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第1篇：品牌策略體系范文

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌;廣告創(chuàng)意;營銷策略

中圖分類號(hào)：G648 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）09-0010-02

體育傳播可以借助多種載體，賽事直播，體育新聞，網(wǎng)絡(luò)論壇等等，但是廣告被看做是體育傳播最好的載體。一支創(chuàng)意十足，畫面律動(dòng)，音樂激昂的廣告往往會(huì)讓人被體育的熱情所感染，產(chǎn)生深刻的印象。人的想象力無可限量，應(yīng)用到廣告中能產(chǎn)生出乎意料的效果。體育品牌倡導(dǎo)自信，健康的生活方式，運(yùn)動(dòng)來源于人類最原始的沖動(dòng)，這也使得體育品牌廣告具有天然的傳播力。

1.體育廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告策劃過程中及其重要，直接影響到最終的傳播效果。它處于廣告活動(dòng)的開始階段，而且影響著整個(gè)廣告作品中一切其他要素的使用。廣告創(chuàng)意是一個(gè)及其縝密的創(chuàng)造思維過程，因?yàn)閺V告創(chuàng)意要把既定的廣告目標(biāo)完成，表現(xiàn)預(yù)先設(shè)定好的產(chǎn)品形象等等。廣告策劃人在創(chuàng)意過程中需要做到的，并不只是想出一個(gè)天馬行空的idea這么簡單，同時(shí)也要注重經(jīng)濟(jì)效益，這支廣告是否能達(dá)成既定廣告目標(biāo)。可以說，在所有廣告之中，體育品牌的廣告由于其傳播力特性，特別容易發(fā)揮出創(chuàng)意，成為最具創(chuàng)意的廣告類型之一。說到這，國際體育品牌耐克與阿迪達(dá)斯也就當(dāng)仁不讓地占據(jù)了頭兩把交椅。發(fā)展到今天，耐克與阿迪已經(jīng)不再扮演體育用品制造的角色了，這兩大業(yè)內(nèi)霸主已經(jīng)砍掉了自己的制造部門，他們采用貼牌生產(chǎn)的方式制造產(chǎn)品，也就是需找代工工廠加工。而自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，設(shè)計(jì)，以及市場營銷和品牌推廣。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)固然重要，但是，重中之重還是市場營銷與推廣。這也是他們之間競爭的最大武器。誰能在廣告營銷之中占據(jù)上風(fēng)，誰就很有可能占據(jù)更多地市場份額。因此他們盡最大努力去設(shè)計(jì)品牌形象定位，采用廣告的方式，通過別具匠心的創(chuàng)意，烘托出產(chǎn)品的優(yōu)良特性，去打動(dòng)消費(fèi)者，形成了強(qiáng)大了品牌生命力。

耐克、阿迪達(dá)斯在品牌創(chuàng)立之初，就將自己的品牌定位為專業(yè)的體育品牌。要塑造品牌的專業(yè)性，就必須從產(chǎn)品和推廣兩個(gè)方向出發(fā)。首先要做到產(chǎn)品的專業(yè)性，保證技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的力度；然后就是要做到推廣的專業(yè)性，這需要與專業(yè)的頂級(jí)體育賽事合作，并借助專業(yè)的體育傳播媒介去傳播自身品牌。耐克、阿迪達(dá)斯在這個(gè)方向不遺余力，一直用源源不斷的創(chuàng)意在專業(yè)化媒介上做文章。 例如網(wǎng)絡(luò)媒介，以其便捷性迎合了很多體育品牌廣告廠商的需要。以耐克為例，在2012年，為了迎合倫敦奧運(yùn)會(huì)，Nike在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)了一項(xiàng)名為 # Mike It Count的線上活動(dòng)。先是在Twitter上消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻--耐克的一系列動(dòng)作印證了近幾個(gè)月來傳播甚廣的一組數(shù)字。它基于耐克開發(fā)的一項(xiàng)名為Nike +的技術(shù)，它具有定位功能，能記錄一系列人體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合其移動(dòng)終端上的APP，能為Nike運(yùn)動(dòng)裝備的使用者提供了最專業(yè)的服務(wù)。耐克在Facebook這樣一個(gè)社交平臺(tái)上創(chuàng)建了可以進(jìn)行鞋類產(chǎn)品拍賣的APP，每位客戶對(duì)中意的鞋款進(jìn)行競價(jià)拍賣。但是這里的競價(jià)中所使用的貨幣并不是真正的錢，而是使用已有Nike +產(chǎn)品跑步后所積累的里程數(shù)目。因此，在這一活動(dòng)之中，可以說是誰跑得遠(yuǎn)誰就越有錢，誰就更有可能贏得鞋子。這一方案鼓勵(lì)用戶去運(yùn)動(dòng)去超越，不僅宣傳了產(chǎn)品的科技內(nèi)涵，也宣傳了自身品牌的內(nèi)涵。

2012年，阿迪達(dá)斯同樣為旗下的新科技鞋款A(yù)dizero做了一個(gè)推廣活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)的主題名為"Light you up" ，作為Adizero Crazy Light宣傳計(jì)劃的一部分，"Light you up"這項(xiàng)大型戶外campaign結(jié)合社交媒體，分別在阿根廷對(duì)戰(zhàn)巴西的熱身賽以及NBA波士頓凱爾特人與邁阿密熱火的東部決賽之前，亮相于紐約麥迪遜廣場公園和波士頓。

Facebook用戶被邀請(qǐng)登入Adidas在Facebook推出的app，同時(shí)回答'What does light get you?' 的問題。每個(gè)提交了答案的用戶名字，都會(huì)出現(xiàn)在大屏幕上。而一連串的名字則會(huì)組成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light戰(zhàn)靴的巨大電子形象。每個(gè)名字成為了力量的象征，讓參與者能夠體會(huì)到自己就是他們運(yùn)動(dòng)時(shí)的一個(gè)細(xì)胞。（摘自4Abrief創(chuàng)意簡報(bào)）阿迪達(dá)斯依靠這樣的具有創(chuàng)想的營銷方式，使自身的品牌理念不斷深入人心。

在體育品牌市場上，正是由于阿迪達(dá)斯和耐克這樣的激烈的競爭，使得這一市場充滿了活力。各大體育品牌都在推廣營銷上注入了大量精力，觀念上也有了長足進(jìn)步。我們相信。今后我們本土體育品牌也能產(chǎn)生更多好的創(chuàng)意，更多成功的案例。

2.體育明星效應(yīng)

明星代言是各種品牌常用的一種推廣手段。所謂明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。明星代言借助明星的個(gè)人魅力和知名度，以其人格魅力對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能進(jìn)行推廣，這樣能吸引許多年輕的追星族產(chǎn)生購買行為，滿足自己的追星愿望。這種效應(yīng)在體育品牌的推廣之中作用尤甚。Nike在1984年簽約了當(dāng)時(shí)還是初出茅廬的籃球之神邁克爾•喬丹后，而后喬丹憑借其神乎其神的球技，溫文爾雅的場下性格，場上所表現(xiàn)出了的自信與領(lǐng)導(dǎo)力，讓其成為全世界最炙手可熱的巨星。其個(gè)人魅力讓全世界人們都開始重新審視籃球這一運(yùn)動(dòng)，也讓NBA發(fā)展到了一個(gè)前所未有的高度，而最初與喬丹簽約的小公司耐克也一躍成為世界級(jí)的大品牌，耐克與籃球的情緣可以說是從始至終的。喬丹的成就不僅僅體現(xiàn)在個(gè)人榮譽(yù)，他還對(duì)于籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，也是他讓體育品牌的營銷推廣走上了國際化的道路體育巨星的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，他為全世界帶來的經(jīng)濟(jì)效益超過100億美元，巨星的號(hào)召力、經(jīng)濟(jì)效益可見一斑。

我們國內(nèi)的體育品牌也有過比較成功的明星代言推廣案例。例如2006年李寧就曾與當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的NBA巨星沙奎爾•奧尼爾簽約，并為其推出了系列鞋款，就在那幾年，李寧的品牌發(fā)展達(dá)到了新的高度。2010年，安踏簽下了NBA巨星凱文•加內(nèi)特，實(shí)行其全球巨星戰(zhàn)略，并在之后為其量身打造了一系列營銷推廣方案，而后相繼簽約了斯科拉、隆多等球星， 他們的個(gè)人品質(zhì)與安踏的品牌理念有著眾多相通之處。

實(shí)際情況是，目前已經(jīng)有很多中國的體育用品廠商在借助體育明星提升品牌影響力，甚至簽約體育明星已經(jīng)蔚然成風(fēng)，但是成功者寥寥無幾。究其原因，這得追溯到產(chǎn)品層面。雖說體育明星能為品牌帶來許多經(jīng)濟(jì)效益，能提高廣告的傳播效力。但是歸根結(jié)底也需要有質(zhì)量過硬，性能良好，且具有設(shè)計(jì)優(yōu)勢的產(chǎn)品作為支撐。不然明星的效益也會(huì)大打折扣?？v觀現(xiàn)在國內(nèi)體育品牌的廣告推廣，無論從情感訴求上出發(fā)，或是理性訴求出發(fā)，都擺脫不了主題過于單一的問題。要么單純介紹自己若有若無的品牌理念，要么僅僅解釋自己為產(chǎn)品新推出的科技的運(yùn)作原理。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也存在也模仿痕跡嚴(yán)重的問題，這中硬傷也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸。國產(chǎn)體育品牌應(yīng)更多地找到自身的競爭力所在，從企業(yè)文化，品牌吸引力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面去尋找突破。

3.對(duì)于本土品牌的設(shè)想

現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展迅速，廣告更多地與時(shí)尚元素結(jié)合的案例屢見不鮮。廣告有時(shí)不僅僅只是推廣產(chǎn)品，更多地透露著一種新時(shí)代的生活方式，文化積淀。北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)讓全世界重新認(rèn)識(shí)了中國，了解了中國，讓中國的文化得到了傳播。中國元素也成了設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)熱門材料。例如奧運(yùn)火炬祥云、世博中國館等都是中國元素的重要體現(xiàn)。然而這些元素卻被許多國外的設(shè)計(jì)師用來包裝自身的品牌，提升了其品牌的內(nèi)涵與文化價(jià)值。在這方面，我們的體育品牌設(shè)計(jì)師們做得還不如外國人。作為中國的廣告人，首先要做到對(duì)本國文化產(chǎn)生認(rèn)同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克與黑人文化幾乎有著100%的契合度，他們崇尚競爭與超越，追求力量和速度。我們中國的文化博大精深，應(yīng)用到體育品牌的構(gòu)筑上來，才是本土品牌崛起的時(shí)候，這也是本土品牌的發(fā)展的必經(jīng)之路。

第2篇：品牌策略體系范文

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營；體育品牌；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2016）03-53 -03

一、前言

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，全民體育熱持續(xù)上升，我國體育用品行業(yè)得到了持續(xù)快速發(fā)展，然而從2012年初開始眾多國內(nèi)知名體育品牌企業(yè)紛紛出現(xiàn)了利潤下滑，縮減門店，大范圍裁員的情況。從大方向來看，這與近兩年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、內(nèi)需失衡有關(guān)；從整個(gè)體育用品板塊分析，是由于對(duì)自身品牌定位的“模糊界定”，或與“內(nèi)部管理的混亂”有很大關(guān)系。

梅林、李彬在《論品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系》一文中將品牌經(jīng)營定義為：品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。

王在《品牌經(jīng)營是提高企業(yè)競爭力的重要手段》中將其歸納為：所謂品牌經(jīng)營（Brand Operation）是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主線聯(lián)動(dòng)所有可利用的資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營行為。從一定意義上說，品牌經(jīng)營是提高企業(yè)競爭力的重要手段。

二 、體育品牌的價(jià)值分析

品牌對(duì)于企業(yè)而言，具有極大的文化底蘊(yùn)和社會(huì)價(jià)值意義，研究企業(yè)品牌的文化價(jià)值既能幫助我們更清晰地理解一個(gè)體育品牌的存在意義，又能提供全面有效的價(jià)值分析思路。

（一）企業(yè)文化的價(jià)值分析

構(gòu)建以人為本的和諧企業(yè)文化有利于積累豐富的人際資本，也有利于降低交易成本。企業(yè)文化的核心是其共同價(jià)值觀。因此，構(gòu)建以人為本的和諧企業(yè)文化最終就是要培育良好的團(tuán)隊(duì)精神。而良好的團(tuán)隊(duì)精神，有利于形成融洽和諧的人際關(guān)系，有利于凝聚集體的智慧力量。以李寧為例，每一個(gè)李寧人都堅(jiān)信：人有無限潛能，改變可以隨時(shí)發(fā)生。李寧企業(yè)的成功之處是樹立了正確的品牌觀，不斷超越自我，發(fā)掘自身潛能，敢于張揚(yáng)敢于秀，這都是和李寧品牌的定位有直接聯(lián)系，在這樣的企業(yè)文化熏陶下，員工們緊密協(xié)作，大大提高工作效率，也能對(duì)社會(huì)傳遞出一種向上不服輸?shù)恼芰?。?dú)特的企業(yè)文化有助于企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，在企業(yè)與客戶之間提供一種信任機(jī)制，增進(jìn)企業(yè)成員間相互信任程度，從而獲取更大的機(jī)會(huì)，取得較好的效率和效益。

（二）品牌文化的競爭優(yōu)勢

品牌文化是一個(gè)企業(yè)的重要資源，支撐著整個(gè)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，縱觀整個(gè)國際市場，一個(gè)成功的企業(yè)，其品牌文化建設(shè)必須擁有其獨(dú)特性。例如，德國的阿迪達(dá)斯是耐克在歐洲的最大競爭對(duì)手，而歐洲人出于本能，特別偏愛歐洲大陸的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開強(qiáng)大攻勢；耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá) 80～200美元，使一些歐洲人難以接受，針對(duì)這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點(diǎn)，比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭 25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25 歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)分對(duì)待；李寧品牌的最大的文化競爭優(yōu)勢在于相信每一個(gè)中國人都有一個(gè)愛國情結(jié)存在，支持國貨，復(fù)興民族企業(yè)是很多中國人的希望，如果購買耐克、阿迪達(dá)斯是為了年輕時(shí)尚、身份象征，那么李寧品牌的文化競爭優(yōu)勢就顯得與眾不同，不單單是“款式潮流”“覆蓋面廣”，更多的是一種對(duì)中國民族企業(yè)振興富強(qiáng)的支持和贊賞，這對(duì)于擁有13億人口的中國來說，絕對(duì)是個(gè)巨大的市場消費(fèi)群。

（三）體育品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，這樣才能促使產(chǎn)品增加附加值。具體來說，品牌往往是一個(gè)企業(yè)的門面和形象代言人，必須做到獨(dú)一無二，有自己企業(yè)的鮮明特色。例如，耐克以“Just do it”為品牌文化精髓，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵(lì)人們。耐克品牌經(jīng)營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了準(zhǔn)確的市場定位。同時(shí)，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。而李寧品牌的獨(dú)特價(jià)值和李寧自身的巨大成功又是密不可分的，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)當(dāng)中的瑕疵，如果李寧想要做成世界級(jí)的大牌，必須要在品牌的決策和實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，不能“快”。打造百年知名企業(yè)品牌一定要有大眾和市場的認(rèn)可及鍛煉，也不能跟風(fēng)模仿其他品牌，優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，以構(gòu)筑體育品牌的國際形象。

三、品牌營銷的策略分析

何偉在《企業(yè)品牌經(jīng)營研究》中提出如下建議：現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)。要結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)

樹立品牌概念，實(shí)施品牌建設(shè)工程，首先要強(qiáng)化品牌意識(shí)。無論市場如何變化，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量永遠(yuǎn)都是企業(yè)打開市場的重要籌碼，是企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，就要循序漸進(jìn)地搞好以下三個(gè)方面的工作：一是要樹立品牌核心價(jià)值；二是要發(fā)揮品牌產(chǎn)品的擴(kuò)散效應(yīng)。要采用以點(diǎn)帶面的方法，先著力培育一兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，然后根據(jù)“品牌延伸”的原理，使主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌延伸運(yùn)用到其他產(chǎn)品上，也就是在主導(dǎo)產(chǎn)品的大傘下聚集系列產(chǎn)品，形成品牌族群，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，使品牌價(jià)值得到持續(xù)升值；三是要積極促進(jìn)品牌的升級(jí)，由產(chǎn)品品牌過渡到企業(yè)品牌，要全面規(guī)劃，步步推進(jìn)，不斷提升我們的品牌檔次。

（二）重視品牌質(zhì)量

品牌質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量不同，它以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并以產(chǎn)品為載體，是客戶心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。所以，在企業(yè)界有這樣一條“公理”：可銷性+可生產(chǎn)性+生產(chǎn)率=盈利性，而品牌質(zhì)量可以提高產(chǎn)品的可銷性，同時(shí)，品牌質(zhì)量還可以增加通路籌碼，在供過于求的市場中，經(jīng)銷商樂于出售受客戶青睞的品牌。可見，品牌質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的盈利性有著重要影響。為此，我們要把提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為品牌建設(shè)的基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以提升客戶滿意度及忠誠度為指向，逐步建立健全現(xiàn)代市場營銷體系，努力為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)。

（三）注重品牌宣傳

無論是阿迪達(dá)斯、耐克還是李寧，在運(yùn)動(dòng)行業(yè)都享有盛譽(yù)的國際大品牌，在廣告策劃上有著異曲同工之處，都在傳遞著各自品牌的文化內(nèi)涵。阿迪達(dá)斯（Nothing is impossible）借貝克漢姆、海寧、索普等 20 位不同項(xiàng)目的超級(jí)明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加堅(jiān)毅、果敢，像是統(tǒng)帥群雄的領(lǐng)導(dǎo)者，很具有人性化，對(duì)“贏”的追求更加平民化、娛樂化，這與阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的廣告策略目標(biāo)是通過媒體進(jìn)行宣傳和報(bào)道，同時(shí)進(jìn)行各種贊助活動(dòng)的開展。其策略內(nèi)容包括：（1）看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年；（2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取營銷策略。李寧（Anything is possible）的口號(hào)經(jīng)過長達(dá)八年的摸索，從“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色源自本色”等廣告到現(xiàn)今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精確、更能清晰表達(dá)“李寧”的品牌內(nèi)涵。它向消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對(duì)未來的態(tài)度。這將為“李寧”成為國際大品牌，邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

（四）加強(qiáng)品牌保護(hù)

當(dāng)前，全球每年假冒偽劣產(chǎn)品的貿(mào)易額高達(dá)2000億美元，約占世界貿(mào)易總額的3%～9%，堪稱為僅次于交易的世界第二大公害。我國作為一個(gè)和平崛起的發(fā)展中國家，制造業(yè)正蓬勃發(fā)展，但由于企業(yè)品牌意識(shí)淡薄、法律規(guī)范缺失，加之執(zhí)法不力、不嚴(yán)，較發(fā)達(dá)國家而言，我國的商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。因此，當(dāng)企業(yè)的品牌有了一定的知名度，特別是當(dāng)品牌成為名牌以后，怎樣有效地對(duì)企業(yè)的品牌加以保護(hù)，無疑是每一個(gè)擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)所面臨的最為艱巨的任務(wù)。所以，企業(yè)要重視加強(qiáng)自身的品牌保護(hù)，具體的做法主要有以下幾點(diǎn)：

第一，及時(shí)申請(qǐng)國內(nèi)國外的商標(biāo)注冊(cè)及商標(biāo)的續(xù)延注冊(cè)，確保企業(yè)的品牌名稱、商標(biāo)名稱不受侵害；

第二，企業(yè)內(nèi)部最好有商標(biāo)的監(jiān)測制度，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，要通過司法程序維護(hù)自己的合法權(quán)益；

第三，牢固樹立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想，保持良好的品牌和企業(yè)形象，以適應(yīng)市場多樣化需求并分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；

第四，增強(qiáng)防偽意識(shí)，自覺采用先進(jìn)防偽技術(shù)，慎重使用商標(biāo)使用許可策略。

四、體育品牌的營銷策略

（一）增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新能力

2015年，總理提出“萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)新能力是企業(yè)內(nèi)在的潛在能力，品牌競爭力是企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的能力，如果企業(yè)不考慮自身的創(chuàng)新能力，是不可能取得品牌市場競爭力持續(xù)發(fā)展的，在沒有一定的品牌市場競爭力支撐下，企業(yè)將無法進(jìn)一步獲得創(chuàng)新活動(dòng)的資本。以李寧為例，李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業(yè)核心競爭力的發(fā)展方向，必然要通過準(zhǔn)確的市場定位，與某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的結(jié)合，找準(zhǔn)自身所處的位置與價(jià)值，不斷創(chuàng)新。

（二）塑造良好的品牌形象

品牌形象是由消費(fèi)者感知，并被他們所勾畫的品牌形狀、姿態(tài)等，品牌形象概念的提出賦予了品牌更多的人性化思想，強(qiáng)調(diào)品牌要以良好的形象來吸引和保持顧客，是消費(fèi)者看待品牌的方式。品牌形象豐富了品牌的內(nèi)涵，它將品牌由名稱、符號(hào)變成了一個(gè)具有鮮明文化價(jià)值內(nèi)涵，個(gè)性飽滿，具有人格魅力的情感體。企業(yè)品牌的塑造過程，就是品牌形象的塑造過程。如果說品質(zhì)構(gòu)造了產(chǎn)品的骨骼，那么品牌形象則豐滿了品牌的身軀，讓品牌成為有血肉、通情感的生命。以李寧為例，作為民族品牌，李寧是中國的驕傲與自豪，用二十多年的時(shí)間，在全球塑造了中華民族的體育品牌形象。（下轉(zhuǎn)第57頁）

（上接第54頁）

（三）提升企業(yè)的品牌文化

任何一個(gè)體育用品品牌文化的理念都應(yīng)該進(jìn)行合理、鮮明的定位，例如，耐克品牌的成長與上世紀(jì)70年代美國興起的慢跑運(yùn)動(dòng)、80年代籃球運(yùn)動(dòng)和90年代街舞運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系，始終堅(jiān)持品牌與體育文化的相互結(jié)合；阿迪達(dá)斯關(guān)于貝克漢姆、馬小旭和阿瑞納斯等明星的廣告，通過明星自身從失敗到成功的經(jīng)歷，詮釋著“Nothing is impossible”的文化主題，傳播“阿迪達(dá)斯”的品牌精神，令人震撼；李寧公司的廣告語“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”，反映出了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的與時(shí)俱進(jìn)。因此，我們應(yīng)緊跟時(shí)代的潮流，分析時(shí)代體育文化的發(fā)展，了解消費(fèi)群體的文化層次和文化需求，從而提升企業(yè)的品牌文化。

五、結(jié)語

隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸向品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，成功的商品品牌，是提高市場占有率，保證市場核心競爭力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營銷策略對(duì)品牌的價(jià)值有著重要的影響。當(dāng)前我國的體育品牌面對(duì)多樣化的市場競爭，要不斷地構(gòu)建和提升自己的品牌價(jià)值，通過正確的營銷理念，使用有效的營銷手段，努力提高國內(nèi)體育品牌的核心競爭力，同時(shí)將我國深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國體育品牌的國際影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]梅林，李彬.論品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系[J].煤礦現(xiàn)代化，2008，（06）：101-102.

[2]王.品牌經(jīng)營是提高企業(yè)競爭力的重要手段[J].中國商貿(mào)，2012，（08）：54-56.

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[4]何偉.企業(yè)品牌經(jīng)營研究[J].中國商貿(mào)，2012，（122）：89-95.

第3篇：品牌策略體系范文

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②榮振環(huán)，《社會(huì)化媒體時(shí)代的紅與黑——以微博營銷為例》，《創(chuàng)意傳播》，2011（3）

③葛洪波，《三屏聯(lián)動(dòng)——社會(huì)化媒體新營銷傳播模式研究》，《新聞界》，2012（1）

④董旭，《社會(huì)化媒體營銷：困境與機(jī)遇同在》，《創(chuàng)意傳播》，2012（1）

⑤張文閣、趙闖，《關(guān)注社會(huì)化媒體營銷 搶得營銷3.0 先機(jī)》，《世界電信》，2011（7）

⑥趙苑君，《社會(huì)化媒體的品牌營銷》，《信息通信》，2011（3）

第4篇：品牌策略體系范文

關(guān)鍵詞 品牌 創(chuàng)新 品牌戰(zhàn)略 品牌策略

作者簡介：顏曉鳳，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院在讀碩士研究生。

國家創(chuàng)新體系和區(qū)域創(chuàng)新體系對(duì)創(chuàng)新系統(tǒng)構(gòu)成因素進(jìn)行了分析，將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系的基本構(gòu)成因素分為創(chuàng)新主體、創(chuàng)新要素、創(chuàng)新機(jī)制以及創(chuàng)新環(huán)境等四種。它們相互聯(lián)系、相互影響，是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)高效發(fā)展的良好合力。

創(chuàng)新主體，對(duì)資源配置有著主導(dǎo)力量，發(fā)揮著主動(dòng)性作用。創(chuàng)新要素指各種創(chuàng)新來源的資源要素或其組合，是創(chuàng)新主體的對(duì)象。創(chuàng)新機(jī)制則是創(chuàng)新主體和創(chuàng)新要素之間的中介因素。創(chuàng)新環(huán)境是保障創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的條件?？偟膩碚f，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系依托于創(chuàng)新環(huán)境，創(chuàng)新機(jī)制激勵(lì)創(chuàng)新主體對(duì)創(chuàng)新資源進(jìn)行優(yōu)化配置，使創(chuàng)新能力得到不斷提高，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)展升級(jí)。本文將在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系下，對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略框架進(jìn)行一個(gè)大致的勾勒。

一、基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架

（一）創(chuàng)新主體――培育具有企業(yè)自主品牌創(chuàng)新能力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)

企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培育可以有效的促進(jìn)自主品牌創(chuàng)新。因?yàn)椋髽I(yè)品牌的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展自主品牌的核心。各企業(yè)的內(nèi)外情況各不相同，本文針對(duì)普遍的情況對(duì)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的有效培育給出以下幾點(diǎn)建議：

1.制定共同的目標(biāo)承諾。根據(jù)目標(biāo)理論（Goal一setting theory），如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)若是不清晰，那它就無法激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員把個(gè)人目標(biāo)升華為群體目標(biāo)，為之努力奮斗。

2.創(chuàng)建學(xué)習(xí)型品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的知識(shí)水平直接決定了其功效與業(yè)績，因?yàn)樗且粋€(gè)知識(shí)密集型團(tuán)隊(duì)。知識(shí)的學(xué)習(xí)掌握對(duì)其十分重要。通過營造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，激勵(lì)成員努力學(xué)習(xí)，相互學(xué)習(xí)，可以深入地掌握品牌和技術(shù)的知識(shí)，從而培育一個(gè)優(yōu)秀的品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。

3.進(jìn)行順暢的團(tuán)隊(duì)溝通。品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)要想成為一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)，順暢的溝通必不可少。成員需要一個(gè)暢通的渠道來交換各種語言和非語言信息。

（二）創(chuàng)新要素――企業(yè)品牌創(chuàng)新來源的資源及其組合

總的來說，一個(gè)企業(yè)品牌的創(chuàng)新要素不勝枚舉，下面將從幾個(gè)方面進(jìn)行簡單地?cái)⑹觯?/p>

1.高質(zhì)量的產(chǎn)品。一個(gè)品牌要想立足于市場，高質(zhì)量的產(chǎn)品是其基石。毋庸置疑，一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然要有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐才能在競爭激烈的市場中屹立不倒。

2.持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。一個(gè)敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的品牌才有資格擁有市場，走向世界！在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要斷提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力，以提高品牌競爭力，在行業(yè)中做到“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我變”。

3.優(yōu)秀的人才。品牌的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。一個(gè)企業(yè)擁有一大批高素質(zhì)的人才，不僅能為其創(chuàng)建優(yōu)秀的知名品牌，還能保持其持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須要堅(jiān)持以人為本，積極吸收、培育優(yōu)秀人才?，F(xiàn)代企業(yè)至少應(yīng)該擁有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理部門的專業(yè)人士、生產(chǎn)經(jīng)營管理第一線的專業(yè)人士等三個(gè)層次的優(yōu)秀人才，才能很好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，參與激烈的品牌競爭。

此外，消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠度也非常重要。盡管消費(fèi)者的文化、教育、經(jīng)歷等背景不同，對(duì)每一品牌的態(tài)度不同，但消費(fèi)者忠誠度的基本構(gòu)成大體一致。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)、對(duì)品牌的價(jià)值判斷、消費(fèi)者的滿意度等等，這些都影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

（三）創(chuàng)新機(jī)制――品牌創(chuàng)新的市場中介服務(wù)

市場化和社會(huì)化的各種中介組織和服務(wù)活動(dòng)有效地促進(jìn)品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)在自身組織機(jī)構(gòu)下運(yùn)行。企業(yè)須從以下幾點(diǎn)來增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)新的市場中介服務(wù)：第一，發(fā)展品牌創(chuàng)新市場中介服務(wù)體系；第二，提高品牌技術(shù)中介服務(wù)質(zhì)量；第三，促進(jìn)品牌技術(shù)中介服務(wù)活動(dòng)的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化；第四，加強(qiáng)中介服務(wù)體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（四）創(chuàng)新環(huán)境――創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境

品牌競爭力的形成和發(fā)展離不開一個(gè)良好的環(huán)境，如金融環(huán)境、法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策等。一個(gè)寬松的金融環(huán)境可以為企業(yè)提供良好的融資保障，完善的法律法規(guī)可以為品牌的樹立和擴(kuò)張起到積極的維護(hù)作用，及積極的產(chǎn)業(yè)政策可以促進(jìn)行業(yè)品牌的迅速崛起。同時(shí)，為提高品牌創(chuàng)新成果的產(chǎn)出率和轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以在產(chǎn)學(xué)研合作的基本原則下，積極促使與品牌創(chuàng)新有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)等各個(gè)部門和子系統(tǒng)密切合作，建立以企業(yè)為主體，以品牌創(chuàng)新倍數(shù)式整體式效應(yīng)為特征的合作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系。

二、基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)品牌策略

品牌創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，它最大的作用就是以不同形式的創(chuàng)新來增強(qiáng)企業(yè)品牌的價(jià)值、生命力等，這包括樹立品牌創(chuàng)新思想、加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新等。

（一）樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制

眾所周知，保持品牌持續(xù)的生命力的唯一途徑是品牌創(chuàng)新。因此，企業(yè)品牌管理部門必須樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制，力保品牌創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，需要品牌管理部門根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，優(yōu)化配置所需的財(cái)物資源，適時(shí)地制定詳細(xì)、科學(xué)的行動(dòng)方案，并細(xì)分量化創(chuàng)新目標(biāo)，保證創(chuàng)新活動(dòng)一步一步的順利進(jìn)行。創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌戰(zhàn)略來說，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創(chuàng)新，都會(huì)為日后的品牌創(chuàng)新積累豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，使日后的創(chuàng)新可以更順利的進(jìn)行。

（二）加強(qiáng)技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實(shí)品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)

產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌創(chuàng)新的基石，而產(chǎn)質(zhì)量的產(chǎn)品依靠先進(jìn)的技術(shù)。一個(gè)在行業(yè)內(nèi)擁有領(lǐng)先技術(shù)，又與品牌核心理念一致的新產(chǎn)品，勢必可以升華品牌形象，滿足消費(fèi)者的需求，給品牌注入高附加值。如先進(jìn)的技術(shù)不斷推動(dòng)著海爾的發(fā)展，增強(qiáng)其競爭力，使海爾以5469項(xiàng)申請(qǐng)專利（包括618項(xiàng)發(fā)明專利）雄居中國企業(yè)之首。因此，當(dāng)今品牌創(chuàng)新的核心內(nèi)容是加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）品牌定位創(chuàng)新， 實(shí)現(xiàn)品牌的差異化

在市場競爭中，品牌定位是將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與競爭對(duì)手品牌區(qū)分開來的一個(gè)重要手段，需要進(jìn)行，進(jìn)行品牌差異化建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的提高。如果品牌最初的定位不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，或其定位的產(chǎn)品屬性不再適應(yīng)市場，那就需要重新定位，或更新產(chǎn)品屬性，以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營養(yǎng)品，為適應(yīng)市場的變化，娃哈哈轉(zhuǎn)向飲品市場，并且在不斷擴(kuò)大其市場份額?？梢姸ㄎ粶?zhǔn)確，及根據(jù)企業(yè)和市場發(fā)展變化調(diào)整定位對(duì)創(chuàng)造知名品牌十分重要。

（四）傳播方式創(chuàng)新，提高品牌的知名度和美譽(yù)度

在品牌價(jià)值確立后，企業(yè)需要通過多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費(fèi)者所認(rèn)知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開市場，提升品牌形象。大多企業(yè)采用狂轟亂炸的廣告來提高品牌知名度。不僅浪費(fèi)很多資源，也不討消費(fèi)者喜，這就需要企業(yè)在傳播方式上有所改變。當(dāng)今信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)品牌創(chuàng)新帶來了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機(jī)會(huì)。

（五）利用品牌延伸進(jìn)行品牌創(chuàng)新

一般來說，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對(duì)不同產(chǎn)品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費(fèi)者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發(fā)水。

第5篇：品牌策略體系范文

企業(yè)在考察自己所擁有或控制的產(chǎn)品組合時(shí)，往往需要設(shè)計(jì)一個(gè)整體的品牌策略，即本企業(yè)名下的所有產(chǎn)品是如索尼公司那樣，采用同一個(gè)品牌名稱呢？亦或是更多地采用不同的品牌，像寶潔公司那樣實(shí)施多品牌策略？實(shí)際上，單一品牌和多品牌策略都簡單地假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)著一個(gè)品牌，而在現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)具體產(chǎn)品在其包裝上出現(xiàn)的品牌不只有一個(gè)。具體地，包裝上需要顯示哪些品牌，這些品牌被顯示的顯著性層次如何設(shè)計(jì)，即品牌層級(jí)問題，就成為企業(yè)管理者在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌策略需要大力關(guān)注的課題。

品牌層級(jí)多樣化

品牌層級(jí)（brand hierarchy）反映了企業(yè)對(duì)品牌包（brand portfolio）的管理。一般而言，按照所覆蓋產(chǎn)品的寬度，每個(gè)公司由高到低可能有公司品牌（corporate brand），分部品牌（house brand）、產(chǎn)品線品牌（family brand），和個(gè)別品牌（mono brand），所以在為個(gè)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)就可以將這些不同層次的品牌名稱以特定方式集合在一起，形成個(gè)別產(chǎn)品的品牌層級(jí)體系。顯然，公司在推出每一個(gè)具體產(chǎn)品時(shí)，都要考慮其品牌層級(jí)體系，包括各層次品牌名稱的使用，和所顯示的重要程度。前者說明的是使用頻率，后者通過字體、字號(hào)、顏色、底色等設(shè)計(jì)元素顯示出企業(yè)試圖向顧客傳達(dá)的該層次品牌的相對(duì)重要程度。

可以設(shè)想，各企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略會(huì)有差異，企業(yè)可能會(huì)以某一層次的品牌名稱為主，也可能對(duì)多個(gè)層次的品牌名稱采取平均比重。1994年，英國學(xué)者Olins和Murphy分析了200種雜貨產(chǎn)品的包裝，內(nèi)容分析表明，一些領(lǐng)先的歐雜貨商在它們的產(chǎn)品包裝上很少只顯示一個(gè)品牌，只使用公司統(tǒng)一品牌或產(chǎn)品個(gè)別品牌的情況在所研究產(chǎn)品中僅占1/4，絕大多數(shù)產(chǎn)品的包裝上面含有兩種以上的品牌名稱，具體情況分6種情形：

1．公司品牌主導(dǎo)（Corporate d－ominant）：采用公司品牌作為產(chǎn)品品牌，這樣有利于使公司的不同產(chǎn)品獲得協(xié)同效用；

2．分部品牌主導(dǎo)（House domi-nant）：采用公司分部的品牌作為產(chǎn)品品牌，分部通常是由于企業(yè)的并購而產(chǎn)生的，比如福特汽車（Ford）收購美洲豹（Jaguar），使后者成為針對(duì)某一特定市場的品牌；

3．雙重品牌（Dual brand）：兩種品牌名稱占據(jù)同等重要的地位；

4．支持品牌（Endorsed brand－s）：產(chǎn)品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，公司或分部品牌名稱以不顯著的方式出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品品牌起支持作用；

5．產(chǎn)品品牌主導(dǎo)（Brand domi-nant）：以產(chǎn)品品牌為主，公司名稱往往只作為地址的一部分出現(xiàn)；

6．隱藏品牌（Furtive brands）：與產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的情形一致，差別在于生產(chǎn)商的名稱不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

以上6種情形又可歸納為三大類：第一類包含前兩種情形，第二類含次兩種情形，屬于雜合品牌，只是公司或分部品牌與產(chǎn)品品牌相比的重要程度有所差別；第三類含最后兩種情形，以產(chǎn)品的個(gè)別品牌為主導(dǎo)，公司品牌只以非常不顯著的方式出現(xiàn)或者根本不出現(xiàn)。所以，以上6種情形是從公司品牌主導(dǎo)到產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的連續(xù)漸變，從上到下，公司品牌的力量逐漸減弱，而個(gè)別品牌的力量逐步增強(qiáng)。利用公司品牌，是為了利用它們所帶來的協(xié)同效應(yīng)；利用個(gè)別品牌是為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略和不同的市場定位創(chuàng)造條件；二者相混合的雜合形式，則取二者之長，在最大限度發(fā)揮協(xié)同效用的同時(shí)體現(xiàn)個(gè)別產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和定位。

品牌層級(jí)案例

醒目：1997年，可口可樂公司在中國市場推出“醒目”各種系列果味汽水，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)了可口可樂公司在產(chǎn)品品牌層極方面的良苦用心。若觀察醒目汽水的外包裝，首先抓住觀察者視線的就是巨大、醒目、生動(dòng)的兩個(gè)黃底藍(lán)邊大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片樹葉，面積不大，分上下兩行寫了“可口可樂公司，中外合作榮譽(yù)產(chǎn)品”，字體大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“蘋果味（或其它）汽水”字樣，在“醒目”的正下方寫著“凈含量：500毫升”，這些屬于對(duì)產(chǎn)品的描述。在中文“醒目”的側(cè)面，是同樣醒目的英文品牌名稱“SMART”。最后，是字體非常小，必須近距離仔細(xì)觀察才能看清的標(biāo)簽內(nèi)容，包括網(wǎng)站地址、產(chǎn)品成分、生廠商地址、消費(fèi)者熱線、生產(chǎn)日期等。產(chǎn)品的整個(gè)包裝以亮黃和淺綠為主，體現(xiàn)了產(chǎn)品清涼爽快、活潑躍動(dòng)的感覺。

如果采用第一部分的分類，我們可以認(rèn)為“醒目”果味汽水的品牌策略屬于第三種，即支持品牌，產(chǎn)品品牌“醒目”比公司品牌“可口可樂”更加突出顯著，表明了產(chǎn)品所代表的獨(dú)特定位和品牌形象；同時(shí)，公司品牌也出現(xiàn)在包裝的正面，并靠近產(chǎn)品品牌，意在對(duì)新推出的該產(chǎn)品品牌起到強(qiáng)大的扶持作用。

進(jìn)一步分析，公司品牌與公司的發(fā)展歷史密不可分。成立于1893年的世界飲料行業(yè)老大可口可樂公司長期經(jīng)營的是可樂碳酸飲料，直到1960年才推出芬達(dá)汽水，次年又推出雪碧，健怡可樂至1982年才問世，所以碳酸飲料在消費(fèi)者心目中是可口可樂公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。再者，可口可樂曾經(jīng)在歷史上隨著兩次世界大戰(zhàn)作為美國文化的象征而傳播到全世界，是美國文化的載體之一。顯然，隨著全球政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的變化，可口可樂公司品牌將不再適合公司在全球市場上進(jìn)行多元化擴(kuò)展。這就是“醒目”著力淡化公司品牌的原因。在新的市場競爭條件下，公司立足“本土化思維，本土化行動(dòng)”，在世界各地都推出許多更適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品品牌。1997年，公司抓住中國市場上果味碳酸飲料的空白搶先進(jìn)入，但并不希望消費(fèi)者將“醒目”與可口可樂聯(lián)系得太過密切。為了突出張揚(yáng)的品牌個(gè)性和水果口味，“醒目”在包裝上的品牌層級(jí)設(shè)計(jì)上突出了“醒目”這個(gè)產(chǎn)品品牌，而有意淡化了“可口可樂”這個(gè)公司品牌，希望顧客不要將對(duì)可口可樂品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到醒目汽水。

但是，雖然是以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)，“醒目”并沒有隱藏公司品牌。產(chǎn)品首先依靠熱烈醒目的產(chǎn)品品牌抓住顧客的視線，當(dāng)顧客從貨架上拿下產(chǎn)品仔細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“醒目”左上角的兩行小字。此時(shí)，顧客就會(huì)意識(shí)到原來是可口可樂公司推出的果味汽水。鑒于可口可樂公司是全球聞名的大公司，公司旗下的可口可樂、芬達(dá)、雪碧、健怡可樂名列全球飲料之首，消費(fèi)者會(huì)對(duì)公司持有信心，對(duì)公司產(chǎn)品的質(zhì)量放心，因此就會(huì)更愿意去嘗試。所以，在“醒目”汽水的案例中，產(chǎn)品品牌起著吸引消費(fèi)者、塑造品牌形象的主導(dǎo)力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，兩個(gè)層次的品牌名稱被有效地結(jié)合，促進(jìn)了新產(chǎn)品的推廣。

酷兒：與“醒目”相對(duì)照，去年在中國市場上剛剛問世的“酷兒Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉紅色的外包裝上，最吸引人的莫過于大頭小身、圓臉獨(dú)角的滑稽角色酷兒，下面以幼稚的字體寫著商標(biāo)名稱“酷兒Qoo”，仔細(xì)尋找，在整個(gè)產(chǎn)品包裝上竟很難發(fā)現(xiàn)“可口可樂”字樣，堅(jiān)持下去終于在產(chǎn)品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”，幾乎難以辨認(rèn)。因此，“酷兒Qoo”采用的是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的品牌策略。原因何在呢？

可以說，產(chǎn)品鮮明的市場定位決定了其品牌策略。“酷兒”定位于兒童果汁飲料，兒童最需要引用富含維生素的果汁，但傳統(tǒng)的果汁產(chǎn)品口味酸澀，濃度太大，不適合兒童飲用，因此這部分市場的發(fā)展空間很大。可口可樂公司為了突出產(chǎn)品的獨(dú)特定位，在此市場上引領(lǐng)先機(jī)，緊貼兒童的心理和行為特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色營銷”手法。公司塑造了酷兒這個(gè)活潑有趣、笨拙又可愛的卡通形象，并讓它在兒童電視節(jié)目中、在產(chǎn)品會(huì)等場合頻頻獻(xiàn)身，使它具備了個(gè)性，成為“酷兒”品牌不可分割的一部分，容易形成兒童對(duì)“酷兒”品牌的依戀和忠誠。由于其獨(dú)特的定位和獨(dú)特的營銷方式，“酷兒”以一種全新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，立意擺脫可口可樂這個(gè)公司品牌可能造成的對(duì)新產(chǎn)品內(nèi)涵闡釋上的混亂，所以在產(chǎn)品的品牌層級(jí)設(shè)計(jì)中隱藏了公司品牌，以突出個(gè)別產(chǎn)品的獨(dú)特形象和定位。

如何進(jìn)行品牌層級(jí)決策

為個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行品牌層級(jí)決策，首先需要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)識(shí)。眾所周知，品牌權(quán)益的價(jià)值主要來自于消費(fèi)者通過感知和直接體驗(yàn)而形成的品牌聯(lián)想，對(duì)于不同層次的品牌，消費(fèi)者會(huì)自然形成不同的品牌聯(lián)想。公司品牌是公司本來具備的資產(chǎn)，公司形象（Corporate image）從20世紀(jì)60和70年代以來受到理論和實(shí)踐領(lǐng)域的極大關(guān)注，公司形象構(gòu)成了公司品牌的關(guān)鍵部分。顯然，顧客對(duì)公司的認(rèn)知在很大程度上影響對(duì)其產(chǎn)品的聯(lián)想，尤其當(dāng)顧客面對(duì)新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品質(zhì)量難以判斷，或者顧客不具備對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)的知識(shí)技能時(shí)，會(huì)依靠公司品牌進(jìn)行推斷。此時(shí)公司的歷史、已經(jīng)有消費(fèi)體驗(yàn)的公司其他產(chǎn)品、公司的知名度以及公眾形象等與公司品牌相關(guān)的因素都能夠影響顧客對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。采用公司品牌主導(dǎo)的品牌策略，將使企業(yè)獲得來自標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性和簡約性優(yōu)勢，使企業(yè)的強(qiáng)勢在眾多產(chǎn)品間轉(zhuǎn)移。既然如此，品牌決策中如何決定是否采用公司品牌呢？

Brown和Dacin（1997）將公司品牌聯(lián)想分作某種特定能力（比如創(chuàng)新能力、質(zhì)量控制等）與社會(huì)責(zé)任感兩個(gè)方面，分別研究了它們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。結(jié)果證明，前者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響大于后者。在消費(fèi)者對(duì)某些重要的產(chǎn)品特性無法在購買前全面了解的情況下，消費(fèi)者可以而且確實(shí)會(huì)使用公司聯(lián)想來彌補(bǔ)缺省的信息。這說明，在是否使用公司品牌上首先需要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于公司在具體能力和社會(huì)聲望兩個(gè)方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提；然后，要考慮產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品質(zhì)量是否不透明（比如藥品）或者難以判斷（比如化妝品），是否需要借助公司品牌的力量；最后，要考慮產(chǎn)品的定位，公司品牌聯(lián)想是否與新產(chǎn)品的定位一致？新產(chǎn)品的市場定位與公司品牌所涵蓋的原有產(chǎn)品的市場定位的距離有多大？正如“醒目”與“酷兒”所顯示的，后者之所以更加突出產(chǎn)品品牌，是因?yàn)樗鞔_針對(duì)兒童果汁飲料這一特定市場，突出其富含營養(yǎng)，與可口可樂的心理距離較大；而前者的目標(biāo)人群相對(duì)寬泛，與可口可樂的心理距離相對(duì)較小，產(chǎn)品都突出涼爽刺激的感覺。

除了以上從顧客角度考慮產(chǎn)品品牌層級(jí)策略之外，Olins和Murphy認(rèn)為品牌策略實(shí)際上還反映了公司的政策導(dǎo)向，并有一些客觀因素，如：

1．公司歷史：公司從創(chuàng)辦到發(fā)展，可能經(jīng)歷多元化，或者與其他公司的并購，這些行為將使公司逐步脫離明確界定的某單一市場，從而傾向于采用分部品牌，甚至產(chǎn)品品牌。

2．公司結(jié)構(gòu)：公司在組織結(jié)構(gòu)上集中化的程度越高，就越有可能采用統(tǒng)一的公司品牌或分部品牌。

3．公司理念：公司越注重統(tǒng)一的文化和宗旨，就越可能采用公司品牌。

4．公司戰(zhàn)略：集權(quán)或分權(quán)的的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格在某種程度上決定了更多地使用公司品牌還是產(chǎn)品品牌。

第6篇：品牌策略體系范文

關(guān)鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換品牌；比較研究

一、兩種品牌策略的概念理解

雙重品牌（Dual Branding）又稱為聯(lián)合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 認(rèn)為，聯(lián)合品牌策略是指兩個(gè)不同的公司將兩個(gè)確定的品牌名稱運(yùn)用在了同一個(gè)產(chǎn)品身上。聯(lián)合品牌策略其實(shí)是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨(dú)立企業(yè)的品牌出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品身上。比如，日本柯尼卡和美能達(dá)兩家公司于2003年10月8日在我國上海的《新民晚報(bào)》刊登出整版廣告，宣告這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域里攜手合作，所有這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域中的產(chǎn)品，諸如數(shù)碼復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)等產(chǎn)品，都采用一個(gè)新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原來的美能達(dá)公司以傳統(tǒng)照相機(jī)鏡頭的圓形圖案與光學(xué)鏡頭中鏡片的橫切面線條相組合的原有美能達(dá)品牌視覺形象作為聯(lián)合品牌的新視覺標(biāo)志。這樣，一個(gè)雙重品牌就誕生了。

而更換品牌策略，顧名思義則是指企業(yè)用新的品牌去取代原來產(chǎn)品的舊品牌。比如美國新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油公司原來在世界范圍內(nèi)用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標(biāo)志是一只猛虎，它兇猛強(qiáng)健、奔跑如飛，體現(xiàn)出?？松就⒌母偁幠芰筒环?shù)囊懔Α：髞?，?biāo)準(zhǔn)石油公司董事會(huì)決定，將公司在美國本土的產(chǎn)品從ESSO更改為一個(gè)新的品牌，以區(qū)別公司在國外的產(chǎn)品。經(jīng)過慎重考慮后，美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司將其在美國的產(chǎn)品品牌更改為EXXON(?？松?石油，并為其設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的名稱性標(biāo)志，將EXXON 中的兩個(gè)XX叉在一起寫，即兩個(gè)字母共用一個(gè)具有負(fù)斜率的斜線。

二、從雙重品牌策略角度來看兩種品牌策略的比較

采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過這樣的品牌策略來取長補(bǔ)短，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，從而使自己的產(chǎn)品更加具有競爭優(yōu)勢。日本三洋公司所制造的照相機(jī)專用鋰電池，號(hào)稱是輸出電流大、使用壽命長、電流恢復(fù)快、自放電率低、低溫性能好以及一節(jié)電池能夠拍攝30卷膠卷等優(yōu)點(diǎn)，三洋鋰電池與三洋充電器在中國銷售時(shí)，卻在其自控宣傳品與廣告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌標(biāo)識(shí)。明明是三洋自己親自生產(chǎn)的，卻在宣傳品中重點(diǎn)突出“現(xiàn)在為您推薦海爾集團(tuán)與世界電池行業(yè)的領(lǐng)頭軍――三洋株式會(huì)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個(gè)雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會(huì)社是想通過自己過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與性能，與海爾在中國強(qiáng)大的銷售渠道、顧客資源、售后服務(wù)能力與品牌信譽(yù)相結(jié)合，從而發(fā)揮出自己產(chǎn)品更大的競爭優(yōu)勢。在這里，三洋具有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，但在中國市場內(nèi)的鋰電池和電池充電器銷售方面，卻缺乏經(jīng)驗(yàn)與銷售網(wǎng)點(diǎn)，而在這方面是海爾的強(qiáng)項(xiàng)，生產(chǎn)鋰電池與充電器卻是海爾的弱項(xiàng)，雙方組成雙重品牌后，其取長補(bǔ)短的效果顯而易見。同樣道理，在生產(chǎn)大功率空調(diào)方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出了一個(gè)大功率空調(diào)的雙重品牌“三菱重工海爾”空調(diào)，這個(gè)雙重品牌使用的是三菱集團(tuán)的視覺形象標(biāo)志。在三菱重工海爾的廣告中說：“三菱重工海爾匯聚了三菱重工先進(jìn)的空調(diào)機(jī)生產(chǎn)技術(shù)和海爾完善的售后服務(wù)體系……”。很明顯，這又是一個(gè)立足于雙方取長補(bǔ)短的雙重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗認(rèn)為，雙重品牌策略還可以使得一個(gè)企業(yè)將其現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到一個(gè)新的產(chǎn)品類別，而如果不通過雙重品牌試圖單獨(dú)進(jìn)入新市場則可能困難重重。

通過雙重品牌策略的實(shí)施，給原有的忠實(shí)消費(fèi)者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因?yàn)殚L期以來，堅(jiān)持自己老的產(chǎn)品與老的特色，可能也會(huì)給自己充實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，覺得企業(yè)固步自封、不思進(jìn)取。而通過采用雙重品牌以后，其產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特色或者是在銷售渠道方面的新特點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者以新意，讓消費(fèi)者看到企業(yè)在求新求變的進(jìn)取精神，最終達(dá)到鞏固已有消費(fèi)者忠誠度的目的。KONICA公司如果長期一直堅(jiān)持在傳統(tǒng)感光膠卷領(lǐng)域里挖掘，可能就會(huì)給消費(fèi)者一種垂垂老去的遲暮感覺，而如今與MINOLTA公司一起組成一個(gè)雙重品牌并以此作為契機(jī)，突入嶄新的數(shù)碼辦公領(lǐng)域，就會(huì)給消費(fèi)者看到這個(gè)傳統(tǒng)老公司與時(shí)俱進(jìn)的開拓意識(shí)，同時(shí)也能創(chuàng)造公司形象在消費(fèi)者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時(shí)候認(rèn)為，由于每個(gè)品牌在不同的產(chǎn)品類別分別占有優(yōu)勢，那么整合后品牌將創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)的吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。

雙重品牌中的一方陷入了某種危機(jī)，想通過一個(gè)雙重品牌的策略來幫助自己度過難關(guān)。組成雙重品牌中的某一方，企業(yè)出現(xiàn)了某種危機(jī)，于是通過組成雙重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有優(yōu)勢的合作伙伴，想方設(shè)法尋找轉(zhuǎn)機(jī)與突破。這種做法，只有合作對(duì)象也能夠在該企業(yè)身上找到對(duì)方所擁用而自己所缺乏的某種技術(shù)特長或資源優(yōu)勢，合作雙方才具有組成雙重品牌的可能性。法國阿爾卡特公司在其手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)四年徘徊在虧損邊緣的形勢下，決定將其手機(jī)業(yè)務(wù)與TCL合作，并與后者成立了一個(gè)雙重品牌TCL－阿爾卡特，隨后在中國報(bào)紙上做出巨幅廣告，標(biāo)題是“TCL聯(lián)手阿爾卡特，開創(chuàng)全球手機(jī)新時(shí)代”。在這里，法國阿爾卡特是向通過與中國一個(gè)有實(shí)力、有聲譽(yù)的企業(yè)組成一個(gè)雙重品牌來擺脫自己的手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域中的困境。

企業(yè)可以通過雙重品牌的方式，將自己的觸角伸向原先并不屬于自己產(chǎn)品范疇的消費(fèi)者群。雙重品牌策略的實(shí)施，還能夠使得企業(yè)能接觸到其以前不曾接觸到的新消費(fèi)者群體。原來某種或者某些群體的消費(fèi)者從來不是該企業(yè)的目標(biāo)顧客，或者說該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍，永遠(yuǎn)與這些消費(fèi)群體無關(guān)，但是，在新的形勢下，該企業(yè)很想將自己的觸角延伸到這些消費(fèi)群體中去，也就是要將這些消費(fèi)群體納入到自己的目標(biāo)顧客范疇。如果同另一個(gè)與自己原有產(chǎn)品范圍相異的企業(yè)組成一個(gè)雙重品牌，就能將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍拓展到自己產(chǎn)品與技術(shù)不曾擁有的領(lǐng)域，而那個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者群就會(huì)成為自己新的目標(biāo)顧客。對(duì)SONY公司來說，手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者原來并不是它的目標(biāo)顧客，換句話說，手機(jī)消費(fèi)者與SONY公司沒有什么關(guān)系。SONY公司如果想將其觸角伸到手機(jī)的消費(fèi)者中去，一個(gè)迅速與簡便的方法就是與一個(gè)專業(yè)的手機(jī)企業(yè)組成雙重品牌，SONY公司最終找到了在一個(gè)曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域里的佼佼者而目前卻正陷入手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展低谷的Ericsson公司，雙方組成了雙重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手機(jī)生產(chǎn)上這么所積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，而Ericsson公司則設(shè)法借助于SONY公司的強(qiáng)大企業(yè)形象、產(chǎn)品研發(fā)能力優(yōu)勢和技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢，來使自己擺脫困境。SONY-Ericsson手機(jī)定位在年輕的男性，年齡在25歲至35歲之間，這些男性既酷又棒，既有時(shí)尚活力又有成熟魅力，并且追求有結(jié)果的創(chuàng)新。這就是索尼愛立信，這種既酷又棒的“新貴”風(fēng)格的樹立，成了索尼愛立信作為手機(jī)市場后來者殺出重圍的成功策略。在2004年最具有品牌競爭力調(diào)查數(shù)據(jù)中，索尼愛立信從榜外一躍而入，迅速飚升，名次超過了眾多知名品牌，在市場容量日趨飽和的中國手機(jī)市場，成為了一匹引人注目的黑馬。很顯然，在索尼愛立信手機(jī)定位中所描繪的那個(gè)具有鮮明特征的手機(jī)消費(fèi)者群，索尼公司由于一個(gè)出色的雙重品牌策略的成功地將其輕易地納入到自己目標(biāo)顧客的范疇。

企業(yè)采用雙重品牌策略還有一個(gè)重大的戰(zhàn)略意圖，那就是促使成份品牌化。如果一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是以一個(gè)最終產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)，只是一個(gè)中間產(chǎn)品，也就是說，是作為一個(gè)最終完整產(chǎn)品的眾多組成成分之一，那么，這個(gè)中間產(chǎn)品很可能永遠(yuǎn)被隱藏或者封存在最終產(chǎn)品的外殼里面，很難讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與知曉。比如，作為一家專門生產(chǎn)電腦內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡的廠商，由于其產(chǎn)品都是以電腦整機(jī)品牌廠商最終產(chǎn)品的中間成分的面貌而出現(xiàn)的，其所生產(chǎn)的內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡被深深地隱藏在電腦整機(jī)的金屬外殼內(nèi)部，一般消費(fèi)者只看到并記住整機(jī)電腦的品牌，這些品牌還被以突出顯示的方式標(biāo)識(shí)在機(jī)箱正面的顯著位置，不斷地加深消費(fèi)者的記憶。但是，作為中間產(chǎn)品的生產(chǎn)商就非常尷尬，因?yàn)?，其產(chǎn)品因永遠(yuǎn)深藏在最終產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)內(nèi)部而無人知曉。怎樣讓自己所生產(chǎn)的中間產(chǎn)品從幕后走向前臺(tái)，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住，這是個(gè)問題。成份品牌化策略，很好地解決了這個(gè)問題。成份品牌化作為一種新的品牌策略的方式，發(fā)源于美國Intel公司的一種新的富有創(chuàng)意的做法。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，曾開發(fā)和生產(chǎn)8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒有得到商標(biāo)保護(hù)，其競爭對(duì)手AMD和Cyrix等公司也大量生產(chǎn)86系列計(jì)算機(jī)芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計(jì)算機(jī)整機(jī)的外殼上貼上Intel公司特意設(shè)計(jì)的注有“Intel inside”的專用標(biāo)簽的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。迫于消費(fèi)者和銷售商的壓力，幾乎所有主要計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個(gè)計(jì)劃。一時(shí)間，市場上銷售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外，均在計(jì)算機(jī)的機(jī)箱整面的顯著位置，貼上了Intel公司設(shè)計(jì)“Intel inside”的標(biāo)識(shí)。

有人認(rèn)為，Intel公司的做法，不是真正雙重品牌。所謂成分品牌化指的是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產(chǎn)的過程。合作品牌是兩個(gè)或多個(gè)不同主體的品牌聯(lián)合起來進(jìn)行營銷的一種方式，常見的是最終產(chǎn)品品牌之間的合作。而成分品牌化則是成分供應(yīng)商與產(chǎn)品制造商之間的品牌合作，也屬于兩個(gè)不同主體之間的協(xié)作。從性質(zhì)上講，成分居于生產(chǎn)的中間投入，它隱藏在最終產(chǎn)品之中，不直接與最終用戶接觸，因而通常情況下，用戶對(duì)成分并不會(huì)刻意留心。成分品牌化則打破了這一常規(guī)，其作用機(jī)制是：將成分從生產(chǎn)的后臺(tái)推到銷售的前臺(tái)，讓最終用戶對(duì)產(chǎn)品所含的某品牌成分產(chǎn)生印象乃至偏好。最終可能形成的理想結(jié)局是：某品牌的成分將逐漸成為最終產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成分，用戶不會(huì)購買不含此成分的產(chǎn)品。所以，從根本上說，成分品牌化過程是試圖營造一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過程。

筆者不同意有關(guān)成份品牌化不是雙重品牌策略的說法。從Intel公司的這個(gè)成分品牌化實(shí)踐來看，最終產(chǎn)生的效果是，消費(fèi)者在一個(gè)完整的最終產(chǎn)品的表面，即電腦外殼上，看到了兩個(gè)公司的名稱，一個(gè)是最終電腦整機(jī)生產(chǎn)商，比如HP，還有一個(gè)就是Intel，從一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌心理認(rèn)知的角度看，這實(shí)際上就已經(jīng)形成了一個(gè)雙重品牌的構(gòu)造，而典型的雙重品牌，通常都是由兩個(gè)公司的品牌名稱所共同構(gòu)成的。因此，成份品牌化，可以被看作是雙重品牌策略的一種特殊形式。為什么說是特殊形式呢？當(dāng)消費(fèi)者看到一臺(tái)電腦時(shí)，并不會(huì)將其稱之為IBM-Intel電腦，也不會(huì)將其稱之為HP-Intel電腦，而只會(huì)將其稱之為IBM電腦和HP電腦。但是，有一點(diǎn)非常明確，當(dāng)消費(fèi)者看到無論是IBM電腦還是HP電腦時(shí)，通過看到的電腦機(jī)箱正面的“Intel Inside”的標(biāo)簽，同步印入腦海的是這臺(tái)電腦使用的是Intel公司的芯片。從消費(fèi)者的心理感受來說，這實(shí)際上起到了雙重品牌的作用，但是，這臺(tái)電腦又確實(shí)不能稱之為IBM-Intel電腦或者HP-Intel電腦。所以，我們說，成份品牌化是雙重品牌或者說是雙重品牌策略的一種特殊形式。

菲利普•科特勒認(rèn)為，雙重品牌的形式有以下幾種：

（1）一種是中間產(chǎn)品雙重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝•克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖漿。

（2）同一公司雙重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。

（3）合資雙重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈，由花旗銀行和美國航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級(jí)信用卡。

（4）多個(gè)持有人雙重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。

在這里，菲利普•科特勒所說的中間產(chǎn)品雙重品牌，實(shí)際上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所說的富豪汽車與米其林輪胎之間以及貝帝•克羅卡的果仁蛋糕與好事巧克力糖漿之間是如何來具體進(jìn)行品牌聯(lián)合策略的，筆者不得而知，因此不好判斷菲利普•科特勒在這里所舉的例子，是否就是我們所論證的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾對(duì)雙重品牌的局限做過簡要的總結(jié)，他們認(rèn)為雙重品牌的局限主要有以下三個(gè)方面：第一，雙方需要簽署復(fù)雜的協(xié)議和許可證書來達(dá)成；第二，必須周密協(xié)調(diào)雙方在廣告、銷售促進(jìn)以及其他營銷活動(dòng)；第三，雙方必須信任對(duì)方能夠精心呵護(hù)自己的品牌。

從中可以看出，兩個(gè)獨(dú)立的公司組成一個(gè)雙重品牌，其實(shí)是有許多細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容也進(jìn)行考慮與規(guī)范，如果這些細(xì)節(jié)內(nèi)容沒有充分協(xié)商與規(guī)定好，日后就會(huì)形成兩家企業(yè)的不愉快、糾紛甚至最終導(dǎo)致雙重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能達(dá)這個(gè)雙重品牌中，由于柯尼卡和美能達(dá)兩家都是相對(duì)有實(shí)力的企業(yè)，柯尼卡和美能達(dá)兩個(gè)品牌也都屬于家喻戶曉的知名品牌，在組成雙重品牌時(shí)，誰放在前面誰放在后面就成了一個(gè)問題。我們現(xiàn)在看到的結(jié)果是，柯尼卡的品牌名稱放在前面，而整個(gè)雙重品牌的視覺形象，即品牌標(biāo)志，則采用美能達(dá)的那個(gè)著名的光學(xué)鏡頭的圓圈中間嵌有光學(xué)鏡頭鏡片橫剖面的圖形標(biāo)志，其兩家著名公司在雙重品牌合作的細(xì)節(jié)上，用心之良苦，可見一斑。

三、兩種策略的共同點(diǎn)

上文我們?cè)敿?xì)地探討了雙重品牌策略與更換品牌策略的相異點(diǎn)，雙重品牌策略與更換品牌策略雖然其具體做法不同，但是，仔細(xì)考慮，這兩種品牌策略又有其相似的共性。

首先，兩者都可能是因?yàn)樵械钠放葡萑肓四撤N危機(jī)，企業(yè)經(jīng)營者很想擺脫這種危機(jī)的局面，從而采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達(dá)到某種目的。其次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者有重大的產(chǎn)品或者企業(yè)經(jīng)營思路的改變要告訴消費(fèi)者，或者是企業(yè)的一個(gè)嶄新形象要展現(xiàn)給公眾，引起公眾注目，這個(gè)時(shí)候，既可以采用雙重品牌策略也可以采用更換品牌策略來完成任務(wù)。再次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者想給消費(fèi)者在企業(yè)形象、品牌形象或者是產(chǎn)品形象上的一個(gè)新鮮感，以消除消費(fèi)者對(duì)其固步自封、老氣橫秋的看法，這個(gè)時(shí)候采用雙重品牌策略與更換品牌策略都能能起到很好的作用。最后，當(dāng)某個(gè)或某類產(chǎn)品在市場上遭受失敗，帶來很大的負(fù)面影響時(shí)，并直接殃及其所冠名的品牌，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營者為了扭轉(zhuǎn)不良的影響與局面，可以采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達(dá)到同樣的效果。

作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院

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第7篇：品牌策略體系范文

關(guān)鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國公司；并購

伴隨著外商投資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，跨國公司通過合資控股與并購活動(dòng)取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。它們對(duì)于對(duì)本土品牌的處理卻呈現(xiàn)多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權(quán)，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對(duì)“小護(hù)士”的收購后，不斷對(duì)“小護(hù)士”推陳出新使其煥發(fā)出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯(lián)合利華收購后被打入冷宮數(shù)年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯(lián)合利華不得不進(jìn)行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的認(rèn)知度，并在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對(duì)當(dāng)?shù)厝说钠靡灿懈`活的反應(yīng)，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續(xù)多年的市場投資？跨國公司對(duì)不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據(jù)又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點(diǎn)探討了中國市場環(huán)境變化與跨國公司在華當(dāng)?shù)仄放祈憫?yīng)策略變化的關(guān)系，并對(duì)跨國公司的當(dāng)?shù)仄放撇呗苑磻?yīng)行為與選擇模式進(jìn)行了總結(jié)與研究。

一、 基本模型

關(guān)于品牌選擇策略，klemperer（1987）建立了一個(gè)存在品牌差異的hotelling兩期博弈模型，認(rèn)為消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌需要花費(fèi)轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構(gòu)建存在三個(gè)差異品牌產(chǎn)品的一期動(dòng)態(tài)博弈hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業(yè)后的品牌策略。本文主要借用horn和persson（2001）的產(chǎn)品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結(jié)構(gòu)對(duì)跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協(xié)同效應(yīng)。

某產(chǎn)業(yè)初始存在三家企業(yè)，一個(gè)國外企業(yè)，記為f，兩家國內(nèi)企業(yè)，記為d1、d2，每家企業(yè)生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品，并在本國市場上進(jìn)行古諾競爭，同時(shí)假定產(chǎn)業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘。國外企業(yè)的市場需求函數(shù)為pf=1-qf-bq-f，其中pf，qf分別表示國外企業(yè)的價(jià)格和產(chǎn)量，q-f表示國內(nèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量減去企業(yè)f的產(chǎn)量之后的值，b∈[0，1]，表示產(chǎn)品差異化程度的常數(shù)。本國企業(yè)的市場需求函數(shù)為pdi=1-qdi-bq-di，其中pdi，qdi，q-di表示的含義與國外企業(yè)類同。現(xiàn)在假設(shè)國外企業(yè)f與國內(nèi)企業(yè)d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個(gè)品牌，則國內(nèi)市場上有三個(gè)品牌進(jìn)行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個(gè)品牌，則國內(nèi)市場上只剩下兩個(gè)品牌競爭fd1、d2。由兼并的協(xié)同效應(yīng)，我們假設(shè)并購后的企業(yè)邊際成本為c1，未被并購的國內(nèi)企業(yè)d2的邊際成本為c，且c1?燮c。

上述不等式等價(jià)于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個(gè)臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時(shí)?仔ifd1?叟?仔sfd1?？梢钥闯鯾越接近于1，也就是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國外品牌的產(chǎn)品替代性越強(qiáng)，并購后的公司越傾向于只保留一個(gè)品牌；當(dāng)b?燮b*時(shí)，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國外品牌的產(chǎn)品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個(gè)品牌。

二、 產(chǎn)業(yè)影響分析

上述的分析并不是一個(gè)均衡的結(jié)果，至少對(duì)某些競爭性產(chǎn)業(yè)如此?？鐕驹谌A主要是針對(duì)我國擁有知名品牌的本土企業(yè)實(shí)施的并購行為，這些企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”。在跨國公司并購之前，這些企業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)影響力，跨國公司憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢并購本土優(yōu)勢企業(yè)實(shí)際上是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術(shù)水平的優(yōu)勢進(jìn)一步強(qiáng)化其市場強(qiáng)者的地位，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)基本上處于追隨者的位置，這時(shí)市場結(jié)構(gòu)就不再是古諾寡頭市場而是stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)博弈，所以以靜態(tài)分析為背景的古諾模型（將兼并產(chǎn)生的新企業(yè)同發(fā)生兼并前的企業(yè)等同起來），就不是一個(gè)均衡的結(jié)果。

既然一個(gè)國外企業(yè)吞并一個(gè)國內(nèi)企業(yè)總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業(yè)也會(huì)紛紛兼并產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他國內(nèi)企業(yè)，從而使得跨國公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并行為成為具有持續(xù)性動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)過程，在這個(gè)過程中大部分國內(nèi)品牌將消失，一部分國內(nèi)品牌被國外企業(yè)控制，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果將是若干個(gè)國外品牌（包括被國外企業(yè)控制的國內(nèi)品牌）為主導(dǎo)的古諾均衡,而其余未被兼并的國內(nèi)品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)的競爭狀況足以說明這一點(diǎn)。

三、 跨國公司在華品牌策略的調(diào)整

除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環(huán)境的變化和跨國公司在華競爭戰(zhàn)略的變化也會(huì)對(duì)跨國公司的品牌策略產(chǎn)生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，主要是20個(gè)世紀(jì)80年代，以強(qiáng)調(diào)品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實(shí)行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進(jìn)入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產(chǎn)品還是給很多中國消費(fèi)者留下了深刻的印象：高質(zhì)量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價(jià)格?？鐕驹谶@個(gè)時(shí)期往往以產(chǎn)品銷售為核心，而其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)大多不在中國。故在產(chǎn)品銷售時(shí)特別強(qiáng)調(diào)品牌的來源地，而不需要高強(qiáng)度地進(jìn)行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀(jì)90年代，以強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)化為特征的品牌策略。此時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國外商品表現(xiàn)出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內(nèi)建立生產(chǎn)企業(yè)，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時(shí)跨國公司大量進(jìn)行廣告宣傳，以便塑造品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)，提高自身品牌在國內(nèi)市場上的競爭地位；第三階段，中國加入wto以后，以強(qiáng)調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)國外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者不再盲目地把國外品牌作為消費(fèi)的首要選擇?？鐕緞t以全方位的價(jià)值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經(jīng)營，同時(shí)通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動(dòng)，力求品牌內(nèi)涵與中國文化相融合，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

可以看出，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費(fèi)者需求的變化。此外市場環(huán)境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要?jiǎng)右颉?979年頒布的《中國合資企業(yè)法》限定了外國直接投資的進(jìn)入方式，因此成立合資企業(yè)成為20世紀(jì)80年代、90年代跨國公司進(jìn)入中國最普遍的方式。由于對(duì)中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實(shí)力和市場份額快速進(jìn)入和適應(yīng)中國市場成為很多跨國公司進(jìn)行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經(jīng)常的做法是買斷本土品牌的使用權(quán)而不是所有權(quán)，它們買斷這些民族品牌的使用權(quán)后從自身的利益出發(fā)并不使用這些民族品牌，而是優(yōu)先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運(yùn)。如20世紀(jì)80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機(jī)的品牌使用權(quán)長達(dá)60年，“活力28”則被德國美潔時(shí)獨(dú)營50年。

加入wto后，中國市場經(jīng)濟(jì)體制和政策取向更加明確，同時(shí)跨國公司對(duì)中國的市場知識(shí)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，投資信心的不斷增強(qiáng)，在華投資的全球戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)也日趨明朗。投資的目的也從早期的機(jī)會(huì)試探、戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)向謀求產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。并購的主要目標(biāo)也轉(zhuǎn)向?yàn)檫x擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌知名度高、市場份額大、資產(chǎn)規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，并謀求絕對(duì)控股，這樣，既能迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場又能減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國公司對(duì)中國品牌的“斬首式”并購也引起了各方關(guān)于國家的產(chǎn)業(yè)安全方面的擔(dān)憂。在這一背景下，國務(wù)院六部委制定并于2006年9月8號(hào)施行了《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，其中規(guī)定“外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)并取得實(shí)際控股權(quán)，涉及重點(diǎn)行業(yè)、存在影響或可能影響國家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號(hào)的境內(nèi)企業(yè)實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)”。此時(shí)還出現(xiàn)了達(dá)能并購?fù)酃漠a(chǎn)權(quán)糾紛、可口可樂并購匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來外資品牌在產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列危機(jī)，如肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”、強(qiáng)生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標(biāo)”等?？鐕鹃_始從文化價(jià)值觀念、制度環(huán)境的高度重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，加快品牌本土化的進(jìn)程，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。如2003年，歐萊雅并購“小護(hù)士”，就是利用“小護(hù)士”本土化品牌的優(yōu)勢，弱化中國消費(fèi)者對(duì)于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場的步伐；可口可樂新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好而獨(dú)立開發(fā)出來的……這都可以很好地說明這一時(shí)期跨國公司品牌策略的變化。

四、 結(jié)論

本文分析表明，跨國公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞街饕Q于本土品牌和國外品牌定位是否有差異、跨國公司對(duì)本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個(gè)時(shí)期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。前兩個(gè)階段，跨國公司對(duì)于其控制的本土品牌主要采取直接棄置的處理方式。在第三階段收編或重新定位的方式也成為跨國公司的重要選擇。雖然品牌處置是企業(yè)的微觀決策行為，但是本土品牌的成長對(duì)于國內(nèi)企業(yè)的成功與國際競爭力有重要影響，因而國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，在培育與建設(shè)本土品牌的同時(shí)，也要重視自身品牌價(jià)值的保護(hù)，對(duì)于某些重要領(lǐng)域的并購活動(dòng)的審查，除了審查并購可能引起的市場結(jié)構(gòu)變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續(xù)也應(yīng)當(dāng)加以考慮。

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第8篇：品牌策略體系范文

關(guān)鍵詞：劍南春酒業(yè)；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑

白酒作為流傳數(shù)千年的獨(dú)具中國特色的飲品，千年發(fā)展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業(yè)競爭非常激烈，這時(shí)候，更體現(xiàn)出了品牌的重要性，如茅臺(tái)、五糧液、郎酒之類的就因?yàn)樽⒅仄放菩?yīng)而取得巨大成功。同屬酒類產(chǎn)品，劍南春酒業(yè)要在眾多白酒品牌的包圍下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~，取得更好的成績，必須研究品牌策略。而對(duì)劍南春酒業(yè)品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結(jié)合現(xiàn)在整個(gè)大的市場環(huán)境及同其他白酒企業(yè)作對(duì)比，以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，探析其在制定品牌策略時(shí)的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業(yè)能夠取得更大成功。

一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀分析

中國是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國人的日常生活之中。我國的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競爭日趨激烈的現(xiàn)在，不少學(xué)者都認(rèn)為開展品牌營銷是一條有效途徑。我國的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來發(fā)展良好，如五糧液一直以來穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺(tái)不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實(shí)驗(yàn)室得出的結(jié)果顯示，郎酒的品牌價(jià)值直線上升，直逼五糧液、茅臺(tái)，這些由從世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年得出的歷年白酒企業(yè)品牌價(jià)值排行榜就可以看出來。

來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中具有非凡的競爭力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質(zhì)之外，其品牌營銷戰(zhàn)略功不可沒。

由以上數(shù)據(jù)可知，近年來，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對(duì)平緩穩(wěn)定，但是相對(duì)于曾經(jīng)“茅五劍”時(shí)期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液和茅臺(tái)兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費(fèi)者第一時(shí)間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知度不斷下降。長期以來，劍南春酒業(yè)給業(yè)內(nèi)的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內(nèi)的一位人士說，劍南春曾錯(cuò)過了幾次提價(jià)的時(shí)機(jī)，這導(dǎo)致了目前其主打品牌劍南春價(jià)格難以上揚(yáng)。當(dāng)時(shí)的劍南春僅僅停留在開發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領(lǐng)頭兵。縱觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對(duì)比國內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度下降主要有兩個(gè)方面原因。

（一）外部原因

2004年以來我國的白酒市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計(jì)產(chǎn)量就高達(dá)610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團(tuán)發(fā)展，大力搶奪白酒市場。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場的同時(shí)，內(nèi)部的競爭也非常激烈?？梢哉f中國白酒市場近年來發(fā)展迅速，但是競爭也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場，使得劍南春酒業(yè)的競爭壓力巨大。

（二）內(nèi)部原因

劍南春酒業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩的還有另一個(gè)更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時(shí)候，劍南春依然故我。不可否認(rèn)，劍南春一直堅(jiān)持的質(zhì)量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢的地方，曾經(jīng)劍南春就因?yàn)檫@一戰(zhàn)略注重白酒的品質(zhì)，使得其和五糧液、茅臺(tái)一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國白酒三大領(lǐng)軍企業(yè)之一，也因這一質(zhì)量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響巨大。

剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對(duì)自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團(tuán)，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時(shí)更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白酒企業(yè)都了解到這一點(diǎn)，所以在廣告投入上都花費(fèi)巨資，每天都能從電視上看到多個(gè)白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會(huì)漸漸被其他企業(yè)取代，被消費(fèi)者遺忘。

二、劍南春酒業(yè)集團(tuán)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個(gè)其他白酒品牌都沒有的優(yōu)勢，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產(chǎn)地綿竹在唐時(shí)屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國史補(bǔ)》對(duì)天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國白酒史上一項(xiàng)了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實(shí)了綿竹產(chǎn)酒不晚于戰(zhàn)國時(shí)期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優(yōu)勢是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。

且劍南春之盛名在，20世紀(jì)70年代，劍南春已遠(yuǎn)銷日本、港、澳，榮登全國名酒金榜；1989年榮獲“國家質(zhì)量金獎(jiǎng)”；1999年獲得“中國馳名商標(biāo)”獎(jiǎng)牌；在2002年6月被中國歷史博物館正式收藏，成為茅臺(tái)酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號(hào)”酒坊遺址更是入選2004年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)。可以說，劍南春具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢，不只是曾經(jīng)的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國白酒的領(lǐng)軍企業(yè)。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。

（二）劣勢

劍南春的優(yōu)勢非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發(fā)展過程中一度迷失，產(chǎn)生自大情緒，沒有及時(shí)根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略，在其他企業(yè)都紛紛開始加大品牌投資力度的時(shí)候依然故我，導(dǎo)致如今許多知名白酒企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業(yè)一大截。

（三）機(jī)會(huì)

1.消費(fèi)者群體變動(dòng)?，F(xiàn)在整個(gè)白酒消費(fèi)市場正處在一個(gè)變動(dòng)時(shí)期，80后逐漸走入消費(fèi)前臺(tái)，這一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌性，品牌策略對(duì)這一代消費(fèi)者的影響力比老一代消費(fèi)者。且在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次在不斷提高，對(duì)品牌產(chǎn)品的要求也越來越多。就白酒行業(yè)來說，中高檔白酒消費(fèi)會(huì)是以后整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律，而在中高端白酒市場上，作為行業(yè)領(lǐng)軍的川酒企業(yè)，其品質(zhì)、口碑享譽(yù)國內(nèi)，本身就已經(jīng)占有了相當(dāng)大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

2.中國白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯(lián)合四川的名酒之鄉(xiāng)宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國白酒金三角”的區(qū)域性國際知名品牌，用以提高中國白酒在國際市場上的競爭力。打造“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略的確定給劍南春的發(fā)展提供了很大的契機(jī)，中國白酒的幾大知名品牌多在這一區(qū)域以聯(lián)合的發(fā)展形式出現(xiàn)，更有利于劍南春酒業(yè)向其他諸如五糧液、茅臺(tái)等學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和宣傳推廣方法，且通過個(gè)聯(lián)合企業(yè)之間的良性的競爭關(guān)系，更有助于劍南春酒業(yè)提高自己。

3.行業(yè)危機(jī)—企業(yè)機(jī)遇。而就目前的情況來說，整個(gè)白酒行業(yè)都發(fā)展到了一個(gè)瓶頸，各大知名白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出了各種問題，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)都面臨著信任危機(jī)。如“塑化劑”事件，讓廣大消費(fèi)者對(duì)目前市場上的白酒質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機(jī)尚雪上加霜。去年年底郎酒集團(tuán)為追求百億銷售額向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商爆倉的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費(fèi)更讓高端白酒市場受挫。

可以說，白酒行業(yè)在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，再次遭遇寒冬，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的考驗(yàn)，許多在快速發(fā)展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要更注重消費(fèi)者的利益。行業(yè)的寒冬是危機(jī)，也是機(jī)遇，只要能擺脫負(fù)面消息的影響，重新在消費(fèi)者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發(fā)展將會(huì)迎來又一個(gè)春天。所以，這次白酒行業(yè)的寒冷期是劍南春崛起的又一個(gè)契機(jī)，眾多知名白酒企業(yè)都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時(shí)候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競爭壓力要小得多。

（四）威脅

劍南春的為威脅主要來自兩個(gè)方面，一個(gè)是集團(tuán)內(nèi)部對(duì)品牌策略不夠堅(jiān)持，還有一個(gè)就是來自其他知名白酒企業(yè)的沖擊，如洋河、金六福等近年來發(fā)展都非常良好，郎酒集團(tuán)更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業(yè)的發(fā)展壯大給劍南春酒業(yè)帶來了非常大的競爭壓力。

劍南春酒業(yè)具有非常不好的地理優(yōu)勢：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個(gè)白酒市場上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內(nèi)部競爭非常激烈，互不相讓，這種激烈的競爭關(guān)系時(shí)刻威脅著劍南春酒業(yè)。

三、劍南春酒業(yè)的品牌策略對(duì)策

劍南春酒業(yè)的最大問題是對(duì)品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導(dǎo)致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知模糊。劍南春要重新煥發(fā)生機(jī)，還需進(jìn)行品牌重塑，加大其推廣力度。

（一）重新進(jìn)行市場定位

作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺(tái)、五糧液比肩，之前劍南春酒業(yè)都采取的是質(zhì)量戰(zhàn)略。以質(zhì)量取勝不失為一個(gè)好的方法，但是在現(xiàn)在這個(gè)為各種品牌所充斥的市場，單單靠質(zhì)量不足以讓劍南春酒業(yè)取得更好的發(fā)展。要樹立起劍南春酒業(yè)的良好的品牌形象，那就需要一個(gè)非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場定位。

劍南春作為高端白酒品牌存在價(jià)值是肯定的，劍南春宮廷長期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國人心目宮廷御酒不僅代表品質(zhì)，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結(jié)的體現(xiàn)，國人都在期待著中國能重現(xiàn)盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地?fù)糁袊说膹?qiáng)國情結(jié)。美國的前總統(tǒng)克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級(jí)劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產(chǎn)品定位的正確性。劍南春現(xiàn)在應(yīng)重拾并堅(jiān)守“宮廷御酒”這一品牌定位，因?yàn)檫@是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質(zhì)、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。

（二）宣傳推廣

宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業(yè)就是在這個(gè)地方吃虧，更應(yīng)該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點(diǎn)就是廣告的投放。

1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠度，品牌知名度，品牌認(rèn)知度，對(duì)于品牌個(gè)性的形成也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以說，廣告對(duì)于一個(gè)品牌來說是非常重要的，消費(fèi)者通過廣告來了解品牌，進(jìn)而記住品牌。拿郎酒集團(tuán)來說，他在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關(guān)系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團(tuán)卻非常重視廣告的創(chuàng)新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內(nèi)容來說與其他二線白酒企業(yè)差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯(lián)系在一起，也非常容易被遺忘。

廣告宣傳是劍南春在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產(chǎn)品定位，那么我們所有的廣告設(shè)計(jì)與宣傳方式就都應(yīng)該圍繞著這個(gè)核心，輕易不可更改，務(wù)必讓這一產(chǎn)品形象深入人心。除了堅(jiān)定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應(yīng)該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春這一白酒品牌。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象大多來自廣告，尤其是現(xiàn)在這個(gè)新老消費(fèi)者群體交替的時(shí)候，年輕的消費(fèi)者更愿意購買廣告中時(shí)常出現(xiàn)的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣。在21世紀(jì)品牌的宣傳推廣還有一個(gè)方向不能忘記，21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，任何一個(gè)信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)讓大眾知曉，網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大。網(wǎng)絡(luò)瀏覽者眾，信息傳播迅速，網(wǎng)絡(luò)推廣可以很快讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春。

（三）品牌維護(hù)

在加大宣傳力度的同時(shí)，劍南春還需要重視的一點(diǎn)就是品牌形象的維護(hù)。這是一個(gè)信息社會(huì)，任何一件小事都可能會(huì)引發(fā)巨大反響。近兩年來白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出各種問題，其實(shí)就是白酒企業(yè)不注意品牌維護(hù)的結(jié)果，劍南春酒業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)。

作為白酒企業(yè)，劍南春在品牌維護(hù)方面最主要需做到兩點(diǎn)，一個(gè)是自身產(chǎn)品品質(zhì)，一個(gè)是防止假冒偽劣。近兩年消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)問題產(chǎn)生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質(zhì)方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對(duì)劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質(zhì)量取勝的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在也應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去。其次就是防偽問題，白酒行業(yè)的造假能力一直很強(qiáng)，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設(shè)計(jì)不能少。

除此之外，積極參加公益活動(dòng)，展現(xiàn)劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們?cè)谧龊闷放频男麄魍茝V的時(shí)候，也要注意細(xì)節(jié)的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護(hù)。

四、結(jié)束語

可以說，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)取得什么樣的成績，其品牌策略尤為重要。在日益動(dòng)蕩多變的市場條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求的長期生存與成長的關(guān)鍵。在品牌良多的中國白酒市場，其競爭壓力是巨大的，尤其是現(xiàn)在國家政策對(duì)酒類產(chǎn)品的限制，且正面臨著消費(fèi)者年齡層次的改變，80后逐漸占據(jù)市場主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]張桂華，石青輝.白酒行業(yè)對(duì)營銷環(huán)境的調(diào)試及其啟示[J].財(cái)經(jīng)論叢，2011（4）.

[2]馬斐.川酒有多少思考可以重來[J].中國品牌，2010（4）.

[3]陳于后.基于科學(xué)發(fā)展的川酒行業(yè)規(guī)制[J].釀酒科技，2012（10）.

[4]龍坪.劍南春的品牌之道[J].中國品牌，2007（3）.

第9篇：品牌策略體系范文

1.品牌策略診斷

品牌策略診斷主要是對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位，品牌定位的對(duì)不對(duì)，品牌定位是否清晰、準(zhǔn)確。品牌策略診斷除了品牌定位：還包括品牌位置、品牌利益點(diǎn)、品牌機(jī)會(huì)、品牌形象和品牌發(fā)展目標(biāo)等方面的診斷。

舉例：廣東有一家保健飲料的品牌定位是商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料。從品牌定位的角度對(duì)該保健飲料進(jìn)行營銷診斷發(fā)現(xiàn)，商務(wù)人士的概念太寬，而且該飲料是人參、靈芝類高端飲料，商務(wù)人士的品牌定位偏低。通過專業(yè)的營銷診斷，該保健飲料品牌定位為成功人士的滋補(bǔ)飲料更精準(zhǔn)一些。

2.市場策略診斷

市場策略診斷重點(diǎn)是對(duì)食品企業(yè)市場策略全過程進(jìn)行診斷。主要包括市場狀況、消費(fèi)需求、競爭狀況、本品現(xiàn)狀、存在的問題及原因、市場機(jī)會(huì)和市場營銷規(guī)劃等。

舉例：山東有一家做花生類休閑食品的企業(yè)，老板很努力，學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng)。但該類產(chǎn)品做了近10年，每年產(chǎn)品銷量都不超過2千萬，而且利潤在不斷下滑。通過比較詳細(xì)了解該企業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)該食品企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)，依據(jù)基本來自企業(yè)老板的主觀市場經(jīng)驗(yàn)，沒有做過專業(yè)的市場調(diào)查，也沒有制定產(chǎn)品推廣的市場策略。采用專業(yè)市場策略診斷的方式找出了該休閑食品企業(yè)產(chǎn)品銷量增長乏力的主要原因。

3.目標(biāo)市場診斷

主要是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是如何對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的、目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些人群、現(xiàn)在選擇的目標(biāo)市場是否正確等方面進(jìn)行診斷。

舉例：在我們接觸的食品客戶中有一家河北的食品企業(yè)，產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、包裝的風(fēng)格都是適合小孩吃，結(jié)果購買該產(chǎn)品的多數(shù)是年輕的女性消費(fèi)者?？梢娺@家食品企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場界定有誤。這樣的產(chǎn)品既不可能是年輕女性的首選，也不會(huì)成為小孩的首選產(chǎn)品。

4.市場定位診斷

市場定位診斷主要是指對(duì)產(chǎn)品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否，以及在消費(fèi)者心中留下的位置與產(chǎn)品預(yù)定的市場定位是否一致等進(jìn)行診斷。

舉例：有一家飲料企業(yè)，生產(chǎn)的飲料產(chǎn)品是450、用PET包裝的植物飲料，顏色為淡黑色。企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的定位是飲料，但產(chǎn)品的口味比藥還難喝，消費(fèi)者喝一口后都認(rèn)為是藥。通過市場定位診斷的結(jié)論是產(chǎn)品當(dāng)飲料賣就不能做成藥的口味，哪怕是“貨真價(jià)實(shí)”也不行。

5，產(chǎn)品策略診斷

產(chǎn)品策略診斷主要是對(duì)產(chǎn)品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產(chǎn)品本身是否符合消費(fèi)需求方面的診斷，檢測消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以上各方面的滿意度，確定是否需要做調(diào)整。

舉例：有一家食品企業(yè)為了節(jié)省成本，將企業(yè)的主力產(chǎn)品魚皮花生里的花生降低等級(jí)，結(jié)果魚皮花生幾乎全是面粉，里面的花生小得找都找不到。這種質(zhì)量的產(chǎn)品連企業(yè)的員工都不愿吃，你想誰還愿意花錢買呢？

6，價(jià)格策略診斷

主要診斷產(chǎn)品的價(jià)位是否能與消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的心理價(jià)位對(duì)接、產(chǎn)品價(jià)格定位是否能在競爭中占據(jù)有利的位置、價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了怎樣的影響等。

舉例：有一家天津食品企業(yè)生產(chǎn)薯類休閑產(chǎn)品，每袋150克，零售價(jià)2，5～3，0元，計(jì)劃通過超市和流通渠道銷售。產(chǎn)品的口味還不錯(cuò)，但產(chǎn)品的包裝跟農(nóng)村小賣店的產(chǎn)品包裝差不多。這樣的產(chǎn)品在城市超市銷售沒法與可比克、上好佳競爭；在城市郊區(qū)或農(nóng)村銷售，價(jià)格又太高。不難看出，該食品企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略存在比較嚴(yán)重的偏差。

7.銷售渠道診斷

銷售渠道診斷是指產(chǎn)品的銷售渠道是否和目標(biāo)消費(fèi)者的購買渠道一致、銷售渠道是否順暢、銷售終端的展示是否能直接觸動(dòng)購買等。

舉例：江蘇一家做糕餅的食品企業(yè)，出了一種新產(chǎn)品，2D0克一盒，零售價(jià)5.6元。由于該企業(yè)以前所有的產(chǎn)品都是通過大流通渠道銷售，而且到現(xiàn)在每年做到了近2個(gè)億的規(guī)模，因此也將這個(gè)定位在中高端的新品通過以前的流通渠道走貨，結(jié)果是產(chǎn)品在經(jīng)銷商和零售商手中大量積壓，真正賣出去的產(chǎn)品很少。通過對(duì)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)中高端產(chǎn)品不適合走大流通渠道，超市應(yīng)該是該類產(chǎn)品主要的銷售終端。

8.廣告策略診斷

廣告策略診斷主要針對(duì)廣告的訴求點(diǎn)是否與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求點(diǎn)能有效對(duì)接、傳播口號(hào)和廣告畫面是否能吸引目標(biāo)受眾、選擇媒體是否合理有效、傳播的廣度和力度夠不夠等。

舉例：在浙江干島湖附近有一家天然水食品企業(yè)，擁有非常好的水源，但每年桶裝水和瓶裝水加起來的銷售額還不到一千萬元，被戲稱坐在金山上叫窮。該企業(yè)完全沒有廣告策略，品牌傳播等于零，幾年來只是自然走貨，沒有像同一區(qū)域的農(nóng)夫山泉那樣提煉出產(chǎn)品的利益點(diǎn)和廣告口號(hào)。

9，促銷策略診斷

促銷策略主要是指食品企業(yè)在銷售渠道和銷售終端執(zhí)行的促銷政策，采用了哪些促銷方式、是否能有效地促進(jìn)銷售、每年促銷的次數(shù)多少、促銷的方式是否有效等。

舉例：陜西的一家企業(yè)，憑借非常過硬的產(chǎn)品力和銷售力，幾乎沒有做過任何促銷活動(dòng)，成為該區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但由于產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，僅靠產(chǎn)品的差異很難形成持久的競爭優(yōu)勢，所以時(shí)刻面臨競爭的壓力。通過對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的實(shí)地市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大客戶強(qiáng)烈要求這家企業(yè)出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，否則會(huì)有流失這些大客戶的危險(xiǎn)。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，該企業(yè)制定了詳細(xì)的年度促銷計(jì)劃，收到了良好的效果。

10，銷售管理體系診斷

包括診斷企業(yè)自身銷售隊(duì)伍的管理、培訓(xùn)，對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策，對(duì)各銷售區(qū)域的劃分與管理，是否存在串貨現(xiàn)象，各區(qū)域的銷售策略是否統(tǒng)一等。