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| 電商行業(yè)審核規(guī)范 | ||||||||||||||||||
| (一) 電商平臺(tái)廣告通用審核規(guī)則 | 1.電商廣告落地頁(yè)不可直接使用京東鏈接，需開(kāi)通“京東直投”進(jìn)行投放，開(kāi)通地址：http://zt.jd.com。 | |||||||||||||||||
| 2.涉及“法國(guó)”、“意大利”或“歐美”等產(chǎn)地，需補(bǔ)充提供進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫證明或者海關(guān)報(bào)關(guān)單。 | ||||||||||||||||||
| 3.根據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》相關(guān)管理規(guī)定，電商平臺(tái)廣告禁止對(duì)價(jià)格使用“原價(jià)”描述。 | ||||||||||||||||||
| 4.若為附贈(zèng)式銷(xiāo)售，素材或落地頁(yè)中需寫(xiě)明具體贈(zèng)品內(nèi)容。若贈(zèng)品非商品本身需明確表示,，贈(zèng)送內(nèi)容需要通過(guò)文字或者圖片的形式在外層素材或落地頁(yè)內(nèi)展示。 | ||||||||||||||||||
| 如：當(dāng)素材出現(xiàn)“買(mǎi)一得四”的文案，贈(zèng)品與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不同時(shí)，需要在贈(zèng)品數(shù)量上加上引號(hào)如買(mǎi)一送“四”，且贈(zèng)品價(jià)值不得超出或接近商品售賣(mài)價(jià)格 | ||||||||||||||||||
| 5.推廣內(nèi)容涉及進(jìn)口產(chǎn)品或材料，需補(bǔ)充提交《進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫證明》或者海關(guān)報(bào)關(guān)單; 若涉及出口，需出示出口企業(yè)資質(zhì)，如海外對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)備案登記。 | ||||||||||||||||||
| 6.禁止山寨物品，如模仿三葉草、NIKE的知名款式已涉及山寨，不接受商標(biāo)證明。禁止“傍名牌”的情況，包括： | ||||||||||||||||||
| （1）使用相同字體、相似漢字進(jìn)行混淆，如“vivo”改為“vivi”，“脈動(dòng)”改為“脈劫”。 | ||||||||||||||||||
| （2）利用知名品牌名稱(chēng)加產(chǎn)品描述作為山寨品牌LOGO的行為，如山寨LOGO為“小米新品”、“三星視聽(tīng)科技”、“大力吸老板牌”。 | ||||||||||||||||||
| 7.不得銷(xiāo)售假冒偽劣商品，禁止推廣價(jià)格差異過(guò)大的品牌商品，如NIKE等出現(xiàn)價(jià)格極低的情況 | ||||||||||||||||||
| 8.不得在廣告中出現(xiàn)“央視上榜品牌”的描述。 | ||||||||||||||||||
| (二) 綜合電商審核規(guī)則 | 綜合電商包括多個(gè)品牌或單一品牌、多行業(yè)類(lèi)目的電商及多個(gè)品牌或單一品牌、單行業(yè)類(lèi)目的垂直電商。 | |||||||||||||||||
| 1.綜合電商廣告主推廣某一非高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)品類(lèi)，不要求推廣行業(yè)與開(kāi)戶行業(yè)保持一致，但需補(bǔ)充提供相關(guān)的特殊資質(zhì)。 | ||||||||||||||||||
| 如：開(kāi)戶行業(yè)為電商平臺(tái)-綜合電商，推廣行業(yè)可以是其平臺(tái)內(nèi)某一類(lèi)目，如化妝品，但需補(bǔ)充提供化妝品相關(guān)資質(zhì) | ||||||||||||||||||
| 2.垂直類(lèi)電商廣告要求開(kāi)戶行業(yè)與推廣廣告行業(yè)必須保持一致。 | ||||||||||||||||||
| (三) 直營(yíng)電商 | 指非知名品牌，無(wú)平臺(tái)依托，會(huì)產(chǎn)生實(shí)物產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為，通常采用貨到付款方式成交的商品類(lèi)型，或具有實(shí)物產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的電商單品頁(yè)面或產(chǎn)品聚合頁(yè)。 | |||||||||||||||||
| 1.資質(zhì)規(guī)范 | ||||||||||||||||||
| （1）推廣針對(duì)服飾、鞋帽、包具、手表等二類(lèi)電商單品，需經(jīng)CMA或CNAS（中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)）認(rèn)定質(zhì)檢機(jī)構(gòu)出示的質(zhì)檢證明。 | ||||||||||||||||||
| （2）包括但不限于智能手機(jī)、智能手表、家用電器等需要3C強(qiáng)制認(rèn)證的行業(yè)，均需提供3C認(rèn)證證書(shū)或經(jīng)CMA或CNAS（中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)）認(rèn)定質(zhì)檢機(jī)構(gòu)出示的合格質(zhì)檢證明。 | ||||||||||||||||||
| （3）需提供《商標(biāo)注冊(cè)證》，若品牌非推廣方所有，需提供商標(biāo)授權(quán)證明，且僅限一級(jí)授權(quán)。 | ||||||||||||||||||
| 2.鏈接落地頁(yè)、行業(yè)及商品一致性規(guī)范 | ||||||||||||||||||
| （1）直營(yíng)電商廣告主，在投放環(huán)節(jié)，需要到楓頁(yè)落地頁(yè)進(jìn)行落地頁(yè)制作，http://ec.fy.qq.com/ | ||||||||||||||||||
| （2）楓頁(yè)落地頁(yè)標(biāo)題禁止使用國(guó)家機(jī)構(gòu)名義、第三方之間名義、甚至騰訊名義進(jìn)行的標(biāo)題擬定，如“此頁(yè)面已經(jīng)過(guò)3C質(zhì)檢機(jī)構(gòu)確認(rèn)”，以此來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，楓頁(yè)落地頁(yè)標(biāo)題需遵循以下規(guī)則： | ||||||||||||||||||
| 1）禁止涉及國(guó)家機(jī)關(guān)名稱(chēng)。 | ||||||||||||||||||
| 2）禁止涉及知名人士。 | ||||||||||||||||||
| 3）禁止涉及騰訊名稱(chēng)，以騰訊名義進(jìn)行推廣。 | ||||||||||||||||||
| 4）禁止提及任何第三方進(jìn)行認(rèn)證、授權(quán)（第三方包括不限于以上三點(diǎn)）。 | ||||||||||||||||||
| 5）僅允許商品名稱(chēng)、活動(dòng)內(nèi)容、公司名稱(chēng)等非違規(guī)的描述。 | ||||||||||||||||||
| （3）外鏈電商要求開(kāi)戶行業(yè)與推廣廣告行業(yè)必須保持一致。 | ||||||||||||||||||
| （4）開(kāi)戶預(yù)設(shè)的推廣鏈接，素材及落地頁(yè)的商品信息需保持一致。不得使用商標(biāo)A，推廣產(chǎn)品B的情況；不得出現(xiàn)開(kāi)戶預(yù)設(shè)推廣A，實(shí)際素材推廣為B的情況。 | ||||||||||||||||||
| （5）落地頁(yè)中需體現(xiàn)商鋪的聯(lián)系方式。 | ||||||||||||||||||
| （6）禁止虛假活動(dòng)：落地頁(yè)中不得出現(xiàn)非系統(tǒng)倒計(jì)時(shí)的計(jì)時(shí)器；不得出現(xiàn)非系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)；素材描述的活動(dòng)在落地頁(yè)需要有相應(yīng)體現(xiàn)。 | ||||||||||||||||||
| 3.商品描述及價(jià)格描述規(guī)范 | ||||||||||||||||||
| （1）不得對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、有效期限等進(jìn)行承諾性描述。 | ||||||||||||||||||
| 如：“100%牛皮”、“有效期長(zhǎng)達(dá)X年” | ||||||||||||||||||
| （2）存儲(chǔ)介質(zhì)，如U盤(pán)等，禁止出現(xiàn)視頻、視頻截圖、MV相關(guān)的宣傳內(nèi)容。 | ||||||||||||||||||
| （3）素材及落地頁(yè)禁止使用“原價(jià)”等與銷(xiāo)售價(jià)格形成對(duì)比的價(jià)格描述，可使用為“指導(dǎo)價(jià)”或“吊牌價(jià)”。 | ||||||||||||||||||
| （4）素材禁止使用“員工價(jià)格”、“內(nèi)部?jī)r(jià)”。 | ||||||||||||||||||
| （5）不得使用價(jià)格對(duì)比，不得對(duì)比其他品牌，不得對(duì)比其他參照物，如xxx產(chǎn)品也就一包煙的價(jià)格，折扣信息不得低于一折。 | ||||||||||||||||||
| （6）限時(shí)限量限購(gòu)的描述需在落地頁(yè)詳細(xì)注明活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)數(shù)量及限購(gòu)條件，不得出現(xiàn)“限時(shí)秒殺”。 | ||||||||||||||||||
| 4.案及圖片審核要求 | ||||||||||||||||||
| （1）特定角色、年齡、稱(chēng)呼或第二人稱(chēng)的文案要求如下： | ||||||||||||||||||
| 1）已產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的人稱(chēng)描述：如“買(mǎi)值了，老公很喜歡”，此類(lèi)帶有結(jié)果導(dǎo)向、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型的描述禁止。 | ||||||||||||||||||
| 2）未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的人稱(chēng)描述：如“父親節(jié)的禮物準(zhǔn)備好了？”，此類(lèi)未帶有結(jié)果導(dǎo)向、非購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性的描述允許騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)特殊要求，不得使用限定用戶屬性，包括年齡、身份、角色、收入等文案。 | ||||||||||||||||||
| （2）不得使用挑釁、命令語(yǔ)氣、誓言類(lèi)的文案： | ||||||||||||||||||
| 挑釁式：“不買(mǎi)不要點(diǎn)”、“居然買(mǎi)不起”、“不買(mǎi)不是男人”、“敢不敢”、“不看后悔”等 | ||||||||||||||||||
| 命令式：“你該換表了”，“是男人必須買(mǎi)”、“非買(mǎi)不可” | ||||||||||||||||||
| 誓言：“我發(fā)誓”、“鄭重發(fā)誓” | ||||||||||||||||||
| （3）不得使用夸大、虛假、無(wú)法證實(shí)的對(duì)價(jià)格及功能的不合理描述： | ||||||||||||||||||
| 涉及折扣類(lèi)：“0利潤(rùn)”、“擊破底價(jià)”、“太狠了” | ||||||||||||||||||
| 涉及價(jià)格類(lèi)：“白菜價(jià)”、“千元/萬(wàn)元檔次”、“1頂5”、“1頂10” | ||||||||||||||||||
| 涉及時(shí)間描述：“等了3個(gè)月/1年/三年/18年，終于降價(jià)了”、“搶了一年，終于搶到了” | ||||||||||||||||||
| 涉及明顯功能夸大：“比光腳還透氣”、“比冰箱還清涼” | ||||||||||||||||||
| 其他夸大場(chǎng)景：“一家人穿都?jí)蛄恕?、“借錢(qián)也要買(mǎi)”、“偷偷買(mǎi)了三件套老婆震驚”、“穿上你能上天”、“再不下手就沒(méi)了”、“老板漲工資原來(lái)是搶到這三件碉堡” | ||||||||||||||||||
| （4）不得使用道歉類(lèi)、乞求類(lèi)文案。 | ||||||||||||||||||
| 道歉類(lèi)：如“對(duì)不起，我們來(lái)晚了” | ||||||||||||||||||
| 乞求類(lèi)：如“求大家?guī)兔?，老父親釀酒不容易” | ||||||||||||||||||
| （5）不得使用承諾性文案。 | ||||||||||||||||||
| 如“0風(fēng)險(xiǎn)”、“即將漲價(jià)” | ||||||||||||||||||
| （6）不得使用屬于負(fù)面情緒、容易引起人心理不安的強(qiáng)烈情感用詞；如“虧死了”等含“死”的用詞、“出大事了”、“老板瘋了”、“老板喝多了”。 | ||||||||||||||||||
| （7）不得使用容易引起歧義的詞語(yǔ)。 | ||||||||||||||||||
| 偏色情類(lèi)：如“搞大了”、“老板哭暈在廁所” | ||||||||||||||||||
| 價(jià)格誤導(dǎo)類(lèi)：如手表廣告稱(chēng)“就1塊，2塊”，可能讓人誤解手表只需1塊錢(qián)，或2塊錢(qián) | ||||||||||||||||||
| （8）落地頁(yè)不得使用虛假評(píng)價(jià)或銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、不得在落地頁(yè)放置二維碼及其他關(guān)注方式。 | ||||||||||||||||||
| （9）對(duì)活動(dòng)時(shí)間周期的描述需符合事實(shí)，禁止出現(xiàn)“只賣(mài)一天、僅限今天、僅此一天、明日漲價(jià)、即將結(jié)束、即將售罄”等實(shí)時(shí)性誘導(dǎo)文案。 | ||||||||||||||||||
| （10）素材中不允許使用誘導(dǎo)點(diǎn)擊類(lèi)文案及違背正常的市場(chǎng)銷(xiāo)售行為認(rèn)知的內(nèi)容。 | ||||||||||||||||||
| （11）不得使用涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的文案描述。 | ||||||||||||||||||
| 如：“歸你了”，實(shí)際用戶還未購(gòu)買(mǎi)，商品并非歸屬用戶，不能明確表明商品歸屬 | ||||||||||||||||||
| 如：“尋物啟事”，易誤以為是真的尋物啟事 | ||||||||||||||||||
| （12）食品類(lèi)商品不得使用拆包后可退貨的描述，如“不好吃可退”。 | ||||||||||||||||||
| （13）護(hù)膚、特殊功能性化妝品、保健食品、保健品等對(duì)人體有改善效果的產(chǎn)品不得使用前后效果對(duì)比，例如：祛痘、去皺、去眼袋、美白等。 | ||||||||||||||||||
