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第1篇：饑餓營(yíng)銷(xiāo)論文范文

【論文摘要】：文章從鄉(xiāng)村旅游者的角度出發(fā)，分析游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素，為進(jìn)一步提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度提供依據(jù)，增加鄉(xiāng)村旅游地的回頭客，并更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地飲食資源的開(kāi)發(fā)與管理。

游客的飲食主要是由當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)味和普通便餐組成,當(dāng)?shù)氐拿耖g小吃也是游客感知的重要內(nèi)容。飲食產(chǎn)品由飲食品、服務(wù)、環(huán)境綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游地的飲食產(chǎn)品更多融入了鄉(xiāng)村飲食文化和體驗(yàn)的因素。因此游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游飲食產(chǎn)品的感知是一種體驗(yàn)感知。

一、游客對(duì)鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素分析

（一）鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品在提供給游客時(shí)從菜肴的質(zhì)量、口味、生產(chǎn)、文化品位、服務(wù)等一系列程序中影響著游客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的感知效果。其中滲透著技術(shù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。游客來(lái)品嘗鄉(xiāng)村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗(yàn)以往知識(shí)積累中所了解到的目的地飲食產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵。

技術(shù)質(zhì)量體現(xiàn)在原料、調(diào)味、口感等方面，對(duì)飲食產(chǎn)品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費(fèi)飲食產(chǎn)品過(guò)程中的心理感知。另外，文化的熏陶影響著游客對(duì)飲食產(chǎn)品的文化性感知，產(chǎn)品中有關(guān)的文化背景、歷史淵源、民間傳說(shuō)、神話(huà)故事、風(fēng)土人情等都是很有吸引力的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象。如果感知大于預(yù)期期望，游客就會(huì)獲得高的滿(mǎn)意度，反之，滿(mǎn)意度會(huì)降低。

產(chǎn)品的質(zhì)量除了通過(guò)有形的技術(shù)質(zhì)量來(lái)呈現(xiàn)外，還通過(guò)服務(wù)人員的服務(wù)方式呈現(xiàn)。服務(wù)人員的言行、對(duì)客態(tài)度等都可以組成產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)中無(wú)形因素不僅可以影響游客感知質(zhì)量，還可以使環(huán)境、設(shè)備、飲食產(chǎn)品、員工、旅游地形象等有形的東西產(chǎn)生膨脹，為鄉(xiāng)村旅游地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）游客的個(gè)體差異

游客的感知質(zhì)量源于游客個(gè)體的評(píng)價(jià)，不同個(gè)體的游客在消費(fèi)時(shí)存在個(gè)體的差異。對(duì)同一件飲食產(chǎn)品，游客的購(gòu)買(mǎi)心理和需求可能不同。這是因?yàn)橛慰偷穆殬I(yè)、所處的地理位置、收入水平、年齡、性別、個(gè)性、教育程度對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度等因素的差異而對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)有不同的要求，同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同游客眼中的價(jià)值是不一樣的。

一些旅行的商人對(duì)攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛(ài)，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產(chǎn)品價(jià)格成為影響他們感知質(zhì)量的主要因素，滿(mǎn)足生理的需要占據(jù)第一位，對(duì)于就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等外部因素就不顯得那么重要了。知識(shí)分子、青年學(xué)生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對(duì)飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛(wèi)生、綠色環(huán)保、質(zhì)樸自然、原汁原味、舒適的就餐環(huán)境、熱情周到的服務(wù)、體味特色的鄉(xiāng)村飲食文化等因素將影響他們的感知質(zhì)量。

（三）游客的預(yù)期期望

游客的預(yù)期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷(xiāo)人員和其他游客的口碑獲得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)歷。預(yù)期質(zhì)量受到諸如游客需求、他人口碑、成本價(jià)格及其企業(yè)形象、預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。

這種期望可能是正面的也可能是負(fù)面的，當(dāng)消費(fèi)時(shí)感知質(zhì)量高于這種預(yù)期，飲食產(chǎn)品就會(huì)在游客心中留下較高的滿(mǎn)意度，當(dāng)感知質(zhì)量低于預(yù)期，產(chǎn)品對(duì)游客的滿(mǎn)意度就會(huì)降低，進(jìn)而對(duì)游客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生消極影響，不利于產(chǎn)品的口碑宣傳。

（四）游客的滿(mǎn)意度

游客滿(mǎn)意度影響感知質(zhì)量主要體現(xiàn)在消費(fèi)后的感知質(zhì)量上。首先是文化差距，服務(wù)員工可能沒(méi)有完全理解不同文化的游客對(duì)服務(wù)的要求，出現(xiàn)了交流問(wèn)題，或者是不同文化的游客沒(méi)有正確的參與服務(wù)過(guò)程等等，造成服務(wù)感知質(zhì)量下降。其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，特別是鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展的水平，不同的國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，服務(wù)提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對(duì)服務(wù)產(chǎn)生了不同的預(yù)期，從而影響到最后的感知質(zhì)量。

二、如何增強(qiáng)游客感知質(zhì)量，提高游客對(duì)飲食產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

（一）提高飲食產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程質(zhì)量

游客在消費(fèi)產(chǎn)品中，更多經(jīng)歷的是一種體驗(yàn)，除了產(chǎn)品本身特性滿(mǎn)足其需求外，還體會(huì)到服務(wù)的細(xì)節(jié)，"細(xì)節(jié)決定成敗"，一線(xiàn)服務(wù)人員除了充分了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)外還應(yīng)具有良好的服務(wù)素質(zhì)，滿(mǎn)足游客日益增加的個(gè)性化需求。每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)商都是對(duì)客服務(wù)的員工，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)自己服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，了解更多服務(wù)的技能，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，使其在服務(wù)過(guò)程中提高服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量，給游客帶來(lái)更加完美的體驗(yàn)和經(jīng)歷。

（二）通過(guò)管理游客期望提高游客的感知質(zhì)量

游客過(guò)高的服務(wù)期望會(huì)抵消其體驗(yàn)的感受而降低感知質(zhì)量，游客對(duì)飲食產(chǎn)品的期望是旅游地宣傳、以往體驗(yàn)、口碑溝通、游客需求與游客價(jià)值的函數(shù)，對(duì)飲食產(chǎn)品宣傳過(guò)度帶來(lái)的質(zhì)量管理風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)管理不善造成的，而游客"以往的體驗(yàn)"和"口碑溝通"兩個(gè)變量都是建立在"曾經(jīng)感受"上，游客希望即將體驗(yàn)到的質(zhì)量至少不能低于自己或別人"曾經(jīng)感受"到的質(zhì)量，這就要求產(chǎn)品提供者堅(jiān)持不懈地保持和改善服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)飲食產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，制定切合游客水平的期望標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到游客的期望是動(dòng)態(tài)變化的，今天的理想期望的服務(wù)水平隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，可能會(huì)轉(zhuǎn)化為游客最低可接受的適當(dāng)期望。所以，經(jīng)營(yíng)者不僅應(yīng)思考如何去超越游客期望，而且還應(yīng)懂得如何去平衡游客的過(guò)高期望。

（三）進(jìn)行完備的市場(chǎng)研究，探究游客個(gè)體心理因素，開(kāi)發(fā)特色飲食產(chǎn)品

確認(rèn)游客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定游客群進(jìn)行匹配，同時(shí)，保證服務(wù)概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能代表當(dāng)前的市場(chǎng)定位和發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于同一件餐飲產(chǎn)品，一個(gè)饑腸轆轆的游客，其核心產(chǎn)品是消除饑餓，最重要的質(zhì)量維度是吃飽吃好，這屬于服務(wù)質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì)量，此外，功能質(zhì)量中的反應(yīng)度也比較重要;如果是為了達(dá)到一定目的宴請(qǐng)他人，則游客追求的核心產(chǎn)品可能是展示其慷慨大方的個(gè)人形象，有形性就成為游客最關(guān)注的維度，他們通過(guò)餐館的裝演、檔次、服務(wù)人員的形象、飯菜的色、形等外在實(shí)體來(lái)形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的初步判斷，并通過(guò)就餐過(guò)程中的同情心、反應(yīng)度、保證性等維度來(lái)進(jìn)一步修正或增強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標(biāo)，甚至根本不重要。

（四）客觀承諾產(chǎn)品質(zhì)量

實(shí)際交付的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到游客的期望，就會(huì)引起游客的不滿(mǎn)，從而影響旅游地的市場(chǎng)形象，甚至失去已有的市場(chǎng)份額。對(duì)于服務(wù)承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查弄清游客對(duì)飲食服務(wù)的各種服務(wù)質(zhì)量屬性的看法，在促銷(xiāo)宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)游客最為關(guān)注的那些屬性，使游客能正確判斷和認(rèn)識(shí)飲食服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據(jù)與價(jià)格等隱含性承諾的管理。應(yīng)當(dāng)力求做到有形證據(jù)和價(jià)格水平與實(shí)際提供的服務(wù)水平相符，使之能準(zhǔn)確地向游客暗示產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

（五）深入挖掘鄉(xiāng)村飲食文化資源

旅游餐飲深度開(kāi)發(fā)要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)特色和差異性之時(shí),突出鄉(xiāng)村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍,以鄉(xiāng)村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。在對(duì)鄉(xiāng)村旅游飲食文化資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)時(shí),食品制作加工工藝、食品包裝要有獨(dú)特鄉(xiāng)土氣息,以吸引游客有領(lǐng)略"異味"的沖動(dòng)。如鄉(xiāng)村菜點(diǎn)的招牌菜,原料必須是地方特產(chǎn),制作方法必須是地方傳統(tǒng)工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經(jīng)營(yíng)地要?jiǎng)?chuàng)造濃郁的田園環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游的游客就是要這種體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

第2篇：饑餓營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來(lái)，短短幾十年還來(lái)不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過(guò)前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的外部環(huán)境因素和自身購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問(wèn)題日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開(kāi)始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售的需要，開(kāi)始從理論上研究商品的需求與銷(xiāo)售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷(xiāo)售之間的關(guān)系。

邁克爾·R·所羅門(mén)提出消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體、群體和組織為滿(mǎn)足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。而且他還提出消費(fèi)者的行為還受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內(nèi)部環(huán)境則包括學(xué)習(xí)、認(rèn)知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來(lái)學(xué)者的研究模型多基于次理論。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來(lái)，短短幾十年還來(lái)不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過(guò)前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的外部環(huán)境因素和自身購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究主要是基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型，購(gòu)買(mǎi)模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的過(guò)程進(jìn)行形象的展示，有關(guān)模型有以下幾種：

1.尼考西亞模式

該模式由四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成。首先第一塊是企業(yè)通過(guò)廣告宣傳等手段把有關(guān)信息發(fā)射給消費(fèi)者，這些信息經(jīng)消費(fèi)者處理后轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的某種態(tài)度并輸出。然后消費(fèi)者尋求產(chǎn)品的相關(guān)信息形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。接下來(lái)則是消費(fèi)者在某種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出購(gòu)買(mǎi)決策并采取具體的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。最后一塊是消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品的過(guò)程中將購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)反饋給大腦保存起來(lái)，以指導(dǎo)今后的購(gòu)買(mǎi)行為，或者直接反饋給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。

2.霍華德謝斯模式

該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買(mǎi)方行為理論》一書(shū)中正式提出。該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過(guò)程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個(gè)小因素，例如，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等傳遞的信息，構(gòu)成了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)刺激；而廣告媒體、推銷(xiāo)人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構(gòu)成了產(chǎn)品符號(hào)刺激；家庭、相關(guān)群體及社會(huì)階層等信息的社會(huì)來(lái)源傳遞著有關(guān)產(chǎn)品的口傳信息。

3.EBK模式

EBK模式也稱(chēng)之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個(gè)信息處理器，認(rèn)為外界刺激如廠(chǎng)產(chǎn)品和大眾傳媒等信息輸入后，經(jīng)消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知等內(nèi)部處理后，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并采取行動(dòng)。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素

20世紀(jì)末期諾頓商學(xué)院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個(gè)WVMT軟件來(lái)研究網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的行為，他指出消費(fèi)者之所以采用網(wǎng)上購(gòu)物這種方式一方面是“時(shí)間饑餓”也就是缺乏休閑時(shí)間的人，另一種是“在線(xiàn)生活”的群體，也就是經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)的人。

（一）消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物外部影響因素

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為產(chǎn)生外部刺激的主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，Dailey認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)氛圍能夠促進(jìn)消費(fèi)者的交易，他提出網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響，以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”，Eroglu等將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類(lèi)（1）高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購(gòu)物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符（言辭或者畫(huà)報(bào)）；（2）低任務(wù)相關(guān)因素是對(duì)完成購(gòu)物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡(luò)氛圍因素主要是指網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征標(biāo)志、社會(huì)因素。

同時(shí)，Miyazaki、Bulter（2006）等學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善、上商場(chǎng)規(guī)范化的管理以及良好的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有較大的積極影響，有利于提高消費(fèi)者的上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過(guò)對(duì)擁有電子商務(wù)的傳統(tǒng)書(shū)店的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者的線(xiàn)上行為間直接影響到其線(xiàn)下行為，并這兩種行為會(huì)相互加強(qiáng)。

綜上所述，外部因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的購(gòu)買(mǎi)主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)的安全程度、制度保障，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應(yīng)的線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的交互影響。

（二）消費(fèi)者自身因素

1.消費(fèi)者的信任形成

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素的研究大多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一方面消費(fèi)者是參與主體，另一方面，消費(fèi)者行為是基于多種驅(qū)動(dòng)因素的復(fù)雜行為，首先是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的信任研究，McKnight （2004）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提出了二階段模型，將信任形成分為網(wǎng)站介入前期（Intro-ductory stage）和訪(fǎng)問(wèn)（Exploratory stage）階段。第一階段消費(fèi)者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術(shù)接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運(yùn)用合理行為理論專(zhuān)門(mén)研究用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)接受程度的一個(gè)模型。依據(jù)技術(shù)接受模型TAM，一種新的信息技術(shù)的接受將由感知的可用性和感知的易用性來(lái)決定。用戶(hù)對(duì)技術(shù)的可用性和易用性認(rèn)可度越高，表明對(duì)技術(shù)使用的意向越好，對(duì)技術(shù)接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務(wù)信任的研究中，其實(shí)證研究結(jié)果表明，感知的可用性將影響客戶(hù)的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶(hù)對(duì)賣(mài)方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究了消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)意向的形成因素，證明消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向的受到網(wǎng)站有用的影響，但易用性只是通過(guò)有用性間接起作用。

2.消費(fèi)者的感知價(jià)值

按照理理論，消費(fèi)者的行為意向源自于消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)值觀和對(duì)待商品的態(tài)度。消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者判斷客觀事物的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)待商品的態(tài)度是消費(fèi)者基于主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品價(jià)值的判斷，所以，無(wú)論是主觀標(biāo)準(zhǔn)，還是對(duì)待商品的態(tài)度，都是消費(fèi)者基于主觀的認(rèn)知和看法。Zeithaml（1998）從消費(fèi)者心理的角度，闡述了消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

3.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

由于現(xiàn)有的電子商務(wù)法律體系不健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的在線(xiàn)支付問(wèn)題，釣魚(yú)網(wǎng)站頻現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題從而使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生不信任。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營(yíng)銷(xiāo)的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買(mǎi)行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

綜上所述，從消費(fèi)者自身出發(fā)，其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)值的感知，和風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)，重要的一個(gè)影響因素，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)信任的形成，這種信任是受外部條件（網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境和商家）和內(nèi)部條件的共同影響的。

三、總結(jié)

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費(fèi)者自身受內(nèi)外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開(kāi)始研究的，其研究主體大都是消費(fèi)者本身，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為首先是受到價(jià)格和便捷因素的驅(qū)動(dòng)，但深一層次的研究顯示，消費(fèi)者最終進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的研究顯示，消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務(wù)平臺(tái)提供者的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的便捷性，合理性，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費(fèi)者的感知，歸根結(jié)底，是消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)提供商品的價(jià)值感知，對(duì)商家的信任感知，而目前研究顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的信任整體偏低，是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知較高。

未來(lái)的研究可通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)信任的感知和風(fēng)險(xiǎn)的感知之間入手，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為三個(gè)方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以從中選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無(wú)法直接改變消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，但可提供銷(xiāo)售保障，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商家的信任水平，衡量影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為三方面因素的營(yíng)銷(xiāo)效果和營(yíng)銷(xiāo)成本，從而選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得最小營(yíng)銷(xiāo)投入獲得最大營(yíng)銷(xiāo)收益?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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[5]李沁芳.電子商務(wù)初始信任影響因素的動(dòng)態(tài)建[J].商業(yè)研究， 2007（08），第364期

第3篇：饑餓營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：分子生物學(xué)；產(chǎn)學(xué)研結(jié)合；教學(xué)改革

1引言

分子生物學(xué)是一門(mén)以中心法則為基礎(chǔ)，以研究核酸、蛋白質(zhì)等生物大分子的結(jié)構(gòu)與功能以及其在生命發(fā)生發(fā)展過(guò)程中作用的科學(xué)［1］，屬于技術(shù)類(lèi)學(xué)科。目前已經(jīng)成為生物類(lèi)、醫(yī)學(xué)類(lèi)、農(nóng)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的核心課程之一［2］。在生命科技人才培養(yǎng)、社會(huì)醫(yī)療以及生活服務(wù)方面均起著舉足輕重的作用。隨著社會(huì)對(duì)人才需求的進(jìn)一步提升，分子生物學(xué)的教學(xué)改革已經(jīng)引起廣大分子生物學(xué)教師的注意，例如在教學(xué)手段上，慕課［3］、翻轉(zhuǎn)課堂［3］、虛擬課堂［4］、線(xiàn)上線(xiàn)下教學(xué)銜接［5］已經(jīng)有廣泛的探索；在教學(xué)考核方式上，強(qiáng)調(diào)過(guò)程考核，加大實(shí)驗(yàn)考核比例［6］；在教學(xué)內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)通過(guò)版塊教學(xué)，避免重復(fù)教學(xué)以及加強(qiáng)思政教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情等［7］。分子生物學(xué)的教學(xué)改革已經(jīng)取得較好的效果，但是每個(gè)學(xué)校／專(zhuān)業(yè)分子生物學(xué)所面臨的問(wèn)題不完全一致，因此將根據(jù)貴州大學(xué)水產(chǎn)專(zhuān)業(yè)分子生物學(xué)教學(xué)具體實(shí)際進(jìn)行教學(xué)改革的探討。

2分子生物學(xué)教學(xué)存在的問(wèn)題分析

2．1分子生物學(xué)內(nèi)容繁雜，各個(gè)章節(jié)銜接不緊密

分子生物學(xué)是一門(mén)前沿學(xué)科，具有知識(shí)點(diǎn)雜、涉及面廣以及更新速度快等特點(diǎn)，單純根據(jù)教學(xué)大綱進(jìn)行教學(xué)，很難將各個(gè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)。該校分子生物學(xué)教學(xué)主要針對(duì)大三學(xué)生，在大二年級(jí)開(kāi)設(shè)過(guò)生物化學(xué)以及基因工程等課程，然而之前的生物化學(xué)以及基因工程等課程均為選修課，并非所有學(xué)生都會(huì)選修，導(dǎo)致進(jìn)入分子生物學(xué)教學(xué)時(shí)，全班同學(xué)的基礎(chǔ)水平不一致，面臨繁雜的內(nèi)容，要同時(shí)兼顧基礎(chǔ)好的同學(xué)和沒(méi)有選修過(guò)生物化學(xué)以及基因工程的同學(xué)，并在有限教學(xué)課時(shí)內(nèi)，講好分子生物學(xué)難度相當(dāng)大。同時(shí)分子生物學(xué)教學(xué)內(nèi)容之間也缺乏有效地銜接，以朱玉賢教授主編的《現(xiàn)代分子生物學(xué)》為例［1］，全書(shū)共分為11個(gè)章節(jié)，各個(gè)章節(jié)知識(shí)量大，內(nèi)容翔實(shí)，但是章節(jié)與章節(jié)之間的銜接并不緊密，例如生物信息傳遞過(guò)程中，怎么提煉出原核生物轉(zhuǎn)錄與真核生物轉(zhuǎn)錄的聯(lián)系與區(qū)別；比較原核生物和真核生物的表達(dá)調(diào)控，甚至需要跨章節(jié)進(jìn)行比較，如何有效地將這些內(nèi)容銜接起來(lái)，方便學(xué)生進(jìn)行比較學(xué)習(xí)，加深記憶與理解，提高教學(xué)質(zhì)量，也是需要解決的問(wèn)題。

2．2分子生物學(xué)內(nèi)容過(guò)于抽象

分子生物學(xué)屬于典型的基礎(chǔ)學(xué)科，具有看不見(jiàn)摸不著的特點(diǎn)。分子生物學(xué)所研究的DNA與蛋白質(zhì)都是肉眼無(wú)法見(jiàn)到的，因此如何將看不見(jiàn)的東西，變?yōu)榭吹靡?jiàn)摸得著的實(shí)物，讓學(xué)生深刻理解也著實(shí)困難。以前理論課上主要通過(guò)flash動(dòng)畫(huà)或者視頻，將DNA、蛋白質(zhì)的結(jié)構(gòu)以及功能等進(jìn)行形象化，讓學(xué)生理解，然而一旦關(guān)掉視頻，進(jìn)入純理論探討，多數(shù)學(xué)生又回到原點(diǎn)，回到用分子生物學(xué)技術(shù)去解決實(shí)際問(wèn)題時(shí)，又無(wú)從下手的情況。

2．3實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式單一，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)零碎

實(shí)驗(yàn)教學(xué)是實(shí)現(xiàn)將不可見(jiàn)DNA、蛋白質(zhì)變成可見(jiàn)的物質(zhì)的一個(gè)重要過(guò)程，但是以往通常按照講授式教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，為了追求較好的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，往往對(duì)試驗(yàn)方法、實(shí)驗(yàn)步驟等細(xì)化講解，并將配置好的試劑耗材交于學(xué)生，然后學(xué)生按部就班進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作，最后得到統(tǒng)一的結(jié)果，有些甚至直接觀看老師進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作，進(jìn)行演示實(shí)驗(yàn)，這樣嚴(yán)重影響學(xué)生理解實(shí)驗(yàn)的本質(zhì)，學(xué)生缺乏相關(guān)思考，難以培養(yǎng)科技創(chuàng)新意識(shí)。此外，受教學(xué)學(xué)時(shí)的影響，分子生物學(xué)實(shí)驗(yàn)必須在2節(jié)課（90min）內(nèi)完成，這就要求老師將一個(gè)完整的分子生物學(xué)實(shí)驗(yàn)人為切割成多個(gè)小實(shí)驗(yàn)，各個(gè)小實(shí)驗(yàn)中間間隔時(shí)間長(zhǎng)（1～2周），這樣不僅會(huì)破壞實(shí)驗(yàn)的完整性，無(wú)法通過(guò)實(shí)驗(yàn)將理論教學(xué)有效銜接起來(lái)。

3開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研結(jié)合教學(xué)的必要性

產(chǎn)學(xué)研的深度融合是深化科技體制改革的重要內(nèi)容，通過(guò)高校與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作對(duì)于推動(dòng)高?？蒲谐晒目焖俎D(zhuǎn)化具有重要作用。水產(chǎn)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)以應(yīng)用為主的學(xué)科，要求培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，具有較好專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，能在水產(chǎn)養(yǎng)殖生產(chǎn)相關(guān)行業(yè)從事技術(shù)管理、研發(fā)推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、飼料檢測(cè)等工作，富有創(chuàng)新意識(shí)，通專(zhuān)兼?zhèn)?，知行合一的高素質(zhì)專(zhuān)門(mén)人才。因此開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研結(jié)合教學(xué)是培養(yǎng)水產(chǎn)人才的必由之路。大學(xué)生作為未來(lái)企業(yè)科技發(fā)展的中堅(jiān)力量，大學(xué)生能力強(qiáng)，則企業(yè)的活力強(qiáng)，科技部、教育部也一再要求廣大科研工作者將科研寫(xiě)在祖國(guó)大地上，因此，教學(xué)也必須圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行，加快推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合教學(xué)的探索。

4產(chǎn)學(xué)研教學(xué)模式開(kāi)展分析

分子生物學(xué)是一門(mén)應(yīng)用基礎(chǔ)學(xué)科，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，一直困擾著廣大教師，根據(jù)筆者多年教學(xué)以及與企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)看，可以從以下3個(gè)方面著手。

4．1開(kāi)展模塊教學(xué)，串聯(lián)教學(xué)內(nèi)容

分子生物學(xué)內(nèi)容繁雜，為了更好地開(kāi)展教學(xué)，幫助學(xué)生梳理教學(xué)內(nèi)容，有必要進(jìn)行版塊教學(xué)，根據(jù)教材安排的11個(gè)章節(jié)，將所有內(nèi)容分為4大版塊（表1）根據(jù)不同的教學(xué)版塊，選擇不同的教學(xué)方式，講述遺傳信息的轉(zhuǎn)錄與翻譯版塊中，首先通過(guò)安排學(xué)生課前查閱資料與預(yù)習(xí)，課程中通過(guò)大量使用flash動(dòng)畫(huà)等模式，加深學(xué)生對(duì)轉(zhuǎn)錄與翻譯的理解，同時(shí)對(duì)原核生物和真核生物的轉(zhuǎn)錄與翻譯的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行列表式的對(duì)比講授，加深學(xué)生理解；對(duì)于實(shí)驗(yàn)版塊，主要通過(guò)視頻＋講授的形式進(jìn)行授課，可以讓學(xué)生對(duì)大部分的實(shí)驗(yàn)有感性認(rèn)識(shí)，然后通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，加深部分實(shí)驗(yàn)的理解；對(duì)于分子生物學(xué)應(yīng)用教學(xué)，主要通過(guò)案例教學(xué)，在案例中進(jìn)行理論知識(shí)的講解；發(fā)展歷史與前沿主要通過(guò)學(xué)生查閱資料，進(jìn)行小組討論和老師總結(jié)的方式進(jìn)行教學(xué)，同時(shí)結(jié)合相關(guān)科研論文進(jìn)行講解。

4．2聯(lián)系生產(chǎn)實(shí)際，強(qiáng)調(diào)分子生物學(xué)技術(shù)應(yīng)用

需求與興趣是最好的老師，為了將課程內(nèi)容更好地加以銜接，可以通過(guò)設(shè)置學(xué)生感興趣的案例進(jìn)行教學(xué)，例如講水產(chǎn)養(yǎng)殖過(guò)程中的“饑餓補(bǔ)償”以及女生減肥過(guò)程中的“越減越肥”現(xiàn)象，組織學(xué)生討論基因的表達(dá)調(diào)控，并討論如何指導(dǎo)并應(yīng)用于貴州省水產(chǎn)養(yǎng)殖；結(jié)合該省氣溫低，水產(chǎn)動(dòng)物生長(zhǎng)慢的現(xiàn)象，組織學(xué)生通過(guò)查閱資料討論如何進(jìn)行耐低溫品種的選育（雜交和群體選育），并向?qū)W生講述選種過(guò)程中分子標(biāo)記技術(shù)的應(yīng)用以及比較基因組學(xué)的知識(shí)，推動(dòng)學(xué)生將專(zhuān)業(yè)知識(shí)快速與生產(chǎn)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。

4．3結(jié)合教師科研，開(kāi)展綜合實(shí)驗(yàn)教學(xué)

為了通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步銜接理論教學(xué)，建議設(shè)置綜合性探索實(shí)驗(yàn)。而綜合性探索實(shí)驗(yàn)往往需要耗時(shí)1～2d，因此建議將分子生物學(xué)教學(xué)時(shí)間調(diào)整為周六、周日進(jìn)行，確保實(shí)驗(yàn)時(shí)間完整。同時(shí)為了培養(yǎng)學(xué)生的科技創(chuàng)新意識(shí)，可以實(shí)行小組教學(xué)，并結(jié)合教師的科研內(nèi)容進(jìn)行，確保實(shí)驗(yàn)的探索性?；谏鲜鲆蛩?，將分子生物學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)置為2個(gè)綜合性實(shí)驗(yàn)，第一個(gè)為DNA水平實(shí)驗(yàn)，主要為魚(yú)類(lèi)微衛(wèi)星位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，包括DNA的提取、水平凝膠電泳檢測(cè)、PCR擴(kuò)增、垂直凝膠電泳檢測(cè)以及后續(xù)的銀氨染色與脫色的過(guò)程。第二個(gè)實(shí)驗(yàn)為RNA水平實(shí)驗(yàn)，主要研饑餓補(bǔ)償后某個(gè)基因的差異表達(dá)，包括RNA的提取、水平凝膠電泳檢測(cè)、熒光定量PCR技術(shù)等，并通過(guò)設(shè)置不同是實(shí)驗(yàn)魚(yú)以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的差異性，提高學(xué)生探索問(wèn)題的興趣，但是因?yàn)樵搶?shí)驗(yàn)需要較多的經(jīng)費(fèi)支撐，因此必須結(jié)合教師的科研進(jìn)行。

第4篇：饑餓營(yíng)銷(xiāo)論文范文

作為世界三大無(wú)酒精飲料之二的咖啡與茶都在17世紀(jì)傳入法國(guó)，然而兩種飲料的發(fā)展歷史卻不盡相同，在法國(guó)的流行程度也不同，那么是什么造成了兩種飲料被區(qū)別對(duì)待呢？本文擬找出咖啡文化與茶文化在法國(guó)的發(fā)展歷程不同的原因，并提出進(jìn)一步在法國(guó)推廣茶文化的策略。

一、法國(guó)咖啡文化以及茶文化的歷史發(fā)展

咖啡在1643年被引入法國(guó)，然而當(dāng)時(shí)并不被法國(guó)民眾所接受?？Х仍诙嗄旰蟮?669年才開(kāi)始盛行起來(lái)。當(dāng)時(shí)的太陽(yáng)王路易十四被咖啡迷住，自此喝咖啡在法國(guó)盛行。隨后出現(xiàn)了許多因?yàn)榭Х榷纬傻奈乃嚿除垺Ｆ章蹇筛Х瑞^是巴黎第一家開(kāi)張的咖啡館。思想家伏爾泰、盧梭、狄德羅等都是這家咖啡館的?？?。一些著名的咖啡館里長(zhǎng)期聚居著來(lái)自四面八方的藝術(shù)家，他們?cè)谶@里構(gòu)建了全世界作家和藝術(shù)家心目中的圣地和精神家園。正是在這些沙龍和咖啡館中，法國(guó)歷史上的一些重要政治、社會(huì)、歷史事件被推向整個(gè)社會(huì)。另外，咖啡的價(jià)格非常平民化。這使得咖啡不僅在文人、思想家當(dāng)中流行，也使咖啡走進(jìn)了普通民眾，成為一種舉國(guó)飲品?？Х纫苍诜▏?guó)發(fā)展出了多種制作工藝。咖啡種類(lèi)多、制作方法多樣而精良，使咖啡愈加受到法國(guó)人的喜愛(ài)，逐漸發(fā)展出了法國(guó)獨(dú)特的咖啡文化。

1636年，荷蘭商人把中國(guó)的茶葉轉(zhuǎn)運(yùn)至法國(guó)巴黎。茶葉傳入法國(guó)初期，飲茶是否有利健康使醫(yī)藥界人士爭(zhēng)論不休。1685年，菲利普?杜福爾出版了《關(guān)于咖啡、茶與巧克力的新奇論文》，這是在法國(guó)最早論述有關(guān)茶葉的書(shū)籍之一。書(shū)中稱(chēng)贊茶葉是醫(yī)治頭痛及幫助消化的妙葉，它甚至可以當(dāng)作處方箋來(lái)開(kāi)。飲茶有利于健康的觀點(diǎn)取得了勝利。在法國(guó)，在茶葉剛剛輸入之際，由于價(jià)格昂貴，茶葉被視為奢侈品，飲茶只在貴族之間流行。皇室貴族一般也是將茶視為醫(yī)治疾病的良藥。據(jù)說(shuō)，法國(guó)國(guó)王路易十四的祖父馬薩林樞機(jī)主教患有痛風(fēng)病，他堅(jiān)信經(jīng)常喝茶可以減輕他的病痛。進(jìn)入18世紀(jì)，飲茶有利于防病、治病的觀念在法國(guó)上層社會(huì)中仍盛行不衰。茶葉在巴黎及凡爾賽逐漸贏得了許多熱情的支持者。法國(guó)大革命后，隨著貴族階級(jí)的消失，茶葉也不再被人們視為貴族飲料，飲茶之風(fēng)在廣大民眾中逐漸推廣。但直到20世紀(jì)60年代之前，普通法國(guó)人仍很少飲茶。飲茶者大多是資產(chǎn)階級(jí)及英、美、蘇諸國(guó)的僑民。在普通法國(guó)人的眼中，茶和保健藥劑大致可以劃上等號(hào)，它只適宜于感冒或者消化不良時(shí)飲用，或是女士們?yōu)楸３置鐥l身材而飲用的減肥飲料。

二、法國(guó)咖啡文化以及茶文化現(xiàn)狀

如今普通法國(guó)人的日常生活離不開(kāi)咖啡?？Х葘?duì)他們來(lái)說(shuō)不只是一種飲品，它還隱含著豐富的文化內(nèi)涵。遍布城市與鄉(xiāng)村的咖啡館是法國(guó)生活方式的一種標(biāo)志。本世紀(jì)以來(lái)，咖啡館成了社會(huì)活動(dòng)的中心。法國(guó)的咖啡館遍布大街小巷，成為法國(guó)人每天生活中不可或缺的一部分。人們可以在咖啡館里聊天、休息、學(xué)習(xí)或者與朋友聚會(huì)，學(xué)者或藝術(shù)家也常在一起邊喝咖啡邊探討學(xué)問(wèn)。偉大的藝術(shù)靈感往往就是在這種環(huán)境中誕生。咖啡文化被法蘭西民族帶到一個(gè)近乎脫俗的境界，成了一種精神象征。在法國(guó)，咖啡的價(jià)格也很低廉。一杯咖啡通常是三歐元左右，這對(duì)于平均月薪約一千多歐元的法國(guó)人來(lái)說(shuō)實(shí)在不算什么。即使到了深夜，星羅棋布的咖啡館里還是燈火通明、高朋滿(mǎn)座，演繹著其獨(dú)有的咖啡文化。

20世紀(jì)60年代以來(lái)，法國(guó)的人均茶葉消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，一股茶文化熱在法國(guó)悄然興起?？梢哉f(shuō)，在法國(guó)，茶文化從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣流行、這樣具有吸引力。法國(guó)人認(rèn)為，茶是一種最富有詩(shī)意的飲料。飲茶也是一種文化和一種人人都可以從中受到熏陶的禮儀。法國(guó)人飲茶一般習(xí)慣飲下午茶，分為清飲和調(diào)飲兩種。其中清飲和我國(guó)目前飲茶方式相似；調(diào)飲則加方糖或新鮮薄荷葉，使茶味甘甜。法國(guó)人以飲用紅茶的人口最多，飲法與英國(guó)人類(lèi)似，取茶一小撮或一小包，沖入沸水后，配以糖或牛奶。沱茶因?yàn)榫哂刑厥獾乃幚砉δ?，所以也深受法?guó)注重養(yǎng)生的中老年消費(fèi)者的青睞。除飲用外，法國(guó)人還大力開(kāi)發(fā)茶葉的其他用途。如不少法國(guó)廚師制作菜肴或點(diǎn)心時(shí)，習(xí)慣使用茶葉作為烹飪調(diào)料。如今法國(guó)人已開(kāi)發(fā)出了各式茶葉餅干、茶糖、茶凍等食品。法國(guó)人甚至還把茶葉添加到蠟燭、香水、洗發(fā)香波、牙膏、奶油、巧克力甚至酒中。法國(guó)人還喜歡洗茶葉澡，認(rèn)為茶有美容護(hù)膚、減肥的功效。

三、兩種文化在法國(guó)發(fā)展不同的原因分析

咖啡和茶作為17世紀(jì)同時(shí)傳入法國(guó)的飲品，法國(guó)咖啡文化成為法國(guó)文化的象征，見(jiàn)證了法國(guó)文藝的復(fù)興，和法國(guó)人民的日常生活息息相關(guān)，不可或缺。然而相比咖啡，作為同時(shí)期傳入到法國(guó)的飲品，茶的歷史顯得略為暗淡，茶在初傳到法國(guó)的時(shí)候，基本上只在貴族等社會(huì)上層中流行，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，普通法國(guó)人仍很少飲茶，只在最近幾十年，茶文化才悄然在少部分法國(guó)人中間興起。而探究起茶文化在法國(guó)發(fā)展落后于咖啡文化的原因，要從以下幾個(gè)方面說(shuō)起。

（一）飲用體驗(yàn)上不同

咖啡由于含有較高的卡路里，在傳播過(guò)程的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，是可以用來(lái)當(dāng)“飯”吃的，可以說(shuō)，咖啡不僅是一種飲料，而且是餐桌上必不可少的一道佐餐飲品。早飯時(shí)，吃著香噴噴的羊角面包，配上一杯香甜的牛奶咖啡；中午休息時(shí)，工作之余，課間休息，來(lái)一杯咖啡提提神兒，填填肚子，才能精神振奮地繼續(xù)工作或?qū)W習(xí)。并且西方人對(duì)咖啡的飲用方式多種多樣：加奶，加糖，打碎粉末飲用等等都豐富了咖啡的可飲用性。而喝過(guò)茶的人都知道，喝茶后不但感覺(jué)沒(méi)有能量補(bǔ)充，喝完還很快就會(huì)感到饑餓。這跟茶葉有去脂去膩，健胃消食的作用有關(guān)。所以在滿(mǎn)足人的基本生理需求方面，茶落后于咖啡。

（二）文化認(rèn)同方面

由于茶來(lái)自中國(guó)，中國(guó)的茶文化中包含著一種獨(dú)特的精神。茶入口時(shí)比較苦澀，品完后會(huì)感覺(jué)醇香，回味無(wú)窮，品一杯茶的過(guò)程就蘊(yùn)含著先苦后甜的生活哲理。法國(guó)文化則截然不同。法國(guó)是一個(gè)會(huì)享受的民族，他們哀嘆人生苦短，宣揚(yáng)及時(shí)行樂(lè)，而這與茶文化中包含的中國(guó)文化中有些忍辱負(fù)重終能守得云開(kāi)見(jiàn)月明是相違背的。

（三）內(nèi)含成分比例不同。

我們比較每100克咖啡豆和干茶葉的營(yíng)養(yǎng)成分表，其中茶以鐵觀音為例：

從上表我們可以看出，同等重量的干茶葉和咖啡豆相比，干茶葉要含有更多的咖啡因。但一杯普通的咖啡，其咖啡因含量往往是一杯普通茶水的3倍――因?yàn)榕葜仆瑯拥囊槐Х刃枰嗟目Х榷埂？Х纫蚴且环N黃嘌呤生物堿化合物，是一種中樞神經(jīng)興奮劑，能夠暫時(shí)的驅(qū)走睡意并恢復(fù)精力。因此，在提神醒腦方面，喝咖啡要比喝茶更有效果。另外，由于咖啡因含量較高，經(jīng)常喝咖啡，身體可對(duì)其產(chǎn)生輕度依賴(lài)，產(chǎn)生類(lèi)似“上癮”的感覺(jué)，一旦停止，可能會(huì)有諸如頭疼、疲勞、焦慮、易怒、抑郁和注意力無(wú)法集中等癥狀的出現(xiàn)，雖然這些癥狀只會(huì)持續(xù)幾天，但足可以使人養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣了。

四、在法國(guó)推廣茶文化的策略

通過(guò)上文對(duì)于茶文化和咖啡文化在法國(guó)發(fā)展的對(duì)比分析，可以使我們今后在法國(guó)大力發(fā)展茶文化得到一些啟示。

（一）飲用方式豐富化

法國(guó)是一個(gè)熱愛(ài)美食的民族，他們的味蕾更喜歡有豐富味道的飲品，而不是像傳統(tǒng)的茶葉一樣的清淡式飲品，這從法國(guó)人更喜歡去掉了大量苦、澀味的紅茶就可見(jiàn)一斑。像法國(guó)本土就已經(jīng)出現(xiàn)了改良過(guò)的茶飲法，比如將茶經(jīng)過(guò)烹調(diào)改造，添加了大量糖，奶，形成了受更多人歡迎的英式紅茶，以及更后來(lái)，更香甜厚重的奶茶的出現(xiàn)給我們指出了一個(gè)茶飲方式在法國(guó)改良的方向?；ú璧那熬耙差H為看好。餐前、餐后喝杯帶花香的茶，去除油膩、齒頰留香，神清氣爽極了，本來(lái)就愛(ài)花喜香的法國(guó)人，定會(huì)對(duì)花茶產(chǎn)生濃厚的興趣?？傊褪窃谖覈?guó)直接沖飲清茶的方式上稍作變幻，添加些類(lèi)似方糖、薄荷葉、花瓣、蜂蜜等配料，應(yīng)會(huì)更易被法國(guó)人接受。

（二）茶品牌化

世界10大咖啡連鎖都是在二戰(zhàn)后建立的，而茶葉連鎖還在發(fā)展中，至少比咖啡要晚了50年。西方立頓公司一年的產(chǎn)值比中國(guó)所有的茶廠(chǎng)的總和都要多。這說(shuō)明茶葉品牌化，規(guī)范化發(fā)展是以后茶文化發(fā)展的方向。我國(guó)的茶葉企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)份額、成立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、打造知名品牌、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以品牌化運(yùn)作，規(guī)?；?jīng)營(yíng)來(lái)贏得市場(chǎng)。西方已經(jīng)進(jìn)入熱量過(guò)剩，普遍肥胖的后工業(yè)時(shí)代，而不含糖、低脂肪低熱量的茶葉會(huì)大有作為的。

（三）大力推廣茶的保健功效