滿足市場需求；同時，大力培養(yǎng)新型綠色農產品復合式營銷人才，開拓國內外市場，提高我國綠色農產品在行業(yè)中的競爭力，加大對龍頭企業(yè)的培育，最終讓我國綠色農產品能走出新的一片天。

主要參考文獻：

［1］趙素潔.我國綠色農產品營銷面臨的問題和對策分析.農業(yè)經濟，2009.7.

［2］黃琳娜.影響我國綠色農產品營銷因素分析及對策研究.安徽農業(yè)科學，2012.4.

第5篇：農產品文化營銷范文

關鍵詞：農產品；品牌營銷；問題；策略

市場經濟背景下，消費者根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務是市場行為的一個顯著特征，市場已經進入“品牌時代”。美國廣告專家Larry在預測未來營銷趨勢時曾說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”?，F(xiàn)代營銷的競更多的表現(xiàn)成品牌的競爭，市場營銷也由此發(fā)展為品牌營銷。在激烈競爭的國內外市場中，貫徹實施農產品品牌戰(zhàn)略，加快農產品品牌建設，注重農產品品牌營銷已成為取勝市場競爭的法寶，因此，農產品營銷活動必須由傳統(tǒng)的市場營銷轉向品牌營銷。

一、農產品品牌的特點

1960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）對品牌定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區(qū)別開來?！币虼?，品牌的核心有兩個方面的內容，一是品質，二是文化。

農產品品牌是指在農產品上使用，并和其他的農產品生產經營者進行區(qū)分開來的顯著標志。農產品品牌是特定農產品的標志，它除具有大多數(shù)商品品牌的共同特點外，還具有以下特征：

1.農產品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。與一般的工業(yè)品品牌建設的主體即產品的生產者相比，我國農產品的生產者多為傳統(tǒng)農戶，農產品生產集中度較低，農戶經營分散，戶數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產的農產品質量參差不齊，無論在品牌創(chuàng)建的主觀意識上，還是在生產規(guī)模、資金實力、標準化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設的主體。因此，農產品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農業(yè)經濟合作組織，如專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等。

2.農產品品牌自然環(huán)境的依附性。農業(yè)是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復雜因素的行業(yè)，農產品因地理位置、氣候、土質和水質的差異性等，造成其本身品質、口感等方面的差異，使農產品的生產具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農產品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區(qū)域，這類產品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當作是假冒偽劣產品。比如正宗西湖龍井茶三大產區(qū)之一的獅峰產區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產區(qū)（西湖產區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產區(qū)的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。

3.農產品品牌形象上的復合性。一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨創(chuàng)的商標，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農產品品牌則由兩部分復合而成，一是質量公共安全品牌（有機、生態(tài)、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開發(fā)出來的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標（或地理標志）品牌形象，如西湖龍井。農產品商標和國家農產品質量安全認證標志，對農產品品牌形象而言是不可缺少的。農產品的質量安全是構成農產品名牌的必要條件，通過與某個特定農產品品牌的復合，樹立該農產品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農產品品牌營銷中的主要問題

農產品的品牌營銷主要有產品的包裝、產品特色、品牌和服務政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農產品的品牌營銷得到了長足發(fā)展，但還存在一些主要問題。

1.農產品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區(qū)。農產品品牌意識淡薄，表現(xiàn)在生產、經營、消費諸多環(huán)節(jié)。從農產品生產和經營主體而言，由于農民占了絕大多數(shù)，他們仍然無法擺脫傳統(tǒng)農業(yè)生產方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經營。消費者在選擇農產品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農產品如蔬菜、水果時，關注的重點在于農產品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經過再加工、深加工的農產品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的商品，而在田間地頭生產的初級農產品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農產品生產經營者對品牌的認識存在不少誤區(qū)：農產品營銷的關鍵是品質而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實施和向農產品領域的延伸，大多數(shù)農產品開始使用品牌，品牌化的農產品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。

2.許多農產品品牌市場占有率和市場影響率低。在農產品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農產品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當多數(shù)的農產品僅有品牌，卻沒有品牌的準確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農產品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標，品牌和品牌之間并沒有合格統(tǒng)一的技術和品質標準，產品的質量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發(fā)揮出產業(yè)的優(yōu)勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農產品一品多牌的現(xiàn)象遍地開花，品牌建設大多只停留在標識層次，缺乏品牌的核心，無文化內涵，沒有充分挖掘、提煉自己產品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領市場。

3.大多數(shù)農產品品牌營銷尚未建立統(tǒng)一的農產品供應鏈和農業(yè)產業(yè)化運作模式。我國大多數(shù)農產品在生產經營上，仍然處于農戶自由種植、分散經營的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產量少的農產品生產經營特色，無法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，并且農戶在品牌營銷環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農產品品牌營銷應當建立合作組織、農戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費者構成的供應鏈，鏈條中每個節(jié)點的合作組織、農戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應當嚴格執(zhí)行一致的質量標準，并且依據(jù)這統(tǒng)一標準制定的各個環(huán)節(jié)標準，供應鏈的上下游更應當相互監(jiān)督和約束。在我國的農村并沒有形成統(tǒng)一普遍的農產品供應鏈，即使建立了農產品供應鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產經營環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無法增強農民組織化程度。

4.農產品品質標準體系不健全，科技含量低。農產品品質標準是品牌營銷的基礎，如果沒有品質保證，不僅會使農產品質量大打折扣，而且也會有損農產品的品牌形象。我國農產品品質標準體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農產品安全質量標準數(shù)量嚴重不足，二是農產品質量認證及檢測標準不統(tǒng)一。此外，農產品品牌營銷的各個環(huán)節(jié)都需要對應的科技支持。但從整體而言，我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家相比存在不小的差距，這導致了我國農產品的科技含量非常低，農產品品牌營銷沒有相應的技術支撐。

三、提升農產品品牌營銷的策略

1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農產品品牌的競爭力。政府、企業(yè)、農民應統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走農產品品牌發(fā)展和品牌營銷之路各司其責、貢獻力量。對農戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質量意識，結合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產、開發(fā)特色農產品。農民要自覺樹立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應和隨之而來的財富效應，自覺投身到農產品品牌的創(chuàng)建和品牌營銷中去。對農業(yè)企業(yè)而言，應實施農產品品牌的營銷戰(zhàn)略，完善農產品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強農產品品牌工程，做好農產品品牌的認證工作，從而達到提升農產品名牌知名度的目的。在產品開發(fā)設計、銷售以及售后服務的整個營銷過程中，企業(yè)都應當始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應加大對農產品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農民和農業(yè)企業(yè)轉變營銷觀念、提高農產品品牌營銷重要性認識之外，應主動服務于農產品品牌建設和品牌營銷，在農產品品牌認證、商標注冊等方面給予一些政策和市場指導，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農業(yè)生產技術培訓和市場營銷培訓，提高其市場競爭力。

2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農產品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規(guī)劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結合。隨著生產力的發(fā)展、科學技術的進步以及營銷方式的推進，企業(yè)可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調整。根據(jù)實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現(xiàn)場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈，舉辦具有農產品特色節(jié)慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農產品品牌的形象和農產品知名度，以增強農產品的經濟效益。這方面已有成功的經驗可供借鑒。據(jù)報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標志保護產品為載體，以采用產品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營養(yǎng)論壇等活動為手段，通過生產基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網絡，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應求甚至脫銷現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現(xiàn)了農產品品牌營銷價值的最大化。

3.建立多形式的農業(yè)產業(yè)化組織和農產品品牌供應鏈體系，提高農產品品牌營銷的擴張力。產業(yè)經濟學理論告訴我們，產業(yè)組織結構決定產業(yè)組織行為，產業(yè)組織行為決定產業(yè)的績效，產業(yè)價值鏈是企業(yè)和企業(yè)之間為生產最終交易的產品和服務所經歷的增加價值的活動過程。因此，要以農業(yè)產業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農業(yè)產業(yè)化組織，為推進農產品品牌戰(zhàn)略的實施搭建平臺。根據(jù)市場需求，依靠其擁有品牌農產品的優(yōu)勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農戶、企業(yè)、銷售組織通過契約形成聯(lián)合體，把生產、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密結合起來，形成品牌農產品群體。同時，通過建立農產品品牌供應鏈體系，并整合供應鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關的統(tǒng)一標準，實施農產品的生產、加工、流通和銷售，帶動農產品品牌發(fā)展。

第6篇：農產品文化營銷范文

關健詞：農產品；電子商務；網絡集群；移動網絡推廣

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0155-03

一、延安農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務日益成熟的大趨勢下，延安農產品企業(yè)如何優(yōu)化傳統(tǒng)產業(yè)結構，如何開展農產品網絡營銷模式，如何開創(chuàng)電子商務平臺運營，并快速通過網絡將企業(yè)向外推廣已成為現(xiàn)實。延安農產品加工企業(yè)開始逐步利用這新型商務模式，初步運用網絡這一特殊平臺，建立網絡營銷模式，來給企業(yè)帶來更大的效益。為了進一步利用電子商務，延安當?shù)剞r產品公司聯(lián)合進行聘請電子商務專業(yè)人士，向企業(yè)員工傳授電子商務最基本的網上運營方式，也聘請資深網絡營銷專家，進行現(xiàn)場指導。通過調查，延安市區(qū)有十五家農產品加工公司，主要借助于陜北特產網、阿里巴巴、淘寶網來實現(xiàn)農產品電子商務的網上銷售。

二、當前延安農產品電子商務平臺存在的問題

1.延安農產品電子商務平臺未能實現(xiàn)網上供求對接。陜北特產網信息平臺，主要負責延安市、榆林市以及各個縣區(qū)的農業(yè)信息的，但所的信息重復率高，導致信息資源出現(xiàn)過度冗余。對于有些偏遠地區(qū)受到當?shù)鼗ヂ?lián)網未能普及的限制，種植戶的應用網絡知識缺乏，商務平臺產品供求信息不對接，很容易形成農產品的供應偏緊或滯銷現(xiàn)象。而對于網絡普及率廣泛的區(qū)域，初步實現(xiàn)了電子商務平臺的網絡運營，但每個市場信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時更新而且所更新的信息基本脫離整個流通環(huán)節(jié)，使供求信息不能及時對接，所以目前延安農產品電子商務平臺還不能實現(xiàn)有效網上供求對接。

2.延安農產品電子商務平臺分銷渠道未能改變傳統(tǒng)銷售方式。圖1顯示，通過對目前延安市農產品電子商務應用平臺和農產品的流通渠道分析，現(xiàn)有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務環(huán)節(jié)，在農產品的電子商務平臺的發(fā)展過程中，信息、知識、技術等方面的服帳潛夭豢繕俚耐絡交易的主要環(huán)節(jié)。而對于延安農產品的生產商而言，利用電子商務平臺進行網上推廣與運營，只是僅僅增加了批發(fā)商的分銷渠道而未能改變傳統(tǒng)銷售方式。對于流通渠道而言，也缺少農產品流通過程中的中間樞紐和農產品集聚服務平臺。

3.延安農產品電子商務平臺營銷策略滯后。延安農產品主要電子商務平臺是陜北特產網銷售網站，網頁主要是通過榆林和延安的當?shù)匚幕L情與旅游信息相結合來推廣陜北農產品，脫離了產品的銷售的本質信息，不能塑造農產品電子商務的知名品牌?，F(xiàn)今電子商務銷售網站的日益劇增，各大銷售平臺的競爭日益即激烈，擁有廣闊的終端消費者 [1]，各大平臺每日更新的信息量巨大，也給消費者廣闊的選擇渠道，而延安農產品依然延續(xù)傳統(tǒng)的銷售渠道，無法實現(xiàn)客戶更快捷、更便利的購物渠道。

4.延安農產品物流配送方式還不夠健全?，F(xiàn)階段，針對農產品的物流配送方式還遠遠不夠健全，延安農產品大部分屬于干果，種類多，但農產品仍然在物流運輸過程中存在著包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題[2]。延安物流公司對農產品與其他工業(yè)產品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計價的運輸費用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農產品會相對與工業(yè)產品無形中增加一部分運輸成本，但增加的這部分成本最終還是會被轉移到消費者身上。致使農產品買家看到的銷售價格相對優(yōu)惠，但運輸費用的增加，形成最終較高的購物費用。

三、延安農產品電子商務發(fā)展中存在問題的原因分析

1.延安農產品產業(yè)鏈本身具有復雜性。由于農產品具有種類多、受季節(jié)性變化的影響，產業(yè)鏈長的特點，因此農產品電子商務可覆蓋的潛在環(huán)節(jié)要比工業(yè)品電子商務復雜許多。任何一種農產品，由于通過不同環(huán)節(jié)時產品加工方式和產品需求類型發(fā)生了相應的改變，使得農產品在加工過程中的每一個環(huán)節(jié)都可能成為該產品消費的進出端口。而相比工業(yè)產品的產業(yè)鏈而言，農產品產業(yè)鏈有多個末端產品和多個消費出口，因此農產品在每一個環(huán)節(jié)的生產過程中，供需銜接較為復雜。

2.小農戶與大市場之間信息不對稱。對于延安農產品市場而言，一端連接著農產品種植的“小農戶”，另一端連接著我國農產品的“大市場”。對于小農戶而言，既是產品的生產商，又是批發(fā)商，小農戶面臨著“產品滯銷、渠道不暢”的困境，導致了“谷賤傷農”的現(xiàn)象。然而，作為我國農產品“大市場”而言，網絡信息技術的普及，農產品信息網，不斷更新農產品供求信息，隨時都有大量農產品需求的訂單信息更新，但又時常會出現(xiàn)一系列產品供不應求的現(xiàn)狀，無法滿足大訂單客戶的需求。隨著市場經濟向農村全面滲透，延安的小農戶必須要高度融入開放的市場化和信息化的體系中，使“小農戶”與“大市場”之間的信息能夠全面有效對接，真正使小農戶在大市場中充分發(fā)展。

3.延安當?shù)馗鞔笊a廠商未能形成有效聯(lián)盟。據(jù)初步統(tǒng)計，延安當?shù)貜氖?、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，大小農產品種植戶有上千家，但各廠商之間都是獨立存在，每個廠商都在不斷實現(xiàn)自己的利潤最大化，為了使自己的產品快速銷售，封閉與其他廠商進行信息交流，每個廠商都有著自行摸索的農產品商業(yè)模式和網絡推廣模式。盡管延安當?shù)卣粩嘟M織市區(qū)的13家農產品生產公司，進行緊密合作交流，鼓勵市區(qū)廠商形成有效聯(lián)盟來共同開創(chuàng)獨特的延安農產品電子商務新市場，但是力度不大，沒有提出實質性的解決方案，雖然有幾家廠商進行聯(lián)盟，但對于電子商務這個具有巨大潛能的商務平臺，必須要借助各大廠商的全部人力、物力，形成全面而有效的統(tǒng)一戰(zhàn)線，合作共贏，這也充分體現(xiàn)了延安各大廠商形成有效聯(lián)盟的重要性和迫切性。

四、延安發(fā)展農產品電子商務的對策

1.加強延安農產品標準化體系建設來塑造知名品牌。電子商務交易中買賣雙方通過網絡交流，農產品的質量是網絡交易中的最關鍵的因素。賣家如何控制產品質量，提升產品的標準化建設成為有效發(fā)展延安農產品電子商務平臺的重要手段。建議當?shù)卣訌姽芾砀鞔笃髽I(yè)的農產品的生產過程，實現(xiàn)生產形式多樣化，種類多樣化，包裝多樣化，并結合當?shù)氐奈镔|文化遺產和延安當?shù)芈糜挝幕?，來塑造產品的形象，來打造延安圣地品牌，也可以把當?shù)厥袇^(qū)的小型公司進行合并運營，這樣容易融資，積聚財力、物力、財力、制定合理的生產目標，提升產品質量和標準化，使延安市場形成一個統(tǒng)一的整體市場，極力塑造延安農產品品牌在全國的知名度。

2.優(yōu)化現(xiàn)階段延安農產品電子商務平臺。下頁圖2所示，是對現(xiàn)有延安農產品電子商務平臺進一步優(yōu)化后的平臺。由于現(xiàn)階段延安當?shù)剞r戶對網絡營銷的認識還不高，農戶獲取和了解農產品電子商務市場信息較難，獲取成本也比較高，在整個農產品信息平臺中，必須添加政府農業(yè)電子商務平臺和延安農產品集散中心，讓其一端連接農戶、農產品生產商，另一端連接農產品分銷商、零售商、消費者。這樣可以增加農產品的中間服務提供商，實現(xiàn)直接從農戶到消費者大信息傳遞，有效降低農產品的成本和價格。有效整合電子商務平臺的各大農產品的銷售平臺，共享農產品供求信息，使信息的獲取更快捷、標準，有效地對農產品市場做規(guī)劃安排。農業(yè)部門可以根據(jù)本年度種植面積、產量、銷量做量化分析，對廣大種植戶進行宏觀指導，把農戶的產品、產量、聯(lián)系方式等信息及時。對于當?shù)剞r產品知名品牌，可以聯(lián)合互聯(lián)網，在網上建立自己農產品的官方知名網站，塑造農產品電子商務品牌官網，提升自己的信用度，贏取更多客戶的信任和青睞。

3.構建農產品信息管理系統(tǒng)來加快信息化建設。構建延安農產品信息管理系統(tǒng)，完善信息化的建設，快速實現(xiàn)使貨物的信息流在供應鏈條中從供應商、生產商、批發(fā)商、零售商，最終到消費者之間有效傳遞，并進一步提升供應鏈管理信息的便捷性和準確性，來建設高效的農產品供應鏈信息平臺 [3]。隨著網絡信息時代的到來，對于農產品種植戶和生產商而言，及時了解農產品市場供求信息，是引導種植戶合理種植、生產商合理生產加工的P鍵，也是供應鏈中各個流通環(huán)節(jié)快速流通的關鍵，要有效利用電子信息技術，最大化地開啟延安農產品電子商務平臺的潛在功能，請專業(yè)人事，建立一個安全、快捷、全方位、高度標準化的農產品信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng) [4]，加快信息化的建設，使延安農產品快速而高效地流通于全球農產品市場中。

4.開展延安農產品移動網絡推廣方式?，F(xiàn)如今，各銷售網站的移動客戶端伴隨著智能手機應運而生，使電子商務實現(xiàn)了移動電子商務的新模式。目前，農產品移動網站通過移動平臺營銷方法主要有APP應用程序、移動廣告、移動搜索引擎優(yōu)化、二維碼互動營銷等。APP應用和APIA應用的價值是可以廣泛向全球用戶傳遞大量產品信息，而移動搜索引擎優(yōu)化有助于銷售網站的排名靠前，延安農產品移動網站也可以通過這些網絡營銷手段進行廣泛推廣。線上線下營銷模式在現(xiàn)階段是一種發(fā)展最快、前景較好的營銷模式，對于延安農產品銷售企業(yè)，可以通過O2O模式，記錄農產品在種植戶的種植、培育、生長周期、成熟過程，以及可以快速了解農產品的種類、加工生產過程、價格、配送服務等信息。實現(xiàn)線上線下的雙向互動，開展O2O的創(chuàng)新模式。

第7篇：農產品文化營銷范文

關鍵詞：農產品；營銷；管理體系

黑龍江省是全國大省，也是全國重要的商品糧基地，農產品素以品質優(yōu)良、有機安全著稱，其農業(yè)對穩(wěn)定國家糧食安全具有舉足輕重的作用。

一、生產消費者滿意的農產品是完善農產品營銷體系的基礎

（一）消費者渴望農產品綠色安全。在人們健康意識不斷提高，食品安全問題日益嚴重的現(xiàn)實狀況下，綠色、健康、純天然、無污染的有機綠色食品越來越受消費者關注。在對哈爾濱一家大型超市蔬菜區(qū)的調查顯示，38.4%的消費者在選購蔬菜時要確認綠色產品標識，有12%的消費者經常購買有機蔬菜；在糧食區(qū)有83.5%的消費者選購米面時要看AA標志或產地；在一項對肉類農產品購買地點選擇題的回答中，有68%的消費者認為在大型超市購買比較安全。可見，消費者對農產品的要求不僅要吃得好，還要吃得安全、健康。

（二）黑龍江省綠色有機食品種植面積大、品種少、深加工程度低。黑龍江省從1900年開始發(fā)展綠色有機食品產業(yè)，目前綠色有機食品種植面積達到8046萬畝,有效使用綠色食品標識產品達到2700個，綠色食品種植面積占44.8%，綠色食品產量占全國的20%。有機認證證書2182張，占全國11.6%，認證企業(yè)達到1012家，位列全國第一。經過多年發(fā)展，黑龍江省已成為我國綠色有機食品第一大省。雖然黑龍江省綠色有機食品種植面積大，但產品品種少。我國的綠色食品分為A級和AA級兩個層次，AA級更優(yōu)。AA級產品更接近國際公認的有機食品。目前黑龍江省綠色AA級食品和有機食品認證數(shù)量占總認證數(shù)量10%以下，而且品種少，主要集中在水稻、大豆和玉米等品種上，有機認證的水稻、大豆和玉米占有機植物生產總量的78%。綠色食品品種少，難以滿足全省乃至全國消費者的需要。黑龍江省有綠色機食品加工比例和深加工程度較低。綠色有機農產品大多是資源型產品，以糧油為主，蔬果、畜禽類較少，其中有機食品結構中23%是加工產品，而發(fā)達國家有機產品加工比例占有機食品總產量的80%。并且加工水平和產品加工率較低，加工鏈條短，產品附加值低，初級加工食品或“原”字頭的產品占較大部份。

（三）發(fā)揮寒地黑土優(yōu)勢，打造高品質農產品。第一，提高對綠色、有機標準的認知。組織農戶和加工企業(yè)認真學習黑龍江省農委印發(fā)的《關于進一步加快綠色有機食品發(fā)展的指導意見》和《2018年綠色、有機食品質量監(jiān)管專項行動方案》，加強對管轄區(qū)內的綠色食品原料標準化生產基地各生產單元，企業(yè)自建綠色、有機食品基地，綠色、有機食品加工企業(yè)的實地檢查，及時發(fā)現(xiàn)和解決基地生產過程中存在的問題，確保基地產品質量安全。第二，加強基地投入品使用監(jiān)管。嚴格執(zhí)行在綠色、有機農產品標準，在生產基地實行農業(yè)投入品使用公告制，明示基地農藥使用清單，強制執(zhí)行肥料使用準則，指導農戶按照綠色食品投入品使用要求購買及使用，并對綠色食品生產用投入品的銷售進行臺賬登記管理。積極推進綠色、有機食品基地建立投入品專供點，防止禁用農藥進入綠色、有機食品基地生資市場。推廣基地農戶聯(lián)保責任制，發(fā)揮農戶基地建設的主體作用，使每個基地農戶都能誠信種植，嚴格按照標準生產。[1]第三，增加綠色優(yōu)質農產品供給。黑龍江省農產品雖然綠色產品種植面積大，但整體質量低，品種少，質量安全水平、綜合效益和競爭力與農業(yè)大省地位相比不匹配，最根本的原因是產業(yè)素質不高，因此提高農產品品質，推進質量興農需要在科技、人才等方面綜合發(fā)力。2018年4月，中國農科院原副院長、國家農產品質量安全風險評估專家委員會副主任、國際中醫(yī)農業(yè)聯(lián)盟（籌）首席科學家章力建提出了應用“中醫(yī)農業(yè)”推進生態(tài)農業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提升農業(yè)發(fā)展品質的理論和方法?！爸嗅t(yī)農業(yè)”應用的方向之一，是基于中草藥配伍原理生產農藥獸藥、飼料肥料以及天然調理劑。肥藥、植物保護液既可以提供作物營養(yǎng)，又可以防控病蟲害，可以提高作物的抵抗病蟲害能力和調節(jié)農作物生長發(fā)育的作用，使農作物優(yōu)質高產，連續(xù)使用不會產生抗性，不破壞生態(tài)環(huán)境；可以有效實現(xiàn)有機生產、降低藥物殘留，具有提升農產品質量，保護生態(tài)，色、香、味俱佳，多種養(yǎng)生功能，延長保鮮期等優(yōu)勢。

二、提升區(qū)域品牌的競爭力是完善農產品營銷體系的戰(zhàn)略重點

（一）黑龍江省已經確立“寒地黑土”為農產品的區(qū)域品牌。黑龍江省農產品相對于國內其他省份產品雖優(yōu)，但競爭力不強，表現(xiàn)為農產品品牌多、雜亂、名牌少和知名度低。目前，黑龍江省大米就有100多個品牌，自稱綠色品牌的大米多達20多個，除北大荒、響水、五常大米外，其它品牌都沒有形成規(guī)模，個別品牌種植面積只在2-3萬畝之間。由于推廣力度小，品牌知名度不高，優(yōu)勢特色不夠突出，頗具優(yōu)勢的的綠色食品資源沒有形成整體合力及市場競爭力。2004年以來，黑龍江省綏化市寒地黑土物產協(xié)會引領農產品加工企業(yè)進行品牌整合。協(xié)會設計了頗具地域特色“寒地黑土”商標，并在美國注冊。在“寒地黑土”品牌發(fā)展初期，協(xié)會會員發(fā)展到100多家，協(xié)會對“寒地黑土”品牌進行了宣傳，在國內外舉行了20多次展會，“寒地黑土”的影響力得到提升。2008年，黑龍江寒地黑土農業(yè)物產集團成立，從此，“寒地黑土”品牌在寒地黑土農業(yè)物產集團的帶動下得到了有效的維護和發(fā)展。

（二）“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展遭遇瓶頸。第一，“寒地黑土”區(qū)域品牌知名度有待提高。“寒地黑土”區(qū)域品牌至今已發(fā)展十幾年，但與壽光疏菜、安溪鐵觀音、云南普洱茶、紹興黃酒等著名區(qū)域品牌相比，知名度不高、品牌競爭力較弱，缺乏叫得響的過硬產品，缺乏深入人心的品牌形象和內涵。消費者對“寒地黑土”品牌名稱的認識還停留在珍稀的自然資源的層面。第二，“寒地黑土”區(qū)域品牌定位簡單盲目。寒地黑土品牌因其地域優(yōu)勢而使產品品質優(yōu)良、有機營養(yǎng)，品牌運營者應嚴把產品進貨關，優(yōu)中選精、精益求精。這樣，“寒地黑土”區(qū)域品牌定位中高端農產品是理所當然。但是，“寒地黑土”區(qū)域品牌在沒有絕對壟斷市場的情況下，品牌定位顯得過于簡單。因為市場上類似東北農產品數(shù)量極多，且產品外觀差異不大，很多消費者在比較后往往選擇價格低很多的其它品牌產品，這嚴重沖擊了“寒地黑土”品牌的營銷戰(zhàn)略，導致產品高價格與市場低需求并存、產品銷量較低與經營成本偏高并存的現(xiàn)象。[2]

（三）破解“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸的措施。加大品牌營銷的力度。通過文化營銷，提升品牌知名度。在“寒地黑土”區(qū)域品牌中注入文化內涵，從而使產品區(qū)別于競爭對手的產品，提高其品牌價值和知名度。根據(jù)消費者需求趨勢，依托黑龍江省邊疆省份的歷史文化，培育“寒地黑土”品牌的文化內涵，根據(jù)黑龍江省地域的土壤、氣候特征，強化濃厚的人文環(huán)境、風土氣息，塑造“寒地黑土”品牌口感上乘的個性特色。要善于利用媒體廣告以及網絡、招商會、專題報道、展銷會等媒介，進行品牌的整合傳播，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強“寒地黑土”區(qū)域品牌。對品牌重新定位。糧油、疏菜等農產品既是人民生活必需品，又是一日三餐都要消耗的消費品，購買頻率高。如果一個家庭（按四口之家計算）每天都食用“寒地黑土”品牌的產品，那么這個家庭在食物方面的支出要增加30%以上，家庭的恩格爾系數(shù)會驟然提高。一個標價398元的禮盒，里面包含一袋2斤重的五常大米，3瓶220克重野生藍莓，1瓶300克重藍莓以及12小盒壓縮野木耳、野生蘑菇。一盒10斤裝的鏡泊湖石板大米則超過300元。[3]這樣高的價格定位，日常食品就成為了奢侈品。建議寒地黑土農業(yè)物產集團對品牌進行重新定位，品牌的文化內涵可以保留，價位檔次可以向下延伸，高于省內未加入寒地黑土農業(yè)物產集團的農產品價格即可。

三、健全農產品分銷渠道是完善農產品營銷體系的重要環(huán)節(jié)

（一）升級改造現(xiàn)有農產品批發(fā)市場。黑龍江省大宗農產品交易市場建設發(fā)展較快，批發(fā)市場已經變成大宗農產品主流交易渠道。但現(xiàn)有農產品批發(fā)市場數(shù)量多、規(guī)模小，總體上已趨于飽和,并且開始出現(xiàn)競爭的態(tài)勢；大多數(shù)農產品批發(fā)市場主要以批發(fā)大宗農產品為主，還不具備農產品的分揀、包裝、配送等功能，存在著功能不完善的缺陷；檔次不高、規(guī)范的配套基礎設施陳舊；現(xiàn)代化水平較低，多數(shù)市場沒有質量檢驗檢測室和農業(yè)信息電子展示屏、配送服務不健全，輻射能力弱，沒有形成農業(yè)產業(yè)商流、物流、信息流的集散中心。這些問題都影響著農產品分銷渠道的效率。[4]黑龍江省農產品批發(fā)市場的建設和管理必須從實際出發(fā)，要科學規(guī)劃、合理布局對原有市場進行升級改造。建議對原有效率較低、布局欠合理、規(guī)模較小的農產品批發(fā)市場進行整合,實現(xiàn)資源的充分利用,逐漸完善市場的綜合功能；對原有的管理比較規(guī)范、市場運行功能良好的農產品批發(fā)市場進行擴建和升級改造，加強硬件投入，完善其基礎設施建設，主要包括交通設施、環(huán)境衛(wèi)生設施、安全保障設施、加工、貯藏、保鮮、配送設施和網絡信息設備等；規(guī)范其相關管理制度，加強監(jiān)管監(jiān)測力度，保證大宗農產品的順利高效的交易。

（二）多渠道發(fā)展農產品零售終端交易模式。通過對黑龍江省農產品龍頭企業(yè)、經銷商、農民合作社等生產經營者和社區(qū)居民、酒店、企事業(yè)單位食堂的全面調查，總結出目前黑龍江省農產品零售終端的主要交易方式有直銷模式、“農戶+經銷商/龍頭企業(yè)”模式、電商營銷模式等。農產品直銷模式的形式有兩種形式，一種是“農民——消費者”，即農民將農產品直接銷售給消費者，這種交易形式明顯的劣勢是成交量較小，且交易場所不穩(wěn)定。另一種是“農民——消費終端”，農戶直接將農產品銷售到超市或城鎮(zhèn)貿易市場等，然后再轉移給消費者，如生鮮農產品超市、綠色食品直營店、社區(qū)蔬菜市場、觀光采摘、訂單直銷等。該類營銷模式存在農產品標準化程度低、冷鏈物流能力不足、直銷形式缺乏創(chuàng)新等問題。發(fā)展農產品直銷模式應重點關注農產品的標準化、物流流程優(yōu)化和直銷形式多樣化，如農民要嚴格執(zhí)行農產品生產標準，可以對農產品進行包裝。農超可以建立加工中心和購置冷鏈物流，在運營中不斷積累經驗，增加直銷形式，以促進農產品的銷售?！稗r戶+經銷商/龍頭企業(yè)”模式是一種典型的農產品營銷模式。隨著黑龍江省土地流轉政策的持續(xù)完善，農戶的小規(guī)模生產逐漸向規(guī)?；笊a轉變，生產者會選擇直接與經銷商或者龍頭企業(yè)合作以實現(xiàn)商品價值?！稗r戶+經銷商/龍頭企業(yè)”模式存在著二方面的弊端。一方面是由于經銷商與農戶沒有穩(wěn)定的合作關系，當市場當行情不好時，經銷商要么拒絕收購導致農產品滯銷，要么大幅度壓價侵犯農戶的利益；另一方面是由于農戶與消費者信息不對稱導致農戶無法了解消費者對產品種類和功能需求，農戶無法及時調整生產計劃或完善產品功能，以達到滿足消費者需求和增加收入的目的。優(yōu)化“農戶+經銷商/龍頭企業(yè)”模式的最佳方式便是農戶和經銷商之間實行期貨交易。在農戶與經銷商之間建立農產品產銷協(xié)議，這樣不僅穩(wěn)定和鞏固了雙方的合作關系，而且為了使雙方協(xié)議的價格更趨于合理，經銷商會向農戶反饋消費者對農產品需求的信息，起到信息溝通的橋梁作用。黑龍江省開展農產品電商營銷涉及的平臺有三類：如黑龍江省農委、黑龍江聯(lián)通、黑龍江農業(yè)電子商務平臺等公共平臺；北大荒集團自建的大農網等自有平臺；以及阿里巴巴旗下購物網站、京東、社交平臺等第三方平臺。該類營銷模式存在農村電商規(guī)模明顯偏低、農產品標準化低、缺乏品牌效應、農民附加值獲利少、網絡營銷手段單一、農村物流落后、缺乏配套的物流配送體系等問題。電商營銷模式創(chuàng)新的重點應關注農村電商規(guī)?；⑥r產品品質和質量、配套的物流配送體系、與消費者建立互信關系。[5]

參考文獻：

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[2]張國立.黑龍江省寒地黑土品牌建設問題與對策建議［J］.邊疆經濟與文化,2011（11）.

[3]李威.“寒地黑土”的品牌整合路[J].中國合作經濟,2010(7).

[4]李鶴鵬.黑龍江墾區(qū)大宗農產品分銷渠道效率評價研究[D].大慶：黑龍江八一農墾大學,2015.

第8篇：農產品文化營銷范文

農產品區(qū)域性品牌是指在產業(yè)集群的基礎上，以農業(yè)產業(yè)化為載體，以某一行政或經濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業(yè)企業(yè)和農民增強區(qū)域農產品競爭力，促進區(qū)域的經濟]。一般認為，農產品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質農產品的基礎上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質農產品為物質載體，如西湖龍井以優(yōu)質茶葉為物質載體。形成農產品區(qū)域性品牌物質載體的優(yōu)質農產品的基礎是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區(qū)域性品牌的實際情況看，農產品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內農產品區(qū)域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發(fā)生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區(qū)資源。成功的農產品區(qū)域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區(qū)分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區(qū)域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農產品區(qū)域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區(qū)域性品牌時，可采取“農業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農業(yè)產業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現(xiàn)農產品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產業(yè)鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內的強大的農業(yè)產業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應用于地方區(qū)域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運營是較理想的農產品區(qū)域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經濟欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學合理的發(fā)展，并能夠很快的構成產業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經濟，這對于農產品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌應遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠發(fā)展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現(xiàn)實基礎、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內的特色農產品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r產品品牌篩選出來，作為農產品區(qū)域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊原則

農產品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區(qū)域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區(qū)域品牌的文化內涵。因此創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區(qū)域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農產品區(qū)域性品牌是農業(yè)生產經營者整合當?shù)亟洕?、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區(qū)域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業(yè)集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業(yè)的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農業(yè)產業(yè)化并以產業(yè)集群為基礎，形成規(guī)模經營并取得規(guī)模效應，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)恿松舷掠侮P聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則

從國內成功地區(qū)的經驗來看，創(chuàng)建農產品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農業(yè)企業(yè)與農業(yè)大市場實現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農產品區(qū)域品牌的集聚效應，進一步提升產業(yè)集群吸引力，樹立農產品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進農產品區(qū)域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區(qū)域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業(yè)的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據(jù)各地的實際情況進行科學的規(guī)劃，以此引導生產力的合理布局，并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農業(yè)產業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進農產品區(qū)域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區(qū)域性品牌更應進一步開發(fā)出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據(jù)或參考國家標準，或參考各地的優(yōu)質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區(qū)域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機。

創(chuàng)建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質的農產品打人市場，區(qū)域農產品具有穩(wěn)定可靠的產品質量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業(yè)生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優(yōu)質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區(qū)域性品牌的形象。

四、農產品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值

創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區(qū)域品牌的核心價值。農產品區(qū)域性品牌的定位應以本地區(qū)的實際情況為出發(fā)點，在區(qū)域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌應著力發(fā)掘各地區(qū)獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農產品區(qū)域性品牌的文化內涵，使農產品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農業(yè)龍頭企業(yè)

農業(yè)龍頭企業(yè)在農產品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區(qū)域性品牌的品牌效應，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區(qū)域內其它產業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標準質量體系

農產品質量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎，創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌應根據(jù)當?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區(qū)域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區(qū)域性品牌的質量標準體系，實現(xiàn)區(qū)域農業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉變到質量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發(fā)揮地理標志的統(tǒng)領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，如圖2所示。

五、結語

創(chuàng)建農產品區(qū)域品牌是農產品參與國內國際競爭的必然趨勢，是實現(xiàn)農產品品牌經營、提升農產品競爭力的有效途徑。創(chuàng)建農產品區(qū)域性品牌應該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動下，充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊，并遵循產業(yè)集聚、產品差異化營銷以及建立標準體系的原則。近年來，農業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農政策噴薄而出，為農產品區(qū)域品牌提供了一個難得的創(chuàng)新和品牌營銷契機，各區(qū)域都可通過培植農產品區(qū)域性品牌帶動區(qū)域農業(yè)經濟的高速發(fā)展，并將區(qū)域性品牌推向全國乃至全世界，加速農業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。

第9篇：農產品文化營銷范文

關鍵詞：農產品區(qū)域品牌資產 消費者資產模型

農產品的生長對自然資源具有高度依賴性，開展“一村一品”，發(fā)展農產品區(qū)域品牌對促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展具有重要意義。農產品區(qū)域品牌涉及政府、行業(yè)、企業(yè)和農戶等營銷主體，目前，我國大多數(shù)營銷主體的農產品區(qū)域品牌意識不強，缺乏統(tǒng)一的農產品區(qū)域品牌管理規(guī)劃，沒有從整合營銷的角度進行農產品區(qū)域品牌推廣，不了解從哪些方面進行營銷投資，增強消費者對農產品區(qū)域品牌的認同感和忠誠度，提升農產品區(qū)域品牌資產。因此，本研究試圖通過開發(fā)和設計一套農產品區(qū)域品牌資產量表，通過實證研究，分析農產品區(qū)域品牌資產構成維度之間的相互關系，為農產品區(qū)域品牌資產管理提供實踐指導。

農產品區(qū)域品牌的特點

較之產品品牌、服務品牌，農產品區(qū)域品牌有其自身特色，具體如下：

農產品區(qū)域品牌一般建立在區(qū)域內獨特的自然資源或產業(yè)資源的基礎上。這些區(qū)域資源包括區(qū)域軟環(huán)境、硬環(huán)境、自然資源、氣候、地理特征、人文風貌、歷史文化、傳統(tǒng)工藝等。我國目前很多農產品區(qū)域品牌就是在這些基礎上形成的，如：增城荔枝、洛陽牡丹。

農產品區(qū)域品牌屬于公共物品，品牌權益不屬于某個企業(yè)或個人，而是區(qū)域內相關機構、企業(yè)、個人等共同所有，具有非排斥性和非競爭性。任何使用者都不能阻止區(qū)域內的其他人使用該品牌，區(qū)域內其他人使用也不會增加社會成本。經營成功的區(qū)域品牌，具有良好的美譽度、知名度，能使該區(qū)域品牌形成“暈輪效應”，相反，如果使用該區(qū)域品牌的營銷主體出現(xiàn)了某些不良的經濟行為，會使該區(qū)域內所有共享該區(qū)域品牌的經濟主體無辜地或多或少地受到牽連。

農產品區(qū)域品牌是一個區(qū)域的“金名片”，是無形資產。以一個區(qū)域特定資源形成的農產品區(qū)域品牌，是這個特定區(qū)域的代表，它能提升區(qū)域農產品的附加價值，保證區(qū)域農業(yè)持續(xù)發(fā)展，它能提升區(qū)域的知名度、美譽度，帶動其它相關產業(yè)發(fā)展。

模型的構建與假設

（一）模型的構建

基于消費者角度，農產品區(qū)域品牌資產反映了農產品區(qū)域品牌影響消費者的態(tài)度和行為的能力。本文在品牌資產、區(qū)域品牌資產研究的基礎上，結合農產品區(qū)域品牌自身特點，參考Keller（1993）的模型及其指標，根據(jù)調查資料的整理研究，提出基于消費者視角的農產品區(qū)域品牌資產由區(qū)域聯(lián)想、品牌知名度、農產品品質、品牌忠誠四個維度構成，見圖1。

1.區(qū)域聯(lián)想。農產品區(qū)域聯(lián)想指消費者從他的記憶中引發(fā)出的對該農產品區(qū)域品牌所涉及的區(qū)域信息的任何聯(lián)想，包括自然環(huán)境和人文社會環(huán)境。Schooler（1965）研究發(fā)現(xiàn)消費者在購買產品時會偏好某一區(qū)域的產品。Ittersum（2003）將區(qū)域聯(lián)想分為人文因素和自然環(huán)境因素。人文因素不僅包括區(qū)域內生產或加工該產品所需要的特定知識和經驗，還包括歷史傳統(tǒng)、文化氛圍等文化沉淀。農產品的生長離不開土壤、溫度、濕度等自然資源，很多區(qū)域品牌農產品就是因為擁有獨一無二的自然資源，而享有美譽。本文綜合現(xiàn)有研究成果認為農產品區(qū)域品牌區(qū)域聯(lián)想包括自然環(huán)境和人文環(huán)境。

2.品牌知名度。農產品區(qū)域品牌知名度指農產品區(qū)域品牌為市場或消費者所知曉的程度。Keller（1993）將品牌知名度分為品牌確認和品牌回想。農產品區(qū)域品牌知名度具有產品或服務品牌知名度的特點，本文將農產品區(qū)域品牌知名度分為品牌確認和品牌回想。農產品區(qū)域品牌確認指消費者在某農產品區(qū)域品牌的指示下，能夠確認自己曾經看到或聽到該品牌的能力；農產品區(qū)域品牌回想指消費者在提到某品類農產品時能想到某農產品區(qū)域品牌的能力，它需要消費者自己從記憶中回想起這個品牌。農產品區(qū)域品牌回想要求該品牌在消費者心目中占有很重要的地位，是一種高層次的品牌知名度。