1. 基本介紹

1.1 智能出價是什么？

智能出價為廣告主提供基于投放目標(biāo)和出價的效果自動優(yōu)化，持續(xù)提高廣告主的廣告的效率和投入產(chǎn)出比。

當(dāng)廣告主在選擇特定的優(yōu)化目標(biāo)（例如：應(yīng)用激活,下單等），提供愿意為此投放目標(biāo)而支付的平均價格，并及時、準(zhǔn)確回傳效果數(shù)據(jù)，我們將借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，實時預(yù)估每一次請求對廣告主的轉(zhuǎn)化價值，自動出價，最終按照點擊或曝光扣費；同時，我們的轉(zhuǎn)化預(yù)估模型會根據(jù)廣告主的廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷自動優(yōu)化。

1.2 工作原理

廣告系統(tǒng)實時預(yù)估每次曝光的轉(zhuǎn)化概率，并根據(jù)您設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價，實時計算出每次曝光對您的轉(zhuǎn)化價值；并基于轉(zhuǎn)化價值，智能調(diào)控出價，競拍每次曝光，確保最大化地實現(xiàn)您的轉(zhuǎn)化目標(biāo)?？梢杂靡韵聝蓚€公式來簡單說明。

轉(zhuǎn)化價值 = 您設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價 x 曝光到轉(zhuǎn)化的概率

廣告系統(tǒng)的實時出價 = 轉(zhuǎn)化價值 x 智能調(diào)控因子

智能調(diào)控因子由廣告的日預(yù)算消耗情況、轉(zhuǎn)化成本的達(dá)成情況等因素共同決定，其存在的目標(biāo)是幫助您在預(yù)算范圍內(nèi)獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化量、同時實際轉(zhuǎn)化成本盡量不超出您的預(yù)期。

1.3 收費方式

為優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定出價并不等同于按轉(zhuǎn)化收費。廣告系統(tǒng)會根據(jù)您的優(yōu)化目標(biāo)出價，時刻尋找最有可能完成轉(zhuǎn)化的用戶。最終實際轉(zhuǎn)化價格將與設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價盡可能接近，但不會完全一致。

平臺支持按照點擊計費的oCPX廣告（oCPC），展示計費的oCPX廣告（oCPM），下載計費的oCPX廣告（oCPA，僅適用于應(yīng)用寶流量投放）

2. 操作指南

2.1 數(shù)據(jù)對接

進(jìn)行智能出價（oCPX）投放的廣告，需先完成轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的接入。

如優(yōu)化流量可進(jìn)行上報的行為，如點擊/下載，則無需上報轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；

如優(yōu)化平臺落地頁可監(jiān)測的行為，如投放蹊徑落地頁的表單預(yù)約，楓葉落地頁的下單，QQ小程序的付費等，也無需再上報轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；

如優(yōu)化平臺無法監(jiān)控的行為，如應(yīng)用內(nèi)注冊/付費等行為，需廣告主上報轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)方可優(yōu)化。

2.2 投放創(chuàng)建

在投放流程中的出價選擇ocpc/ocpm，代表使用了智能出價。

2.3 使用范圍

非微信流量下不同商品類型可支持的優(yōu)化目標(biāo)情況：

微信流量下不同商品類型可支持的優(yōu)化目標(biāo)情況：

3. 優(yōu)化指南

3.1 使用規(guī)則

廣告一旦創(chuàng)建成功，廣告將無法再修改優(yōu)化目標(biāo)。

廣告一旦創(chuàng)建成功，微信流量廣告將無法再修改出價方式，非微信流量廣告允許從非智能出價廣告切換成智能出價廣告，但不允許從智能出價廣告切換成非智能出價廣告。

可以修改每日限額，出價金額及投放人群等。

3.2 合理出價

為優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置出價

首先，請計算最近3天使用相似投放方法（相似投放人群及相似素材組合）時，實際的平均轉(zhuǎn)化成本（總消耗/總轉(zhuǎn)化量）。

1）如果主要推廣訴求是獲得更多轉(zhuǎn)化量，建議優(yōu)化目標(biāo)出價高于計算得出的平均轉(zhuǎn)化成本，低于您能承受的最高成本。

2）如果主要推廣訴求是穩(wěn)定成本、不考慮爭取更多轉(zhuǎn)化量，建議以平均轉(zhuǎn)化成本作為優(yōu)化目標(biāo)出價。

調(diào)整優(yōu)化目標(biāo)出價

您在設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)出價時，只需要填寫針對該投放人群的真實成本預(yù)期，就能獲得最好的投放效果，而不需要通過頻繁修改出價來獲益。優(yōu)化目標(biāo)出價修改的幅度過大，可能會引起實際轉(zhuǎn)化成本驟升、曝光量驟減等不必要的損失。

3.3 投放效果

1）實際轉(zhuǎn)化成本

實際轉(zhuǎn)化成本不會和優(yōu)化目標(biāo)出價完全一致。廣告系統(tǒng)總是以優(yōu)化目標(biāo)出價去尋找最合適的用戶，但系統(tǒng)預(yù)估與用戶的實際行為難免存在偏差。因此，就單條廣告、單天的廣告數(shù)據(jù)而言，實際轉(zhuǎn)化成本不會和優(yōu)化目標(biāo)出價完全一致。

出價合理、投放策略（投放人群與素材的組合）具有競爭力的廣告，隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)逐步累積，多天匯總的實際轉(zhuǎn)化成本會非常接近優(yōu)化目標(biāo)出價。

2）實際轉(zhuǎn)化成本的波動

如果單天實際轉(zhuǎn)化成本高于出價的比例在20%以內(nèi)，是合理的波動范圍，可以放心繼續(xù)投放。

如果出價不合理，實際轉(zhuǎn)化成本可能與優(yōu)化目標(biāo)出價差距較大。廣告系統(tǒng)會自動減少廣告的曝光量，以減少不必要的損失。針對這類廣告，建議調(diào)整投放策略（投放人群、素材、出價的組合），或暫停廣告。

3）影響因素

• 新上線廣告

  每條廣告上線初期，廣告成本可能會產(chǎn)生較大波動。如果成本和預(yù)算在可承受的風(fēng)險范圍，建議等待24小時后，再根據(jù)效果數(shù)據(jù)進(jìn)行投放策略的調(diào)整。

• 廣告變更

  修改廣告后，實際轉(zhuǎn)化成本也會出現(xiàn)明顯波動。如果實際轉(zhuǎn)化成本和消耗情況在可承受的風(fēng)險范圍內(nèi)，建議等待6小時以上且廣告實際轉(zhuǎn)化成本接近優(yōu)化目標(biāo)出價后，再根據(jù)數(shù)據(jù)決定是否調(diào)整或暫停投放策略。

• 競爭環(huán)境

  每天的流量情況、廣告競爭環(huán)境不同，因此即使對優(yōu)化目標(biāo)出價保持不變，廣告實際轉(zhuǎn)化成本仍然有可能產(chǎn)生波動。但長期來看，投放穩(wěn)定的智能出價廣告，多天匯總的實際轉(zhuǎn)化成本與優(yōu)化目標(biāo)出價非常接近。

• 數(shù)據(jù)質(zhì)量

  特別注意，如果回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲或不穩(wěn)定，將造成智能出價廣告實際轉(zhuǎn)化成本波動較大、廣告效果嚴(yán)重不符合預(yù)期等問題。

3.4 效果優(yōu)化

1）風(fēng)險控制

如您對實際轉(zhuǎn)化成本存在擔(dān)心或疑慮，我們建議您在投放初期控制日限額，等投放穩(wěn)定、實際轉(zhuǎn)化成本接近出價時，再逐漸提升，以降低成本風(fēng)險。特別注意，低出價不能幫助您規(guī)避成本風(fēng)險，反而會導(dǎo)致廣告曝光量過少。

2）獲得更多的轉(zhuǎn)化量

根據(jù)您的投放經(jīng)驗，合理優(yōu)化廣告素材、提高出價，調(diào)整出價策略等會提升廣告的競爭力，從而獲得更多曝光量和轉(zhuǎn)化量。

3）投放人群

投放人群是廣告投放策略最重要的因素之一，修改投放人群可能會對廣告效果產(chǎn)生巨大影響。

因此，如果投放人群變更幅度較大（如投放人群擴大數(shù)倍、投放人群跟之前完全不相同等），建議根據(jù)風(fēng)險承受能力，適當(dāng)控制日預(yù)算。

對于廣告實際轉(zhuǎn)化成本符合預(yù)期、穩(wěn)定投放的廣告，如果想獲得更多轉(zhuǎn)化量，可以逐步擴大投放人群，但要注意控制擴大的幅度。

4. 常見問題

Q：為什么有些優(yōu)化目標(biāo)不能使用？

A：部分優(yōu)化目標(biāo)灰度控制中，可聯(lián)系對應(yīng)運營開放白名單進(jìn)行使用。

Q：智能出價（oCPX）成本穩(wěn)定，但還想獲得更多轉(zhuǎn)化量，怎么辦？

A：

1）使用自動擴量：廣告主對智能出價廣告開啟自動擴量后，系統(tǒng)會根據(jù)該廣告歷史投放效果，在廣告定向范圍外，主動尋找符合優(yōu)化目標(biāo)和出價要求的目標(biāo)用戶。通過此功能，系統(tǒng)可以在原始定向范圍外，有節(jié)奏地擴展目標(biāo)用戶，確保在目標(biāo)出價達(dá)成的情況下，擴展更多的目標(biāo)用戶。

2）使用優(yōu)先拿量：在出價策略中選擇“優(yōu)先拿量”模式，獲取更多轉(zhuǎn)化量。

3）如果使用號碼包投放，可以使用lookalike擴展號碼包；

4）逐步提高出價。