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第1篇：品牌策略定義范文

東漢末年，外戚何進(jìn)想趁靈帝逝世、宦官失勢之機(jī)誅滅閹黨，但未取得太后的支持， 于是便引涼州軍閥董卓率西涼軍入京。沒想到董卓進(jìn)軍洛陽后，遣呂布誅殺東漢朝臣而得勢據(jù)兵，改立獻(xiàn)帝，專斷朝政實(shí)行恐怖統(tǒng)治，東漢政權(quán)形同名存實(shí)亡。董卓之亂，引發(fā)了三國演義中所謂的“十八路諸侯討董卓”（正史中實(shí)為十三路），群雄并起的戰(zhàn)亂局面。當(dāng)時天下大亂，漢皇室衰微，十三路諸侯說穿了也是十三位軍閥，曹操與后將軍南陽袁術(shù)、冀州牧韓馥、豫州刺史孔伷、袞州刺史劉岱、河內(nèi)太守王匡、勃海太守袁紹、陳留太守張邈、東郡太守橋瑁、山陽太守袁遺、濟(jì)北相鮑信、廣陵太守張超、長沙太守孫堅(jiān)一同反董。人人都想趁天下大亂，擁兵自重，割據(jù)一方；或者胸懷逐鹿之心，伺機(jī)一統(tǒng)天下。

在當(dāng)時，各路諸侯都有割據(jù)或逐鹿的雄心，曹操并非實(shí)力最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，勃海太守袁紹手中的軍隊(duì)與統(tǒng)轄的面積都超過曹操團(tuán)隊(duì)，但曹操是其中最早為團(tuán)隊(duì)訂定明確的戰(zhàn)略——“奉天子以令不臣”（后來的三國演義將其修改為“挾天子以令諸侯”）。有了明確的定位與策略之后，曹操團(tuán)隊(duì)取得了優(yōu)于其他軍閥的優(yōu)勢，透過曹操團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，曹操團(tuán)隊(duì)成為后來三國時代最強(qiáng)大的政治勢力。

以商業(yè)策略觀之，曹操團(tuán)隊(duì)從十三路諸侯中脫穎而出的成功要素很多，包括曹操有容乃大的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、賞罰分明的獎懲制度，都是其成功要素。其中“奉天子以令不臣”，以商業(yè)策略定位的角度來看， 更可顯現(xiàn)出曹操高于其他諸侯的品牌與策略地位。在其他十二路諸侯只忙于眼前的擴(kuò)建地盤時，曹操能采納荀彧與毛玠的“奉天子以令不臣”的策略定位，迎接了當(dāng)時流亡各地的漢獻(xiàn)帝，訂定高于其他諸侯的政治地位（或稱策略定位），展現(xiàn)了曹操團(tuán)隊(duì)優(yōu)于其他團(tuán)隊(duì)的策略高度。

第2篇：品牌策略定義范文

Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類號：C29文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實(shí)證明，一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶砬楦谢蚬τ梅矫娴哪承├?三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單,沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。

2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小?。

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實(shí)在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。

三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

第3篇：品牌策略定義范文

【關(guān)鍵詞】品牌延伸 基本準(zhǔn)則 延伸方式

品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營，都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)，贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品的過程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

（1）一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓(xùn)。

（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：

1.正確選擇時機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產(chǎn)品的成功銷售做起的，在有了一定的實(shí)力和得到市場認(rèn)可后，才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上他們都有一個共同點(diǎn)，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個共同的效用，那就是都是身份與社會地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實(shí)施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：

（1）確定這一行動帶來的回報(bào)是否值得去冒這個風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會有多大？

（2）品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？

以上問題搞清楚后，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明，難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn)，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費(fèi)者的需要，提高產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時間和資金來進(jìn)行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場，壯大自身實(shí)力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.

[2]白光.品牌資本運(yùn)營通鑒[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社，1998.148-200.

第4篇：品牌策略定義范文

一、商業(yè)企業(yè)自有品牌策略

（一）涵義。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的定義：商業(yè)企業(yè)自有品牌策略，是指零售商業(yè)企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售商業(yè)企業(yè)使用自己商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊，并在本企業(yè)內(nèi)銷售的策略。

我們可以看出這個定義也并非很完整，商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路應(yīng)該包括兩種方式：一是定制，也就是所謂的貼牌生產(chǎn)，打自己的品牌在自己的店鋪銷售。二是自行生產(chǎn)，是指商業(yè)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上方移動，自建生產(chǎn)基地、購買設(shè)備，從商品的策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)都由自己完成。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)企業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。

（二）商業(yè)企業(yè)自有品牌的功能。商業(yè)企業(yè)自有品牌的功能可以從表1得以體現(xiàn)。（表1）

二、商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌策略的必要性

（一）商業(yè)企業(yè)自身生存發(fā)展的需要。近幾年來，我國大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營不景氣，原因很多，但從企業(yè)經(jīng)營本身看，趨同性強(qiáng)，缺乏特色是其失敗的重要原因之一，而這種經(jīng)營狀況與零售企業(yè)單純使用制造商品牌不無關(guān)系。因?yàn)橹圃焐唐放频纳唐吠ǔ８髁闶燮髽I(yè)都可以經(jīng)營，必然造成商家經(jīng)營內(nèi)容的相似，這勢必使各商家狹路相逢、慘烈相搏。

（二）國有商業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變的需要。國有商業(yè)增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，是我國未來較長時期商業(yè)企業(yè)的中心任務(wù)。集約型增長方式是以高質(zhì)量、高附加值、高科技含量的名牌商品與服務(wù)為核心的。而這些需要高素質(zhì)的員工隊(duì)伍、靈活的經(jīng)營策略、科學(xué)有效的管理為保證。如果我們不能造就一大批名牌商業(yè)企業(yè)家和商業(yè)職工，不創(chuàng)造出一批現(xiàn)代化的商業(yè)自有名牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變國有商業(yè)增長方式也就成了無源之水、無本之木。

（三）消費(fèi)需求發(fā)展變化的需要。我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)需求逐漸從低層次、單一化向高層次、多元化、個性化發(fā)展。一方面消費(fèi)者購買商品更多地注重商品的牌號，注重名牌消費(fèi)，名牌商品的市場越來越大；另一方面消費(fèi)者也注重對商家的選擇。不僅要求能買到稱心的商品，而且要求商家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價(jià)格，給消費(fèi)者精神上的享受。這就要求商業(yè)企業(yè)注重名優(yōu)商品的組織與開發(fā)。

（四）商業(yè)引導(dǎo)生產(chǎn)、帶動生產(chǎn)發(fā)展這一作用發(fā)揮的需要。商業(yè)企業(yè)一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費(fèi)，是生產(chǎn)與消費(fèi)聯(lián)系的橋梁與紐帶。它既了解生產(chǎn)的信息，更了解消費(fèi)需要的動態(tài)變化，商業(yè)企業(yè)完全可以利用最直接了解消費(fèi)需求這一優(yōu)勢，自行策劃、設(shè)計(jì)出商品的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量和品牌，尋找、委托生產(chǎn)企業(yè)制造。同時，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)企業(yè)的名氣和大規(guī)模銷售，可以帶動這一地區(qū)或區(qū)域生產(chǎn)的發(fā)展。因而，從發(fā)展生產(chǎn)的角度看，也要求商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

三、實(shí)施品牌策略對我國商業(yè)企業(yè)提出的要求

（一）良好的商譽(yù)條件。商業(yè)企業(yè)的信譽(yù)是實(shí)施自有品牌營銷戰(zhàn)略最寶貴的財(cái)富，使自有品牌從誕生起就具備了名牌的許多特征，易于取得消費(fèi)者的信賴，從而把使用自有品牌的商品銷售出去。尤其是在目前制假、售假現(xiàn)象普遍存在、消費(fèi)者購物風(fēng)險(xiǎn)增大、購物成本提高，零售商業(yè)企業(yè)以自我信譽(yù)向顧客提供品質(zhì)保證，有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益，將得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）一定的規(guī)模和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)企業(yè)自有品牌策略的成功必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售渠道為基礎(chǔ)。這樣，商業(yè)企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能得到充分發(fā)揮。

（三）較強(qiáng)的產(chǎn)品自主開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)能力。商業(yè)企業(yè)自有品牌商品是以商業(yè)企業(yè)這一品牌名稱為主體開發(fā)出來的，其開發(fā)、銷售最終完全由商業(yè)企業(yè)本身來承擔(dān)，這就對商業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設(shè)計(jì)出深受消費(fèi)者喜歡的商品。目前，我國商業(yè)企業(yè)的設(shè)計(jì)能力比較弱，建議采用與生產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)的方式，一方面能設(shè)計(jì)出暢銷的商品，另一方面又可以增進(jìn)工商關(guān)系。

（四）較強(qiáng)的產(chǎn)品營銷能力。在競爭過程中，推出自有品牌商品要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，由于多品類的共同經(jīng)營，產(chǎn)品種類的不斷增加可能會加大商家的工作量。一種商品品牌出了問題勢必會損害到其他商品和品牌的信譽(yù)。商家在營銷過程中，一定要強(qiáng)化營銷能力。根據(jù)市場營銷學(xué)理論，我國商業(yè)企業(yè)可效仿沃爾瑪?shù)慕y(tǒng)一零售品牌下的多個小品牌，這樣當(dāng)某個小品牌出現(xiàn)問題時不至于讓商業(yè)企業(yè)品牌受到太大的影響。

（五）選擇合適的生產(chǎn)廠家和全面加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。制造商選擇的優(yōu)劣直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。在選擇過程中，應(yīng)對生產(chǎn)商做出科學(xué)的評估，建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估體系。在生產(chǎn)銷售過程中，要求全員參與，不得存有絲毫的僥幸心理。要進(jìn)行全面的質(zhì)量監(jiān)控或者邀請第三方質(zhì)量監(jiān)控機(jī)關(guān)參與進(jìn)來。自有品牌商品首先必須是好質(zhì)量的商品，才會得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

（六）加強(qiáng)對自有品牌的保護(hù)。商業(yè)企業(yè)在實(shí)施自有品牌策略時，要立足長遠(yuǎn)，著眼未來，建立一套系統(tǒng)的品牌運(yùn)作機(jī)制和保護(hù)體系，并建立品牌危機(jī)管理的預(yù)警機(jī)制。為此，商業(yè)企業(yè)在自有品牌建立之初就必須申請注冊商標(biāo)，以便受到法律的保護(hù)，尤其是在我國加入WTO以后，在自由競爭的國際市場中，更應(yīng)注重運(yùn)用法律武器來維護(hù)本企業(yè)的合法權(quán)益。

四、商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌策略應(yīng)采取的措施

（一）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額、求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是商業(yè)企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個途徑。

（二）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一兩個品牌。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處、關(guān)鍵所在。

（三）運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)自有品牌，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。

（四）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，組合營銷的程度就越深，收效也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)。

（五）實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大、管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是與制造商聯(lián)合。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。

（六）營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事，除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取政府的政策扶持。一是爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。三是尋求法律保護(hù)。品牌開發(fā)，是一個實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會流失。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)十分重要的工作。

第5篇：品牌策略定義范文

關(guān)鍵詞：核心競爭力 中華老字號 品牌 海外競爭力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國際商貿(mào)與文化交流日益頻繁。國內(nèi)企業(yè)逐漸將目標(biāo)從傳統(tǒng)的制造商品、提供勞務(wù)轉(zhuǎn)移到核心競爭力的提升。而品牌的經(jīng)營和營銷手段的結(jié)合是提升核心競爭力有效手段之一。根據(jù)2013年財(cái)富中文網(wǎng)信息顯示：包含臺灣在內(nèi)，中國上榜的公司總數(shù)已經(jīng)達(dá)到95家，但是中國上榜企業(yè)的總收入僅為5.2萬億美元，占500強(qiáng)企業(yè)總收入的17%。中國企業(yè)應(yīng)該挖掘企業(yè)潛力和民族文化，實(shí)施品牌國際化，搶占海外市場份額，提升中國企業(yè)核心競爭力。

核心競爭力的內(nèi)涵及特征

（一）核心競爭力的含義

當(dāng)前，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的周期越來越短，而成為企業(yè)核心競爭力的重要因素是品牌建設(shè)，關(guān)系到企業(yè)在市場競爭能力的高低。

1990年，英國學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業(yè)核心競爭力》中對核心競爭力的定義是“指組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競爭力又被稱為核心能力、特有競爭力、組織競爭力、企業(yè)特殊能力和無形資產(chǎn)等（霍小軍，2005）。因此，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期生產(chǎn)和經(jīng)營過程中知識、技能、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)資源等組合的綜合體系，是企業(yè)持續(xù)競爭的源泉和基礎(chǔ)。

（二）核心競爭力的特征

1.特殊性。在同行業(yè)中，能使用特定的方式、特定的技術(shù)積累成一定的個性化的發(fā)展產(chǎn)物，不僅不能被同行業(yè)不同企業(yè)的完全掌握和模仿，而且也沒有任何同行業(yè)不同企業(yè)與之相較量或相比較。

2.創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值。擁有核心競爭力的企業(yè)能具有獨(dú)特的競爭手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過特殊手段和方式節(jié)約資源，從而在同行業(yè)不同企業(yè)中獲得相對優(yōu)勢。

3.事業(yè)的延展性。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)新事業(yè)領(lǐng)域延伸和發(fā)展的平臺，能引領(lǐng)和支持企業(yè)向多元化方向發(fā)展。

4.動態(tài)性。不同時期、不同發(fā)展階段的核心競爭力是不同的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場環(huán)境不斷發(fā)生了變化，核心競爭力不可能永久存在。因此，核心競爭力需要不斷的更新。

5.長期培育性。企業(yè)核心競爭力是一個長期實(shí)踐中培養(yǎng)發(fā)展起來的，不是短時間內(nèi)形成的，特別隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境動態(tài)性的顯性，其在實(shí)踐過程培養(yǎng)的長期性也顯得漫長。

企業(yè)品牌與品牌策略

品牌是企業(yè)為了區(qū)別于競爭對手或產(chǎn)品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設(shè)計(jì)、名稱。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的作用不再僅限于標(biāo)識，而是成為無形資產(chǎn)的一部分，成為了企業(yè)核心競爭力的有力支柱。

品牌策略是企業(yè)在分析內(nèi)部潛力和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以維護(hù)企業(yè)品牌營造和使用為中心的企業(yè)總體行為計(jì)劃。在品牌營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品、市場價(jià)格、促銷方式和銷售地點(diǎn)依然是營銷的四大要素。因此，品牌戰(zhàn)略要結(jié)合人才、投資、跨國經(jīng)營等因素，不斷地根據(jù)市場的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，全球化競爭激烈，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施地點(diǎn)從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，海外品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中最重要的組成部分。

品牌策略與企業(yè)核心競爭力關(guān)系

提升時間同步。企業(yè)初創(chuàng)品牌到培養(yǎng)出國際知名品牌是一個漫長的過程，特別是品牌聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)都是一個非常艱難的過程，一旦遭受信譽(yù)危機(jī)，不僅企業(yè)要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽(yù)受到極大地破壞，難以修復(fù)。同時，品牌創(chuàng)建的過程，也是企業(yè)核心競爭力形成的過程，國內(nèi)外知名品牌能增加企業(yè)無形資產(chǎn)，形成同行業(yè)的競爭對手難以模仿和超越的競爭力。

實(shí)施手段相關(guān)。品牌的研發(fā)和營銷需要技術(shù)的支持，而企業(yè)的核心競爭力是一組技術(shù)和技能的集合，是不同部門和個人相互作用，是整體優(yōu)化的結(jié)果。品牌營銷策略不僅體現(xiàn)在廣告的運(yùn)作，更體現(xiàn)在企業(yè)文化、核心技術(shù)和企業(yè)價(jià)值。因此，企業(yè)通過技術(shù)和管理水平創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理效率，提升品牌整體價(jià)值。

綜上所述，品牌策略是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，而企業(yè)核心競爭力的提升是品牌策略的最終目標(biāo)。沒有品牌策略的支撐，也難以形成長期、持久的企業(yè)核心競爭力。

國內(nèi)品牌海外營銷案例分析―以中華老字號為例

2006年，我國商務(wù)部推行了《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，準(zhǔn)備將“中華老字號”系列具有中國歷史和文化傳統(tǒng)的的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)遠(yuǎn)銷海外。目前，我國“中華老字號”系列產(chǎn)品品牌在海外營銷過程中存在以下問題：

國內(nèi)品牌英譯不能充分反映銷售產(chǎn)品、技藝和服務(wù)。美國學(xué)者艾?里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異?！?中華老字號包涵很濃的中華傳統(tǒng)文化，具有很強(qiáng)的民族意蘊(yùn)，多藏豐富的典故。老字號商標(biāo)名的來源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號商標(biāo)的英譯名則統(tǒng)一為漢語拼音加商標(biāo)內(nèi)容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887

形式雖整齊但不簡潔，單從商標(biāo)名語音上要求響亮動聽易記的標(biāo)準(zhǔn)上看，這六家北京老字號的英譯名都有失水準(zhǔn)，其漢語拼音的組合不僅不符合英語發(fā)音習(xí)慣，而在對產(chǎn)品品牌宣傳上給消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解。

品牌信譽(yù)程度有待提升。長期以來，“中華老字號”的產(chǎn)品在海外市場銷售中強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，占據(jù)了海外的低端市場，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號”來謀取暴利，假冒產(chǎn)品使得“老字號”品牌信譽(yù)程度受損，也給海外消費(fèi)者造成了劣質(zhì)低價(jià)的印象，從而對中國產(chǎn)品顯現(xiàn)了極度不信任。

品牌創(chuàng)新力不夠。國內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場，一味采用低價(jià)策略，從而降低了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度。特別隨著科技技術(shù)的進(jìn)步，任何產(chǎn)品不能隨著市場的變化而革新產(chǎn)品，就會出現(xiàn)開發(fā)速度不能跟上市場步伐的局面。目前，海外消費(fèi)者選擇中國品牌多數(shù)因?yàn)橹袊圃斓膬r(jià)格優(yōu)勢，只有加快創(chuàng)新度、提升市場影響力，才能真正樹立“中華老字號”在海外市場品牌形象。

品牌價(jià)值挖掘不夠?！爸腥A老字號”系列品牌在經(jīng)歷了百年沉淀后，其無形資產(chǎn)價(jià)值具有較強(qiáng)的市場競爭力。品牌市場競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的產(chǎn)品差異化能力。因此，在新的市場競爭環(huán)境下，“中華老字號”品牌需要深挖內(nèi)涵和建設(shè)品牌外延，如來自云南蒙自的“過橋米線”品牌，憑借著“過橋米線”產(chǎn)生的傳說故事和獨(dú)特的少數(shù)民文化，吸引和留住廣大消費(fèi)者，海外消費(fèi)者也對其產(chǎn)生濃厚的興趣。

國內(nèi)品牌提升海外核心競爭力的策略

中華老字號產(chǎn)品提升品牌海外形象就要樹立品牌意識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略化，從海外品牌的內(nèi)涵設(shè)定、產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新等方面進(jìn)行提升。

（一）用英文準(zhǔn)確表達(dá)國內(nèi)品牌的內(nèi)涵

好的商標(biāo)名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義?！爸腥A老字號”商標(biāo)名一般負(fù)載著深厚歷史底蘊(yùn)和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專有名詞。美國知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過人們親自去消費(fèi)去體驗(yàn)，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號“恒源祥”將原英文譯名的漢語拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個有實(shí)義的英文單詞合成，符合英語發(fā)音習(xí)慣，且與“恒源祥”漢語讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來美的感觀體驗(yàn)；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽）構(gòu)成，手具有溫暖、創(chuàng)造、安撫等聯(lián)想意義，太陽也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線產(chǎn)品富有創(chuàng)造性、具有保暖功效等特點(diǎn)。因此，其他“中華老字號”商標(biāo)也可以修正為：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吳裕泰：Well Tea

這些簡潔響亮的英譯品牌有助于國內(nèi)品牌海外宣傳。

（二）品質(zhì)優(yōu)先策略

世界各國品牌提升形象的重點(diǎn)在于品牌品質(zhì)。長期以來，“中華老字號”在國內(nèi)擁有良好的口碑，但是海外市場不同于熟悉的中國市場，各“中華老字號”的品牌需要在新環(huán)境下保持產(chǎn)品的品質(zhì)，在創(chuàng)新性和檔次做文章。如從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始就要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全面地產(chǎn)品質(zhì)量體系，豐富產(chǎn)品的功能。同時，還需要使用國際通用產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量“中華老字號”。

（三）科技創(chuàng)新策略

采用科技技術(shù)，提高品牌品質(zhì)，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌國內(nèi)外銷售量才是企業(yè)立足根本。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國進(jìn)出口貿(mào)易總額高達(dá)4.16萬億美元。但是出口產(chǎn)品別是多數(shù)“中華老字號”技術(shù)含量不高，應(yīng)該不斷加入新科技技術(shù)，加強(qiáng)研發(fā)能力，在中國創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為方向，以科技為動力，不斷自主創(chuàng)新品牌，提升中國創(chuàng)造的“中華老字號”品牌在海外市場銷售量。如武漢的“四季美湯包”通過20年的創(chuàng)新，已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到現(xiàn)在的12大系列、18個花色、8種味感，在“中華老字號”發(fā)展受困時，“四季美湯包”品牌依然有較好市場行情。

（四）融入文化因素以提升品牌價(jià)值

“中華老字號”品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，企業(yè)不僅要重視品牌量化價(jià)值，強(qiáng)化強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，而且還要重視品牌價(jià)值提升和建設(shè)，使“老字號”煥發(fā)新的生機(jī)。首先，“中華老字號”品牌需要研究周圍市場環(huán)境的變化，特別是品牌在海外市場消費(fèi)者心中的形象和價(jià)值，找出品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)；其次，“中華老字號”需要尋求海外文化認(rèn)同，突出傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。港澳臺同胞和海外僑胞為了“尋根”，對帶有故鄉(xiāng)氣息的產(chǎn)品分外看重，而且其他國籍的消費(fèi)者也對異國他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情比較感興趣。因此，“中華老字號”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場的文化認(rèn)同，加大對“中華老字號”的宣傳力度，讓“中華老字號”深厚的歷史文化底蘊(yùn)在海外市場認(rèn)可。

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下。國內(nèi)外品牌競爭將愈為激烈、作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化的代表。中華老字號走出國門不僅是外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境所趨，更是中國品牌發(fā)展的內(nèi)在要求、為使中華老字號享譽(yù)國際市場，贏得海外消費(fèi)者的青睞， 提升中華老字號的國際形象，擴(kuò)大影響力，達(dá)到贏得國際市場的目的。

1.符亞男，李大鵬.基于提升企業(yè)核心競爭力的管理創(chuàng)新策略研究[J].科研管理研究，2011（6）

2.霍小軍.核心競爭力的理論起源及其含義[J].成都教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）

3.周俊.構(gòu)建海外營銷渠道的思路與策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（12）

第6篇：品牌策略定義范文

策劃一個品牌策略，目的是什么？

最經(jīng)常的回答是：

要感動我們的用戶；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì)，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置?！?/p>

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創(chuàng)業(yè)公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規(guī)劃品牌策略，你會怎么做？

如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰最可能吃這種海鮮？哦，單價(jià)30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)”。

2. 如何感動這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來打動他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛的人。”

所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮。

如果對這句話心里沒底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個60分的當(dāng)作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3. 如何根據(jù)策略來打造品牌體系

既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan，那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了――

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你?！?/p>

“品牌調(diào)性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的?！?/p>

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮?！?/p>

“公司價(jià)值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營。”

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數(shù)消費(fèi)者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們的心里話，進(jìn)而瘋一樣地來購買產(chǎn)品。

但這個策略最大的問題是什么？

這個策略最大的問題就是：假設(shè)市場上只有你自己，你說什么用戶都會聽。

實(shí)際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數(shù)個廣告，也有無數(shù)人想打動他們。

品牌策略的目的，并不是感動消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競爭對手

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的，都是競爭對手）。

那么在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣――很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對比這幾個選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個才是我們關(guān)鍵的競爭對手。

畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點(diǎn)外賣，是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個市場。

既然要切市場，自然要看這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者是誰。稍微詢問下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競爭對手，開始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競爭對手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個點(diǎn)嗎？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競爭對手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無效的。

我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它？

自然是爽、刺激――沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優(yōu)勢中，有什么固有缺點(diǎn)？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口?！?/p>

一直以來，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”？

因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問題：

1. 重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營銷上經(jīng)常犯的錯誤。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。

有人問到“哪個手機(jī)公司營銷做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營銷是最好的。

每次公關(guān)都是有力回?fù)?，每次文案都被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，每次會都引來社會關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲――這在國內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒有多少人買。

我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為它營銷做得好？僅僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個戰(zhàn)爭中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。

相反，在手機(jī)行業(yè)，我認(rèn)為2015年?duì)I銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、會等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn)，但華為去年在整個營銷戰(zhàn)略上，打了一個漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

本來國產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢是“高性價(jià)比”，這個時候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個定位，你怎么喊也沒用）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢中固有的劣勢。（就像前面說的）

那性價(jià)比這個優(yōu)勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很潘亢偷投??！

所以華為通過Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒有打動消費(fèi)者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。

2. 沒有找到關(guān)鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰(zhàn)略的問題在于：沒有找到關(guān)鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對什么。

一個小旅行社寫了一個傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會發(fā)現(xiàn)新的自己！

――XX旅行社

先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應(yīng)認(rèn)知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費(fèi)者來營銷。

那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費(fèi)者，接著會發(fā)生什么呢？

假設(shè)我是一個處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。

“是??！我整天這么忙這么累，它說得對，我真的應(yīng)該去旅行??！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“嗯，來一場說走就走的旅行！”

等等！這個時候你會發(fā)現(xiàn)一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主啊！

為什么感動了消費(fèi)者，但最后沒有買我的？

這當(dāng)然很正常！

為什么呢？因?yàn)槲陌缸髡吣X中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。

在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎？

必然不是。因?yàn)槟悴⒉皇锹糜涡袠I(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅游公司，你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶、感動用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競爭對手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來選擇我？否則即使打動了也沒有用。

3. 沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場上兩大巨頭是優(yōu)樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數(shù)少女的心，如果當(dāng)時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂美啊”，表面上感動了很多人，但實(shí)際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過從眾效應(yīng)自然購買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。

成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦，原來香飄飄是行業(yè)第一?！?/p>

“哦，原來神州專車主打安全?！?/p>

“哦，原來華為Mate系是國產(chǎn)高端機(jī)！”

很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當(dāng)作品牌slogan，殊不知能打動你和消費(fèi)者的話多了去了。

比如一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動。

如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”，然后你再進(jìn)行一輪問卷測試，可能會發(fā)現(xiàn)：這次，你的團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！

如果這樣打動就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當(dāng)然是不行的，因?yàn)檫@些詩句并沒有說明你為什么會比競爭對手更能打動消費(fèi)者，也沒有給消費(fèi)者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達(dá)位置信息。

4. 按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰(zhàn)略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級。”

類似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)。”

“我們定位70后、80后的城市中產(chǎn)。”

（話說“城市新中產(chǎn)”這個群體到底招誰惹誰了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。

你應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來假想一個市場。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。）

一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。

這存在什么問題？

這個問題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場，而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

用戶在用職場社交軟件的時候，會區(qū)分這個軟件是哪個省份的嗎？

除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。

這就像一個學(xué)生說自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因?yàn)檫@是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

所以，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問題就是：經(jīng)常是先按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假定一個群體，然后在這個群體內(nèi)尋找consumer insight，而這樣往往是無效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動了消費(fèi)者，用戶就會購買，過于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……

體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達(dá)。

但是實(shí)際上，“感動”“打動”并不是產(chǎn)生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什么？

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時，情感類廣告會產(chǎn)生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。

而強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品，用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無關(guān)時，情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛家人，就要守護(hù)她”有效得多。

實(shí)際上，到底是否應(yīng)該打感動牌，是在確定了品牌定位后，根據(jù)相對復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果，而不是拿到一個新產(chǎn)品，立馬就要開始構(gòu)思怎么感動消費(fèi)者。

并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動。

結(jié)語

我相信即使說到現(xiàn)在，大部分人仍然會更喜歡“不跟隨，做自己”“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這種定位。實(shí)際上，我也是，因?yàn)檫@些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因?yàn)槭袌鲆?guī)律就是這么現(xiàn)實(shí)，它不以你的個人喜好為轉(zhuǎn)移。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動更多消費(fèi)者，而是針對競爭對手確定有利位置，并且把這個定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

第7篇：品牌策略定義范文

“品牌增值服務(wù)運(yùn)營商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營管理的平臺，所提供的是企業(yè)品牌市場整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標(biāo)下的問題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營商”是一個科學(xué)的針對企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報(bào)和快速成長。

品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)

我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐?wù)。何為品牌？任何時候與地點(diǎn)，所有客戶都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。

嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時間承諾；質(zhì)量，以上三個方面亂了，質(zhì)量就無法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標(biāo)（考慮說什么）。幫助客戶建設(shè)一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個目的和目標(biāo)必須有市場調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標(biāo)都是未來的，都是表象的。

2、如何達(dá)成這個目的和目標(biāo)？（考慮如何說）我們分析所有建設(shè)品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現(xiàn)在、以前還是下一步。

3、繼續(xù)評估方案（考慮用什么在何時如何說什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應(yīng)注意把會開好，開好會也是一門學(xué)問；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會議；書面?zhèn)渫?；客戶的參與；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應(yīng)在內(nèi)部開完再找客戶，且每次都能解決問題。

5、把方案做出來。在做的過程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價(jià)值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規(guī)范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠懇；善意；細(xì)致；及時作書面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時作書面報(bào)告與公司和客戶作交流。

目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經(jīng)銷商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對工具的評估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級）策略；價(jià)格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們在幫客戶銷售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷售。達(dá)成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場、客戶持續(xù)、科學(xué)的互動。

前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。

工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。

業(yè)務(wù)范疇：來自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤來源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。

品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對消費(fèi)者而言的作用，對市場與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價(jià)值：即以什么、什么方式支持客戶或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度

產(chǎn)品：將對品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開發(fā)方向、使命、投放時機(jī)、方式做出規(guī)劃

企業(yè)：在經(jīng)營宗旨與理念指導(dǎo)下，對企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價(jià)值上的界定

符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實(shí)施的核心市場營銷方法的規(guī)劃

品牌精神：就品牌的信仰、價(jià)值觀、人物化的形象個性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定

競爭的態(tài)度與方法取向高端：對壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動的態(tài)度及準(zhǔn)備對成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇

競爭的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價(jià)格、技術(shù)應(yīng)對市場變化時對消費(fèi)者、對手、合作伙伴的態(tài)度

符號指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)

品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃

市場進(jìn)入：在區(qū)域市場進(jìn)入和區(qū)隔市場進(jìn)入的基本做法規(guī)劃

市場提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規(guī)劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時機(jī)、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖

品牌戰(zhàn)略總結(jié)論

第8篇：品牌策略定義范文

在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，新機(jī)械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設(shè)計(jì)的全球化、系列化商品包裝設(shè)計(jì)人員只有掌握市場營銷過程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對市場營銷環(huán)境、消費(fèi)心理作出科學(xué)的分析；才會在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場營銷策略；才有可能適應(yīng)國際市場經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢，使包裝設(shè)計(jì)有序化，更利于開拓國際市場的競爭力。

1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化

在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時間短、收效高。同時，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費(fèi)者提供更方便、識讀性更強(qiáng)的多樣化系列化的包裝設(shè)計(jì)已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對食品消費(fèi)需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費(fèi)用投向開發(fā)具有更靈活和機(jī)動的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實(shí)施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個性、專業(yè)化特色化設(shè)計(jì)不斷促成系列化包裝

企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個創(chuàng)新中心，專門用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱Sexy四個字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導(dǎo)的綠色設(shè)計(jì)也不謀而合。

3、先進(jìn)的包裝技術(shù)開發(fā)設(shè)計(jì)與人性的結(jié)合，促使系列化的包裝設(shè)計(jì)成為必然

意大利生產(chǎn)商GlobalTube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費(fèi)者對可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)流程、成本費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用降到最低。更有利于環(huán)境的保護(hù)，減少包裝垃圾，減少裝運(yùn)成本，通過特殊設(shè)計(jì)的組件、系統(tǒng)來縮短生產(chǎn)時間，與供應(yīng)商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價(jià)格低于單獨(dú)購買的總價(jià)格的優(yōu)勢定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來考究的一個新思路。

二系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求

系列化包裝設(shè)計(jì)，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達(dá)范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計(jì)，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

(一)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)是引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌，同時為品牌選定一個便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達(dá)信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。

l、品牌設(shè)計(jì)與

應(yīng)該按照確實(shí)的品牌形象對品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計(jì)與不僅包括形象和標(biāo)識設(shè)計(jì)CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的信息系統(tǒng)項(xiàng)目。

2、品牌推廣與傳播

要實(shí)現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設(shè)計(jì)與品牌策略至關(guān)重要，要對已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設(shè)計(jì)、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。

3、品牌管理與鞏固

這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對內(nèi)的以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設(shè)計(jì)，服務(wù)廣告等加強(qiáng)顧客對品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。品牌鞏固則對解除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。

(二)實(shí)施品牌延伸

參考國際成功的經(jīng)驗(yàn)，品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。

1、一牌多品

由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開市場，也有利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或多個的品牌，其戰(zhàn)略目標(biāo)是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場細(xì)分，保持較高的市場占有率。

2、多品牌策略

通過企業(yè)擁有多個品牌且一般來說不同的品牌對應(yīng)不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場風(fēng)險(xiǎn)，又可以建立市場區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。

3、次品牌策略

可由企業(yè)在擁有一個主品牌，同時在同類市場中還擁有其他若干個次品牌，他們相對核心品牌的市場份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護(hù)主品牌的領(lǐng)先地位，同時要擔(dān)負(fù)起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。

4、副品牌策略

集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個總品牌的同時，依據(jù)市場的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團(tuán)的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)將體現(xiàn)的淋漓盡致。

5、新品牌

具有中國國情的一個概念，主要有創(chuàng)業(yè)時間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識強(qiáng)、管理團(tuán)隊(duì)化、經(jīng)營模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。商務(wù)通、蓋中蓋、報(bào)喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。

6、商品牌

又稱銷售商品牌，由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔(dān)其責(zé)任和利益的品牌經(jīng)營方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營高度靈活的同時，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運(yùn)動產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來，再標(biāo)上“耐克”的商標(biāo)銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地?cái)U(kuò)張起來。此外還有雙品牌等針對目標(biāo)客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場效果。

三系列化包裝設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新

從廣告學(xué)的角度來講，創(chuàng)意是在進(jìn)行廣告策劃時的一種思維活動，而商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)又是進(jìn)行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營銷的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學(xué)化、程序化，使得包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動。它需要思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力，使包裝設(shè)計(jì)更加富有個性和獨(dú)創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：

1、目標(biāo)策略：系列化包裝常常只針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)。目標(biāo)過多，過奢的包裝廣告往往會失敗。

2、傳達(dá)策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。

3、訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設(shè)計(jì)主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

4、個性策略：賦予企業(yè)品牌個性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

第9篇：品牌策略定義范文

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略改進(jìn)

化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場空間，同時競爭也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國一衣帶水，一個曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競爭對手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營銷策略?；瘖y品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場。

一、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場的營銷現(xiàn)狀

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷是傳統(tǒng)化妝品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合。對于網(wǎng)絡(luò)市場來說，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營銷方式，而對于化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是一個嶄新的領(lǐng)域，需要我們不斷去探索研究。

丹東市的化妝品網(wǎng)絡(luò)市場雖然近幾年獲得了長足的發(fā)展，但是其資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來的，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不健全的根本原因。

二、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售雖然前景廣闊，但是落實(shí)到具體實(shí)際操作過程中還是面臨不少困難和調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）市場環(huán)境有待改善

化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價(jià)值高、訂購方便的特點(diǎn)。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為例，其主要消費(fèi)群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費(fèi)和大眾消費(fèi)還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，把更多的消費(fèi)群體納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇中來。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境還有待進(jìn)一步發(fā)掘和改善。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

在丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠信經(jīng)營的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這無疑會傷害消費(fèi)者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個丹東市的整個化妝品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管力度，在國家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營造一個良好的市場環(huán)境。堅(jiān)持誠信經(jīng)營，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略有待創(chuàng)新

現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售問題亟待解決，具體表現(xiàn)為營銷策略水平低下，利潤低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營銷模式，尚處于摸著石頭過河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購方式展示給消費(fèi)者，然后大打價(jià)格戰(zhàn)，以降低利潤空間為代價(jià)來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。

三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡(luò)營銷不再是做不做的問題，而是如何做，如何做好的問題。一個銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個很小的失誤，就會在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵中無限擴(kuò)大，最終形成“蝴蝶效應(yīng)”，給企業(yè)帶來不可估量的損失。為此，制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的市場營銷策略是化妝品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（一）品牌策略

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的產(chǎn)品銷售和服務(wù)一定要符合品牌定位，品牌定位對于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更重要注意通過表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個性，借此提高品牌的價(jià)值，廣大品牌的形象，其目標(biāo)客戶也是根據(jù)品牌定位進(jìn)而進(jìn)行發(fā)掘。無論是品牌宣傳，消費(fèi)群體的開發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調(diào)一致，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個定位為男士護(hù)膚的品牌，如果把消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)為女性，或者把宣傳對象瞄準(zhǔn)為女性群體，那么無疑是南轅北轍的行為。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)是任何一種市場競爭都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因?yàn)閮r(jià)格策略是以降低企業(yè)的利潤空間，用成本換市場，這對于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來說，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價(jià)格策略不僅僅是低價(jià)策略，有時候免費(fèi)策略（比如現(xiàn)在比較多的免費(fèi)試用），高價(jià)策略都是非常好的價(jià)格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，定制策略的目的等多方面來確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費(fèi)使用的方式讓更多消費(fèi)者認(rèn)可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價(jià)的方式進(jìn)行銷售。

（三）服務(wù)策略

服務(wù)策略是利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式達(dá)到促銷產(chǎn)品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會員系統(tǒng)，分銷網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系等。通過會員制度可以加強(qiáng)顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系，增加彼此之間的溝通交流，培養(yǎng)顧客的忠誠度。分銷體系是現(xiàn)在比較多的企業(yè)都在做的方式，也就是利用分銷平臺，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統(tǒng)銷售的定義），這樣能夠快速搶占市場，獲得更多的市場份額。